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Copyright 2011 de Aldo Antonio Schmitz Direitos de publicao reservados Rua Luiz Elias Daux, 1140 88058-512 - Florianpolis,
s, SC Tel. (48) 3269-4201 combook.com.br editora@combook.com.br @EditoraCombook Capa Guilherme Eduardo Brum Ilustrao capa Paul Gilligan Reviso Carla Algeri Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Schmitz, Aldo Antonio Fontes de notcias : aes e estratgicas das fontes no jornalismo / Aldo Antonio Schmitz. - Florianpolis : Combook, 2011. Bibliografia ISBN 978-85-909841-2-2 1. tica jornalstica 2. Fontes no jornalismo 3. Imprensa 4. Informao 5. Jornalismo 6. Notcias jornalsticas I. Ttulo 11-06680 ndice para catlogo sistemtico:
1. Fontes de notcias : Aes e estratgias : Jornalismo e informao 079 2. Fontes jornalsticas : Aes e estratgias : Jornalismo e informao 079
Editora Combook
CDD-079
Sumrio
Introduo......................................................................................5 As fontes no jornalismo..................................................................7 O que fonte de notcias.....................................................................8 A fonte pauta.......................................................................................9 A fonte produz a notcia.....................................................................11 Estratgias para a seleo..................................................................12 Conhecimento compartilhado............................................................15 A profissionalizao............................................................................16 As principais pesquisas.......................................................................17 Classificao das fontes de notcias...............................................22 Matriz de tipificao...........................................................................23 Categoria............................................................................................ 24 Primria........................................................................................... 24 Secundria....................................................................................... 24 Grupo................................................................................................. 24 Oficial............................................................................................... 25 Empresarial...................................................................................... 25 Institucional..................................................................................... 25 Popular............................................................................................. 25 Notvel............................................................................................. 26 Testemunhal..................................................................................... 26 Especializada.................................................................................... 26 Referncia........................................................................................ 27 Ao................................................................................................... 27 Proativa............................................................................................ 27 Ativa................................................................................................. 28 Passiva............................................................................................. 28 Reativa............................................................................................. 28 Crdito............................................................................................... 29 Identificada (on)............................................................................... 29 Annima (off)................................................................................... 30 Qualificao....................................................................................... 31 Confivel.......................................................................................... 31
Fidedigna......................................................................................... 31 Duvidosa.......................................................................................... 31
Assessores de imprensa, fontes e jornalistas................................33 Assessoria de imprensa......................................................................33 Jornalistas x assessores......................................................................39 Mdia training.....................................................................................41 A fonte escreve a notcia....................................................................43 Jornalistas x relaes pblicas............................................................45 Assessor de imprensa jornalista?.....................................................46 As fontes na mdia..............................................................................48 Polticos............................................................................................ 48 Populares......................................................................................... 49 Empresas.......................................................................................... 50 Especialistas..................................................................................... 51 Imagem e reputao..........................................................................52 A tica de lado a lado....................................................................54 Interesses pblico e particular............................................................55 As responsabilidades..........................................................................56 Cdigos de tica e deontolgicos.......................................................59 Conflitos e acordos.............................................................................61 Os direitos das fontes.........................................................................62 O direito de resposta..........................................................................65 Sigilo de fonte....................................................................................66 Invaso de privacidade.......................................................................67 beira da promiscuidade...................................................................70 O preo da informao.......................................................................74 Consideraes finais.....................................................................76 Referncias...................................................................................79
Introduo
O tratamento das fontes est no corao da atividade jornalstica. Daniel Cornu
s fontes deixaram de apenas contribuir na apurao da notcia. Passaram tambm a produzir e oferecer contedos genuinamente jornalsticos, levando a mdia a divulgar os seus fatos e eventos, mantendo os seus interesses. Este livro discute esse fenmeno e demonstra as aes estratgicas das fontes para ocupar deliberadamente o seu espao social, com o propsito de manter uma imagem positiva e reputao ilibada perante os seus pblicos e a sociedade. Por isso, acredita-se que esta obra seja relevante academia e ao mercado. Pois, os cursos de jornalismo se ressentem de abordagens sobre as fontes, embora elas estejam na essncia do trabalho jornalstico. Igualmente, o livro oferece subsdios ao mercado, alertando os jornalistas sobre a complexidade das relaes de foras, interferncias, aes e interesses das fontes, que delas devem exigir transparncia, em benefcio do pblico. Tambm quer revitalizar essa relao, indicando s fontes, como andar no campo minado do jornalismo, percebendo a dinmica desse relacionamento, para agir de forma tica e em p de igualdade. Na estrutura do livro, inicialmente, verifica-se como o jornalismo trata as fontes, a partir dos processos do agendamento, produo e seleo de notcias, bem como da noticiabilidade, objetividade e conhecimento do jornalismo. Aborda os principais estudos sobre as relaes entre as fontes e jornalistas, realizados por pesquisados renomados dos Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Alemanha, Frana, Espanha, Portugal e Brasil. Ainda apresenta uma taxonomia indita das fontes, que classifica os tipos por categoria, grupos, ao, crdito e qualificao. A inteno contribuir para uma iniciao teoria das fontes. Sustenta que, com a profissionalizao da comunicao a servio das fontes, o jornalismo deslocou-se das redaes para as organizaes no miditicas, onde o jornalista assume um novo papel, o de ar-
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ticulador das informaes, em vez de mediador. Trata ainda das peculiaridades da assessoria de imprensa e das fontes empresariais, oficiais, institucionais, especializadas e populares. Apresenta as questes ticas e deontolgicas, em que os protagonistas so colocados frente a frente para apurar as responsabilidades, os conflitos, direitos, equvocos e, inclusive, o que beira promiscuidade. Quando se tenta compreender as aes e as estratgias das fontes jornalsticas crucial avaliar os recursos que utilizam e os resultados que obtm. Por isso, essas abordagens so fundamentadas por uma pesquisa de campo realizada com 440 entrevistados, sendo 71 fontes de notcias, 92 jornalistas e 277 assessores de imprensa. O livro tambm resultado da experincia de 30 anos do autor, como reprter, assessor de imprensa e na capacitao das fontes, alm da pesquisa no mestrado em Jornalismo na UFSC. No livro, entende-se estratgia como a forma ou arte de aplicar recursos e dirigir coisas complexas para alcanar certos objetivos. Disso, encontram-se centenas de definies, desde a sua etimologia, do grego, stratego: a arte do general. Mas prefere-se o conceito de estratgia sistmica, relacionada s condies sociais e culturais de organizaes, grupos ou pessoas, em busca de resultados positivos conforme a sua misso, viso, valores, mercado, objetivos e metas. Igualmente, ao longo do livro so utilizadas algumas palavras, a partir de certos conceitos. Usa-se os vocbulos mdia e veculo, indistintamente, no sentido de meio de comunicao comercial. Jornal refere-se mdia impressa e peridica. Emprega-se o termo imprensa, primordialmente, para jornais, revistas e congneres, mas tambm como mdia em geral, notadamente referente s expresses consagradas, como assessoria de imprensa, liberdade de imprensa etc. Redao, reporta-se ao lugar no qual trabalham os jornalistas na mdia e em agncias de notcias. Jornalista, concebe-se como o profissional que produz notcias na redao, mesmo que se reconhea, por definio, o profissional de comunicao que lida com notcias e divulgao de informaes.
