Documento de base Cules son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma

La revolucin digital, que lleg a la produccin de contenidos audiovisuales en los aos 90 generando una importante rebaja de las barreras de entrada a la industria, permiti tambin una flexibilizacin en la gestin de contenidos. Por otro lado, la irrupcin del Internet y la TV Digital tambin han contribuido al cambio de modelo de negocios que est transformando totalmente el sector audiovisual y a su interrelacin con otros dos grandes sectores, la Informtica y las Telecomunicaciones, lo que ha generado el fenmeno econmico conocido como convergencia industrial.
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Las audiencias a) La metamorfosis del pblico El modelo clsico que conceptualiza la relacin entre productores de contenidos y consumidores sufre una reconfiguracin debido a la gran cantidad de herramientas de participacin disponibles en la actualidad donde la ecuacin posibilita que los usuarios se involucren directa o indirectamente en la fabricacin de mensajes. Una filosofa de participacin del usuario que se extiende al resto. Ese cambio de paradigma requiere repensar las audiencias como cazadores y recolectores de informacin; por lo que las producciones deben ofrecer todos los elementos que faciliten esta labor. La metamorfosis del pblico (Cazador, Recolector, Multiplicador, Produsuario) plantea un reto para el desarrollador de medios industrializado o emprico, quien debe concentrarse en entender los mviles de las audiencias cuando se involucran positivamente con los textos (pelculas, libros, series, videojuegos). Si los antiguos consumidores eran predecibles y se quedaban donde se les deca, el nuevo perfil es migratorio, con un mayor inters en la conectividad social, hacer ruido y publicar informacin. En este espacio intervienen los produsuarios, quienes en un ambiente participativo traspasan la frontera entre produccin y consumo asumiendo el rol de usuarios y productores de informacin y conocimiento. b) Definicin del pblico objetivo Una narrativa transmeditica apela a la amplificacin de las emociones personales. Se afirma que el pblico ha ido cambiando su manera de consumir, pasando desde un consumo de medios (canales) a uno de contenidos y se disea sus propias programaciones a travs de las distintas plataformas. Los proveedores de contenidos han tenido que diferenciarse a travs del desarrollo de marcas (programas y personajes). Este fenmeno es muy notorio en la TV de USA a travs de la sindicacin (venta de licencias de sus contenidos) y de la reutilizacin de contenidos de programas de televisin en plataformas adicionales. Los contenidos relacionados con los deportes ms populares son un claro ejemplo en que los contenidos se asimilan a las marcas y adems constituyen uno de los principales ingresos de este sector del entretenimiento.

La fragmentacin de la audiencia est generando cuatro grandes colectivos generacionales: Los mayores, inclinados hacia atrs Los urbanos con poder adquisitivo inclinados hacia delante que usan computadoras, consolas, iPhone, iPad, tablets, etc. Dos tipos de jvenes: Los que aman los realities shows y si usan Internet es slo para entrar en You Tube u otros, donde pueden ser vistos y escuchados. Los que no ven televisin porque son cibernavegadores. Segn estos estudios de mercado, los internautas ms habituales son individuos de 15 a 34 aos.

