MODULE : Gestion de la Relation Client

Section 1 : La gestion de la relation client (GRC)

I. Lobjectif de la GRC :
Son objectif est de mettre en place des outils et des processus permettant de collecter des informations sur ses clients ou prospects, qui permettront de dcider des actions mettre en uvre pour fidliser ceux-ci. Les actions proposes sont alors en gnral beaucoup plus adaptes aux attentes et besoins du client.

II. La dfinition de la GRC :

La GRC regroupe lensemble des oprations de marketing et de support ayant pour but doptimiser la qualit de la relation client, de fidliser et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge par client. Elle regroupe la fois des techniques danalyse des donnes clients, des oprations marketing et des oprations de support. Elle utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client.

III. Les domaines de la GRC :

1. Le marketing B to B :
Le marketing B to B est le marketing des entreprises qui vendent des professionnels (entreprises, administrations, artisans, associations, ) et non pas aux consommateurs finals.

2. Le marketing B to C :
Le marketing B to C (Business to Consumer) sadresse des acheteurs ou des consommateurs composs dindividus ou de familles.

IV. Le cycle de vie du client :

Le client est une personne qui achte les biens ou les services de lentreprise il peut tre un ancien client ou bien un client qui vient de signer le contrat et dans ce cas on distingue une norme diffrence entre les deux. On nomme encore un client une personne qui connait juste lentreprise.

Section 2 : La fidlisation de la clientle

I. Les stratgies de fidlisations :
On apparait plusieurs stratgies :

a. Stratgie de rcompense :
Cest une stratgie qui consiste offrir des avantages aux clients (comme les points de fidlit pour les clients qui sabonnent avec un oprateur).

b. Stratgie dintensification :
Lentreprise exerce cette stratgie pour encourager ou attirer les clients actuels afin de racheter et cela se fait par ltablissement des rductions lors du prochain achat. Mais par fois cest stratgies ne servent rien si le consommateur essaie dautres marques on nomme ce dernier par un consommateur camlon afin de rechercher la varit ou bien le march est plus ouvert et il contient beaucoup de gamme qui rpondent leurs besoins ou pour la recherche de stimulation.

II. Les actions de la fidlisation :

Fidliser cest rester en contact avec le client aprs la vente, pendant lutilisation afin dassurer sa satisfaction, et pour cela on distingue deux actions :

1. Des actions distance :

Dans ce volet on trouve des moyens de communication crites et le tlphone :

c. Les moyens de communications crites :

Cela se fait par lenvoie des courriers ou des messages qui contiennent par exemple des propositions des nouveaux produits, des invitations, de remerciements, des questionnaires de satisfaction,

d. Le tlphone :
Le commercial ne doit pas abuser des contacts tlphoniques, il lutilise en cas de transmettre une information personnalise et urgente.

e. Les nouveaux outils :

Grce la technologie le commercial peut lancer des informations qui rpondent aux besoins des clients sur le net .

2. Des actions par contact physique :

On trouve deux types de visites :

a. Les visites exceptionnelles :

On distingue des visites daprs vente ce service est cre par lentreprise en cas dentretien, rparation, formation mais dans cette situation le client prfre quil reste en contact avec le commercial et non pas avec le technicien. Et des visites de courtoisie ces derniers aident le commercial de rester en contact direct avec son client pour quil puisse lui informer des nouveaux produits.

b. Les visites rgulires :

Le commercial organise des visites rgulires en cas des produits consommables.

III. Les rgles de la fidlisation :

Lentreprise exploite quelque rgle pour assurer la fidlisation de ses clients actuels long terme : Les clients ne sont pas gaux ; Les clients satisfaits ne sont pas forcment des clients fidles ; La connaissance de ses clients vaut de lor ; Les conditions financires particulires ne crent pas la fidlit long terme.

Section 3 : Le traitement des rclamations :

I. Lorganisation du traitement des rclamations :
1. Dfinition de la rclamation :
Selon lentreprise, la rclamation est considre comme un signal dalarme pour quelle puisse amliorer ses produits offerts la clientle. Cette dernire est traite par le service relation clientle, ce service peut tre rattach la direction de la qualit.

2. Le profil type pour le responsable des rclamations clients :

Le responsable des rclamations clients doit : connaitre tous sur les produits et les services, avoir la capacit danalyse, avoir un esprit dquipe, faire sentir le client quil connait ses sentiments.

