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Beitrge zur NPO-Blogparade 16.-21.

April 2012

Social Media
fr die Brgergesellschaft
Theresa Bauer | XING-Forum Zivilgesellschaft und Internet Marc Boos | caritas-webfamilie.de Serge Embacher | cccdeutschland.org Marcel Gluschak | marcelgluschak.wordpress.com Alexandra Hrtel | cccdeutschland.org Jona Hlderle | sozialmarketing.de Martin Horstmann | diakonisch.de Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de Katrin Kiefer | netzwerkpr.de Brigitte Reiser | nonprofits-vernetzt.de Julia Russau | anerkennung-sozial.de Sophie Scholz | e-fect.de Hans-Karl Schmitz | hans-karl-schmitz.de Simon Wiggen | gemeindemenschen.de Hans-Dieter Zimmermann | esociety.net Stefan Zollondz | net-pilots.de

Herausgegeben vom

NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 2

Inhalt
Inhalt................................................................................................................................................................................................ 2 Einleitung: Social Web und Brgergesellschaft zwei Welten oder kommunizierende Rhren?..................4 Serge Embacher, Politikwissenschaftler und Publizist Was ist eine Blogparade?......................................................................................................................................................... 5 Dr. Brigitte Reiser, Non-Profit- und Social-Media-Expertin Einladung zur Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft, 16.-21. April 2012................................6 Alexandra Hrtel | cccdeutschland.org Social Media fr die Brgergesellschaft Auswertung der Blogparade vom 16.-21. April 2012..................8 Dr. Brigitte Reiser / Alexandra Hrtel | cccdeutschland.org Soziale Netzwerke und soziale Verantwortung gehen oft nicht Hand in Hand................................................13 Theresa Bauer | Xing-Forum Zivilgesellschaft und Internet Sozial bewegt im Social Web............................................................................................................................................... 15 Marc Boos | caritas-webfamilie.de Sind wir das noch? Die Agenda-Angst............................................................................................................................. 18 Marcel Gluschak | marcelgluschak.wordpress.com 3 Grnde fr Social Media in der Brgergesellschaft.................................................................................................. 21 Jona Hlderle | sozialmarketing.de Den Analogien von diakonischem Selbstverstndnis und sozialen Medien auf der Spur.............................23 Martin Horstmann | diakonisch.wordpress.com Bridge the Gap auf dem Weg zu einer starken Brgergesellschaft..................................................................25 Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de Jugendengagement: Beziehungsarbeit im virtuellen Raum.....................................................................................29 Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de Kulturschock Social Web: Soziale Medien kennen und leben lernen....................................................................31 Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de Status Quo zum Social Media Einsatz in gemeinntzigen Organisationen.........................................................37 Katrin Kiefer | netzwerkpr.de Nonprofits mssen ins Internet und dieses mitgestalten.......................................................................................... 41 Dr. Brigitte Reiser | nonprofits-vernetzt.de Sind soziale Organisationen fit fr soziale Medien? Ja!............................................................................................. 43 Julia Russau | anerkennung-sozial.de Partizipation der Akteure Sozialer Arbeit durch Web 2.0........................................................................................... 48 Hans-Karl Schmitz | hans-karl-schmitz.de

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Kirche, Social Media und die Zivilgesellschaft............................................................................................................... 51 Simon Wiggen | gemeindemenschen.de Der Einsatz von Social Media im Abstimmungskampf Beobachtungen aus St. Gallen...............................52 Hans-Dieter Zimmermann | esociety.net Social Media fr die Brgergesellschaft am Beispiel der Arbeiterwohlfahrt (AWO)........................................60 Stefan Zollondz | net-pilots.de Social Media fr die Brgergesellschaft: Dokumentation der Podiumsdiskussionen und Werkstattgesprche des CCCD............................................................................................................................................ 64 Podiumsdiskussionen Internet und digitale Brgergesellschaft neue Chancen fr Beteiligung..........64 Serge Embacher | cccdeutschland.org Hamburg, 10. November 2011...................................................................................................................................... 64 Bonn, 8. Mrz 2012............................................................................................................................................................ 68 Stuttgart, 19. April 2012................................................................................................................................................... 72 Halle, 26. April 2012.......................................................................................................................................................... 75 Social Media & Brgergesellschaft Die drngendsten Fragen zivilgesellschaftlicher Institutionen. Ergebnisse der CCCD-Werkstattgesprche..................................................................................................................... 78 Alexandra Hrtel / Sophie Scholz | cccdeutschland.org ber die Autor/innen.............................................................................................................................................................. 82 Impressum................................................................................................................................................................................... 86

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Einleitung: Social Web und Brgergesellschaft zwei Welten oder kommunizierende Rhren?
Serge Embacher, Politikwissenschaftler und Publizist

Internet und digitale Brgergesellschaft neue Chancen fr Beteiligung: So heit der Titel einer im vergangenen Jahr vom CCCD - Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland herausgegebenen Studie. In ihr werden die heutigen Kommunikationsmglichkeiten des Internet als ein neuer sozialer Kommunikationsraum beschrieben, der von Social Media geprgt ist. Social Media sind so die Definition webbasierte technische Anwendungen, die neue soziale Beziehungen ermglichen. Ihre Besonderheit liegt darin, dass jeder Empfnger zum potenziellen Sender wird. Die technischen Mglichkeiten haben aus einer One-to-many-Situation eine Many-to-many-Kommunikation gemacht. Auf diese Weise ist eine nicht-hierarchische, dezentrale und beteiligungsorientierte Kommunikationsstruktur entstanden, die interessante Analogien zum Dritten Sektor und seinen Organisationen aufweist. Denn auch hier, in den Welten des brgerschaftlichen Engagements, geht es um Mitbestimmung (statt Hierarchie), Pluralitt (statt Zentralitt) und selbstbestimmte Beteiligungsorientierung. Wer sich heute freiwillig und ehrenamtlich engagiert, hat in der Regel ein viel strkeres Selbstbewusstsein und einen ausgeprgteren Gestaltungswillen als noch vor fnfzehn oder zwanzig Jahren. Social Media bieten fr diese neue mentale Lage im Non-Profit-Bereich ideale Bedingungen: Engagierte knnen sich ber Social Media leichter als frher zusammenfinden, um gemeinsam neue Handlungsspielrume zu erschlieen. Vor diesem Hintergrund lotet die von der Robert Bosch Stiftung gefrderte Studie des CCCD die Potenziale von Social Media aus und gelangt zu dem Schluss, dass der Aufbruch gerade erst begonnen hat und dass viele gemeinntzige Organisationen sich bislang noch schwer tun mit den neuen digitalen Mglichkeiten. Erst langsam greift die Erkenntnis um sich, dass es fr eine gezielte Einbindung von Social Media in das eigene Engagement eines strategischen Ansatzes und eigener organisatorischer Anstrengungen bedarf. Bislang bewegen sich die Akteure des Dritten Sektors und die des Social Web noch eher in zwei Welten, statt nach dem Prinzip der kommunizierenden Rhren voneinander zu lernen und wechselseitig zu profitieren. Um dieser Lage gerecht zu werden und der Erkenntnis um die Potenziale von Social Media vielleicht ein wenig auf die Sprnge zu helfen, machten sich Alexandra Hrtel, Sophie Scholz und Serge Embacher zwischen November 2011 und April 2012 fr das CCCD auf den Weg, um die Ergebnisse der Internet-Studie in einigen deutschen Stdten zu diskutieren und in intensiven Workshops mit Akteuren und Multiplikatoren der organisierten Brgergesellschaft zu vertiefen. Zustzlich hat das CCCD in inhaltlicher Kooperation mit Brigitte Reiser von Nonprofits-vernetzt vom 16. 21. April 2012 eine Blogparade mit dem Titel Social Media fr die Brgergesellschaft initiiert, um die Diskussion auch dort zu fhren, wo ein wesentlicher Teil der Zukunft des brgerschaftlichen Engagements liegt, nmlich im Internet selber. Die Blogparade fand regen Zuspruch und wurde mit einem Twitchat abgeschlossen. An dieser Stelle sei Brigitte Reiser und allen, die sich an der Blogparade beteiligt haben, sehr herzlich gedankt. Auch die freiwillige und unentgeltliche Beteiligung an solchen Diskussionsformaten ist ein vitaler Beitrag zur Fortentwicklung der Brgergesellschaft. Es ist das brgerschaftliche Engagement selber, dass den besten Beitrag zur Frderung des Engagements zu leisten vermag das wurde mit der Blogparade einmal mehr gezeigt! In diesem E-Book wollen wir nun die Beitrge der Blogparade und die Ergebnisse unserer Diskussionen vor Ort dokumentieren, auf dass es als Anregung fr die weitere Debatte dienen mge. Die Blogparade enthlt wichtige Hinweise darauf, wohin die Entwicklung in den nchsten Jahren laufen knnte (oder sollte!). Den Berichten von insgesamt vier Podiumsdiskussionen in Hamburg, Bonn, Stuttgart und Halle

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folgt schlielich eine Dokumentation der vier dazugehrigen Werkstattgesprche, die unter Leitung von Alexandra Hrtel und Sophie Scholz durchgefhrt wurden. Social Media das ist die Quintessenz des Projekts sind eindeutig eine groe Chance fr die Organisationen des Dritten Sektors. Sie bieten das Potenzial fr mehr Vernetzung, mehr und bessere Kommunikation und mehr Transparenz. Mit ihnen lassen sich Stakeholder-Dialoge organisieren, Fundraising-Aktionen koordinieren, Kampagnen lancieren und neue Engagierte finden. Und sie schaffen mehr Chancen, den diskursiven Austausch mit anderen gesellschaftlichen Bereichen zu suchen. Doch stehen diesen Potenzialen das haben nahezu alle Blogbeitrge ergeben eben auch hufig noch groe Barrieren im Weg. So gibt es oft weder Social-Media-Strategien noch geeignete Verhaltenskodices. Twitter- oder Facebook-Accounts werden nicht sinnvoll oder nicht konsequent bespielt, und die Social-Media-Aktivitten sind nicht richtig in der Organisation verankert, sondern hngen ab von einzelnen umtriebigen Personen und deren Engagement. Es bleibt also fr gemeinntzige Organisationen viel zu tun auf der Baustelle Internet. Wir wrden uns freuen, wenn unser E-Book und die darin enthaltenen Beitrge die Diskussion befeuern wrden und damit die digitale Brgergesellschaft als Zukunftsvision ein wenig realistischer wrde.

Was ist eine Blogparade?


Dr. Brigitte Reiser, Non-Profit- und Social-Media-Expertin

Diskurse fhren im Internet


Das Internet ermglicht es uns, Diskurse mit anderen unabhngig von Ort und Zeit zu fhren. ber ganz unterschiedliche Formate Weblogs, Communities, Wikis, Video- und Fotoplattformen - knnen wir in einen inhaltlichen Austausch mit anderen treten. Jeder kann das Format whlen, das er bevorzugt ein eher textbasiertes (wie Weblogs) oder visuell ausgerichtete Tools. Im Unterschied zu den klassischen Medien bieten die neuen Technologien und Angebote des Internets, das sogenannte Web 2.0, den Nutzern einen unmittelbaren Rckkanal. Man kann jederzeit Inhalte kommentieren und auf die Kommentare anderer reagieren. Weil das Web 2.0 auf Vernetzung und Interaktion zielt, werden die neuen Angebote treffend als soziale Medien bzw. Social Media bezeichnet.

Ein Bloggernetzwerk entsteht


Es gibt zwischenzeitlich mehrere deutschsprachige Weblogs (Blogs) das sind Online-Journale im Netz - die sich inhaltlich mit gemeinntzigen Organisationen befassen. Hufig liegt der Fokus dieser Blogs auf den Chancen sozialer Medien fr Nonprofit-Organisationen. In ihren Beitrgen loten die Bloggerinnen und Blogger aus, wie gemeinntzige Organisationen aus den unterschiedlichen Bereichen soziale Medien fr ihre Arbeit nutzen knnen. Das Marketing, Fundraising und Campaigning wird hier bercksichtigt, aber auch Themen wie brgerschaftliches Engagement und Beteiligung von Brgern an Entscheidungen im Nonprofit-Bereich. ber die Jahre hinweg entstand so ein Netzwerk aus thematisch hnlich gelagerten Blogs und es kam die Idee auf, regelmige Blogparaden ber Nonprofit-Themen durchzufhren.

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Was ist eine Blogparade?


Eine Blogparade versucht, das Wissen der Bloggerinnen und Blogger zu einer bestimmten Fragestellung abzurufen, zu sammeln und auszuwerten. Sie ist ein nicht-kommerzielles Projekt und beruht auf der Bereitschaft der Autoren, Wissen zu teilen. Eine Blogparade funktioniert folgendermaen: ein Blogger oder eine Bloggerin formuliert eine Frage (und wird dadurch zum Gastgeber- bzw. Host-Blog) und bittet um Beitrge dazu, die in einem bestimmten Zeitraum mit dem Hostblog verlinkt werden sollten. Die Antworten knnen um eine breite Beteiligung zu ermglichen nicht nur ber Blogs eingehen, sondern auch ber andere Plattformen wie bspw. soziale Netzwerke. Initiiert wird so ein ffentlicher Diskurs im Internet zu einem bestimmten Thema. Das oben erwhnte Blogger-Netzwerk, das auf gemeinntzige Themen spezialisiert ist, rief 2008 die NPO-Blogparade ins Leben, die schon im Namen zeigt, um was es inhaltlich in den unterschiedlichen Fragerunden gehen soll: um einen Austausch ber Nonprofit-Organisationen (NPO) bzw. den Dritten Sektor.

Die NPO-Blogparade
Die Einfhrung einer NPO-Blogparade ist der Versuch, zivilgesellschaftlichen Themen im Netz mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen und das Wissen von Bloggerinnen und Bloggern sowie aller, die bereit sind, sich an der Diskussion zu beteiligen, zusammenzufhren und zu bndeln. Im Internet dominiert an vielen Stellen der Kommerz, - die NPO-Blogparade will dem zivilgesellschaftliche Fragestellungen entgegensetzen, die sich insbesondere mit dem institutionalisierten Teil der Zivilgesellschaft befassen, nmlich mit gemeinntzigen Vereinen und Verbnden. Die NPO-Blogparade, die jeweils mit einem auswertenden Schlussartikel durch das Host-Blog endet, wird in der Regel durch einen einstndigen Live-Chat auf Twitter unter dem Schlagwort #npochat ergnzt, so dass der Kreis der Diskussionsteilnehmer nochmals ausgeweitet werden kann. In der Vergangenheit erlebte die NPO-Blogparade Hhen und Tiefen, was die Beteiligung angeht, zeitweise ruhte sie auch. Umso erfreulicher ist, dass das CCCD in Kooperation mit mir die Tradition wieder aufgenommen hat und den Themenkomplex Social Media fr die Brgergesellschaft in der Internetffentlichkeit bzw. der Blogosphre zur Diskussion stellte. Das Netz braucht Orte fr den Austausch ber zivilgesellschaftliche Fragen. Wenn die NPO-Blogparade ein solcher Ort ist, dann freut dies die beteiligten Bloggerinnen und Blogger!

Einladung zur Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft, 16.-21. April 2012
Alexandra Hrtel | cccdeutschland.org

Brgergesellschaft und soziale Medien des Internets haben viel gemeinsam. Vor allem basieren sie auf gleichen Grundprinzipien wie Selbstorganisation und Eigenverantwortung, Partizipation und Teilhabe. Social Media knnen zur Triebkraft fr eine aktive Brgergesellschaft werden und die Mglichkeiten zur Brgerbeteiligung betrchtlich erweitern. Durch Social Media entstehen neue Chancen und auch neue Herausforderungen fr die Transparenz, die Beteiligungsoffenheit und den kommunikativen Austausch zivilgesellschaftlicher Akteure.

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Zwar haben schon viele gemeinntzige Einrichtungen und Brger/innen das Mitmach-Internet fr sich entdeckt. Aber in der Flche gibt es noch unzhlige zivilgesellschaftliche Akteure, die soziale Medien gar nicht oder nur sporadisch und sehr unsystematisch nutzen. Viele sehen das Internet nur als Instrument zur Informationsbeschaffung und -vermittlung, nicht aber fr Diskurs und Beteiligung, so ein Ergebnis der Untersuchung Internet und digitale Brgergesellschaft neue Chancen fr Beteiligung des CCCD. Die Autoren Alexandra Hrtel und Serge Embacher haben beobachtet, dass sich in der Brgergesellschaft gewissermaen zwei Kulturen herausbilden: die Kultur der "Onliner", die Social Media fr Initiativen, Kampagnen, Fundraising und innovative Beteiligungsformate nutzen, und die Kultur zivilgesellschaftlicher Organisationen, die hufig eigene Websites betreiben, aber die neuen Medien primr fr die sogenannte "One-to-many-Kommunikation nutzen und das Potenzial von Social Media (noch) nicht erkennen. Im Rahmen des Projekts Social Media fr die Brgergesellschaft, das von der Robert Bosch Stiftung gefrdert wird, will das CCCD die Erkenntnisse der Untersuchung mit anderen teilen und diskutieren, um das Bewusstsein in der Zivilgesellschaft fr die Mglichkeiten, die soziale Medien fr Brgergesellschaft und Beteiligungskultur bieten, zu schrfen; aber auch, um die Herausforderungen, die mit dem Internet verbunden sind, zu benennen und weitere relevante Fragestellungen zu identifizieren sowie Wissen zu bndeln. Berichte ber Diskussionsveranstaltungen ber soziale Medien mit zivilgesellschaftlichen Akteuren vom 10.11.2011 in Hamburg und vom 8.3.2012 in Bonn knnen Sie in Krze hier nachlesen. Die Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft, mit der wir an die Tradition der NPOBlogparade anknpfen, ist Teil dieses Projekts. In der Woche vom 16.-21. April 2012 laden wir in inhaltlicher Kooperation mit Brigitte Reiser von Nonprofits-vernetzt - alle Interessierten ein, den Diskurs ber die Nutzungsmglichkeiten von Social Media durch die Brgergesellschaft sowie die in diesem Kontext identifizierten Chancen, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, online zu fhren. Beteiligen kann sich jede und jeder, indem sie/er einen Blog-Artikel zum Thema "Social Media fr die Brgergesellschaft" verffentlicht und/oder sich in die Diskussion durch die Kommentierung von BlogArtikeln einbringt. Inhaltlich sind viele unterschiedliche Perspektiven und Fragestellungen willkommen: Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinntzigen Organisationen? Wo liegen bis heute die Stolpersteine? Wie kann die Social Media-Nutzung in Organisationsstrukturen verankert werden? Wie wird das Wissen der Brger/innen abgerufen, welche Beteiligungsmglichkeiten werden geboten? Welche guten Beispiele gibt es? Welche Mglichkeiten zur digitalen Inklusion existieren und welche Rolle knnten/sollten zivilgesellschaftliche Organisationen dabei spielen? Wie knnte das Netz brgerschaftlicher gestaltet werden? Wie kann man Online- und Offline-Strategien gut miteinander verbinden? Wo liegen die Grenzen des Webs fr die Brgergesellschaft? etc.

Wenn Sie im Rahmen der Blogparade einen Beitrag verffentlichen, verlinken Sie diesen bis zum 21.4.2012 mit diesem Artikel. Nutzen Sie dafr bitte diesen Trackback-Link: http://www.cccdeutschland.org/de/trackback/619. Nach der Blogparade sichten wir die eingegangenen Beitrge (mit Hilfe der Trackback-Links) und

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verffentlichen einen Artikel, in dem die wesentlichen Aspekte der Diskussion zusammengefasst werden. Wer kein eigenes Blog hat kann auch im Forum der Xing-Gruppe "Zivilgesellschaft und Internet" einen Beitrag zur Blogparade posten (bitte als solchen kenntlich machen). Am Montag, 23. April 2012, findet von 16-17 Uhr auf Twitter ein abschlieender Live-Chat mit dem Hashtag #npochat statt. Das CCCD wird die eingehenden Blogparaden-Beitrge sammeln und in Form eines eBooks verffentlichen (wer seinen Beitrag nicht im eBook haben mchte, sollte uns bis 21.4.2012 Bescheid geben). Wir behalten uns vor, Beitrge, die wir in inhaltlicher oder formaler Hinsicht (z.B. wegen rechtswidriger Inhalte) fr nicht geeignet halten, nicht ins eBook mit aufzunehmen. Die Diskussionsergebnisse der Blogparade wird das CCCD auerdem in die konventionellen Medien zivilgesellschaftlicher Organisationen (Verbandszeitschriften etc.) einbringen und so die Diskurse im und um das Social Web mit den altbewhrten Kommunikationsstrukturen zivilgesellschaftlicher Organisationen verknpfen. Wir freuen uns auf zahlreiche spannende Beitrge zur Blogparade und im Twitchat und laden Sie ganz herzlich zur Teilnahme ein!

Social Media fr die Brgergesellschaft Auswertung der Blogparade vom 16.-21. April 2012
Dr. Brigitte Reiser / Alexandra Hrtel | cccdeutschland.org

Im April haben wir das CCCD und Brigitte Reiser von Nonprofits-vernetzt gemeinsam zu einer Blogparade ber die Chancen und Herausforderungen sozialer Medien fr die Brgergesellschaft aufgerufen. Das Feedback aus der Blogsphre war sehr positiv: es wurden viele spannende Beitrge eingereicht, die das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.
Den Anfang machte Jona Hlderle von Sozialmarketing.de. Ihm zufolge erffnen soziale Medien gemeinntzigen Organisationen die Chance, sich nach auen hin zu ffnen: Transparenz, Kommunikation und Vernetzung wrden durch das Internet gefrdert, - wobei er hier nicht nur die bilaterale Vernetzung zwischen Organisation und Brgern im Auge hat, sondern die Vernetzung, die Organisationen zwischen Brgern initiieren knnen. Grundstzlich sollten gemeinntzige Einrichtungen nicht nur auf die Mitgliedschaft zielen, sondern zwischen Interesse und Mitgliedschaft viele kleine Schritte der Beteiligung schaffen (Hlderle). Julia Russau von anerkennung-sozial.de hlt soziale Organisationen fr besonders prdestiniert, wenn es um die Nutzung sozialer Medien geht: Und das hat einen einfachen Grund: Weil Social Media soziale Medien sind und sie das Netz damit zu einem Teil der Gesellschaft machen, in die soziale Organisationen schon immer hineinwirken (Russau). Gerade die dialogische, interaktive Seite sozialer Medien passe sehr gut zu sozialen Organisationen, denn der Dialog mache zum groen Teil deren Wesen aus. Und dennoch wrden im Alltag soziale Organisationen diese spezifische Kernkompetenz im Internet vernachlssigen. Laut Russau liegt die Vermutung nahe, dass die Ausrichtung der Organisationen auch offline hnliche Tendenzen aufweist. Die groen Themen, mit denen sich soziale Organisationen zurzeit

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beschftigen, scheinen vor allem drei: Finanzen, Image und Fachkrftemangel. So ist es kaum verwunderlich, dass diese Ausrichtung auch in den Social Media-Aktivitten deutlich wird, die vornehmlich auf Fundraising, ffentlichkeitsarbeit oder Personalrekrutierung zielen (Russau).
Auch Hans Karl Schmitz sieht einen Fit zwischen sozialen Medien und sozialen Organisationen, weil beide auf Partizipation basieren und Partizipation sei ein zentrales Handlungsparadigma sozialer Arbeit (Schmitz). Seine Aufmerksamkeit gilt nicht der Beteiligung der Adressaten sozialer Dienste, sondern der sozialen Profession selbst. Diese sei durch die konomisierung ihres Arbeitsfeldes tagtglich mit Finanzengpssen befasst und brchte sich zu wenig in die Gestaltung der Sozialpolitik und der Bedingungen sozialer Arbeit sowie des Internets ein. Er sieht die Lsung in einer strkeren Qualifizierung der Mitarbeiter von Sozialeinrichtungen, wenn es um IT und soziale Medien geht und setzt die Hoffnung auf Open-Source-Software, von der sozialen Arbeit selbst entwickelt. So knnten sich Einrichtungen des Sozialwesens zu Orten entwickeln, in denen mittels IT mndige Akteure (Schmitz) agieren. Marc Boos von der Caritas-Webfamilie sieht seinen Verband in der Pflicht, in der Brgergesellschaft aktiv und prsent zu sein (Boos). Und das gelte nicht nur fr das Caritas-Engagement vor Ort, sondern auch fr jenes im Internet. Denn der Caritas-Verband habe in seinen Leitlinien festgelegt, dass er nicht nur Anbieter sozialer Dienstleistungen sei oder der Anwalt fr eine solidarische Gesellschaft, sondern auch Teil der sozialen Bewegungen (Boos). Die Caritas sage von sich, sie wolle ein Knoten im Netz vieler Menschen werden (), die an sozialen Themen interessiert sind. Dazu muss sie sich strker verbinden mit anderen sozialen Playern und offen sein fr Impulse von Menschen, die sich (auch mal kritisch) mit den Ideen und Positionen der Caritas auseinandersetzen (Boos). Als gelungene Beispiele, wie man Freiwilligen, Betroffenen und Interessierten ber das Netz Beteiligungsmglichkeiten bieten kann, nennt Boos die Caritas-Projekte Mitten am Rand, die Erarbeitung der Social Media Guidelines des Verbandes und die Young Caritas in sterreich, Luxemburg, Sdtirol und der Schweiz. Auch Marcel Gluschak, Community Manager bei der WWF Jugend, zeigt auf, wie Beteiligung ber soziale Medien in einem Verband gelingen kann. In seinem Artikel Sind wir das noch? Die AgendaAngst beschreibt er das Dilemma von Verbnden, wenn es darum geht, die Inhalte fr die Kampagnenarbeit auszuwhlen. Einerseits seien Kampagneninhalte, Ressourcen und Budgets schon fr grere Zeitrume festgezurrt, andererseits wnschten die Untersttzer eine Mglichkeit zur Mitsprache: wie fange ich also Initiativen auf, die aus der Community kommen und quasi on top betreut werden mssen? Da ergibt sich unweigerlich ein Problem: Entweder ich enttusche meine beteiligungswilligen Untersttzer, oder ich bekomme nicht alle meine eigenen Themen auf die Agenda (Gluschak). In der WWF-Jugend hat man einen guten Weg fr das Miteinander von Verband und Untersttzern gefunden: In der WWF-Jugend fahren wir eigene Kampagnen, wir lassen aber auch immer Freiraum fr Initiativen aus dem Kreis der Jugendlichen, die wir dann mit Ressourcen, Material und ffentlichkeitsarbeit untersttzen. So entsteht ein buntes Neben- bzw. Miteinander von offiziellen WWF Jugend-Aktionen und Freiwilligen-Projekten. Dass der WWF hierfr Teile seiner Themenhoheit an die Jugendlichen abgibt, ist kein Nachteil vielmehr bringt es zustzliche Aktivitt, Identifikation und Authentizitt in die WWF Jugend. (Gluschak). Drei Dinge sind Gluschak zufolge fr erfolgreiche Partizipationsprozesse notwendig: klare Regeln, eine Absage an den Perfektionismus und die Haltung, dass man es nicht immer allen ganz recht machen kann. Speziell fr das Jugendengagement bieten soziale Medien Hannes Jhnert zufolge groe Chancen. Sie beinhalten das, was jugendliches Engagement beflgelt, nmlich Jhnert zitiert hier einen Beitrag von Klaus Farin keine festen Hierarchien, Spakultur, Freundschaften, Action und ein Einsatz auf Zeit. Allerdings steht all dies laut Jhnert in krassem Gegensatz zu traditionellen Dritt-SektorOrganisationen, an denen das vorhandene Jugendengagement deshalb auch spurlos vorbeiweht

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(Farin). Splte der Zivildienst frherer Tage junge Mnner zu Hauf in den Dritten Sektor, ist die Entscheidung, auch nur einen Fu in die Sphren traditionellen Freiwilligenengagements zu setzen, heute dem Einzelnen berlassen und steht damit mehr denn je in Konkurrenz zu anderen (normalen?!) Freizeitbeschftigungen (Jhnert). Er pldiert dafr, die gewachsenen Organisationsstrukturen im Dritten Sektor weiterzuentwickeln, Zugnge fr sporadisches Jugendengagement zu schaffen und hierfr soziale Medien zu nutzen. Den hohen Stellenwert von Beteiligung in den sozialen Medien hlt auch Martin Horstmann von diakonisch.de fest. Fr ihn ist die Gretchen-Frage bezglich Social Media Wie hltst du es mit der Beteiligung? (und eben nicht: Twitterst du auch?) (Horstmann). Wie Julia Russau ist er der Ansicht, dass soziale Organisationen in diesem Fall die Diakonie und soziale Medien eigentlich wunderbar zusammenpassen (Horstmann). Mit Marc Boos teilt er die berzeugung, dass die Diakonie mehr ist als ein Verband, der soziale Dienstleistungen anbietet. Die Diakonie bilde vor allem auch Gemeinschaften. Communities zu bilden ist urdiakonisch. () Und ein Kern von social media ist, genau: das Communitybuilding (Horstmann). Er empfiehlt, alle Aufgaben/Funktionen/Dimensionen der Diakonie nacheinander abzuklopfen und die Analogien zu sozialen Medien zu suchen. Erst in einem zweiten Schritt nicht vorher sollten dann die technischen Formate ausgewhlt werden. Dass soziale Medien ein groes Potential fr die Kirche und die in ihr engagierten Ehrenamtlichen bieten, davon ist auch Simon Wiggen vom Portal gemeindemenschen berzeugt. In der EKD engagieren sich mehr als eine Million Freiwillige, - jeder Ehrenamtliche ist gleichzeitig auch ein ffentlichkeitsarbeiter, wenn er seine Erfahrungen mit der Kirche und seinem Ehrenamt weitergibt. Ja, die Ehrenamtlichen sind fr Wiggen sogar die Schlsselpersonen der ffentlichkeitsarbeit, weil sie als Multiplikatoren ber Online-Netzwerke potentiell tausende von Menschen erreichen. Kirchengemeinden haben dieses Potential, die eigene Reichweite ber entsprechende Multiplikatoren zu erweitern, schon fr sich entdeckt: In den vergangenen Jahren erstellen immer mehr Gemeinden Facebook- und Twitter-Konten und sind dort mehr oder weniger aktiv. Leider halten viele ihre anfngliche Aktivitt nicht durch und die Auftritte werden unattraktiver. Dabei wren Social Media fr Kirche und ihre Ehrenamtlichen ein guter Weg, sich zu prsentieren und in die Brgergesellschaft einzubringen (Wiggen). Katrin Kiefer von Netzwerk-PR ist guter Dinge, dass der deutsche Nonprofit-Sektor trotz aller Schwierigkeiten doch noch den Sprung in die digitale Gesellschaft schafft. Sie sieht auf der Basis ihrer empirischen Untersuchung von 60 mitgliederstarken NPOs in Deutschland einen sehr positiven Verlauf bezglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht (Kiefer). Ihr zufolge wrden die untersuchten Organisationen sich zunehmend von der Praxis distanzieren, das Netz in top-down-Manier als einseitigen Kommunikationskanal zu nutzen. Vielmehr wrden der Stakeholder-Dialog, das OnlineFundraising, die Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen in den Mittelpunkt ihrer Web-Aktivitten rcken. Allerdings bleibt nach Ansicht von Kiefer fr den NonprofitSektor noch viel zu tun, wenn es um soziale Medien geht. Sie zhlt hier auf: den Ausbau der Transparenzmanahmen im Netz, den Dialog und die Einbindung von Stakeholdern auf Augenhhe sowie die ffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach auen. Ein Defizit des Dritten Sektors liegt sicherlich auch darin, im Hinblick auf soziale Medien zu wenig strategisch vorzugehen. Wie inkrementalistisch sich die Dinge oft entwickeln, zeigt der Beitrag von Stefan Zollondz von Net-pilots auf. Er analysiert als Mitarbeiter des Arbeiterwohlfahrtsverbandes (AWO) und Fachmann in Sachen Social Media das Engagement seines Verbandes im Netz. Ihm zufolge fehlt dem AWO-Bundesverband ein Social Media-Konzept, das sich auch auf die Ebene der Landes-, Bezirks-, Kreis- und Ortsverbnde bertragen lsst. Ebenso fehlt eine Social Media-Policy, die Regeln fr den Umgang mit dem Internet aufstellt. Weil ein Social Media-Konzept des Verbandes fehlt bzw. eine klare Strategie, wie der Verband sich im Netz prsentieren will, entwickelt sich die Nutzung sozialer Medien auf den einzelnen Ebenen eher zufllig, in Abhngigkeit vom Engagement Einzelner.

