Las personas tenemos necesidades, deseos y ansiedades, que a su vez se reflejan en un comportamiento de consumo, que traducen la demanda de bienes

y servicios que ofrecen las distintas organizaciones empresariales e intermediarios del sistema. INTRODUCCIN Es muy importante la investigacin de mercadeo para la recoleccin sistemtica y anlisis de los hechos relacionados con el consumidor, el cliente y el publico para identificar problemas y oportunidades con las que se adelantarn acciones de mercadeo, supervisin y mejora del proceso, por otro lado el posicionamiento determina el grado en que la empresa puede lograr para su marca, producto y sus atributos la preferencia por parte del grupo meta, para influir sobre el consumidor y hacerlo reaccionar a nuestro favor cuando las caractersticas e producto se ajustan a las expectativas y satisfacen bien al consumidor. La segmentacin juega un papel muy importante, nos permite dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas de tal forma que podamos orientar las acciones de mercadeo con un enfoque mas acerado optimizando los recursos, el segmento debe ser medible, accesible y rentable. una vez analizado el entorno empresarial en sus aspectos econmicos, polticos, legal, social, cultural, tecnolgico y ecolgico y en lo concerniente al sector donde compite la empresa e los aspectos de proveedores, clientes, sustitutos, rivales actuales y potenciales, la empresa puede determinar las oportunidades y amenazas del mercado. Con el anlisis interno y basada en la cultura propia, se determinan las fortalezas y debilidades con las que se debe enfrentar al entorno, para lograr los objetivos que se propone, tomando decisiones estratgicas en cuanto a producto, canales de distribucin, comunicaciones y precios. En cuanto a las funciones que debe desempear un gerente de mercadeo para cumplir lo anteriormente descrito tenemos las siguientes: Determinacin de la mezcla de productos, innovacin, reposicin o imitacin Publicidad, Promocin de ventas Distribucin de mercados y planeacin de canales y territorios de ventas

Anlisis y control de ventas Pronsticos y presupuestos de ventas Logstica de la distribucin fsica Servicios de los productos Servicio al cliente 1. PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS DE MERCADEO 1.1 VISIN ESTRUCTURAL DEL MERCADEO La visin estructural del mercadeo, permite que enfoquemos los siguientes aspectos; La empresa en cuanto a su entorno, anlisis estratgico, objetivos estratgicos y operacionales, adems, las estrategias de personal, finanzas y de produccin. Para el enfoque de nuestros productos. La estrategia bsica de posicionamiento, ventaja competitiva y objetivos de mercadeo Las estrategias de producto (marca, empaque, etc.) precios, comunicaciones (publicidad, promocin y merchandising) La estrategia de gestin reflejadas en la distribucin, ventas y servicios El sistema de informacin de mercadeo conformado por informacin informal de datos, informacin comercial de facturas y la investigacin cientfica de la investigacin de mercados, retroalimenta el proceso anterior. Las variables de mercado cliente, consumidor y competencia, mercado total, mercado potencial, mercado objetivo y mercado meta, suministran informacin para el sistema de informacin de mercados

1.2 ORIENTACIONES Y ADMINISTRACIN DEL MERCADEO La direccin de mercadeo contribuye al logro de los objetivos participacin el mercado para garantizar la supervivencia de la misma, de rentabilidad para garantizar el retorno de la inversin de los socios y los de crecimiento para la expansin de productos y mercados, maximizando el valor de la empresa en el mercado. Para logra lo anterior desarrolla una mezcla de mercadeo de productos, canales, comunicaciones y preciso, con un proceso administrativo que comprende las fase de planeacin en la que visualiza el futuro y determina las acciones a seguir, en la fase de organizacin determina la estructura necesaria para lograr los objetivos, la direccin le permite guiar y motivar a las personas hacia el logro de los objetivos. En la etapa de control se retroalimenta el proceso antes, durante y despus para tomar acciones preventivas y correctivas. La gerencia de mercadeo tiene las siguientes responsabilidades: Anlisis de las oportunidades de mercadeo: determinar la influencia del medio ambiente, evaluacin competitiva, identificacin de los segmentos de mercado, seleccin de los segmentos, anlisis de la demanda potencial y pronostico de ventas. Establecimiento de objetivos para las actividades de mercadeo: volumen de ventas, participacin en el mercado, imagen, utilidades, rendimiento sobre la inversin. Desarrollo de la organizacin interna de mercadeo: por productos, por territorios, por tipos de clientes. Adquisicin de recursos para las operaciones de mercadeo: personal, instalaciones, capital y materiales. Condiciones de la mezcla de mercadeo: las condiciones de venta condicionan el precio base, el crdito, transporte y manejo. Los elementos de la mezcla de distribucin definen las facilidades de embarque, control de inventarios, condiciones de almacenamiento y los canales de distribucin. La mezcla de comunicacin determina las promociones de ventas, la venta personal, los anuncios, el material P O P, las ventas y entrenamiento personal