3. Mettre en place le processus de traitement :

Toutes les entreprises doivent mettre en place les rclamations reues et cela se fait par plusieurs phases :

a. Recueil :
Le responsable doit envoyer un accus de rception avec un remerciement (car le client a exprim son insatisfaction) avec une prcision du dlai pendant lequel lentreprise va rsoudre le problme.

b. Enregistrement :
La rclamation doit tre saisie et codifie sur un document de saisie.

c. Rsolution :
Le service clientle a deux solutions pour rsoudre le problme : Soit il la transmet au service concern. Soit il lanalyse et donne une copie au service concern.

d. Clture :
Il doit dterminer les causes pour bien classer la rclamation et savoir sil y a une possibilit de refidliser le client.

e. Le suivi :
Le service doit filtrer les rclamations pour remplir un tableau de bord pour que lentreprise les prenne en considration afin de ne pas les refaire.

f. Exploitation :
Le service propose des actions pour les raliser plus tard.

II. La rponse une rclamation :

Le responsable doit rpondre aux rclamations lors de cette rponse le responsable doit respecter le client, il ne doit pas parler en mal de lentreprise, il ne doit pas donner des leons au client, et il doit sexprimer soigneusement et avec un langage soutenu, cette rponse peut tre :

1. Une rponse par crit :

Pendant la rponse par crit la rclamation en plus que la rdaction soit bien organise et le langage soit soutenu, le responsable doit exposer le problme et annoncer que lentreprise va corriger et rsoudre le problme et en cas de conflit grave le responsable peut faire une rduction (geste commercial) lors de la prochaine commande, et encore il doit lui expliquer son importance pour lentreprise, cest possible dcrire en cas de litige grave quil rappelle lentreprise dans quelque jours comme NB pour que le client sache quil compte pour lentreprise. Enfin il termine par la signature et lcrit de son nom.

2. Une rponse orale :

Le responsable doit couter le client attentivement sans le dranger car il est nerv, il doit lui faire sentir que sa rclamation soit la bienvenue, il doit aussi identifier la rclamation (nature, importance), et si cest possible il faut que le responsable lui rpond tout de suite sinon il doit lui chercher une solution en plus il doit lui exprimer ses excuses, et aussi lui remercier car il a exprim son insatisfaction.

III. Lamlioration :
La rclamation est le rappel permanent pour lentreprise, mais il y a une difficult de la remonte de cette dernire car les agents ne remontent pas les rclamations qui lui impliquent.

1. Les dlais de rponse la rclamation :

Les rponses aux rclamations prennent en considration limportance et lurgence : Si la rclamation est urgente et importante, le problme doit tre rsolu durant 24 heures. Si la rclamation est urgente et moins importante, le problme sera rsolu pendant le dlai demand. Si la rclamation est non urgente et importante, le problme sera rsolu pendant le dlai demand. Si la rclamation est non urgente et moins importante, le problme sera rsolu durant une semaine.

2. Les modalits de la capitalisation :

Pour capitaliser les rclamations le responsable doit suivre plusieurs tapes :

Vrifier la re-satisfaction du rclamant (si le problme est bien rsolu cela permet de restaurer la confiance. Etablir des tableaux mensuels et cumuls qui seront remplis par nombre, cause, et secteur de rclamation, dlai de traitement, nombre de lettre recommande. Savoir les causes les plus frquentes de rclamations afin de les communiquer en interne, de former le personnel, et dimpliquer la direction gnrale dans le suivi. Progresser : le responsable prend en considration les rclamations pour proposer des amliorations de produits et services, et pour responsabiliser de plus le personnel. Suivre : elle doit tablir un diagnostic des solutions apportes, et encore la direction gnrale doit simpliquer dans le suivi.

3. Comment viter les rclamations :

Pour viter les rclamations il faut : Mener des audits de qualit ; Mettre en place des cartes de garantie ; Recueillir les tmoignages des clients perdus pour viter des incidents pareils ; Afficher un baromtre client o il est not satisfactions, les rclamations, et les rclamations.

Section 4 : La gestion de la relation client distance :

Il se fait par deux moyens : soit par tlphone (centre dappel), soit par courrier normal ou lectronique :

I. Lutilisation du tlphone :
1. Vous recevez un appel :
Quand le commercial reoit un appel, il doit : Faire parler le client ; Poser des questions ouvertes pour dcouvrir les besoins des clients ; Faire des reformulations pour gagner des oui ; Traiter les objections (traitement) ; Rsumer la situation et les solutions retenues (conclure) ; Laisser une bonne image, remercier de lappel, et sourire (la prise de cong).

