Mdulo: Estrategia de Precio Docente: Juan Orrego Estudiante MBA: Francisco Javier Medina Villarreal Cd: 201020021006 Ensayo:

Precio percibido vs precio real

Cara y cruz,
la emergencia de una dialctica donde dos partes confluyen en el mutuo beneficio.
La percepcin nace cuando la solicitud de objetos y sus cualidades lleva la demanda orgnica de adhesin a la conciencia. John Dewey

Invito al lector a involucrarse en este texto a travs de la interaccin reflexiva, pues tiene una intencin dialgica en la manera de exponer el punto de vista del autor. La realidad objetiva es un acuerdo convencional de una interrelacin de subjetividades sobres sus percepciones. Aunque el tema que nos concierne es un tangible, en el sentido que es la concrecin de una cifra numrica: el precio, vamos ahondar sobre su trasfondo y el significado trascendente que tiene, pues ello encierra ms que nmeros, una realidad objetivada que transita por la hermenutica de los sujetos que la contemplan. Entendiendo el precio como el valor ofertado o aceptado por un vendedor a su comprador, que se puede hacer tangible generalmente en dinero, siendo ste el nico elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos, el de ms fcil ajuste en la lnea del tiempo, y aquel que comunica al mercado el posicionamiento de un producto o una marca, ser un elemento fundamental para que una

organizacin realice su misin y alcance la visin que se ha propuesto. Versaremos sobre la dialctica conceptual emergente de dos textos, uno fundamental, Direccin de Marketing, de Philip Kotler, en su captulo 14, y el otro un texto ms fresco y espontneo, sin mucha rigurosidad cientfica pero pragmtico, metafrico e ilustrativo de Ken Blanchard titulado Clientes incondicionales. Y en principio dira que el segundo es un zoom en el momento presente a la evolucin en lo referente a la estrategia de precios dentro del Mix Marketing y a las tendencias en management que le apuntan

a la generacin de valor para los stakeholders de las organizaciones. En ese sentido Kotler afirma:
Las decisiones de compra se basan en cmo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no en el precio que fija la empresa) (Kotler, 2006)

La frmula mxima que podramos lograr en estrategia de precios se expresa de la siguiente manera: Precio Real = Valor Percibido De estos elementos, vale la pena abordar particularmente el valor percibido dada la ambigedad que reviste a pesar de su uso generalizado, casi indiscriminado, en el lenguaje gerencial. Valor percibido, es una expresin que rene dos categoras sinergizadas, sin perder de vista la mirada holstica descompondremos sus partes en aras de comprender las dinmicas que se encierran en este concepto que Blanchard lo expresar como un 1,1 frente al precio real. Para aproximarnos al tema del valor nos valdremos de los aportes de Irene Gil Saura y Martina Gonzlez Gallarza.
Una disciplina que ayuda a la configuracin de la nocin valor es la psicologa con la llamada teora de la equidad, que se aplica a los juicios de consumo, entendindolos como comparaciones entre inputs y outputs (Oliver y Swan, 1989a y b). Los individuos evaluamos el ratio de las inversiones y beneficios derivados de un acto de consumo y compramos cuando ste nos resulta favorable. La idea de equidad que trasciende de esta teora hasta la nocin valor percibido corresponde a la idea de un balance o equilibrio que se cristaliza en el llamado trade-off de consumo. Adems, la idea de balance de beneficios y costes en la eleccin del consumidor ha permitido, con posterioridad, enfocar las ofertas en el mercado desde el punto de vista de su competitividad como suma agregada con sinergias. Con lo que llegamos a la literatura sobre direccin de empresas o management, en la que la nocin valor resulta omnipresente (valor aadido, valor para el accionista, valor del cliente...). En este sentido, quiz la acepcin ms significativa sea la del conocido modelo de la cadena de

Y complementara Blanchard:
lo que quiero que veas es que el hecho de tener clientes satisfechos ya no es suficiente. No eres dueo de esos clientes. Slo se han estacionado frente a tu puerta y estarn felices de avanzar cuando encuentren algo mejor (Blanchard & Bowles, 2005)