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Zollondz persnliches Fazit im Hinblick auf das Social Media-Engagement seines Verbandes: Es finden viele engagierte Einzelprojekte statt, die oft hausgemacht und laienhaft wirken und damit den Verband an sich nicht angemessen reprsentieren.

Ein niedrigschwelliger Aufritt baut mgliche Kontaktngste ab, trgt aber auch zu einem unprofessionellen Erscheinungsbild bei. Rechtliche Unwissenheit knnte kostspielige Abmahnungen nach sich ziehen. (Zollondz)

Die wichtige Rolle derjenigen in zivilgesellschaftlichen Organisationen, die in Eigeninitiative versuchen, fr ihre Organisation eine Prsenz im Social Web zu schaffen, betont auch Hannes Jhnert in einem weiteren Blogbeitrag fr die NPO-Blogparade. Wenn die Sozialen Medien in Dritt-SektorOrganisationen berhaupt eingesetzt werden, hngt dies vor allem an einzelnen Personen, die Social Media mit Herzblut betreiben (Jhnert). Um den digitalen Graben zwischen den Digital Natives und den Digital Outsiders zu berwinden, der die Brgergesellschaft durchzieht, fordert Jhnert einen Brckenschlag in Form von Veranstaltungsformaten wie BarCamps und Stammtische, die eine niedrigschwellige Beteiligung aller Interessierten zulassen. Und die Frderung eines Verstndnisses in Nonprofit-Organisationen, das soziale Medien als alltgliches Kommunikationsmittel (Jhnert) begreift, das alle umschlieen muss, - nicht nur einzelne in der Organisation. Die bisherigen Ausfhrungen machen deutlich, dass dem Dritten Sektor in der Flche noch viele Kompetenzen fehlen, wenn es um soziale Medien geht. Und viele gemeinntzige Akteure aus der groen Anzahl von ber einer halben Million Vereine in Deutschland haben ihren Weg ins Internet noch gar nicht gefunden. Insofern wre es dringend notwendig, dass die digitale Inklusion des Dritten Sektors strker gefrdert wrde, fordert Brigitte Reiser auf Nonprofits-vernetzt.de: Staat und Stiftungen sollten in ihre Budgets fr gemeinntzige Organisationen Mittel fr die IT-Ausstattung und die Vermittlung digitaler Kompetenzen mit aufnehmen. Die sogenannte digitale Inklusion des Dritten Sektors ist kein Randthema, sondern eines, das existentiell ist fr die Weiterentwicklung der hiesigen Zivilgesellschaft. Dazu gehre auch die digitale Inklusion der Stakeholder von Vereinen, um niemanden von den Beteiligungsmglichkeiten im Internet auszuschlieen. Gleichzeitig seien die gemeinntzigen Akteure selbst gefordert: zum einen in ihrer Bereitschaft, gemeinsam die Nutzung sozialer Medien zu erlernen und hierfr Ressourcen zusammenzulegen, und zum anderen in netzpolitischer Hinsicht. Der Dritte Sektor sollte sich nicht nur als Konsument von Netzangeboten betrachte(n) (Wir sind jetzt auch auf Facebook), sondern als aktiver Gestalter des digitalen Raumes zugunsten zivilgesellschaftlicher Akteure und demokratischer Beteiligungsmglichkeiten (Reiser). Auf die Ambivalenz kommerzieller Netzangebote (Faceboogle), die Mitmach- und Vernetzungsmglichkeiten bieten, dafr aber als Preis die persnlichen Daten der Brger gewerblich nutzen, weisen auch die Beitrge von Theresa Bauer und Alexandra Hrtel hin. Bauer sieht gerade bei zivilgesellschaftlichen Organisationen eine erhhte Verantwortung dafr, dass mit den Daten ihrer Stakeholder verantwortlich umgegangen wird. Deshalb muss ihr zufolge jede Organisation sich mit den vorhandenen Plattformen kritisch auseinandersetzen und sich fragen: Knnen wir trotz erheblicher Mngel in diesem Bereich die Online-Plattformen fr unsere Zwecke nutzen? (Bauer). Wie Reiser appelliert sie an die Organisationen der Zivilgesellschaft, sich verstrkt netzpolitisch einzubringen und politischen Druck auf die Plattformbetreiber auszuben, damit sich in Sachen Datenschutz die Zustnde verbessern. Auch Hrtel sieht die zentralisierten Angebote wie Facebook, Google, Apple usw. kritisch. In einem Rckgriff auf einen Artikel von Felix Stadler in der SZ bemngelt sie, dass im Rahmen dieser zentralisierten Infrastruktur eine klare Hierarchie zwischen Plattform-Betreiber und Nutzer existiert und keine demokratischen Verhltnisse oder Formen von Brgerbeteiligung. Sie erwhnt konkurrierende Open-Source-Projekte wie Diaspora und ist der Ansicht, dass die Zivilgesellschaft durch die Untersttzung entsprechender Angebote die Entwicklung und Strkung von Alternativen zu

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kommerziellen Anbietern mit vorantreiben kann (Hrtel).


Social Media fr die Brgergesellschaft die Blogbeitrge haben eine ganze Bandbreite von Chancen und Ambivalenzen des Themas deutlich gemacht und aufgezeigt, dass noch viel zu tun bleibt im deutschen Nonprofit-Sektor, wenn es um die Implementation der Social Media-Nutzung in der eigenen Organisation geht. Wichtig ist, dass trotz neuer sozialer Medien die klassischen Kommunikationskanle nicht vernachlssigt werden, die nach wie vor viele Menschen erreichen. Hans-Dieter Zimmermann fragt etwa in seinem Blogbeitrag auf dem Weblog des interdisziplinren Forschungsbereichs eSociety der FHS St. Gallen, welche Rolle Social Media tatschlich gespielt haben bei einer Art Brgerentscheid in St. Gallen / Schweiz im Mai 2011. Auch Serge Embacher weist in einem seiner Blogbeitrge darauf hin, dass Soziale Medien eine Ergnzung klassischer Medien sein sollten, nicht deren Ablsung, - so das Feedback aus lokalen Diskussionen mit Nonprofits. Offline- und Online-Welt drften nicht gegeneinander ausgespielt werden, sondern mssten zueinander gebracht werden (Embacher). Der Frderung von digitalen Kompetenzen in der Brgergesellschaft komme groe Bedeutung zu: Ohne die Vermittlung von Medienkompetenz tragen neue Medien eher zur Vertiefung sozialer Grben bei, so Embacher. Insofern msse das Augenmerk aller auf der Strkung der digital Literacy liegen, - eine Forderung, der sich sicher alle an der Blogparade Beteiligten anschlieen knnen. Im abschlieenden, einstndigen Twitchat der Blogparade am 23. April 2012 (hier nachzulesen) wurde gefragt, wie eine Brcke ber den digitalen Graben zwischen On- und Offlinern gebaut werden kann. Um auf lokaler Ebene das digitale Know How von Nonprofits zu strken wird etwa die Bildung organisationsbergreifender Lerngruppen empfohlen (@npo_vernetzt). Die Socialbar versteht sich als Ort des Lernens, stellt aber fest, dass mehr Ressourcen bentigt werden, um neue Akteure ansprechen zu knnen. Neben den extern initiierten Lerngruppen mssten Organisationen aber auch selbst mehr Initiative zeigen, meint @JuliaRussau, wenn es darum geht, sich selbstorganisiert mit der Welt der Social Media vertraut zu machen. So lautet dann auch ein Fazit: Wir brauchen mehr Mittel und Initiativen fr die #digitaleInklusion von #NPO und in #NPO einen kulturellen Wandel (@npo_vernetzt). Katrin Kiefer betont, dass Potentiale von Social Media erst voll ausgeschpft werden, wenn NPOs [eine] offene, partizipative, transparente Kultur schaffen (@KatrinKiefer). Werte der Social Media Kultur mssen, wenn sie Eingang gefunden haben in eine Organisation selbstverstndlich auch offline gelebt werden. Der kulturelle Wandel einer Organisation braucht entsprechend Zeit, Kompetenz & Impulse von auen (@socialbar). Auch durch den Twitchat inspiriert, hat Hannes Jhnert einen weiteren Beitrag fr die Blogparade verfasst, in dem er Parallelen zieht zwischen der Annherung an die Welt der Sozialen Medien und den fnf Phasen eines Kulturschocks. Die berwindung des Kulturschocks, so seine Diagnose, ist eine individuelle Angelegenheit, die Zeit braucht (Jhnert) - und Begleitung durch einen Vermittler, der dabei hilft, ein Verstndnis der Netzkultur zu entwickeln und es von der Phase der "Euphorie" bis hin zur Phase des "complete adjustment" zu schaffen. Wir danken allen genannten Bloggerinnen und Bloggern herzlich fr ihre eingereichten Beitrge und dafr, dass sie ihr Wissen so grozgig teilen! Ende Mai wird es eine neue NPO-Blogparade geben: Katrin Kiefer ldt ein, die Diskussion ber Social Media und Brgergesellschaft mit dem Fokus auf die Themen Social Media Recruiting und OnlineVolunteering weiterzufhren. Weitere Informationen dazu und zur Verffentlichung des eBooks, in dem alle Beitrge zur Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft versammelt sind, demnchst via Twitter unter #npoblogparade.

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Soziale Netzwerke und soziale Verantwortung gehen oft nicht Hand in Hand
Theresa Bauer | XING-Forum Zivilgesellschaft und Internet

Ein kritischer Beitrag fr die Blogparade "Social Media fr die Brgergesellschaft"


Die Nutzerzahlen sozialer Netzwerke nehmen rasant zu und auch immer mehr zivilgesellschaftliche Organisationen setzen Plattformen wie Facebook oder Twitter fr ihre Zwecke ein. Soziale Medien bieten neue Mglichkeiten der interaktiven Kommunikation mit einer Reihe von Stakeholdern. Gemeinntzige Organisationen finden neue Wege, um auf ihre Anliegen aufmerksam zu machen und Spenden zu sammeln. Trotzdem sollte bei aller Euphorie nicht vergessen werden: Hinter sozialen Netzwerken stehen gewinnorientierte Unternehmen, die ber stndig wachsenden Einfluss verfgen und ihrer Verantwortung der Gesellschaft gegenber nicht immer ausreichend gerecht werden. Problematisch ist etwa der mangelnde Schutz der Privatsphre und der Datenschutz in sozialen Netzwerken. Die Nutzeroberflchen und Nutzereinstellungen sind oft so gestaltet, dass jeder, der auf den Plattformen aktiv ist, mglichst viele seiner Daten preisgibt. Unternehmen wie Facebook und Co. haben in den letzten Jahren immer wieder im Bereich Datenschutz nachgebessert aber meist erst aufgrund erheblichen ffentlichen Drucks. Die Versuche, mglichst viele Daten zu sammeln und zu nutzen, variieren, aber ein Ende dieser Versuche scheint nicht in Sicht. Wenn gemeinntzige Organisationen soziale Netzwerke nutzen, sollten sie sich also fragen: Sind wir nicht verpflichtet fr den Schutz der Daten und der Privatsphre unserer Mitglieder und Untersttzer zu sorgen? Knnen wir trotz erheblicher Mngel in diesem Bereich die Online-Plattformen fr unsere Zwecke nutzen? Es geht nicht darum, soziale Netzwerke zu verteufeln. Zu oft wurden Plattformen wie Twitter auch bereits fr gute Zwecke genutzt etwa whrend der Aufstnde der Arabellion. Und zugegeben - es ist zunehmend schwierig, die sozialen Netzwerke zu meiden. Man ist heute einfach online (die Verfasserin eingeschlossen). Aber gerade Organisationen der Zivilgesellschaft sollten sich fragen: Wenn die Betreiber dieser Netzwerke ihrer sozialen Verantwortung nur bedingt gerecht werden kann ich diese Plattformen trotzdem fr mein Anliegen nutzen und wenn ja, auf was sollte ich achten? Problembewusstsein ist gefragt. Der Druck auf die Betreiber sozialer Netzwerke sollte etwa erhht werden, nicht nur von Seiten der Politik (das geschieht zunehmend). Auch die Organisationen der Zivilgesellschaft knnen sich dafr stark machen, dass sich etwas ndert. Angefangen bei problematischen Aspekten wie mangelndem Datenschutz, bis zu etwa zu kologischen Fragen wie etwa der Nutzung erneuerbarer Energien in den Rechenzentren der sozialen Netzwerkbetreiber.

Antwort von Dr. Brigitte Reiser

Vielen Dank fr Ihren interessanten Beitrag! Tatschlich sind die kommerziellen sozialen Netzwerke sehr ambivalent: einerseits ein Tool fr den Aufbau von sozialem Kapital, andererseits - wie Sie schreiben - gewinnorientierte Unternehmen, die an den persnlichen Daten der Nutzer orientiert sind. Eine kritische Abwgung, ob, inwieweit und wo man sich als Einrichtung einbringen mchte, ist sicher notwendig. Ihre Forderung, dass zivilgesellschaftliche Organisationen strker auf brgerfreundliche Angebote drngen und sich netzpolitisch strker engagieren sollten, kann ich nur unterstreichen.

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Antwort von Alexandra Hrtel

Danke dafr, dass Sie die Debatte um das netzpolitische Bewusstsein zivilgesellschaftlicher Organisationen hier erffnet haben. Heute ist in der Sddeutschen Zeitung ein spannender Artikel von Felix Stalder erschienen (http://bit.ly/J68Mpw), in dem er sich mit der zentralisierten Infrastruktur im Netz, fr die Facebook, Google, Apple, Twitter u.a. Plattformen stehen, versus "soziale konomie" auseinandersetzt. Letztere "unterscheidet sich von einer kommerziellen konomie dadurch, dass Geldflsse eingebettet sind in komplexe soziale Austauschbeziehungen". Als Beispiel nennt er Wikipedia, eine kulturelle Gemeinschaft, die "auf kontinuierlicher, offener Kommunikation vieler mit vielen beruht", whrend die kommerziell orientierten Anbieter klare Hierarchien zwischen Betreiber und Nutzer aufrecht erhalten. In zwei Werkstattgesprchen zum Thema "Social Media fr die Brgergesellschaft", die das CCCD bisher durchgefhrt hat, wurde deutlich, dass Organisationen, die noch keine Social MediaAnwendungen nutzen, verunsichert sind, wie sie mit der Situation umgehen sollen, auf der einen Seite einen Druck, insbesondere durch jngere Beteiligte, wahrzunehmen, sich ins Social Web und dort dann in erster Linie auf Facebook zu begeben, und auf der anderen Seite eine groe Unsicherheit bis hin zu Misstrauen zu spren gegenber den Plattformen, die in aller Munde sind und dort nicht nur gut besprochen werden. An dieser Stelle gibt es Informationsbedarf, der wenn, dann hufig jedoch mit Hinweisen auf die "richtigen" Einstellung zum "Schutz der Privatsphre" bedient wird. Tatschlich muss ein Bewusstsein fr die Strukturen einer Plattform und die damit gesetzten Ziele, hufig, wie Stadler schreibt, "die Aktivitten der Nutzer so zu organisieren, dass sie Produkte herstellen, mit denen die Eigentmer dieser Rume Handel betreiben und deren Mehrwert sie sich aneignen knnen", geschaffen werden. (Interessant in diesem Kontext auch die Bemerkung eines Journalisten auf dradio vor kurzem: Noch geht es Facebook gut, aber wie geht das Unternehmen mit den persnlichen Daten um, wenn es finanziell schlechter geht?) Ich stimme zu, dass sich zivilgesellschaftliche Organisationen intensiver mit den Nachteilen kommerziell betriebener Plattformen auseinandersetzen und sich fr Vernderungen einsetzen sollten. Erwhnt sei an dieser Stelle jedoch auch, dass es z. B. mit DIASPORA seit 2010 eine Community gibt, die ein Social Network-Model untersttzt, das sich dadurch auszeichnet, dass es keinen zentralen Betreiber gibt, das sich im Prinzip in der Hand der Nutzer befindet - mit weltweit, von Nutzern betriebenen Webservern, die zusammenarbeiten (knnen). Hier drfen Pseudonyme ausdrcklich genutzt werden und die Rechte an den eigenen Daten liegen ausschlielich beim Nutzer selbst. Finanziert wird Diaspora bisher aus Spenden. (Quelle: Wikipedia http://bit.ly/IVFxGW) Diese Alternative und ihre Funktionsweise ist leider bisher wenig bekannt. Zivilgesellschaftliche Organisationen knnten durch die Untersttzung solcher Projekte die Entwicklung und Strkung von Alternativen zu kommerziellen Anbietern mit vorantreiben.

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Sozial bewegt im Social Web


Marc Boos | caritas-webfamilie.de

Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinntzigen Organisationen? Diese Frage stellt das Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) derzeit im Rahmen der Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft. Dieser Artikel zeigt, wie sich die Caritas in soziale Medien einbringt, welche Chancen sich ihr bieten und weshalb der Verband mehr zu einer sozialen Bewegung werden muss.
Am Ende waren es 728 Stimmen, die die Caritas fr ihren Vorschlag beim Online-Voting im Zukunftsdialog der Bundeskanzlerin gesammelt hat. Dabei war die Abschaffung der Praxisgebhr fr arme Menschen in der Sache sicher fr viel mehr Personen anschlussfhig. Unter den Top 3 und damit auf dem Schreibtisch der Kanzlerin landete die Forderung nach der Legalisierung von Cannabis fr Erwachsene. 152.056 Mal wurde dafr geklickt. Wre der Prsident des Deutschen Caritasverbandes Trainer einer Fuballmannschaft, wrde er das eigene Ergebnis vermutlich so erklren: Wir konnten in diesem Spiel leider nicht unsere volle Leistungsfhigkeit abrufen. Damit lge er richtig, denn immerhin arbeiten rund eine Million Menschen ehrenamtlich oder beruflich in den Mitgliedsorganisationen des Verbandes. Dass diese nicht zum Abstimmen verpflichtet werden, versteht sich von selbst. Es ist aber davon auszugehen, dass die meisten die Caritas-Forderung inhaltlich untersttzen. Schlielich basiert diese auf Erfahrungen, die Caritas-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter tglich im Austausch und in der Beratung mit Menschen am Rand unserer Gesellschaft machen.

Caritas als Teil sozialer Bewegungen


Was also anfangen mit dieser enttuschenden Erfahrung von Brgerdemokratie ber soziale Medien? Auf die Kanzlerin hoffen, dass sie das Kiffen erlaubt und sich die Welt schnrauchen? Auf die Diktatur der Doofen schimpfen, die wichtige Themen mglicherweise von der politischen Agenda verdrngt? Nur darauf setzen, dass die Caritas bei den Verantwortlichen in Berlin und anderswo immer noch als verlsslicher und fachlich versierter Frsprecher von Menschen in prekren Lebenslagen wahrgenommen wird? So verstndlich diese Reaktionen wren, sie sind weit entfernt von Auftrag und Anspruch der Caritas. Der Verband versteht sich nicht nur als Anbieter sozialer Dienstleistungen oder als Anwalt fr eine solidarische Gesellschaft, sondern auch als Teil der sozialen Bewegungen [vgl. Leitbild des Deutschen Caritasverbandes, III. Organisationsprofil, Nr. 21]. Um dem gerecht zu werden, muss die Caritas in der Brgergesellschaft aktiv und prsent sein. Das gilt vor Ort, wo sich Caritasvertreter an Brgerplattformen beteiligen, in sozialraumorientierten Projekten auf die Eigeninitiative und Selbsthilfe der Bevlkerung setzen oder die Freiwilligenzentren des Verbandes mit unterschiedlichen Partnern kooperieren. Und es gilt fr das Internet, in dem soziale Medien und soziale Netzwerke neue Formen der Beteiligung und des Dialogs mglich machen.

Offen sein fr neue Formen der Beteiligung bers Web


Hier hat der Verband noch Nachholbedarf. In einem Artikel fr das 2012er-Jahrbuch der Zeitschrift neue caritas bringt es der Leiter des Berliner Bros des Deutschen Caritasverbandes auf den Punkt. Unter dem Titel Die Caritas muss mehr Zivilgesellschaft wagen schreibt Mario Junglas:

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Die Caritas braucht mehr Handlungs- und Kommunikationsformen, als sie bisher nutzt [] um eine strkere Beteiligung sowohl von Betroffenen als auch von Untersttzern zu ermglichen zugunsten der unter Armut und Ausgrenzung leidenden Menschen. [1] Diese Aufgabe als zivilgesellschaftlicher Akteur schreibt auch Dr. Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur Blogparade den gemeinntzigen Organisationen zu: Dazu gehrt auch, dass sie ihre Arbeit fr und mit den Stakeholdern um eine digitale Dimension erweitert und jene mitnimmt, die bisher von den Online-Beteiligungsmglichkeiten ausgeschlossen sind.

Plattformen bieten fr Menschen am Rand der Gesellschaft


Wie so etwas gelingen kann, zeigte die Caritas bereits im Jahr 2009 mit ihrem Weblog Mitten am Rand. Ein Jahr lang bot der Verband Menschen eine Plattform, die sonst nicht gehrt werden. Alkoholabhngige, Menschen mit psychischen Problemen und Hartz-IV-Empfnger berichteten aus ihrem Leben. ber das Medium kamen Menschen miteinander in Kontakt, die sich im Alltag selten begegnen. Die Authentizitt, Offenheit und Ehrlichkeit der Texte bewegte was sich in mehr als 350 Kommentaren widerspiegelte und die Autorinnen und Autoren strkte. Die Verkuferin von Straenzeitungen stellte fest, dass durch diese Caritas Aktion auch Netze gespannt werden, Netze der Verbundenheit, des Mitgefhls, Freundschaften und weiteres. Ein Anfang, ein Stein der ins Rollen kommt, Bewegungen in vielen Richtungen Ein ehemaliger Junkie fasste es fr sich so zusammen: Teilnahme ist eine Sache, die man auch alleine machen kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenber voraus. Also vielen Dank dafr, dass Sie mir hier eine Teilhabe ermglicht haben.

Herausforderung fr die institutionalisierte Caritas


Dieses Projekt zeigt, wie Aufbau und Strukturen des Verbandes hinten angestellt werden knnen, um anschlussfhig zu bleiben fr Leute, die punktuell ihr Know-how einbringen wollen ohne die Hrde einer Mitgliedschaft nehmen zu mssen. So kann die Caritas nicht nur Solidarittsstifter, sondern selbst solidarisch sein, schreibt Mario Junglas in seinem Artikel und ergnzt, die Caritas [braucht] Elemente der sozialen Bewegung als Korrektiv. Sie braucht offene Kooperationsformen, ber die zum Beispiel kritisch-wohlwollende Partner die institutionalisierte Caritas herausfordern knnen. Jona Hlderle rt gemeinntzigen Organisationen in seinem Beitrag zur Blogparade die eigenen Strukturen zu ffnen und zwischen Interesse und Mitgliedschaft viele kleine Schritte der Beteiligung zu schaffen.

Schwarmintelligenz nutzen fr Social Media Guidelines


Dass der Verband von so einer ffnung profitiert, zeigt die Erarbeitung der Social Media Guidelines der Caritas. Diese wurden im Frhjahr 2011 nicht hinter verschlossenen Tren entwickelt, sondern in der Entwurffassung online zur Diskussion gestellt. Ein Novum fr ein offizielles Papier des Deutschen Caritasverbandes. Mehr als 50 Rckmeldungen gab es auch von Personen, die sonst keine Berhrungspunkte mit der Caritas haben, aber Experten auf dem Gebiet Social Media sind. In der Webwelt wurde dieses transparente und partizipativ ausgelegte Verfahren positiv bewertet.

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Ein Knoten im Netz sozial interessierter Menschen


Die Social Media Leitlinien wurden aufgrund der Rckmeldungen an einigen Stellen verndert. So wird es auch dem Verband gehen, wenn er nach und nach die strategische Ausrichtung des Papiers umsetzt, das den Titel trgt Das Soziale ins Netz bringen. Partizipation, Teilhabe und Transparenz sind zentrale Anliegen der Caritas und integraler Bestandteil sozialer Medien. In seinem Beitrag zur Blogparade formuliert Martin Horstmann das so: Die entscheidende Frage fr diakonische Einrichtungen und Werke ist daher auch nicht, ob sie eine facebook-Seite (oder was auch immer) vorweisen knnen, sondern ob sie verstanden haben, was social media im Kern bedeutet. Und was dies mit ihrem Auftrag, ihrem Selbstverstndnis zu tun hat. In ihren Social Media Leitlinien formuliert die Caritas, dass sie ein Knoten im Netz vieler Menschen werden mchte, die an sozialen Themen interessiert sind. Dazu muss sie sich strker verbinden mit anderen sozialen Playern und offen sein fr Impulse von Menschen, die sich (auch mal kritisch) mit den Ideen und Positionen der Caritas auseinandersetzen. Die Aktionsplattformen der Young Caritas in sterreich, Luxemburg, Sdtirol und der Schweiz zeigen, wie das gehen kann und sind Vorbild fr die deutsche Caritas. Wenn diese darber hinaus ihre Ehrenamtlichen, Freiwilligen sowie die beruflichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ermutigt, Teil der digitalen sozialen Bewegung zu werden, leistet sie einen nicht zu unterschtzenden Beitrag zur Weiterentwicklung der Brgergesellschaft und sie wird mit einem besseren Ergebnis aus dem nchsten politischen Beteiligungsdialog herauskommen.