As fontes no jornalismo
Se a teoria na prtica outra, ento h algo errado na teoria. Adelmo Genro Filho s canadenses Jean Charron e Jean Bonville (2004) ordenam o jornalismo em quatro geraes, historicamente adaptadas s circunstncias sociais. A primeira, eles chamam de jornalismo de transmisso1, que aparece no sculo XVII e tinha a funo de transmitir as informaes das fontes diretamente ao seu pblico, sem alterar o contedo. A partir desse conceito e do momento histrico, o jornalismo nasce atrelado esfera pblica burguesa, entendida como a esfera das pessoas privadas reunidas em um pblico, sob o imprio das leis do mercado e do consumo de cultura, no incio do Iluminismo, formado por uma sociedade civil que se utiliza do espao pblico para efetuar suas reivindicaes eminentemente pessoais e corporativas. Nesse ambiente emergente da sociedade burguesa, impulsionado pela expanso dos correios e da inveno da impresso tipogrfica, em 1445, por Johannes Gutenberg (1390-1468), o pblico de primeira gerao torna-se a base para o jornalismo. O editor substitui o mecenas. As revistas, antes manuscritas, logo se tornam impressos mensais ou semanais. Essas referncias, inclusive, aparecem na primeira tese sobre o jornalismo2, apresentada pelo alemo Tobias Peucer, na Universidade de Leipzig, em 1690, onde j abordava a credibilidade e variedade de fontes, alertando para a necessidade de ouvir vrias pessoas para confirmar a veracidade dos fatos. Mas o jornalismo como se conhece hoje um fenmeno do sculo XIX e uma inveno anglo-americana, por ser informativa e no publicista, ou seja, a notcia centrada no fato, a busca da verdade, a independncia, a objetividade e a prestao de servio pblico.
1 As outras trs geraes: jornalismo de opinio, surge no incio do sculo XIX, a servio das lutas polticas; jornalismo de informao, emerge no fim do sculo XIX, com foco na atualidade; e jornalismo de comunicao, aparece nas dcadas de 1970/1980, atende s expectativas do pblico alvo, consumidor. 2 Ttulo original da tese: De relationibus novellis (do latim: Os relatos jornalsticos)
A figura do reprter, por exemplo, surge por volta de 1870, por se caracterizar no tipo de jornalista que buscava a notcia (newsgathering), tomava notas sobre os eventos e considerava os fatos. At ento os jornalistas no perguntavam s fontes, apenas relatavam o ocorrido e emitiam suas opinies pessoais. Naquele sculo, a reportagem e a pirmide invertida 3 que aparece na cobertura da Guerra da Secesso (1861-1865) - e a entrevista, baseadas na narrativa e na informao, surgem como prticas jornalsticas introduzidas pelos americanos. At 1860, nos Estados Unidos da Amrica (EUA), o jornalismo no formava, ainda, uma classe profissional nem uma indstria. Isso viria a ocorrer no final do sculo XIX, dando origem ao ideal da objetividade. Nessa poca surgem jornais dirios como New York World ou simplesmente The World (1860-1931), adquirido em 1883 por Joseph Pulitzer, e The New York Times, fundado em 1851, alm da agncia de notcia Associated Press, criada em 1846, reflexos de uma sociedade democrtica de mercado. Nasce assim, o jornalismo de informao. O campo jornalstico passa a articular com os campos polticos, econmicos e sociais, sujeito s relaes comerciais, s presses do pblico, s aes dos jornalistas, aos interesses sociais, polticos e culturais. Ento, as fontes entram nesse campo para fazer o seu jogo.
O que fonte de notcias

Sua origem est associada mitologia romana, Fonte, deus das nascentes, filho do deus Jano e de Juturna, ninfeta das guas e mananciais. A etimologia do latim, fonte: nascente de gua. A palavra est relacionada a vrios significados e figuras de linguagem. Refere-se aquilo que origina ou produz, empregada na anatomia (tmpora), eletricidade (fonte de energia), fsica e qumica (fonte trmica, de tenso e de corrente eltrica), tipografia (caracteres), astronomia (fonte de rdio), informtica, fotometria, tica (fonte luminosa) e no jornalismo (fonte de notcia).
3 Criadas pela agncia de notcias Associated Press, ao transmitir as notcias do front pelo telgrafo
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preciso diferenciar fonte de informao e fonte de notcia, no sentido de que qualquer informao est disponvel a algum. J a fonte de notcia necessita de um meio de transmisso, de um mediador, que faa circular o seu conhecimento ou saber. Herbert Gans (1980) define fontes de notcias como as pessoas que os jornalistas observam ou entrevistam e quem fornece informaes ou sugestes de pauta, enquanto membros ou representantes de um ou mais grupos (organizados ou no) de utilidade pblica ou de outros setores da sociedade. O significado de fonte no jornalismo torna-se paradoxal. De uma fonte limpa espera-se origem certa, segura; mediante informao insuspeita, autorizada. Igualmente, ir fonte, sugere dirigir-se a quem pode fornecer informao exata sobre algo ou explicar a origem do fato. Isso se aplica ao jornalismo investigativo, mas perde a lgica, quando a fonte age proativamente, oferecendo notcia pronta. A maioria das informaes jornalsticas advm de organizaes ou personagens que testemunham ou participam de eventos e fatos de interesse da mdia. O mundo moderno obriga o jornalista a produzir notcias que no presencia nem entende. Isso provocou a difuso da assessoria de imprensa, que articula as informaes entre a fonte e o jornalista. Diante dessas abordagens e da taxonomia que desenvolvemos no captulo Classificao das fontes de notcias, a seguir a nossa concepo. Fontes de notcias so pessoas, organizaes, grupos sociais ou referncias; envolvidas direta ou indiretamente a fatos e eventos; que agem de forma proativa, ativa, passiva ou reativa; sendo confiveis, fidedignas ou duvidosas; de quem os jornalistas obtm informaes de modo explcito ou confidencial para transmitir ao pblico, por meio de uma mdia.
A fonte pauta
Uma das formas da fonte interferir na esfera pblica ocorre pelo
agendamento da mdia. Este processo est ligado teoria da agenda setting, j sugerida em 1922 por Walter Lippmann (2008) - que apontou uma relao causal entre as agendas meditica e pblica - e apresentada, 50 anos depois, como uma teoria por Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972). O estudo inicial deste pesquisadores trabalha com a hiptese de que os jornalistas podem estabelecer a agenda e determinar quais so as questes mais importantes. Vrias pesquisas se sucederam sobre quem delimita a agenda pblica e em que condies. A pesquisa pioneira denota um poder limitado do jornalismo em pautar os temas da atualidade. Os prprios autores, 25 anos depois, questionaram: so os jornalistas que estabelecem a agenda ou estes apenas refletem uma agenda estabelecida pelas suas fontes de informao?. Alguns pesquisadores comearam a perguntar, a partir da dcada de 80: quem agenda a mdia? McCombs reconheceu, em 2009, que as fontes de notcias (organizaes e grupos), assessorias de imprensa (relaes pblicas) e a poltica definem as regras para o agendamento da mdia. Admitiu ainda, que a maioria das informaes preparada pelas fontes no exato estilo das notcias jornalsticas. Se, em invs de serem pautadas, as fontes pautam, ento se estabelece um poder que mede fora com o poder da imprensa. Mas, as fontes no esto preocupadas com isso, e sim em estabelecer uma conexo estruturada para agendar os meios e comunicar-se com os seus pblicos prioritrios (stakeholders) e a sociedade. Para obter espao na mdia, elas criam uma relao mtua, de forma permanente e sustentvel, na elaborao de esforos e execuo de estratgias de agendamento da mdia, de forma a buscar a melhor visibilidade e o melhor tratamento de seus temas (Silva, 2008, p. 86). A origem das pautas, conforme Bueno (2009, p. 236) em boa parte tm sido gestadas, pensadas, planejadas nas assessorias de imprensa a servio das empresas, entidades e mesmo do Governo, que mantm um relacionamento amistoso com o propsito de pautar e repercutir positivamente seus fatos. Esse fenmeno, segundo o autor, na maioria das vezes leva a imprensa a ser pautada, em vez de pautar, provocando o encastelamen-
to dos profissionais nas redaes, que preferem a comodidade da informao pronta e ouvir as mesmas pessoas e organizaes. Isso transforma os jornalistas em editores das notcias produzidas pelas fontes. A nossa pesquisa mostra claramente os objetivos finais das fontes nas relaes com a mdia. Demonstra uma atitude preventiva de identificar e eliminar as vulnerabilidades das organizaes, em minimizar as notcias desfavorveis, por isso agendam a mdia, pautando em vez de serem pautadas (80%). Tambm fica evidente a inteno maior, a gesto da imagem e da reputao (92%), utilizando-se do espao editorial para dialogar com seus pblicos e a sociedade (92%). Percebe-se ainda que o intento maior da fonte no somente promover a sua marca, produtos e servios, embora no descarte esta possibilidade (69%). Porque as fontes mantm relaes com a mdia
Relacionamento para... Agendar, pautar em vez de ser pautado Gerir a imagem e a reputao sua ou da organizao Dialogar com seus pblicos e a sociedade Promover a sua organizao, produtos e servios
Nota: Respostas das fontes
Sim 80% 92% 92% 69%
A fonte produz a notcia

O saber do jornalismo tambm construdo pela fonte, embora no se preste a devida ateno sua relao com a mdia. As notcias resultam de processos complexos da interao, mas h limites na sua produo, por isso, cada vez mais as fontes fornecem contedos prontos para uso. Segundo os americanos Harvey Molotch e Marilyn Lester (1974), mesmo quando os jornalistas (news assemblers) produzem as notcias, so pressionados pelas fontes (news promoters) a alterar o enfoque ou aceitar as notcias produzidas por elas, principalmente quando apresentadas no enquadramento (frame) de interesse do pblico.
