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Prof. Dr.

ANDERSON SONCINI PELISSARI

Introduo
O propsito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. Dessa forma, a anlise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.

Introduo
Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor.

OBJETIVOS DE MARKETING
1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade empresa 3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma viso de longo prazo

A FUNO DE MARKETING ENVOLVE RELAES DE TROCA


PRODUTOS E SERVIOS

VENDEDOR COMPRADOR

DINHEIRO, CRDITO ETC.

ENTENDER O CLIENTE
- Um dos objetivos da funo de marketing entender o consumidor to bem quanto o produto ou o servio que a empresa deseja vender a ele. - A resposta do consumidor o teste decisivo para verificar se a estratgia de marketing ser bem sucedida. - Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir o mercado e a identificar ameaas e oportunidades para uma marca.

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?


As empresas convencem os consumidores de que eles precisam de muitas coisas materiais e de que sero pessoas infelizes e inferiores se no tiverem essas necessidades. Ex: Propaganda de tesoura Um objetivo bsico de marketing criar conscincia de que as necessidade existem, mas no criar tais necessidades.

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?


Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possumos. Os produtos no so valorizados pelas funes utilitrias que oferecem, ao contrrio, concentra-se no valor irracional que esses produtos simbolizam. Ex. Cigarro Os produtos so criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua disponibilidade (custo econmico do tempo gasto na procura de produtos).

Benefcios do marketing
Qualidade de vida Alternativas de escolha Satisfao do consumidor Consumo

O ESTUDO DO CONSUMIDOR
QUEM CONSTITUI O MERCADO? Ocupantes O QUE O MERCADO COMPRA? Objetos POR QUE O MERCADO COMPRA? Objetivos QUEM PARTICIPA DA COMPRA? Organizaes Organiza COMO O MERCADO COMPRA? Operaes Opera QUANDO O MERCADO COMPRA? Ocasies ONDE O MERCADO COMPRA? Outlets (P. de Venda)

Modelo de comportamento do consumidor


O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estmulo e resposta A tarefa do profissional de marketing entender o que acontece com o consumidor entre o estmulo externo e a deciso de compra.

Modelo de estmulo e resposta


Estmulo De marketing Outros estmulos Caractersticas Processo de Do comprador Deciso compra Decises comprador

Produto Preo Praa Promoo

Econmico Tecnolgico Poltico cultural

Culturais Sociais Pessoais Psicolgicos

Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra ps-compra

Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Freqncia de compra Montante de compra

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor


Culturais Sociais
Cultura Cultura SubSubcultura cultura Classe Classe social social

Pessoais
Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

Grupos de referncia Famlia Papis e status

Psicolgicos
Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

Comprador

Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE

DIFERENAS INDIVIDUAIS

PROCESSO DE DECISO

PROCESSO PSICOLGICO

ESTRATGIA DE MARKETING

Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia

DIFERNAS INDIVIDUAIS

PROCESSO DE DECISO

PROCESSO PSICOLGICO

ESTRATGIA DE MARKETING

Fatores culturais

cultura subcultura Classe social

COMPRADOR

Influncias do Ambiente
Cultura
Valores, crenas, preferncias e gostos passados de uma gerao a outra ou grupos de influncia a outro.
Hbitos alimentares; afazeres domsticos; tica de trabalho; desejo de acumular riqueza; eficincia; praticidade; nvel de individualidade; conceito de liberdade; sentimento humanitrio; hbitos de cuidados e tratamentos de sade; estilos de vestir; lealdade a marcas;

Influncias do Ambiente
Sub-cultura
Grupos com seus prprios distintos de comportamento modos

Etnia; nacionalidade; idade; localizao urbana x rural; religio; hbitos alimentares, fumo, bebida; raas; estilos de vestir; modismos; conceito de famlia;

Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais


Grupos Grupos Associao Associao Referncia Referncia
Famlia (mais importante) Famlia (mais importante) Marido, mulher e filhos Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador Influenciador, comprador e usurio e usurio

Fatores sociais Fatores sociais

Papis e status Papis e status

Influncias do Ambiente
Influncias Sociais
famlia; vizinhos; escola; grupos.

Status
posio relativa de um indivduo em um grupo

Papeis
expectativas dos membros do grupo em relao a um indivduo.