Comprender la evolucin del mercadeo, por efecto de las presiones del consumidor, las reglamentaciones legales, la competencia, la evolucin de la tecnologa, cambios en la economa, nos permite desarrollar una estrategia competitiva para nuestro negocio, los enfoques de la gerencia de mercadeo han pasado por orientaciones de producto, produccin, ventas, mercadeo, mercadeo social y mercadeo uno a uno. La primera generacin del marketing: el producto es considerado solo en funcin de su utilidad prctica. La eficiencia productiva es la prioridad de la organizacin, prevalece el punto de vista de la empresa sobre la del cliente. No existe comunicacin entre productor y consumidor. La segunda generacin del marketing: cambian los patrones de consumo debido a las costumbres, los valores, las actitudes, los juicios sobre las marcas, etc. Las leyes comienzan a proteger al consumidor, la opinin del consumidor no se tiene an en cuenta slo acta como censor u opositor. La tercera generacin del marketing: el consumidor comienza a aportar informacin, se reconoce que el intercambio comerciales en dos sentidos. Se utilizan instrumentos para captar datos del cliente. Se analizan reacciones ante estmulos. An se planea en funcin de la empresa. La cuarta generacin del marketing: al cliente se le considera un ser activo, y no un simple objeto que se puede poseer, el consumidor se convierte en el centro del universo mercantil . lo prioritario es identificar las necesidades, aspiraciones y deseos de los clientes. Las empresas comienzan a adaptarse a esos cambios. La quinta generacin del marketing: el consumidor tiene acceso directo a la informacin sobre productos y servicios, puede participar en el proceso de diseo de los productos, el enfoque se orienta hacia los factores claves de xito. Se transforman los patrones de consumo de forma radical; economa global, se busca la lealtad de los clientes. La sexta generacin del marketing: aplicaciones comerciales de Internet, E-business, de tu a tu, de tu a el, de el a ellos, aplicaciones de nuevas tecnologas comerciales, negocios en lnea.

1.3 EL PROCESO DE PLANEACIN Las empresas actuales estn sometidas a presiones fuertes por los diversos cambios, el xito est en tratar el cambio y adaptarse a el, haciendo buen uso de los recursos. Una organizacin que no planea su futuro no va a tenerlo, la forma ms efectiva de tratar el cambio es ayudar a crearlo. La planeacin sin accin es intil. La planeacin es un proceso formal y sistematizado que comprende investigar y analizar las condiciones futuras , escoger un curso de accin teniendo en cuenta las capacidades internas de la organizacin. Para hacer la planeacin nos debemos hacer las siguientes preguntas: Donde estamos ahora? Esto requiere una evaluacin de la situacin actual, un diagnstico, Donde estar la organizacin dentro de 5, 10, 15, 20 aos? Se hace necesario fijar objetivos. Como haremos para llegar all? Definir las acciones a seguir. Las estrategias. La planeacin estratgica es un proceso para crear y mantener un buen acompaamiento entre objetivos y recursos y las oportunidades en la evolucin del mercado. el xito depende de anticipar los hechos y determinar las estrategias, objetivos para alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Para ello se requiere comprometer a largo plazo los recursos. La planeacin estratgica es a largo plazo, involucra a toda la organizacin como un todo y busca ubicarla en una posicin competitiva, de xito. Es una forma moderna de evaluar, analizar, y preparar el futuro. considera la organizacin como un todo. La optimiza, un error estratgico amenaza la supervivencia de la empresa, un buen plan estratgico protege los recursos de embestidas de la competencia. La planeacin a largo plazo, est en manos de la gerencia general o la presidencia, comprende periodos de ms de 3 aos, dependiendo del ambiente externo y su estabilidad, as como la confiabilidad de sus predicciones. A mayor

