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CHAP 10 STRATEGIE D'INTERNATIONALISATION

CHAP POLYCOPIE ! Faire les dv structurs

Les plus grandes entreprises mondiales sont EXXON MOBIL WAL MART ROYAL DUTCH SHELLE GROUP BP GENERAL MOTORS CHEVRON TOYOTA GENERAL ELECTRIC TOTAL FORD VOLKSWAGEN SIEMENS Mouvement constat dans les annes 50 : prcurseurs : les entreprises amricaines pour cause de march national satur Coca Cola = une seul produit sur un seul march (le monde)

De nos jours tous les secteurs d'activit sont touchs : banque, informatique, ptroliers, distribution... Carrefour poursuit son implantation en Chine

LE GROUPE FRANAIS EST EN CHINE DEPUIS 1995. IL A ADAPT AVEC SUCCS SES HYPERMARCHS AUX HABITUDES LOCALES. LE PROBLME : Carrefour voulait simplanter sur le march chinois et y gagner de largent rapidement. LA SOLUTION : Pour mieux comprendre les mentalits, lenseigne a fait appel des salaris tawanais qui connaissent parfaitement la culture locale. Ainsi, ses hypermarchs sont bien adapts aux gots chinois : Ici, les poissons sont dans un aquarium et les consommateurs les pchent eux-mmes Les marques sont souvent locales : PANDA : pour les tlviseurs LES RSULTATS : Carrefour a ouvert en Chine plus de magasins que le gant amricain Wal-Mart et son activit y est bnficiaire Lenseigne a ouvert son premier magasin chinois en 1995 Pkin. Aujourdhui, elle en compte 41. - EFFECTIFS : 20 000 salaris
CHINE - 01/03/2006 Ouverture du 73me hypermarch Carrefour en Chine Le 1er mars 2006, l'hypermarch Carrefour Xiamen Mingfa a ouvert ses portes en Chine dans la ville de Xiamen . C'est le premier magasin de la ville de Xiamen et le 73me en Chine.

en Chine.

1 - LES TAPES DE L'INTERNATIONALISATION

le processus dinternationalisation peut se rsumer en quelques tapes :

activit exportatrice : en recourant aux services d'un importateur local ou en installant des antennes l'investissement direct : implantation dans des pays d'accueil de: filiales de commercialisation filiales relais contrles par la socit mre installe dans le pays d'origine Filiales relais qui trouvent leur origine dans le rassemblement des intrts trangers sous la responsabilit d'une division internationale. Ces filiales restent guides par la satisfaction des intrts des marchs locaux filiales ateliers : ces filiales se spcialisent en fonction du contexte local (nergie, MP, MO) C'est une DIPP division internationale des processus de production. La structure de l'entit "entreprise" est matricielle : il s'agit d'une division par produit. La stratgie est alors transnationale !

2 - LES RAISONS DE L'INTERNATIONALISATION

21 - raisons classiques
proximit des matires premires

recherche d'une MO bas prix (diffrence des cots de production) : les pays de lEst sont moins chers en main-duvre : base 100 en France : 5,2 en Pologne ; 10,5 en Hongrie

22 - autres raisons
Lies aux disparits des marchs : viter les contraintes dues au protectionnisme limiter les frais de transport s'adapter aux habitudes des consommateurs locaux : Renault et la Logan Lies au cycle de vie des produits

mesure que le produit avance dans son cycle de vie, il peut tre intressant de lui insuffler une seconde chance dans d'autres pays dans lesquels il bnficierait encore d'un avantage concurrentiel

Lancement croissance Maturit dclin

3 - LES RISQUES DE L'INTERNATIONALISATION

La volont de certains pays d'opter pour une politique de dveloppement autocentr induit des contraintes :

intgration dans la production de l'entreprise internationale d'un certain nombre de autorisations locales : la Chine exige des entreprises trangres quelles simplantent en exiger la nomination des postes cls de personnalits locales prlever des impts spciaux exiger des rinvestissements

composants locaux : LUE a ce type dexigence vis--vis des constructeurs japonais par ex crant des joint ventures avec des entreprises chinoises locales !

