NEUROMARKETING UNA CIENCIA QUE TOMA FUERZA EN LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS Karen Murillo kmmurill@hotmail.

com IX Semestre de Psicologa

Resumen: El presente escrito es un artculo de revisin bibliogrfica, que expone el concepto, objetivos y tcnicas de la innovadora disciplina del Neuromarketing. El propsito del artculo consiste en identificar como llega el neuromarketing a las

organizaciones colombianas, y que beneficios han adquirido stas al implementar en sus procesos de mercadeo, una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los individuos al comprar un producto. La informacin obtenida indica que para las organizaciones

colombinas, es indiscutible la importancia de esta nueva herramienta en el contexto empresarial, aunque no sea la respuesta a todos sus interrogantes de mercadeo. Palabras Claves: Neuromarketing, marketing consumidor, organizaciones. Abstract: This paper is a literature review article that discusses the concept, objectives and techniques of innovative discipline of neuromarketing. The purpose of the article is to identify and reach neuromarketing Colombian organizations, and what benefits you have acquired to implement in their marketing processes, a discipline that investigates and studies the brain processes that explain the behavior and decision-making individuals to buy a product. The evidence shows that organizations Columbian, is

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

unquestionable the importance of this new tool in the business context, although not the answer to all your marketing questions. Key words: Neuromarketing, marketing, consumer, organizations.

INTRODUCCIN

Aceptmoslo, todos somos consumidores!; trtese de un celular, de una crema para las arrugas o de un computador de ltima tecnologa; las compras indiscutiblemente hacen parte de nuestro comportamiento a lo largo de nuestra vida. Por esta razn los publicistas y las empresas de marketing nos bombardean todos los das con miles de mensajes enviados a travs de comerciales de televisin, radio, vallas, publicidad voz a voz e internet. Con esa publicidad interminable a la que nos vemos expuestos a diario, Cmo esperan las organizaciones que recordemos sus mensajes publicitarios? Qu es aquello que determina que cierta informacin publicitaria nos llame la atencin y otra no? La respuesta a estos dos interrogantes la encontr el neuromarketing en nuestro cerebro que recopila y filtra informacin todo el tiempo.

Estudiando todos los procesos que desarrolla el cerebro humano, los investigadores en neuromarketing coinciden en que la percepcin es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estmulos recibidos para formarse una imagen significativa y coherente del contexto que los rodea (Ferrer, A 2009). En este sentido estas apreciaciones tienen implicaciones valiosas, debido a que los

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

consumidores toman decisiones de obtencin de bienes u objetos basndose en lo que perciben mas no en la realidad objetiva.

Por este factor altamente influyente Renvois y Morin (2006), sealan que a las grandes y medianas empresas, tiendas de cadenas y supermercados, les ha ocurrido alguna vez que estando completamente convencidos de tener la mejor solucin para su cliente, a pesar de ello han perdido la oportunidad de venta. Vender hoy en da es ms complicado que aos atrs, porque los consumidores son ms sofisticados, buscan atributos como calidad, garanta, presentacin, precio y seguridad en el producto que estn adquiriendo, adems la competencia entre las organizaciones da a da es ms exigente.

Las consecuencias estratgicas de estos cambios en el comportamiento del consumidor obligan a las compaas a tener un sistema de informacin de marketing diseado para proporcionar datos sobre el comportamiento del consumidor. Este sistema debe tener la capacidad de recolectar dos tipos de datos: los primarios y secundarios. Los datos primarios contienen informacin obtenida por la empresa, con el propsito de resolver sus inquietudes, los datos secundarios contienen informacin de diferentes fuentes con respecto a la conducta del consumidor; este panorama determina que la investigacin de mercado avance constantemente, incorporando

nuevas tcnicas, como lo es el neuromarketing que con sus herramientas sorprende y llama la atencin del consumidor.