estabilidad del entorno, mayor ser el largo plazo dela planeacin, una organizacin con medio ambiente muy turbulento planea a 3 aos. 1.4 PLANEACIN DEL MERCADEO CORPORATIVO Es el diseo de actividades relacionadas con objetivos y cambios en el ambiente de mercadeo, base de las decisiones estratgicas de mercadeo. La administracin estratgica de mercadeo se concentra en idas como: Cual es la principal actividad de la empresa en in momento dado? Como alcanzar las metas? Saben los empleados como llevar a la prctica las metas a largo plazo de la empresa? El plan de mercadeo examina el ambiente externo y la empresa, define las lneas de productos, canales de distribucin, las comunicaciones y los precios. Especifica los objetivo y define las acciones para alcanzarlos, Antes de definir acciones los gerentes de mercadeo comprenden el ambiente actual y el potencial en el que el producto tratar de venderse (anlisis DOFA SWOT). Las debilidades y fortalezas permiten el enfoque de los recursos en cuanto a costos, produccin, capacidad de ventas, imagen de empresa y de marca, tecnologa, recursos financieros y potencial del personal. Las oportunidades y amenazas, permiten un rastreo ambiental, anlisis de fuerzas, relaciones del entorno, para el diseo de estrategias. 1.5 EL PROCESO DE MERCADEO Comprende las siguientes etapas: Declaracin de la misin de la empresa.

Anlisis de las oportunidades de mercadeo, segmentacin y anlisis de la demanda. Seleccin el mercado objetivo. Programacin de la estrategia de la mezcla de mercadeo. Implementacin del programa de mercadeo. Transacciones e intercambios con los clientes y consumidores. Evaluacin y control La retroalimentacin sirve para la especificacin de objetivos y la asignacin de De recursos. Los objetivos estratgicos de mercadeo son los logros fundamentales que se deben alcanzar para garantizar el crecimiento de una empresa o rea de la misma en el corto, mediano y largo plazo, en funcin de las oportunidades. Los objetivos estratgicos responden las preguntas: Como voy a crecer? Definir estrategias de crecimiento. Como voy a ser diferente? Definir estrategias de competitividad Como voy a posicionar mi producto en la mente del consumidor? Definir estrategias de posicionamiento. 2. El ANLISIS DEL MERCADO 1.1 QUE ES UN MERCADO? Confluencia de la oferta y la demanda, interactuacin de proveedores, intermediarios, y personas naturales y jurdicas con necesidades y capacidad de compra un mercado existe por que hay personas con necesidades y a la vez productos

que los satisfagan 1.2 CLASES DE MERCADOS 1.2.1 De acuerdo con su rea geogrfica Locales en sitio restringidos de la localidad Regionales abarcan varias localidades integradas geogrficamente Nacionales todas las transacciones internas de un pas Mundial transacciones internacionales entre pases 1.2.2 De acuerdo con lo que se ofrece De mercancas bienes tangibles De servicios bienes intangibles 1.2.3 De acuerdo con el tiempo de formacin del precio De oferta instantnea precio establecido rpido De corto plazo precio determinado costo-de largo plazo precio determinado lentamente 1.2.4 De acuerdo con la competencia Competencia perfecta Competencia imperfecta 1.2.5 Otros tipos de mercados mercado negro productos escasos Mercado ilegal contrabando

Mercado informal productos callejeros Mercado de divisas dlares 1.3 MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA La oferta y la demanda estn constituida por un gran nmero de oferentes y demandantes que ninguno de ellos en forma individual puede intervenir para modificar el precio La decisin de un productor individual no afecta al conglomerado productor Existe libertad de movilidad de mercancas y de factores productivos, las empresas se comportan como rivales, como autnticos competidores A las nuevas empresas que cuenten con recursos necesarios no se les debe impedir la entrada al mercado. hay libertad de entrada y salida para producir o dejar de hacerlo Los productos son homogneos, sin diferencias especficas, ( en cuanto a cantidad y calidad) para no utilizar publicidad competitiva sino, informativa Productores y consumidores conocen los movimientos que ocurren en el mercado, conocen las leyes del mercado y las aprovechan. El precio est dado, se fija cuando la oferta y la demanda son las mismas, precio de equilibrio, que se mantiene siempre y cuando no varen (o y f) 1.4 MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA El mercado de competencia perfecta beneficiara tanto al productor como al consumidor (beneficio general) aunque en la realidad no existe, pero un mercado lo ser, en medida que cumpla estas condiciones. sirve para comparar las imperfecciones de los otros mercados En la medida que un mercado no cumpla con las condiciones de competencia perfecta, ser un mercado con grados de imperfeccin

