Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Ponto Comercial Mercado Perfil do consumidor (renda, idade, hbitos), padres de consumo, poder da concorrncia. Visibilidade O ponto precisa ser identificvel pelo consumidor a tempo e distncia suficientes. Funes Bsicas do Marketing Vendas Alem de vender, deve estruturar a fora de vendas (controlar, selecionar e treinar vendedores). Pesquisa Informar sobre concorrncia e distribuio. produtos; potencial e demanda de mercado;
Comunicao Comunicar produtos e marcas da empresa, atravs de propaganda e promoo. Direo Planejamento, implementao do plano de marketing e definio do oramento. Desenvolvimento Buscar para o produto inovaes no desenho e na tecnologia de construo.
Conhecer seus pontos fortes para melhor utiliz-los Conhecer seus pontos fracos para elimin-los. Detectar oportunidades do ambiente e nichos de mercado. Observar as ameaas externas e suas limitaes internas para se tornar competitiva. Identificar tarefas necessrias e definir a quem cabe as responsabilidades de execuo efetiva. Proporcionar recursos, em todos os nveis, s pessoas da empresa, de forma imediata, para que possam em conjunto buscar solues para problemas. Motivar a melhoria contnua, a qualidade e a produtividade. Reduzir custos, perdas e queixas.
Estratgia o caminho para uma organizao alcanar os objetivos e desafios em um ambiente mutvel, cambiante, complexo e altamente competitivo. Plano de Marketing Plano como um mapa, mostra empresa como ela est indo, aonde ela deve ir e como chegar l. Alguns acham que no tem tempo para fazer planejamento, mas, o plano disciplina o administrador a colocar suas idias, condies, mtodos e concluses de uma maneira lgica que pode ser seguido por outros.
Introduo A introduo fornece a essncia do plano e as razes para sua preparao, e delineia seus propsitos e utilidades. Sntese A sntese deve apresentar os pontos fundamentais do plano numa forma clara e concisa. A sntese deve incluir as suposies bsicas sobre as quais o plano se baseia, os objetivos do plano e a escala de tempo em funo da qual o plano ser implementado. Anlise da Situao A anlise deve incluir apenas a sntese da pesquisa de marketing e respectiva anlise. Vendas Nesta parte deve-se incluir o histrico de vendas, a previso para o prximo ano, o faturamento e a carteira de pedidos. Mercado Nesta seo voc deve relacionar a que mercado a sua empresa est ligada e qual a sua participao. Tambm deve apontar qual a concorrncia. Produto Esta seo lista os produtos-chave da empresa e detalha os fatores comerciais e tecnolgicos relacionados a eles. Canal de Distribuio Neste item voc apresentar os custos dos canais, seus componentes e quais so as melhores alternativas estratgicas que a empresa pode viabilizar. reas de Venda Estas informaes so teis para determinar que reas tm importncia para a empresa em termos de lucro, participao e expanso, por exemplo. Anlise Atual Nesta seo voc listar os pontos fortes e fracos da empresa (anlise interna) e as oportunidades e ameaas (anlise externa). Objetivos de Marketing Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participao no mercado e lucro. Estratgia de Marketing Voc indicar as alternativas estratgicas, tticas e polticas sero adotadas para produtos, preos, promoo, distribuio, por exemplo.
A pesquisa de mercado trata de descobrir quais os bens e servios que o consumidor deseja, como podem ser vendidos e procura medir a aceitao deles junto ao pblico. A pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processo mercadolgico, desde a fase de criao at o destino final da embalagem. Objetivos:
Descobrir respostas Dar uma descrio do mercado Analisar o tamanho do mercado e da concorrncia Monitorar o comportamento do mercado Determinar a aceitao de novo produto pelos consumidores Estudar produtos concorrentes Determinar razes de insatisfao Medir a eficincia da propaganda e da promoo Levantar novos pontos de venda
Comunicao em Marketing Os meios e instrumentos de comunicao em marketing so fundamentais para construir e fortalecer a imagem de uma empresa/marca/produto. A fim de melhorar a imagem a organizao utilizar: Instrumentos para uma boa imagem Publicidade; Propaganda Promoo; Treinamento e Relaes Pblicas.
