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LE DESIGN QUI FAIT VENDRE

SANS TRE AUTOMATIQUEMENT PROMOTIONNELLE, LA FINALIT DU DESIGN CONCERNE FRQUEMMENT par Franoise LA COMMERJollant CIALISATION DES PRODUITS QUIL FORME OU HABILLE. SDUCTION, RASSURANCE, RESTE SAVOIR DE QUELLE FAON ET DANS QUELLE MESURE LE DESIGN FAIT VENDRE. ET QUE VEND-IL, LUI-MME OU SON OBJET ? POUR FRANOISE JOLLANT, CRITIQUE ET ENSEIGNANTE EN DESIGN, FORTE DUNE EXPRIENCE EN FRANCE ET EN ANGLETERRE, LA RPONSE PASSE NOTAMMENT PAR LLABORATION DUNE STRATGIE COMMERCIALE DONT LE DESIGN EST PARTIE PRENANTE.
On ne questionne plus sur la signification du mot design comme on la fait pendant si longtemps. Ce mot tabou, bte noire en France des pouvoirs publics qui le pourchassaient jusque sur les tables dessin, est devenu le porte-drapeau de tous les crateurs impliqus dans la production et/ou le service. Mais la situation nest pas beaucoup plus claire aujourdhui, car lorsquon parle de design, de quoi parle-t-on ? De laspect du produit ? Du domaine auquel il appartient ? De la finalit, de lobjectif commercial, dimage atteindre ? De stratgie ? De symbolique ? On a longtemps glos sur design et dessein, sur fond et forme. On a compar le designer et lartiste. Et le designer lingnieur, voire lergonome. On a pris le designer pour un artiste, et des artistes se sont piqus au jeu du design, telle, la fin des annes 1960, laventure de lAtelier A fond par Franois Arnal, ou, plus rcemment, les mobiliers dartistes comme Bernar Venet ou Bertrand Lavier. Bref, on a retourn le sujet dans tous les sens. Mais si Raymond Loewy pouvait, sans soulever lindignation ou la surprise, publier aux tats-Unis en 1953 La Laideur se vend mal1 ce qui signifiait en filigrane le design fait vendre, ce slogan ne fut pas repris en France pendant cinquante ans, mme si le livre y connut un beau succs de librairie. Et voil quon re-dcouvre une vieille ide qui a fait son chemin, depuis que, au XIXe sicle, Singer pensait amliorer la vente de ses machines coudre en les ornant de motifs dcoratifs pour plaire une clientle fminine rebute par la barbarie des formes industrielles. Dcoration, style, va-t-on objecter avec raison et ddain, et Adolf Loos tonne au dbut du XXe sicle contre lornement. Il crit en 1930 : Je suis sorti victorieux dun combat de trente ans : jai dlivr lhumanit de lornement superflu. Il fut un temps o ornement tait synonyme de beau. Aujourdhui, grce luvre de ma vie, ce mot est synonyme de mdiocre je sais que lHumanit me sera un jour reconnaissante davoir men ce combat2 Le design, a-t-on martel, va bien au-del dune approche cosmtique, puisquil questionne la structure mme du produit. Mais, au fond, lobjectif est le mme : sduire le client, orienter son choix en lui donnant, le cas chant, les instruments de ce choix. Le design pallie ainsi la difficult historique des ingnieurs sduire, communiquer lmotion travers leurs crations. Lexprience, unique en son genre, de la filire design de lUTC universit de technologie de Compigne cre par Danielle Quarante, en 1980, a relev le dfi de former des ingnieurs-designers capables dagir dans les deux disciplines, tout
1. LOEWY RAYMOND, LA LAIDEUR SE VEND MAL, PARIS, GALLIMARD, 1953 2. LOOS ADOLF, PAROLES DANS LE VIDE, MALGR TOUT, 1898-1930, DITION IVREA, 1994

