LA FAMILIA

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

DECANA DE AMERICA Ao de la Integracin Nacional"

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS EAP: ADMINISTRACIN

LA FAMILIA

PROFESOR CURSO ALUMNOS:

: Oscar Vizcarra Hidrogo : Comportamiento Organizacional

Aquino Lobo Indira Gandy Baldeon Galarza Gabriela Barturen Gonzales Eduardo Ricaldi Rimachi Oscar Vega Medina Roxana

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NDICE

Pag. Introduccin La familia: En el campo de comportamiento del consumidor I. Importancia de la familia en el campo del consumidor Qu es una familia? Qu es un hogar? a) Variables estructurales que afectan la familia y el hogar: b) Variables sociolgicas que afectan la familia y el hogar: II. Ciclo de vida de la familia a) Modelos del cvf: b) Efecto del ciclo de vida sobre las compras III. IV. V. Decisiones de compra en la familia Roles cambiantes en la influencia de las compras Interinfluencia 11 15 17 18 19 19 22 23 7 4 5 5 5
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Influencia de la pareja y solucin de conflictos de consumo Variaciones por la orientacin de la estructura de roles de la familia Variaciones por etapa en el proceso de toma de decisiones Conclusiones Bibliografa

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INTRODUCCIN Desde muy pequeos no ensearon que La Familia es la Base Fundamental de la Sociedad, y como todas las personas a lo largo de su vida cumplirn con el ciclo de vida familiar, vemos de vital importancia hacer una investigacin sobre su comportamiento como consumidores. Trataremos puntos importantes como la importancia de la familia dentro del consumo, los roles que cumplen los miembros, la interinfluencia de los miembros de la familia al momento de hacer una compra, y cmo es que los nios a estas alturas son un factor clave e importante para los meracdlogos debido a su gran poder influyente.

Si sabemos en dnde estamos y cmo llegamos ah, podremos ver haca dnde nos dirigimos; y si el resultado que surge de manera natural en nuestro curso es inaceptable, podremos hacer un cambio a tiempo.
Abraham Lincoln

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LA FAMILIA: EN EL CAMPO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VI.

IMPORTANCIA DE LA FAMILIA EN EL CAMPO DEL CONSUMIDOR

El proceso de tomada de decisiones individual, en muchos casos, es demasiado simplista, ya que es probable que ms de una persona intervenga en cualquiera de las etapas de las etapas de la solucin del problema, desde el reconocimiento inicial del problema y la bsqueda de informacin, hasta la evaluacin de las alternativas y la eleccin del producto. Para complicar an ms las cosas, en tales decisiones suelen participar dos o ms individuos que tal vez no demuestren el mismo nivel de inters por el resultado, ni tengan los mismos gustos y preferencias o las mismas prioridades de consumo. Las familias utilizan productos que adquiere un miembro de ella. La determinacin de qu productos deben adquirirse, donde comprarlos, cmo y cuando se utilizaran y quien debe obtenerlos, es un proceso complicado que involucra una diversidad de funciones y actores. Qu es una familia? Una familia es un grupo de dos o ms personas que viven juntas relacionadas por consanguidad,

matrimonio o adopcin. El ncleo familiar es el grupo inmediato de padre, madre e hijos que viven juntos. La familia ampliada es el ncleo familiar, adems de otros parientes como abuelos, tos y tas, primos y suegros. La familia en la cual se crio se conoce como familia de orientacin, en tanto que aquella establecida por matrimonio se le conoce como familia de procreacin. Algunos consumidores han ampliado la definicin de familia para incluir a las mascotas. Qu es un hogar? El termino hogar se utiliza para describir a todas las personas, emparentadas o no, que ocupan una unidad habitacional. Existen diferencias significativas entre el termino hogar y familia, aun cuando algunas veces se utilizan de manera intercambiables. Es importante distinguir entre ambos trminos al examinar los datos.