[1] Junglas, Mario: Die Caritas muss mehr Zivilgesellschaft wagen. In: neue caritas Jahrbuch 2012, S. 77-82

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Sind wir das noch? Die Agenda-Angst


Marcel Gluschak | marcelgluschak.wordpress.com

Foto: Marcel Gluschak

Wenn es um Neuheiten geht, sind wir gerne erst mal ngstlich. Das war bei Social Media nicht anders. Nonprofit-Organisationen trauten sich zunchst nicht so richtig ran ans soziale Netz dabei sind doch gerade Transparenz, Dialog und Vernetzung wie gemacht fr Gemeinwohl-Initiativen. Mittlerweile hat sich das Social Media Engagement von NPOs stark gesteigert, wie Katrin Kiefer zeigt. Doch statt der Angst vor Social Media haben wir nun Angst vor den Folgen. Verlieren NPOs im sozialen Netz ihre inhaltliche Deutungshoheit an die Netzgemeinde? Im Rahmen der Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft, zu der das Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) eingeladen hatte, geht es um die Chancen, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, die Social Media fr die Zivilgesellschaft mitbringen. In meinem Beitrag hierzu mchte ich die Frage aufwerfen, wie Social Media die Mglichkeiten des Agenda Setting einer Organisation verndern. Dass im heutigen Internet mehr Partizipation, mehr Dialog, mehr Diskussion mglich ist, haben inzwischen auch viele NPOs verstanden. Trotzdem nutzen sie diese Mglichkeiten oft nur rudimentr und wenig nachhaltig. Zu sehr auf One-to-Many-Kommunikation beschrnkt und zu wenig in die grundlegende Kommunikationsstrategie integriert, bemngeln Kritiker zu zeitaufwndig und technisch zu komplex, fhren gemeinntzige Organisationen als Begrndung an, wie unter anderem

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Brigitte Reiser das Dilemma zusammenfasst. Gemeinntzige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen, so Reiser, knnen in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen - die Einbindung von Brgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen - auf die Dauer nicht erfolgreich ausben. Die NPOs mssen sich also frher oder spter ffnen und Social Media nicht nur projektbezogen einstreuen, sondern ganzheitlich in ihre Projektplanung einbeziehen. Vielleicht ist es aber auch die Angst (da haben wir wieder die Angst) vor dem Kontrollverlust, und der Aufwand oder die Kosten sind eher vorgeschoben? Denn wenn ich meinen Untersttzern mehr Mglichkeiten zur Mitsprache gebe, dann kann es sein, dass diese ganz andere Inhalte voranbringen wollen, als ich zuvor geplant hatte. Kampagneninhalte, Ressourcen und Budgets sind schon fr grere Zeitrume festgezurrt wie fange ich also Initiativen auf, die aus der Community kommen und quasi on top betreut werden mssen? Da ergibt sich unweigerlich ein Problem: Entweder ich enttusche meine beteiligungswilligen Untersttzer, oder ich bekomme nicht alle meine eigenen Themen auf die Agenda. NPOs, die dieses Unbehagen spren, kann man das sicher nicht vorwerfen. Bis vor wenigen Jahren war es selbstverstndlich, dass eine Organisation ihre gesamte Kommunikation zentral steuern konnte. Wann welches Thema wichtig war, entschieden die Experten, nicht die Untersttzer. Seit Social Media haben NPOs diese Steuerung nicht mehr komplett in ihrer Hand. Das ist irgendwie unheimlich doch auf der anderen Seite will man auch blo keinen Trend verpassen oder neue Zielgruppen ausgrenzen. Das Resultat ist oft ein Social Media-Aktionismus, bei dem es eher darum geht, die Effekte von Social Media zu nutzen, als ihre strukturelle Wirkungskraft. Damit verbunden sind weitere ngste, die wie Verstrker noch hhere Hemmschwellen aufbauen knnen, und die auch krzlich bei der Podiumsdiskussion Internet und digitale Brgergesellschaft angesprochen wurden: Die Angst vor einem niedrigen Debattenniveau, das das eigene Thema in eine inhaltlich zu flache oder gar falsche Richtung lenken kann. Die Angst vor einer Kommunikation um der Kommunikation willen, bei der man sich nur noch um die eigene Debatte dreht und dabei die Aufmerksamkeit von den Projekten abzieht. Oder auch die Angst um den Verlust der Glaubwrdigkeit bei denjenigen in der Brgergesellschaft, die nicht so web-affin sind und nicht nachvollziehen, wieso pltzlich alle Aktivitten auf Soziale Medien gemnzt sind (Stichwort Digitale Spaltung). Spannend ist, dass genau innerhalb dieses Problems auch seine Lsung liegt. Denn nur, wenn Social Media nicht konsequent in die Kommunikationsstrategie integriert sind, kann es zu einem inhaltlichen Kontrollverlust kommen. Sind die Prinzipien der Sozialen Medien hingegen integraler Bestandteil, dann kann die eigene Agenda sehr effektiv in der ffentlichkeit verbreitet werden. Darber hinaus mssen Organisationen die neuen Chancen erkennen, die sich fr die Partizipation durch Soziale Medien ergeben. Ein Beispiel aus meinem eigenen Erfahrungsspektrum: In der WWF Jugend fahren wir eigene Kampagnen, wir lassen aber auch immer Freiraum fr Initiativen aus dem Kreis der Jugendlichen, die wir dann mit Ressourcen, Material und ffentlichkeitsarbeit untersttzen. So entsteht ein buntes Neben- bzw. Miteinander von offiziellen WWF Jugend-Aktionen und Freiwilligen-Projekten. Dass der WWF hierfr Teile seiner Themenhoheit an die Jugendlichen abgibt, ist kein Nachteil vielmehr bringt es zustzliche Aktivitt, Identifikation und Authentizitt in die WWF Jugend. Natrlich bringt mehr Partizipation auch mehr Unruhe in eine Organisation. Meiner Meinung nach helfen dagegen zwei Dinge: Erstens mglichst klare Regeln aufstellen, zweitens den Perfektionismus ablegen. Den Engagierten in der WWF Jugend ist klar, dass sie zunchst eine gewisse Untersttzung durch eine grere Gruppe organisieren mssen, um mit ihrer Initiative in den Themenkanon einziehen zu knnen. Dafr mssen sie selbstndig eine Anhngerschaft zusammentrommeln und sich konkrete Gedanken fr ein Konzept machen. Und trotz dieser Regeln (das ist der zweite Punkt) kann es dann doch passieren, dass ein Freiwilligenprojekt verschoben werden muss, weil zum Beispiel eine grere Umweltkatastrophe pltzlich alle Ressourcen bindet und sich alle darauf konzentrieren mssen. Wenn man mit dem Commitment zur Partizipation die Verpflichtung verbindet, es allen zu jeder Zeit zu 100

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 20

Prozent recht machen zu wollen, dann wre die anfnglich beschriebene Angst vor Social Media sicher gerechtfertigt. Besser ist es da sicher, Partizipation immer bestmglich anzustreben, aber auch offen gegenber der Untersttzerschaft damit umzugehen, wenn das dann doch nicht immer ganz mglich ist. Die Mehrheit der Engagierten wird hierfr Verstndnis haben. Es ist sicher besser, diesen Weg zu whlen und eine ffnung zumindest zu versuchen, als sich aufgrund berhhter Ansprche in den eigenen Mglichkeiten zu beschrnken. Auerdem darf Social Media nicht als nchster Schritt der Engagementfrderung verstanden werden, sondern als Ergnzung. Konventionelle Instrumente, nicht zuletzt im Offline-Bereich, behalten ihre Bedeutung und funktionieren im Idealfall in der Wechselwirkung mit Social Media. Das soziale Netz bietet groartige Mglichkeiten fr die Aktivierung der Zivilgesellschaft es sollte ebenso wenig unterschtzt wie berschtzt werden.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 21

3 Grnde fr Social Media in der Brgergesellschaft


Jona Hlderle | sozialmarketing.de

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur aktuellen Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft. In Ihrem Aufruf zur Teilnahme fragen die Initiatoren: Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinntzigen Organisationen? Ich mchte die Frage leicht erweitern und fragen: Warum sollte die Brgergesellschaft soziale Medien nutzen?
Zivilgesellschaftliche Organisationen sind umringt von groen und kleinen Hrden. Auch wenn die Selbstwahrnehmung oft anders ist, wird interessierten Brgern der Einstieg oft schwer gemacht. Dies liegt zum Teil in der Natur der Organisationen, die sich ber Abgrenzungen als etwas Besonderes definieren, schreckt aber oft auch die eigene Zielgruppe ab.

Der Einstieg in eine Organisation ist nicht immer einfach. Foto: Jan Lassen/www.jugendfotos.de | CC-License (by-nc-nd)

Vereine und Verbnde werden wie Firmen und Institutionen oft als eine geschlossene Einheit betrachtet, zu der man selber nicht gehrt. Selbst viele Mitglieder sprechen von der eigenen Organisation in der dritten Person. Dabei haben sie die grte Hrde schon genommen. Aber wird aus einem interessierten Menschen auch automatisch ein Mitglied einer Organisation?

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 22

Jede Vereinswebsite bietet die Mglichkeit sich ein Mitgliedsformular herunterzuladen. Anschlieend kann man auf Versammlungen kommen und aktiv am Vereinsleben teilnehmen. Fr Vereinsaktive, die seit ihrer Jugend Mitglieder in Vereinen sind, mag das keine groe Hrde sein, aber um mit Robert Putnam zu sprechen: Kids today just arent joiners [1]. Es gibt vielfltige Hinweise darauf, dass jngere Menschen sich heute nicht mehr ohne weiteres in herkmmliche hierarchische Strukturen einfgen wollen, dass sie sich Bewegungsfreiheit und Selbststndigkeit, aber auch Verzicht auf Formalien wnschen, dass sie sich so wie sie sind einbringen wollen und dass sie in erster Linie fr Ttigkeiten zu haben sind, bei denen offenkundig ist, dass sie ihnen selbst und anderen etwas bringen.[2] Gemeinntzige Organisationen mssen sich berlegen, wie sie die eigenen Strukturen ffnen und zwischen Interesse und Mitgliedschaft viele kleine Schritte der Beteiligung schaffen. Sie mssen sich von dem Anspruch lsen, Engagierte exklusiv und fr immer zu halten und mehr Fluktuation ermglichen. Denn das Interesse an ehrenamtlichem Engagement und Beteiligung hat nicht abgenommen! Bei dieser ffnung knnen soziale Medien auf drei Ebenen helfen:

Transparenz
Soziale Medien schaffen Transparenz oder bieten zumindest die Mglichkeit dazu. Richtig gemacht ist Social Media so etwas wie der Tag der offenen Tr an 366 Tagen im Jahr. Interessierte bekommen einen Einblick in die Arbeit und die Funktionsweise der Organisation und sie bilden sich eine Meinung, ob sie das gut finden oder nicht. Dabei beruht die Transparenz nicht nur auf Zahlen, sondern auf der Mglichkeit Einblicke zu bekommen und Nachfragen zu stellen.

Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen. Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedrfnis nach Transparenz. www.pluralog.de

Kommunikation
Soziale Medien ermglichen eine Kommunikation mit Interessierten. Neben der klassischen, eher wenig zielgerichteten Pressearbeit, bieten soziale Medien die Mglichkeit eine Kommunikationsstruktur mit Interessierten aufzubauen und diese mehrmals zu erreichen. Dies lsst sich auch mit Newslettern erreichen, doch bieten soziale Medien zwei zustzliche Vorteile. Die Kommunikation ist nicht mehr einseitig und baut dadurch weniger Hrden auf. Es ist mglich direkt auf Beitrge zu reagieren oder diese zu initiieren. Zudem gibt es einfachere Verbreitungseffekte. Followen und Fan sein ist ffentlich, durch jede Interaktion haben Organisationen die Chance nicht nur ihre bestehenden Kontakte zu erreichen, sondern auch in deren Netzwerk Spuren zu hinterlassen.

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Vernetzung
Soziale Medien sind mehr als Dialog mit Interessierten. Soziale Medien ermglichen es, die Adressaten auch untereinander zu vernetzen. Dadurch knnen soziale Medien selber soziales Kapital entwickeln und zum Inkubator neuer Aktionen reifen. Dadurch wird der Flaschenhals einer zentralen Organisation umgangen, in der jede Vernetzung ber eine zentrale Stelle stattfindet. Dies ist insbesondere fr kleine, flexible Aktionen wie Microvolunteering wichtig, um den Aufwand gering zu halten. Sicherlich gibt es noch viele Grnde fr mehr Social Media fr die Brgergesellschaft. Zu nennen wren da Fundraising, Markenaufbau und SEO. Und auch echte Mitbestimmung lsst sich ber soziale Medien organisieren. Die Basis dessen ist aber eine offene Kommunikation auf Augenhhe.

[1] Putnam, Robert: Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster, 2000, S. 15 [2] Klages, Helmut: Die Deutschen Ein Volk von Ehrenmtlern? Ergebnisse einer bundesweiten Studie. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 2 (2000), Nr. 13, S. 45

Den Analogien von diakonischem Selbstverstndnis und sozialen Medien auf der Spur
Martin Horstmann | diakonisch.wordpress.com

Wie steht es um die Nutzung sozialer Medien in gemeinntzigen Organisationen? Das ist eine der Leitfragen der gerade laufenden Blogparade Social Media in der Brgergesellschaft des Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD).
Immer mehr diakonische Einrichtungen und Werke nutzen soziale Medien. In der Regel werden die klassischen Formate genutzt: Facebook-Seite, Twitter-Account, Sharing-Buttons auf der Internetseite, hin und wieder mal ein Youtube-Kanal. Ist das nun eine positive Entwicklung? Wenn man sich die berschwenglich optimistischen Einschtzungen bezglich social media zu eigen macht, dann sicherlich. Soziale Medien sind im Trend, und die Diakonie macht mit. Doch mir scheint, dass vor allem die technischen Mglichkeiten im Vordergrund stehen. Dabei ist das Innovative von social media nicht, dass es nun neue mediale Formen gibt, sondern dass diese Formen sozial sind: Weg vom reinen Sender-Modell hin zu ganz neuen Formen der Partizipation und Teilhabe. Daher interessiert mich auch vor allem die soziale Bedeutung von social media, weniger die technischen Mglichkeiten. Und gerade die soziale Seite der sozialen Medien ist fr die Diakonie ein spannendes Thema. Die entscheidende Frage fr diakonische Einrichtungen und Werke ist daher auch nicht, ob sie eine Facebook-Seite (oder was auch immer) vorweisen knnen, sondern ob sie verstanden haben, was social media im Kern bedeutet. Und was dies mit ihrem Auftrag, ihrem Selbstverstndnis zu tun hat. Auch wenn sich im Bereich von Kirche und Diakonie viel tut in Sachen soziale Medien, ist Einiges doch recht ernchternd. Denn hinter so manchen Web 2.0-Projekten verbergen sich eher EinbahnstraenKanle, ber die man Infos absetzen will. Das hat mit dem Sozialen der sozialen Medien wenig zu tun. Wenn die Twitter- oder Facebook-Accounts hauptschlich auf rundgelutschte PR-Informationen

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 24

verlinken, werden zwar hits und clicks erzeugt, aber keine Teilhabeprozesse ermglicht. Deshalb ist die Gretchen-Frage bezglich social media: Wie hltst du es mit der Beteiligung? (und eben nicht: Twitterst du auch?). Ist tatschlich Beteiligung erwnscht? Wenn ja, in welcher Form? Und was ist mit Beteiligung eigentlich gemeint? Stellt ein Link oder ein Like schon eine Beteiligung dar? Was passiert, wenn Beteiligung in eine andere Richtung luft als erwartet oder gewnscht wird das social media-Format dann wieder eingestellt? Inwiefern sind social media-einsetzende Organisationen eigentlich fhig zur Responsivitt? Meine These ist, dass der Grundgedanke der Diakonie und der Kern von social media eigentlich wunderbar zusammen passen. Um was geht es in der Diakonie, was will die Diakonie? Leider werden die mglichen Antworten zu oft und zu schnell auf helfen oder soziale Dienstleistungen anbieten eingedampft. Aber Diakonie ist mehr. In meinem Beitrag Was ist Diakonie? (#4) hatte ich ja in Rckgriff auf die Bratislava-Erklrung auf fnf Dimensionen hingewiesen: Dienstleistungsfunktion, kulturelle Dimension, gemeinschaftsbildende Dimension, aktivierende Dimension und gesellschaftspolitische Dimension (ich bin immer noch nicht ganz zufrieden mit dieser Aufzhlung, aber belassen wir es fr den Moment einmal dabei). Soziale Medien knnen Werbung (Spendenakquise, Imagepflege, Mitarbeitergewinnung,) fr die diakonischen Dienstleistungen machen und diesbezglich zum Markenaufbau und zur Markenpflege beitragen. Okay, nichts dagegen einzuwenden, aber dies allein ist schon eine ziemliche Banalisierung. Spannend wird es doch gerade erst bei den anderen genannten Dimensionen: Soziale Medien knnen gemeinschaftsbildend sein, sie knnen einen kulturellen Beitrag leisten (die technische und soziale Beherrschung von sozialen Medien ist ja selbst schon ein kulturelles Gut), sie knnen aktivieren (und wie!), sie knnen gesellschaftspolitischen Einfluss generieren. Alle fnf Dimensionen kann man nun detailliert betrachten, da steckt eine ganze Menge drin. Ich mchte an dieser Stelle nur einen Hinweis zur gemeinschaftsbildenden Dimension geben. Diakonie und Gemeinschaft gehren eng zusammen. Gemeinschaftsbildung ist in sich schon diakonisch. Und auch umgekehrt: Wenn ich diakonisch handeln will, ist es eine Mglichkeit, Gemeinschaften zu bilden (irgendwie mag ich ja die englische Community lieber als die Gemeinschaft, sie hat mehr Facetten). Communities zu bilden ist urdiakonisch. Ob zielgruppenspezifische Communities (wie zum Beispiel diese hier), zielgruppenbergreifende Anstze wie in der Gemeinwesendiakonie, Mitarbeitenden-Communities oder die Community von christlich engagierten Weltverbesserern und es gibt noch zig Gemeinschaftsformen mehr Aufgabe der Diakonie ist das Communitybuilding. Und ein Kern von social media ist, genau: das Communitybuildung. Wie gesagt, man kann nun alle Aufgaben/Funktionen/Dimensionen der Diakonie nacheinander abklopfen und die Analogien zu social media suchen. In einem zweiten Schritt kann man dann schauen, welches technische Format der sich stndig entwickelnden sozialen Medien geeignet ist, den diakonischen Auftrag innovativ umzusetzen. Aber das ist tatschlich erst der zweite Schritt. Ist social media nun eine gute Entwicklung fr die Diakonie? Voll und ganz. Denn die soziale Dimension der sozialen Medien hat eine Menge gemeinsam mit dem, was Diakonie will. Und sie kann ein Katalysator fr die Frage nach dem Selbstverstndnis der Diakonie sein. Das ist doch mal was. Leseempfehlungen: Das CCCD hat eine Publikation zu neuen Chancen internetgesttzer Beteiligung herausgebracht, darin gibt es einen Abschnitt zur Caritas (S. 19-20), der auch fr die Diakonie erkenntnisreich ist. Stefan Zollondz (Gru nach Bielefeld!) bloggt Beobachtungen zum Einsatz von social media in der AWO. Und mein Beitrag ber Gunter Duecks Vortrag auf der re:publica 11 knnte auch ganz interessant sein.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 25

Bridge the Gap auf dem Weg zu einer starken Brgergesellschaft


Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de

Dieser Beitrag ist Teil der vom Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) initiierten NPO-Blogparade zum Thema Social Media fr die Brgergesellschaft. Nach einer kurzen Darstellung der Chancen, die die technische Infrastruktur des Internets fr eine starke Brger- und Zivilgesellschaft heute bietet, wird die Schaffung eines anschlussfhigen Verstndnisses Sozialer Medien als wesentliche Herausforderung fr Dritt-SektorOrganisationen benannt. Der Frage folgend, wie dieses Verstndnis des Wer, Wie und Was der Social-Media-Kommunikation zu schaffen sei, werden Events der Social Media Szene als effektive Bildungsformate ausgemacht. Veranstaltungsformate wie BarCamps aber auch Strukturinnovationen wie die ZiviCloud sind es, die den Geist der Sozialen Medien auch in die Gefilde traditioneller Dritt-Sektor-Organisationen zu tragen vermgen. Erst durch diesen Brckenschlag zwischen dem digitalen In- und Outside der deutschen Brger- und Zivilgesellschaft werden die Chancen, die die Sozialen Medien zweifellos bieten, ihr volles Potential entfalten knnen.

Welche Chancen bieten die Sozialen Medien fr die Brgergesellschaft?


Zweifelsohne besteht zwischen der Welt der Social Media und der brgerschaftlichen Selbstorganisation eine gewisse Wahlverwandtschaft, wie sie Alexandra Hrtel und Serge Embacher in der CCCDebatte 08 zu Internet und digitaler Brgergesellschaft aufzeigen. Insbesondere anhand neuer Projekte, Initiativen und Bewegungen lsst sich ersehen, welche Potentiale die Sozialen Medien fr eine starke Brger- und Zivilgesellschaft bereit halten. Anhand einiger, in der NPO-Blogger! nnenszene wohlbekannter Beispiele, beschreiben Embacher und Hrtel drei mgliche Bereiche (siehe ebd. S. 16ff.): 1. Do-it-yourself-Initiativen knnen die Mittel und Mglichkeiten des Internets nutzen, um ohne groen finanziellen Aufwand eine breite ffentlichkeit anzusprechen. Insbesondere jngere Engagierte nutzen das Internet, um ihre Ideen zu realisieren. So mobilisieren die Teams von 2aid.org und den Berliner SOZIALHELDEN ber das Internet Untersttzer!nnen, tragen Wissen zusammen und sammeln Spenden. Das Agenda-Setting eine originre Aufgabe zivilgesellschaftlicher Organisationen kann mithilfe der Sozialen Medien wirkungsvoll betrieben werden. Dabei ist weniger entscheidend, dass Kampagnennetzwerke wie Campact ber ihre E-Mail-Verteiler regelmig hunderttausende Menschen erreichen. Vielmehr ist es die Resonanzfhigkeit der Themen, die eine Aufschaukelung der Netze und damit eine virale Verbreitung des jeweiligen Anliegens bewirken kann. Fr die Selbsthilfe bietet das Internet die Mglichkeit der Webkommunikation in hufig geschlossenen Gruppen, deren Mitglieder sich mit physischen oder psychischen Erkrankungen und/oder (damit verbundenen) sozialen Problemen befassen. Dabei ist beim Einsatz von Foren, Chats und Mailinglisten in der Selbsthilfe nicht nur die Orts- und ggf. Zeitunabhngigkeit von

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Vorteil. Auch ist die internetvermittelte Kommunikation wegen ihrer Beschrnkung auf vergleichsweise wenige Zeichen (i.d.R. das geschriebene Wort) niedrigschwelliger als die Kommunikation face-to-face. Mit Embacher und Hrtel lassen sich hier schon sehr konkrete Ausformungen des Einzugs Sozialer Medien in die Brger- und Zivilgesellschaft beschreiben. Insbesondere der Punkt zwei verweist allerdings auch auf neue Formen brgerlicher Assoziationen, die weniger als Organisationen, denn vielmehr als Formen punktueller Vergemeinschaftung zu verstehen sind. Gemeint sind Inszenierungsphnomene wie die Occupy-Bewegung, denen die technische Infrastruktur des Web 2.0 einiges an Vorschub leistet. Gerade die Mglichkeit der reichweitenstarken Inszenierung resonanzfhiger Themen, die die technische Infrastruktur des heutigen Internets mglich macht, bietet eine groe Chance fr die Brger- und Zivilgesellschaft. Peter Kruse fasste dies letztes Jahr in einem dreimintigen Vortrag fr die Enquete Kommission Internet und digitale Gesellschaft prgnant zusammen: Durch das Zusammenkommen steigender Vernetzungsdichte, verstrkter Spontanaktivitt und der Abbildung (Inszenierung!) kreisender Erregungen kommt es zu einer Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager. In Form spontan auftretender und nicht vorhersagbarer Bewegungen erlangen Kund!nnen, Mitarbeiter!nnen und Brger!nnen Macht, die sich zuweilen recht heftig entldt. Das Bild des shit storm steht mittlerweile metaphorisch fr Ausformungen dieser Macht, denen nur mit einem gehrigen Ma an Empathie vorzubeugen und zu begegnen ist.

Welche Herausforderung bergen die Sozialen Medien fr die Brgergesellschaft?


Trotz dieser Chancen, die das Internet fr die Brgergesellschaft heute zweifellos bietet, halten sich zivilgesellschaftliche Organisationen des Dritten Sektors gemeint sind hier insbesondere die hufig als traditionell bezeichneten Mitgliederorganisationen mit dem Einsatz Sozialer Medien eher zurck. Zwar lsst sich durchaus auch im Dritten Sektor ein Mehr an Webaktivitten beobachten (qualitativ dazu Katrin Kiefer; quantitativ dazu der Pluragraph), doch scheinen die Bemhungen im Einzelnen noch eher reaktiv. Zwar gibt es vielerlei Anknpfungspunkte fr potentielle Untersttzer! nnen, die ber das herkmmliche Ehrenamt oder die Geld- bzw. Sachspende hinausgehen, doch werden diese mithilfe der Sozialen Medien des Web 2.0 nur selten aktiv kommuniziert. Auf Google+ habe ich diese Einschtzung bereits im November letzten Jahres zur Diskussion gestellt und bin gemeinsam mit Petra Bormann, Gerald Czech und Stefan Zollondz zu folgendem Fazit gelangt: Wenn die Sozialen Medien in Dritt-Sektor-Organisationen berhaupt eingesetzt werden, hngt dies vor allem an einzelnen Personen, die Social Media mit Herzblut betreiben. Aufgrund der weit verbreiteten (und nicht ganz unberechtigten) Annahme, man kme an eignen Auftritten im Social Web nicht vorbei, werden diese Personen mit dem Aufbau und der Betreuung entsprechender Auftritte betraut, ohne allerdings dieses Engagement strukturell verankern und somit verstetigen zu knnen. Der Einsicht, man msse dort sein wo die Zielgruppe ist, folgt selten das Gespr fr die tatschliche Relevanz der Stakeholderkommunikation. Auch wenn grere NPOs, des Time-Lags zwischen Strategie, Taktik und tatschlicher Wirkung wegen, hier sicherlich vor greren Herausforderungen stehen als kleinere, verweist die organisationale Fhigkeit der Verankerung und Verstetigung neuer Praktiken wie der Social-MediaKommunikation und gemeint ist hier insbesondere der empathische Dialog (eigentlich Polylog) ber Facebook & Co. einmal mehr auf die kulturellen Aspekte der Organisationsentwicklung. Eine wesentliche Herausforderung bei der Implementierung von Social Media in NPOs besteht demnach in der Schaffung eines geteilten Verstndnisses dieser Art Kommunikation, die sich nicht nur auf einzelne Personen innerhalb der Organisation beschrnken darf und mindestens in ihren Grundzgen an das Verstndnis Sozialer Medien als alltgliche Kommunikationsmittel anschlussfhig sein muss.

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Wie lsst sich diese Social-Media-Kommunikation lernen?


Es ist dieses anschlussfhige Verstndnis des Wer, Wie und Was der Social-Media-Kommunikation, das Katrin Unger und ich im Rahmen unseres Forschungsprojektes Wissenstransfer aus der SocialBar als Orientierung an Standardthemen, -techniken und -formen der Social Media Szene beschrieben (S. 49ff.). Bei dieser von uns so bezeichneten Community handelt es sich um eine posttraditionale Gemeinschaft, eine Themengemeinschaft oder eben eine Szene, deren Schwerpunkt im Schnittfeld von neuen Medien und sozialen Themen zu suchen ist. Im Rahmen meiner Masterarbeit beschftige ich mich nun mit dem Einstieg in diese Szene, wobei hier weniger vom Einsteigen als vielmehr vom Beginn aktiver Teilnahme gesprochen werden muss. Das Thema ist fr mich deshalb relevant, weil sich posttraditionale Gemeinschaften und insbesondere die Social Media Szene als lernende Gemeinschaften verstehen lassen, die Interessierten einen Einstieg in das jeweilige Feld mglich machen. Im Falle der Social Media Szene geht es dabei nicht nur darum, die Welt der Sozialen Medien kennen zu lernen. Es geht auch darum, sich in diesem sozialen Feld adressierbar zu machen und die sich ndernden Standardformen, -themen und -techniken aktualisieren zu knnen. Es geht im Grunde also darum, Empathiefhigkeit fr die Resonanzmuster einer Gemeinschaft auszubilden, deren Mitglieder es gewohnt sind ber Soziale Medien zu kommunizieren. Der Einstieg in die Gemeinschaft der Social Media Szene ist damit weniger als ein Lernprozess zu verstehen, bei dem man nur etwas Neues erfhrt (z.B. mit welchen Mitteln und Mglichkeiten andere ihre Vorhaben realisieren). Vielmehr handelt es sich um einen Akkumulationsprozess von sozialen und kulturellen Kapitalien, die ntzliche Ressourcen fr die Realisierung eigener Projekte darstellen. Damit lassen sich die Events der Social Media Szene wie die SocialBar, das Fundraising 2.0 CAMP oder die Berliner re:campaign als recht effektive Personalentwicklungs- oder (etwas allgemeiner) Bildungsmanahmen verstehen, bei denen eine Brcke zwischen der lebendigen Netzkultur und der alltglichen Praxis traditioneller NPOs geschlagen wird.

Die Brgergesellschaft des digitalen In- und Outside:


Es ist gerade dieser Brckenschlag, der m. E. nicht wie selbstverstndlich aus brgerschaftlicher Selbstorganisation erwchst. Anhand der Engagementangebote, die bspw. in der Datenbank von Aktion Mensch zu finden sind, habe ich dieses Problem schon einmal angerissen und dazu geschrieben: Das System operiert in bereits bekannten Mustern und reproduziert die zu Grunde liegenden Strukturen. (Immer hnliche Engagementangebote!) Fr die Orientierung in der Welt der Sozialen Medien heit das, dass sich das Verstndnis Sozialer Medien als Massenmedien, die auch einen Rckkanal vom Empfnger beinhalten, als sehr Vernderungsresistent erweist und der SocialMedia-Einsatz weit hinter seinen Potentialen zurckbleiben muss. Mit dem Verstndnis Sozialer Medien verhlt es sich demnach hnlich wie mit den Vorstellungen oder Mentalen Modellen von freiwilligem Engagement und Ehrenamt. Auch hier werden Muster reproduziert, die bestimmte Bevlkerungsgruppen ansprechen und andere skeptisch werden lassen. Erst krzlich habe ich versucht zu zeigen, dass die Zielgruppe fr neue Wege zum freiwilligen Engagement eher in neuorientierten denn in traditionsverhafteten Milieus zu suchen ist. Dabei habe ich insbesondere auf die Ergebnisse der Studie des Deutschen Instituts fr Vertrauen und Sicherheit Internet (DIVSI) hingewiesen, mit der sich die Vermutung unterschiedlicher Verstndnisse von Sozialen Medien noch einmal untermauern lsst.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 28

Whrend die Digital Outsiders hier als Menschen beschrieben werden, die das Internet berhaupt nicht nutzen oder sehr unsicher im Umgang mit dem Web 2.0 sind, werden die Digital Natives als Menschen beschrieben, fr die die Welt der Sozialen Medien einen wesentlichen Teil ihres Lebens darstellt (S. 33f.). Bereits aus den Attributen Festhalten und Bewahren, die traditionsverhafteten Milieus zugeschrieben werden, lsst sich ableiten, dass deren Angehrige eher mit der Vorstellung des Web 2.0 als Massenmedium konform gehen und sich auch entsprechend adressieren lassen. Angehrige neuorientierter Milieus, denen die Attribute Machen & Erleben bzw. Grenzen berwinden zugeschrieben werden, mchten sich ganz offenbar nicht mehr nur als Adressaten oder Empfnger von Massenkommunikation verstanden wissen insbesondere dort nicht, wo sie sich gewohnheitsgem einbringen knnen (Blogs und Social Networking Dienste).