c) El concepto ATAWAD (AnyTime, AnyWhere,AnyDevice) Se corresponde con el concepto de acceder a unos contenidos en cualquier momento, desde cualquier lugar y sobre cualquier dispositivo. ATAWAD. Este concepto describe la capacidad de un usuario en movimiento para conectarse a una red sin limitaciones de tiempo, ubicacin o terminal. Algunas personas prefieren no hablar de ATAWADAC, (+ ATAWAD anycontent), aadiendo la posibilidad de acceder a cualquier contenido. d) El concepto multitask / Multitarea digital. La revolucin de las tecnologas de la comunicacin ha poblado de pantallas las casas, las oficinas y los bolsillos y ha acuado el concepto de multitarea digital, que en la prctica abre puertas, pero tambin crea inquietud Una de las caractersticas de la tecnologa de consumo surgida en los ltimos aos es que abre nuevas puertas y crea la necesidad de estar conectado a la informacin a travs de diferentes plataformas que sirven a la actividad laboral y profesional, pero tambin al ocio, donde se disputa la parte del len del beneficio econmico de esta nueva realidad. Como resultado de la presin combinadas del mercado y el estatus social, a menudo el individuo se ve pendiente a la vez de la televisin, el telfono mvil, el ordenador y nuevos aparatos que combinan caractersticas de los anteriores. Para dar nombre a este fenmeno, que entusiasma a unos y preocupa a otros, se emplea la expresin multitarea digital.
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Los mercados a) Definicin Entenderemos por mercado el conjunto de compradores reales y potenciales de un contenido cinematogrfico, audiovisual (Producto principal) y sus extensiones digitales (Otros contenidos derivados del producto principal) y productos derivados (Merchandising). La funcin que se quiere cumplir en el mercado es de entretener, informar y educar. El acceso se har inicialmente por la va mercado, es decir empresas que estn dispuestas a comprar, licenciar, distribuir o coproducir los contenidos digitales para venderlas al cliente final (Espectador, teleespectador, jugador, usuario, internauta, etc.) o por la va cliente, es decir el usuario final sin pasar por empresas intermediarias. Las televisiones, las salas de cine y las editoriales y las distribuidoras de video fsico han estado cumpliendo durante varias dcada esta funcin y se estn viendo amenazado por nuevos jugadores muy fuertes como las empresa de telefona (Telefona, Claro, Vodafone) y sus sistemas triple o cudruple, las grandes plataformas de Internet como Amazon, Apple y Netflix que quieren ubicarse como catalizadores del contenido digital (Cine, msica, libros, videos, etc). La 2

cadena de valor digital se amplifica y todos quieren una parte del pastel digital. Todos estos actores que no eran competidores hasta hace poco, convergen en este mismo mercado que est engendrando la TV conectada: fabricantes de televisores, empresas tecnolgicas, editores de juegos vdeo, las empresas de telecomunicaciones, cadenas de TV, los fabricantes (Sony, Samsung, Nokia, Apple) de todo tipo de dispositivos (Televisores, tablets, telefono inteligentes, Iphone, Ipad, etc.) buscan contenidos para venderlos a travs de sus consolas conectadas a la Red. Las televisiones generalistas en la era digital (TDT) recanalizan su oferta a travs de la Red intentando monetizarla. La emergencia de la Televisin Conectada es una verdadera oportunidad para los actores de tamao internacional. Vamos hacia una televisin hibrida: medios tradicionales y nuevos medios. El consumidor de contenidos digitales tiene hoy ms de eleccin hoy que nunca. Las cifras son apabullantes: 1.300 millones de internautas en el mundo con un promedio de 24 horas al mes de consumo, Facebook con. Las Redes Sociales (Facebook con 800 millones de miembros, Twitter, Tuenti y otros) acaparan cada vez ms la atencin y el tiempo de pantalla de las generaciones digital en ciernes retenindolas con todo tipo de contenidos (Video, videojuegos, productos de merchandising). Los modelos negocios de todo este tipo de actores digitales sufren y sufrirn continuos cambios en sus ofertas adaptndolas a los nuevos hbitos de consumo. El VoD explotar. Los nuevos servicios de televisin de pago competirn con las ofertas histricas existentes. Ser ms baratos, unos 20 o 30 $, la mitad de las tradicionales. La televisin gratuita por Internet competir con la televisin de pago clsica. El mundo fsico, es decir todo tipo de marcas de sectores como el textil, la alimentacin, el juguete entre otros, quieren sumarse a baile digital para vehicular y fidelizar sus productos al consumidor a travs de contenidos producidos por las productoras y emitidos de forma ubicua por todos los mencionados anteriormente apoyados por prescriptores de toda ndole. Los contenidos que ms se consumen siguen siendo pelculas, series, videojuegos, webisodes. La explosin del video confirme que la Web es ante todo una Red audiovisual de entretenimiento y de ocio. De aqu al 2015 ms de 80% del trfico de la Web ser compuesto por videos. Computadoras, smartphones y televisiones se van a sincronizar para hacer vivir una experiencia de uso homogneo en casa, en el trabajo o en movilidad. El paso de uno a otro se har sin dificultad, sin barreras y con un mnimo de pasos para seguir tu programa o contenido favorito. Es lo que podramos denominar los medios lquidos del futuro, muchos de ellos en la nube. b) Conceptos relacionados con la produccin y distribucin de contenidos multiplataforma Convergencia La interaccin de tres disciplinas (Las tecnologas de la informacin, las telecomunicaciones y los medios de comunicacin y entretenimiento) que tuvieron en su origen un desarrollo independiente est generando un nuevo paradigma: La convergencia digital. Esta representa la posibilidad de acceder a distintos medios y tecnologas a travs de un nico dispositivo. En este escenario, el protocolo (lenguaje y reglas de comunicacin) de Internet, llamado IP (Internet Protocol) se convierte en un elemento unificador de tecnologas, productos y servicios y su grado de avance lo dicta la velocidad, eficiencia y ubicuidad con que se accede a Internet. Sin embargo dicha 3