en respectant leurs spcificits complmentaires. Cette double appartenance, qui leur permet dapprhender la complexit des projets industriels, peut se rvler moins pertinente dans les sphres largies du design contemporain o le contexte industriel ne constitue pas la priorit. Donc, le design fait vendre ? Associ au marketing, il permet lentreprise de renouveler loffre de produits ou de services ; il est dans la sphre du nouveau plus que dans celle de linnovation. Le domaine de la mode, par exemple, innove rarement, bien quil soit condamn la nouveaut. Le crateur de mode, de textiles ou daccessoires gre avec une perspective de trois six mois, et un fond de formes, de matires et de visuels dans lesquels il puise, mme sil les enrichit rgulirement. On est dans la gestion de lphmre. Le design assure, dans cette logique, une plus-value dimage non seulement travers les produits crs, mais travers la personnalit dun crateurvedette, John Galliano pour Dior, Marc Jacobs pour Louis Vuitton, Jean-Paul Gaultier pour Herms, Karl Lagerfeld pour Chanel. L aussi, marketing et communication prennent appui sur le design pour faire vendre. Il ne sagit pas dun phnomne rcent : les exemples historiques o design et innovation se rencontrent ne manquent pas : lorsque Frederick Worth (1825-1895), couturier de limpratrice Eugnie, ouvre en 1857 la premire maison de couture Paris, il introduit un concept totalement nouveau dans la relation client/fournisseur : jusqualors, cest le client qui donne ses instructions au fournisseur qui excute. Dsormais, cest le couturier (qui est aussi le fournisseur) qui propose au client ses modles. De simple excutant, il devient crateur. Et a marche. Dans le mme temps, en 1852, Aristide Boucicaut et sa femme ouvrent le premier grand magasin parisien, Le Bon March, avec un nouveau concept de vente, la confection, anctre du prt--porter. Le succs est immdiat. mile Zola crit en exergue de Au bonheur des dames, inspir du Bon March : Je veux montrer le triomphe de lactivit

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moderne.3 Deuxime exemple. Lorsque Saul Bass4, designer graphique amricain auquel le Design Museum de Londres a consacr fin 2004 une rtrospective, produit, en 1955, le premier gnrique de film (The Man with the Golden Arm), il apporte un concept totalement nouveau qui dmode du jour au lendemain les gbriques prcdents. Il est le premier voir le pouvoir potentiel de limage de lintroduction et de la conclusion du film. Le gnrique devient licne du film, son vecteur de communication. Et a marche. Troisime exemple. Lorsque Terence Conran ouvre le premier magasin Habitat Londres, en 1964, il invente un nouveau concept de merchandising autour des produits quil prsente : dsormais, le client nachte plus un produit mais un style de vie, un art de vivre. Ce concept, clon par tous ses concurrents, est toujours dactualit quarante ans plus tard. Quatrime exemple. Lorsque Jean-Claude Decaux lance, en 1971, son systme de mobilier urbain, il nest certes pas le premier concevoir ce type de produits (Guimard la fait avant lui au dbut du sicle). Lors du concours de mobilier urbain organis par le CCI, en 1971-19725, aucune mention nest faite de Jean-Claude Decaux, et les projets prims par le jury ne verront pas le jour, faute de stratgie commerciale. Car si a marche pour Jean-Claude Decaux, cest quil dveloppe avec le produit une stratgie nouvelle : vendre non le produit, mais lespace publicitaire. Le design fait donc vendre, non seulement des produits, mais des systmes et des services, comme on le voit travers les exemples de quatre designers visionnaires. Le design est-il destin amliorer la qualit de la vie du plus grand nombre, comme lont longtemps affirm les designers eux3. ZOLA MILE, AU BONHEUR DES DAMES, PARIS, 1883 4. BASS SAUL, 1921-1996 5. MOBILIER URBAIN 1972-1973, INDEX INTERNATIONAL, CENTRE DE CRATION INDUSTRIELLE. MOBILIER URBAIN ET MATRIEL DAIRES DE JEUX 1976, INDEX INTERNATIONAL, CENTRE DE CRATION INDUSTRIELLE-CNACGP