A empresa no deve apenas se relacionar com seus clientes (consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, agentes) mais tambm com outras empresas e governos. As funes bsicas de relaes pblicas so promover e proteger a imagem da empresa, marcas e produtos. O departamento de Relaes Pblicas ajuda a empresa a atingir objetivos de marketing medida que desenvolver as seguintes atividades: a) Manter boas relaes com a imprensa. b) Fazer publicidade dos produtos e marcas da empresa. c) Ter um sistema de comunicao voltado para fora e para dentro da empresa. d) Trabalhar junto aos polticos. e) Opinar na criao e descontinuidade de um produto. f) Dar assistncia ao lanamento de novos produtos g) Desenvolver tcnicas para influenciar determinados pblicos. h) Trabalhar constantemente para construir imagem positiva. i) Construir um relacionamento permanente com o consumidor. Propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao e promoo de idias, bens ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. A propaganda a caracterstica mais visvel do marketing. Muita gente confunde propaganda com marketing, infelizmente. A propaganda uma auxiliar muito eficiente do trabalho preliminar de vendas. A propaganda torna conhecida a marca e d prestigio a empresa que a produz. Os princpios objetivos da propaganda so:
Fazer com que o comprador reaja mais favoravelmente s ofertas da empresa. Fornecer informaes aos consumidores, tentando modificar seus interesses. Fornecer razes para que os consumidores mudem de hbito. Comunicar um novo produto. Explicar o uso e o funcionamento do produto. Informar mudanas de preos e locais de oferta.
Ao desenvolver seu programa de propaganda, a administrao de marketing deve levar em conta os seguintes princpios: Para que a propaganda possa ter um efeito duradouro preciso mant-la por um perodo relativamente longo; S possvel ter sucesso em propaganda quando a tendncia favorvel; Para que valha a pena fazer propaganda em larga escala o produto deve poder ser diferenciado; No planejamento da propaganda so bsicos: o objetivo, a mensagem, o canal, o custo e o tempo; A propaganda tem um carter pblico e impessoal que legitima o prprio trabalho;
A propaganda tanto elogiada como criticada. Tem sido aclamada por elevar nosso padro de vida, comunicando a respeito de produtos que podem realmente satisfazer nossos desejos e necessidades. Os prs e contras da propaganda: Prs A propaganda encoraja a concorrncia a competir, estimulando a economia. A propaganda baixa custos ao longo do canal de comunicao (intermedirios). A propaganda fora a empresa a melhorar a qualidade dos produtos. Contras A propaganda tem uma influencia insalubre porque persuade os consumidores a comprar produtos que realmente ___ desejam (necessitam). A propaganda cria altos nveis de demanda, o que eleva os preos. A propaganda tem sido criticada por ser falsa, aborrecida e irritante. A promoo de vendas o conjunto o conjunto de atividades que suplementam as vendas e a propaganda, ajudando-as com o uso de mostrurios, amostras, exposies e demonstraes. A promoo de vendas situa-se entre a venda e a propaganda. A maioria das atividades de venda levada a efeito no ponto de venda e geralmente de alto prazo. Propaganda leva o consumidor ao produto, procurando criar a demanda mesmo antes de o consumidor entrar em contato direto com o mesmo Influencia Indireta. Promoo leva o produto ao consumidor, procurando tornar o produto mais interessante e atrativo depois que o consumidor v Influencia Direta. Os objetivos da promoo de vendas so:
Fazer com que os vendedores vendam mais; Auxiliar o distribuidor (varejo e atacado); Inferir no consumidor final; Aumentar a clientela; Liquidar pontas de estoque; Liquidar produtos de baixa rotao; Aumentar capital de giro.