En este mercado el nmero de oferentes es tan grande, pueden ser pocos, o ser uno solo. Los oferentes pueden intervenir en la modificacin del precio No existe plena movilidad de mercancas y factores de produccin, existe control sobre ellos Puede haber diferenciacin de productos y exigen publicidad competitiva No hay libertad para que los nuevos oferentes entren al mercado, existen barreras No existe perfecto conocimiento de los movimientos que ocurren en el mercado 1.5 MONOPOLIO Un solo productor tiene control absoluto del mercado, no se tiene competencia Existen muchos consumidores No existen productos sustitutos ,el producto del monopolio es muy diferente de los que existen , si es que existen El oferente puede modificar la cantidad de productos que ofrece con la finalidad de tener control sobre el precio y aumentar sus ganancias El oferente se enfrenta a una curva de demanda relativamente inelstica (por no tener competencia ni sustitutos) El precio variar en relacin inversa con la cantidad que se desea vender, se ajusta a la estructura de la empresa La mxima ganancia se obtiene cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal La empresa se confunde con la industria, la industria agrupa productores del

mismo ramo Es un mercado negativo para el consumidor 1.6 COMPETENCIA MONOPOLSTICA Algunos oferentes hacen que sus consumidores prefieran sus productos a los de la competencia Existe diferenciacin de productos de tal manera que los consumidores los prefieren por algn atributo, marca, presentacin etc. Se tiene cierto poder monopolizador para modificar las cantidades y los precios en forma limitada Las empresas que deseen entrar deben contar con los recursos necesarios Las asociaciones monopolsticas; carteles, sindicatos, trust, se reparten entres si el mercado interior que inevitablemente est entrelazado con el exterior La competencia monopolstica a nivel internacional se manifiesta as: Control de materias primas bsicas Control de adelantos tecnolgicos Control de recursos financieros Control y uso de marcas y patentes Control de agencias publicitarias Competencia ideolgica y poltica a nivel mundial Los monopolios necesitan expandirse, exportar sus capitales a otros pases para Incrementar sus ganancias ( multinacionales). 1.6.1Entre los tipos de monopolios tenemos: Monopolio natural, se refiere a recursos naturales, ventaja absoluta que tiene un pas de un producto

Monopolio econmico, se trata de organizaciones econmicas monopolsticas, carteles como la OPEP, Ardila Lule, Santodomingo, sindicato antioqueo Monopolio de derecho, se consideran patentes expedidas por el estado como cdulas de ciudadana, pasaportes, libreta militar, pase de conduccin, licencias de funcionamiento Monopolio del estado, es el que ejerce el estado por medio de las empresas de su propiedad, Emcali, industria de licores Monopolio de grado, situacin que expresa la medida en que una empresa se aproxima a una situacin de monopolio, que tanto porcentaje se sirve esta empresa de la demanda total Monopolio bilateral, rgimen de monopolio en el que un solo vendedor se enfrenta a un solo comprador, ejemplo mercado laboral, central de compras con una central de ventas, intercambios de sus propios productos entre dos pases Monopolio de comercio exterior, tiene referencia al monopolio bilateral, el estado asume la responsabilidad directa de los intercambios 1.6.2 Oligopolio - grandes monopolios Es un modelo de mercado en que hay tan pocas empresas que las decisiones en cuanto a produccin y precios que tome una de ellas influye en la utilidades y decisiones de las que participan en la industria Unos cuantos productores dominan el mercado, influyen en la cantidad y el precio Existe cierta rigidez relativa de los precios en respuesta a cambios en la demanda o en los costos. es ms fcil aumentar los precios que disminuirlos Los productores no actan en forma independiente, son interdependientes en cuanto a su competencia El oligopolio es imperfecto cuando los oligopolistas producen mercancas diferenciadas, lo que les permite modificar sus precios para aumentar su ganancia