Alis, os promotores de notcias passaram a interferir de forma decisiva no processo jornalstico, sendo tambm produtores ostensivos de contedos com qualidade de notcias, garantindo o seu espao nos processos jornalsticos. Enfim, tm o poder e a capacidade de criar acontecimentos pblicos adaptados noticiabilidade. Partem das prticas e critrios dos jornalistas e tratam de oferecer contedos que atendam aos requisitos que tornam um acontecimento, uma notcia irrecusvel. Assim, o jornalismo torna-se apenas o mediador entre quem produz a notcia e o pblico, devido aos custos para obter a informao, ao enxugamento das redaes, proliferao de assessorias e agncias de comunicao e capacitao das fontes para o relacionamento com a mdia. A fonte, via assessoria de imprensa, segundo Duarte (2010, p. 311), apresenta a informao de maneira embalada, prt--porter, pronta para uso, ou pelo menos, para facilitar o trabalho da redao, pois sabe que o jornalista normalmente trabalha sob presses e considera a facilidade de produo. Estrategicamente, a fonte apresenta seus contedos seguindo os processos jornalsticos: release estruturado com ttulo curto, atraente, verbo de ao; lide com a essncia da notcia; ganchos que estimulam a leitura; texto carregado de objetividade, inclusive no estilo que recomendam os manuais de redao. O processo de produo de notcias denominado na teoria do jornalismo de newsmaking. Seus principais pesquisadores so: Leo Rosten (1937), Gaye Tuchman (1972), Bernard Roshco (1975), Michael Schudson (1978), Mark Fishman (1980) e o brasileiro Alfredo Vizeu (2005).
Estratgias para a seleo

Na ao pessoal dos jornalistas, as notcias dependem do que as fontes dizem e refere-se notadamente ao processo do gatekeeper, isto , ao jornalista que tem o poder de selecionar as notcias, hiptese apresentada por David White, em 1950. Ele aplicou os estudos do fluxo de informaes feitos em 1947
pelo fundador da psicologia social, Kurt Lewin (1890-1947). White considera subjetivo e arbitrrio o juzo de valor do jornalista, Mr. Gates4, por se basear nas suas experincias, atitudes e expectativas. Para chegar a essas concluses, ele analisou, durante uma semana, as razes do editor para rejeitar 1.333 notcias recebidas das agncias AP UP e INS5: 48% por falta de espao, 32% sem interesse jornals, tico e o restante por motivos diversos. Muito se discute sobre este poder do jornalista. Alguns alegam que se trata de uma autonomia consentida a partir de uma poltica editorial do veculo, outros discordam, assegurando que o jornalista segue as normas deontolgicas e que faltam critrios ticos para exigir uma subordinao. Isso abala as aes das fontes que, para ter xito, devem conhecer os critrios de seleo e os contextos relativos escolha do selecionador, tornando as mensagens suficientemente atrativas para serem escolhidas. Pamela Shoemaker, uma das principais pesquisadoras do gatekeeper, publicou em 2009, com Timoty Vos, uma obra onde percebem uma evoluo desse processo, devido ao aparecimento de novas mdias e tecnologias, ao surgimento do jornalismo cidado, segmentao dos meios de comunicao e consolidao da assessoria de imprensa. At ento os estudos do gatekeeper analisavam as notcias sob o enfoque do jornalista, ignorando por completo as organizaes jornalsticas e as fontes, embora haja um impacto evidente sobre os promotores de notcias. O trabalho do editor selecionador segue um automatismo de classificao, de um senso prtico baseado na experincia de hierarquizar rapidamente o turbilho de informaes. Ao selecionar as notcias, ele tambm faz uma depurao das fontes e das suas aes. D prioridade quelas fontes que mantm uma relao regular e proximidade geogrfica; antecipam e agilizam o acesso informao (produtividade); transmitem credibilidade e confiana; tm autonomia, autoridade e garantem o que declaram, bem como aquelas que
4 Cognome do jornalista pesquisado, de 40 anos, 25 anos de experincia, editor de um jornal com tiragem de 30 mil exemplares dirios, da cidade americana de Midwest, no Oklahoma. 5 AP (Associated Press), UP (United Press) e INS (International News Service)
so respeitadas e articuladas. As fontes, por interesse prprio, tratam de informar a sociedade sobre as suas aes ou impedir que se espalhe uma verso inconveniente. O jornalista, no papel de selecionador, considera se o fato notcia ou no, ou seja, se interessa ou no ao seu pblico e veem as fontes como colaboradoras da produo jornalstica. Sabendo desse procedimento, as fontes usam estratgias para obter visibilidade na esfera pblica, legitimar a identidade organizacional ou pessoal e formar uma imagem positiva associada credibilidade e boa reputao. Do ponto de vista jornalstico, isso pouco importa. Nem mesmo a natureza promocional de uma informao (Lage, 2001, p. 69). Jorge Duarte (2010) indica os critrios que os jornalistas utilizam para selecionar o que pode ou no ser notcia, onde, que espao, o enfoque e a oportunidade de uso das informaes: a) credibilidade, se conhece e confia na fonte; b) interesse pblico, se a notcia cativa o pblico; c) ser novidade, se o assunto ainda no foi suficientemente abordado pela imprensa; d) disponibilidade, se h informao suficiente sobre o tema, fontes disponveis e acessveis; e) exclusividade, se a notcia est sendo oferecida a um determinado jornalista ou veculo; f) adequao, se h enquadramentos nos temas de interesse e critrios de seleo de notcia daquele meio de comunicao ou seo. Por exemplo, Estela Benetti, colunista do Dirio Catarinense, primeiro verifica se o assunto interessa ao pblico da sua coluna e se vai gerar, de uma forma ou de outra, um impacto na vida de muitas pessoas. Ela ainda verifica a exclusividade, mas no com rigor absoluto. A colunista tambm considera se a fonte uma empresa com importncia social e econmica; e a credibilidade do assessor ou assessoria. Revela que s vezes publica uma notcia de uma empresa pequena, s porque o fato foi apresentado com argumentos claros, curiosos, e pode servir de exemplo aos outros.
Conhecimento compartilhado
A atividade jornalstica gera diferentes modos de conhecimento, extrapolando a simples tcnica, sendo uma forma social de conhecimento da realidade. Utiliza a singularidade, como essncia da notcia, sempre considerando a objetividade, uma caracterstica exigida na prtica e motivo de discrdia entre os tericos. A objetividade coloca a fonte no centro da apurao, pois o jornalista faz suas confirmaes a partir de consulta a quem informa ou contextualiza os fatos, mesmo que sejam suspeitas, especulaes, pontos de vista. Para mediar a realidade, o jornalista se vale do conhecimento das fontes na fase de produo da notcia, quando ele busca a informao para depois informar os outros. Nesse momento ocorre a objetividade jornalstica (Sponholz, 2009, p. 8). s vezes, o jornalista busca a ratificao do que deseja confirmar em uma declarao, usando aspas pinadas de contextos, como muletas para se isentar de responsabilidades e apresentar um contedo objetivo. Para Gaye Tuchman (1972) a objetividade jornalstica um mecanismo de proteo, inserida na dinmica do trabalho, seguido rotineiramente do reprter ao editor, que seguem um ritual estratgico, identificando trs elementos: a) forma, relacionada ao que se julga ser notcia (news judgement), uso de depoimentos conflitantes, apresentao de provas auxiliares divergentes, citaes entre aspas para privar o reprter de opinar e a estruturao da informao numa sequncia lgica (pirmide invertida); b) relaes organizacionais, que levam os jornalistas a requerer legitimidade de quem fala, exigir a revelao de informaes relevantes e avaliar os procedimentos institucionais; c) senso comum, relativo convico do que se considera verdadeiro e normalmente aceito. Noticiar com a frieza da objetividade torna um contedo superficial e sem apelo. Por isso, o jornalismo recorre ao conhecimento das fontes, para aprofundar a apurao e humanizar a notcia.