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El termino hogar se est convirtiendo en la unidad ms importante de anlisis para los mercadlogos, en vista del rpido crecimiento de las familias no tradicionales y hogares no familiares. Entre los hogares no familiares, la mayor parte esta constituidas por personas que viven solas. Los restantes incluyen aquellas formadas por personas de la tercera edad que viven con miembros no familiares, personas del sexo opuesto que comparten residencia amigos que viven juntos y parejas del mismo gnero. Cualquiera de estos hogares puede o no incluir nios. Las familias forman las clases ms grandes de hogares, pero los hogares no familiares estn aumentando. Una manera de evitar el problema de si se deben estudiar familias u hogares es simplemente utilizar el trmino unidad de consumo (UC) o unidad mnima de hogar (UMH). Resulta ms fcil y a veces simplemente igual de til evitar las distinciones entre cada uno de estos grupos y referirse al comportamiento de compra de UC o de UMH. c) Variables estructurales que afectan la familia y el hogar: Las variables familiares o del hogar afectan las compras en el hogar. Las variables estructurales incluyen la edad del jefe del hogar o la familia, el estado civil, la presencia de nios y el empleo. Por ejemplo, los analistas del consumidor muestran inters en saber si las familias tienen nios y cuantos. Los nios incrementan la demanda de familiar de ropa, alimentos, mobiliarios, casas habitaciones, servicio mdico y educacin, en tanto reducen la demanda de muchos artculos discrecionales, viajes, restaurantes caros y ropa para adultos. Otros cambios estructurales afectan los tipos de produccin manufacturados. Por ejemplo en Japn, las empresas de alta tecnologa han formado un consorcio para estandarizar la tecnologa desarrollada para monitorear y administrar hogares. El consumidor en la mira analiza la forma en que los hogares en Japn podran ser manejados en el futuro. d) Variables sociolgicas que afectan la familia y el hogar: Los mercadlogos pueden comprender mejor las decisiones de la familia y del hogar al examinar las dimensiones sociolgicas de la manera en que las familias toman sus decisiones de consumo. Tres variables sociolgicas que

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ayudan a explicar la forma en que funcionan las familias incluyen la cohesin, la adaptabilidad y la comunicacin. Cohesin: Es la vinculacin emocional entre miembros de una familia. Mide como se sienten ntimamente cada uno de los miembros de la familia en un nivel emocional. La cohesin refleja un sentido de conexin o separacin con los dems miembros de la familia. Adaptabilidad: Mide la capacidad de los miembros de una familia para cambiar su estructura de poder, sus relaciones de funciones y sus reglas de relaciones, en respuesta a tensiones debidas a situaciones y desarrollo. El grado de adaptabilidad muestra lo bien que una familia puede enfrentarse a los retos de situaciones cambiantes. Comunicacin: Es una dimensin facilitadora, vital para el movimiento en las otras dimensiones. Las habilidades positivas de comunicacin (empata, escucha reflexiva, comentarios de apoyo) permiten que los miembros de la familia compartan sus necesidades cambiantes conforme se relacionan con la cohesin y adaptabilidad. Las habilidades negativas de comunicacin (mensaje de doble sentido, obligaciones bilaterales, crtica) minimizan la capacidad de compartir los sentimientos, restringiendo, por tanto, el movimiento en las dimensiones de la

cohesin y adaptabilidad. Para comprender de los miembros de una familia estn satisfechos con las compras familiares se requiere de la comunicacin dentro de la misma.

VII.

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Las necesidades y los gastos de una familia se ven afectados por factores como el nmero de integrantes (nios y adultos), sus edades y por la cantidad de adultos que trabajan fuera del hogar. Dos factores importantes que determinan la manera en que una pareja gasta su tiempo y su dinero son: 1. Si tiene hijos y 2. Si la mujer trabaja. Al reconocer que las necesidades y los gastos de la familia cambian con el paso del tiempo, los mercadlogos aplican el concepto del ciclo de vida de la familia (CVF) para segmentar a los hogares. El CVF combina las tendencias en los ingresos y la composicin de la familia con los cambios en las demandas