El oligopolio es perfecto cuando los oligopolistas producen buenos sustitutos de mercancas de los otros oligopolistas En el oligopolio existen los modelos de carteles de cada industria (petrleo, textiles etc) El cartel es centralizado para 2 o 4 empresas (grupo de empresas que se unen para tomar decisiones centralizadas) En el cartel de distribucin, cada cartel distribuye en determinada zona 2. EL MERCADO OBJETIVO Una organizacin que decide operar en un mercado se dar cuenta que no puede servir y atraer a todos los compradores, que pueden ser muy numerosos, esparcidos geogrficamente, con requerimientos y prcticas de compra diversos. Cada empresa deber identificar los compradores ms atractivos que pueda atender efectivamente. En el mercadeo masivo,(mercado meta no diferenciado) el vendedor produce y distribuye masivamente un producto e intenta atraer a toda clase de compradores, se recurre a costos bajos para tener precios bajos. ejemplo Coca-cola durante algn tiempo la us, la Ford con su modelo T, algunas presentaciones de harina o azcar. Se elabora una sola mezcla de mercadeo para todo el mercado, se supone que todos los clientes tienen las mismas necesidades, esta estrategia es buena cuando se carece de competencia Como ventaja tiene los ahorros en los costos de produccin y de mercadeo. Como desventajas tiene la falta de ofertas poco imaginativas del producto, se es ms susceptible a la competencia. Mercadeo de productos diferenciados, (mercado meta de segmentos mltiples) es un estilo donde e vendedor produce artculos , diseados para parecer diferentes

entre s y muy diferentes los productos de la competencia, el producto puede tener caractersticas, estilos, calidades, tamaos, presentacin, precios etc. Mylanta Para satisfacer diferentes necesidades de sus consumidores. El mismo ejemplo Coca-cola tiene varios tipos de Coca-cola. Anticido como Tums o Mylanta, compaas de cosmticos. Se desarrolla una mezcla de mercadeo para cada segmento, permite mayor xito financiero, economas de escala en produccin y mercadeo. Como desventajas los costos son altos y se presenta canibalismo Mercadeo por objetivos, (mercado meta concentrado) en este enfoque se distinguen diferentes grupos o segmentos que conforman el mercado, se selecciona uno o varios de estos y se centra en ellos todos los esfuerzos de mercadeo, para desarrollar productos y mezclas de mercadeo que satisfagan sus necesidades, ejemplo Johnson y Johnson. Tiendas especializadas de juguetera Ventajas del mercadeo por objetivos son la concentracin de recursos, se satisfacen mejor las necesidades de un segmento definido en forma estricta, permite que algunas empresas compitan mejor con empresas mas grandes, posicin fuerte en el mercado. Como desventajas tiene segmentos ms pequeos o cambiantes, los grandes competidores pueden vender ms efectivamente al segmento del nicho. Se distingue mejor las oportunidades de mercadeo, al observar segmentos a los que no se le han satisfecho sus necesidades por las actuales ofertas de mercado. Se pueden hacer ajustes a las variables de mercadeo, al investigar el mercado, para enfrentar las necesidades del consumidor. Estableciendo programas de mercadeo para cada segmento, optimizando los recursos. 2.1 ETAPAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO Identifica las bases para segmentar el mercado. Desarrolla perfiles para los diferentes segmentos.

Desarrolla mediciones de las actividades del segmento. La segmentacin del mercado divide el mercado en grupos de compradores, diferenciados y significativos que necesitan productos y mezclas de mercadeo diferentes. Entre las opciones de segmentacin est la de mercado no segmentado que es imprecisa e insuficiente. La segmentacin total, en la que cada individuo es un segmento de mercado separado, no factible econmicamente. La segmentacin viable conformada por subgrupos de consumidores, es econmica y eficiente. 2.2 ETAPAS DEL MERCADEO POR OBJETIVOS Selecciona los mercados objetivos. Desarrolla el posicionamiento de cada mercado objetivo. Desarrolla la mezcla de mercadeo de cada mercado objetivo. 2.3 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Por motivos de compra Usuarios industriales: Por la localizacin. clasificacin industrial. usos del producto. por la magnitud de los usuarios. ltimos consumidores Geogrficamente: poblacin total, regin, departamento, municipio, densidad, tamao de la poblacin.