O conhecimento no jornalismo envolve a cognio social, isto , o conhecimento de uns sobre o conhecimento de outros. O jornalista detm o conhecimento de (acmulo e fuso de percepes) e busca o conhecimento a cerca de (formal, lgico), conforme analisou em 1940, Robert Park, a partir dos argumentos do filsofo William James (1842-1910). As fontes, detentoras do conhecimento acerca de, desenvolvem uma gesto do que conhecem e recorrem a um epicentro de ressonncias, a mdia, para transformar um conhecimento pessoal ou social (da organizao) em conhecimento compartilhado. E para compartilhar o que sabem, as fontes profissionalizam o seu processo de comunicao, com a contratao de jornalistas que lhes assessoram nos ajustes aos procedimentos jornalsticos, com o propsito de repassar a informao de seu interesse de forma eficaz e objetiva.
A profissionalizao
As fontes trataram de contratar profissionais graduados em jornalismo para aperfeioar o relacionamento com a mdia. Dados de ANJ (2010) indicam que 58% dos jornalistas brasileiros atuam em assessoria de comunicao6. A partir de meados da dcada de 80, eles vm ocupando espaos que, em tese, so especficos dos profissionais de relaes pblicas, representando 30% dos profissionais que atuam nos departamentos de comunicao de empresas7, 73% nas agncias de comunicao8 e 82% no servio pblico9. O crescente nvel de profissionalizao da comunicao, tanto nas organizaes como na assessoria s personalidades, tambm aparece em outros pases, a exemplo da Frana e Espanha, onde proliferam as assessorias e agncias de comunicao que atraem os jornalistas e pa6 Dos 114,7 mil jornalistas empregados em 2009: 59 mil (58%) em assessorias de comunicao; 4,4 mil (3,8%) em agncias de publicidade e 43,6 mil (38,2%) na mdia. 7 Pesquisa da Databerje, em 2008 8 Pesquisa realizada pelo autor em 2010, com 365 agncias de comunicao 9 Sant'Anna, 2009
ralelamente ocorre a capacitao de fontes e porta-vozes. A preferncia por jornalistas com passagens pelos veculos de comunicao, porque dominam as tcnicas do jornalismo, conhecem as rotinas das redaes e sabem como facilitar o trabalho dos jornalistas, oferecendo contedos completos. Esse processo de desenvolver estratgias para antecipar as rotinas e prticas jornalsticas, abastecendo a mdia com material pronto para veicular, torna-se de grande utilidade para as redaes, pois economiza tempo e o custo para coletar a informao original. Aproveitando a disponibilidade de jornalistas em seus quadros de pessoal, as organizaes no miditicas tambm desenvolvem e mantm as suas mdias prprias (jornal, revista, portal na internet, emissoras de rdio e TV) para interagir na espera pblica. Igualmente ocorre a capacitao das fontes, como interlocutores de informaes. As organizaes passaram a treinar e sensibilizar seus porta-vozes sobre as suas responsabilidades no contato com a imprensa. Quanto maior a visibilidade da organizao, maior a sua preocupao com a qualidade das informaes disponibilizadas para a mdia. Da, a deciso da realizao de treinamento (mdia training) para desenvolver aes sistemticas de relaes com os jornalistas, notadamente na preparao para a contingncia e gesto de crises. Na capacitao das fontes e porta-vozes so revelados os mtodos, ritos e atitudes de reprteres e editores. Aborda inclusive o universo particular dos jornalistas: os jarges, truques, como percebem e interpretam os valores de notcia.
As principais pesquisas
Um dos primeiros estudos sobre o tema, realizado por Walter Gieber e Walter Johnson, em 1961, apresenta as relaes entre jornalistas e fontes na Prefeitura de Nova York. Eles indicaram que os jornalistas se tornam coadjuvantes involuntrios das fontes oficiais, pela lealdade entre ambos e interesses sobrepostos. Outro trabalho significativo de Leon Sigal, de 1973, que investi-
gou nos jornais Washington Post e The New York Times, como as notcias chegam aos jornalistas. Conclui que a notcia no o que os jornalistas pensam, mas o que as fontes dizem. Apurou que 75% delas so autoridades pblicas e 60% das notcias vm de canais de rotina (releases, entrevistas coletivas). A dupla Harvey Molotch e Marilyn Lester mostraram em 1974 como surge a notcia e apontam as fontes como promotoras de notcias (news promoters), com ou sem inteno. Classificam as ocorrncias em rotinas (eventos, coletivas de imprensa), acidente (no intencional), escndalo (inesperado, de surpresa) e acaso (no planejado). Os ingleses Stuart Hall, Chas Critcher, Tony Jefferson, John Clarke e Brian Roberts (1978) analisam as fontes polticas em momentos de crise. Estabelecem as oficiais como definidores primrios (primary definers) e os preferidos da imprensa, principalmente pelo tipo de instituio, notoriedade, poder e especializao. Indicam ainda os definidores secundrios (secondary definers) no processo de produo das notcias. Ordenam uma hierarquia de credibilidade, onde os mais poderosos tem preferncia nas declaraes de temas controversos. Eles consideram a fonte especialista a mais fidedigna, pois fornece informaes sem interesse particular, embora a mdia prefira as autorizadas, notadamente de organizaes pblicas. Hebert Gans publicou, em 1980, a pesquisou que fez nos noticirios das emissoras de televiso CBS e NBC, e nas redaes das revistas Newsweek e Time, concluindo que a relao entre reprter e fonte corresponde a um duelo intelectual. Enquanto um se esfora para divulgar uma informao positiva, o outro quer que aquele diga o que no quer dizer. Outro americano, Stephen Hess estudou como os governos usam a assessoria de imprensa em cinco agncias federais em Washington, em situaes de rotina e de crise. Na sua obra de 1984, ele descreve como os funcionrios pblicos utilizam os instrumentos jornalsticos (releases, coletivas, entrevistas, clipping), indicando que a relao ocorre de forma respeitosa, mas fica estremecida em momentos de crise. Os canadenses Richard Ericson, Patricia Baraneck e Janet Chan
analisaram vrias instituies pblicas (prefeitura, tribunais, parlamento provincial) e empresas para verificar como se protegem contra a busca jornalstica do desvio e das fugas de informao. Divulgaram, em 1989, a pesquisa onde afirmam que algumas fontes tm livre acesso mdia e so capazes de explorar esse poder para levar vantagem. A profissionalizao e o poder das fontes foco de estudos de Philip Schlesinger (1992), sob o olhar da sociologia do jornalismo. Este autor britnico afirma que h um acesso estruturado, onde os meios de comunicao abrem as suas portas queles que gozam da sua confiana, dando acesso a grupos sociais privilegiados pelo poder institucional. Ele alarga o conceito de definidores primrios de Hall e equipe (1978), na perspectiva de estratgicas proativas, bem como discorda da categorizao simplista de fontes oficiais e oficiosas, afirmando que, independente do tipo, as fontes ocupam domnios e desenvolvem aes dinmicas para sensibilizar seus pblicos. rik Neveu (2001) tambm se ocupa das fontes, e assim com Schlesinger, percebe o processo de profissionalizao, confirmando que tambm na Frana h mais jornalistas em assessoria de imprensa do que nas redaes. Ele reconhece que as estratgias das fontes so mltiplas, notadamente na oferta de informao pronta para publicar. A relao entre jornalista e fonte em campanhas eleitorais foi pesquisada por Jay Blumler e Michael Gurevitch, a partir da redao da BBC. Publicaram a pesquisa em 1995, concluindo que os polticos precisam de canais de comunicao para transmitir mensagens e se adaptam ao formato e aos meios. O ingls Paul Manning (2001) verificou que as organizaes privadas passaram a capacitar suas fontes e porta-vozes para redobrar os cuidados nas relaes com a mdia, evitar notcias negativas e adotar um discurso adequado, zelando pela imagem e reputao organizacional. O portugus Rogrio Santos estudou a negociao entre jornalistas e fontes. Na sua obra de 1997, entre as suas concluses, destaca-se o fato de que elas esto permanentemente disponveis aos jornalistas e buscam sistematicamente espao para se tornar notcia seguindo os
