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4 Estudio de Inversin en Publicidad y Marketing Mvil en Espaa 2011

Patrocinadores Elaborado por

ndice del estudio

Objetivos y Metodologa
Definicin de Marketing Mvil La inversin en Marketing Mvil Tendencias a Futuro Visin de anunciantes

Objetivos del 4 Estudio de Inversiones en Marketing Mvil

Esta cuarta oleada del estudio sobre la inversin en marketing y publicidad mvil en Espaa cubre los siguientes objetivos:
Cuantificar la inversin publicitaria dedicada a marketing y publicidad mvil en 2011 Analizar y difundir la importancia econmica del sector
Para ello se ha realizado una metodologa basada en la colaboracin con las empresas asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su visin del sector a travs de distintos cuestionarios:

Cuestionario Cuantitativo

Permite recabar informacin sobre las inversiones realizadas y/o recibidas

Cuestionario Cualitativo

Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas y puntos de vista sobre el marketing mvil en Espaa.

Cuestionario Anunciantes

Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la hora de utilizar las tcnicas de marketing mvil.

Compaas participantes en el estudio 2011

El estudio, elaborado por Accenture, se ha realizado durante los meses de Julio a Diciembre 2011

En la presente edicin del estudio han colaborado 48 compaas del sector, cubriendo las distintas tipologas de empresas asociadas a la MMA Adems, en esta edicin se ha contado con la colaboracin de 21 empresas anunciantes: Red Bull, Honda, Legalitas, Camper, Toyota, Loewe, Mahou, Maxxium, Santa Lucia, Canal plus, Fotocasa, Lactalis, Heineken, Desperados, Imperial, Loteras, Reale, Caser,Guerlain,MTV,Hyundai
Empresas participantes no asociadas:

App Link, Diximedia, El Economista, Hi Media, Mobiguo, Publipress Media, Unidad Editorial, Wantham.

ndice del estudio

Objetivos y Metodologa Definicin de Marketing Mvil La inversin en Marketing Mvil Tendencias a Futuro Visin de anunciantes

Definicin de Marketing Mvil

Marketing mvil
es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia, de una forma relevante e interactiva, a travs de cualquier dispositivo o red mvil
Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network

Qu incluye el marketing mvil?

Marketing mvil

Publicidad mvil

Cuponning

Proximity

Voz

Mensajera

Contenidos y Aplicaciones

Display

SMS

Aplicaciones

Search

MMS

Advergaming

ndice del estudio

Objetivos y Metodologa Definicin de Marketing Mvil La inversin en Marketing Mvil Tendencias a Futuro Visin de anunciantes

La inversin en Marketing Mvil

Evolucin
La inversin en publicidad mvil representar en 2011 un mercado en EEUU cercano al billn de dlares.
Evolucin de la inversin en publicidad mvil en EEUU (2007-2012e) (millones Dlares)

2.550 2.037

1.501 1.102
743

416

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Fuente: emarketer Abril 2011. Incluye display, search y mensajera

La inversin en Publicidad en Espaa

Previsiones 2011
Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en Espaa durante 2011. El crecimiento esperado ms importante viene de medios interactivos (mviles e Internet)

Previsiones de variacin % en inversin publicitaria

12,3
9,3

7,5

8,3

Total Publicidad Tv Internet

-3,4
-5,9 -7,4 -5,9 -6,5

-4,9

Mviles

Infoadex 1er semestre 10

Arce I2p 2011e

Zenith Vigia 2011e

Fuentes: Infoadex Octubre 2011, Arce Media Octubre 2011, Zenith Media octubre 2011

Marketing Mvil en 2011

63,6 mm de euros
67,4% de crecimiento

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Evolucin
A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2011 ha superado los 63 millones de euros, con un crecimiento del 67,4% sobre 2010, para el conjunto de actividades de marketing mvil.

Evolucin de la inversin en Marketing Mvil

+67,4%
+17,8% +13,3%
28,6 2008 32,3 2009 38,0 2010 2011e

63,6

Inversin marketing mvil en Espaa Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Evolucin
Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 61,99%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 167 mm de euros.