convergencia no es perfecta debido a que el consumidor tiene sus propios hbitos y el cambio tecnolgico es ms rpido que la demanda. Debemos aadir tambin que la desregulacin no es eficiente y los medios tradicionales siguen teniendo ms peso del esperado por los apocalpticos Branded entertainment Uno de las tendencias que se comentan en el mundo de las comunicaciones es que la amplia oferta de plataformas de distribucin de contenidos audiovisuales ha provocado un aumento creciente en la importancia de las marcas como factor indispensable de diferenciacin. Los consumidores tienen una gran facilidad de acceso a una enorme oferta de contenidos. En el sector audiovisual y cinematogrfico se utiliza la colocacin de productos (product placement), de marca (brand placement), e incluso la integracin de marca (Brand Integration). Por esta razn en el Plan 360, crossmedia o transmedia es importante considerar: qu marcas (empresas fuera de la industria) se asociarn con el proyecto? y qu sinergia o qu problemas pueden ocasionar a la marca del proyecto? Branded entertainment son contenidos creados por las propias marcas y que luego busca los medios ms adecuados para distribuirlos. Se denomina Branded content cuando la marca se transforma o aporta entretenimiento. Es una programacin original que una marca posee y no alquila y cuya historia o temtica del programa surge del ADN de la marca. El Branded entertainment: debe ser re-inventado como "Experiencia de marca. Mindshare Hoy el principal objetivo para acceder al mercado de los contenidos es lograr lo que se denomina en la jerga inglesa el mindshare, es decir la medicin informal de la cantidad de conversaciones, menciones o referencias respecto de una idea, una empresa o un producto del pblico o de los medios de comunicacin, que tiene que ver con la fortaleza y credibilidad de una marca en la mente de los consumidores y la cantidad de atencin dedicada. Crossmedia El concepto de 360 est relacionado con el desarrollo de contenidos para diferentes plataformas de una manera sinrgica. Es decir, que los conceptos y los contenidos que generan sean susceptibles de distribucin y promocin cruzada en todas las plataformas, tradicionales o de punta. La relacin sinrgica de contenidos diseados desde el comienzo del desarrollo del proyecto con el concepto de multiformato multiplataforma es la clave para entender este modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas ventanas sino que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario, secundario y terciario) se apoyan mutuamente. Aqu se cumple con claridad una de las caractersticas de los sistemas complejos: el todo es ms que la suma de las partes El modelo de negocio Crossmedia se basa en propagar an ms una misma obra que ha tenido xito en una plataforma determinada y que la audiencia que puedan acceder a ella (Misma obra) por todos los canales posibles y plataformas de medios (Televisin, Internet, mviles etc.) usando una variedad de formas o formatos (Cmic, Web, video, videojuegos, libros, novelas, etc.) 4