Grupos
formais: Associaes informais: Amizades

Grupos de Referncia
Fenmeno ASCH
grupo que a pessoa pertence na realidade
escola, colegas, religio, time de futebol, vizinhos

grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer


astros de TV, esportes, classe mais alta, etc

grupo com o qual a pessoa no gostaria de ser identificado


sua classe social ou mais baixa, marginais, etc

Fenmeno ASCH
Pesquisa desenvolvida pelo psiclogo Solomon E. Asch, diz que este fenmeno pode afetar as mais diversas decises de compra. Grupos cujas estruturas de valor e padres influenciam o comportamento de uma pessoa so chamados de grupos de referncia. Os consumidores geralmente procuram manter seus comportamentos de compra compatveis com o que percebem como sendo valores de seus grupos de referncia. Para que a influncia do grupo de referncia seja grande, o item a ser adquirido deve ser visto e identificado por outros. A influncia de grupos de referncia especialmente forte na deciso de marca de pessoas jovens e em classes sociais mais baixas.

Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia

DIFERENAS INDIVIDUAIS
Recursos do cliente Auto conceito Fatores Pessoais

PROCESSO DE DECISO

PROCESSO PSICOLGICO

ESTRATGIA DE MARKETING

Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais


Influncias pessoais Personal Influences
Age and no estgio Life Cycle Stage ciclo de vida
Idade e

Ocupao Occupation

Situao Economic financeira Situation

Personality & Estilo de vida Self-Concept

Identificao Identification Lifestyle do estilo de vida

Atividades Activities

Interesses Interests

Opinies Opinions

Principais fatores que influenciam a compra


Fatores pessoais Os principais fatores pessoais que influenciam a deciso de compra so:
Idade e estgio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto Ocupao: a ocupao do indivduo influencia na escolha do produto Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opinies Personalidade: descrita em termos de autoconfiana, submisso, sociabilidade.

Diferenas Individuais
Recursos do cliente
definem o que o cliente capaz de comprar

Autoconceito
O ser real
Viso objetiva da pessoa como um todo

A auto-imagem
Modo como o indivduo v a si mesmo - pode ser uma distoro da viso objetiva

A imagem espelhada
Modo como o indivduo pensa que os outros o vem

A imagem ideal
Imagem que o indivduo aspira

Comportamento do Consumidor
INFLUNCIA DO AMBIENTE
Cultura Valores tnicos Situao Classes Sociais Famlia

DIFERNAS INDIVIDUAIS

PROCESSO PSICOLGICO

PROCESSO
Recursos do cliente Auto conceito

Necessidades e Motivaes Crenas / Atitudes Aprendizagem

DE DECISO

ESTRATGIA DE MARKETING

Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicolgicos


Motivao

Crenas e Atitudes

Fatores psicolgicos que afetam as escolhas dos consumidores

Percepo

Aprendizagem

Principais fatores que influenciam a compra Fatores psicolgicos


Motivao: uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa.

Necessidades e Motivaes
Necessidade:
Desequilbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado.
ESTIMA/ RECONHECIMENTO

AUTO-REALIZAO AUTO-RECONHECIMENTO

Motivao
teoria de Maslow

ACEITAO SOCIAL

SEGURANA

BSICAS / FISIOLGICAS

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Nveis de Necessidades X Satisfao


NVEL
BSICO / FISIOLGICO SEGURANA ACEITAO SOCIAL ESTIMA / RECONHECIMENTO AUTO-REALIZAO AUTO-ESTIMA

PRODUTOS
EMPREGO MORADIA ALIMENTAO SADE ROUPA EMPREGO FIXO CASA PRPRIA PLANO DE SADE SEGURO ACESSO A REMDIOS CLUBES ASSOCIAES JANTAR FORA CARRO ROUPAS APRESENTVEIS ROUPAS DE MARCA ELOGIOS CASA BONITA PROMOO NO TRABALHO RECONHECER SEUS MRITOS FRIAS ESPORTES CARROS DO ANO HOBBIES ALIMENTOS REFINADOS

Principais fatores que influenciam a compra


Crenas o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinio ou f. Essas crenas estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas. Atitudes Corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia.

Aprendizagem
Mudanas no comportamento do consumidor, imediatas ou esperadas, como resultado de experincias.
Impulso
Estmulo forte que impele ao (medo, orgulho, sede, dor)

Resposta
Reao a impulsos e sugestes (smbolo da Shell na beira da estrada, fotografia de uma cerveja ao fim do expediente)

Reforo
Ocorre quanto a resposta gratificante.

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