Hoofdstuk 2 - Merkenbeleid

Merk visuele signaal en kan een tastbaar element zijn v.h. product Mondiale merken merken in verschillende landen Cultuur neutrale naam: IBM, KODAC Merkcategorien: 1. A-merken: fabrikantenmerk (door producenten zelf ontwikkeld) 2. Huismerken: private labels (er bestaat geen verband tussen producent en het merk) 3. Generische merken: bv. In farmaceutica (in feite merkloze producten) Succesvolle merken: Gedifferentieerd (consumenten verwachten unieke voordelen) Kwaliteit en toegevoegde waarde (superieur product met extra service) Voortdurend vernieuwd Concurrentie-MKT Interne MKT (trainingen) Consistente (systematische) communicatie ondersteuning lange termijn moet blijven Langdurige communicatie (met name adverteren) is een belangrijke voorwaarde Branding situaties: uitbreiding 1. Functies van een merk: Aanduiden van herkomst (PRIMAIRE FUNCTIE) Kwaliteitsfunctie: vertrouwen functie/waarborg functie Communicatie: klinkende naam, beelden Waarde steeds belangrijk Soc. culturele functie Vereisten naar openheid Vereisten naar transparantie, ethiek 2. Merkidentiteit: merkpersoonlijkheid (Klapfer)
Fysieke component Relationele comp. Reflectie component Persoonlijkheid Cultuur Zelfbeeld IDENTITEITSKAART VAN HET MERK

Externalisatie v.h. merk WAARDEERBAAR

Internalisatie v.h. merk NIET WAARDEERBAAR

Persoonlijke associaties

3. Merkwaarde: Sterk merk creert waarde mogelijkheid op betere producten

Vraag

AV BV

Merk A Merk waarde voordeel Merk B

Prijs

Hoofdstuk 2 - Merkenbeleid
4. Mantra (formule) v.h. merk: Core band promise of the brand essence Weer te geven in een aantal woorden = kernwoorden Brug tussen interne en externe perceptie

Brand positioning

Brand mantra BRIDGE Core brand assotiations (gevoel in de markt)

5. Merkenleven-cyclus:
Merk Zero Light Classic

Doelstelling strategie van elk onderneming Merklevenscyclus veel langer laten duren dan de productlevenscyclus Oxo syndroom OXO=vleesbouillon MLC=PC moet je vermijden!
=Familienaam

6. Paraplumerk: Voordelen Focus op een merk = communicatie, zeer groot schaalvoordeel Mogelijkheid tot grote focus op bedrijfsboodschap Echte fans aanvaarden alle producten Universele merkenbenadering Nadelen Een slechte ervaring altijd nadeel Imago gevoeligheid (identiteitsprobleem) Culturele branding invloeden (als je bv. Geen andere naam geeft bij een andere culturele omgeving) Confusion: namen die lijken op elkaar
Merk

P1

P2

P3

P4

7. Bronmerk: De bron si essentieel voor onderliggende producten Vb.: Mercedes, Parfums Voordelen Kapitalisatie (focus) op merkniveaus Vb.: Jaguar XJ (luxe) en XK (sport) Mogelijkheden tot segmentering

= Merk

Nadelen Grenzen van het bronmerk P1 P2 accepteren

P3 P4

Hoofdstuk 2 - Merkenbeleid

Productmerk A P2

P3 P4

8. Garantiemerk: Veel gebruikt bij voedingsmerken Afzendermerk herkomst & kwaliteit (P&G; Unilever) Voordelen Extra ruimte voor positionering Ruimte voor product diversificatie Nadelen Dubbele communicatie Grenzen van cat. aftasten

Merk

BEDRIJF

9. Conceptmerk: serie merkstrategie Voordelen Eenvoudige lijnextensies Ruimte voor product segmenteren Consistent conceptverhaal Gerichte boodschap Nadelen Tijdig u concept aanpassen Oxo-syndroom Verwatering van het concept

Merkconcept

P1 P2

P3 P4

Groep producten met gemeenschappelijke eigenschappen: Zwitsal Gilette LOral Nivea

10. Product merken strategie: bedrijf speel weinig of geen rol Vroeger Unilever
Merk A Prod. A Merk A Prod. A

BEDRIJF