El objetivo final de un precio es que una compra se haga efectiva donde el vendedor entrega un producto/servicio a cambio de algo que le permitir realizar su objeto y las dos citas anteriores nos ponen en situacin afirmndonos que ese instante, en que cliente y oferente se encuentran, llegan a acuerdos basndose en el encuentro de dos necesidades que buscan satisfacerse, pero la condicin del mercado es la condicin humana: la libertad, el consumidor puede optar entre muchas ofertas aquella que satisfaga mejor sus intereses. Citando a Kotler quien enfatiza: las empresas necesitan comprender la sensibilidad al precio de sus clientes reales y potenciales, as como la relacin que esperan los compradores entre el precio y las caractersticas del producto. Si una empresa se dirige exclusivamente a los compradores sensibles al precio, tal vez acabe por perder dinero (Kotler, 2006) Ante esa realidad, que es propia de la postmodernidad, las organizaciones no tienen ms opcin que comprender a ese sujeto llamado consumidor a la luz de su propia realidad ontolgica y teleolgica.

valor de Porter. Este cuarto origen conceptual es el que permite, como reconocen Bign et al. (2000, p. 65), pasar de la nocin valor, ms propia de la literatura de gestin, a la nocin valor percibido, que corresponde al estudio del valor desde el punto de vista del consumidor. De este modo, se dice que el valor es la nocin que permite la mejor interfaz entre marketing y gestin (Gil Saura & Gonzlez, 2008)

Invitara al lector a responder: cul es el crculo ms grande?.

De lo anterior, podemos concluir que el valor siempre llevar implcita la accin de comparar para optar por aqul atributo que mayor significacin positiva tiene para el sujeto, para una cultura o una sociedad. Ahora bien, pensemos en la otra categora que por un lado adjetiva al sujeto y por otro le imprime una accin ya concluida: percibido. Para ello nos valdremos de estas imgenes para ilustrar de mejor manera el fenmeno acaecido.

Slo hay caballos oscuros? Los caballos van a la derecha o a la izquierda?

Cuntos elementos ve en la grfica?. Pero qu es lo real entonces? Lo que tenemos como real es la transduccin de estmulos sensoriales sinergizados de manera lgica para crear una representacin mental con un sentido. Brevemente podramos argumentar aqu que segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin. La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que efectuamos en l y nuestros propios estados internos. Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a: el tipo de informacin obtenida y la forma en que sta se consigue. La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones.

Este es, pues, el fenmeno que acontece en los seres vivos, pero de manera particular en los seres humanos. Slo a manera de informacin, podramos recordar los aportes de los psiclogos de la Gestalt con sus principios nos ayudaran a comprender lo que acontece al consumidor cuando se le aparece un estmulo llamado precio. Extrapolemos estos conceptos a la situacin de compra de la cual partimos y all encontraremos entonces lo que nos ocupa: el valor percibido. Kotler, respecto del precio, nos precisa los elementos clave de la percepcin: precio de referencia; inferencias precio-calidad: terminaciones de precios. Llegamos entonces a la nocin de valor percibido y diremos que el valor percibido es la evaluacin global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepcin de lo que se recibe y de lo que se entrega Zeithaml (1988, p. 14). De la profundizacin de esta nocin resumimos en 4 logros los aportes recibidos, tal como nos lo comparten Irene Gil Saura y Martina Gonzlez Gallarza:
El primer logro de la investigacin sobre valor es, en nuestra opinin, la idea de que sta es una medida ms relativa y flexible que cualquier otra (calidad, satisfaccin, imagen,) puesto que se permiten las comparaciones internas en la mente del consumidor de atributos positivos (como la calidad o la innovacin) y atributos negativos (el precio, el riesgo o el tiempo invertido) en una evaluacin final que conduce a la compra. El segundo gran logro se refiere a cmo ste ha supuesto la ampliacin y superacin del concepto de calidad: la provisin de un servicio de calidad acaba convirtindose tan slo en una condicin

necesaria, mientras que la provisin de un valor percibido superior, que sin duda engloba una calidad percibida, es la condicin necesaria y suficiente de supervivencia en el mercado. El tercer logro es de origen metodolgico, y se refiere a cmo el inters por la modelizacin del comportamiento del consumidor se ha cristalizado en la evaluacin del valor percibido, como consecuencia de la calidad de servicio y antecedente de la satisfaccin del cliente. El cuarto logro se refiere a su habilidad para trabajar como objetivo en las polticas de fidelizacin de clientes y de bsqueda de lealtad. El llamado marketing relacional se apoya indefectiblemente en la provisin de valor relativo de una oferta de manera continuada en el tiempo, mediante la creacin de relaciones.