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impuestas sobre dichos ingresos. Conforme crecemos, nuestras preferencias y necesidades de productos y actividades suelen cambiar. Los hogares dirigidos por personas de 20 aos gastan menos que el promedio en la mayora de los productos y servicios, debido a que sus hogares son ms pequeos y sus ingresos son ms bajos. Los niveles de ingreso tienden a aumentar (por lo menos hasta la jubilacin), de manera que la gente gasta ms con el paso del tiempo. Los consumidores de mayor edad gastan ms dinero per capital en artculo lujosos como comida gourmet y muebles elegantes para el hogar. Adems, no es necesario repetir con frecuencia muchas de las compras que realiza a una edad temprana. Por ejemplo tendemos a acumular bienes duraderos, como aparatos grandes, y a remplazarlos solo en caso necesario. El enfoque del ciclo de vida para el estudio de la familia supone que sucesos significativos alteran las relaciones entre roles y desencadenan nuevas etapas de vida que cambian nuestras prioridades. Mientras la gente atraviesa dichas etapas de la vida, observamos cambios importantes en el monto de dinero que se gasta en diversin, alimentos, artculos duraderos y servicios, incluso despus de ajustar las cifras para que reflejen los cambios en los ingresos. c) Modelos del CVF: Este enfoque en los cambios longitudinales de las prioridades es especial mente valioso para predecir la demanda de productos de categoras especficas con el paso del tiempo. Por ejemplo, el dinero que una pareja sin hijos gasta en restaurantes y en vacaciones probablemente se destine a compras muy diferentes despus del nacimiento de un hijo. Irnicamente, a pesar de que la industria del entretenimiento se enfoque en ganar el corazn y la billetera de los consumidores jvenes, en Estados Unidos las personas mayores son los principales consumidores de este mercado. El hogar promedio encabezado por un individuo de 65 a 74 aos de edad, gasta ms dinero en entretenimiento que el hogar promedio dirigido por una persona menor de 25 aos. Los investigadores han propuestos diversos modelos para describir las etapas del ciclo vital de la familia; sin embargo, su utilidad a sido limitada por que en muchos casos no han tomado en cuenta tendencias sociales tan importantes como los cambios en el rol de la mujer, la aceleracin de estilos de vida

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alternativos, los matrimonios sin hijos o que posponen la paternidad y los hogares con un solo padre. Es necesario que nos enfoquemos en cuatro variables para describir adecuadamente tales cambios: 1. La edad, 2. El estado civil, 3. La presencia o ausencia de hijos en el hogar y 4. Las edades de los hijos, en caso de que los haya. Adems, debemos ser ms flexibles al definir el estado civil para incluir a cualquier pareja que viva junta en una relacin a largo plazo. As, aunque es probable que no consideremos a los compaeros de dormitorio como una pareja casada, un hombre y una mujer que han establecido un hogar si lo serian, al igual que dos hombres homosexuales en una situacin parecida. Cuando tomamos en cuenta estos cambios, el modelo nos permite identificar un conjunto de categoras que incluyen muchos tipos ms de situaciones familiares. El cuadro muestra que esas categoras dividen a los consumidores en grupos en trminos de su edad, de si hay ms de un adulto presente, y de si hay hijos. Por ejemplo, establece una diferencia entre las necesidades de consumo de la gente de la categora nido lleno I (donde el hijo ms pequeo es menor de 6 aos), de la categora lleno III (donde el hijo ms pequeo es mayor de 6 aos y los padres estn en mediana edad), y el nido lleno tardo (donde los padres estn en la mediana edad, pero el hijo ms pequeo tiene menos de 6 aos).

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Soltero I

Soltero II

Soltero III

Hogar con un adulto.

Dependiente
Pareja joven
Pareja sin hijos
Pareja de edad avanzada

Hogar con dos adultos.

Nido lleno I

Nido llena II

Nido lleno tardo

Nido lleno III

Hogar con dos adultos y nios.

Padre soltero I

Padre soltero II

Padre soltero III

De 35 a 64 aos Mas de 64 aos

Hogar con adulto y nios.