Demogrficamente: edades, sexo, tamao de las familias, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad, clase social, ciclo de v ida de las personas (joven soltero, joven divorciado o casado sin hijos, joven casado sin hijos, joven divorciado con hijos, divorciado de edad mediana sin hijos, casado en edad mediana sin hijos, adulto casado con hijos adulto divorciado con hijos. Adulto casado con hijos que dependan de el, adulto divorciado sin hijos que dependan de el, casado en edad avanzada, soltero de edad avanzada. Psicogrficamente: motivos, estilo de vida, clase social, personalidad (compulsiva, gregaria, autoritaria, autonoma, conservadora, aspiraciones) Por beneficios esperados: ndice de consumo, ventajas que busca. Por factores de mercadeo: lealtad a la marca, sensibilidad a factores comerciales. 2.4 POR QUE SEGMENTAR? Enfocar las estrategias de mercadeo. Evaluar las oportunidades del mercado. Asignar y localizar recursos. Afinar la mezcla de mercadeo. 2.5 REQUISITOS PARA SEGMENTAR Accesibilidad: grado en el cual podemos acceder y servir al segmento. Mensurabilidad: Grado en el cual el tamao y el poder de compra del segmento puede ser medible. Sustancialidad: grado en el cual los segmentos son grandes y/o rentables. Capacidad de respuesta: posibilidad de que el segmento responda a una mezcla de manera diferente que los dems.

3. EL POSICIONAMIENTO Es lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente del consumidor, en relacin con las ofertas de la competencia. Supone que el consumidor compara los productos con base caractersticas muy importantes. Exige la evaluacin de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinacin de las dimensiones importantes y la eleccin de una ubicacin en el mercado en la que los esfuerzos de mercadeo de la empresa tenga mayor influencia. El producto diferenciado se utiliza esta estrategia para distinguir sus productos de sus competidores. El mapeo perceptual es un medio grfico para ubicar la ubicar productos, marca o grupos de productos en la mente de los clientes, las percepciones se ubican en dos ejes ejemplo precio alto y precio bajo, conservador e innovador. Las bases para el posicionamiento son diferentes segn las empresas, entre ellas encontramos las siguientes. Atributos, cada producto se asocia con un atributo, caracterstica o beneficio para el consumidor, como variedad, esttica. Precio y calidad, se asocian como reflejo de la calidad. Viajar en primera clase. Uso o aplicacin, se recalca en ellos en las comunicaciones, jugo para el desayuno. Clases de productos, se coloca el producto en asocia con una categora, viajar en un lnea de buses frente a trenes a trenes. 4 LA MEDICIN DE LA DEMANDA DEL MERCADO Para evaluar las oportunidades del mercado se estima la demanda del mercado, que es volumen total que sera comprado por un grupo de clientes definidos, en una rea geogrfica definida, en un periodo de tiempo, en un ambiente de

mercadeo definido, para un programa de mercadeo definido. Se hace necesario tener en cuenta los siguientes elementos: Producto, definir cuidadosamente los lmites de cada categora de producto, leche para menores de seis meses, de uno a tres aos etc. Volumen total, se puede medir en trminos de cantidades o de dinero 5.000 camisetas o $200.000. Comprado, definir el volumen en volumen pedido, el despachado, el pagado, el recibido o el consumido. Grupo de clientes; la demanda se puede medir respecto a la totalidad del mercado o de un segmento (s). Jabones de bao para Hospitales, hoteles, hogares, empresas rea geogrfica, habr de ser medida respecto lmites geogrficos bien definidos Pantalonetas deportivas para Colombia. Periodo de tiempo, prximo semestre, ao, prximos cinco aos. Medio ambiente de mercadeo, cada pronstico est afectado por un entorno en particular. Programa de mercadeo, la demanda tambin est afectada por factores que estn bajo el control de la empresa vendedora. En los mercados la demanda muestra cierta elasticidad respecto a precios, promocin, mejoras del producto y esfuerzos de la distribucin. Potencial del mercado, es el lmite hacia el cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de mercadeo de la industria crecen ilimitadamente. Q = N X PX Q donde Q es el potencial del mercado N es el numero de compradores de ese mercado Q es la cantidad promedia comprada por cada comprador P es el precio promedio de cada unidad