Maximizacin de la participacin del mercado (mayor volumen en ventas, utilidades a largo plazo) Maximizacin del mercado por descremado (innovacin) Liderazgo en calidad del producto (lujos accesibles). Otros objetivos: recuperacin parcial de costos, o llegar al nivel mnimo de operacin

Blanchard y Bowlesnos hablan ms desde el siguiente objetivo: liderazgo en calidad del producto (lujos accesibles) niveles elevados de calidad percibida, gusto, status, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores, generalizndolo como el deseado. Dentro del clculo de la demanda, segundo paso para Kotler, se nos presentan los factores que generan una menor sensibilidad al precio: El producto es ms exclusivo. Los compradores no conocen productos sustitutos. El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del comprador. El gasto que implica es reducido en comparacin con el costo total del producto final. Un tercero absorbe parte del costo total. El producto se utiliza junto con otros artculos adquiridos con anterioridad. Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Los compradores no pueden almacenar el producto. De estos, los factores ms a fin a la propuesta de Blanchard y compaa es aqul que reza que se da por hecho que

Estas conclusiones nos ponen en consonancia con los dos textos de los cuales partimos para nuestra reflexin. Cuando Blanchard ofrece su primer gran secreto: Determine qu quiere. Recuerde usted es la fuente lo primero es determinar qu entiende por perfeccin no que usted debe ser perfecto. La idea es que usted se imagine la perfeccin centrada en el cliente para terminar afirmando con Sally: S exactamente qu es la perfeccin y, por lo tanto, s cul es mi meta Paralelamente Kotler nos propone como primer paso la seleccin de los objetivos del precio, all debemos respondernos la pregunta en contexto sobre qu queremos habiendo las siguientes posibilidades: Supervivencia Maximizacin de utilidades (flujo de efectivo, tasa de rendimiento de la inversin)

el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Ahora lo nico que se nos pide en este caso es COHERENCIA y RESPONSABILIDAD, lo que se promete, se cumple. Lo afirman los dos autores, as por ejemplo Kotler dice: Las empresas deben entregar el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. (Kotler, 2006, p. 446) El segundo secreto ofrecido por Clientes incondicionales: descubra qu quiere el cliente, encuentra eco en la desmitificacin que realiza Cressman cuando es citado por Kotler Tres Mitos sobre las estrategias de precios. Cressman (Kotler, 2006, p 441): Si fijamos los precios de nuestros productos de modo que se cubran los costos, obtendremos utilidades. (debemos aumentar los costos para poder aumentar el precio, y as los consumidores nos querrn an ms) . Si fijamos el precio de modo que aumente nuestra participacin en el mercado, obtendremos utilidades. (la participacin en el mercado est determinada por la entrega de valor y la ventaja competitiva y no en las reducciones de precio pregunta correcta: a qu proporciones del mercado podemos atender de forma rentable?. Pregunta incorrecta: qu nivel de precios permitir lograr nuestros objetivos de ventas y participacin de mercado?. Si fijamos un precio que satisfaga las demandas de los consumidores, obtendremos utilidades. Pregunta correcta: con

qu precio podramos convencer a los consumidores para que paguen por el valor de nuestros productos y servicios? cmo podremos segmentar mejor el mercado para ver las diferencias ene le valor entregado a los distintos tipos de clientes? Es recomendable crear diferentes niveles de valor y diferentes opciones de precio para los distintos segmentos de mercado y sus necesidades de valor respectivas. En lugar de reducir precios, ofrezca una opcin ms barata. Esto traslada a los consumidores la decisin sobre concesiones de precio, pues tienen que decidir a qu beneficios estn dispuestos a renunciar En el mismo sentido Kotler refuerza la opinin de Blanchard cuando dice: La empresa necesita comprender el proceso de toma de decisiones del cliente. (Kotler, 2006, p 446) Estos tres mitos encierran preguntas poderosas y sentencias que nos aterrizan sobre la propuesta de Blanchard, quien sugiere que luego de haber descubierto qu quiere el cliente, como organizacin debemos darle aquello que desea ms uno. Siendo ste principio constatado de manera expresa por Kotler: La clave para la fijacin de precios segn el valor percibido consiste en entregar ms valor que los competidores y demostrarlo as a los compradores potenciales. ((Kotler, 2006, p 446). Claro que para ste no es la nica va pues existen seis mtodos para fijar precios: mediante mrgenes, para obtener rendimiento sobre la inversin, basada en el valor percibido, basada en el valor,