Menos de 35 aos

d) Efecto del ciclo de vida sobre las compras: Los consumidores clasificados en esta categora muestran diferencias marcadas en sus patrones de consumo. Los solteros jvenes y los recin casados tienen actitudes ms modernas del papel sexual; son ms proclives a hacer ejercicio, a acudir a bares, a conciertos, a pelculas y a restaurantes, as como tambin a beber alcohol. A pesar de que la gente de veintitantos aos realiza menos del 4 % de los gastos hogareos en Estados Unidos, sus egresos estn muy por arriba del promedio en categora como ropa, aparatos electrnicos y gasolina. La familia con nios pequeos consumen ms alimentos saludables, como fruta, jugo y yogurt; en tanto que las familias integradas por padres solteros y nios mayores compran ms alimentos chatarra. El valor monetario de casas, automviles y otros bienes de larga duracin es menor para los solteros jvenes y para los padres solteros; pero aumenta cuando las personas atraviesan las etapas del nido lleno y parejas sin hijos.

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Quiz como reflejo de la generosidad de los regalos de boda los recin casados son los ms propensos a tener aparatos electrodomsticos. El empleo de nieras y uso de guarderas es, desde luego, mayor entre los padres solteros y los hogares de nido lleno; mientas que las parejas de edad avanzada y los solteros jvenes suelen contratar servicio de mantenimiento para el hogar (por ejemplo, podado de csped). Ahora, veamos como en principio estos hogares diferentes toman todas esas decisiones. VIII. DECISIONES DE COMPRA EN LA FAMILIA

La accin de compra es una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto periodo; algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores pero todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios. Con una enorme cantidad de productos nuevos cada ao, los millones de consumidores sienten la necesidad de navegar por internet para observar las opiniones, crticas y calificaciones. Las crticas de los consumidores son las grandes atracciones de los agentes inteligentes de compras; los consumidores crticos califican y agregan comentarios sobre un determinado producto, y con el propsito de ayudar a otros posibles compradores a determinar cules son las crticas ms crebles, califican las crticas de otros consumidores. Por lo tanto, las crticas en lnea son los elementos cada vez ms importantes en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor. En algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia en otros miembros de la familia; en otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta. Las familias pasan por un proceso de toma de decisiones, los cuales se pueden clasificar como: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin. Formulacin de juicios o evaluacin de alternativas. Decisin de compra. Utilizacin del producto o servicio y proceso de post compra.

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a) Reconocimiento de problemas: Se da cuando el consumidor identifica un problema de consumo que debe resolverse. Es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real. Es una etapa crtica de toma de decisiones porque motiva al consumidor a la accin. El estado ideal es la forma en que a los consumidores les gustara que fuera una situacin, y el estado real es la situacin real que los consumidores perciben en un momento dado. Cuanto mayor sea la discrepancia entre el estado real y el ideal, y mayor sea el nivel de motivacin, habilidad y oportunidad; ms probable ser que los consumidores acten; si stos no perciben un problema, su motivacin para actuar ser baja. Ejemplo: El estado real es un da agitado, fro y de invierno; el estado ideal es un da tranquilo y clido, que se puede lograr al tomar una rica taza de caf caliente.

b) Bsqueda interna: buscar informacin en la memoria Proceso de recordar la informacin almacenada en la memoria. Como los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar informacin, y porque los rastros memorsticos se deterioran con el tiempo, ellos tienden a recordar solo un pequeo subconjunto de informacin almacenada cuando realizan la bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la

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memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas; a menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida; tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes, tales como: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del

procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente. c) Formulacin de juicios En esta fase, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. d) Decisin de compra Se decide la compra, luego de una fuerte intencin de compra; adquiriendo el producto y la marca que se ha seleccionado. En este punto influye el espacio o imagen donde se realiza la compra y el personal que atiende; es decir, atencin al cliente. As tambin; pueden intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de compra; 1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de

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la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. 2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra.