critrios de noticiabilidade. Nesse embate velado, os interesses podem ser comuns, mas tambm distintos, pois ambos sabem que um precisa do outro. Outro lusitano, Manuel Pinto (2000), tipifica as fontes segundo a natureza (pessoais ou documentais), origem (pblica ou privada), durao (espordicas ou permanentes), mbito geogrfico (locais, nacionais ou internacionais), grau de envolvimento nos fatos (primrias ou secundrias), atitude face ao jornalista (ativa ou passiva), identificao (explicitadas ou confidenciais) e segundo a metodologia ou estratgia de atuao (proativas ou reativas). O luso-brasileiro Manuel Carlos Chaparro, desde o seu mestrado, concludo em 1987, transita neste campo, defendendo a hiptese da revoluo das fontes, de que o jornalismo deslocou o foco das redaes para as fontes, pois elas, alm de produzirem fatos, tm o poder e a capacidade de desenvolver contedos com atributos de notcia, influenciando os sistemas e processos jornalsticos. A natureza das fontes tema de Nilson Lage em uma de suas obras, editada originalmente em 2001, trazendo os conceitos de fontes primria e secundria para o jornalismo. Ele faz uma introduo classificao das fontes, descrevendo alguns tipos (pessoas, instituies e documentos), formas (oficiais e oficiosas) e atributos (testemunhais e experts). Outro brasileiro, Francisco Sant'Anna (2009) pesquisou como as organizaes pblicas mantm as suas prprias mdias, seguindo as tcnicas do jornalismo: emissoras de televiso e rdio, jornais, revistas, portais na internet etc. Isto garante a transmisso de suas informaes ao espao pblico. Chama este fenmeno de jornalismo das fontes. No Brasil, a academia tem produzido algumas pesquisas relevantes sobre o relacionamento entre jornalistas e as fontes, como o trabalho de mestrado de Fabia Dejavite (1996), que estudou o jogo de seduo de fontes que abastecem, assediam e seduzem a imprensa com contedos genuinamente jornalsticos, coquetis, encontros, viagens, jantares etc. Outro estudo, de Osmar Barreto Lopes (2002), mostra o poder das fontes no jornalismo econmico. Analisa como a produo das pautas
se desloca das redaes para o campo das fontes, reconhecidas pelos discursos, dados estatsticos e nmeros de que dispem, como critrios para que uma informao se torne notcia. Este tambm o tema da tese de Paula Puliti (2009), sobre a financeirizao do noticirio econmico. Consuelo Chaves Joncew (2005) defende a tese do papel das fontes na qualificao da notcia, como agentes ativos no enquadramento da realidade retratada na imprensa. Ela investiga a participao das fontes formais, organizaes e especialistas, concluindo que preservam a sua imagem e, para elas, a qualidade da informao est relacionada reproduo dos seus interesses. O papel das fontes na construo social da notcia o tema da dissertao de Willian Silva Bonfim (2005), que pesquisa a relao das organizaes no governamentais com o jornalismo. Outra pesquisa nesta linha a tese de Paula Reis Melo (2008), que discute as estratgias do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), como fonte de informao em confronto com a cobertura jornalstica.
Classificao das fontes de notcias

Sem as fontes no h notcia nem noticirio. Manuel Carlos Chaparro
o dspares as classificaes e denominaes dos tipos de fontes de notcias por pesquisadores e nos manuais de redao dos principais jornais brasileiros: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo e Zero Hora. Isso nos levou a reunir e revisar as diferentes classificaes e propor uma taxonomia das fontes. As tipificaes so frgeis diante da variedade de fontes e das formas de interferncia nos procedimentos jornalsticos. No basta classificar como promotores de notcias, como fez Molotch e Lester (1974) nem de definidores primrios, conforme denominam Hall e equipe (1978). Gans (1980) talvez seja o pesquisador que mais avanou ao classificar as fontes por tipos: institucionais, oficiais, oficiosas, provisrias, passivas, ativas, conhecidas e desconhecidas. Para ele, as fontes no so idnticas nem apresentam igual importncia, mas tentam informar o que mais lhes convm e sob a sua tica. Chaparro (2009) prope uma iniciao teoria das fontes, com a classificao de sete tipos: organizadas, organizaes que produzem contedos noticiveis com grande competncia e utilizam a notcia como forma de ao; informais, falam apenas por si; aliadas, informantes que mantm uma relao de confiana com os jornalistas. Ainda de seu esquema: fonte de aferio, so as especializadas em certos temas e cenrios; de referncia, entendidas como pessoas sbias ou instituies detentoras de um conhecimento; documentais, referente a documentos de origem confivel e identificada; e bibliogrficas, que abrange livros, teses, artigos etc. Quanto qualificao, Hctor Borrat (1981) classifica como compulsiva (proativa), aberta (passiva), resistente (reativa), espontnea e ansiosa (ativa). Portanto, torna-se simplista considerar as fontes apenas, passivas e ativas. Suas aes so bem mais complexas. A Folha de S. Paulo distingue quatro classes de fontes: tipo zero, que so enciclopdias, documentos, vdeos; tipo um, com histrico
de confiana e conhecimento de causa; tipo dois, tem os atributos da fonte tipo um, menos o histrico de confiabilidade; tipo trs, tido como a de menor confiabilidade, embora bem informada, tem interesses polticos, econmicos etc.
Matriz de tipificao
A maioria das informaes jornalsticas plural, emana de vrios tipos de fontes, que o jornalista utiliza para reforar ou confirmar a verdade no relato dos fatos. Por isso, hierarquizar as fontes essencial na atividade jornalstica, pois a notcia polifnica converge da diversidade de opinies, relatos, testemunhos e mdias. O quadro a seguir representa essa dinmica, pois estabelece uma demarcao e interrelao entre os tipos, grupos e classes de fontes. De posse desta matriz, pode-se partir de qualquer tipo de fonte para ordenar uma relao mtua entre os diferentes quadrantes. Portanto, este sistema de classificao explicita as nuances e caractersticas de cada tipo. Ao mesmo tempo, forma um conjunto complexo, que conceituamos um a um para ordenar os atributos, como uma contribuio para uma introduo teoria das fontes de notcias. Matriz de classificao das fontes de notcias
Categoria Primria Secundria Grupo Oficial Empresarial Institucional Popular Notvel Testemunhal Especializada Referencial Ao Proativa Ativa Passiva Reativa Crdito Identificada Annima Qualificao Confivel Fidedigna Duvidosa
Categoria
Por seu envolvimento direto ou indireto ao fato, uma fonte pode ser primria ou secundria. Essa categorizao tambm comumente aplicada historiografia, biblioteconomia e outras reas. Portanto, so termos relativos e contextuais. Primria Fornece diretamente a essncia de uma matria, como fatos, verses e nmeros, por estar prxima ou na origem da informao. Geralmente revela dados em primeira mo, que podem ser confrontados com depoimentos de fontes secundrias. Secundria Contextualiza, interpreta, analisa, comenta ou complementa a matria jornalstica, produzida a partir de uma fonte primria. Igualmente, com quem o reprter repercute os desdobramentos de uma notcia (sute). Tambm consultada no planejamento de uma pauta.