Si tenemos 10.000 compradores de C D al ao en Palmira, que en promedio compran 4 discos al ao y el precio promedio es de 5.000, el mercado potencial es de: 10.000 X 4 x 5.000 = $200.000.000 (40.000 unidades) El pronstico del mercado, muestra la demanda de mercado esperada de acuerdo con los gastos de mercadeo planeados en un medio ambiente. Si el 70% del mercado compra discos compactos tenemos un pronstico del mercado de: 10.000 x 70% x 4 X 5.000 = $140.000.000 (28.000 unidades) Demanda de la compaa, son las ventas que resultan de su participacin en el mercado. Est influenciada por sus precios en relacin con la competencia, los gastos de mercadeo versus los de sus competidores, la mezcla de mercadeo frente a su competencia , la asignacin de fondos a los productos y los territorios adems, de la eficiencia en gastar dichos fondos Si la compaa participa con el 25% del mercado tendremos: 10.000 x 70% x 4 x 5.000 x 25% = $35.000.000 (7.000 unidades) Pronstico de ventas de la compaa es el nivel de ventas esperado basado en la escogencia de un plan de mercadeo en un medio ambiente determinado. Describe las ventas de la compaa. La cuota de ventas es un conjunto de metas de ventas para una lnea de producto, para una divisin de la compaa o para un representante. Para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Se obtiene a travs de la consideracin del pronstico de ventas de la compaa, el estmulo de logros. El presupuesto de ventas son las ventas estimadas para tomar decisiones de compras, produccin y flujo de efectivo, toma en cuenta el pronstico de ventas de la compaa y la necesidad de hace inversiones innecesarias.

Para este caso la compaa determina con anlisis de estadsticas de venta, la fuerza de ventas, supervisores y directores de ventas un presupuesto de ventas de 6.700 unidades a $6.500 para un total de $43.500.000 5. LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Son las acciones mediante las cuales la empresa intenta lograr sus objetivos de mercadeo, comprende un conjunto coordinado de decisiones. La estrategia de refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados metas y desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo, con un nivel de gastos de mercadeo que produzcan intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Indica en que segmentos (s) hay que enfocarse. Este proceso comienza con el anlisis de las oportunidades de mercado que consiste en la descripcin y estimado del tamao potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters para la empresa, adems de la evaluacin de los competidores claves en dichos mercados. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados, atraer a todo el mercado, concentrarse en un segmento o atraer varios segmentos. La mezcla de mercadeo se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de las cuatro p, producto, plaza, promocin y precios. Que es controlable por los gerentes de mercadeo, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar excelentes resultados en una mezcla ptima. Las variaciones de la mezcla de mercadeo no es accidental, los gerentes de mercadeo disean estrategias para obtener ventajas de sus competidores y servir mejor a las necesidades de sus consumidores. Las estrategias de producto puede ser tangible o intangible, es la base para disear las otras, el producto incluye la unidad fsica, el empaque, la marca, el logotipo, la garanta, el servicio postventa. Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se hallen a disposicin en el momento y lugar adecuado. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos lleguen en condiciones de uso a los hogares cuando estos los necesiten. Las estrategias de comunicaciones incluyen las ventas personales, publicidad,

relaciones pblicas, promocin de ventas etc. Con el fin de fomentar intercambios Satisfactorios con los mercados meta, mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios del producto y de la compaa. La estrategia de precios es la ms flexible de las cuatro, se puede cambiar con mayor rapidez, precio representa una arma competitiva clave para la organizacin en cuanto ingresos. 6 EL PLAN DE MERCADEO El proceso comienza con el anlisis y pronstico de mercado, cuando los ejecutivos de mercadeo, describen las ventas ,el mercado y las utilidades que la empresa podr obtener con las estrategias que podran desarrollar. Los ejecutivos de mercadeo trabajan con los ejecutivos de produccin, finanzas y personal, con el objeto de desarrollar un plan de negocios, el cual comprende una revisin del pronstico y anlisis del mercado, con el plan de negocios aprobado, mercadeo procede a elaborar el plan de mercadeo, que describe las metas especficas, las estrategias, los programas, los presupuestos y los controles, de los diferentes miembros del departamento de mercadeo utilizarn como respaldo al plan de negocios, los otros ejecutivos desarrollarn su parte correspondiente al plan de negocios pertinentes a sus reas de operacin. El plan de lnea de productos, el plan de producto el plan de marca, el plan de mercadeo, el plan producto mercado requieren fueres recursos de mercadeo. Los componentes del plan de mercadeo son: Resumen ejecutivo de las principales metas y recomendaciones que presntale plan. Permite a la alta gerencia comprender rpidamente los aspectos ms importantes de cada plan. Anlisis de la situacin descripcin de los rasgos que afectan la operacin, incluye antecedentes, pronstico normal, oportunidades y amenazas, fuerzas y debilidades, Los antecedentes, muestran datos de ventas y de mrgenes y gastos de