10
Nos prximos anos, o sucesso dos negcios depender menos da capacidade do executivo em pensar grande e mais da sua capacidade para pensar seletivamente. Uma observao precipitada e incorreta seria a de que as grandes empresas podem fazer bem um trabalho j existente, mas parece que no fazem muito bem trabalhos inteiramente novos. Ou no tem competncia para criar grandes inovaes em seus prprios ramos, ou no tem inclinao para efetuar a mudana, pelo menos no uma mudana que afete muito a viabilidade segura das linhas de produto ou investimentos existentes. Hoje, at as maiores, as mais burocrticas e as mais mesquinhas das empresas reconhecem o perigo de que suas percepes possam estar distorcidas por seus atuais compromissos. Elas sabem da necessidade de enfrentar as realidades do mundo competitivo atravs de janelas que claramente do para os dois lados: a Obsolescncia e a Criao. surpreendente testemunhar o surgimento contnuo de tantas revolues empresariais fora dos ramos em que ocorrem. Grandes e bem capitalizadas empresas esto sintonizadas com a necessidade de criar novidades competitivas. Mas, regra geral, que as principais revolues e inovaes continuam a vir, em escala desproporcional, de empresas pequenas e de capitais inadequados. Duas razes extraordinariamente simples explicam por que as grandes empresas tm ficado para trs. Elas raramente so organizadas e operadas com vistas aos objetivos propostos inicialmente e so incapazes de pensar em pequenos negcios. Na grande empresa a prioridade fazer com que a tarefa seja executada suave e eficientemente. Ela pensa grande, quando se trata da criao de novos produtos, da busca de novos mercados ou da produo de novas oportunidades de investimento. Dificilmente se esperaria que a grande empresa, com um fluxo de caixa da ordem de um milho de dlares, analisaria uma proposta de pequeno investimento. O significado da grandeza de um negcio no sua dimenso, mas de que modo esta se desenvolveu. Para compreender o crescimento e capitalizar as oportunidades aconselhvel considerar o mundo dos negcios no em termos do que os consumidores fazem, mas em termos do que eles podem chegar a fazer. Em geral os mercados traam uma trajetria semelhante curva de aprendizado. Faz pouco progresso inicial, depois adquire maior rapidez, salta frente e, por fim, nivela-se ou chega ao mximo atingvel. Nada ilustra melhor esse ponto do que a ascenso do automvel. O tamanho do automvel era uma medida do sucesso de
11
12
13
14
A Finalidade do Marketing
Produto algo que as pessoas compram. Se no compram, no produto. Uma empresa no consegue funcionar, se no atrai, nem mantm um nmero suficiente de clientes solventes, no importa o quo eficiente esteja operando. A finalidade principal do marketing buscar, avaliar e fazer render mais os produtos, as pessoas e os recursos disponveis, como lograr resultados em termos de inovao e imitao. Tambm analisar as exigncias do mercado, verificando se a empresa tem recursos que possa utilizar neste atendimento. Marketing no uma arte maliciosa de enganar o consumidor incauto. um conjunto de muitas artes comerciais. O rgo de marketing engloba todas as coisas que tm de ser feitas na organizao, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isto significa que marketing no apenas uma funo empresarial. uma viso consolidada do processo mercadolgico. Marketing mais do que comercializao, estratgia, planejamento, tcnicas de venda, fora de vendas, estudo de mercado, propaganda, imagem do produto, sistemas de comunicao, atitudes, posicionamento, capacidade de produo, filosofia, poltica, ao e muito mais. Marketing no se destina unicamente a especialistas, embora no seja uma arte que se possa dominar com facilidade na meia-idade. Uma coisa que distingue o marketing de outras funes empresariais seu singular ambiente de operao. Em lugar de desempenhar-se consoante padres, como, por exemplo, o caso da fabricao, o marketing busca novos padres. A fabricao tem padres de custo e de operaes, tm grande controle sobre seu ambiente