+ Graves : expropriation, nationalisations,

APPLICATION

DEV STRUCT : Pourquoi les entreprises internationalisent elles leurs activits ?

intro : problmatique autour des contraintes de la mondialisation ( df) qui psent sur un grand nombre d'entreprises contemporaines ncessit de mettre en place des stratgies d'internationalisation mais certaines conditions annonce plan 1re partie : certaines entr s'orientent vers l'international car : les conditions de la russite du dveloppement des activits sont alors runies : conditions commerciales : bonne connaissance des marchs et des pratiques commerciales (reprendre lexemple de Carrefour) conditions financires : les questions du change sont en principe rsolues (changes flottants mais stables, possibilit de se couvrir contre le risque de change (Coface), cependant de nos jours avec un euro fort ( expliquer) si les exportations europennes sont ralenties cela peut encourager les entreprises europennes simplanter directement ltranger : les constructeurs automobiles et leurs quipementiers europens sont largement implantes notamment au Mexique et aux USA conditions d'organisation : les managers sont souvent issus de grandes coles trangres et ont une culture internationale ; le projet d'entreprise est souvent un projet de croissance linternational (pour atteindre la taille critique et ne plus subir de handicap concurrentiel)

2e partie elles esprent en tirer profits grce : une rpartition des risques un cycle de vie des produits diffrent selon les pays un bnfice tirer de l'avantage concurrentiel : courbe d'exprience, conomies d'chelle contournement des barrires douanires, des rglementations excessives lutte contre les concurrents sur leur terrain prsence sur les marchs qui se dveloppent Conclusion

Internationalisation corrle au phnomne de concentration des entreprises Lentreprise mondiale

David Turner, Pete Richardson Dpartement des affaires conomiques

Publi le: novembre 2002 Page 27 La mondialisation a rapproch la plante et modifi la nature des activits conomiques dans les pays de lOCDE. Mais saviez-vous quune part importante de lintgration mondiale reflte les changes entre entreprises et branches transnationales ? Avec la mondialisation, les entreprises ne se contentent pas dexporter partout leurs produits ; elles les fabriquent aussi dans le monde entier, souvent grce des chanes de production complexes qui stendent sur plusieurs pays. Ainsi, les changes entre les diffrents secteurs dentreprises mondiales, comme la fabrication des composants dun produit final par des filiales implantes dans plusieurs pays, ont fortement augment depuis la fin des annes 1980. On trouve ce type dentreprises ou de branches mondiales dans toute une srie de secteurs : la haute couture, les composants automobiles, les ordinateurs et les tlphones portables. Les changes internationaux au sein dun mme groupe reprsentent environ un tiers des exportations de marchandises du Japon et des tats-Unis, un pourcentage quivalent des importations de marchandises des tats-Unis et un quart des importations de marchandises du Japon. Et mme si peu de donnes existent pour les autres pays, il est probable que limportance de ces changes intra-groupe a augment lchelle mondiale compte tenu du poids croissant des investissements directs trangers. La nature et limportance des changes intra-groupe varient en fonction du niveau de revenu des partenaires commerciaux. Entre pays revenus levs, ils portent en gnral sur des produits quasi finis destins des filiales qui ny incorporent que peu de valeur ajoute. Ainsi, prs de deux tiers des importations intra-groupe ralises aux tats-Unis par des multinationales dont la socit mre est implante ltranger sont destines des filiales spcialises dans la commercialisation et la distribution. Mme lorsque les produits reus sont appels subir une transformation, ils sont essentiellement destins aux marchs locaux. Cependant, les changes intra-groupe avec des pays riches reprsentent une part substantielle des changes bilatraux de certaines conomies revenu intermdiaire. Le rle principal des filiales trangres situes dans ces pays consiste alors le plus souvent fabriquer des produits destins dautres marchs, y compris celui du pays de la socit mre. En 2000, par exemple, deux tiers des importations amricaines dorigine mexicaine taient des changes intra-groupe. Cela sexplique par le recours massif aux maquiladoras, ces usines sous contrle tranger implantes au Mexique dans la rgion frontalire avec les tats-Unis et destines lassemblage de produits en vue de leur rexportation. Les changes entre des entreprises distinctes exerant leurs activits dans une mme branche sont une autre caractristique marquante des pays de lOCDE. Ils concernent limportation et lexportation de marchandises similaires par le mme pays. Il peut sagir, par exemple, de limportation et de lexportation de diffrents modles dautomobiles ou de limportation de vtements bon march et de lexportation de vtements de luxe. Lintensit des changes intrabranche est en gnral beaucoup plus forte pour les biens manufacturs que pour les biens non manufacturs. Cest encore plus vrai pour les biens manufacturs volus comme les produits