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

EL MTODO QUE REVOLUCIONAR LA PUBLICIDAD El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, entre otros (Braidot, 2009). Esta disciplina nace de la conversin de las neurociencias y el marketing. Las

neurociencias con sus investigaciones en el cerebro humano han identificado que algunos procesos que ocurren en este, determinan la forma en que los consumidores actan, factor importante para que las organizaciones estructuren sus procesos de marketing. El neuromarketing abre un campo de investigacin sumamente interesante en todo lo relacionado con el comportamiento de consumo de los individuos, sus tcnicas permiten analizar las conductas observables e inconscientes de los consumidores. Es indiscutible la importancia de esta nueva disciplina en el contexto empresarial, debido a que ofrece a las organizaciones ir ms all de lo que dicen sus consumidores, de indagar a lo que se refieren sus palabras, de comprobar si lo argumentado en ellas es lo que buscan del producto, de saber cmo perciben los estmulos de la publicidad. El marketing de la mano con las neurociencias se ha convertido en el manual de innovacin y crecimiento de las grandes multinacionales hacindolas a su vez ms competitivas y estables en el mercado.
CICRE: Calle 57 # 3-00 Este. Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

Ferrer (2005) refiere que algunos de los objetivos del neuromarketing son los siguientes. Conocer como el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estmulos que el individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de dichos estmulos. Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios. Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la conexin emocional con el consumidor. Estudiar la mente del consumidor con tal de predecir su conducta futura. Mejorar la planificacin estratgica de marca: posicionamiento, segmentacin, etc. Todo centrado en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor. Adems de los objetivos mencionados, Ferrer (2005) seala que el neuromarketing utiliza tcnicas de diagnstico para identificar modelos de actividad cerebral, con la finalidad de descubrir los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro del individuo cuando ste est expuesto a estmulos externos. Las tcnicas en mencin se presentan en el grafico N 1.

Grafico N 1. Tcnicas del Neuromarketing.

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

Tcnicas de Neuroimagen (Neuroumagin): Es el mtodo ms utilizado por el neuromarketing.

EEG (Encefalografia): Tcnica de neurociencia que se aplica, tambin, a la investigacin relacionada con la publicidad y el marketing.

MEG (Magnetoencefalografa): tcnica utilizada en el mbito del marketing, que mide las fluctuaciones magnticas que se producen en el cerebro.

EYE TRACKING: es la herramienta ms reciente en este campo, sirve para detectar en donde es que los consumidores fijan su atencin, cuando est adquiriendo un producto .

Como hemos podido evidenciar el cerebro del ser humano es el protagonista principal en el campo del neuromarketing. Por lo tanto es pertinente conocer uno de los ltimos descubrimientos que ha hecho la neurociencia sobre este rgano del sistema nervioso.

El CEREBRO PRIMITIVO DEL CONSUMIDOR Los ltimos descubrimientos en el campo de la neurociencia han identificado que

disponer de la mejor tecnologa o de soluciones de la ms alta calidad no garantiza a ninguna organizacin que un potencial cliente adquiera un producto o servicio. Esta conducta tiene que ver con los ltimos descubrimientos, sobre el cerebro el cual se
CICRE: Calle 57 # 3-00 Este. Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

divide en tres partes diferentes, que actan como rganos separados, con diferentes estructuras celulares y diferentes funciones. La figura N 1 muestra las partes del cerebro y su ubicacin.

.
Figura N 1. Partes del cerebro.

Renvoise y Morin (2006) refieren que aunque las tres partes del cerebro humano se comunican entre s, cada una tiene una funcin especfica. El cerebro nuevo: piensa, procesa la informacin y comparte sus deducciones con las otras dos partes. El cerebro medio: siente, procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus resultados con los otros dos. Y finalmente el cerebro primitivo: decide, toma en consideracin los resultados de los otros dos, pero solo l controla las decisiones.

Debido a que el cerebro primitivo es el que decide, el neuromarketing se ha enfocado en investigarlo a fondo y ha planteado, un mtodo de cuatro pasos para ayudar a vender, a hacer marketing o influir de forma ms afectiva en la decisin del consumidor.
CICRE: Calle 57 # 3-00 Este. Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

La organizacin aumentara directamente la posibilidad de conseguir una venta si sigue los cuatro pasos que muestra el grfico N 2.