e) Utilizacin del producto o servicio y proceso de post compra Se refiere al grado de satisfaccin que reporta el uso del producto elegido. Un cliente satisfecho con un producto repite la compra del mismo; en caso contrario, no volver a comprar ese producto y es considerado como un cliente perdido. Un cliente satisfecho comunica su satisfaccin alrededor de un 4%; mientras que un cliente insatisfecho comunica su insatisfaccin constantemente, a un mnimo del 20%. Esto se denomina "mancha de aceite"; lo que supone que la insatisfaccin del cliente, se expande peligrosamente en todos los entornos sociales en que el cliente se comunica; con lo que la comunicacin negativa hacia el producto o marca, es notable. Despus de darse un proceso de compra por parte del consumidor, podemos encontrarnos con las siguientes situaciones: Incertidumbre: el consumidor duda de si la compra es no es acertada. Estas dudas pueden venir motivadas por la inconsistencia del producto, y no se cumplan las expectativas que se haba proyectado sobre l. El factor precio influye. Cuanto ms caro sea el producto la duda sobre si el producto es acertado se acenta. Agrado y fidelizacin: el consumidor se siente satisfecho cuando el producto solventa sus necesidades. Entonces es el momento de consolidar su actitud hacia la marca, la establecer como marca preferir, y se sentir comprometido con ella. Volver a repetir la compra de la marca, desarrollando lealtad hacia la misma.

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Lealtad: un consumidor es leal cuando compra la misma marca para satisfacer una necesidad. La principal causa de la fidelidad y lealtad a una marca es la satisfaccin post-compra manifestada. Tampoco debemos olvidarnos de los nexos emocionales del consumidor.

Es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en la conducta del acto de seleccin de un producto o servicio. IX. ROLES CAMBIANTES EN LA INFLUENCIA DE LAS COMPRAS

La importancia de la familia en el comportamiento del consumo se presenta por dos razones: La unidad familiar compra productos en grandes cantidades Los miembros de la familia pueden ejercer gran influencia al momento de la decisin de compra. La familia es la base fundamental del consumo masivo en el mercado y del comportamiento de cada uno de sus miembros al momento de decidir, segn sus gustos, valores y costumbres. Este ltimo es uno de los determinantes del comportamiento humano y por ende del ncleo familiar, para as determinar el estilo de vida que desean llevar; Obligando a los mercadlogos a estudiar la cultura de la familia, ciudad e inclusive pises, trazando estrategias efectivas de consumo que respondan a las necesidades e ideologas de los consumidores (familias). Es cierto que la familia tradicional o tpica ha cambiado durante los ltimos 40 aos, habiendo una disminucin de familias casadas con hijos y aumentando las familias no casadas con hijos. As como en la sociedad cada persona cumple diferentes roles, lo mismo pasa en las familias con respecto a los roles que cumplen los padres y los hijos.

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Dentro de una misma familia podemos identificar varios roles, que pueden ser desempeados por una o varias personas. De este modo, podemos distinguir entre el: Iniciador.- Que plantea un problema o una necesidad todava no satisfecha. El informador.- Quien se encarga de recoger y proporcionar la informacin necesaria para tomar la decisin de compra. El influyente-prescriptor.- Que aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisin. El decisor.- Quien tiene la capacidad de comprometer una compra. El comprador.- Quien ejecuta fsicamente la compra. El usuario.- Quien utiliza el producto comprado. Los procesos de compra en familias son distintos segn el tipo de producto que se quiere adquirir. No es lo mismo tener que decidir la compra de un helado que la de un departamento, un ordenador o un viaje de vacaciones. En las compras de productos caros, complejos o en las que se incurre en un riesgo importante, interviene un mayor nmero de miembros de la familia. Segn estudios realizados se sabe que los adolescentes ms jvenes pasan la mayora de su tiempo libre con su familia, en tanto que los adolescentes mayores pasan la mayora de su tiempo libre con sus amigos, dirigiendo con ello parte de su vida y su comportamiento de consumo similares a los de sus amigos. Muchos nios antes de la adolescencia van adquiriendo sus normas de comportamiento como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el aprendizaje bsico de consumo. Mientras que los padres, en algunos casos no se percatan de las actitudes que van adquiriendo sus hijos en el momento de decidir comprar algn objeto u servicio, son ellos mismos los que emiten juicios de valor frente a las distintas alternativas, emitiendo con ello sus conocimientos, costumbres y tipo de estilo de vida. Es en el ncleo familiar en que los gustos y preferencias van cambiando o transformndose segn sea el tipo de rol que quiera cumplir cada miembro de la familia en su hogar. Por as decirlo las mujeres pueden optar por ser una madre abnegada, ama de casa, empleada, ejecutiva, empresaria, etc.