2. Le tlphone :
Le tlphone est un outil au service de limage de lunit commercial. Pendant la conversation tlphonique le commercial doit tre toujours souriant, et il doit respecter les 4C (tre clair, tre courtois, tre concis ; tre concret).

II. Traiter un client mcontent :

1. Mthode de traitement :
Pour avoir une bonne gestion de la relation client, il faut tablir ou utiliser une efficace mthode de traitement et cela consiste que le commercial doit premirement laisser le client libre c'est--dire jusqu quil finisse dexprimer son mcontentement face au produit achet ou le service ralis auprs de lentreprise, aprs le commercial confirme quil est tout fait daccord avec lui mais sans donner raison. Le commercial doit faire parler le client par des questions fermes pour obtenir des rponses prcises afin de savoir limpression que sa rclamation est prise en compte et cela se fait par deux manires : Si le client et le commercial sont en contact direct (face face), le commercial doit prendre des notes sur son agenda. Si le commercial et le client discute par tlphone, le commercial doit signaler quil prend des notes. Exemple : pardon, vous pouvez attendre jusqu que je finirai de noter votre dernier point ngatif.

Lors dune rclamation grave, le commercial doit questionner le client si lentreprise a une chance pour lui re-fidliser. Ici le commercial se met face deux rponses : Si la rponse est non : il essaie de changer sa dcision par lui rappeler de la dure de la collaboration entre eux, et aussi il lui demander de donner lentreprise une deuxime chance ; Si la rponse est oui : dans ce cas le commercial doit exprimer son remerciement pour sa comprhension et lui assurer quil va poursuivre lentretien. Le commercial doit dcouvrir les attentes du client par des questions ouvertes comme ses propositions et son point de vue pour rsoudre le problme, ensuite il doit lui prsenter le plannig du traitement de la rclamation pour quil soit bien inform des actions qui seront exerces pour atteindre la rsolution du problme. Enfin le commercial remercie le client.

2. Les erreurs ne pas commettre :

Gagner un client cote dix fois plus cher et prend cinq fois plus de temps que de conserver un client mieux satisfait gnrera donc des revenus complmentaires moindre cot. Et donc un client insatisfait peut normment nuire limage de lentreprise, et induire son entourage a boycotter la marque, surtout sur les forums, les gens postent leurs avis par rapport aux services, aux coins, aux prestations et donc un bouche oreille ngatif, peut porter prjudice lentreprise long terme, et peut faire perdre des clients lentreprise en dehors de ceux insatisfaits. reconqurir un client mcontent cote douze fois plus cher. Voici les 10 erreurs rcurrentes qui tuent la relation clientle : Accomplir le travail sans respecter les consignes ; Ne pas respecter les chances ; Mener une campagne de publicits mensongres ; Ne pas faire preuve de transparence vis vis des clients ; Prsenter une faille dans la gestion de lentreprise ; Ne pas tre assez flexible avec les clients ; Ne pas connaitre ses clients, ni les produits et services quils demandent ; Remettre des informations concernant le client dans les mains dune tierce personne ; Dvelopper des rapports trop amicaux avec le client.

III. Vous passez un appel :

1. Faire sauter les barrages en B to B :
La connaissance de chaque client titre individuelle est indispensable pour dvelopper avec lui une relation durable et lui proposer une offre adapte.

Ses moyens de communication prfrent ses modes de paiement, ses prfrences et intrts en termes de service, autant dinformations strictement ncessaires aux dveloppements de relation. A long terme les informations prcdemment cites sont gnralement dispenses dans les systmes dinformation. Autrement dit avoir une chance sur quatre aux Etats-Unis et 1/20 en France pour un contact direct avec le directeur reste un obstacle majeur et cause une perte de temps pour les commerciaux. Le barrage peut tre le standard ou bien lassistante du dcideur vis, il fait des barrages au commercial facilement quand il lui demande dattendre plus de cinq minutes sans avancer la recherche. Et chaque appel il lui annonce la tonalit retentit rappeler plus tard et il lui pose des questions pointues pour quil tire plus dinformation avec des arguments prcis, il refuse tous et il cuise afin de connaitre ses produits et davoir linformation la plus complte possible, sans lui accorder un rendez vous.

a. Comment contourner le barrage :