Bridge the Gap auf dem Weg zu einer starken Brgergesellschaft:


Es scheint sich ein Graben durch die Brger- und Zivilgesellschaft zu ziehen: Auf der einen Seite die Digital Outsiders auf der anderen die Digital Natives. Die Milieus, denen wohl eher die Skeptiker! nnen des sozialen Wandels angehren, den die neuen Medienformate des Web 2.0 mit sich bringen, organisieren seit jeher die Brgergesellschaft. Aus diesen Milieus wird ein Gros der vielen Millionen Freiwilligen und Ehrenamtlichen rekrutiert, die die organisationale Infrastruktur der deutschen Zivilgesellschaft tragen. Aus den neuorientierten Milieus hingegen stammen vor allem diejenigen, die den sozialen Wandel zu einer digitalen Brgergesellschaft vorantreiben, weil sie die Chancen der Sozialen Medien zu nutzen wissen. Auch aus diesen Milieus erwachsen Organisationen, die in Punkto zivilgesellschaftlicher Deliberation aber bei Weitem nicht mit den etablierten Organisationen des

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 29

Dritten Sektors mithalten knnen. Ganz entsprechend den hier vorherrschenden Vorstellungen von Sozialen Medien ist die Landschaft der Social Entrepreneurs hochgradig fragmentiert und die digitale Brgergesellschaft dementsprechend flach. Zivilgesellschaftliche Akteure wie Campact sind nur deshalb fhig das politische System zu irritieren, weil sie auf eine demokratische Legitimation weitgehend verzichten und ihre Vorstellungen einer besseren Welt zu vermarkten wissen. Wenn es also um die Frderung einer starken Zivilgesellschaft geht, braucht es beide Seiten, braucht es einen Brckenschlag zwischen den digitalen In- und Outsidern. Veranstaltungsformate wie BarCamps und Stammtische, die wohl eher von den pragmatisch denkenden Digital Immigrants organisiert werden, sind dafr gut geeignet. Hier wird eine gewisse Struktur vorgegeben, die den Austausch unter Fremden forciert und damit auch Skeptiker!nnen Raum lsst, sich zu positionieren. Doch sind es m. E. nicht nur Veranstaltungen, denen hier einiges an Potential beigemessen werden sollte. Auch Strukturinnovationen, die die Vorstellungen von Sozialen Medien als alltglichen Kommunikationsraum in die Gefilde traditioneller Dritt-Sektor-Organisationen tragen, knnen einiges an Wirkung entfalten. Geschrieben hatte ich dazu bereits vom Volunteer-Online-Button, auf den Weg gebracht wird nun die ZiviCloud, mit der das Online- und Micro-Volunteering nun auch im deutschsprachigen Europa vorangebracht werden soll.

Jugendengagement: Beziehungsarbeit im virtuellen Raum


Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de

Erst gestern fand ich in meinem Briefkasten die neue Ausgabe der merz (Zeitschrift fr Medien und Erziehung), in der sich ein lesenswerter Beitrag zu Beziehungen in virtuellen Rumen findet. Einige zentrale Gedanken aus diesem Beitrag will ich gern noch in die (eigentlich beendete) NPO-Blogparade zum Thema Social Media fr die Brgergesellschaft geben. Wie in meinem ersten Beitrag zu dieser NPO-Blogparade spielen auch hier neue Formen der Vergemeinschaftung eine wesentliche Rolle
Wenn es um die Zukunft unserer Brger- und Zivilgesellschaft geht, wird nicht selten auf die Jugend die Generation 2.0 verwiesen. Junge Menschen sind es, die fortsetzen sollen, was die Alten angefangen haben. Dass dieser Plan nicht so recht aufgeht, sehen wir am oft beklagten Nachwuchsmangel fr Vorstandsmter. Es finden sich einfach immer weniger Engagierte, die weiterfhren, was andere begonnen haben. Mit der Aussetzung des Wehr- und Wehrersatzdienstes hat sich das Problem nun auch noch verschrft. Splte der Zivildienst frherer Tage junge Mnner zu Hauf in den Dritten Sektor, ist die Entscheidung, auch nur einen Fu in die Sphren traditionellen Freiwilligenengagements zu setzen, heute dem Einzelnen berlassen und steht damit mehr denn je in Konkurrenz zu anderen (normalen?!) Freizeitbeschftigungen. In der aktuellen Ausgabe des BBE-Newsletters (8/2012) meldet sich der langjhrige Jugendkulturforscher Klaus Farin zu Wort und attestiert etablierten Organisationen der deutschen Brger- und Zivilgesellschaft schlechte Karten in diesem Konkurrenzkampf: Dass jugendliches Engagement bisher an Parteien, Gewerkschaften, Amtskirchen und zahlreichen traditionellen Jugendverbnden spurlos vorbeiweht, hat seine Ursache nicht in der Politik- und Institutionenfeindlichkeit der Jugend, sondern in der Jugendfeindlichkeit der Politik und der Institutionen in ihrer autistischen Erstarrung zwischen taktischen Geplnkeln, tradierten Alt-Herren-

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Ritualen, brokratischen Endlosschleifen und der Forderung nach bedingungsloser Anerkennung einer Autoritt, die nicht oder nur historisch begrndet wird und nicht tagtglich neu verdient werden muss. (Farin 2012: 6). Wer also jugendliches Engagement aufnehmen will so lsst sich resmieren , muss andere Rahmenbedingungen erfllen als etwa fr das Engagement von Erwachsenen. Nicht nur, weil bei Jugendlichen Spa und Kompetenzerwerb im Vordergrund stnden das ist auch im Engagement von Erwachsenen nicht unwesentlich , sondern vor allem weil junge Menschen in anderen Formen des Miteinanders leben, die der Verunsicherung ob ihrer Zukunftsperspektiven besser gerecht werden als Engagementkarrieren in hierarchisch strukturierten Sozialverbnden. ber eben diese Gemeinschaften schreibt auch Christina Schachtner vom Institut fr Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Alpen-Adria-Universitt Klagenfurt in der aktuellen Ausgabe der merz (2/2012). Explizit befasst sich Schachtner in ihrem Beitrag mit Beziehungen in virtuellen Rumen. hnlich Farin postuliert sie einen bemerkenswerten Anspruch jugendlichen Engagements, der an der Realitt des Dritten Sektors allerdings weitgehend vorbei zu wehen scheint: Wir wollen etwas tun und wir wollen durch unser Tun etwas bewirken, etwas, das soziale Haltepunkte schafft in einer Welt, in der das Herausfallen zu einer kollektiven Erfahrung geworden ist (ebd.: 46). Dreh und Angelpunkt der Frderung jugendlichen Engagements scheint also (einmal mehr) der Drang nach Gemeinschaft, Geborgenheit und Selbstverwirklichung bzw. Selbstwirksamkeit zu sein. Jugendliches Engagement Engagement 2.0 ist vorhanden. Jugendliche gestalten ihr Umfeld bereits mit den ihnen zur Verfgung stehenden Mitteln, indem sie sich bspw. im Internet darstellen und die Reaktionen anderer provozieren. Fr Schachtner dokumentiert dies eine Art Selbstverwirklichung, die die tgliche Praxis der Selbstdarstellung im Social Web immer weiter vorantreibt. Mit der ffentlichen Selbstdarstellung an dessen Wie und Was Erwachsene nicht selten Ansto nehmen sind sehr fluide Formen der Anerkennung verbunden, die mit herkmmlichen Vorstellungen jugendlicher Gemeinschaft (Peer-Group, Clique etc.) nicht oder nur bedingt zu fassen sind; Anerkennungsformen, die Schachtner mit Kinderspielen wie Guck-Guck oder Da-und-Fort vergleicht: Das Fort-und-Da kennzeichnet auch das Kommunizieren in virtuellen Foren und Chats. Der andere uert sich und verschwindet dann wieder von der Bildflche. Meist wei ich nicht wo er ist, wenn er nicht da ist; aber auf einmal ist er wieder da. (ebd.: 44) Jugendliche Gemeinschaft erwchst also nicht mehr nur aus dem physisch bedingten Einander-Kennen (Nachbarschaftskinder, Sandkastenliebe, Klassenkamerad!nnen usf.), sondern wird durch (Selbst-) Inszenierung hergestellt und aufrecht erhalten. Jugendliche Gemeinschaften sind damit fluide Inszenierungsphnomene, die kein Drinnen und Drauen, keine Hierarchie und keine Kompromisse kennen. Fr den Einzelnen bilden sie relativ einfach (ab)whlbare Teilzeitwelten (Roland Hitzler), die dort Gemeinschaft und Geborgenheit bieten, wo der Individualisierungsdruck moderner Gegenwartsgesellschaften neue Vorstellungen des Miteinanders kreiert, die Kollektivitt und Individualitt miteinander vershnen, die keine dauerhafte Einbindung vorsehen, die Zugehrigkeit und ein Gefhl des Aufgehobenseins auch bei kurzfristigen Engagements versprechen und die einen neuen Begriff von Heimat nahe legen, der nicht an einen geographischen Ort geknpft ist, sondern einzig an den Ort, wo Freunde sind (Schachtner 2012: 45).

Wie nun aber umgehen mit dieser neuen Stammeskultur (Michel Maffesoli)? Jugendliche gelten heute als sehr pragmatisch. Diese Generation greift nicht nach Utopien, wie es die 68er noch taten, sondern setzt auf das Machbare. Sicherlich ist das freiwillige Engagement eine Option, Haltepunkte in einer

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Welt zu schaffen, in der Flexibilitt und Individualitt als Ma aller Dinge verkauft werden, doch scheint es eben nicht die naheliegendste zu sein. Die Welt der Sozialen Medien dagegen bietet, was Farin (ebd.: 3f.) zufolge jugendliches Engagement beflgelt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Keine (festen) Hierarchien Spa-Kultur kein Stress! Freundschaften der Weg ist das Ziel Keine Taktik, keine Kompromisse Action statt Schulungskurse Realistische Ziele Engagement auf Zeit

Eben diese Strukturen, in denen sich Jugendliche und junge Erwachsene schon heute engagieren, sind es, die die Brgergesellschaft vor groe Herausforderungen stellen. Das Fehlen fester nicht oder nur historisch begrndeter Hierarchien steht im krassen Gegensatz zur Verhasstheit traditioneller DrittSektor-Organisationen und der Spa am Engagement endet oft dort, wo Kompromisse ausgehandelt werden mssen. Engagement auf Zeit und konkret fassbare Ziele sind im herkmmlichen Freiwilligenengagement die Ausnahme, whrenddessen Verbands-Taktik und dauerhafte Bindung zur Regel gehren. Nun bin ich sicher nicht derjenige, der dafr pldiert, den Dritten Sektor vollstndig auf den Kopf zu stellen. Ich bin davon berzeugt, dass die jugendfeindlichen Strukturen brgerschaftlicher Selbstorganisation ihre Daseinsberechtigung haben, weil ich wei, dass sich viele Menschen gerade hier wohlfhlen. Wer allerdings Jugendlichen nicht erst in Zukunft einen Zugang zum freiwilligen Engagement ermglichen will, muss die gewachsenen Organisationsstrukturen weiterentwickeln und entsprechende Zugnge schaffen. Die Welt der Sozialen Medien bietet dafr zweifelsohne einen Raum, in dem die Inszenierung sozialer Themen mglich ist und Anknpfungspunkte fr sporadisches Jugendengagement angeboten werden knnen.

Kulturschock Social Web: Soziale Medien kennen und leben lernen


Hannes Jhnert | hannes-jaehnert.de

Beinahe seit Anbeginn der Debatte um den Social-Media-Einsatz in zivilgesellschaftlichen Organisationen wird von einer Kultur der Sozialen Medien gesprochen. Nonprofits, so der Tenor der Debatte, mssten diese Kultur des Social Webs on- und offline leben, um die Chancen, die das Internet schon heute bietet, knftig auch strategisch nutzen zu knnen. Mit der Kultur des Social Webs werden sicher nicht zu Unrecht allerlei Demokratie- und Partizipationsansprche verbunden, die fr traditionelle Dritt-Sektor-Organisationen aber ganz offensichtlich einige Herausforderungen bereit halten. Es wre sicher interessant, der Kultur des Social Webs im Einzelnen auf den Grund zu gehen bzw. die Befunde, die bis jetzt dazu publiziert wurden, einmal zu sampeln. Was unterscheidet denn die Kultur des Social Webs objektiv von der auerhalb desselben? Lassen sich berhaupt Grenzen ziehen? Welchen Regeln folgt das alltgliche Miteinander im Social Web und wo werden systematisch Missverstndnisse zwischen den Inhabitants und den Immigrants provoziert? Wenngleich Antworten

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auf diese Fragen einiges an Klarheit ber das Warum der doch weit verbreiteten Verunsicherung unter den Digital Outsiders bieten wrden, wre mit einem solchen Sampling doch nur ein Schlaglicht auf die sich rasch wandelnde Kultur des Social Webs geworfen. Aussagen ber Standardformen (dem Wie), -themen (dem Was) und -techniken (dem Womit) der Netzkultur haben eben nur eine sehr begrenzte Halbwertszeit. Wenn es nun aber darum geht, diese sich rasch wandelnde Kultur der Sozialen Medien kennen und leben zu lernen, bietet das mit learning by doing hufig etwas kurz zusammengefasste Erfahrungslernen John Deweys wohl den Weg mit den geringsten Friktionsverlusten. Analog zur Vorbereitung auf einen lngeren Aufenthalt in einem fremden Land kann man sicher auch Bcher und Studien ber das Social Web lesen. Man kann Dokumentationen im Fernsehen anschauen und ber das Internet Kontakt mit Einheimischen aufnehmen. Sobald man aber seinen Alltag in der fremden Kultur zu leben versucht, gehen die Schwierigkeiten los: Hat der Einheimische im Gesprch noch viel Mhe darauf verwandt, sich verstndlich zu machen, reden die anderen doch lieber in ihrer eigenen Sprache. Hat man vielleicht gelesen, dass unter den Einheimischen ein rauer Ton herrscht, ist man doch schnell ber die Art und Weise brskiert, wie auch mit einem selbst umgegangen wird. Und hat man in einer Fernseh-Dokumentation vielleicht etwas ber ganz andere Formen der Kriminalitt erfahren, fhlt man sich angesichts der permanenten Trickserei schnell hilflos. Auch die noch so ausgiebige Lektre aller zur Verfgung stehender Informationen sowie die Workshops und Vortrge so genannter Experten schtzen also nicht vor dem, was Kalervo Oberg 1954 als Kulturschock prsentierte.

Was ist ein Kulturschock?


Kalervo Oberg spricht beim Kulturschock von etwas, einer (Kinder-)Krankheit hnlichem, das fr die Anpassung an eine fremde Kultur berstanden werden muss. In Cultural Shock: Adjustment to New Cultural Environments beschreibt er dementsprechend den Verlauf, die Symptomatik und mgliche Therapieanstze dieses immer individuell verlaufenden Leidens. Zwar bezieht sich Oberg dabei beinahe ausschlielich auf die Migration (oder lngere Aufenthalte) in fremde Lnder, doch ist das Phnomen des Kulturschocks mitnichten nur auf solche Migrationserfahrungen zu mnzen. Zum einen ist allen Deutschen, die die Wendejahre um 1990 bewusst erlebt haben, ein solcher Kulturschock wiederfahren, obwohl sie ihre Heimat vielleicht nie verlassen haben. Zum anderen provoziert auch der kulturelle Wandel, den wir gemeinhin als Fortschritt kennen und der sich seit Anfang des neuen Jahrtausends im und um das Internet vollzieht, hnlich verlaufende Schock-Leiden. Im Zuge der deutsch-deutschen Wiedervereinigung bzw. des Beitritts der DDR zur BRD prallten zwei unterschiedliche Kulturen aufeinander, die fortan ein geeintes Deutschland werden sollten. Angelehnt an den von Oberg beschriebenen Leidensverlaufes, zeigte Wolf Wagner 1996 das erste, 1999 das zweite und 2005 das dritte Mal, dass dieser deutsche Kulturschock bei den Menschen auf beiden Seiten der niedergerissenen Mauer zu wesensgleichen Symptomen fhrte. Symptome, die sich noch zwei Dekaden spter empirisch nachweisen lassen: Noch immer meinen viele, die Ossis an ihrem Hang zur Gleichmacherei und dem Kuschen vor Autoritten, die Wessis an ihrer Ellenbogenmentalitt und der berheblichkeit erkennen zu knnen (vgl. Wagner 2005: 18ff.). Wagners Studien zum Kulturschock Deutschland machen vor allem deutlich, dass ein Clash of Culture dieses Ausmaes nicht in kurzer Zeit zu verdauen ist. Insbesondere, wenn es sich um ein massenhaftes Leiden wenn man so will eine Epidemie handelt, dauert es sehr lange Zeit, die fnf Phasen des Kulturschocks zu durchlaufen. 1. Honeymoon Stage die Phase der Euphorie: Die weitgehende Unkenntnis einer fremden Kultur bewirkt zunchst eine groe Faszination fr all das, was neu und unbekannt erscheint. Euphorisch wird alles begrt, was man selbst als Gut und Schn erachtet alles andere gert in dieser Phase noch gar nicht in den Blick.

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Crisis in the disease die Phase der Entfremdung: Da in der alltglichen Realitt mit der Zeit immer hufiger Abweichungen von den ignoranten Vorstellungen des Gut und Schn aus der Honeymoon-Phase auftreten, wird das eigene Weltbild in Zweifel gezogen. Da diese Selbstzweifel aber mangels Handlungsfhigkeit in dem fremden Kulturraum nicht aufzulsen sind, geht die Phase der Entfremdung sehr bald in die der Eskalation ber. Nervous breakdown die Phase der Eskalation: Mangels kultureller Kompetenz ist die reibungslose Verstndigung mit den anderen unmglich. Da der Mensch nun aber ein positives Selbst- und ein verlssliches Weltbild braucht, um nicht krank zu werden, reagiert er einerseits mit der Verherrlichung der Ursprungskultur und (damit verbunden) mit einer Selbstaufwertung durch die Abwertung anderer: Instead of criticizing he jokes about people and even cracks jokes about his or her own difficulties (Oberg 2006: 143). Misunderstandings die Phase der Missverstndnisse: Erst nach berstehen der EskalationsPhase ohne kompletten Rckzug (bzw. Heimkehr) werden die Einheimischen ernst genommen und tatschlich versucht ihre Handlungsweisen nachzuvollziehen. Dabei gilt: For a long time the individuals will understand what the national is saying but he is not always sure what the national means (Oberg ebd.). Complete adjustment die Phase der Verstndigung: Auf der Grundlage der erworbenen kulturellen Kompetenz ist nunmehr nicht nur ein reibungsloses Miteinander mglich. Die neuen Formen des Miteinanders werden auch geschtzt und ggf. vermisst.

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Zentrale Elemente des Kulturschocks den ich persnlich nicht als zu berstehendes Leiden, sondern lieber als (mehr oder weniger) leidvollen Lern- oder Bildungsprozess betrachten wrde sind demnach kulturelle Kompetenz und Zeit. Mit kultureller Kompetenz sind hier nicht nur die zur Verfgung stehenden Handlungsalternativen gemeint, aus denen man auswhlen kann. Vielmehr zielt dieser Begriff auf die diffuse Fhigkeit, sich unauffllig in einem bestimmten Feld, einem bestimmten Kulturraum zu bewegen, also nicht erst aus zur Verfgung stehenden Handlungsalternativen auswhlen zu mssen, sondern schlicht zu wissen, wann welches Handeln angebracht ist und wann nicht. Die Zeit ist hier freilich relativ. Wie lange die einzelnen Phasen des Kulturschocks andauern ist individuell verschieden; hngt z.B. vom Prestige ab, das der Einzelne (auch) in einem anderen Kulturraum geniet. Whrend also bspw. die Ignoranz international bekannter Stars und Sternchen noch deren Image zugeschrieben werden kann, knnen unwichtige Menschen nicht auf allgemeines Verstndnis fr ihr kulturunsensibles Verhalten hoffen.

Damit lsst sich der Prozess des Kulturschocks in einem U-frmigen Verlauf zwischen den Achsen kulturelle Kompetenz und Zeit darstellen.

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Social Media als Kulturschock


Einen Kulturschock bekommt man, wenn man in den Alltag einer fremden Kultur eintaucht. Menschen, die nur kurze Ausflge und Urlaubsreisen machen, kehren viel zu frh Heim, um auch nur bis zur Phase der Eskalation zu gelangen von ernsthafter Auseinandersetzung mit anderen Kulturen, keine Spur. Beliebte Ausflugsziele und groe Urlauberburgen sind derart auf ihre Zielgruppe (zumeist westliche Mittelstndler) zugeschnitten, dass ein Kontakt zur einheimischen Alltagskultur nur ausnahmsweise zu Stande kommt. Und mal ehrlich: Vielen Menschen ist das nur recht. Man bedenke, dass ein Kulturschock nichts Angenehmes ist, was man intuitiv mit Ferien in Verbindung bringen knnte. Obwohl es kaum Urlaubsrefugien fr Ausflgler in der Welt der Sozialen Medien gibt, muss hier doch Gleiches gelten. Ausflge enden viel zu frh, als dass es zu einer ernsthaften Auseinandersetzung mit dieser fremden Kultur kommen wrde. Wer bspw. vllig euphorisch einen eigenen Twitter-Account anlegt und anfngt, wie verrckt ber Gott und die Welt zu berichten, wird sich bald der Tatsache

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Gewahr werden, dass diese Berichterstattung (wenn berhaupt) nur sehr wenige Menschen interessiert. Infolge dieser Erkenntnis gibt man sich dann selber die Schuld, weil man ja selbst auf die Verheiung Micro-Blogging hereingefallen ist und lsst das Twittern wieder bleiben eine Account-Leiche mehr im System. Oder man macht einen Ausflug zu Facebook: Alle haben sie jetzt eine Facebook-Seite und riesig viele Fans, die alles kaufen was ihnen angeboten wird. So eine Facebook-Seite will man auch haben! Nach einiger Zeit kommt man dann aber nicht umhin zu bemerken, dass schon ein paar treue Fans zu groen Teilen genau die Leute, die man auch schon vorher kannte einiges an Arbeit bedeuten. Weil sich die ganze Sache nun also auch nicht lohnt sprich: man selbst nicht genug Geld und Geduld hat lsst man auch die Facebook-Seite wieder ruhen noch eine Karteileiche. Ich knnte jetzt auch noch Ausflge zu Wikis, Blogs und all den anderen verheiungsvollen Mglichkeiten karikieren, die das Internet zweifellos bietet, doch ist, denke ich, schon jetzt klar, was gemeint ist: Ohne Flei, kein Preis! Ohne eine gewisse Ausdauer, kein Erfolg in der Welt der Sozialen Medien. Ohne klares Profil, keine Aufmerksamkeit und ohne Engagement, Geld und Geduld auch keine Community. Die Euphorie mndet in Selbstzweifel und fhrt geradewegs und ohne nennenswerte Konsequenzen (!) zurck zum Ausgangspunkt. Nun schreiben Menschen wie Annette Mattgey, die Zeit fr Experimente sei vorbei und zhlen (mehr oder weniger) berzeugende Argumente fr ein dauerhaftes Social-Media-Engagement auf. Doch was, wenn die Schwierigkeiten, die schon die kurzen Ausflge beendeten, weiterhin bestehen bleiben? Was, wenn sich Produktentwicklung, Employer Branding und all die anderen Verheiungen des Social Webs nicht realisieren lassen, obwohl sie doch fr die Social-Media-Kommunikation so zentral sind? Ganz einfach: Dann haben die anderen eben Schuld. Dann ist es eben die ewig daddelnde Jugend, die schlicht kein Interesse an einem Job oder Ehrenamt hat. Dann sind es die Social Networking Dienste, die dem verantwortungsvollen Social-Media-Einsatz einen Strich durch die Rechnung machen und dann hat selbstverstndlich auch die Regierung, die Konzernleitung oder wer auch immer Schuld, weil ja nicht gengend oder nur projektbezogene Mittel fr die Beziehungsarbeit im Social Web bereitgestellt werden. Recht bald kursieren dann Witzeleien ber hartnckige Befrworter der Sozialen Medien diese Nerds und adoleszenten Wichtigtuer und eigentlich sehnt man sich nur noch in die Zeit zurck, als noch alles gut war. Bcher und Zeitungen werden als Hoch- oder wahlweise Leitkultur gefeiert und der Rechner nur noch als notwendiges bel betrachtet, mit dem all der Mist angefangen hat. Um hier meinem Fazit schon voraus zu greifen: Ich glaube in genau dieser Phase, der Phase der Eskalation, befinden sich die allermeisten Mitarbeitenden (zivilgesellschaftlicher) Unternehmen und Organisationen. Witzeleien sind an der Tagesordnung und ich mag nicht mehr zhlen, wie oft ich schon mit vorwurfsvoller Miene gefragt wurde, wie viel Zeit ich eigentlich in Facebook verbringe. Ich kanns auch langsam nicht mehr hren, wie gut sich doch ein echtes Buch anfhlt und welchen Wert die ausgiebige Lektre groformatiger Wochenzeitungen in der Berliner U-Bahn hat. Das Gerede von der Generation 2.0 geht mir schon eine ganze Weile auf den Keks, weil ich hier vor allem anderen den Versuch sehe, neue Kulturpraktiken (Web 2.0) unwissenden und damit potentiell devianten Teenagern und Twens zuzuschreiben. Von ernst zu nehmenden Versuchen, das Handeln der Digital Natives nachzuvollziehen, kann ich leider (noch) nicht berichten. Eben dieses Verstehen-Wollen msste aber Raum greifen, um in die nchste Phase, die Phase der Missverstndnisse, berzugehen. Wer sich in dieser Phase befindet, akzeptiert die neue Kultur und ihre Praktiken als gleichwertig; begegnet ihnen sozusagen auf Augenhhe. Eine Diffamierung als irgendwie anders oder unnormal ist in dieser Phase gar nicht mehr sinnvoll, weil man sich mit den Menschen um sich herum um der Verstndigung Willen zu verstndigen sucht. Man kommuniziert nicht mehr nur, weil es eben notwendig ist oder Profit verspricht, sondern weil man es gerne mchte. Problematisch ist hier lediglich, dass man immer noch in Fettnpfe tritt und einiges an Humor und Geduld mitbringen muss, um nicht an sich selber zu verzweifeln. Im Gegensatz zur Phase der

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Entfremdung, die alle Ausflge beendete, ist die Verzweiflung aber nicht all zu nah, weil man hier (mehr oder weniger) bewusst lernt, sich in einer neuen Kultur zu bewegen. In der Tat kann diese Phase lange Zeit dauern, bevor von Verstndigung der Kulturen der letzten Phase des Kulturschocks die Rede sein kann. Das Hauptproblem ist dabei die Synchronisation der Beschleunigungsschbe. Die Standardthemen, -techniken und -formen ndern sich weder im Social Web noch irgendwo sonst stetig. Sie ndern sich in Schben mit schon enormer und in Zukunft steigender Geschwindigkeit. Die technische Verbreitung des Internets ist dafr anschauliches Beispiel: Whrend es 38 Jahre dauerte, bis 50 Millionen Haushalte auf der Welt ein Rundfunkgert hatten, dauerte es nur noch 13 Jahre bis in genauso vielen Haushalten ein Fernsehapparat stand. Bis zur Marke von 50 Millionen Internetanschlssen dauerte es dann gerade noch vier Jahre. Im Klartext heit das, dass die Phase der Missverstndnisse umso lnger dauert, je weniger man sich auf dem Laufenden hlt.

Was nun?!
Das Fazit meines ersten Artikels zur abgeschlossenen NPO-Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft begann ich mit folgender Zusammenfassung: Es scheint sich ein Graben durch die Brger- und Zivilgesellschaft zu ziehen: Auf der einen Seite die Digital Outsiders auf der anderen die Digital Natives. Ich glaube nicht, dass der Schock, den der kulturelle Wandel im und um das Internet im 21. Jahrhundert provoziert, nur die Brger- und Zivilgesellschaft betrifft. Was man so hrt, greift er auch in Wirtschaftsunternehmen um sich. Insofern kann Folgendes fr beide Seiten gelten: Kalervo Oberg schlgt als Therapie des Kulturschocks Sprachlernen und gemeinsame Reflexion vor, schreibt zugleich aber: the difficulty is that culture shock has not been studied carefully enough for people to help you in an organized manner and you continue to be considered a bit queer until you adjust yourself to the new situation. In general, we might say that until an individual has achieved a satisfactory adjustment he is not able to fully play his part on the job or as a member of the community. (Oberg 2006: 144) Damit ist die berwindung des Kulturschocks wie jeder andere Prozess des Kompetenzerwerbs auch eine individuelle Angelegenheit, die Zeit braucht. Im Moment kenne ich keine ernstzunehmenden Kurse oder Bcher zu Social Media Sprech, Reflexion aber kann durchaus angeboten werden. Ich spreche hier nicht von Coaching la wie kommuniziere ich erfolgreich im Social Web! Ich spreche hier von einer Begleitung durch den zuweilen leidvollen Prozess eines Kulturschocks; ohne gute Ratschlge und ohne konkreteres Ziel als das Verstndnis der Netzkultur. Wenn es darum geht, diese Kultur der Sozialen Medien kennen und leben zu lernen, ist das der bisher einzige Weg, der uns ber die frustrierende (und vor allem spaltende) Phase der Eskalation herausfhren kann.