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su actitud cambiara de acuerdo a como quiere verse. Al igual que el hombre puede optar por verse como un obrero, padre soltero, emprendedor, ejecutivo, etc. Lo mismo para los hijos quien segn su edad van comportndose de acuerdo a los distintos modelos a seguir, puede ser como su madre, padre, amigo o algn personaje de su preferencia quien vaya de acuerdo a su etapa de vida. X. INTERINFLURNCIA

Sin duda alguna las decisiones de compra dependen de los papeles que desarrollan sus miembros.. Hay quienes toman directamente las decisiones, los que consumen los productos y los que influyen en las decisiones de compra. Por ejemplo los artculos de consumo cotidiano como alimentos, jabn y pasta dental, son comprados por una persona y consumidos por todos los miembros; por otro lado, cuando se adquiere un automvil o una casa la decisin es susceptible de ser influenciada por los criterios de ms de uno de los miembros de la familia. Para que las estrategias de marketing sean efectivas, los mercadlogos deben identificar quienes desempean cada uno de estos roles antes mencionados, ya que dependiendo de la situacin y del producto, as cada miembro de la familia desempea distintas funciones al momentos de decidir qu comprar. Uno de los mercados que ha cobrado mucha importancia entre los profesionales del

marketing son los nios. Desde muy pequeos los hijos acompaan a sus padres al

supermercado y continuamente presencian el desarrollo de actividades de compra. Todo esto sirve de algn modo como experiencia, para que llegado el momento de que ese nio realice sus propias compras aplique las habilidades aprendidas por medio del comportamiento de sus padres.

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Influencia de la pareja y solucin de conflictos de consumo Los esposos y esposas por lo general tratan de influirse entre s para llegar a lo que ellos creen que es el mejor resultado. Experto: intento por parte de uno de los esposos para usar su informacin superior acerca de las alternativas de decisin para influir a la pareja. Legitimidad: influir en el otro basado en su posicin en el hogar. Negociacin: influir en el otro en forma segura ahora, a cambio de algo en fecha prxima con el otro. Recompensa: influir en el otro a cambio de una recompensa. Emocional: intento por parte de uno por usar una reaccin emocional para influir en el comportamiento de la pareja. Impresin: cualquier intento de persuasin para influir en el

comportamiento del otro. La mayora de los estudios de influencia del esposo/esposa clasifican las decisiones de consumo como dominadas por el marido, dominadas por la esposa, conjuntas y autnomas. La influencia relativa de un esposo y esposa en una decisin de consumo en particular depende en parte del producto y categora del servicio.

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Variaciones por la orientacin de la estructura de roles de la familia La estructura del rol y la toma de decisiones de la familia parecen estar relacionada con la cultura y subcultura. El factor subcultural de la religin y la dimensin relacionada de orientacin religiosa, estn asociados con la toma de decisiones de la familia. Por ejemplo, la mayora de las familias judas, los esposos y esposas deciden en conjunto cuanto gastar en un automvil, mientras que en las familias catlicas, los esposos juegan un rol ms dominante en la decisin de cunto gastar.

Variaciones por etapa en el proceso de toma de decisiones Un modelo de decisiones simple de tres etapas incluye el reconocimiento del problema, la bsqueda de informacin y la decisin final. Sin embargo, para algunas decisiones, existen desplazamientos de etapa en etapa. Por ejemplo, el reconocimiento de la necesidad de una nueva mquina lavadora puede ser dominada por la esposa, la bsqueda de informacin referente a la compra potencial puede ser principalmente autnoma (por lo general por la esposa), y la decisin final puede ser tomada en conjunto por ambos esposos.