Appeler lentreprise tt le matin entre 8h00 et 8h30 ou aprs 18h00. Composer un numro proche de celui du standard en changeant le dernier chiffre : vous pouvez tre orient sur un autre poste au sein de lentreprise : demander la personne que vous souhaitez joindre. Il est frquent ici de russir obtenir la ligne directe da la personne avec laquelle vous souhaitez vous entretenir. Dans 80% des cas, linterlocuteur que vous avez lautre bout du fil vous passera directement le poste de la personne. La capacit de convaincre, il faut apparaitre le degr de limportance de linterlocuteur travers le sourire qui est considr une langue gestuelle parlante devant celui-ci. Etre persuasif cest un profit que le commerant doit avoir, pour tre convaincu par le tlphone, il faut donner une grande importante la voix et la manire de sexprimer. Les tres sont rgis par des rapports de sduction, ce qui oblige le commerant dtre adaptable aux comportements du sexe client joue un rle important, quand le client est un garon le rsultat sera mieux sil est contact par un commerant de sexe femme.

b. Rpondre aux objections :

Mme si lassistante essaie de stopper le commercial par des objections, ce dernier insiste sur elle jusqu quil obtient une rponse adquate (avoir un rendez-vous, lui passer la personne dsire).

c. Entrer en guerre avec le barrage :

Si le commercial rappelle encore lassistante, et cette dernire tient toujours refuser la demande du commercial, il doit entrer en guerre avec elle c'est--dire lui informer quil va envoyer un faxe son directeur, ou bien il lavertit quelle va causer des problmes son entreprise.

2. Plan de lappel mis :

Lors de lmission dun appel, le commercial doit suivre le plan CROC (contact ; raison de lappel ; objectif du vendeur ; conclusion).

a. Le script :
Script dappel est un guide dentretien utilis par un oprateur de tlmarketing. Il comprend les diffrentes phases et orientations de lentretien tlphonique. Il se prsente sous la forme dun arbre prenant en compte les diffrentes possibilits de rponses faites par la personne contacte, par consquent, le tlprospecteur risque davoir lair de rciter, il doit laisser un cart au client au bout de la conversation pour sexprimer.

IV. Cas des centres dappels :

Un centre dappel est constitu dun ensemble de postes de travail tlphoniques et de tloprateurs destin des actions de tlmarketing. Il traite les appels entrants et/ou sortants. La notion de centre dappel est de plus en plus souvent remplace par lappellation de centre de relation clients qui englobe dautres canaux de contact que le tlphone, enfin il reprsente aux yeux des clients de lentreprise, lentreprise elle-mme.

1. Le tlmarketing :
Le tlmarketing est une mthode de marketing direct combinant les services de tlcommunication et les bases de donnes pour communiquer avec les clients et les prospects. Il permet une communication personnalise et interactive avec le client potentiel. Cest un vritable outil de dialogue qui fait entrer le client au cur de lentreprise et augmente sa crativit.

2. Les technologies CTI:

CTI (computer telephonie integration) est lensemble des techniques permettant la mise en uvre dapplications reposant sur un interfonctionnement dapplicatifs informatiques (les donnes qui sont notes dans la base de donnes sur les clients internes) et dapplicatifs tlphoniques (numro appel ; lorigine gographique de lappel ; type de lappel). Cette technologie amliore la relation pour les appels entrants et sortants, et il permet : Une rapidit de raction ; Une personnalisation des contacts ; Une meilleure accessibilit ; Une facilit de transfert ; Une automatisation des tches ; Une meilleure traabilit ; Une meilleure productivit pour les appels sortants.

3. Les technologies NTIC:

NTIC cest les nouvelles technologies informatiques qui facilitent laccs aux informations des clients. Et elle a dmontr sa force sur la GRC.

V. Lutilisation du courrier :
Un mailing est initialement le terme anglais pour dsigner un publipostage courrier. Cest donc une compagne de marketing direct qui consiste envoyer une proposition commerciale personnalise par voie postale un ensemble dindividus soigneusement cibls. Il comporte gnralement une dveloppe porteuse une lettre de prsentation de loffre, un dpliant de prsentation de loffre, et un coupon rponse. Son objectif commercial est de provoquer une rponse de la part du prospect (commande ; RDV ; ). Le mailing doit contenir seulement ce qui est intress pour linterlocuteur mme il peut tre long. Pour que le mailing attire lattention de linterlocuteur le commercial doit suivre quelque conseil : Une phrase courte et simple par ide ; Il faut quil soit prcis, concret ; Construire une image dans lesprit de linterlocuteur ; Lutilisation des mots magiques et de paragraphes courtes ; Lcriture soit lisible et voyante ; Il doit signer et crire son nom, sa fonction, la date et le lieu denvoie ; La personnalisation.