mercadeo de los ltimos cinco aos. El pronstico normal muestra un pronostico del tamao del mercado y de las ventas bajo condiciones normales, asumiendo que no se han presentado cambios en el medio ambiente de mercadeo. Se pueden extrapolar cifras de ventas y de tasas pasadas, asumir que la participacin se sostiene, que los precios se sostienen o aumentan un porcentaje, pronosticar la economa y otras variables importantes que afectan las ventas e incorporar estas estimaciones en una ecuacin, otro mtodo es reunir estimaciones de la fuerza de ventas de lo que esperan vender prximo ao, se utilizan dos o ms mtodos para estimar para tomar un promedio. El pronstico se revisa con la alta gerencia. Las oportunidades y amenazas describen los factores externos que enfrenta el negocio, listadas en forma tal que sugieren acciones que pueden ser posibles. Las fuerzas y debilidades, la lista de fuerzas tienen implicaciones en la formulacin de la estrategia, la lista de debilidades tiene implicaciones en la inversin para corregirlas. Los objetivos y metas, son enunciados sobre a donde debera ir el negocio, definirlas en trminos que sean aceptados por la alta gerencia, lograr un 25% de crecimiento en las ventas, una utilidad del 20% sobre el activo despus de impuestos, La estrategia de mercadeo describe el plan de juego mediante el cual la empresa espera ganar. La estrategia tiene tres componentes, el mercado objetivo para proporcionar nfasis a los diferentes segmentos del mercado que lo conforman cada segmento, difiere en sus preferencias, respuestas a los esfuerzos de mercadeo y rentabilidad. La mezcla de mercadeo, consiste en un conjunto de niveles de la cuatro P con las que la empresa se enfrenta a muchas alternativas de seleccin, en la mezcla para un mercado objetivo en particular, as mismo los ejecutivos de mercadeo tendrn diferentes opciones sobre la efectividad de las diferentes variables, ventas querr ms estmulos a los vendedores, publicidad mas anuncios, el gerente de producto desear mejorar la calidad del empaque etc. El nivel de gastos de mercadeo, la estrategia de mercadeo requiere tener los gastos, se establece como un

porcentaje sobre las ventas, a ms gastos de mercadeo mayores ventas, pero se debe determinar el punto en el incremento de las ventas tiene poca incidencia en las utilidades. El programa de accin, la estrategia debe convertirse en un conjunto especfico de acciones para alcanzar las metas de mercadeo. Se asignan responsabilidades a cada ejecutivo que tenga que ver con el logro de ella. El plan de accin se lleva a un cuadro con os doce meses del ao o cincuenta y dos semanas, con filas y columnas, fechas de inicio y de terminacin. El presupuesto las metas, las estrategias y las acciones planeadas permiten formular un presupuesto como elemento de apoyo a la operacin. Un presupuesto empieza tiene un orden as: Presupuesto de ventas. Presupuesto de produccin y de inventario final. Presupuesto de materiales directos, de mano de obra directa, de gastos indirectos de produccin. Presupuesto de costo de ventas. Presupuesto de gastos de ventas. Presupuesto de gastos de administracin. Presupuesto de gastos financieros. Presupuesto de estado de resultados, (rentas y gastos) Presupuesto de balance general. Presupuesto de gastos de capital ( inversiones) Los controles la ltima seccin del plan contiene los mtodos que se aplicarn para controlar los progresos del plan, las metas y los presupuestos se revisan

mensual o trimestralmente, se pueden tener tambin informes semanales. La alta gerencia revisa los resultados y solicita explicaciones a los gerentes responsables. El control de mercadeo busca maximizar la probabilidad de que la empresa alcance los objetivos a corto y a largo plazo. El control del plan anual busca asegurar el cumplimiento de la ventas y la utilidades y las otras metas establecidas en el plan anual. Se analizan las ventas, la participacin en el mercado, anlisis de gastos de mercadeo y ventas, rastreo de las actitudes de los clientes (sistemas de demandas y sugerencias, paneles con los clientes, retroalimentacin por medio de encuestas), la accin correctiva, cuando el desempeo se desva demasiado de las ventas, se deben hacer maniobras defensivas para corregir la situacin. El control estratgico, va ms all de la revisin del plan anual, se revisa la efectividad total de mercadeo, la auditoria de mercadeo es un examen peridico, comprensivo, sistemtico, independiente, del medio ambiente de mercadeo, objetivos, estrategias y actividades de una empresa los rpidos cambios del entorno los hacen obsoletos.