Evolucin de la inversin en Marketing Mvil

+65%

CAGR 2011 2013: 61,99%

+59%

+67,4%
+13,3% +18%

166,9
101,1

28,6
2008

32,3
2009

38,0
2010

63,6

2011e

2012e

2013e

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Tipologas
Para 2011 el marketing y la publicidad mvil supone un mercado de 63,6 millones de euros en Espaa. Internet mvil supone en volumen absoluto la tipologa ms importante Evolucin inversin* en marketing mvil por tipologas en Espaa (2008-2011e) (millones euros)

2008

2009

2010

2011e

Aplicaciones

Proximidad

Mensajera

Internet mvil

Voz

redes sociales

ad content

portal mvil

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin. No incluye mensajera Premium ni corporativa

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Tipologas
Internet Mvil sigue siendo la actividad ms importante en volumen. En segunda posicin se mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores. Evolucin % inversin* en marketing mvil por tipologas en Espaa (2009-2011e)

4% 1% 33% 35%

6% 5% 42%

portal mvil* ad content* redes sociales

Voz

18%

21% 3% 32%
19%

Internet mvil Mensajera Proximidad Aplicaciones

11% 28%

1% 26%

2009

2010

2011e

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin. No incluye mensajera Premium ni corporativa

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Tipologas: Internet Mvil
Internet Mvil es una de las principales palancas del Marketing Mvil, con una inversin para 2011 de ms de 26 millones de euros. La gran mayora de esta inversin se dedica a compra de display, con una inversin del 76%. El 6% se ha dedicado a bsquedas y video irrumpe con un 18%.

Evolucin % inversin*

Evolucin Inversin millones euros*

% Inversin por Concepto

% Inversin por Clase de accin

27

12%
42% 35%
10 12 14

Video

18%

16% 72%

33%

36%

Search

6%

2008

2009

2010

2011e

2008

2009

2010

2011e

Compra de Medios Tecnologa creatividad

Display

76%

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

*Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Tipologas: Aplicaciones
Las Aplicaciones han empujado de forma importante al sector, a pesar de verse disminuido su porcentaje en la evolucin de 2011. El desarrollo de tecnologa este ao pasa a ser clave y la creatividad pesa ms que en otras reas del marketing mvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones.

Evolucin % inversin*

Evolucin Inversin millones euros*

17
26%

% Inversin por Concepto

32% 28%
23%

7% 23%

12
9 7

70%

Compra de Medios Tecnologa

2008

2009

2010

2011e

2008

2009

2010

2011e

creatividad

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 *Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Tipologas: Mensajera
La mensajera mantiene durante 2011 la tendencia ascendente, generando un crecimiento de 4 mm de euros ms que en 2010. Parte del crecimiento lo soporta el mayor volumen del formato mms. Se observa, adems, un crecimiento en el peso de la tecnologa en esta categora.

Evolucin % inversin*

Evolucin Inversin millones euros*

% Inversin por Concepto

% Inversin por Clase de accin

12

11%
38%
Mobile Mail

10%

8
18%

20,5%

18,8%

6 3

51%
mms

12%

16%

Compra de Medios
2008 2009 2010 2011e

2008

2009

2010

2011e

Tecnologa creatividad

sms

74%

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 *Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa

Inversin por Concepto
La compra de medios supone en 2011 ms de 29 millones de euros, el 45% del total de la inversin. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet mvil.

% de inversin por Concepto 2011e

Inversin por Concepto 2011 e Total Marketing Mvil

29
17% 38% 45%

24

11

Compra de Medios

Tecnologa/ produccin

creatividad

Inversin en miles de euros

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

La inversin en Marketing Mvil en Espaa 2011:

Inversin por Sectores en %
Telecomunicaciones mantiene una posicin de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez del mercado. Destaca la irrupcin de deportes y tiempo libre en 6 posicin. % de la inversin* en Marketing Mvil por sectores

24,8%

13,4%

6,9%

6,6%

6,5%

6,0%

5,3%

5,0%

2,8%
Servcios pblicos y privados

2,7%
Energa

2,4%
Objetos personales

2,2%
Alimentacin

1,9%
Cultura

1,5%
Salud

1,2%
Equipos Oficina y Comercio

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

Belleza & Higiene

Telecomunicacio nes

Deportes y Tiempo Libre

Finanzas

Bebidas

Transporte, Viaje s y Turismo

Automocin

Textil y Vestimenta

*Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

La inversin en Marketing Mvil en Espaa 2011:

Inversin por Sectores en %
El sector Automocin pasa a generar el 18% de la inversin si aislamos la inversin de Telecomunicaciones.
% de la inversin* en Marketing Mvil por sectores, SIN INCLUIR TELECOMUNICACIONES