interno, processos de produo, mquinas e empregados. Estas coisas so empregadas e dirigidas de maneira a produzirem o mximo de eficincia. Em contraste o marketing est inteiramente sobre um mapa externo e tem muito pouco controle sobre o ambiente. As condies externas impem constantemente novas e inesperadas exigncias. Em conseqncia, o impulso principal de marketing menor quanto eficincia do que quanto ao volume de vendas. considerado como de relevncia mais imediata do que a reduo de custos. Naturalmente, o marketing se preocupa com eficincia. Porm, o fato mais palpvel de sua existncia que ele no pode controlar facilmente os eventos ou condies que a produzem. Os principais eventos ou condies de suas operaes so as aes de seus concorrentes e o comportamento de seus clientes. Mais do que quaisquer outras funes empresariais, o rgo de marketing constantemente se defronta com concorrentes cheios de energia. O que torna especialmente difcil obter sucesso que o cliente parece mudar constantemente as condies em que preferir um fornecedor a outro. O marketing est cheio de variveis no controlveis e imprevisveis, como poltica, economia, tecnologia, comportamento. Por lidar com as fontes de receita, o marketing pode receber o apoio unilateral da alta administrao da empresa. Mas pode no ser bom para a empresa. O que bom para um segmento de uma empresa talvez no o seja para os demais. O departamento de marketing pode fazer apenas uma parte do trabalho empresarial. Para atrair consumidores preciso mais do que ter preos e o modo
15
16
17
O Preo do Produto
Entende-se por preo de qualquer objeto a razo de troca entre esse objeto e qualquer outro. Uma das principais tarefas da Teoria Econmica explicar por que os bens tm preos e por que alguns bens so caros e outros baratos. Por que que os bens, servios, idias e os fatores de produo tm preos? porque eles so teis e escassos em relao ao uso que se destinam. A carne, por exemplo, jamais alcanaria preo numa economia composta inteiramente de vegetarianos, fossem muitos ou poucos os bois ali existentes. Mas a utilidade e a escassez so apenas as foras subjacentes que causam a existncia dos preos. Quando se forma no mercado o preo de qualquer bem, porque a utilidade e a escassez se exprimem concretamente na procura por parte dos compradores, de um lado, e na oferta por parte dos vendedores, de outro. Eis o valor de mercado do produto: O preo se forma pela interao de duas ordens de influncias, a da procura e as da oferta. Entende-se por mercado toda organizao atravs da qual os compradores e vendedores de um bem se mantm em estreito contato uns com os outros. Ao preo que faz se igualarem a procura e a oferta se d o nome de preo de equilbrio ou preo corrente. A este preo, as foras da procura e da oferta se compensam, ficam em equilbrio. Como resultado deste tipo de anlise, diz-se que a procura e a oferta determinam o preo. Mas se diz tambm, muitas vezes, que o preo determina a procura e a oferta. No se mostram precisas, no entanto, e so, primeira vista, contraditrias. O motivo da dificuldade em compreender a ausncia de uma importantssima distino, que at agora deixamos de fazer. fundamental distinguir entre a quantidade de um produto que se procura ou se oferece a um dado preo e as condies gerais de mercado. Se, por exemplo, subirem os preos no mercado da carne, possvel certa alta no mercado do peixe. Inclinar-se-o as pessoas a comer mais peixe em vez de carne, j que ter encarecido. Aumentar a procura do peixe e seu preo subir. Igualmente, uma variao no preo do algodo poder refletir-se no preo da l, posto que ambos se usam no vesturio. Embora em cada mercado se determine primordialmente o preo de uma nica mercadoria, todo mercado se relaciona at certo ponto, por vezes acentuadamente, com todos os outros diferentes mercados. O preo de venda de um produto o preo resultante da somo do custo com um valor para justificar um lucro razovel a fim de compensar o esforo na produo e comercializao. Este preo considerado por muitos como preo justo ou natural.