mmes ? Les notions dusage, dergonomie, de scurit, de rparabilit ont t, et sont toujours, des critres fondamentaux pour les produits de la vie quotidienne, quils soient domestiques, mdicaux, de transport, etc. Nous ne sommes plus ici dans le glamour et la sduction, mais dans le monde du produit ou du service juste adapts son usage. Or ces critres aussi font vendre : seulement, on napplique pas une machine laver les mmes critres qu un accessoire de mode ou un produit cosmtique. Ce qui ne signifie pas que le design ny soit pas un critre important : ainsi, James Dyson6, en proposant une innovation technologique laspirateur sans sac , base de sa communication, ne nglige pas pour autant laspect formel de lobjet, qui devient rapidement un must have, un collector. Les efforts de renouvellement des produits dans le domaine des transports publics mtro, trains, autobus et tramways sont destins amliorer le service la clientle, et donc faire prfrer le transport en commun la voiture. Donc vendre du service, avec des designs sans cesse amliors. Les compagnies ariennes ne sont pas en reste pour offrir leurs passagers privilgis ceux qui font le chiffre daffaires des espaces, en vol comme au sol, au design sophistiqu (ric Gizard a conu pour Air France les salons et cabines premire classe et classe affaires, Philippe Starck a conu le salon VIP et les voitures premire classe dEurostar) et pour en faire un vecteur de communication, donc de vente. De mme, rendre les soins mdicaux moins angoissants ou douloureux grce des produits bien conus et friendly, amliorer le conditionnement des produits pharmaceutiques, permet de rassurer lusager et de mieux grer le confort et la confiance, que ce soit en hpital ou en mdecine de ville. L encore, le design a toute sa place, mme si largument de vente nest pas mis en avant. Seule lautomobile, qui rassemble pourtant tous les critres mentionns ci-dessus,
6. DYSON JAMES, DESIGNER ET ENTREPRENEUR BRITANNIQUE, 1947

chappe cette approche usagiste parce quelle garde, encore aujourdhui, une forte image symbolique et est investie dune intense valeur motionnelle. Le design sert donner du sens : on nachte pas un produit seul, mais la symbolique qui va avec. des degrs divers bien sr. Mais quil sagisse dun produit de luxe ou usage quotidien, lacte dachat nest jamais innocent. Nous vivons, dans nos socits privilgies, sous le rgne de lhyperchoix o lachat, mme raisonnable, nchappe pas la charge de sens : ainsi, pour ne prendre quun exemple banal de vie quotidienne, le consommateur a le choix entre du papier de toilette blanc, de couleur, motifs, parfum, en rouleau ou pli, par pack de deux, quatre, six, ou douze rouleaux, simple ou double paisseur, etc. Sil achte des montures de lunettes, il a le choix entre des centaines de modles griffs ou non. Cette abondance, dont le marketing est le chef dorchestre et le design le musicien, fait vendre. Les chiffres le montrent. Lautomobile, on la soulign, est au cur de la symbolique de lobjet. Bien quelle soit devenue un objet industriel banal en termes de production et de nombre dacqureurs, et mme si elle est, aprs le logement, lobjet le plus cher possd par la grande majorit, elle ne peut se rduire au statut dobjet de consommation. Les salons automobiles sont, encore aujourdhui, remplis damoureux des voitures masculins dans leur crasante majorit qui viennent rver devant les belles amricaines et autres voitures prestigieuses et achtent cependant des voitures raisonnables, qui rpondent leurs besoins et leur budget. Renault est exemplaire dans lassociation du design et de la stratgie de la marque : Renault, crateur dautomobiles. Lacte dachat est dculpabilis, comme dans une campagne rcente : Soyez raisonnable, faites-vous plaisir. Un plaisir raisonnable, nouveau concept bien en phase avec lpoque. La firme va encore plus loin avec sa dernire campagne : Et si le vrai luxe tait lespace ? On est entr dans la sphre du virtuel et du symbolique. Le design sert assurer la visibilit et

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la prennit de la marque. En rendant la marque visible, le design fait vendre. Cette stratgie se dveloppe dans tous les secteurs o le design est prsent : Le produit ou service lui-mme : cration, R&D, dveloppement, fabrication. La valorisation directe du produit ou service : packaging, PLV, merchandising, image de marque. Les lieux de valorisation du produit ou service : immeubles, magasins, usines, bureaux, logistique. La communication du produit et/ou du service : campagnes, mcnat, sites Internet, publications, vnements, relations publiques et presse, communication financire Cest en ce sens que lon peut parler des designs qui font vendre. Prsent dans la plupart des secteurs stratgiques de lentreprise, le design est un vecteur de sa valorisation. Il nest donc pas surprenant quil fasse dsormais partie des lments pris en compte dans lvaluation du goodwill des entreprises (lments comptant dans le calcul de la valeur des entreprises, hors bilans financiers). Ainsi quon a pu le voir travers les exemples cits, le design nest pas une recette miracle qui, elle seule, ferait vendre. Sans stratgie, sans concept, le design est un exercice de style, mme dans lunivers phmre de la mode. Intgr la stratgie globale de la marque, il devient un partenaire essentiel de son dveloppement, en lui donnant les atouts pour grer sa capacit se renouveler, sa visibilit, et sa prennit.
coordinatrice du ple Luxe lEssec, Franoise Jollant-Kneebone a rcemment crit le livre Atelier