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Status Quo zum Social Media Einsatz in gemeinntzigen Organisationen


Katrin Kiefer | netzwerkpr.de

Dialog, Partizipation, Transparenz die Chancen von sozialen Medien fr gemeinntzige Institutionen und brgerschaftliches Engagement sind in aller Munde. Doch wie steht es um den tatschlichen Einsatz sozialer Medien in Nonprofit-Organisationen? Auf welchen Plattformen sind zivilgesellschaftliche Organisationen aktiv und welche Inhalte werden in den Profilen verffentlicht? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen zu den Nutzungsmglichkeiten des Social Web stellt sich die aktuelle NPO-Blogparade des Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). In diesem Beitrag soll ein Bild dessen gezeichnet werden, inwiefern Nonprofit-Organisationen soziale Medien fr ihre Kommunikationsarbeit einsetzen und worin die zuknftigen Herausforderungen fr den Dritten Sektor liegen. Seit 2009 werden im Rahmen der Studie NGOs im Social Web die Webaktivitten von 60 mitgliederstarken gemeinntzigen Institutionen in Deutschland erhoben. Jedes Jahr wurden dabei weitere relevante Social Media Plattformen wie Flickr und XING sowie die Einbindung mobiler Spendenmglichkeiten in die Untersuchung aufgenommen.

Die Abbildung verdeutlicht, dass in den vergangenen Jahren nicht nur mehr Organisationen den Einstieg in Social Media gefunden, sondern auch ihr Netzportfolio deutlich erweitert haben. So bieten mittlerweile zwei Drittel der Organisationen drei Social Media Kanle und mehr parallel an. Lediglich etwas ber 10 Prozent der Organisationen verfgen ber kein Social Media Angebot. Im Vergleich dazu lag der Anteil der NPOs, die keine sozialen Medien fr das Kommunikationsmanagement einsetzen, im Jahr 2009 noch bei knapp 50 Prozent.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 38

Interessanterweise gilt YouTube seit 2009 kontinuierlich als beliebtester Social Media Kanal. Dies kann einerseits in der relativ einfachen Handhabung der Plattform, andererseits in dem im Vergleich zu sozialen Netzwerken geringeren Betreuungsaufwand begrndet liegen. Die Netzwerke Facebook und Twitter sind hinsichtlich ihrer Relevanz fr Nonprofits ebenfalls deutlich angewachsen und stellen den zweit- und drittbedeutendsten Kanal fr NGOs im Social Web dar. Seit vergangenem Jahr sind zustzlich mindestens zehn der betrachteten Organisationen im sozialen Netzwerk Google+ aktiv, Tendenz steigend. Die Instrumente und Plattformen MySpace, Podcast/Vodcast und eine eigene unabhngige Community werden nur von vereinzelten zivilgesellschaftlichen Organisationen genutzt. Dass die Relevanz dieser Social Media Anwendungen mit Ausnahme der selbstorganisierten Communities fr NPOs in den vergangenen Jahren abnimmt bzw. stagniert, wird auch im Zeitverlauf deutlich.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 39

Darber hinaus veranschaulicht die Grafik, dass sich der Social Media Boom der zweiten Hlfte des Jahres 2009 seit 2010 deutlich abschwcht und nur noch vereinzelt neue Netzwerkprofile eingerichtet werden. Lediglich die Einfhrung neuer Social Media Dienste wie Google+ fhrt zu weiteren Neuanmeldungen. Insgesamt hat der Groteil der untersuchten gemeinntzigen Institutionen seine Marketing- und Fundraisingkommunikation strategisch um den Einsatz sozialer Medien erweitert und ist im sozialen Netz aktiv. Den Organisationen, die bislang passiv oder nur minimal im Social Web vertreten sind, fehlen entweder auch weiterhin die notwendigen Ressourcen oder fr sie besteht keine Notwendigkeit in soziales Internetengagement. Mglicherweise liegt dieser Abstinenz vom Social Web auch der vielfach beklagte Innovationsstau zugrunde, der zuletzt auf dem Fundraising Kongress 2012 in Berlin thematisiert wurde. Das immer wiederkehrende Ressourcenproblem als Ursache fr die Nichtteilnahme an digitalen Gesellschaftsprozessen beschreibt zudem Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur aktuellen Blogparade.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 40

Die letzte Grafik zeigt das Community-Wachstum der verschiedenen sozialen Netzwerke im Zeitverlauf. Auf Facebook beispielsweise ist die durchschnittliche Netzwerkgre von 2009 nach 2011 auf das ber 40-fache angewachsen. Bei der Interpretation der Wachstumsverlufe sind jedoch mehrere Aspekte zu beachten: Im Bezugszeitraum ist auch die Anzahl der deutschen aktiven Facebook-Nutzer auf das 5fache angestiegen, zudem fllt die Gre der einbezogenen Fangruppen sehr heterogen aus und schwankt zwischen 500 und 47.000 Mitgliedern. Schlielich geht es aber vor allem trotz der visuell erfolgversprechenden Entwicklungen nicht allein um eine Betrachtung quantitativer Messgren sondern auch um qualitative Erfolgskriterien wie Verhaltens- oder Wahrnehmungsvernderungen seitens der Stakeholder. Sptestens seit der Einfhrung des Facebook Edgerank wird deutlich, dass die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten wenig Aussagen ber die Anzahl der echten Fans zulsst, nmlich der Stakeholder, die die Botschaften von gemeinntzigen Organisation tatschlich lesen und teilen, die auch in Krisen das Vertrauen aufrechthalten oder eigenstndig Projekte initiieren und in ihrem Familien- und Freundeskreis um Aufmerksamkeit und Ressourcen fr zivilgesellschaftliche Institutionen werben. Hinsichtlich der qualitativen Entwicklung der Social Media Profile lsst sich ein allmhlicher Wandel weg vom Prinzip der alten Kommunikation in neuen Kanlen nachvollziehen. Stattdessen werden die Netzwerkkanle intensiver fr Stakeholderdialog, Online-Fundraising, Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen eingesetzt. Die Professionalisierung des Social Web Engagements liegt unter anderem im Ausbau der Personalressourcen zur Betreuung der Social Media Auftritte begrndet. So leisten sich insbesondere die groen Nonprofit-Organisationen fr ihr Onlineengagement teils sogar mehrere Social Media und Community Manager. Zusammenfassend betrachtet zeigen die Entwicklungen in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Verlauf bezglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht. Dennoch stehen zivilgesellschaftlichen Institutionen auch zuknftig vor zahlreichen Herausforderungen: dem Ausbau der Transparenzmanahmen im Netz, dem Dialog und der echten Einbindung von Stakeholdern auf Augenhhe sowie der ffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach auen. Die

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 41

offene Kommunikation als Grundlage fr Social Media Engagement betont auch Jona Hlderle in seinem aktuellen Beitrag. Es geht nicht nur darum, soziale Netzwerkplattformen als Konsument (Reiser, 2012) zu betrachten, sondern die besonderen Eigenschaften der Social Media wie Partizipation, Koproduktion und Pluralisierung bewusst in der gemeinntzigen Organisation gemeinsam mit seinen Stakeholdern zu leben.

Nonprofits mssen ins Internet und dieses mitgestalten


Dr. Brigitte Reiser | nonprofits-vernetzt.de

Die Publikations-, Austausch- und Vernetzungsmglichkeiten des Internets (soziale Medien) erffnen gemeinntzigen Organisationen die Chance, ihre Verbindungen zur Zivilgesellschaft zu strken und Ressourcen der Brger vermehrt abzurufen. Es geht darum, support relationships (Burt/Taylor 2011) zwischen Brgern und freien Trgern aufzubauen, und zwar in beide Richtungen. Eine strkere Untersttzung seitens der Brger setzt Beteiligungsmglichkeiten fr diese in NonprofitOrganisationen voraus, nicht nur, wenn es um die Umsetzung von Projekten geht, sondern schon in der Planungsphase. Das Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) ldt in einer aktuellen Blogparaden-Runde zum Diskurs ber die Nutzungsmglichkeiten von Social Media ein, die sich fr die Zivilgesellschaft, d.h. fr Brger und Vereine, auftun. Dabei sollen auch die Herausforderungen und mglichen Grenzen diskutiert werden. In diesem Beitrag mchte ich drei Punkte ansprechen, die ich in Zusammenhang mit dem Thema fr essentiell halte: 1. 2. 3. Das Ressourcenproblem oder die Frage, wie die digitale Inklusion des Dritten Sektors vorangetrieben werden kann Offliner ins Netz bringen eine Aufgabe fr den gemeinntzigen Bereich Netzpolitik in einer digitalen Gesellschaft ein wichtiges Aufgabenfeld fr den Dritten Sektor

Zu Punkt 1:
Aus den gemeinntzigen Organisationen kommt immer wieder das Feedback, dass das Ressourcenproblem (kein Geld, keine Zeit, keine Mitarbeiter, kein Fachwissen) eine enorme Hrde fr die Nutzung sozialer Medien darstellt. Davon betroffen sind nicht so sehr die groen Wohlfahrtsverbnde, sondern die unzhligen kleinen Vereine und Initiativen auf kommunaler Ebene. Es gibt ber eine halbe Million Vereine in Deutschland. Sehr viele davon sind in den sozialen Medien nicht prsent, weil sie niemanden haben, der sich mit den neuen Medien auskennt oder genug Zeit dafr aufbringen knnte. In der Regel fehlt auch das Geld fr eine professionelle Untersttzung. Es msste potentiellen Geldgebern dem Staat, den Kommunen und Stiftungen ein Anliegen sein, den Dritten Sektor in der Flche fr das Mitmach-Web fit zu machen. Denn gemeinntzige Organisationen, die sich auf den Gebrauch sozialer Medien nicht verstehen, knnen in einer digitalen Gesellschaft ihre Funktionen - die Einbindung von Brgern, die Erbringung von Dienstleistungen, die Interessenvertretung und die Schaffung von Partizipationschancen - auf die Dauer nicht erfolgreich ausben. Es reit so eine Kluft auf zwischen vielen zivilgesellschaftlichen Institutionen und

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 42

internetkundigen Brgern, die den Dritten Sektor schwcht. Staat und Stiftungen sollten in ihre Budgets fr gemeinntzige Organisationen Mittel fr die ITAusstattung und die Vermittlung digitaler Kompetenzen mit aufnehmen. Die sogenannte digitale Inklusion des Dritten Sektors ist kein Randthema, sondern eines, das existentiell ist fr die Weiterentwicklung der hiesigen Zivilgesellschaft. Allerdings ist der Dritte Sektor hier selbst nicht aus der Verantwortung zu nehmen. Es gibt viele Mglichkeiten, wie man auch mit wenig Mitteln die eigenen Kenntnisse und Handlungschancen ausweiten kann, in erster Linie durch einen strkeren Austausch innerhalb des Sektors und mit Brgern. Das Wissen ber soziale Medien kann durch gemeinsame Arbeitsgruppen, ber Webseiten und die Nutzung vorhandener Foren und Plattformen gefrdert werden. Im Stiftungsbereich startete letzten Sommer die stiftungsbergreifende Arbeitsgruppe Stiftungen 3.0. Was darber hinaus mglich ist, zeigen die folgenden Beispiele: Social Media Surgeries auf der lokalen Ebene in Grobritannien, Online-Communities zum Thema ICT fr Gemeinntzige wie das ICT Caf, crowdsourcing-Webseiten wie KnowHow NonProfit, die Vermittlung von freiwilligen IT-Fachleuten an den gemeinntzigen Sektor IT4Communities, die Socialbar als Austauschort ber die Chancen sozialer Medien, Veranstaltungen und BarCamps wie die re:campaign fr den gemeinntzigen Sektor. Schlielich knnte auch eine professionelle Untersttzung im Hinblick auf den Umgang mit dem Internet von vielen Vereinen gemeinsam finanziert oder von der rtlichen Gemeinde fr den Nonprofit-Sektor getragen werden, siehe die britische Einrichtung der Circuit Riders (Circuit Riders are third sector technology development and support workers, each of whom supports a caseload of organisations the same way a development worker might, UK Riders).

Zu Punkt 2:
Viele Vereine besonders jene mit einer lteren Mitgliederschaft haben das Problem, dass ihre Zielgruppen nur zum Teil (oder auch gar nicht) im Netz prsent sind. Dadurch entgehen diesen Brgern Informations- und Beteiligungsmglichkeiten. Es muss auch zum Aufgabenbereich einer Nonprofit-Organisation gehren, die digitale Inklusion ihrer Stakeholder voranzutreiben. Aber dafr fehlen in der Regel die Mittel. Allerdings knnte man auch hier Ressourcen der gemeinntzigen Akteure vor Ort poolen. Fr manche Organisationen im Dritten Sektor ist die digitale Inklusion ihrer Mitglieder und Klienten aber kein Thema, fr das sie sich verantwortlich halten. Viele bleiben ganz eng ihrem Dienstleistungszweck verhaftet, und der hat in der Regel nichts mit dem Internet zu tun. Aber eine gemeinntzige Organisation ist mehr als nur ein Dienstleister. Sie ist Teil unseres demokratischen Gemeinwesens und spielt eine wichtige Rolle als zivilgesellschaftlicher Akteur. Dazu gehrt auch, dass sie ihre Arbeit fr und mit den Stakeholdern um eine digitale Dimension erweitert und jene mitnimmt, die bisher von den Online-Beteiligungsmglichkeiten ausgeschlossen sind. Vermittelt werden mssen in Zusammenhang mit dem Internet nicht nur technische Fertigkeiten. Sondern eine Reihe weiterer Kompetenzen, die zur digital literacy gehren: die Fhigkeit, OnlineNetzwerke zum Aufbau von sozialem Kapital zu nutzen, die Kompetenz zur Zusammenarbeit, zur Partizipation, zur Aufmerksamkeit und zur Beurteilung der Qualitt von Informationen.

Zu Punkt 3:
Gemeinntzige Organisationen mssen sich strker um netzpolitische Fragen kmmern. Damit ist gemeint, sie mssen sich mit den Rahmenbedingungen des Internets, dessen Struktur und Angebote befassen und Einfluss auf die Ausgestaltung des Netzes nehmen.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 43

Das Netz ist nicht statisch, es kann und wird jeden Tag von Menschen und Organisationen verndert. Die Zivilgesellschaft muss ein Interesse daran haben, das Internet so brgerschaftlich wie mglich zu gestalten und gemeinntzige Angebote zu strken. Die Weiterentwicklung des Internets sollte nicht kommerziellen Interessen berlassen bleiben. Wir alle bezahlen die meisten der neuen MitmachMglichkeiten zwar nicht mit Geld, aber mit unseren persnlichen Daten. Es ist wichtig, dass von zivilgesellschaftlicher Seite Alternativen zu Faceboogle entwickelt und Unternehmen Grenzen aufgezeigt werden, wenn es um deren Datensammelwut und die Monopolisierung der Netzangebote geht. ber die Ambivalenz kommerzieller, hierarchischer Netzwerke- soziale Fabriken (F. Stalder) und dezentrale Alternativen siehe auch die Beitrge von Bauer und Hrtel zur aktuellen Blogparade. Durch die jahrelange Abstinenz vieler wichtiger Nonprofit-Organisationen in Deutschland von den sozialen Medien wurden hier Handlungs- und Gestaltungschancen verpasst. In manchen gemeinntzigen Einrichtungen wird das Internet noch heute inhaltlich abgewertet und nicht ernst genommen als ein neuer mchtiger und globaler ffentlicher Raum. Es ist an der Zeit, dass der Dritte Sektor sich nicht nur als Konsument von Netzangeboten betrachtet (Wir sind jetzt auch auf Facebook), sondern als aktiver Gestalter des digitalen Raumes zugunsten zivilgesellschaftlicher Akteure und demokratischer Beteiligungsmglichkeiten. berfordert man damit Vereine? Nicht jeder gemeinntzige Akteur wird sich mit digitalen Fragen auseinandersetzen wollen. Andererseits geht es um unseren gemeinsamen ffentlichen Raum im Netz, dessen Freiheit zu erhalten und die nicht-kommerziellen Rume und brgerschaftlichen Handlungschancen zu strken, sollte ein wichtiges Anliegen aller im Dritten Sektor sein. Ein wichtiges Thema ist auch die Frderung von Zivilitt im Netz bzw. die Frage: wie gehen wir miteinander im Internet um? Die Akzeptanz von Pluralitt ist Voraussetzung fr ein vitales und konstruktives zivilgesellschaftliches Leben online. Auch hier sind Dritte-Sektor-Organisationen als Vorbilder und Lernorte gefordert.

Sind soziale Organisationen fit fr soziale Medien? Ja!


Julia Russau | anerkennung-sozial.de

Wie knnen soziale Organisationen soziale Medien nutzen? fragen das Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) und Brigitte Reiser von nonprofits-vernetzt in der aktuellen Blogparade.
Hufig, so meine Beobachtung, beginnen Diskussionen, in denen nach den Mglichkeiten der SocialMedia-Nutzung in sozialen Organisationen gefragt wird, mit mglichen Stolpersteinen. Also mit dem, was soziale Organisationen daran hindert, im Netz aktiv zu sein: Wir kennen uns nicht mit der Technik aus, Dafr haben wir keine Zeit, Das ist keine echte Beziehungsarbeit, Das ist nur etwas fr Jngere, Das ist nicht wichtig genug Eher selten beginnen Diskussionen mit den positiven Seiten. Also mit dem, was soziale Organisationen dazu qualifiziert, sich der Gesellschaft bers Netz zu ffnen. Der Eindruck Soziale Organisationen und das Internet sind zwei Welten fr sich oder Hier mssen wir bei Null anfangen wird durch den Defizit-Fokus der Diskussionen oft verschrft.

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Passen soziale Organisationen und Social Media zusammen? Haben die Organisationen Strken, auf die sie ihre Social Media-Nutzung bauen knnen? Ganz klar: Ja! Und das hat einen einfachen Grund: Weil Social Media soziale Medien sind und sie das Netz damit zu einem Teil der Gesellschaft machen, in die soziale Organisationen schon immer hineinwirken.

Soziale Organisationen Knotenpunkte im Sozialen Netz? Foto: Dagmar Zechel/pixelio.de

Die Frage, welche Qualifikationen und Kompetenzen notwendig und frderlich sind, ist natrlich eng gekoppelt mit der Sichtweise, die Organisationen von Social Media haben. Wer in Social Media zuoberst ein technisches Instrument sieht, wird zunchst technische Kompetenzen fordern. Wer in Social Media eine Mglichkeit der Werbung sieht, wird auf Personen setzten, die MarketingKompetenzen vorweisen knnen. Je nachdem, welche Sichtweise dominiert und welche Aufgaben fokussiert werden, verndern sich entsprechend die Kompetenzen, die den Akteuren fr eine erfolgreiche Social Media-Nutzung wichtig erscheinen. Aufgaben aus verschiedenen Perspektiven knnen z.B. sein: Aus einer technik-orientierten Perspektive: Programmieren, Nutzung von ContentManagement-Systemen (CMS), Wartung der Gerte, Aktualisieren der Software usw. Aus einer informations-orientierten Perspektive: Recherche, Clustern/Selektieren von Informationen, Schreiben von Pressemitteilungen Aus einer marketing-orientierten Perspektive: Akquirieren von Kunden und Geldgebern/Spendern, Brand Management, Marktforschung Aus einer politisch-orientierten Perspektive: Partizipation an politischen Entscheidungsprozessen, Anwalt sein fr die Klientel, Engagement fr Demokratie und Menschenrechte

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Aus einer wissens-orientierten Perspektive: Verknpfung von Theorie und Praxis, Interdisziplinrer Austausch, Anstoen und Fortfhren von Fachdiskussionen Aus einer sozial-orientierten Perspektive: Beziehungsaufbau und pflege, Initiieren von Kooperationen und Netzwerken, Konfliktlsung, Moderation, Reflexion

Natrlich: sich in und mit Social Media im Netz zu bewegen und dieses gemeinschaftlich mitzugestalten ist immer eine ganzheitliche Aufgabe. Insofern gehrt jeder der oben genannten Teilbereiche in der einen oder anderen Form zu einer professionellen Social Media-Nutzung dazu. Allerdings mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Social Media bedeuten in erster Linie Interaktion. Also eine Kommunikation, die nicht einseitig verluft, sondern die den Dialog sucht. Selektiert man die verschiedenen o. g. Perspektiven nach ihrem Interaktionsgrad, so beinhalten gerade die letzten Drei politisch, wissen(schaftlich) und sozial Aufgaben und Kompetenzen, fr die dieser Dialog mit anderen essentiell ist.

Wie stehen soziale Organisationen zu diesen drei Teilbereichen?


Ich mchte behaupten, dass gerade die dialogischen Bereiche das Wesen sozialer Organisationen zum groen Teil ausmachen. Soziale Organisationen sind logisch sozial ausgerichtet. Sie orientieren ihren Dienst an ethischen Werten, fr die sie (auf allen Ebenen der Gesellschaft) Vorbildcharakter haben. Ein wesentlicher Teil der Fachlichkeit sozialer Berufsgruppen basiert auf sozial-kommunikativen und wissenschaftlich-analytischen Kompetenzen. Das freiwillige Engagement, als weitere Sule der praktizierten Gemeinntzigkeit, ist per se sozial. Darber hinaus sind soziale Organisationen politisch. Sie sind Anwlte ihrer Klienten, sie frdern das demokratische Miteinander, sind Spezialisten in Sachen Barrierefreiheit und mahnen an, wenn die Politik ins Ungleichgewicht gert. Aus wissenschaftlicher Perspektive sind sie Mittler. Sie bilden die Schnittschnelle zwischen universitrer Forschung und Brgerwissen, vermitteln zwischen Theorie und Praxis und leisten einen wesentlichen Beitrag zur Analyse gesellschaftlicher Tendenzen. Diese Kernkompetenzen mssten sich folglich in der Social Media Nutzung niederschlagen. Ja, sie prdestinieren soziale Organisationen geradezu, in den sozialen Medien aktiv zu werden, oder? Die meisten sozialen Organisationen sind heutzutage im Internet vertreten und insbesondere die groen Wohlfahrtsverbnde, aber auch kleinere Initiativen, knnen z. B. eine Seite bei Facebook oder einen Twitter-Account vorweisen. Beobachtet man die Netzaktivitten sozialer Organisationen genauer, so lsst sich jedoch feststellen, dass viele der Social Media-Aktivitten vor allem zwei Bereiche abdecken: Information und Marketing. Die dialogischen Bereiche, in denen soziale Organisationen m. E. das grere Potential aufweisen, sind in den Social Media-Aktivitten dagegen wenig bis kaum ausgeprgt. Interaktion und Dialog, so knnte man den Eindruck gewinnen, bedeutet fr viele Akteure sozialer Organisationen noch immer und in erster Linie Face-to-Face. Politisches Engagement bedeutet noch immer und in erster Linie Engagement vor Ort, am runden Tisch, in Gremien. Wissensgenerierung bedeutet noch immer und in erster Linie Forschung autorisierter Wissenschaftler oder Erfahrungswissen der Fachkrfte. Obwohl die drei Teilbereiche sozial, politisch und wissenschaftlich quasi zu einem Aushngeschild sozialer Organisationen in den Social Media werden knnten, verluft gerade ihre Ausweitung in die Netzgemeinschaft nur zh. Warum? Und wie kann dieses Potential aktiviert werden?

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 46

Stolpersteine auf dem Weg zur Social Media-Nutzung? Foto: Buchart/pixelio.de

Also doch zu den Stolpersteinen. Die Grnde, weshalb in das groe Potential, das soziale Organisationen fr die Social Media-Nutzung qualifiziert, nicht umfassend investiert wird, sind sicherlich vielfltig und je nach Organisation verschieden ausgeprgt. Letztlich knnen nur die Organisationen selber wissen, welche Beweggrnde sie haben, sich fr oder gegen die Nutzung sozialer Medien zu entscheiden. Ich selbst kann nur Vermutungen anstellen. Dennoch mchte ich abschieend einige dieser Vermutungen zur Diskussion stellen:

Ist die technische Barriere zu hoch?


Um im Netz aktiv zu werden, ist ein sicherer Umgang mit der Technik unumgnglich. Zwar sind viele Anwendungen mittlerweile weitgehend leicht bedienbar, sodass der einzelne User kein Spezialist mehr sein muss. Ein grundlegendes Wissen ber die Mglichkeiten einzelner Anwendungen und ihrer Bedienbarkeit bleibt jedoch notwendig. Technische Barrieren lassen sich am besten durch Schulungen, Mentoren etc. berwinden. Besteht vielleicht Bedarf an solchen Schulungen?

Geht es um kurzfristigen, quantitativen Erfolg?


Es geht schneller, auf Facebook hundert Menschen dazu zu bewegen auf den Like-Button zu klicken, damit sie zu Freunden werden, als zehn Beziehungen aufzubauen, die langfristig halten. Informationen zu verbreiten geht schneller, als mit den Usern ausfhrliche Dialoge zu fhren. Die bertragung des Social Media-Ressorts an den (eh schon vorhandenen) Pressebeauftragten (oder eine vergleichbare Person) ist leichter, als viele MitarbeiterInnen ins Boot zu holen und mit der neuen Aufgabe vertraut zu machen. Marketing-Kampagnen zu starten erfordert weniger Prozesse, als ein wertebasiertes Leitbild fr Social Media-Aktivitten zu erstellen.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 47

Natrlich unterliegen auch soziale Organisationen einem Rechtfertigungsdruck. Wer sich auf Social Media einlsst, muss auch belegen knnen, wofr sie gut sind. Quantitative Erfolge sind leicht zu beweisen. Qualitt dagegen weniger. Welche Kriterien gibt es, auch die Qualitt von Social MediaAktivitten zu messen bzw. sichtbar zu machen? Steht Frsorge der Kollaboration entgegen? Soziale Organisationen leisten einen Dienst fr Menschen. Damit sind sie in vielen Bereichen ttig, die sensible, vertrauensvolle Beziehungen erfordern. Social Media-Aktivitten machen Organisationen transparenter. Sie bieten Einblicke in die Organisationswelt und frdern die Kollaboration. Sie machen aber auch angreifbar. Nicht nur, was ihre allgemeinen Strukturen oder Werte angeht, sondern auch, was vertrauensvolle, mitunter schweigepflichtige, frsorgliche Beziehungen angeht. Transparenz kann Vertrauen schaffen. Ein berma an Transparenz kann in zu schtzenden Bereichen aber auch das genaue Gegenteil bewirken. Entsprechend ist es wichtig Social Media-Aktivitten passgenau auszurichten und gemeinsame Regeln (Guidelines) zu finden. Wie knnen diese Regeln aussehen? In welchen Bereichen sind soziale Medien sinnvoll, in welchen weniger? Spiegelt die Netz-Ausrichtung nur das wieder, was auerhalb des Netzes auch passiert? Online und Offline lassen sich immer weniger voneinander trennen. Beides ist Teil derselben Gesellschaft, wird von denselben Menschen gestaltet und wirkt in derselben Weise aufeinander ein. Wenn soziale Organisationen in den sozialen Medien ihre Kernkompetenzen vernachlssigen, so liegt die Vermutung nahe, dass die Ausrichtung der Organisationen auch offline hnliche Tendenzen aufweist. Die groen Themen, mit denen sich soziale Organisationen zurzeit beschftigen, scheinen vor allem drei: Finanzen, Image und Fachkrftemangel. So ist es kaum verwunderlich, dass diese Ausrichtung auch in den Social Media-Aktivitten deutlich wird, die vornehmlich auf Fundraising, ffentlichkeitsarbeit oder Personalrekrutierung zielen. Wissensgenerierung, soziale/moralische Verantwortung oder politisches Engagement, so hat es den Anschein, werden von aktuellen Entwicklungen und Krisensituationen berlagert. Zumindest erscheinen sie (von auen betrachtet) nachrangig. Damit verndert sich natrlich auch der Fokus der Diskussion pro oder contra Social Media und schlielich auch der Blick auf die Aufgaben und Kompetenzen, die fr eine Social Media-Nutzung als wichtig angesehen werden. Die Integration eines breit angelegten Social Media-Konzepts kann jedoch nur gelingen, wenn es auf breite Zustimmung und Mitarbeit stt. Dafr ist es wichtig, dass jeder einzelne Akteure sowohl die Vorteile des Konzepts kennt als auch Anknpfungspunkte hat, ber die er sich mit seinen Kompetenzen einbringen kann. Sollte also analog zur klassischen Organisationsentwicklung auch fr die Entwicklung sozialer Medien gefragt werden: Was wollen wir? Was sollen wir tun? Was knnen wir?

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 48

Partizipation der Akteure Sozialer Arbeit durch Web 2.0


Hans-Karl Schmitz | hans-karl-schmitz.de

Partizipation der Akteure Sozialer Arbeit durch Web 2.0 - Ein Beitrag zur Frage: Wie knnen soziale Organisationen 'Social Media' nutzen?
Es geht mir hier um die effektive Nutzung von IT im Dienst der Kooperation in der Sozialen Arbeit. es geht mir hier nicht allgemein um das 'soziale Netz' als Simulation des Sozialen im Virtuellen zur Kommerzialisierung derer, die sich Kunde whnen und Produkt sind es geht nicht um politische Partizipation in diesem allgemeinen Sinne: Brgerbeteiligung ergnzt / ersetzt parlamentarische Demokratie es geht mir hier nicht um die Partizipation der Adressaten Sozialer Arbeit durch 'neue Medien' es geht mir hier nicht um Sozialinformatik im Sinne von Software, die auf soziale Zwecke zugeschnitten ist es geht mir hier auch nicht um ffentlichkeitsarbeit von Sozialunternehmen im Web

Ich war Teilnehmer der 2. Socialbar Kln: Politische Partizipation in digitalen Netzen - eine offlineVeranstaltung (am 25.11.2011 real life, nicht virtuell). Die Selbstbeschreibung von Socialbar: Die Socialbar ist ein Treffen von Weltverbesserern. Web-Aktivisten, Social Entrepreneurs, NGOs, ehrenamtliche Helfer, Politiker und Unternehmen mit sozialer Verantwortung kommen bei der Socialbar zusammen, um sich kennen zu lernen, Kontakte zu knpfen, Erfahrungen auszutauschen und Kooperationen einzugehen. [http://socialbar.de/wiki/Hauptseite ; rev. 21.04.2012] Ich habe nach Berufskolleg/innen (Profession Soziale Arbeit und/oder Erziehungswissenschaften) Ausschau gehalten. Ich habe keine gefunden. Interessenvertreter, die nicht im gesellschaftlichen Auftrag handeln, sondern Eigeninteressen verfolgen okkupieren den Kernbereich der Sozialen Arbeit. Wenn dieser dann einmal bernommen sein wird, wenn die Definitionsmacht dessen, was Soziale Arbeit ist, nicht mehr in den Hnden der Profession liegt, ist es wohl zu spt. Das Fehlen der Akteure Sozialer Arbeit macht mich wtend auf die eigene Zunft. Am liebsten wrde ich losschimpfen: Ihr msst euch beteiligen, sonst werdet ihr beteiligt: z. B. als ehrenamtliche Helfer oder 1-Euro-Kraft ohne jegliche Einflunahme-Mglichkeiten; vielleicht bei der Tafel im ersten Arbeitsmarkt seid ihr ja unvermittelbar, weil potenziell subversiv und kritisch. Wre ja auch schade um die Lebensmittel, die sonst verderben wrden. Das Thema 'Partizipation und Internet' ist in der ffentlichkeit prsent. In der Politik entwickelt sich langsam eine Diskussion um die Vernderungen, die die seit 20 Jahren explodierende Kommunikation durch das Medium Internet auf die politische Kultur nimmt. Noch wird dieses Thema in der ffentlichkeit hauptschlich dem politischen Raum zugeordnet. Aber es geht hier ja darum, die demokratischen Rollen des dritten, gemeinntzigen Sektors, speziell der Sozialen Arbeit zu thematisieren. Schlielich ist Partizipation ein zentrales Handlungsparadigma Sozialer Arbeit:

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zum Einen ist die Partizipation der Adressaten zu gewhrleisten, zum Anderen ist die Partizipation der Profession an Sozialpolitik sicher zu stellen.