18
19
20
Composto Mercadolgico
Composto mercadolgico pode ser definido como sendo a seleo e combinao de fatores que uma empresa resolve adotar para alcanar os seus objetivos de mercado dentro de um prazo determinado. A maior dificuldade dessa tarefa no consiste em encontrar elementos, mas em coordenar os mesmos com racionalidade, a fim de no sobrecarregar o oramento de marketing, prejudicar a venda do produto e baixar a lucratividade da empresa. Os elementos do composto mercadolgico so os seguintes: Produto (custo, especificaes, composio, desenho, qualidade, marca, embalagem, rtulo, garantia, assistncia tcnica, servio ps-venda); Preo (determinao, poltica, crdito, financiamento); Distribuio (canais, controle, transporte, armazenagem, risco, prazo de entrega); Comunicao (publicidade, propaganda, promoo, treinamento da fora de venda, relaes pblicas); Produo (quantidade tima a produzir, capacidade instalada, tecnologia, produtividade, recursos). A fim de facilitar o raciocnio, convm que o planejador parta do pressuposto de que a empresa aceita como seu objetivo bsico a maximizao dos lucros. Neste caso, cabe encontrar os meios para satisfazer a seguinte regra sobre a combinao tima do composto mercadolgico: A combinao tima dos elementos alcanada quando uma melhoria do lucro lquido no mais se torna possvel. A receita bruta adicional decorrente da performance de um dos elementos do composto mercadolgico ou da alterao de todo ele constitui o padro de referncia para anlise e avaliao de desempenho. irracional aumentar os custos de um elemento se o aumento da receita bruta no absorve os custos adicionais da implementao mais as despesas normais de comercializao relativas ao adicional de vendas. No adianta contratar um vendedor que custa $200,00 que vende mercadorias de custo $5.000,00 se ele no conseguir pelo menos uma receita superior a $5.200,00. Existem algumas observaes de utilidade comum para todas as organizaes que pretendem alterar o composto mercadolgico. Nenhuma empresa pode deixar de determinar o preo de venda de seus produtos. O custo o ponto de partida para o preo de venda. A criao de uma nova embalagem deve ser comunicada ao mercado por meio da propaganda e da promoo. As alteraes do composto mercadolgico devem ser aplicadas em etapas progressivas a fim de criar um efeito multiplicador. A rapidez com que uma alterao do composto pode ser levada a efeito no mercado, se comparada velocidade com que os compradores e concorrentes a ela reagem, pode ser decisiva para o sucesso da empresa. A provvel reao dos concorrentes em face de uma alterao do composto deve ser avaliada sempre. A comunicao de uma inovao radical para um mercado deve ser grande e precisa causar impacto. A cada avaliao devem-se sempre tomar todos os elementos do composto mercadolgico.
21
O Controle do Plano
Muitos planos no atingem resultados satisfatrios na hora de sua execuo por falta de um controle eficiente. Da a necessidade da elaborao de um sistema de controle condizente com as metas do plano. Entre os prprios elementos utilizados para a elaborao do plano, o planejador encontrar muitas fontes de controle. Cabe apenas organizar de tal forma que possam ser aplicadas na avaliao das atividades de marketing desenvolvidas no plano. Podemos chamar essas fontes de controle de intrnsecas por resultarem de informaes geradas pelo prprio planejamento. O oramento contm elementos de controle intrnseco que podem ser periodicamente confrontados com resultados obtidos no campo. As metas do plano constituem uma outra fonte de controle como tambm as funes a serem exercidas por membros da organizao ou por terceiros. Alm disso, todos os dados quantitativos, aprovados pela direo executiva, so de grande utilidade para a avaliao das atividades. Os dados referentes aos potenciais regionais, a previso e, sobretudo, as cotas de venda so exemplos em questo. A verificao peridica dos resultados obtidos no campo e o seu confronto com os dados do planejamento geralmente no exigem mais do que poucos clculos elementares, mas podem produzir efeitos extremamente benficos. Se divergncias inesperadas forem