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chimiques, les biens dquipement et le matriel de transport, le matriel lectrique et les quipements lectroniques parce quils sont davantage susceptibles de gnrer des conomies dchelle au niveau de la production et plus faciles diffrencier pour le consommateur final. Les produits manufacturs plus complexes qui contiennent de nombreux composants ou font appel une srie de procds peuvent aussi bnficier plus facilement des avantages dune production rpartie entre plusieurs pays. Les changes intra-branche de produits manufacturs se sont dvelopps dans la plupart des pays de lOCDE depuis les annes 1980. Dans un certain nombre dentre eux, ils continuent mme de crotre malgr un niveau dj lev. Au Mexique, par exemple, ils sont passs de 63 % des changes totaux de biens manufacturs en 1988-1991 plus de 73 % en 1996-2000. Aux tats-Unis, ils sont passs de 64 % 69 % au cours de la mme priode. Dans plusieurs pays comme lAutriche, la France et le Royaume-Uni, leur part dans les changes de produits manufacturs avoisine 70 % 75 % depuis plus dune dcennie. En Core et au Japon, ils reprsentent environ la moiti des changes totaux de produits manufacturs et dans quelques pays comme lAustralie et lIslande, ils atteignent environ un tiers de ces changes. lheure actuelle, les importations et exportations reprsentent plus de la moiti du PIB dans huit conomies de lOCDE : Autriche, Belgique, Hongrie, Irlande, Luxembourg, Pays-Bas, Rpublique slovaque et Rpublique tchque. Dans tous ces pays, les changes intra-branche sont relativement importants. Selon lconomiste Paul Krugman, lmergence de ces conomies hyperdveloppes est essentiellement le rsultat du phnomne de fragmentation de la chane de valeur ajoute lchelle internationale. Leur nombre a doubl dans les annes 1990. Alors que M. Krugman en dnombrait six en 1990, elles taient au moins 12 en 2000. Cette internationalisation de la production peut avoir pour effet de rpartir davantage entre les pays les consquences initiales dun choc li la demande. Mais en mme temps, le commerce peut suivre les tendances de lconomie mondiale plus troitement que par le pass. Le ralentissement mondial conomique rcent sest en effet accompagn dun flchissement de la croissance des changes mondiaux dune ampleur inconnue depuis les deux chocs ptroliers, bien que la diminution de la croissance du PIB mondial soit reste relativement faible jusqu prsent. Par ailleurs, les changes intra-groupe et intra-branche ont pu acclrer la propagation internationale de signaux ou de chocs propres certains secteurs ou certains produits. La vitesse avec laquelle les changes de produits de haute technologie se sont effondrs dans un pass rcent lillustre bien ; la chute brutale des changes bilatraux entre les tats-Unis et certains pays dAsie en tmoigne. Les effets de ces chocs peuvent tre asymtriques ; certains pays ou rgions sont plus affects que dautres, mais tout le secteur en subit limpact lchelle mondiale. Comme les changes intra-groupe et intra-branche reprsentent une part importante du commerce international, les variations court terme de la comptitivit-prix internationale peuvent avoir moins deffet sur le volume des changes. Car dans la mesure o une part croissante des changes porte sur des biens intermdiaires qui entrent dans une chane de production internationale, une dvaluation naura gure dinfluence sur la comptitivit. Toutefois, des ralignements montaires continuels et des variations frquentes des cots unitaires de main-duvre peuvent inciter les entreprises dlocaliser leur production dans des pays moins imprvisibles, sinon plus comptitifs en matire de cots. Et si une entreprise multinationale doit rduire ses dpenses sur un march, il se peut quelle ait faire des coupes

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claires dans dautres pays. De fait, si la mondialisation a amen de nouvelles mthodes dans lexercice des activits conomiques, les responsables politiques se doivent aussi de penser globalement