Partizipation ist kein beliebiges, austauschbares Element in der Sozialarbeit und -politik neben vielen anderen, sondern konstitutiver Bestandteil, zentrales fachliches Prinzip und handlungsanleitendes Leitbild. Die Frage der Partizipation der Adressaten soll hier nicht weiter behandelt werden. Mein Fokus liegt auf der Beteiligung der Akteure der Sozialen Arbeit: Partizipation am sozialpolitischen Diskurs - trotzend der konomisierung im Sozialwesen, Partizipation an Netzwerken, bevor man kooperieren und diese Kooperationen steuern und nutzen kann, Partizipation der Mitarbeitenden an der Fortschreibung der sozialen Einrichtungen, Partizipation der Profession an der Scientific Community et cetera

Internet-Technik, Web 2.0 kann ein Werkzeug zur Partizipation sein. Und selbstverstndlich muss Netzpolitik als Teil der Sozialpolitik betrachtet werden.

Mein Credo
Ich bin berzeugt, dass Beteiligung (Teilhabe, Partizipation) ein zentrales Ziel der Sozialen Arbeit ist und dass nicht nur die Adressaten, sondern auch die Akteure Sozialer Arbeit mangelhaft partizipieren. Die meisten Akteure beschftigen sich mit Finanz-Engpssen und bangen um die Zukunft ihrer Einrichtung. Adressatenbezogene Soziale Arbeit wird oft durch wirtschaftliches Handeln im sozialen Sektor ersetzt. Sie haben kaum Ressourcen, um Teil zu haben an der Gestaltung der Sozialen Arbeit: die Rckmeldung der professionellen Akteure der Sozialen Arbeit an die Steuernden. Ich bin ebenso berzeugt, dass das Internet neue Mglichkeiten der Partizipation und Kooperation erffnet und die Profession Soziale Arbeit sich voran schreitend und nicht hinterher hechelnd damit auseinandersetzen sollte. Schlielich ist Partizipation ihr gesellschaftlicher Auftrag, nicht nur die (Adressaten-) Partizipation mittels neuer Medien, sondern auch die eigene, professionelle Partizipation an Sozialpolitik. Menschenwrdige Arbeitsverhltnisse und angemessene Bezahlung sind in pflegerischen und sozialen Berufen nicht selbstverstndlich. Normal-Arbeitsverhltnisse sind die Ausnahme, befristete Vertrge sind die Regel. Promovierte als Praktikanten sind keine exotischen Privilegierten, sondern spiegeln auerordentlich starke soziale Verwerfungen wider: Den Akteuren Sozialer Arbeit droht Armut und Verwahrlosung. Verwahrlosung trifft nicht nur die Adressaten der Sozialen Arbeit: Der Wohlfahrtsstaat selbst verwahrlost. Diese Verwahrlosung geht Hand in Hand mit dem Siegeszug der sozialen Netze, die das Soziale nur simulieren . (CT 08-2012 : S. 47) und kommerzialisieren. Ich widerspreche hier also Meinungstrgern, die naiv 'social media' fr etwas (normativ) Soziales halten. Was wir brauchen sind politisch konzipierte Gegenentwrfe und keine Produkte kleiner Startups, die sich fr Kapitalgeber aufhbschen oder Global Player, die unsere Ressourcen ausbluten [vergl. ebenda].

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Zum einen haben sich im Feld der Sozialen Arbeit Informationstechnologien breit gemacht (beispielsweise ist E-Mail nicht mehr weg zu denken im Praxisvollzug), zum anderen existieren kritische bis ablehnende Haltungen gegenber der Ideenlandschaft der Brokraten und Verwaltungsfachleute a la gute Software macht gute Soziale Arbeit und das meines Erachtens vllig zu Recht.

Lsungen
Wie gestalten wir also die Einrichtungen des Sozialwesens so, dass in ihr und mittels IT mndige Akteure agieren knnen? Natrlich braucht es Qualifizierung; so etwas wie Fhrerscheine im Umgang mit sozialen Medien, im Umgang mit neuen Medien in der persnlichen Lern- und Arbeitsumgebung (PLE), im Umgang mit Datenschutz und Persnlichkeitsrechten angesichts der Neuerungen durch neue Medien. Es gibt spannende Initiativen, wie Open-Source, one laptop per child, Open Educational Ressources, Eduhacking [1], Open Access, etc., in denen die Soziale Arbeit noch nicht ausreichend prsent ist und das in ihrem originren Feld: Bildung, Erziehung, Partizipation. Sich als Produzent und nicht Rezipient von Software zu verstehen, hat kaum nennenswerten Einzug in die Soziale Arbeit genommen. Dabei wre es recht einfach zu realisieren, zur Verfgung stehendes Geld fr EDV in die der Sozialen Arbeit dienlichen Weiterentwicklung von Open-Source-Software zu stecken, statt proprietre Quasi-Standards zu bedienen und knappe Ressourcen an Software- und Betriebssystemlizenzen zu verschleudern. Die Stadt Mnchen arbeitet seit Jahren mit Open-Source-Software und rechnet Einsparungen in Millionenhhe vor (vergl. http://www.heise.de/open/meldung/LiMux-Billiger-und-robusterals-Windows-1485410.html). Programmierer sind sicherlich bereit, sich dafr bezahlen zu lassen, Open-Source-Software weiter zu entwickeln und auf die Bedrfnisse eines Trgers der Sozialen Arbeit zuzuschneiden zum Nutzen aller Trger.

Das Internet kann als Plattform dienen, um den rumlich-krperlichen Zusammenschluss kritischer Sozialarbeiter/innen virtuell zu ergnzen [vergl. Lothar Bhnisch in SozialExtra Jan. und Feb. 2012 : S. 47] und die Initiativen zu vernetzen zur Effizienzsteigerung: profitmaximierende Unternehmen haben lngst entdeckt, dass IT die interne, unternehmensbergreifende und interprofessionelle Kooperation effizienter macht

Die Hochschulen knnen auch mittels IT einen Beitrag leisten zur Vermittlung und Vernetzung von Zusammenschlssen kritischer Sozialarbeiter/innen als regionale Drehscheibe sozialpolitischer Einmischung als Ort der Lehre von den Strategien der Einmischung und der ffentlichkeitsherstellung mittels Open Access

[vergl. ebenda] Eben Moglen, Free Software Foundation, schlgt einen eigenen Server fr jeden Haushalt vor ich schlage das fr Trger und Mitarbeitende in Sozialer Arbeit vor. So kann den Online-Unternehmen die Verfgungsgewalt ber die Daten genommen und den Nutzern das soziale Netzwerk in die eigenen Hnde gelegt werden fr die Kooperation der Akteure Sozialer Arbeit ist das unbedingt notwendig:

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Soziale Arbeit ist eine wissensintensive Ttigkeit und mit eigenem Server ist der Wissensarbeiter im Besitz der Produktionsmittel

Widerstand von unten gegen das Stahlgehuse der Brokratie in Wohlfahrtsorganisationen ist mglich gemeinsam und vernetzt

Das Internet war immer schon ein dezentrales Netz und darf nicht zum Distributionskanal der Herrschenden verkommen

#npoblogparade zum Thema Social Media fr die Brgergesellschaft Trackback: http://www.cccdeutschland.org/de/trackback/619

Die Kommentare zu diesem Beitrag sind hier zu finden: bueroblog-von-hans-karl-schmitz.posterous.com

[1] Eduhacking heit, Software innovativ und subversiv zu missbrauchen zu edukativen Zwecken. Hacken wird hier verstanden als der kreative Umgang mit einem Service oder System, um Produkte zu erstellen, fr die der Service/das System nicht zur Verfgung gestellt wurde.

Kirche, Social Media und die Zivilgesellschaft


Simon Wiggen | gemeindemenschen.de

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur aktuellen Blogparade Social Media fr die Brgergesellschaft. In Ihrem Aufruf zur Teilnahme fragen die Initiatoren des CCCD (Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland): Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinntzigen Organisationen? Die Blogparade wird im Rahmen des Projekts Social Media fr die Brgergesellschaft von der Robert Bosch Stiftung gefrdert.
Jeder fnfte Ehrenamtliche in Deutschland ist in der Kirche aktiv (allein in der EKD sind es mehr als eine Million). Diese Ehrenamtlichen gestalten mit ihrem Engagement in vielen Bereichen die Gesellschaft mit, sei es in der Jugend- und Seniorenarbeit einer Kirchengemeinde, im Kirchen- oder Posaunenchor (Kultur) oder in der Arbeit mit Migranten oder Behinderten. Die Kirche ist damit ein Akteur neben anderen in der Brgergesellschaft (Zivilgesellschaft), die sich als demokratische Gesellschaftsform versteht und durch die aktive Teilnahme und das Engagement ihrer Mitglieder am ffentlichen Leben gestaltet und weiterentwickelt wird.

Gehr verschaffen mit Social Media


Wichtig ist es daher, dass sich die Kirche und ihre Ehrenamtlichen als wesentlicher Bestandteil der Brgergesellschaft Gehr verschaffen. Nicht nur bundesweit durch Funktionstrger, sondern gerade vor Ort in den Stadtteilen. Eine wirksame Rolle dabei knnen die sogenannten Sozialen Medien im Internet spielen, wie zum Beispiel Facebook, Google+, Twitter oder Youtube. Sie spiegeln die realen Vernetzungen im virtuellen Raum wider.

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Denn im Prinzip ist jeder Ehrenamtliche einer Kirchengemeinde auch ein ffentlichkeitsarbeiter. Sie sind beruflich und privat Multiplikatoren fr die Kirchengemeinde und ihre Werte. Eine iSPO-Studie unter evangelischen Ehrenamtlichen im Saarland hat vorgerechnet, dass die 5000 evangelischen Ehrenamtlichen im Saarland rund 250.000 Menschen erreichen knnen, wenn sie Kontakt zu etwa 50 Personen haben und (nebenbei) positiv von ihrer Arbeit als Ehrenamtliche erzhlen.

Ehrenamtliche sind Schlsselpersonen der ffentlichkeitsarbeit


Verbunden mit Social Media wird der Status der Ehrenamtlichen als ffentlichkeitsarbeiter noch grer. Ein Bild vom Gemeindefest ist schnell bei Facebook oder Twitter verffentlicht, ein Video vom Posaunenchorkonzert ganz einfach bei Youtube hochgeladen. ber die Gefllt mir- und Mit anderen teilen-Funktionen verbreiten sich die Inhalte schnell und erreichen innerhalb kurzer Zeit viele andere Nutzer. Darunter nicht nur gleichgesinnte Gemeindemitglieder, sondern auch die Freunde und Bekannten aus Sportverein, Schule oder Bro. Einfacher kommt eine Kirchengemeinde nicht an so eine groe Reichweite. Dieses Potenzial entdecken immer mehr Kirchengemeinden und diakonische Einrichtungen. In den vergangenen Jahren erstellen immer mehr Gemeinden Facebook- und Twitter-Konten und sind dort mehr oder weniger aktiv. Leider halten viele ihre anfngliche Aktivitt nicht durch und die Auftritte werden unattraktiver. Dabei wren Social Media fr Kirche und ihre Ehrenamtlichen ein guter Weg, sich zu prsentieren und in die Brgergesellschaft einzubringen.

Der Einsatz von Social Media im Abstimmungskampf Beobachtungen aus St. Gallen
Hans-Dieter Zimmermann | esociety.net

Am vergangenen Sonntag hat die Brgerschaft der Stadt St. Gallen ber das Projekt zur Neugestaltung von Marktplatz, Bohl und Blumenmarkt abgestimmt. Bei einer Beteiligung von 46.8 % der Stimmberechtigten wurde die stdtische Vorlage mit 11177 zu 9785 Stimmen abgelehnt. Gemss TAGBLATT hat es einen heftigen Abstimmungskampf gegeben. Gegenwrtig wird allenthalben eine verstrkte Brgerbeteiligung in politischen Prozessen gefordert. Als Mittel dazu werden vor allem die Werkzeuge der Social Media als geeignet angesehen, also Facebook, Twitter und Co. In diesem Kontext wird auch von ePartizipation (eParticipation) gesprochen. In den letzten beiden Wochen vor der Abstimmung haben wir den Abstimmungskampf in den Onlineund Social Media beobachtet. Nachdem die Marktplatzgestaltung etwas sehr Greifbares fr jeden stagller Brger ist, lag die Vermutung nahe, dass die durchaus intensive Auseinandersetzung zwischen Befrwortern und Gegnern sich auch Online reflektiert.

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Wie waren also Befrworter und Gegner der Vorlage Online aktiv?
Die Stadt St. Gallen hat auf der Website www.marktplatz.stadt.sg.ch offiziell ber das Vorhaben informiert. Im Zentrum der Seite steht eine grafische Animation der Planung, auf der rechten Seite wird zu den Planungsunterlagen verlinkt. Weitere Links sind hier nicht anzutreffen.

www.marktplatz.stadt.sg.ch, 15. Mai 2011

Auf der stdtischen Brgerplattform MySG.ch wurde ebenfalls auf der Seite Aktuell ber die Vorlage informiert. Neben den offiziellen Informationen der Stadt wird hier aber auch auf weitere Onlinequellen verwiesen.

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MySG Aktuell (15. Mai 2011)

Im Diskussionsforum auf MySG.ch gibt es eine entsprechende Diskussion. Der erste Beitrag wurde am 14. April 2011 erfasst. Insgesamt wurden bis zum 14. Mai 2011 elf Beitrge erfasst, die ca. 1500 Mal abgerufen wurden.

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MySG Forum (15. Mai 2011)

Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der Beitrge ber die Zeit vom 14.4. bis 14.5.2011:

Das Komitee vernnftiger Marktplatz St. Gallen dokumentiert auf der Website www.wlc.ch diverse Informationen und Argumente gegen die stdtische Vorlage. Das Motto We love Caltrava ist auch Namensgeber der Website. Man findet auf der Site Texte, Grafiken, pdf-Dateien und Videos. Die Website besteht aus einer einzigen Seite, die sich ber zig Bildschirmseiten erstreckt. Dazu gibt es Hinweise auf die entsprechenden Gruppen auf Facebook.

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www.wlc.ch (16. Mai 2011)

Die Facebook Gruppe Calatrava-Halle St. Gallen muss bleiben & mehr Bume auf den Marktplatz! wurde gegrndet von Marcus D. Waltenberg. Der erste Eintrag datiert bereits vom 16. Januar 2009. Am 16. Mai 2011 hatte die Gruppe 2464 Mitglieder. Die Beitrge auf der Wall stammen zum berwiegenden Teil vom Grnder der Gruppe.

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(15. Mai 2011)

Die meisten Beitrge bestehen aus Links auf andere Medien, die zum Teil kommentiert werden. Likes oder Kommentare von Nutzern gibt es nur sehr selten. Interessant zu beobachten ist der Rckgang der Mitglieder der Gruppe in den letzten zwei Wochen vor der Abstimmung:

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Die Facebook Gruppe Kein Ground Zero in St. Gallen: Calatrava muss bleiben wurde gegrndet von Hans Peter Oberle. Der erste Eintrag datiert vom 17. Jan. 2009. Die Gruppe hatte am 16. Mai 2011 639 Mitglieder.

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(15. Mai 2011)

Auf Twitter war die Diskussion um #MarktplatzSG kaum wahrnehmbar. Kaum ein Dutzend Tweets waren im Zeitraum 1. bis 14. Mai, also in der eigentlich heien Phase des Abstimmungskampfes, zu registrieren. Vor allem die Stadt St. Gallen (@sanktgallen) hat via Twitter ber die Abstimmung informiert (z.B. hier, hier, hier, hier). Und auch das Abstimmungsergebnis wurde mit einem Tweet bekanntgegeben. Und auf dem Stadtratblog finden wir genau einen Eintrag zur Abstimmung, und zwar vom 31. Mrz 2011.

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Fazit
Eine intensive Diskussion in den Online- bzw. Social Media war in den zwei Wochen vor der Abstimmung kaum wahrnehmbar. Auf MySG.ch wurden in vier Wochen lediglich elf Beitrge verfasst, die ca. 1500 Mal abgerufen wurden. Und es ist auch keine Intensivierung der Diskussion kurz vor der Abstimmung festzustellen, eher eine rcklufige Entwicklung. Dies wre bei einem heftigen Abstimmungskampf aber durchaus zu erwarten gewesen. Die beiden Facebook Gruppen zeigen, dass sich die Gegner bereits frh formiert haben und bereits 16 Monate vor der Abstimmung via Facebook aktiv wurden. Allerdings ist festzustellen, dass in beiden Facebook Gruppen vor allem die Grnder der jeweiligen Gruppen Beitrge verfasst bzw. andere Quellen verlinkt haben, eine intensive Diskussion ist auch hier nicht zu erkennen. Auffllig ist, dass in einer der beiden Gruppen in den zwei Wochen vor der Abstimmung die Zahl der Mitglieder sogar zurck ging. Auch via Twitter bzw. dem Stadtratblog fand faktisch keine Diskussion oder Meinungsusserung statt. Insbesondere der Blog des Stadtrates wurde schlichtweg nicht fr die Kommunikation genutzt: Ein einziger Beitrag zum Thema, dazu bereits Ende Mrz verfasst. Wie sind diese Wahrnehmungen zu interpretieren? Sicherlich fand zumindest in den Online- und Social Media keine intensive Debatte statt. ber die Grnde lsst sich nur spekulieren. Mglicherweise haben sich die Stimmbrger bereits frhzeitig festgelegt und waren an einer Auseinandersetzung nicht interessiert. Oder fand die Auseinandersetzung doch mageblich Offline statt? Oder informieren sich die Brger mglicherweise gern Online, aber sind nicht an einer Diskussion interessiert? Oder sind gar die Social Media (noch) nicht das Mittel, um die Brger zur Diskussion ber eine Abstimmung zu motivieren? Es wre sicher spannend, diesen Fragen einmal intensiver auf den Grund zu gehen.

Social Media fr die Brgergesellschaft am Beispiel der Arbeiterwohlfahrt (AWO)


Stefan Zollondz | net-pilots.de

Dieser Beitrag erscheint im Rahmen der vom Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) organisierten Blogparade zum Thema Social Media fr die Brgergesellschaft. Bereits im November vergangenen Jahres habe ich mich hier im Blog mit der Frage beschftigt Wie steht es um das Engagement der Wohlfahrtsverbnde im Bereich Social Media? Damals und das ist ja noch gar nicht lange her habe ich festgestellt, dass ein breites Interesse der Arbeiterwohlfahrt (AWO) am Thema Social Media aus meiner persnlichen Sicht nicht zu erkennen ist. Natrlich ist der Bundesverband auch in Facebook vertreten, Kreisverbnde oder gar einzelne Einrichtungen waren aber praktisch nicht vertreten oder nicht zu finden. Bezogen auf den Kreisverband Bielefeld habe ich als Hindernisse die fehlende Personalkapazitt benannt und auch eine Skepsis (vielleicht gerade von Sozialarbeitern und Sozialpdagogen?) im Umgang mit Sozialen Netzwerken, Datenschutz und Auftreten in der ffentlichkeit. Anfang dieses Jahres hat berraschenderweise ein Umdenken begonnen. Und das auf eine Weise, die vielleicht fr die AWO typisch, auf jeden Fall aber bemerkenswert ist.

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Innerhalb eines Kreisverbandes in Ostwestfalen-Lippe gibt es eine Mitarbeiterin, die privat bei Facebook ganz aktiv ist und sich berlegt hat, dass ein Facebook-Auftritt eine gute Methode wre, um die Aktivitten der Ortsvereine darzustellen. Dazu ist anzumerken, dass das Durchschnittsalter der meisten Ortsvereine sich an der Grenze zum Renteneintrittsalter bewegt. Mit dieser Idee hat sich die Mitarbeiterin an den Bezirksverband gewandt, der daraufhin die anderen Kreisverbnde eingeladen hat, bei einer Prsentation die Mglichkeiten auszuloten, die Facebook einem Wohlfahrtsverband bietet. Bei dieser Prsentation handelte es sich um eine Schritt-fr-Schritt-Anleitung, wie ich mich bei Facebook anmelde und eine persnliche Seite (am Beispiel eines Ortsvereins) erstelle. Mit dieser Idee, die sehr engagiert vorgetragen wurde, kamen unsere Vorgesetzten sehr angetan zurck. Zeitnah wurde berlegt, wie eine Umsetzung aussehen knnte, ob fr den gesamten Kreisverband oder fr einzelne Einrichtungen und auf diesem Weg die Angebote des Verbandes gut prsentiert werden knnten. An dieser Stelle wurde ich einerseits in meiner Rolle als Mitarbeiter hinzugezogen und andererseits auch, weil ich seit mehreren Jahren freiberuflich im Bereich Internet, Webseiten-Erstellung und auch Social-Media ttig bin. Um mir einen berblick zu verschaffen, habe ich auf Facebook nach Angeboten der AWO gesucht. Nach Sichtung verschiedener AWO-Facebookprofile war ich allerdings erst mal ernchtert. Praktisch kaum eine Seite hlt sich an die in Deutschland geltenden Rechtsvorschriften. Beispielsweise findet sich kein Impressum und nahezu alle Seiten sind als persnliche Profile angelegt. Wenn ich die FacebookRichtlinien richtig verstanden habe, mssen sich Organisationen und Firmen als Fanpages darstellen. Abgesehen davon wirkt es merkwrdig, wenn der AWO-Bundesverband ein Geburtsdatum angibt und sich dabei auf das Grndungsdatum der AWO bezieht oder der AWO Ortsverein Versmold hat bei AWO gearbeitet und wohnt in Versmold, oder der AWO Kreisverband in Norden arbeitet bei Kreisvorsitzende Frau X, Geschftsfhrer Herr Y und ist in einer Beziehung. Aha!? Da stellt sich der geneigte Leser doch schnell die Frage, wer denn hier mit wem in einer Beziehung ist Mit diesen Beispielen mchte ich deutlich machen, dass eine Facebook-Seite fr einen Verband nicht mal eben so schnell angelegt ist, wie ein persnliches Profil. Weiter geht es mit den Persnlichkeits- und Urheberrechten. Im Qualittsmanagement der AWO ist festgeschrieben, dass Personen nicht ohne ihre schriftliche Einwilligung auf Fotos fr die Auendarstellung verffentlicht werden drfen. Natrlich werden bei Facebook schnell ein paar Schnappschsse eines Akkordeonspielers eingestellt. Es ist ja auch Sinn und Zweck eines sozialen Netzwerks, Erfahrungen und schne Momente mit seinen Freunden zu teilen. Gleichzeitig fllt es aber schwer mit einer schriftlichen Erklrung auf der Veranstaltung unterwegs zu sein und jemandem, der gar keinen Computer besitzt zu erklren, dass er auf Facebook erscheinen und bitte seine Einverstndniserklrung dazu abgeben soll. Und noch ein letztes Beispiel: Das Thema Social Media Policy ist ebenfalls weitgehend unbekannt. Whrend andere Wohlfahrtsverbnde ihre Social Media Policies bereits verffentlicht haben, besteht hier noch der Erklrungsbedarf wofr und warum. Die allgemeine Denkweise geht im Moment noch in die strategische Richtung One-to-Many. Wer kann die Aufgabe der Social-Media-Betreuung bernehmen und was kann sie/er da reinschreiben? Erst wenn eine breite Mitarbeiter-Beteiligung in Betracht gezogen wird, hin zu einer Many-to-ManyStrategie, wird Social Media funktionieren und es zu einem fr beide Seiten fruchtbaren Dialog kommen. Meine auszugsweise und natrlich subjektive Wahrnehmung des aktuellen Standes zusammengefasst: Es finden viele engagierte Einzelprojekte statt, die oft hausgemacht und laienhaft wirken und damit den Verband an sich nicht angemessen reprsentieren.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 62

Ein niedrigschwelliger Aufritt baut mgliche Kontaktngste ab, trgt aber auch zu einem unprofessionellen Erscheinungsbild bei. Rechtliche Unwissenheit knnte kostspielige Abmahnungen nach sich ziehen.

Wie kann die Social Media-Nutzung in Organisationsstrukturen verankert werden?


Aus meiner Sicht sollte sich der AWO-Bundesverband grundlegend mit dem Thema Social Media beschftigen und ein Konzept entwickeln, dass sich auch auf die unterstellten Gliederungen der Landes-, Bezirks-, Kreis- und Ortsverbnde bertragen lsst und im Qualittsmanagement implementiert wird. Ein Social-Media-Beauftragter knnte als Ansprechpartner zur Verfgung stehen, rechtliche Rahmenfragen klren, eine Social-Media-Policy entwickeln, Vorschlge fr ein einheitliches, wiedererkennbares Erscheinungsbild einbringen und Handlungsanweisungen geben, die in den entsprechenden Organisationen und Einrichtungen leicht umgesetzt werden knnen. Bei Bedarf, gerade auch in Hinblick auf kurzfristige Vernderungen, knnen Schulungen und Fortbildungen vor Ort angeboten werden.

Wie knnte das Netz brgerschaftlicher gestaltet werden?


Funktioniert ein so aufgebautes Soziales Netzwerk innerhalb der Organisation mithilfe der aktiven Beteiligung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, knnen in einem zweiten Schritt freiwillig Engagierte angesprochen werden. Die Online-Freiwilligenarbeit bietet Menschen aller Altersgruppen eine flexible Mglichkeit, sich zu engagieren, ihre Kompetenzen einzubringen und die verschiedensten Menschen zu erreichen. Neben dem klassischen Ehrenamt bestnde so die Mglichkeit, verkrustetes Denken aufzubrechen, ber den Tellerrand zu schauen, neue Angebote zu entwickeln und damit neue Zielgruppen zu erreichen.

Wie kann man Online- und Offline-Strategien gut miteinander verbinden?


In erster Linie muss ein permanentes Bewusstsein fr das Online-Angebot vorhanden sein. Fr Besucher und Mitarbeiter muss es ein lohnenswertes Ziel sein, ber ihre Aktivitten auch online zu berichten. Eine Erwhnung, beispielsweise der Facebook-Seite, auf Print-Medien oder Plakaten innerhalb der Organisation fhrt zu Aufmerksamkeit und Prsenz. Im Rahmen des Bundesmodellprojekts Mehrgenerationenhuser haben sich auch die ffentlich zugnglichen Internetterminals bewhrt. Dort kann die eigene Seite des Hauses besucht werden und auch die Nutzung der Social-Media-Angebote ist mglich. Dabei wird es immer drei Gruppen von Aktiven, sowohl unter den Besuchern, als auch unter den Mitarbeitern geben: 1. 2. 3. Die rein Offline-Aktiven Die sowohl On- und Offline-Aktiven Die rein Online-Aktiven

Den On- und Offline-Aktiven wird dabei die entscheidende Rolle der Vermittler zukommen. Sie knnen zwischen beiden Welten aktiv sein und als authentische Vertreter die Offline-Aktiven ber die OnlineAktivitten informieren und den rein Online-Aktiven die Offline-Angebote nher bringen.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 63

Mittelfristig werden sich die Grenzen zwischen den beiden Formen des Engagements dadurch auflsen.

Wo liegen die Grenzen des Webs fr die Brgergesellschaft?


An manchen Stellen wird ber das virtuelle Begegnungszentrum diskutiert, einen rein virtuellen Ort der Begegnung. In dieser reinen Form wird ein solches Angebot die heute bestehenden realen Begegnungszentren und Treffpunkte vor Ort nicht ersetzen knnen. Bis zu einem gewissen Grad wird es mglich sein, Kontakte ber das Internet zu knpfen und sich zu engagieren. Letztendlich braucht aber auch ein solches Engagement einen realen Ort, an dem sich Menschen von Angesicht zu Angesicht begegnen knnen. In Zeiten knapper ffentlicher Mittel wird der Ruf immer lauter, an den prventiven Angeboten, wie Begegnungszentren und Treffpunkten im Stadtteil, zu sparen. Die mgliche Schlieung solcher Einrichtungen kann nicht der richtige Weg sein. Vielmehr gilt es, die heutigen Angebote weiter zu entwickeln. Ein bemerkenswerter Ansatz in dieser Richtung ist das Generationenhaus Mhringen in Stuttgart, ein Netzwerk aus Mhringer Brgerinnen und Brgern, Sozialeinrichtungen, Schulen, Vereinen und dem Mhringer Bezirksamt. Ziel des Hauses, das kein Gebude aus Stein ist, ist ein neues Miteinander zwischen den Generationen durch reale Begegnungen und konkrete Projekte zu schaffen. Hier lohnt ein genauerer Blick, denn ein solches Modell knnte Zukunft haben.