encontradas, evidente que ou as estimativas eram deficientes ou a execuo foi precria. Em ambos os casos, o confronto dos dados facilita a adoo de medidas corretivas, pois demonstra aos funcionrios da empresa que a direo da mesma est ciente dos erros cometidos. Alm do controle intrnseco, a empresa talvez sinta a necessidade ou convenincia de realizar alguns estudos especficos de avaliao e que exigem o levantamento e a interpretao de dados adicionais. Chamemos isso de controles especiais. Para um melhor entendimento do papel do controle, algumas consideraes sero analisadas a seguir. falso o fato de que se voc cuida das pequenas coisas, as grandes sero controladas automaticamente. Em qualquer dicionrio a maioria dos significados para a palavra controle tem uma conotao de restrio ou represso. Isso talvez explique por que muitos administradores parecem dedicar a maior parte dos seus esforos de controle no cuidado para que seu pessoal obedea aos oramentos, polticas e procedimentos. Com isto deixam de lado o incentivo, a criatividade, a motivao e a superao dos objetivos que so mais importantes do que uma obedincia cega e incompetente. Um outro fato que merece uma ateno aquele referente a relatrios. Muitos administradores tm o ponto de vista de que, se comunicarem por relatrio seus problemas aos seus superiores, no devem ser considerados responsveis pelo que acontece. Tal procedimento falso, pois cabe tambm ao gerente a responsabilidade pela existncia dos desvios dos objetivos preestabelecidos. A essncia do controle est em se concentrar no que tiver maior efeito sobre o que voc est tentando realizar.
22
Pesquisa de Mercado
Dentro das organizaes de mentalidade moderna, a pesquisa de mercado tem sido um instrumento altamente valioso na soluo de inmeros problemas. O que se tem procurado a soluo tcnica, baseada em fatos, e no aquela emprica, que caracterstica de uma grande parte de executivos. Em todos os campos da atividade negcio, dois pontos so bsicos: o que produzir e como manter o fluxo constante desses bens no mercado. A pesquisa de mercado trata de descobrir que bens e servios o consumidor deseja como podem ser vendidos, e procura medir a aceitao deles junto ao pblico consumidor. No se trata, evidentemente, de descobrir exatamente todas as medidas, porque nas cincias sociais ainda no existem instrumentos que permitam uma preciso, como a verificao na Fsica ou Matemtica. Porm, usando os instrumentos disponveis pesquisa de mercado, existem grandes possibilidades de medir as tendncias corretas e aproximaes que so peculiares, naquele momento, ao mercado em questo. O que se tem procurado em pesquisa de mercado no a substituio do raciocnio clssico de muitos empresrios, tampouco uma correo na maneira de pensar dos homens de venda que atuam no campo, porm, o que se vai buscar a razo de: Por que os processos de comercializao vo bem ou mal? Onde pode ser melhorado e que novas oportunidades esto aparecendo que podem ser exploradas economicamente? Quais so os desejos das pessoas, o que pensam e como agem em relao ao mercado? Quais so os consumidores e como sentem a comunicao estabelecida entre eles e os respectivos produtores? A rea realmente muito ampla, e no se pode admitir uma filosofia moderna de marketing, dentro de uma sociedade de amplo consumo, sem a ajuda da pesquisa de mercado no encaminhamento do raciocnio para as devidas solues. Sempre que se colhe, registra e analisa um fato (dado) est se realizando pesquisa. bem verdade que pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processo de comercializao, desde a fase de criao at o destino final da embalagem. O arteso na sociedade de consumo quase no existe mais. Ele foi engolido pela produo em massa e comprimido pelo desejo das pessoas quererem tudo fcil e na hora. No pode satisfazer a todos ao mesmo tempo, apenas a uma pequena minoria, e muitas vezes no plenamente. A psicologia industrial a origem da pesquisa de mercado e a razo das padronizaes de uma grande quantidade de bens. Para ser econmico e para competir preciso qualidade, recursos, tecnologia, embalagem, comunicao, preo e muita pesquisa.
23
24