Grfico N 2. Cuatro pasos para aumentar sus ventas.

Diagnosticar el PAIN (necesidad, pena, problema, objetivo). Crear un mensaje que demuestre al consumidor cmo sus productos le pueden otorgar la solucin que busca. Diferenciar su propio CLAIM (valor, solucin, ventaja, beneficio). sealar directamente.

Demostrar el GAIN (ganancia). Comunicar y mostrar beneficios de su servicio o producto.

los

Dialogar con el OLD BRAIN (cerebro primitivo). Lanzar un mensaje de impacto dirigido directamente al cerebro primitivo del consumidor.

Utilizar los cuatro pasos para dialogar con el cerebro primitivo requiere mtodo y disciplina por parte de aquellos individuos que lo desean implementar en sus organizaciones, pero finalmente la recompensa es tan satisfactoria que merece el esfuerzo. Los rpidos cambios en el entorno, la creciente competencia en los mercados nacionales e internacionales, han generado que las empresas adquieran conocimientos sobre neuromarketing a fin de permanecer y competir en el mercado.

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

NEUROMARKETIN EN LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS Cundo est satisfecho un cliente? Cundo pretende comprar un producto? Por qu escoge un producto de revista o de almacn de cadena? estos interrogantes empiezan a tener respuesta en las organizaciones colombianas. Gracias a la tcnica del neuromarketing. Esta innovadora disciplina llega a pases de Latinoamrica, gracias el empresario

Nstor Braidot lder en el manejo de conocimientos cientficos, sobre el funcionamiento del cerebro del ser humano y el campo empresarial.

En el pasado, no muchas organizaciones colombianas se interesaban por comprender el comportamiento del consumidor. Ms bien, estaban enfocadas en los resultados de las ventas, sin interesarles mucho por qu los consumidores compraban o dejaban de hacerlo. En la actualidad utilizando la tcnica del neuromarketing las grandes y

medianas compaas, saben que a mayor comprensin de los factores del comportamiento del consumidor, mayor ser su capacidad para desarrollar estrategias eficaces de marketing.

Los gerentes y colaboradores de las grandes compaas Colombianas ahora se ocupan de proporcionar beneficios a los consumidores y de aprender acerca de las actitudes cambiantes. As mismo se percatan segn afirma Assael (2004), que la disciplina del neuromarketing tambin se basa en la fuerza psicolgica y social que tiende a

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

condicionar el comportamiento del consumidor, tales como la creciente preocupacin con respecto a la salud y a la nutricin, un nfasis creciente sobre el valor de lo que se compra y mayor inters sobre un ambiente limpio. Debido a lo planteado anteriormente los gerentes de las empresas Colombianas por medio de sus mensajes y campaas publicitarias, no solo buscan que los productos, sino que adems identifiquen que estos

consumidores adquieran sus

productos contribuyan al cuidado de su salud, factor importante que favorece a que los consumidores piensen que a las empresas les interesa principalmente su bienestar y as mismo el cuidado de nuestro entorno. El neuromarketing no solo es un beneficio para nuestras organizaciones, tambin lo es para los consumidores, que al comprender mejor su comportamiento aparentemente irracional de por qu compran un vestido de diseador como evalan la publicidad de cierto producto nuevo, logran mayor control sobre este. Cuanto ms sepan acerca de por qu caen ante los mensajes y campaas publicitarias, mejor podrn defenderse de estos. Y cuanto ms avance el neuromarketing a las organizaciones estas obtendrn mayor informacin de las necesidades y deseos subconscientes del consumidor y crearan ms productos que vayan dirigidos a lo que verdaderamente desea el cliente, permitiendo as poder volver al principio de precio, calidad, servicio, garanta, entre otros. Despus de todo el objetivo principal de las organizaciones es ofrecer a los consumidores productos que mejoren su calidad de vida.