Grupo
Toda informao tem uma origem ou contextualizao. Quem informa reconhecido pela notoriedade, testemunha ou especializao. A representao de uma organizao, grupo social ou personalidade, pode ser mediada por uma assessoria de imprensa, porta-voz ou informante autorizado ou no. A assessoria de imprensa no fonte, mas ponte, por intermediar os interesses, opinies, conhecimentos e relatos de eventos de quem assessora. Nem o porta-voz fonte, mas uma pessoa qualificada e autorizada a dar informaes, que reflitam o pensamento oficial de quem representa. Chama-se de informante autorizado ou no autorizado (tambm denominado de fonte oficiosa) quem substitui o porta-voz ou a prpria fonte quando esta no pode - ou no deseja, ou ainda, des-
conhece, no caso de no autorizado - formalizar a informao ou a sua opinio, pessoalmente. Oficial Algum em funo ou cargo pblico que se pronuncia por rgos mantidos pelo Estado e preservam os poderes constitudos (executivo, legislativo e judicirio), bem como organizaes agregadas (juntas comerciais, cartrios, companhias pblicas etc.). a preferida da mdia, pois emite informao ao cidado e trata essencialmente do interesse pblico, embora possa falsear a realidade, para preservar seus interesses ou do grupo poltico. Empresarial Representa uma corporao empresarial da indstria, comrcio, servios ou do agronegcio. Comumente suas aes tm interesse comercial ou institucional e estabelecem relaes com a mdia visando preservar a sua imagem e reputao. So igualmente acusadas do poder que exercem como anunciantes, confundindo-se suas notcias como publicidade. Mas para o jornalismo, isso pouco importa, desde que a informao rena os elementos da noticiabilidade. Institucional quem representa uma organizao sem fins lucrativos ou grupo social. Geralmente ostenta uma f cega naquilo que defende, o que coloca sob suspeita as informaes que fornece, embora seja considerada espontnea e desvinculada de qualquer interesse prprio. Normalmente, busca a mdia para sensibilizar e mobilizar o seu grupo social ou a sociedade como um todo e o poder pblico, para defender uma causa social ou poltica, tendo os meios de comunicao como parceiros. Popular Manifesta-se por si mesmo, geralmente, uma pessoa comum, que no fala por uma organizao ou grupo social. Enquanto testemunha,
enquadra-se em outro tipo, por no defender uma causa prpria. Uma fonte popular aparece notadamente como vtima, cidado reivindicador ou testemunha. A figura da vtima carregada de noticiabilidade, pois o pblico se interessa pelo sofredor, injustiado ou pela desgraa do destino (Charaudeau, 2009). J o cidado busca visibilidade para reivindicar os seus direitos. Alm de testemunhar algum fato, essa fonte tambm utilizada para contextualizar uma informao na vida cotidiana. Notvel So pessoas notveis pelo seu talento ou fama, geralmente artistas, escritores, esportistas, profissionais liberais, personalidades polticas, que falam de si e de seu ofcio. Ainda que os especialistas se consideram notveis, representam uma especialidade, um conhecimento reconhecido, por isso merecem uma tipificao parte. Testemunhal Funciona como libi para a imprensa, pois representa aquilo que viu ou ouviu, como partcipe ou observadora. Desempenha o papel de portadora da verdade, desde que relate exatamente o ocorrido, a menos que seja manipulada, da deixa de ser testemunha. Geralmente no se suspeita que esse tipo de fonte oculte os fatos, pois considerada independente, mesmo que no relate exata e fielmente o ocorrido. Quanto mais prxima ao fato, maior a credibilidade, pois se apoia na memria de curto prazo, que mais fidedigna, embora eventualmente desordenada e confusa (Lage, 2001, p. 67). Especializada Trata-se de pessoa de notrio saber especfico (especialista, perito, intelectual) ou organizao detentora de um conhecimento reconhecido. Normalmente est relacionada a uma profisso, especialidade ou rea de atuao. Tem a capacidade de analisar as possveis consequncias de determinadas aes ou acontecimentos.
O jornalista pode no saber, mas conhece quem sabe e recorre ao especialista para estabelecer conexes e analisar a complexidade do tema. Busca informaes secundrias ou complementares, notadamente em situao de risco ou conflito, na cobertura de temas complexos ou confusos e no jornalismo cientfico. Referncia Aplica-se bibliografia, documento ou mdia que o jornalista consulta. Trata-se de um referencial que fundamenta os contedos jornalsticos e recheia a narrativa, agregando razes e ideias. A bibliografia envolve livros, artigos, teses e outras produes cientficas, tecnolgicas e culturais. Os documentos, especialmente os dossis, devem ser de origem confivel e identificada, pois se constitui em prova em caso de denncia. Ainda servem de fonte, as mdias, como jornais, revistas, audiovisuais e a internet (mdias sociais, portais, sites, blogs), que tambm produzem contedos e servem de fontes de consulta, embora passveis de distores.
Ao
As fontes agem conforme a sua convenincia, embora atuem aparentemente na perspectiva de colaborar com o jornalista. A maioria dos pesquisadores se fixa nas denominaes de representatividade, mas as fontes escondem aes e qualificaes. Elas passaram a agir de formas diversas. H uma crescente mobilizao das fontes para intervir no jornalismo, agindo proativamente, pois mantm estruturas de comunicao, tendo entre seus profissionais, jornalistas experientes com passagens por redaes. Proativa Devido ao nvel de profissionalizao, as fontes organizadas aprimoraram as suas aes estratgicas, subindo ao patamar da proatividade, isto , produzem e oferecem notcias prontas, ostensiva e ante-
cipadamente. Utilizam uma estratgia de visibilidade e agendamento de suas ideias, produtos ou servios, para neutralizar concorrentes ou adversrios, criando a si uma identidade positiva. Usam o jornalismo para interferir na esfera pblica. Esto permanentemente disponveis aos jornalistas e fornecem informaes com antecedncia e de acordo com os critrios de noticiabilidade, para garantir notoriedade e reconhecimento, tendo em vista a divulgao contnua de seus fatos e interesses. Ativa Os jornalistas tendem passividade, enquanto as fontes interessadas agem ativamente, criando canais de rotinas (entrevistas exclusivas ou coletivas, releases frequentes, sala de imprensa no site da organizao, mdias sociais etc.) e material de apoio produo de notcias, para facilitar e agilizar o trabalho dos jornalistas. Embora menos ostensiva, a fonte ativa mantm uma regularidade no relacionamento com a mdia e uma estrutura profissional de comunicao. Age de forma equilibrada, utilizando a mdia para defender os seus interesses e gerir a sua imagem e reputao perante os seus pblicos (stakeholders) e a sociedade. Passiva Algumas fontes so passivas e no alteram essa sua natureza, como o caso das referncias (bibliografia, documento e mdia), disponveis consulta dos jornalistas. Mas organizaes, grupos e pessoas tambm podem ter uma atitude passiva, de se manifestarem somente quando consultadas por reprteres, fornecendo estritamente as informaes solicitadas. Reativa Para certas fontes, o jornalista somente busca notcia ruim e sensacionalista, distorcendo os fatos e destacando o negativo, uma espcie de confidente, que se nutre da vaidade, da ignorncia ou da solido das pessoas (Malcolm, 1990, p. 10).
Por essas e outras razes, pessoas e organizaes agem discretamente, sem chamar a ateno da mdia (low profile) ou para evitar a invaso de sua privacidade, mesmo sendo notrias e detentoras de informaes relevantes e de interesse pblico. A maioria dos meios de comunicao diz que respeita a privacidade, embora quem tem uma vida pblica perde, por isso, parte do direito privacidade. Alguns empresrios, ricos e famosos evitam a publicidade na imprensa, receosos de sequestros, roubos ou do fisco. Quando a fonte limita-se a dizer nada a declarar, geralmente tem mais a esconder, do que a declarar. A sua posio inerte pode-se alterar, embora sua estratgia seja essencialmente preventiva e defensiva.