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Social Media fr die Brgergesellschaft: Dokumentation der Podiumsdiskussionen und Werkstattgesprche des CCCD
Im Rahmen des Projekts Social Media fr die Brgergesellschaft, das von der Robert Bosch Stiftung gefrdert wird, hat sich das CCCD zur Aufgabe gemacht, die Erkenntnisse der Untersuchung Internet und digitale Brgergesellschaft mit Akteuren der Brgergesellschaft zu teilen und zu diskutieren, um das Bewusstsein in der Zivilgesellschaft fr die Mglichkeiten, die Soziale Medien fr Brgergesellschaft und Beteiligungskultur bieten, zu schrfen; aber auch, um die Herausforderungen, die mit dem Internet verbunden sind, zu benennen und weitere relevante Fragestellungen zu identifizieren sowie Wissen zu bndeln. Serge Embacher, Alexandra Hrtel und Sophie Scholz berichten in den folgenden Artikeln ber die Ergebnisse der Podiumsdiskussionen und der Werkstattgesprche, die das CCCD in Kooperation mit regionalen Partnern zwischen November 2011 und April 2012 in Hamburg, Bonn, Stuttgart, Leipzig und Halle veranstaltet hat.

Podiumsdiskussionen Internet und digitale Brgergesellschaft neue Chancen fr Beteiligung


Serge Embacher | cccdeutschland.org

Hamburg, 10. November 2011


Teilnehmende: Volker Ganer, Presse, Recherche und Neue Medien, Greenpeace Deutschland Serge Embacher, Politikwissenschaftler und Publizist Alexandra Hrtel, wissenschaftliche Referentin, CCCD Moderation: Dr. Michael Brsch, CCCD

In der CCCD-Studie unter dem Titel "Internet und Digitale Brgergesellschaft - Neue Chancen fr Beteiligung" wird dargestellt, wie engagierte Brger/innen und organisierte Akteure der Zivilgesellschaft in Deutschland aktuell das Social Web fr ihre Zwecke nutzen und welche neuen Chancen Soziale Medien fr brgerschaftliches Engagement und Beteiligung bieten. Mit diesem Thema befasste sich am 10. November 2011 eine Diskussionsrunde in Hamburg, zu der das CCCD Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland in Kooperation mit der Behrde fr Arbeit, Soziales, Familie, Integration Hamburg eingeladen hatte. Zu Gast waren Akteure gemeinntziger Organisationen und aus der Hamburger Verwaltung sowie Multiplikatoren der regionalen Brgergesellschaft.

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Strukturelle Analogien zwischen Social Web und Brgergesellschaft


Zum Auftakt hob Serge Embacher Co-Autor der CCCD-Studie die strukturellen Analogien zwischen Sozialen Medien und den neueren Entwicklungen der Brgergesellschaft und des brgerschaftlichen Engagements in Deutschland hervor. Die aktuellen Tendenzen weg vom klassischen Ehrenamt hin zum projektfrmigen Engagement, zur Verstrkung der politischen Dimension des Engagements und zu strker nutzenorientierten Motivationslagen bei den Engagierten rcken Partizipation als Schlsselbegriff in den Mittelpunkt der Engagementdebatte. Wer anpackt, will auch mitbestimmen, knnte man das neue Credo des Engagements betiteln. Mitbestimmung und Partizipation bedeuten Anerkennung von Zugehrigkeiten und Verschiedenheit, verlangen verbindliche Regeln, Rechte und Verfahren, brauchen sichtbare Folgen des Engagements in der realen Welt. Das neue, beteiligungsorientierte Engagement unserer Tage ist und das geht als zentrale Erkenntnis aus der CCCD-Studie hervor mit den Bedingungen und Strukturen von Social Media wesensverwandt. In Sozialen Medien wie Plattformen, Blogs, Wikis und Foren geht es um Zugehrigkeit, Heterogenitt und Vielfltigkeit genauso wie um Regeln und Verfahrensweisen. Auerdem ist auch OnlineKommunikation letztlich nur sinnvoll, wenn sie in der Offline-Welt Wirkungen zeitigt. Wenn diese strukturellen Analogien von brgerschaftlichem Engagement und Social Media plausibel sind, dann liegt es fast schon auf der Hand darber nachzudenken, wie man Social Media fr partizipativ orientierte Engagementprozesse einsetzen kann.

Was sind und wie funktionieren Social Media?


Alexandra Hrtel beschrieb anschlieend das Social Web als einen neuen sozialen Kommunikationsraum, der von Social Media geprgt ist. Social Media sind webbasierte technische Anwendungen, die neue soziale Beziehungen ermglichen. Netzwerkplattformen (wie Facebook), Multimediaplattformen wie YouTube, Blogs oder Mikro-Blogs, Kollaborationsplattformen (wie Wikipedia) oder auch Anwendungen fr Informationsmanagement (wie Delicious) verkrpern Formen von Social Media, die sich in letzten Jahren entwickelt haben und die sich fr Aktionen und Projekte aller Art, Fundraising usw. nutzen lassen. Soziale Medien ermglichen vor allem neue Wege der Selbstorganisation, was das Vernetzungspotenzial zivilgesellschaftlicher Organisationen erweitert oder erweitern kann. Sie knnen dabei helfen, die Aktivitten einer Organisation auszuweiten und bekannter zu machen, die Selbstorganisationsfhigkeit von Menschen zu strken und Freiwilligenmanagement zeitgem zu professionalisieren, das heit vor allem dem Mediengebrauch junger Menschen anzupassen.

Greenaction.de als Beispiel


Volker Ganer, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace Deutschland, bernahm daraufhin den Part, die Plattform Greenaction.de vorzustellen. Zum Hintergrund: Greenpeace hat immer schon sehr stark vom ehrenamtlichen Engagement profitiert. Ohne freiwillige Helfer und Aktivisten wren die spezifischen Aktionsformen von Greenpeace nicht denkbar. Die Kommunikation der professionell organisierten und aus Spenden finanzierten Zentrale mit den Ehrenamtlichen hatte daher immer schon eine wichtige Bedeutung. 1996 wurde die Internet-Plattform Gaja entwickelt, um die Kommunikation mit den Ehrenamtlichen und damit auch das Freiwilligenmanagement zu verbessern. Diese Plattform wurde sukzessive so weiterentwickelt, dass die Ehrenamtlichen auch untereinander in Austausch treten konnten. Der im Gegensatz zum Web 1.0 fr das Social Web typische Kommunikationsmodus Many to many war damit etabliert, woraus sich die Kampagnenplattform Greenaction in ihrer heutigen Form entwickeln lie.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 66

Auf Greenaction.de kann sich jeder beteiligen und in jeder Stadt in Deutschland eine Kampagne zu jedem kologischen Thema (Mll, Wald, Tierschutz usw.) platzieren. Damit die Plattform nicht von Macht- oder Wirtschaftsinteressen okkupiert werden kann, haben Unternehmen und Parteien keinen Zugang. Die Plattform ist so konzipiert, dass immer die Sache, d. h. das Ziel der jeweiligen Kampagne, im Mittelpunkt steht. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass nicht einzelne Organisation mit ihrem Logo Kampagnen fr sich in Anspruch nehmen knnen. Auch Greenpeace selbst hlt sich auf Greenaction.de im Hintergrund, damit sich tatschlich jeder (einzelne Engagierte und gemeinntzige Organisationen) beteiligen kann. So wrde sich etwa der World Wildlife Fund (WWF) nicht ohne weiteres an einer Greenpeace-Kampagne beteiligen, wohl aber an Aktionen auf Greenaction.de. In der Organisationsstruktur von Greenpeace Deutschland kmmert sich eine Person hauptamtlich nur um Greenaction.de. In Anlehnung an den Begriff des Audit gibt es ein so genanntes Greenit zur Bewertung der einzelnen Kampagnen. Greenaction.de ein Teil von Greenpeace, der es sich auf die Fahnen geschrieben hat, ansonsten heterogen und verstreut agierende Umwelt-Engagierte zu poolen, so dass man sich fr Natur- und Umweltschutz engagieren kann, ohne auf eine Organisation festgelegt zu sein. Bislang wurden etwa 1200 Kampagnen ber Greenaction.de organisiert. Greenpeace will mit Greenaction.de zeigen, dass man eine offene Organisation mit echtem Interesse am Dialog ist. Auerdem wirkt Greenaction.de wie eine Ideenschmiede und erffnet fr Greenpeace Mglichkeiten, neue Engagierte fr die eigene Organisation zu gewinnen. Alle diese Ziele lassen sich aber nur mit einem professionellen Community-Management und festgelegten Regeln erreichen.

Erfahrungen mit Social Media aus der ffentlichen Verwaltung


Die Diskussion mit dem durchweg gut informierten Publikum drehte sich vor allem um den Austausch von Erfahrungen und die Errterung von offenen Fragen im Zusammenhang mit Social Media und Brgergesellschaft. So berichtete etwa eine Vertreterin der Bcherhallen Hamburg, dass es dort schon lange eine internetbasierte Informationsplattform gebe, die von vielen Ehrenamtlichen genutzt werde. ber den Einsatz von Social-Media-Formaten wurde auch dort bereits diskutiert, doch wrden vor allem finanzielle Grnde dagegensprechen, da die Einrichtung neuer Dialogformen kontinuierliche Betreuung erfordert und damit Geld kostet. Auch in der Hamburger Stadtplanungsbehrde denkt man ber den Einsatz von Social Media fr mehr Brgerbeteiligung in der Stadtplanung nach. Hier drehen sich die offenen Fragen vor allem um das Datenschutzproblem etwa im Zusammenhang mit Facebook sowie das Problem der schnellen und adquaten Reaktion auf Anfragen und Kommentare: Sobald man anfngt, Brgerinnen und Brger ernsthaft an der Stadtplanung via Social Media zu beteiligen, muss man Wege aus der starren Logik der Behrdenhierarchie suchen. Die Prozesse im Internet sind schnell und unmittelbar, dem steht der klassische Weg der Pressemitteilung ber mehrere Schreibtische mit hohem Abstimmungsbedarf entgegen. Zudem sind Soziale Medien um ihrer selbst Willen sinnlos, wenn man nicht wei, was genau man eigentlich damit erreichen will. Online-Kommunikation braucht Verbindlichkeit, wenn das Vertrauen in staatliches Handeln tatschlich gestrkt werden soll. Die Nutzung von Social Media erfordert egal ob es sich um staatliche oder gesellschaftliche Organisationen handelt eine passende Organisationskultur.

Slacktivism und das Verhltnis von Onlinern und Offlinern


Ein Teil der Diskussion widmete sich dem Slacktivism-Phnomen, also dem Vorwurf, dass das Engagement fr oder wider eine Sache mit ein paar Mausklicks am heimischen Bildschirm nicht eigentlich als gesellschaftliches Engagement gewertet werden kann. Dabei wurde herausgearbeitet, dass das Mausklick-Engagement und tatschliches Engagement in der wirklichen Welt keine

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 67

Widersprche sein mssen. Vielmehr gehen in der Praxis Online- und Offline-Engagement hufig ineinander ber und ergnzen sich wechselseitig. Offline- und Online-Welt drften nicht gegeneinander ausgespielt werden, sondern mssten zueinander gebracht werden, was am Beispiel der Feuerwehr und ihrer Verbnde illustriert wurde: So gibt es viele Vorstnde in den Gliederungen der Verbnde, die viel von der Feuerwehr, aber wenig von Kommunikation in Sozialen Medien verstnden. Umgekehrt kennen sich Internet-Experten sehr gut mit dem Einsatz von Social Media aus, haben aber wenig Kenntnis von den Erfordernissen an eine funktionierende Feuerwehr. Wenn man beide Seiten zusammenbringen wrde, knnte man die klassischen Kommunikationsstrukturen eines Feuerwehrverbandes weiterentwickeln, ohne dabei fachliche Standards unterlaufen zu mssen.

Digital Literacy als Herausforderung fr die Zukunft


Kritisch wurde auch die Anonymitt des Internet und Unterbelichtung der Qualittsaspekte in Social Media diskutiert. Dabei wurde unterstrichen, dass klare Kommunikationsstrukturen und gute Moderation Voraussetzungen fr gelingende Online-Debatten sind. Schlielich ging es um die gesellschaftspolitischen Herausforderungen im Zusammenhang mit Social Media. Ohne die Vermittlung von Medienkompetenz tragen neue Medien eher zur Vertiefung sozialer Grben bei. Insofern kommt dem Thema mediale Fortbildung (digital Literacy) eine groe Bedeutung bei.

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Bonn, 8. Mrz 2012


Teilnehmende: Robert Drhager, Online Communications Manager, Oxfam Deutschland e. V. Dirk Lahmann, Projektleiter fr Brgerbeteiligung bei der Stadt Bonn Hanns-Jrg Sippel, Vorstandsvorsitzender Stiftung MITARBEIT Alexandra Hrtel, wissenschaftliche Referentin, CCCD Moderation: Serge Embacher

Zur Podiumsdiskussion in Bonn hatte das CCCD am 8. Mrz 2012 gemeinsam mit der Stiftung MITARBEIT und der Stadt Bonn eingeladen. Zu Gast waren Akteure gemeinntziger Organisationen, Multiplikatoren der regionalen Brgergesellschaft und interessierte Brger/innen. In seiner Begrung beschrieb Dirk Lahmann, Beauftragter der Stadt Bonn fr Brgerbeteiligung, die aktuellen Bonner Bemhungen in Sachen Online-Brgerbeteiligung. Dabei ging es um die Weiterentwicklung des Brgerhaushalts ebenso wie um Leitlinien fr Brgerbeteiligung in Bonn, ein ffentliches Beteiligungsportal und die Einrichtung einer Ehrenamtsbrse. Alexandra Hrtel vom CCCD konnte hier anschlieen, indem sie die von Lahmann genannten Elemente auf Basis der CCCDUntersuchung grundstzlich erluterte. Im Anschluss daran beschrieb Hanns-Jrg Sippel, Vorsitzender des Vorstands der Stiftung Mitarbeit, die Arbeit der Stiftung und erinnerte an das ursprngliche Motiv der Strkung der Demokratie (Demokratieentwicklung von unten). Die Stiftung untersttzt Engagierte bei Fragen der Mittelakquise, der Projektdurchfhrung und der ffentlichkeitsarbeit. Auerdem thematisiert sie Fragen der Brgerbeteiligung in der politischen Debatte.

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Stiftung Mitarbeit: Neue Formen der Beteiligung


Das Bedrfnis nach mehr Beteiligung hat sich in den letzten Dekaden stark entwickelt, weshalb die Stiftung Mitarbeit vorrangig versucht, dialogorientierte Beteiligungsverfahren zu frdern. Das erweist sich oft als sehr schwierig, weil politische Akteure die Einbindung der Brgergesellschaft mitunter als Macht- oder Kontrollverlust verstehen und deshalb keine frdernde Haltung einnehmen. Genau hier sieht die Stiftung Mitarbeit ihr genuines Bettigungsfeld. Die Rolle der Sozialen Medien besteht fr sie darin, neue Formen der Beteiligung zur Verfgung zu stellen. Der Diskurs um Social Media schliet also unmittelbar, so lsst sich festhalten, an die Auseinandersetzung um bessere demokratische Prozesse an. Die Bedrfnisse von Engagierten wie etwa Selbstorganisation und Vermehrung der Beteiligungskanle stehen in dieser Sichtweise im Mittelpunkt von Politik.

Oxfam Deutschland: durch Social Media Nutzung die eigene Wirkung erhhen
Einen Einblick in die berufliche Praxis eines Online Communication Managers gab anschlieend Robert Drhager von Oxfam Deutschland. Oxfam Deutschland frdert Projekte zur Entwicklung und Konfliktbewltigung in Lndern sdlich der Sahara und in Sdasien und beteiligt sich weltweit an Hilfsmanahmen in humanitren Krisen. Auerdem betreibt Oxfam Lobby- und Kampagnenarbeit im Kontext der Entwicklungszusammenarbeit. Oxfam ist im Wesentlichen eine international operierende Organisation, fr die Social Media einen idealen Kommunikationsraum darstellen. Seit 2008 ist auch Oxfam Deutschland im Social Web aktiv. Drhager, der seit 2009 fr Oxfam ttig ist, beschrieb den Aufbau der Social-Media-Prsenz, wobei von Anfang an auch Schulungen und Workshops fr die Mitarbeiter ein zentraler Bestandteil der Arbeit sind. Dies gilt auch fr die Entwicklung einer SocialMedia-Strategie. Die Potenziale von Social Media knnen nur dann richtig erschlossen werden, wenn man die Nutzer von bloen Besuchern der Homepage zu tatschlichen Benutzern macht. Dazu braucht man eine gute Zielgruppenanalyse ebenso wie den Aufbau eines Customer Relationship Management. Die User Journey beginnt bei der Verbindung der Web-Prsenz mit dem Zweck einer Organisation und endet im Idealfall bei persnlichem Engagement vieler Einzelner fr die Ziele der Organisation, hier der globalen Armutsbekmpfung. Die Website und die darin eingebundenen Kommunikationsmglichkeiten mssen den Nutzer tatschlich mitten in die Mglichkeiten zum Mitmachen fhren. Engagement- und Verantwortungsbereitschaft entsteht aus Gelegenheiten, welche durch den Einsatz von Social Media sichtbar und erlebbar gemacht werden knnen. Heute beschftigt Oxfam Deutschland drei Angestellte im Social-Media-Bereich und fnf im WebBereich, die sich um die Organisation von Kampagnen und Online-Streams zu Oxfam-Themen kmmern. Durch die konsequente Ausrichtung von Oxfam Deutschland auf neue Formen der OnlineKommunikation hat sich auch die Organisation selbst verndert. Neben schnellerer Kommunikation mit Interessenten und Stakeholdern ohne umstndliche Abstimmungsprozesse zwischen den Hierarchieebenen (im Unterschied zur herkmmlichen Pressearbeit) bildete sich sukzessive die Bereitschaft heraus, sich selbst als lernende Organisation zu verstehen. Social-Media-Einsatz erfordert Flexibilitt und Fehlertoleranz, erhht aber im Gegenzug auch die Wirkung der Organisation und dient damit direkt dem eigentlichen Organisationszweck. Zudem haben Social-Media-Aktivitten (im Unterschied zu allen anderen Aktionsformen) den Vorteil, dass sich ihre Wirkungen direkt und przise messen lassen. Durch Instrumente wie Google Analytics lsst sich die Resonanz auf Aktivitten der Organisation, ihre Effektivitt und auch die Streuverluste, genau erfassen.

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Aus der Diskussion mit den Gsten

Pseudo-Engagement via Social Media?


Die Diskussion mit dem Publikum frderte viele Aspekte zutage, die heute im Zusammenhang mit Sozialen Medien zur Debatte stehen. Die neuen Medien bten, so wurde mehrfach geuert, nicht nur Chancen, sondern htten auch ihre Grenzen. Sie drften auch nicht als Ablsung, sondern lediglich als Ergnzung der klassischen Medien verstanden werden. In diesem Zusammenhang wurde auch die Frage nach der inhaltlichen Substanz im neuen Kommunikationsraum thematisiert: Social Media laden zum Pseudo-Engagement per Like Button ein (Slacktivism), weshalb ein wirklicher Effekt fr brgerschaftliches Engagement nicht unbedingt erkennbar sei. Alexandra Hrtel entgegnete, dass eine Voraussetzung fr Engagement via Social Media auch die Beteiligungsoffenheit von Organisationen sei. Ist diese nicht gegeben, gibt es auch weniger Anknpfungspunkte fr Engagement online.

Das Internet als Cash-Cow?


Ein weiterer Diskussionspunkt betraf die Kritik der Glorifizierung von Fundraising durch Soziale Medien. Das Internet erscheine hufig als Cash-Cow, stndig und berall wrde zu Spenden aufgerufen, was ein problematischer Weg sei. Robert Drhager pflichtete dem insofern bei, als dass Spendenaufrufe nicht inflationr verwendet werden drften. Fundraising via Social Media sei am Ende nur sinnvoll, wenn es mit konkreten Kampagnen, Aktionen und Projekten verbunden werde.

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Beteiligung und Transparenz vs. Filter und Beschrnkungen


In der Debatte wurde auerdem infrage gestellt, ob Social-Media-Kanle tatschlich den hohen Ansprchen an Beteiligung und Transparenz gengen oder ob nicht vielmehr auch hier Filter und Beschrnkungen eingebaut seien. So knne man beobachten, wie etwa in Blogs und Foren durch hierarchische Moderationsstrukturen Meinungen unterdrckt wrden. Kritische Debatten wrden oft nicht zugelassen. Darauf antwortete Hanns-Jrg Sippel mit Blick auf die Erfahrungen der Stiftung Mitarbeit mit Online-Dialogen, dass fr einen freien und gleichen Austausch via Social Media eine gute, d. h. professionelle und neutrale Moderation sowie eine adquate technische Einrichtung der Plattform ntig seien.

Neues Medium, neue Meinungen?


Als ein weiteres Problem wurde das hufig sehr niedrige Debattenniveau auf Online-Plattformen beklagt. Die debattierende Community sei allzu hufig nicht viel mehr als eine sich selbst besttigende Gefllt-mir-Gemeinschaft, wie ein Teilnehmer formulierte. Dem entgegnete Robert Drhager, die Erwartung, dass sich durch das Internet das Debattenniveau automatisch heben wrde, sei unrealistisch. Zwar seien die Mglichkeiten zur freien Meinungsuerung durch das Internet wesentlich ausgeweitet worden, doch knne sich die Fhigkeit, niveauvoll zu diskutieren, auch im Internet nicht ber Nacht entwickeln. Bei der Online-Kommunikation gehe es vor allem darum, dass ein neuer Interaktionskanal erfunden wurde, der sich kreativ nutzen lsst und der die Chance bietet, sich tatschlich auf anderen Wegen als bislang zu engagieren. Ob die politische Kultur dauerhaft mit Hilfe von Online-Kommunikation verbessert werden kann, sei eine offene Frage. Doch lasse sich, so eine Ergnzung aus dem Publikum, bereits heute sehen, wie gro das Potenzial der Weisheit der Vielen sei. Die groe Strke der Online-Kommunikation knnte demnach knftig darin liegen, Meinungen hervorzubringen, die man sonst nicht vernehmen wrde.

Gefahr der digitalen Spaltung


Schlielich erwiderte Hanns-Jrg Sippel auf die Frage nach dem Bonus, der sich fr die Brgergesellschaft aus Sozialen Medien ergebe, dass diese neuen Medien nicht automatisch einen Mehrwert fr die Brgergesellschaft mit sich brchten. Vielmehr sei hier ein neues Potenzial entstanden, das man nutzen knne oder auch nicht. Genauso knnten Soziale Medien gesellschaftliche Spaltung ebenso berwinden helfen wie vertiefen. Das hnge von ihrer Nutzung ab. Die Gefahr einer digitalen Spaltung der Gesellschaft sei real. Aus ihr ergebe sich die Notwendigkeit der Einbeziehung auch benachteiligter Gruppen in Beteiligungsprozesse unter anderem durch aktives Aufsuchen und Gemeinwesenarbeit.

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Stuttgart, 19. April 2012


Teilnehmende: Dr. Brigitte Reiser, Non-Profit- und Social-Media-Expertin Kerim Arpad, Geschftsfhrer, Deutsch-Trkisches Forum Stuttgart Alexandra Hrtel, wissenschaftliche Referentin, CCCD Moderation: Serge Embacher

Am 19. April 2012 fand im Generationenhaus Stuttgart-Heslach eine weitere Podiumsdiskussion zum Thema "Internet und digitale Brgergesellschaft" statt. Diesmal hatte das CCCD in Kooperation mit Stuttgart Connection e. V. eingeladen. Zu Gast waren wieder Freiwilligenmanager/innen, Kommunikationsverantwortliche und andere Akteure gemeinntziger Organisationen sowie Multiplikatoren der regionalen Brgergesellschaft.

Zu Beginn des Abends stellte Alexandra Hrtel die Grundzge der von der Robert-Bosch-Stiftung gefrderten Studie des CCCD vor. Im Anschluss daran erluterte Brigitte Reiser, Non-Profit- und SocialMedia-Expertin, die Chancen, die das Internet und insbesondere Social Media fr zivilgesellschaftliche Organisationen bergen. Soziale Medien sind ihr zufolge hervorragende Tools, um Vernetzungsstrukturen auf- und auszubauen. Dabei geht es aber nicht um PR oder ffentlichkeitsarbeit, sondern um eine bereichsbergreifende soziale Vernetzung des Dritten Sektors. Gemeinntzige Organisationen mssen das Internet besser nutzen, um ihre Interessen zu vertreten. Die Vernetzung muss ber die eigene Sparte hinweg geschehen (Kirche mit Kirche, Umwelt mit Umwelt). Es geht darum, Grenzen zu berwinden, um voneinander zu lernen und Wissen und Informationen zu poolen.

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 73

Auerdem geht es um die strkere Einbindung von Engagierten und Brgern in die Aktivitten von Organisationen. Im Sinne der immer bedeutender werdenden Koproduktion von Sozialstaatlichkeit ist es heute im Grunde unabdingbar, Menschen strker partizipativ in Entscheidungsprozesse und Organisationsablufe einzubinden. Neue soziale Dienstleistungen, bessere Planung und Aktivierung der Energie des Engagements werden sich daher ohne moderne Kommunikationsformen kaum finden lassen. Denn das Internet bietet die Chance, ber die lokalen Gegebenheiten hinaus am Aufbau einer besseren zivilgesellschaftlichen Struktur zu arbeiten. Doch wird durch die Online-Kommunikation nichts von alleine besser. Ohne echten ffnungsprozess und den Willen, Teilhabe tatschlich zuzulassen, wird sich am Status quo auf absehbare Zeit nichts ndern. Wenn man auf das Internet und seine medialen Mglichkeiten setzt, bedarf es einer neuen Kultur der Teilhabe. Brigitte Reiser unterstrich ganz klar die demokratiepolitische Perspektive im Zusammenhang mit den Sozialen Medien. Nur beteiligungsorientierte Organisationen knnen zu Schulen der Demokratie werden. Dazu gehrt auch eine Dezentralisierung von Entscheidungen. Trger mssen zulassen, dass Netzwerke vor allem lokal und dezentral entstehen knnen.

Ein grundlegendes Problem der aktuellen Debatte ist die allseits dominante Tool-Orientierung. Wenn ber den Einsatz Sozialer Medien diskutiert wird, dann meist im Zusammenhang mit spezifischen Werkzeugen (Twitter oder Facebook etc.). Ohne Definition des Ziels, vor allem aber der Art und des Grades der Beteiligung, mssen solche Anstrengungen ins Leere laufen. Der Einsatz von Social Media kann nicht lediglich eine Fortsetzung der analogen Kommunikation im digitalen Raum sein. Er erfordert vielmehr neues Denken. Dahinter steckt die Frage, wie Profession in den Organisationen mit ehrenamtlich Engagierten umgeht und umgekehrt. Die Frage nach neuen Koproduktionsmodellen entscheidet sich genau an diesem Punkt. Working Wikily ist hier der neue Terminus. Bislang krankt die Entwicklung aber vor allem am Ressourcenproblem, das man dadurch lsen kann, dass Krfte gebndelt und Ressourcenpools gebildet werden. Die organisatorischen, aber auch mentalen Hindernisse auf dem Weg dorthin lassen sich am besten dadurch berwinden, dass sich gemeinntzige Organisation strker als Gestalter des Gemeinwesens verstehen. Es gilt so Brigitte

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Reiser weiter Wege aus dem Dienstleistungsghetto zu finden. Zum Profil von Non-ProfitOrganisationen gehrt vor allem Beteiligung und Interessenvertretung fr Betroffene: Der Non-ProfitSektor wird knftig eine viel strkere Rolle fr die Entwicklung der Demokratie spielen. Ein Bewusstsein dafr wrde den Einsatz von Social Media auf eine neue und tragfhige Grundlage stellen. Kerim Arpad vom Deutsch-Trkischen Forum in Stuttgart rekapitulierte kurz die Geschichte seiner Organisation, bei der es von Beginn an darum ging, mit Hilfe brgerschaftlichen Engagements Perspektiven fr Integration zu gewinnen. Dabei geht es vor allem um Kultur- und Bildungsangebote, mit deren Hilfe man gesellschaftliche Teilhabe frdern will. Social Media (vor allem Facebook und Twitter) kamen im Deutsch-Trkischen Forum zunchst als Instrumente der ffentlichkeitsarbeit zum Einsatz. Heute kann man sagen, dass sich durch Soziale Medien vor allem die Erreichbarkeit von Zielgruppen und der Bekanntheitsgrad der Organisation verbessert hat (neue und viel jngere Zielgruppe). Es geht vor allem um verbesserte Information und ein klareres Agenda Setting. Auerdem werden Social Media vor allem in Jugendprojekten als Debatten- und Koordinierungsinstrumente genutzt. Die abschlieende Diskussion mit dem Publikum hob einige zentrale Aspekte zutage, die heute im Zusammenhang mit Sozialen Medien zur Debatte stehen, noch einmal hervor: 1. Zeit- und Organisationsressourcen: Social Media knnen nur sinnvoll eingesetzt werden, wenn man dafr Ressourcen einplant. Die sprichwrtliche Praktikantin, die den Facebook-Account betreut, reicht dazu nicht aus. Hier bedarf es umfassender Strategien, wozu etwa die Einbindung Ehrenamtlicher in die Nutzung und Betreuung von Social Media gehrt. Auerdem lassen sich Ressourcen organisationsbergreifend poolen, was bislang noch kaum geschieht. Ein Teil der Verantwortung liegt aber auch beim ffentlichen Sektor, der im Interesse an einer lebendigen Zivilgesellschaft Ressourcen fr die Entwicklung von Social-Media-Strategien und -kompetenzen zur Verfgung stellen msste. Frderung der elektronischen Kommunikation gehrt zur Frderung der Infrastruktur fr brgerschaftliches Engagement, und Stiftungen und ffentliche Hand knnten hier ihre spezifische Verantwortung wahrnehmen. Letzteres wurde jedoch auch kritisch betrachtet, da das zumindest staatliche Interesse an einer solchen Frderung fragwrdig erscheint. Social Media als Instrumente fr mehr Demokratie: In der klassischen Politik ist der Einsatz von Social Media nach wie vor stark begrenzt. Die Beteiligung von Brgerinnen und Brgern an der verfassten Politik war vor der Einfhrung von Social Media gering, und sie ist auch heute nach wie vor gering. Erst wenn der Einsatz von Sozialen Medien tatschlich zu mehr Entscheidungskompetenzen (im Sinne von konkreten Mitspracherechten) fhrt, werden diese Instrumente zu voller Wirkung gelangen. Ansonsten wird noch mehr Information und noch mehr Kommunikation die meisten Menschen berlasten. Online- und Offline-Engagement: Von einer Teilnehmerin wurde die Frage thematisiert, inwiefern die Existenz einer vitalen Online-Community auch zu tatschlichem Engagement fhrt. Der bergang von Online- zu Offline-Aktivitten ist bislang unklar und auch schwer zu beschreiben. Allerdings gibt es wie Alexandra Hrtel am Beispiel von Oxfam Deutschland erlutert auch Beispiele fr gelungene bergnge von Online zu Offline. Social Media und soziale Integration durch Vereine: Wie kann man kleine Vereine und Organisationen dabei untersttzen, gesellschaftliche Integration zu befrdern? Diese Frage wurde in den Zusammenhang von Sozialen Medien gestellt. Frdern Social Media berhaupt klassische Vereine, oder drngen sie das klassische Engagement nicht eher zurck? Brigitte Reiser verwies hier noch einmal auf den Zusammenhang von Social Media und Transparenz bzw. neue Beteiligungsmglichkeiten. Nur wenn man zu einer neuen demokratischen Kultur der Teilhabe kommt, knnen Social Media auch klassischen Organisationen wie Vereinen ntzen. Um den Vereinen hier Entwicklungsmglichkeiten zu bieten, bedrfte es kleiner

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NPO-Blogparade: Social Media fr die Brgergesellschaft | Seite 75

Frdertpfe (von wem auch immer), um Know How und das richtige Verstndnis fr Sinn und Einsatzmglichkeiten von Sozialen Medien zu frdern.

