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INTRODUCCIN AL MARKETING

1 Qu es Mercado? Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.1 Desde la ptica de la administracin de la comercializacin el concepto de mercado est muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres trminos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamao del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos. El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Una definicin de mercado segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

1.2.2. Antecedentes histricos. Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.

Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna. Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los aos inmediatamente posteriores a su fundacin en 1535, empez a ser reconocida como el

Portal de Botoneros. Ah se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos, pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos. Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco. Ah habra de permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud a la Plaza de la Inquisicin. En 1840 volvi a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172185).

1.2.3. Tipos de Mercado. Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economa moderna. Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupndolos segn su tipo, como se ver en detalle, a continuacin: Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se dividen de esta manera:

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente: Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado [3]:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precioaceptantes [5].

Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea m eficiente que todo el resto de productores [5].

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta [2]: 1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idnticos [5]. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos [3].

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se d cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie

como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases de Monopsonio: 1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda 2. Oligopsonio: Se d cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc... Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto: De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).

Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc...

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...

Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc...

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso: Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros [1].

Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes: Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo [1]:

Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad

(presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social [4].

Mercado de Trabajo.

Introduccin al Marketing. "El Marketing de hoy no es una funcin, es una forma de hacer negocios" Regis Mc Kenna El anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje y la logstica de Distribucin del producto son parte del arte conocido como Marketing. Es bastante comn que por Marketing se entiendan Ventas, aunque los dos conceptos son totalmente diferentes. El concepto de comercializar parte nicamente de la preocupacin por vender y obtener rentabilidad. El concepto de Marketing ha ido modificndose a travs de los aos de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing de Relaciones o Uno a Uno. El Marketing como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Desde 1800 hasta los aos "20" las empresas de Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, consuma cualquier cosa. La demanda superaba la

oferta. A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron un xito momentneo. Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender y es desde aqu donde se genera la confusin entre Ventas y Marketing. Los procesos de Comercializacin fueron analizados a fondo por las ms prestigiosas Universidades americanas y poco a poco se iba desarrollando toda una serie de teoras para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Marketing all por el ao 1950 y de manos de Teodore Levitt, fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promocin a las masas por medio de los medios masivos que en esa poca comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). En la dcada de los 90 se refina el concepto de Marketing orientado al cliente, y se comienzan a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegara grupos "meta" altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. El Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. El Marketing envuelve desde poner el nombre a la empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, el tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas , el tipo de venta que se realizar, la capacitacin de ventas, la solucin de problemas el Plan Estratgico de crecimiento y el seguimiento. Toda actividad Comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requiere del Marketing para promover sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible alcanzar el xito en una actividad comercial sin Marketing. Existen entonces diez verdades bsicas en marketing que el empresario debe tener en cuenta: El Mercado est en cambio constante. La gente olvida con mucha rapidez. La competencia no est dormida. El Marketing establece una posicin para la empresa. El Marketing es de vital importancia para sobrevivir y crecer. El Marketing ayuda a mantener a nuestros clientes. El Marketing incrementa la motivacin interna. El Marketing da ventaja

sobre la competencia dormida. El Marketing permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: empresa que vende, producto vendido, comprador y un espacio de tiempo en el que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos elementos, dio como como consecuencia para efectos didcticos, la teora de las cuatro partes que forman el proceso del Marketing. De este modo, los autores hablan de los cuatro elementos en los que se divide la disciplina del Marketing: Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamao, presentacin, ciclo de vida, etc. Precio: se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades esperadas, competencia, etc. Plaza (o mercado): es el lugar donde se debe vender el producto, incluyendo desde las preferencias que muestra el mercado por los productos, dependiendo de su edad, sexo, poder adquisitivo, educacin, hasta el traslado y entrega del producto (distribucin) Promocin o comunicacin con el mercado: la promocin se hace por medio de anuncios, venta personal, promociones de venta y publicidad. La Comunicacin en el Marketing Es un hecho comprobado que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atraccin por otros, cambio de domicilio, etc.. Cualquier empresa pierde como mnimo un 20% de clientes anualmente. Esto significa que en menos de cinco aos una empresa se queda sin clientes, a menos que haga algo para atraer nuevos clientes. Esta es la razn fundamentales de las actividades de Promocin. Los mtodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta: cmo haga saber al mercado las ventajas de mi producto o servicio es simple y no muy extensa: Todos aquellos que nos lleven a obtener resultados siempre que sean costo-eficientes. Algunos de los mtodos de comunicacin en Marketing o formas de promover nuestros productos o servicios pueden ser algunos de los siguientes: Correo Directo. Folletos. Venta Directa o cara a cara. Venta telefnica Anuncios en diarios. En revistas. Comerciales de TV. Pginas amarillas. Publicidad boca a boca. Demostraciones. Eventos. Exposiciones Envo de muestras. Dependiendo de los mtodos seleccionados para comunicarse con el mercado ser una accin directa o indirecta, proactiva o reactiva. El enfoque mostrado de un sistema