Crdito
O crdito um elemento bsico da produo jornalstica. A princpio, toda fonte deve ser identificada. Caso no seja claramente situada, identificada e confirmada, o jornalista abstm-se da informao ou negocia o sigilo. Ela pode falar ou fornecer informao em on (on the record), revelando a sua identidade, ou no anonimato, em off (off the record), de forma confidencial ou extraoficial, com a inteno clara de no divulgar ou, se for, sem a indicao de quem fez a declarao (on background) nem a funo que exerce (on deep background). Identificada (on) A identificao correta das fontes - nome (de preferncia completo ou como a pessoa conhecida) 10, status, profisso, cargo, funo ou condio e a quem representa - alm de orientar o pblico, d o crdito a quem se dispe a colaborar, cedendo a sua imagem, sem por isso, requerer direitos autorais. Ao prestar uma informao em on, o jornalista presume que a fonte deseja ser identificada, embora, s vezes, a identificao se faz de
10 Nas sees de Esportes, Entretenimento e Polcia comum o uso simples do nome, apelido ou iniciais (menores de idade envolvidos em ato ilcito)
maneira vaga ou indireta, geralmente por incompetncia do reprter, quando indica somente status ou funo: importante empresrio, um participante da reunio, um ex-ministro etc. Notadamente o telejornalismo adota dois pesos e duas medidas para identificar as fontes. Quando se trata de uma notcia negativa ou sensacionalista, as marcas e empresas so citadas verbalmente e com nfase. No entanto, no caso de sucesso ou boa iniciativa, a fonte no identificada adequadamente. Se algum empresrio d uma opinio ou depoimento, aparece na legenda, apenas: diretor da empresa. Em caso positivo, a fonte no tem nome nem crdito, o que contraria um elemento bsico da produo jornalstica. As emissoras de televiso tm uma resposta pronta para este equvoco: citar uma empresa em programa jornalstico fazer propaganda gratuita. Fica a impresso de que os telejornais no sabem separar jornalismo de propaganda. Apropriam-se das imagens e das falas das fontes quando lhes convm, esquecendo que o crdito um dos princpios da tica jornalstica. Algumas empresas patrocinam a cultura e o esporte na esperana de ver a sua imagem na televiso ou fotos, associada a algo positivo. Mas suas intenes so frustradas, porque os telejornais, quando no conseguem cortar a marca, inserem uma tarja embaada sobre o logotipo. Em contrapartida, as TVs faturam alto com as transmisses e aumentam as audincias usando esportistas e artistas sem pagar direitos de imagem. Annima (off) Entre o jornalista e a fonte se estabelece uma relao de confiana que pode incluir o compromisso do silncio quanto origem da informao. Essa relao envolve questes legais, ticas e deontolgicas. Trata-se do sigilo de fonte, em que o jornalista no obrigado a revelar sua fonte, o que assegurado na legislao das democracias contemporneas. Mas, cabe fonte decidir o que pode ou no ser di-
vulgado e, ao jornalista, considerar o off ou no. Este assunto tambm tratado no tpico Sigilo de fonte.
Qualificao
Embora sutis, as fontes apresentam qualificaes diferentes, conforme a sua credibilidade, proximidade e relao com os jornalistas ou quando a informao exclusiva ou partilhada. Mas em todos os casos paira a suspeita, pois da cultura jornalstica duvidar sempre. Confivel Os jornalistas selecionam as suas fontes pela convenincia e confiabilidade, mas tambm pela produtividade, ou seja, aquelas que mantm uma relao estvel, sendo acessveis e articuladas. A confiana tambm se estabelece pelo histrico de veracidade das declaraes ou dados fornecidos de forma eficaz, isto , a informao certa e verdadeira na hora esperada ou rapidamente. Assim, a fonte torna-se confivel, pois mantm uma relao estvel com o jornalista, por interesses mtuos. Fidedigna O jornalista tambm busca as fontes pelos critrios de respeitabilidade, notoriedade e credibilidade. Portanto, a fonte fidedigna, embora no mantenha um histrico de confiana mtua, exerce seu poder pela posio social, insero ou proximidade ao fato. O jornalismo empenha-se incessantemente em legitimar o que diz como verdadeiro e esse jogo da verdade jornalstica depende de fonte fidedigna, de quem est acima de qualquer suspeita e digno de f. Duvidosa Expressa reserva, hiptese e mesmo suspeita. Assim, o valor de verdade da informao atenuado, embora a sua posio confira crdito e o jornalista considera a informao como provisoriamente verdadeira, at prova em contrrio.
Alis, de ofcio do jornalista duvidar sempre, e da cultura jornalstica tratar as fontes como interfaces suspeitas... como, por exemplo, nos manuais de redao, que orientam os jornalistas a olhar as fontes com desconfiana (Chaparro, 2009). Segundo a nossa pesquisa, considerando a mdia ponderada, conclui-se que para os jornalistas brasileiros, as fontes que merecem maior crdito so os especialistas, seguidos pelas fontes de referncia, testemunhal, institucional, empresarial, oficial e popular, nessa ordem decrescente. Grau de confiana nos tipos de fontes
Tipos de fontes Especializada Referncia Testemunhal Institucional Empresarial Oficial Popular Nenhuma 2% 1% 2% 2% 1% 2% 4% Pouca 15% 20% 27% 45% 52% 55% 55% Muita 73% 71% 65% 47% 45% 40% 38% Total 10% 9% 5% 7% 2% 2% 3%
Nota: Respostas dos jornalistas
O grau de confiana no est atrelado verdade ou mentira. A fonte coopera com a mdia para ser aceita socialmente e o jornalista ctico por natureza e tcnica. A jornalista Marta Sfredo, do jornal Zero Hora, alerta que a confiabilidade no pode ser medida s pelo tipo, mas pelo cruzamento de fonte e assunto. Um empresrio falando sobre os negcios de sua empresa muito confivel, mas ao comentar sobre os impactos das polticas pblicas nos seus negcios, por ser a parte interessada, a confiabilidade torna-se relativa.
Assessores de imprensa, fontes e jornalistas

O jornalismo hoje uma profisso de passagem. Bernardo Kucinski bserva-se que o jornalismo no mais se restringe s redaes da mdia tradicional. Assume uma nova dimenso, sendo tambm produzido por organizaes no miditicas e inclusive pelo pblico, atenuando a distino entre o jornalista sagrado como mediador e seu novo papel, como articulador das informaes. Com a profissionalizao da comunicao a servio das fontes presume-se a disseminao de informao jornalstica tendo em vista os critrios ticos, estticos e tcnicos qualificados, para que seus contedos sejam legtimos e credveis, produzidos por jornalistas.