A, rencontre de lart et de lobjet, aux ditions

Norma et a publi lan pass La critique en design,

contribution une anthologie, chez jacqueline

chambon.

DESIGN ET LUXE Le design, dans toutes ses variantes larchitecture, larchitecture intrieure, le design industriel, le packaging, le design graphique, le design de communication, le stylisme a pris une importance croissante ces quinze dernires annes, cest--dire

depuis la fondation, dans les annes 1990, des principaux groupes du secteur du luxe tels que Richemond (Cartier, Montblanc), LVMH (Mot-Hennessy, Louis Vuitton), Pinault-Printemps-Redoute (Gucci, Yves Saint Laurent), Herms, Taittinger (Baccarat) ainsi que des griffes de luxe traditionnelles comme Prada, Calvin Klein, Armani, Hugo Boss, Daum, Lalique, etc. Ce phnomne stend aujourdhui lameublement, avec des entreprises comme Capellini, Vitra, Cassina, Ligne Roset, Kartell, Poltrona Frau, etc. Ce quelles ont en commun ? Elles mettent toutes le design au cur de leur stratgie de dveloppement et dexpansion. La concurrence entre elles repose principalement sur leur capacit trouver, promouvoir et sattacher des directeurs artistiques, stylistes, designers industriels et architectes, dont certains sont levs au rang de stars. Prenons lexemple de Gucci : la nouvelle du dpart de son directeur artistique Tom Ford et de son PDG Domenico de Sole a dpass les frontires de la presse de mode et a souffl un vent de panique dans la presse conomique. Qui va remplacer Tom Ford ? Que va-t-il faire ensuite ? La rponse (une promotion au sein de la maison mre) sest rvle relativement dcevante pour ceux qui avaient prdit des mouvements spectaculaires et de vives ractions. Il semble donc que lavenir des marques de luxe dpende en grande partie du design. Voil qui a de quoi ravir les designers, toutes branches confondues : architectes, architectes dintrieur, stylistes, directeurs artistiques et designers industriels sont dorlots, les entreprises du luxe, les services de ressources humaines et les chasseurs de ttes vont parfois jusqu les embaucher directement leur sortie de lcole. Cependant, cest aussi un facteur de pression. Elle pse sur les paules des designers, qui doivent relever ce nouveau dfi, et sur les coles dart, qui doivent former les designers de demain et se trouvent gnralement assez dpourvues face un secteur en pleine mutation, o lon voit les designers travailler de pair avec les services marketing.

Si le design fait aujourdhui son entre sur le devant de la scne, cest avant tout la consquence de linfluence croissante du marketing, que cela plaise ou non aux designers (et ils sont nombreux le dplorer). La croissance deux chiffres du secteur du luxe, dans un paysage sinistr sur les plans conomique et politique, doit beaucoup cette alliance du design et du marketing. Dans un march mondial qui pse dsormais 1,2 billions de dollars, le design est devenu un facteur conomique quon ne saurait ignorer. Une personne sur trois a achet un produit de luxe au cours des douze derniers mois. Pourquoi ? Par plaisir personnel (41%), pour possder un produit exclusif (27%), pour se diffrencier (17%), pour appartenir une lite (14%). Les femmes placent la beaut et le plaisir en tte de liste. Les hommes mettent en avant le fait dappartenir une lite et lexpression du pouvoir. Ils privilgient les voitures, le vin et les spiritueux, les montres, tandis quelles prfrent la mode, les parfums et les bijoux. Rien de trs nouveau. Le luxe est sorti de la sphre de linaccessible, il existe dsormais dans des secteurs accessibles tous (la parfumerie, la cosmtique et le maquillage). Ce phnomne a un nom : on parle de Masstige, contraction de march de masse et de prestige. F. J.