Halle, 26. April 2012


Teilnehmende: Karen Leonhardt, Freiwilligen-Agentur Halle-Saalkreis e. V. Ulrike Rhlmann, Geschftsfhrerin Brgerstiftung Halle Mark Westhusen, Geschftsfhrer Radio Corax e. V. Alexandra Hrtel, wissenschaftliche Referentin, CCCD Moderation: Serge Embacher

Am 26. April 2012 fand im Stadtarchiv Halle die letzte Podiumsdiskussion zum Thema "Internet und digitale Brgergesellschaft" statt, zu der das CCCD in Kooperation mit der Freiwilligen-Agentur HalleSaalkreis e.V. eingeladen hatte. Zu Gast waren wie schon bei den vorangegangenen Veranstaltungen Freiwilligenmanager/innen, Kommunikationsverantwortliche und andere Akteure gemeinntziger Organisationen sowie Multiplikatoren der regionalen Brgergesellschaft. Im Anschluss an die Vorstellung der Studie des CCCD zum Thema durch Alexandra Hrtel stellte Ulrike Rhlmann von der Brgerstiftung Halle die zentralen Aufgaben ihrer Organisation dar. Die Brgerstiftung Halle wurde 2004 von rund 70 Brgerinnen und Brgern in Halle gegrndet. Heute verfgt die Stiftung ber mehr als 300 Mitglieder und ein Vermgen von ca. 230.000 Euro. Sie frdert vor allem Kultur- und Bildungsprojekte in Halle. Seit einem Jahr ist die Brgerstiftung auf Facebook aktiv, weil man sich davon in erster Linie eine Ausweitung der Kommunikationsmglichkeiten verspricht (besserer Kontakt zu Mitgliedern und Frderern). Grundstzlich besteht aber das Problem

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fehlender Ressourcen fr den strategischen Einsatz von Social Media. Mark Westhusen von Radio Corax e. V. begrndete hingegen, warum der Radiosender, der als gemeinntziges Projekt betrieben wird, keinen Facebook-Account hat. Im Mittelpunkt steht dabei die Datenschutzproblematik und damit verbunden das problematische Geschftsmodell von Facebook. Stattdessen arbeitet Radio Corax mit vielen anderen Social-Media-Anwendungen wie Wikis, Twitter, einem Chat und eigenen Blogs, auf denen Interessierte mit eigenen Inhalten das Radioprogramm mitgestalten knnen. Das passt sehr gut zu den, nach den Kriterien Transparenz, Beteiligung und Basisdemokratie gestalteten, Strukturen von Radio Corax. Social Media werden hier als eine organische Erweiterung der eigenen Struktur verstanden. Sie bieten die Mglichkeit, die basisdemokratische Struktur intern auszubauen und zudem die Organisation nach auen besser darzustellen. Karen Leonhardt beschrieb zunchst die Ttigkeiten der Freiwilligen-Agentur Halle-Saalkreis e.V. seit 1999, die sich in die fast schon klassisch gewordenen Sparten Vermittlung (Freiwilligen ins Ehrenamt), Qualifizierung (von Freiwilligen fr das Ehrenamt) und Vernetzung (von Organisationen und Freiwilligen) gliedert. Social Media werden bislang erst in Anstzen genutzt (z. B. ein eigener YouTubeKanal), zugleich gibt es seit einiger Zeit eine organisationsinterne Debatte ber einen sinnvollen bzw. strategischen Einsatz Sozialer Medien. Vorbehalte und Skepsis halten sich dabei mit der Hoffnung auf positive Impulse bislang die Waage. So wird zum Beispiel diskutiert, ob sich eine Freiwilligenagentur nicht selbst berflssig macht, wenn sie etwa die Vermittlung von Freiwilligen ins Ehrenamt via Social Media in den virtuellen Raum verlagern wrde. Andererseits vermutet man groe Potentiale in der Nutzung Sozialer Medien. Die Podiumsgste symbolisierten also am Ende der Diskussionsreihe durchaus den derzeitigen Stand der Dinge: Whrend die einen bereits sehr organisch mit Social Media operieren, ist man andernorts noch in einer explorativen Phase und diskutiert Potentiale und Risiken oder probiert schlicht Mglichkeiten aus. Die abschlieende Diskussion mit dem Publikum frderte denn auch die meisten der nun schon gelufigen Argumente zutage, die heute im Zusammenhang mit Sozialen Medien zur Debatte stehen. Davon wurden vier besonders betont: 1. Grenzen von Facebook: Als erhebliches Problem bei der Nutzung von Netzwerken wie Facebook wird deren Geschftsmodell gesehen, das notwendig mit einem mangelhaften Datenschutz einhergeht. Facebook kann kommerziell nur erfolgreich sein, wenn die Nutzer ihre Daten gratis fr Werbezwecke aushndigen. Dieser Umstand wird auch oder gerade in gemeinntzigen Organisationen viel diskutiert. Das Datenschutzproblem trbt die Vernetzungs- und Kommunikationspotenziale, die Social Media bieten, oft erheblich ein. Freiheit vs. Beschrnkung der Social-Media-Kommunikation: Die freie und selbst organisierte Kommunikation und Koordination der Mitglieder via Social Media ist in vielen Organisationen (bislang) nicht gewollt. Dort geht es beim Social-Media-Einsatz viel eher um koordinierte und breitere Information als um Diskurs und Meinungsbildung, wie der Vertreter einer Hilfs- und Rettungsorganisation anmerkte. Es geht darum, die hergebrachte Struktur der Organisation in den virtuellen Raum zu bertragen. Dem wurde jedoch entgegen gehalten, dass eine sinnvolle Nutzung von Social Media letztlich nur mglich sein wird, wenn sich die Organisationen in Richtung mehr Beteiligung auch strukturell wandeln. Bedeutung von Social Media fr (Kommunal-)Politik: Immer hufiger wird versucht, Soziale Medien als kommunalpolitische Instrumente der Brgerbeteiligung einzusetzen. Bislang ist der Erfolg hier aber noch nicht durchschlagend, da eine adquate Nutzung Sozialer Medien eine neue, offene und tatschlich auf Beteiligung angelegte Diskurskultur erfordern wrde. Diese ist bislang wenn berhaupt erst in Anfngen erkennbar. Denn einer Ausweitung der Kommunikationsverhltnisse steht das Problem des drohenden oder zumindest befrchteten Machtverlusts politischer Eliten oder Funktionstrger entgegen. Ein Vertreter der Piratenpartei

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griff diesen Aspekt auf und verwies darauf, dass man bei den Piraten nach innovativen Lsungen fr dieses Problem suche und dabei eine zentrale Rolle von Social Media sehe. 4. Bildung und Social Media: Ein wichtiger Faktor bei der weiteren Entwicklung der Social-MediaNutzung ist die bung im Umgang mit diesen Medien. Bei bislang jedem historischen Medienwechsel hat es eine Zeit gebraucht, bis das neue Medium (Buch, Telefon, Fernsehen etc.) kulturell hinreichend verankert war. hnlich verhlt es sich auch mit dem Internet und den Sozialen Medien. Es drfte noch eine Weile dauern, bis sich hier Standards der Nutzung eingespielt und so breit etabliert haben, dass die Chance auf mehr Beteiligung und Kooperation via Internet nicht nur von wenigen genutzt wird, sondern als realer Bestandteil in die Kommunikationskultur der spten Moderne eingehen kann. Der Qualifizierung und Fortbildung von brgerschaftlich Engagierten kommt daher in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung zu.

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Social Media & Brgergesellschaft Die drngendsten Fragen zivilgesellschaftlicher Institutionen. Ergebnisse der CCCD-Werkstattgesprche
Alexandra Hrtel / Sophie Scholz | cccdeutschland.org

In vielen zivilgesellschaftlichen Organisationen wird zurzeit diskutiert: Mssen auch wir im Social Web aktiv sein? Haben wir die Ressourcen und das Know How fr die Kommunikation online? Knnen und vor allem wollen wir unsere Prozesse der Logik von Social Media anpassen? Die Entscheidung fr die Kommunikation via Social Media stellt neue Anforderungen an eine Organisation auch an ihre Kultur. Um den Vernderungsprozess bewltigen zu knnen, brauchen die Change Agents, die Vernderer in einer Organisation, die Untersttzung der hochrangigen Verantwortlichen. Hufig fehlen jedoch gerade den Entscheidern Gelegenheiten, ein Verstndnis fr das Potenzial von Social Media zu entwickeln und den Wert fr die eigene Organisation zu erkennen. Mit der Reihe Werkstattgesprch: Soziale Medien fr die Brgergesellschaft hat das CCCD gemeinsam mit der Robert Bosch Stiftung und regionalen Partnern in Hamburg, Bonn, Stuttgart und Leipzig solche Gelegenheiten geschaffen. Fhrungskrfte aus gemeinntzigen Organisationen sowie Protagonisten der digitalen Brgergesellschaft waren eingeladen, im Rahmen von Werkstattgesprchen ber die Potentiale und Herausforderungen von Social Media fr die Brgergesellschaft und insbesondere fr zivilgesellschaftliche Organisationen ins Gesprch zu kommen. Zu Beginn der Werkstattgesprche wurden die Teilnehmer/innen befragt, ob und wofr ihre Organisationen Social Media nutzen. Deutlich wurde, dass die Mehrzahl der Organisationen Social Media bereits einsetzen: meist fr die Vernetzung und den Dialog mit Anspruchsgruppen (Stakeholder), in einigen Fllen fr Zwecke der Interessensvertretung und selten fr Fundraising und konkrete Beteiligungszwecke. Die Teilnehmer/innen hatten teilweise erste Schritte im Social Web gemacht, einige waren selbst fr die Kommunikation ihrer Organisation online verantwortlich und verfgten ber Wissen, das sie teilen konnten. Die Mehrzahl der Teilnehmer hatte jedoch noch keine Erfahrung im Umgang mit Social Media Anwendungen und suchte einen ersten Zugang.

Die drngendsten Fragen der Teilnehmer/innen


In der Diskussion kristallisierten sich die drngendsten Fragen der Teilnehmer/innen zum Einsatz der neuen Medien heraus. Die Top 5 sollen hier aufgegriffen werden:

Top 1: Wie viel Zeit muss in die Aktivitten im Social Web investiert werden?
Mit einer Angabe in Stunden und Minuten ist diese Frage nicht zu beantworten. Vielmehr mssen verschiedene Faktoren bercksichtigt werden wie Erfahrungsgrad im Umgang mit den Social MediaAnwendungen sowie die Aktivitten und deren Ziele (Zuhren, Aufbau einer Community, Organisation eines Beteiligungsprozesses). Auch Disziplin ist fr das Zeitmanagement ein relevanter Faktor, kann man sich doch leicht in der Informationsflut online von seinen eigentlichen Aktivitten ablenken. Lesenswerte Artikel zum Thema Zeitmanagement im Social Web haben Beth Kanter und

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Aliza Sherman verfasst. Sie geben weitere Anhaltspunkte, wie notwendige zeitliche Ressourcen abgeschtzt werden knnen.

Top 2: Auf welcher Plattform erreiche ich meine Zielgruppe(n) am besten?


Bei der Suche nach einer Antwort knnen Statistiken und Analysen helfen, die ber Nutzergruppen der verschiedenen Plattformen berichten und damit Aufschluss darber geben, wo welche Nutzer anzutreffen sind. In vielen Organisationen geht die Diskussion um die Nutzung von Social Media mit der Frage einher, ob sie auf Facebook prsent sein sollten oder nicht. Mit 900 Mio. Nutzern weltweit und ber 20 Mio. davon aus Deutschland, ermglicht die Plattform theoretisch eine hohe Reichweite. Gleichzeitig ist das Geschftsmodell der Plattform, das auf Verwendung der Nutzerdaten basiert, ein umstrittenes, zu dem jede zivilgesellschaftliche Organisation eine Position entwickeln sollte.

Top 3: Geht auch ein bisschen Social Media?


Auf einer Social Media-Plattform prsent zu sein, aber sich nicht fr den Dialog zu ffnen, sondern lediglich auf die eigene statische Website zu verweisen ist ganz sicher keine Lsung fr Organisationen, die sich noch nicht bereit fhlen fr die Interaktion im Social Web. Ein bisschen Social Media nach diesem Prinzip ist nicht empfehlenswert. Was jedoch durchaus sinnvoll ist und sich gerade fr den Einstieg ins Social Web eignet, ist die Nutzung weniger oder gar nur einer Social Media-Anwendung(en), um mit dem Kommunikationsprinzip vertraut zu werden und seine Ressourcen nicht zu strapazieren. Organisationen knnen sich der Social Media-Kommunikation auch zunchst intern ffnen, etwa indem Termine kollektiv, z. B. via Doodle, abgestimmt werden und Dokumente gemeinsam in Echtzeit bearbeitet werden, etwa via EtherPad oder Google Docs.

Top 4: Wie kriege ich Masse hin?


Mit dem Anlegen eines Profils auf einer Online-Plattform des Social Webs und regelmigen Hinweisen auf die neueste Pressemeldung der Organisation lsst sich kaum erreichen, dass eine Vielzahl an Nutzern ihr Interesse an einer Organisation und ihren Themen entdeckt. Hinterfragt werden sollte, ob tatschlich Masse erreichen fr die Organisation einen Mehrwert bietet oder doch eher genau die Richtigen erreichen den Schlssel zum Erfolg darstellt. Genau wie offline, gilt es online zunchst Beziehungen aufzubauen, Hnde zu schtteln und die Themen der Organisation ins Gesprch zu bringen. Die Inhalte sollten an die Ziele der Organisation anknpfen und den Nutzern einen Mehrwert bieten. Es gilt: Qualitt geht vor Quantitt. Den Mitgliedern des eigenen Netzwerks zuzuhren und auf das Feedback einzugehen, ist essentiell, genau wie die Gestaltung der Inhalte entsprechend der Social Media-Werte (s. dazu weiter unten). Es bietet sich auerdem an, Multiplikatoren einzubinden, und zwar genau diejenigen, die mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt sind.

Top 5: Wie kann ich Follower und Fans fr die Ziele meiner Organisation aktivieren?
Responsivitt im Social Web und eine transparente Darstellung der Aktivitten einer Organisation und ihrer Untersttzer sind Grundlagen dafr, dass Nutzerinnen und Nutzer gegenber der Organisation Vertrauen aufbauen. Auf dieser Basis knnen konkrete Untersttzungsanfragen ins eigene Netzwerk erfolgreich sein und Krfte gewonnen werden frs Engagement on- und offline. Die Gesprche mit den Teilnehmer/innen haben gezeigt, dass wenn sie bereits privat in den Sozialen

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Medien aktiv sind, es fr sie leichter ist, ein Verstndnis zu entwickeln, wie und mit welchem Mehrwert Social Media auch fr die eigene Organisation eingesetzt werden knnen. Fr Erleichterung bei den Teilnehmer/innen sorgte, den Einsatz von Social Media nicht von den Techniken her anzugehen (Wir mssen Facebook machen), sondern den Einsatz von Social Media von der Zielsetzung einer Organisation her zu denken (wie z. B. mehr Freiwillige einbinden). Mit diesem Ansatz werden Social Media fr die Teilnehmer/innen wieder handhabbar, denn dann sind sie kein groes, vielverheiendes Etwas, dessen Mehrwert nicht wirklich klar ist, sondern lassen sich von den Zielen der Organisation her planen und einsetzen. Relevante Fragen, die sich eine Organisation bei der Entwicklung einer Social Media Strategie stellen sollte, haben wir in einem Frageleitfaden zusammengestellt.

Das Konzept der Werkstattgesprche


Das zweistndige Werkstattgesprch mit Dr. Michael Brsch, Dr. Serge Embacher und Alexandra Hrtel im November 2011 in Hamburg stellte den Auftakt dar und diente auch dazu, die spezifischen Fragen der Vertreter/innen von Vereinen, Verbnden und Stiftungen zur Nutzung von Social Media kennenzulernen. Auf dieser Grundlage konzipierten wir, Sophie Scholz und Alexandra Hrtel, drei weitere, jeweils vierstndige, Werkstattgesprche, die im Mrz und April 2012 in Bonn, Stuttgart und Leipzig stattfanden. Strukturiert wurden diese durch Wissensangebote und Diskussionsrunden. Thematische Schwerpunkte bildeten das Potential von Social Media und die Entwicklung einer Social Media-Strategie unter Bercksichtigung der Social Media-Werte. Welche neuen Handlungsspielrume bieten Social Media engagierten Brger/innen und zivilgesellschaftlichen Organisationen? Mit einem berblick zu dieser Frage erffnete Alexandra Hrtel die Werkstattgesprche und lieferte anschauliche Beispiele hinsichtlich des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen mit Anspruchsgruppen, der Nutzung von Ressourcen des eigenen Netzwerks und der Ermglichung rtlich und zeitlich flexibler Beteiligung an organisationalen Prozessen. In kleineren Runden konnten die Teilnehmer/innen anschlieend diskutieren und gemeinsam erarbeiten, wie Social Media fr die Gewinnung und Strkung von Freiwilligen, fr Kampagnen- und ffentlichkeitsarbeit im Social Web und fr Beteiligungsmglichkeiten in Organisationen genutzt werden knnen. Sophie Scholz (e-fect) verdeutlichte in ihrem Vortrag zur Entwicklung einer Social Media-Strategie, dass fr eine wirkungsvolle Interaktion im Social Web Werte der Social Media-Kultur bercksichtigt werden mssen. Sie stellt fest, dass die Einbeziehung von Social Media in die Kommunikationsstrukturen fr viele zivilgesellschaftliche Organisationen hufig nicht nur bedeutet, Ressourcen und Kompetenzen fr den Dialog online bereitzustellen, sondern auch, einen Kulturwandel innerhalb der Organisation vollziehen zu mssen. Will eine Organisation im Social Web durch ihre Inhalte berzeugen, sollten diese entsprechend der kulturellen Werte des Social Web gestaltet werden und bestimmte Eigenschaften aufweisen, wie:

partizipativ (Wird dazu eingeladen Teil der Bewegung zu werden?), sozial (Werden Menschen zusammengebracht? Wird zwischen online und offline eine Brcke geschlagen?), offen (Werden Daten zur Verfgung gestellt, mit denen andere weiterarbeiten knnen?), transparent (Werden Inhalte angeboten, die Organisationen und ihre Projekte berprfbar machen?), teilbar (Generieren die Inhalte einen subjektiven Mehrwert?) und aktiv (Werden Zielgruppen aktiviert und machen Selbstwirksamkeitserfahrungen?).

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Es versteht sich von selbst, dass diese Werte auch offline gelebt werden mssen, will man das Potential der Social Media nutzen. Ein Ziel unserer Werkstattgesprche, an denen 47 Personen, grtenteils Vertreter/innen zivilgesellschaftlicher Organisationen teilgenommen haben, war es auch, einen Impuls dafr zu geben, dass die Teilnehmer/innen miteinander zum Thema Social Media im Gesprch bleiben und Erfahrungen und neu erworbenes Wissen teilen. Treffpunkte und Anlsse dafr knnen etwa die Socialbars in Hamburg, Bonn und Stuttgart und der Webmontag in Leipzig sein. Zum Weiterlesen und -lernen haben wir auerdem eine Reihe von Wissensquellen zusammengestellt. Ermglicht wurden die Werkstattgesprche, die fr die Teilnehmer/innen kostenfrei waren, durch eine Frderung der Robert Bosch Stiftung und die Untersttzung regionaler Partner. An dieser Stelle recht herzlichen Dank fr die gute Kooperation an die Krber Stiftung in Hamburg, den Wissenschaftsladen Bonn e. V., den Stuttgart Connection e. V., das Generationenhaus Heslach der Rudolf Schmid und Hermann Schmid Stiftung, das Diakonische Werk Innere Mission Leipzig e. V. und die Robert Bosch Stiftung.

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ber die Autor/innen


Theresa Bauer Theresa Bauer ist als PR-Beraterin bei Mandelkern Management & Kommunikation in Frankfurt vor allem im Bereich Onlinekommunikation ttig. Als Doktorandin am Institut fr Management der Humboldt-Universitt zu Berlin forscht sie zu den Themen CSR, Lobbying und CSR Kommunikation. Sie twittert unter @Suspolbiz.

Marc Boos Marc Boos ist als Online-Redakteur des Deutschen Caritasverbandes inhaltlich verantwortlich fr www.caritas.de. Darber hinaus pflegt er die Kampagnenwebsites des Verbandes sowie dessen Prsenzen in sozialen Netzwerken. Der PR-Berater (DAPR) und Diplom-Medienpdagoge betreut auerdem das Weblog www.caritas-webfamilie.de.

Dr. Serge Embacher Dr. Serge Embacher lebt in Berlin. Er ist Politikwissenschaftler und Publizist. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Brgergesellschaft und Demokratiepolitik. 2010 leitete er fr das Bundesnetzwerk Brgerschaftliches Engagement (BBE) die Koordinierungsstelle des Nationalen Forums fr Engagement und Partizipation. Zahlreiche Publikationen zu Demokratie und Brgergesellschaft, zuletzt: Baustelle Demokratie. Die Brgergesellschaft revolutioniert unser Land (edition Krber Stiftung, Hamburg 2012).

Marcel Gluschak Marcel Gluschak arbeitet seit 2009 als Community Manager beim WWF Deutschland und betreut dort die Online-Community der WWF Jugend. Vorher hatte er Soziologie, Geographie und Politikwissenschaft studiert, mehrere Jahre als Journalist gearbeitet und anschlieend den Einstieg in sein Leidenschaftsthema Naturschutzkommunikation beim NABU, beim Bundesumweltministerium und im Kampagnenteam des WWF gefunden.

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Alexandra Hrtel Alexandra Hrtel hat Kulturanthropologie und Europische Ethnologie sowie Theater-, Film und Medienwissenschaft in Frankfurt/Main und Warschau studiert. Seit 2008 arbeitet sie als wissenschaftliche Referentin, u. a. mit dem Schwerpunkt Social Media, fr das CCCD Centrum fr Corporate Citizenship Deutschland. Sie ist, neben Serge Embacher, Autorin der CCCD-Studie Internet und digitale Brgergesellschaft neue Chancen fr Beteiligung, die 2011 verffentlich wurde. Twitter: @aiexandrah | Xing-Profil

Jona Hlderle Jona Hlderle wurde eingeschult im Jahr, als das World Wide Web erfunden wurde, wohnt in Berlin, ist Verwaltungswissenschaftler (Dipl.) und Naturschtzer (einfach so). Weil er Organisationen mag, will er sie gestalten und verndern. Dies tut er mit Schwerpunkt auf Social-Media-Strategien und Online-Fundraising unter dem Namen Pluralog. Die groe Fragen dahinter: Wie ist es mglich die Aktivitten von Vereinen und Verbnden mit den neuen, sozialen Medien zu verknpfen? Twitter: @Pluralog | Xing-Profil

Martin Horstmann Martin Horstmann, Dr. phil., Dipl.-Sozialarbeiter, bloggt seit Sommer 2010. Sein Blog diakonisch.de beschftigt sich mit Themen rund um die Diakonie, also der sozialen Arbeit der evangelischen Kirche. Der Fokus liegt dabei auf der Frage nach Identitt und Profil des konfessionellen Wohlfahrtsverbands und des christlichen Handelns kritisch und konstruktiv. Martin Horstmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter bei der evangelischen Kirche und arbeitet freiberuflich als Coach, Trainer und Seminarleiter in diakonischen Einrichtungen und Verbnden.

Hannes Jhnert Hannes Jhnert ist Diplom-Sozialpdagoge und ausgebildeter Freiwilligenmanager. Er schliet derzeit seinen Master of Arts im Bereich Bildungswissenschaft Organisation und Beratung an der TU-Berlin ab. Seit ber drei Jahren beschftigt er sich in seinem Weblog hannes-jaehnert.de regelmig mit den Schwerpunktthemen Interneteinsatz in der Freiwilligenarbeit, freiwilliges Online-Engagement, Zivilgesellschaft in Zeiten von Social Media und sozialer Geschlechtlichkeit.

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Katrin Kiefer Katrin Kiefer bert und untersttzt seit 2007 als Kommunikationsberaterin gemeinntzige Organisationen. Nach ihrem Medienmanagement-Studium spezialisierte sie sich auf Nonprofit-Management, Public Relations und soziale Medien im Internet. In ihrem Blog www.netzwerkpr.de analysiert Kiefer seit 2009 kontinuierlich das Social Media Engagement des Dritten Sektors und ist darber hinaus als Referentin, Lehrbeauftragte und Organisatorin der Socialbar Frankfurt ttig.Twitter: @katrinkiefer | Facebook-Profil

Dr. Brigitte Reiser Dr. Brigitte Reiser ist Beraterin fr Nonprofit-Organisationen, Autorin und Vortragende mit Sitz in Stuttgart. Sie publiziert seit 2007 das Weblog nonprofits-vernetzt.de. Themen: Social Media fr gemeinntzige Organisationen, Zukunft des Dritten Sektors, Brgerbeteiligung in Nonprofits, Koproduktion, Netzwerke, Transparenz und Open Data. Twitter: @npo_vernetzt | stakeholder-management.de

Julia Russau Julia Russau ist Dipl.-Pdagogin, Bloggerin und Autorin. Auf ihrem Blog anerkennung-sozial.de schreibt und forscht sie ber die Anerkennungs- und Organisationskultur sozialer Organisationen, den Wert sozialer Berufe sowie den Einsatz von Social Media in der Sozialen Arbeit. Besonders interessiert sie die Social-Media-Kultur und das Social-Media-Lernen. Sie twittert unter @JuliaRussau

Hans Karl Schmitz Hans Karl Schmitz ist Experte fr Kooperationsmanagement, Erziehungswissenschaftler und Problemlser fr Anbieter im Sozialbereich, die effizienter und effektiver arbeiten, besser kooperieren und zu einer lernfhigen Organisation erwachsen, das Internet innovativ nutzen wollen. Er ist spezialisiert auf die sichere, effektive und effiziente Nutzung des Internets als Kommunikationskanal und Kooperationsmedium.

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Sophie Scholz Sophie Scholz ist Dialoggestalterin, Moderatorin und Trainerin. Als Mitgrnderin der e-fect dialog evaluation consulting Genossenschaft gestaltet sie on- und offline Dialog- und Partizipationsprozesse im Bereich Nachhaltigkeit. Das Thema Zivilgesellschaft & Social Media verfolgt sie im Rahmen ihres freiwilligen Engagements fr die Initiative Socialbar - online vernetzen offline bewegen, welche sie 2008 in Berlin initiiert hat. Twitter: @socialbar| Social-Bar-Profil

Simon Wiggen Simon Wiggen ist Online-Redakteur bei gemeindemenschen.de, dem Portal fr Ehrenamtliche in Kirche und Diakonie. Wir bieten ab Herbst 2012 Wissen und Beratung fr evangelische Engagierte an. Getragen wird das Portal vom Medienverband der Evangelischen Kirche im Rheinland.

Hans-Dieter Zimmermann Hans-Dieter Zimmermann ist Dozent fr Wirtschaftsinformatik an der FHS St. Gallen Hochschule fr Angewandte Wissenschaften in St. Gallen. Sein Interessens- und Arbeitsbereich umfasst die Nutzung neuer Medien zur Bewltigung von Herausforderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Darber hinaus ist er Mitherausgeber der wissenschaftlichen Zeitschrift Electronic Markets sowie aktiver Blogger und Social Media Enthusiast.

Stefan Zollondz Als Diplom Sozialarbeiter (FH), Sozialmanager, NLP-Master (DVNLP) und Coach berate ich mit meinem Unternehmen Net-Pilots GmbH mit Sitz in Bielefeld Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen aus dem Gesundheits- und Sozialbereich in Fragen der internen und externen Kommunikation. Im Bereich der gemeinwesenorientierten Sozialarbeit bin ich seit 1995 aktiv. Auf meinem sozialarbeiterblog.de beschftige ich mich mit aktuellen Entwicklungen im Bereich Sozialmanagement und Sozialarbeit.

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