IMPACTO DE DEL NEUROMARKETING

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este. Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

El neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia que hasta ahora se viene implementando en Colombia, puede tener riesgos, pues las necesidades de otros pases en las que se ha implementado con xito pueden variar por las condiciones y necesidades de cada regin, en este sentido es necesario profundizar en las necesidades especficas de los consumidores Colombianos. La buena noticia es que en la actualidad no solo los empresarios, sino todos los individuos empiezan a comprender mejor la forma como su mente inconsciente

determina su conducta de consumo. En esta revisin bibliogrfica se evidencia que el neuromarketing llega a las

organizaciones Colombianas, a mejorar, innovar y hacer competitivas sus estrategias de marketing no solo nacional, sino en el escenario internacional.

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

REFERENCIAS

Alvarado, L. (2008). Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento. Obtenido en febrero 15, 2011 de

http://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdf

Assael, H. (2004). Comportamiento del consumidor 6 adiccin. Mxico. Editorial Thompson

Braidot, N. (2010). Antecedentes curriculares. Obtenido en marzo 10, de 2011 de http://web.usal.es/~nbraidot/epapers/CV_reducido.pdf

Braido, N. (2009). Neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios sabe el cliente lo que realmente piensa?. Obtenido en marzo 10, de 2011 de

http://www.braidot.com/neuromarketing/paper/nain.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing como llegar a la mente del mercado. Obtenido en febrero 17, 2011 de

http://www.nestorbraidot.com/upload/568_Neuromarketing.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing

aplicado. Obtenido en febrero 16, 2011 de

http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona. Ediciones gestin 2000. Obtenido en febrero 17, 2011 de http://books.google.com.co/books?id=v9u-

msult&resnum=1&

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

Chang, J. (2010). El neuromarketin avanza. Playboy, 39-40.Obtenido en febrero 15, 2011 de http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdf

Falkon, A. (2008). Neuromarketing: El protagonismo del cerebro humano. UP Business, N6, 2-3

Ferrer, A. (2009). Neuromarketing, la sensibilidad

de las emociones. Obtenido en

febrero 16, 2011 de http://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-

Guevara, C. (2009). Neuromarketing. Rev. Neurologa. Madrid. Pg. 4-7 Gonzles, E. (2009). Neuromarketing No es oro todo lo que reluce! Revista MK Marketing+ventas N247. Junio. Pg. 18-21

Jassier, E. (2009). Neuroimagenes en la investigacin de mercados. Redalyc, 26, 7393. Obtenido en febrero 15, 2011 de

http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=64612291004 Latorre, A. & Salazar, C2009). La neurociencia del consumidor como horizonte de investigacin conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmtico. Playboy. Obtenido en febrero 15, 2011 de

http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdf

Lindstron, M. (2009). Contradiccin verdades y mentiras de por qu las personas compran. Espaa. Grupo editorial norma

Lindstrom, M. (2007). Brand Senese: Publicidad a travs del imperio de los sentidos. Revista Marketing News Ao, 10, 4-10

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011

Lpez, B. (2008). Marketing y emociones. Obtenido en febrero 15,2011 de http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Emocional.pdf

Malfitano, O. (2007). Neuromarketing cerebrando negocios y servicios. Buenos aires. Ediciones Granica.http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+c erebrando+negocios+

Messick, D.M.; Ohme, R.K.: Ethical Aspects of Social Psychology. Power and Influence in Organizations, SAGE Publications. Olamendi, G. www.estoesmarketing.com

Renvois, P y Morin, C. (2006). Neuromarketing el nervio de la venta, Pg.21-41. Barcelona: Editorial UOC

Robayo, O. (2010). Neuromarketing antecedentes y perspectivas para el marketing y la publicidad. Obtenido en febrero 18, 2011 de

http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCI A%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdf

Zapata,

E.

(2002).

Marketing 30-46.

ciencia

arte? en

Revista

de

marketing. 2001

N de

5.Diciembre.Pg.

Obtenida

marzo18,

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900505.pdf

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este.

Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275 Politcnico Grancolombiano 2011