de comunicacin con el mercado que pretende ser integrador, y dado los medios seleccionados se puede calificar de directo. Rene los diferentes elementos de la comunicacin con el mercado, en un todo basado en un Plan de Marketing, en el cual establece claramente las estrategias a seguir. Este enfoque de administrar en forma global los recursos del Marketing Directo es lo que constituye la esencia del marketing Directo Integrado. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado. De este modo estaremos haciendo una utilizacin racional y sistemtica de los recursos. Se dice como definicin que el Marketing Directo es un sistema interactivo de Marketing que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva, para lograr una respuesta medible. Las ventajas de este sistema nacen del desarrollo, a bajo costo, de las nuevas tecnologas informticas que nos permiten manejar grandes cantidades de informacin con comodidad y a bajo precio.

QU ES EL MARKETING? DEF. DE LA AMA (1985) " ... es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos" OTRAS DEFINICIONES "... podramos encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador... hablar de marketing es hablar del

consumidor/usuario/cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia bsico de la actividad empresarial"

"Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para satisfacer los objetivos corporativos" Todas las definiciones son vlidas pero los conceptos que tienen que estar siempre en juego cuando hablamos de marketing son - NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS- Deseos. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios. Un Opel Corsa. - PRODUCTOS- Muchas veces no es el producto en s sino la solucin. Taladro. - VALOR Y SATISFACCIN. Relacin solucin/coste. El transporte. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES. Dos partes libres y normalmente transaccin monetaria que produce el valor. - MERCADO. Rapidez en los intercambios y permite mayor nmero de intercambios.

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc..

Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA. La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la empresa y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos Hyundai y Apple.

EN LA VENTA

- Se enfatiza el producto - La compaa fabrica el producto y despus busca la forma de venderlo - La direccin se orienta al volumen de ventas - La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales - Se hace hincapi en las necesidades del vendedor

EN EL MARKETING - Se enfatizan los deseos del cliente - La compaa primero determina los deseos de los clientes y posteriormente idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos - Los directivos estn orientados a la obtencin de beneficio. - Se planea a largo plazo en funcin de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. - Se ponen de relieve los deseos de los compradores

DEFINICIN Y ESTRUCTURA DEL MARKETING MIX. El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P. Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difciles de modificar en el tiempo cercano. Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta en qu fase del ciclo de vida se encuentra el producto para disear las estrategias.

IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING. Por qu la importancia del marketing?

Porque la oferta supera la demanda. En el caso hipottico de que no hubiera demanda, no habra inters del marketing. El marketing existe como tal, cuando la demanda del producto no se ha adecuado a la oferta. El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes:

Segmentacin del marketing (Qu voy a ofrecer?) Segmentacin comercial (A quin se lo voy a ofrecer?) Segmentacin de la publicidad (A quin se lo voy a vender.?)

El marketing que nos interesa, se centra en la segmentacin de la publicidad, ya que es el mas rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quin lo compra.

En definitiva, podramos resumir, que el marketing es esencial, necesario en cualquier empresa, pequea o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural y sostenible, y una bsqueda de tendencias (anlisis PEST). Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

1.3.5. Factores que intervienen en el Marketing.

TICA Y MARKETING. La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all...

La

tica

en

la

mercadotecnia

vara

de

una

sociedad

otra.-

Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y

procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo...

Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.-

Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los

mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas.Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia: El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los siguientes:

Generacin

de

Confianza.-

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de

profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t...

Proteccin

contra

la

Publicidad

Negativa.-

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfaccin

Personal

Paz

Interior.-

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia: En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica

los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones. Cdigo de tica en la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones. En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):

Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad.

Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general.

Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa.

Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.

Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras.

Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.

El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en ingls)

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios.

Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental.

Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas.

El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio). Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las reglas y normas .