basada en el competencia, mediante subastas. Ese uno de ms que entrega al cliente en el modelo blanchardiano, tambin Kotler lo describe de manera puntual: Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente del de los consumidores el valor percibido por estos El valor percibido se compone de diversos elementos, ejm: Imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto. Canal de distribucin. Calidad de la garanta. Servicios de atencin al cliente. Reputacin del proveedor Su confiabilidad Aprecio que sienten hacia l los consumidores. Yo aadira y Responsabilidad Social Corporativa. Eso s, cada consumidor realizar una ponderacin subjetiva a cada uno de esos elementos, de acuerdo a sus intereses y necesidades. Ahora bien, Blanchard aade dos elementos deontolgicos para generar ese uno de ms a la promesa de valor: Para ser constante debe tener sistemas y un programa de capacitacin para inculcar esos sistemas en el alma de la compaa Hay una caracterstica propia de este modelo llamado flexibilidad, segn Blanchard, la cual tiene que ver con lo que se proporcionaba como parte del producto para la atencin al cliente, y la

constancia cumpla

con

la

manera

como

se

Y esa flexibilidad est dada por el reconocimiento de la diferencia entre los clientes y sus necesidades. As Kotler identifca tres tipos de clientes a los cuales propone unas estrategias para llegarles a esos tres grupos, resumidos en la siguiente tabla: Tipo de cliente Compradores con base en el precio. Compradores con base en el valor. Estrategia Ofrecer productos bsicos y reducir servicios. Incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva. Las empresas deben invertir en entablar relaciones y en intimar con los clientes.

Compradores leales.

La opcin e invitacin clara que se nos hace desde Raving Fans es por los compradores leales, como una decisin de posicionamiento, diferenciacin y sostenibilidad. Kotler en sus 6 opciones de fijacin de precios incluye una basada en el valor: en la que el objetivo es conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad La fijacin de precios basada en el valor no consiste nicamente en fijar precios ms bajos, sino en redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios lo suficiente como para atraer a un gran

nmero de consumidores sensibles al valor. ((Kotler, 2006, 447). Habiendo partido de la primera frmula y luego de las apreciaciones propuestas me inclinara entonces por valerme del siguiente silogismo para expresarla de una manera renovada: Si Precio real = Valor percibido, y Precio real = Valor comercial *(1 + h/DC + s/NC), donde h es el factor humano y s es el factor sistemas asociados a los deseos (DC) y necesidades (NC) actuales del cliente. Entonces, Valor comercial *(1 + h/DC + s/NC) = Valor percibido Diramos entonces a manera de conclusin que los inductores de valor percibido son los factores humanos y los

factores de sistemas que se contrastan con los deseos y necesidades del cliente para ajustar su propuesta maximizando no el precio sino la probabilidad de ajuste a los requerimientos, obteniendo percepciones de valor que superan las expectativas y as precios reales en concordancia. De esta relacin emergern aquellos clientes fieles que deben constituir la gran proporcin de los clientes actuales y potenciales de las organizaciones presentes y a futuro. De esta relacin dialgica entre deseos y necesidades satisfechos y percepciones positivas a partir de las experiencias tenernos el cara y cruz de una moneda que por un lado presenta el precio real y por el otro el valor percibido, y como las monedas slidas mantiene una revaluacin constante dados los esfuerzos por entregar ms y la compensacin de dichos afanes.

Bibliografa
Blanchard, K., & Bowles, S. (2005). Clientes incondicionales. Bogot: Norma. Gil Saura, I., & Gonzlez, M. (2008). La investigacin en valor percibido desde el marketing. Innovar , 18 (31). Kotler, P. (2006). Direccin de Marketing. Espaa: Pearson. http://es.wikipedia.org/wiki/Percepci%C3%B3n http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_de_la_Gestalt