17,9%

9,2%

8,8%

8,7%

8,0%

7,1%

6,7%
3,8% 3,5% 3,2%

2,9%

2,6%

1,9%

1,5%
Equipos Oficina y Comercio

Belleza & Higiene

Objetos personales

Textil y Vestimenta

Telecomunicaciones

Transporte, Viajes y Turismo

Servcios pblicos y privados

Deportes y Tiempo Libre

Alimentacin

Automocin

Bebidas

Energa

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 *Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

Finanzas

Cultura

Salud

La inversin en Marketing Mvil en Espaa 2011:

Inversin por Sectores en miles de euros
Los 6 principales sectores agrupan el 64% de la inversin, con ms de 3,5 millones de euros en cada uno de ellos. Inversin en miles de euros* en Marketing Mvil por sectores
15.757

8.557

4.420

4.204

4.148

3.834

3.395

3.205 1.797 1.688 1.550 1.385

Alimentacin

1.232
Cultura, enseanza y medios de comunicacin

Servcios pblicos y privados

Transporte, Viajes y Turismo

Telecomunicaciones

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011 Excluido de el grafico sectores minoritarios y varios por importe de 8.452m

*Esta cifra incluye tecnologa, produccin e inversin

Objetos personales

Deportes y Tiempo Libre

Textil y Vestimenta

Belleza & Higiene

Automocin

Bebidas

Finanzas

Energa

ndice del estudio

Objetivos y Metodologa Definicin de Marketing Mvil La inversin en Marketing Mvil Tendencias a Futuro Visin de anunciantes

En 2011 las

aplicaciones, couponing y display

sern la palanca de crecimiento

Tendencias a Futuro
Los formatos con mayor futuro
Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al inters despertado en los anunciantes.
25,0%

Formatos con mayor futuro (% acuerdo)

18,3% 16,3% 13,5% 10,6% 9,6%

4,8% 1,9%
Contenidos y aplicaciones Couponing Display Vdeo Proximidad
(bluetooth, geolocalizacin y NFC,)

Search

mensajera SMS y MMS

Voz

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA Espaa 2011

Tendencias a Futuro
Los formatos con mayor futuro: razones
Contenidos y Aplicaciones Incluyendo advergaming y widgets
Personalizacin al usuario y facilidad de uso Las apps estn comiendo terreno a otros canales de comunicacin Los consumidores demandan aplicaciones y las usan La publicidad ser consumida de forma voluntaria Es la lnea mas importante a da de hoy en mobile

25% 1er puesto

Couponing
18% 2 puesto

Cada vez ms en uso por el usuario final Los usuarios buscan descuentos Facilidad para entender el ciclo de inversin/rentabilidad En USA es una realidad, y en Espaa vamos en el camino

Display
16% 3er puesto El mvil se establecer como un canal de publicidad ms Formato visual y grafico de siempre Tendencia actual

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA Espaa 2011

Tendencias a Futuro
Los formatos con mayor futuro: razones
Video
14%. 4 puesto El mvil es una pantalla mas Adaptamos contenidos de la marca al mvil. Adaptacin fcil y barata de anuncios de TV a dispositivos mviles Trafico de videos vistos en Espaa

Proximidad (Geolocalizacin, NFC)

11% 5 puesto Tiene la mejor combinacin penetracin/ frecuencia de uso Impactar al usuario donde y cuando segn la necesidad del anunciante NFC tecnologa clave que marcara los pagos desde el mvil

Search
10% 6 puesto Buscarinformacinenelcontextodeaquyahora Rpida comunicacin Google espera ms bsquedas en mobile que en web convencional

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA Espaa 2011

Tendencias a Futuro
Los servicios con mayor demanda
Aplicaciones y Redes sociales mantienen las primeras posiciones, seguido de bsquedas en el mvil, mapas y localizacin. Cul cree que sern los servicios con mayor demanda y aceptacin por parte de los usuarios de telefona?

Alta

3,00 2,98 2,95

2,71

2,69

2,67

2,64

2,60

2,52

2,50

2,48

Media

2,00

Baja

1,00

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

Tendencias a Futuro
Dependencia tecnolgica
Las tarifas planas, el uso de las redes sociales en el mvil y la evolucin de terminales mviles mantienen los primero puestos.
Cmo de Importante es la dependencia en el desarrollo del sector de los siguientes factores?

Alta

3 2,925 2,7 2,65 2,525

2,5

2,425

2,30025

2,225

Media 2

Baja

tarifas planas de datos

redes

handsets y terminales

desarrollo de contenido

regulacin y desarrollo de estndares y formatos

desarrollo nuevas aplicaciones

desarrollo nuevos sistemas operativos y plataformas

internet

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

Tendencias a Futuro
Los elementos de marketing y comunicacin
El contacto directo y la MMA son lo ms valorado para comunicar los beneficios del marketing mvil. Cules de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora de potenciar servicios de Mobile Marketing?