Nios Los nios ms pequeos intentan influenciar en la toma de decisiones de la familia tan pronto como tiene las habilidades de comunicacin bsica necesarias para interactuar con otros miembros de la familia. Los nios mayores tienen la posibilidad de participar ms directamente en las actividades del consumo de familia. La relacin padres e hijos, en lo relacionado con el comportamiento de consumo, puede ser vista como una situacin de influencia comparada con una situacin de cesin. Los nios no solo influyen en productos de inters para ellos como son dulces, cereales, etc., sino que tambin influyen en la compra de productos de inters remoto, como son detergentes debido a los anuncios de tv.

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Nios y televisin Los nios mayores y aquellos con mayor exposicin a los medios tienden a recordar ms frases publicitarias. Es interesante

advertir que a medida que los nios crecen, tienden a ver menos han TV, y varias los

investigaciones

sugerido

que

preescolares con edades de 1 a 3 aos entienden los comerciales de TV y son capaces de discernir entre el contenido de un programa y el comercial. Los nios mayores reconocen ms el simbolismo en la publicidad que los nios menores, lo que sugiere que la experiencia personal es ms importante que la exposicin a los medios. Los mercadlogos se ven atrados por estos jvenes consumidores ya que se dan cuenta de que la lealtad de consumo establecida a edad temprana tiene el potencial de durar mucho tiempo.

Adolescentes y postadolescentes Los adolescentes no slo son importantes por lo que compran para s mismos y por la influencia que ejercen en las decisiones de consumo de sus familias, sino tambin porque los aos de la adolescencia son aos formativos en trminos de los patrones posteriores de consumo, ya como adultos. Segmentacin segn el estilo de vida del mercado de los adolescentes.

Impulsado socialmente: principalmente femenina; activa y extrovertida. Son optimistas y tienen la intencin de asistir a la universidad.

Participante verstil: un nmero ligeramente mayor de mujeres que hombres, adolescentes responsables, pero menos optimistas y menos probable que piensen en asistir a la universidad. Se sienten cmodos en situaciones sociales y solitarias.

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Introvertidos pasivos: nmero ligeramente mayor de hombres que mujeres, retrados, cohibidos, y son los que se sienten menos cmodos en situaciones sociales. Son menos optimistas acerca del futuro, y son los que menos gastan.

Orientados a los deportes: principalmente hombres; sociables, activos, y muy interesados en participar y en observar los deportes. Los deportes influencian su autoimagen y lo que compran. Es frecuente que los mercadlogos traten de ganar la atencin y lealtad de los estudiantes compradores. universitarios, por su potencial presente y futuro como

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CONCLUSIONES

Las familias son la razn de ser de la creacin de los productos; si queremos ofrecer un producto que sea aceptado y reconocido, debemos enfocarnos en brindarles ms que un buen producto, una marca de calidad. Los miembros de las familias son las que cumplen diferentes roles de acuerdo a su cultura, costumbres e ideologas, por lo que al lanzar un producto y/o servicio; estas deben estar relacionadas con ellos y debe estar enfocado en satisfacer sus necesidades. Siendo de suma importancia la informacin proveniente del comportamiento que adoptan las familias, informacin fundamental para los empresarios, mercadologos. administradores, investigadores y

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BIBLIOGRAFA Comportamiento del consumidor - Wayne D. Hoyer / Deborah J. McInnis. - Cengage Learning Mxico 2010. Comportamiento Del Consumidor - Alejandro Moll Descals / Editorial UOC, 2006. Desarrollo psicolgico - Grace J. Craig, Don Baucum / Pearson Educacin, 2001 Comportamiento Del Consumidor - Roger D. Blackwell, James F. Engel, Paul W. Miniard / Cengage Learning Editores, 2002 Comportamiento Educacin, 2005 Ciudadana del consumo: hacia un consumo ms responsable - Carlos Ballesteros / Critas Espaola, 2010. Comportamiento de consumidor. Escrito por Roger D. Blackwell, James F. Engel, Paul W. Miniard. Novena edicin. Comportamiento del consumidor. Escrito por Michael R. Solomon Sptima edicin. Del Consumidor-Leon G. Schiffman / Pearson

FUENTE ELECTRNICA http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm

http://users.net-uno.net/consumidor/Contexto.pdf