Transmedia La narrativa transmedia cuenta historias a travs de mltiples plataformas (Cine,TV, Web, mvil) y formatos (Libro, video, juego, blogs de los personajes, chats, documentos, foros, realidad aumentada, juegos de realidad alternativa, etc.), los cuales en teora deben aportar contribuciones distintas para enriquecer la narracin y para conseguir un espectador-actor-lector-jugador-fan que se integre en un mundo narrativo propio de la obra. El concepto Transmedia se diferencia del Crossmedia porque integra experiencias, muchas de las cuales de carcter interactivo (Mundos de ficcin complejos que sostienen y multiplican los personajes y sus historias). Cada una de estas extensiones muestra una parte diferente de la historia principal y cada una de ellas realiza una aportacin diferente en el gran mundo narrativo. Los personajes y mundos narrativos pueden existir y desarrollarse fuera de la trama inicial de la pelcula, serie o videojuego. Se trata de una superposicin de diferentes capas (Contenidos, ventanas, tecnologa, etc.) que se han de ajustar y encajar en el momento adecuado y las plataformas adecuadas alimentndose mutuamente de las SINERGIAS que producen y generan. Los espectadores pueden interactuar con los personajes en pginas Web, intervenir en juegos, seguir una cuenta de Twitter o participar en un vasto dispositivo de otras oportunidades en varias plataformas. Compromete as a los consumidores en un "mundo narrativo" ms complejo, multidimensional, diferente de las habituales narrativas lineales. La condicin principal para construir una narrativa transmeditica es la implementacin del mundo o universo narrativo como una estructura que soporta la creacin de diversas historias (Extensiones del producto principal) en su interior. Debe tener como mnimo alcance, debe ser escalable y tener profundidad. Se crea historias de un mundo o de un universo para vivir una experiencia cultural y/o de entretenimiento unificada y coordinada basada en una base de fans (espectador-actor-lector-jugador). Debe proveer metas, o inters en personajes o sucesos que lleven a que el pblico interacte, llevando la historia a facetas de su propia vida u ocio (rompiendo de cuajo el rol de mero espectador pasivo). La clave: generar una audiencia participativa.

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El productor independiente en el nuevo modelo de negocio a) El nuevo tipo de productor que se requiere En el modelo 360 el productor crossmedia o transmedia debe ser un actor decisivo en todo el proceso de creacin de contenidos. Debe estar en: La gestacin de los proyectos. La evaluacin de los modelos de negocio La planificacin de la produccin, rodaje y grabacin La post-produccin La distribucin y difusin de los contenidos Las nuevas dimensiones de la produccin audiovisual

Deber definir que partes de la produccin del producto principal sern de produccin propia, produccin que se externaliza, produccin mixta. Se definir tambin como se organizar la produccin de los productos asociados. Los productores Transmedia pueden originarse con un proyecto o ser incorporados en cualquier momento durante la implementacin de un proyecto a largo plazo con el fin de analizar, crear o facilitar la vida de ese proyecto y puede ser responsable de la totalidad o de una parte del contenido del proyecto. Los productores Transmedia tambin pueden ser contratados o asociarse con empresas o entidades, que desarrollan software y otras tecnologas y que deseen exhibir estos inventos como contenido convincente, envolvente y multiplataforma. b) Las herramientas necesarias Una industria de creacin de contenidos de este tipo slo se consolida si cuenta con todas las herramientas que permitan su desarrollo, ejecucin y distribucin, ir ms a all de la discusin terica para experimentar sus alcances. Vamos a utilizar una serie de herramientas que permitan generar puntos de migracin que nos llevan a otros lugares de consumo de contenidos, cruzar plataformas, en la distribucin de fragmentos de historias en lugares salvajes y alocados dndole a los conectados usuarios / espectadores / jugadores algo para masticar y hacer. Pueden requerir una gran cantidad de trabajo por parte del usuarios final y depender de las marcas existentes y de las propiedades cinematogrficas y televisivas que slo funcionan con una base de fans bastante amplia de la propiedad inicial. La lnea de fondo no existira si no tienen fuertes 'anuncios' patrocinados o patrocinadores. Podremos utilizar las siguientes herramientas para conectar nuestro producto principal a sus otras extensiones: La realidad aumentada Los juegos de Realidad aumentada(ARG) Videos Videoblog Blogs Chats Motion Comic Videojuegos Interactividad por mvil Juegos para mviles Apps Redes Sociales

c) Gestin de obtencin de derechos Una variable muy importante en el modelo 360 es la contratacin de los derechos de los contenidos para explotarlos en las distintas plataformas. Si no se planifican previamente el producto final puede quedar fuera de mercado. Hay que pensar en 360 y desarrollar el msculo del Modelo 360. En los medios tradicionales, el nfasis se manifestaba en la continuidad y el control, asegurando que las historias fueran consistentes con lo planteado originalmente por el autor. En las narrativas transmediticas lo hace la multiplicidad, el surgimiento de mltiples 6