Muy til

5,00 4,95 4,84 4,81 4,30 4,14 3,78 3,73

Bastante

4,00

Indiferente

3,00

Poco

2,00

Nada til

1,00

visitas de comerciales

mobile marketing association

estudios

eventos

internet

anuncios en medios de comunicacin

ferias

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA Espaa 2011

ndice del estudio

Objetivos y Metodologa Definicin de Marketing Mvil La inversin en Marketing Mvil Tendencias a Futuro Visin de anunciantes

El 100%
de los que han invertido quieren volver a hacerlo

Visin de los anunciantes

Las previsiones para este ao son optimistas, ya que el 87% de los anunciantes que han participado han invertido en Mobile marketing y volvern a hacerlo.
Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los siguientes atributos Puntos fuertes del Marketing Mvil

Relacin con el comercio electrnico 12,9% 21,4%

13,3% Medicin del retorno

capacidad de generar notoriedad 19,6% Imagen de innovacin

capacidad de segmentacin

14,4%

18,3%

Adicionalmente se destaca la valoracin de la Inmediatez, gracias a la posibilidad de cobro de manera directa sin necesidad de que medie ningn otro modelo, con un simple click

Visin de los anunciantes

Los anunciantes que han realizado acciones de marketing mvil, confan en el medio como parte de sus campaas.
En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que slo han hecho test, requieren mayor conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar.

Anunciantes Habituados

Entre los anunciantes ms habituados al medio la apuesta a futuro se centra en acciones como: Aplicaciones Display Search

Anunciantes poco activos

Entre los anunciantes menos activos se considera importante la proximidad como novedad.

Visin de los anunciantes

Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en marketing mvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas.
Esperan de una asociacin como la MMA que les ayude en ellas.

Principales Barreras de los anunciantes para hacer marketing mvil Desconocimiento de lo que se puede hacer Dudas en cuanto al coste de desarrollos Falta de recursos internos

MMApuedeayudarmeen

Formacin Eventos Acciones de divulgacin Potenciando el desarrollo de estndares

Visin de los anunciantes

Invertiramssi
Llegara a muchos ms usuarios y estuviera difundido como medio publicitario Tuviera la garanta de que es una va de comunicacin cuyo medio es realmente usado por el consumidor La gente supiese ms sobre el mundo Mobile Existiesen ms web sites adaptados a Mobile.

Acceso

Medicin de resultados

Tuviese mejor retorno de la inversin Diera un retorno medible y cuantificable a mi negocio, por encima de otros canales. Casos de xito que demuestren que se construye negocio

Coste y presupuesto

Tuviese ms presupuesto

Visin de los anunciantes

Invertiramssi

Estructura de la agencia

Hubiera ms agencias preparadas para ofrecer soluciones relevantes para el consumidor, por ser entretenidas o tiles.

Formacin

Conociese todas las posibilidades que este medio ofrece. El grave problema de hoy en da hay con el Marketing Mvil, es que las agencias an no lo consideran y los anunciantes desconocen sus beneficios y sus utilidades, hay que evangelizar mucho ms..

Las campaas ms interesantes de este aoparalosanunciantes

Por su creatividad
Ikea Mini Mahou Audi Schweppes Heritage

Por la tecnologa
Telentrada BMW remote app Armani McDonald app

Por innovadoras
Cupones Starbucks Heineken

Por el Boca-Oido eficaz

Spotify Groupalia Lets bonus

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Resumen ejecutivo 2011

En Espaa, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2011 presenta un crecimiento del 67,4% sobre 2010, con una actividad que supera los 63 millones de euros. La inversin dedicada a la compra de medios supone el 45% de dicha actividad, alcanzando los 29 millones de euros. Las previsiones del sector hacia 2012 son optimistas, con un crecimiento medio del 59%, con expectativas similares a las del estudio de 2010. Internet Mvil sigue siendo la actividad ms importante en volumen, aunque otras tipologas, como las Aplicaciones han ganado relevancia gracias al desarrollo de nuevos terminales. Telecomunicaciones, Automocin y Bebidas son los sectores ms activos durante este ao. Las Aplicaciones, couponing y display, aparecen como las palancas clave de desarrollo del marketing mvil para 2012

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