autores que crean narraciones o recuentan las existentes para construir una gran variedad de historias. La multiplicidad es ms flexible porque aborda alternativas que distan del planteamiento original del autor ya que depende del inters de una comunidad de fanticos por realizar sus propias creaciones a partir de contenidos existentes. Este principio relacionado con la filosofa del remix se caracteriza por ser una forma de expresin que aprovecha la disponibilidad tcnica para ejecutar nuevas visiones personales de los textos. En algunos casos dependiendo de su nivel de popularidad generan conflictos de propiedad intelectual, en otros son una condicin esencial para mantener con vida una franquicia. El productor, al momento de negociar los derechos de autor y de explotacin deber definir el productor principal, las extensiones y los productos derivados que quiere producir, las ventanas donde se quiere distribuir, los territorios duracin de los contratos. Deber recopilar informacin sobre las condiciones actuales de venta para productos similares al de su proyecto (precios, avances, royalties, mnimos garantizados, etc.). Debe ser conciente de las reservas y restricciones que se estn acordando, modalidades de pago por los derechos (Opcin, adicionales, participacin en utilidades, derechos sobre repeticiones y nuevas versiones, etc.), ttulos de crdito (En la obra, en la publicidad), etc. d) Diseo de produccin 360 del producto principal y productos asociados La relacin sinrgica de contenidos diseados desde el comienzo del desarrollo del proyecto con el concepto de multiformato multiplataforma es la clave para entender este modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas ventanas sino que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario, secundario y terciario) se apoyan mutuamente. Aqu se cumple con claridad una de las caractersticas de los sistemas complejos: el todo es ms que la suma de las partes. El Modelo 360 requiere el diseo de contenidos multiformato multiplataforma a partir del contenido principal del proyecto: Contenidos comercializables Contenidos no comercializables e) Plataformas y Marketing 360 La comercializacin de los enfoques tradicionales ya no funciona. La Web social ha creado una nueva psicologa del consumidor. Los consumidores esperan que para ganarse su atencin, no sean interrumpidos por ello. Quieren ver que las comunicaciones sean oportunas, intemporales, interactivas, personales, y, sobre todo, honestas. Debes comunicarte de una manera que trate a la audiencia con el respeto y le entregue valor antes de la venta. No se trata de vender, se trata de que la audiencia participe. Se trata de involucrar a la gente e implica que los pre-clientes terminen siendo los defensores de la marca. Las plataformas se han ido multiplicando a travs de nuevas pantallas. Se han ido acortando los tramos entre ventanas. Desde la exhibicin de las salas de cine se prev que ir pasando a las plataformas de descarga (Electronic Sell Through - EST) y a las distintas formas de TV. Deberemos elaborar un Mix de medios en la inversin publicitaria. El plan de medios debe ser cuantificable y alcanzable. Cmo nos elevamos por encima del ruido? Primero deberemos tomar en cuenta los conceptos claves del plan de marketing y distribucin. Es decir la variable de estacionalidad 7

(Cundo lanzar el producto principal) y la estrategia de lanzamiento (Cmo lanzar el producto). Marketing 360, tambin llamado marketing holstico o marketing ubicuo trata de tocar a la gente en todos los puntos de contacto posibles, o interesantes, para la marca. Pone al consumidor en el centro, acercndonos los canales y medios que le son ms relevantes. Trata de unir los medios tradicionales y no tradicionales a partir de un mismo mensaje de comunicacin con los recursos que te imagines en cada uno de estos dos mundos anteriores. f) Desarrollo del plan de explotacin El productor transmedia deber definir todos los modelos de negocio inherentes a su proyecto transmedia que le va a aportar ingresos, planificar el lanzamiento tanto en el tiempo como en los mercados o territorios. El plan de explotacin tendr en cuanta todos los ingresos netos planificados en el tiempo, es decir, quitando gastos, impuestos, comisiones, etc. Debe buscar un equilibrio en su cuenta de resultados y buscar indudablemente el ROI (Retorno a la inversin).

Preguntas claves
Tienes un proyecto crossmedia o transmedia ambicioso e innovador y necesitas inversin? Has pensado en los requisitos deben tener tu proyecto transmedia para su explotacin con el modelo 360? Sabes si tu target (Pblico objetivo) est en las mejores condiciones (mentales, fsicas, financieras...) para que tu proyecto transmedia que le vas a contar le sea de mejor inters y tenga el mejor impacto? Ests preparado para presentarlo a un inversor con argumentos claros y convincentes? Hasta que punto est el mercado chileno disponible para implementar tu proyecto transmedia?

Este Programa de Difusin Tecnolgica tiene respuestas a tus dudas y te ayudar a armar y consolidar tu proyecto transmedia.