Assessoria de imprensa
No incio do sculo XX, a concentrao de riqueza e o monoplio das grandes corporaes dos EUA provocavam manifestaes populares e crticas de jornalistas famosos como Mark Twain, bem como dos investigadores de escndalos (muckrakers). Eram, principalmente, contra magnatas como John D. Rockfeller Jr. (minerao), John P Morgan (banco) e William H. Vanderbilt . (ferrovia). Pressionado, o governo americano imps medidas para coibir os cartis e trustes, o que exigiu das empresas e empresrios explicaes opinio pblica. Na emergncia do capitalismo selvagem, dominado por bares ladres e indstrias sem escrpulos, entra em cena o jornalista Ivy Lee, vindo dos jornais New York Times e The World e da assessoria do candidato presidncia Alton Parker, derrotado por Theodore Roosevelt (mandato de 1901 a 1909). Enquanto colabora com artigos nos jornais sobre as polticas selvagens e segregacionistas nos negcios, em 1904, Lee contratado pelo publicitrio George Parker, com quem funda a agncia pioneira
de comunicao e relaes pblicas, a Parker & Lee, com o slogan preciso, autenticidade e interesse. Lee defendia a transparncia das corporaes, dizendo o pblico deve ser informado. E, quando a agncia Parker & Lee assume a divulgao e propaganda da companhia ferroviria Pennsylvania Railroad, em 1906, ele cria a Declarao de princpios da assessoria de imprensa, enviada em forma de carta aos editores: Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias. Esta no uma agncia de propaganda. Se achar que o nosso assunto matria paga, no publique. Nossa matria exata. Informaes adicionais sobre qualquer questo sero fornecidas prontamente e qualquer editor ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano , com absoluta franqueza, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes rpidas e precisas sobre assuntos de valor e interesse para o pblico, para o bem das empresas e das instituies pblicas. Este documento considerado um marco da assessoria de imprensa e das relaes pblicas modernas, tendo Lee como seu fundador, embora alguns considerem Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud. Em 1908 a agncia dissolvida e Lee continua como executivo de comunicao da ferrovia at 1914. Naquele ano convocado por John D. Rockefeller Jr. para atuar como consultor da Standard Oil e melhorar a imagem da famlia aps uma rebelio na mina de carvo em Colorado, conhecida como massacre de Ludlow. Lee orientou Rockefeller a cooperar livremente nas investigaes e humanizar os negcios. Ele pregava a filosofia via de mo dupla, convencendo os jornalistas a no atacar e sim publicar informaes favorveis aos grandes capitalistas, bem como aconselhava seus clientes a reciclar suas polticas empresariais e corrigir atitudes errneas para criar uma opinio pblica favorvel e boa vontade da imprensa. Nisso, Lee viu uma excelente oportunidade de negcio e criou em 1916 outra agncia, em sociedade com seu irmo James Lee Jr. e o
empresrio de jornal, W . Harris, a Lee, Lee & Harris, que em 1919 .W se transformou em Ivy Lee & Associados, atendendo ainda a siderrgica Bethlehem Steel e a Chrysler. No Brasil, antes das assessorias de imprensa, as organizaes pblicas costumavam pagar jetons aos reprteres, gratificao a quem forneciam informaes, como forma de cooptao, quer pela exclusividade do acesso, quer por favores e privilgios que, de forma mais ou menos explcita, completavam seus salrios (Lage, 2001, p. 50). Essa prtica vigorou deste o Estado Novo, do presidente Getlio Vargas, que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). O aparecimento das assessorias teve uma vertente moralizadora e tica, embora no incio (ainda h casos) de duplo emprego nas redaes e nas reparties pblicas. A partir da dcada de 60 as atividades de relaes pblicas e assessoria de imprensa, tal qual idealizada por Lee, chegam ao Brasil atreladas s indstrias e agncias de propaganda americanas. O primeiro brasileiro a atuar nesta rea foi Jos Rolim Valena, que comeou a aprender a profisso na agncia J.W Thompson. . Tambm nesse perodo, na Standard Propaganda, o escritor e jornalista Hernni Donato, em So Paulo, e Evaldo Simas Pereira, no Rio de Janeiro, com passagem pelo Jornal do Brasil e Dirio de Notcias, comearam a atuar na rea, em agncias de propaganda. Em 1962, Valena criou a AAB, primeira agncia de comunicao do Brasil, tendo como scio Jos Carlos Fonseca Ferreira, vindo da Ford. A pioneira treinava estagirios e dela originaram agncias como ADS, em 1971, de Antonio De Salvo; a Inform, de 1975, de Carlos Eduardo Mestieri e Vera Giangrande, que depois criou com Flvio Schmidt a VG&S, incorporada em 1994 LVBA. Em 2010 existiam no pas cerca de 1.500 agncias, quando obtiveram receita superior a 1,5 bilho de reais e empregavam cerca de 15 mil jornalistas formados. Estima-se que o triplo atua em departamentos de comunicao de organizaes pblicas e privadas. Na dcada de 70, at meados de 1980, a assessoria de imprensa era rotulada de prostituio do jornalismo. No final dos anos 80 os sindicatos de jornalistas determinaram que as redaes s podiam receber releases assinados por jornalistas e com o nmero do registro
profissional, prtica que se consolidou. Devido ao enxugamento das redaes, melhor remunerao nas assessorias de comunicao, menor estresse e menos controle, bem como ao grande nmero de formados em jornalismo, o mercado de trabalho nos meios de comunicao encolheu. Ento, jornalistas consagrados como Audlio Dantas, Miguel Jorge, Jnia Nogueira de S, Carlos Brickman, Nemrcio Nogueira, Srgio Motta Mello e Marco Antonio Sabino, alm dos recm formados, comearam a migrar para a assessoria de imprensa em agncias, organizaes e de personalidades. Desencadeia-se um processo estratgico de oferecer informaes de qualidade e tratamento personalizado aos jornalistas na mdia. A assessoria de imprensa foi evoluindo, passando de ttica a estratgica e superou os limites essencialmente tcnico e operacionais para integrar-se ao processo de tomada de deciso (Bueno, 2009, p. 231). Atualmente a assessoria de imprensa um dos compostos da comunicao nas organizaes, mantendo-se como o principal servio, representando cerca de 45% da receita das agncias de comunicao, segundo a Abracom. No se restringe somente produo e distribuio de releases, notas, artigos e sugestes de pauta, mas agrega outros procedimentos como a elaborao de polticas de comunicao e planos de divulgao, gesto das relaes das fontes com a mdia, administrao de crise, manuteno de salas de imprensa on-line etc. Tambm faz monitoramento de informao (clipping), associado mensurao de resultado e capacitao das fontes e porta-vozes (mdia training), podendo acrescentar outras funes, pois passou a ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de atribuies, resultado da capacidade de reposicionar-se diante das novas exigncias das organizaes (Duarte, 2010, p. 71). A assessoria de imprensa contempornea evolui para um processo estratgico de gerar e gerir um vnculo durvel com a mdia, atravs de aes contnuas, estruturadas e planejadas, no somente pelo simples fornecimento de informaes ou atendimento demanda dos jornalistas, mas na construo de um mosaico que leva a entabular dilogos e formao de opinio favorvel dos diversos pblicos.
Conforme Bueno (2005, p. 62), isso exige um profissional na verdadeira acepo da palavra, at porque a disputa acirrada e s sendo 'bom nisso' que se pode triunfar na batalha da mdia. Portanto, alm das aes comuns, pressupe servios sofisticados de comunicao. Tanto esses propsitos como o perfil profissional so requisitos para que uma organizao mantenha um bom relacionamento com diferentes veculos de comunicao, tendo acesso ao espao editorial, onde constri uma imagem positiva e mantem um repositrio de reputao. Assim, mesmo que a pauta no seja favorvel, quem mantm uma relao transparente e constante com a mdia, consegue o seu espao de defesa, amenizando os impactos negativos perante a opinio pblica. Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas atividades os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando permanentemente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, alm de responder com agilidade e prover os jornalistas com informaes confiveis e relevantes. Mas, qual a viso que os assessores de imprensa tm deles? So questes que podem esclarecer sobre as contribuies ou no dos profissionais em assessoria de comunicao no atendimento s necessidades das fontes nas suas estratgias de interferncia na mdia. Consequncias do trabalho de assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa ... estratgica para a organizao que assessora Melhora a imagem e reputao de quem assessora Favorece que a fonte produza e fornea os fatos Contribui para o desempenho das fontes nas entrevistas Torna as fontes mais ticas e transparentes Antecipa s rotinas e prticas jornalsticas Provoca a publicao parcial ou na ntegra de releases Estimula a comodidade dos jornalistas na mdia
Nota: Respostas de assessores de imprensa
Sim 91% 99% 91% 94% 83% 89% 88% 61%
O papel estratgico da comunicao, por conseguinte da assessoria de imprensa, contribuir para a melhoria da imagem e reputao da organizao. Mesmo que 99% afirmem isso, algo idealizado, no significa que ocorra, pois a comunicao na maioria das empresas est longe de ser estratgica. Mas a assessoria de imprensa deixou de ser uma ferramenta isolada, ttica, e passou a ser uma ferramenta poderosa, estratgica, integrando-se aos esforos gerais e planejados de comunicao das organizaes (Ribeiro e Lorenzetti, 2010, p. 240). Talvez nesse sentido, de vencer mitos e desafios, que a pesquisa mostre elevados ndices de que a assessoria de imprensa seja estratgica para a organizao que assessora (91%), contribua para o desempenho das fontes (94%), favorea que elas produzam e forneam os fatos (91%). Com a ida dos jornalistas da mdia para a assessoria de imprensa tornou as fontes mais ticas e transparentes, como mostra a pesquisa (83%), dotando a comunicao das organizao de maior e melhor contedo, de transparncia, de uma nova tica e de viso crtica. No entanto, o profissional com formao em jornalismo vem perdendo espao na comunicao das empresas, medida que o setor se torna estratgico, requerendo um gestor e no apenas de quem detm a tcnica, como mostra a pesquisa da Databerje (2009). Essa situao vem provocando um efeito colateral na mdia, quando se antecipa s rotinas e prticas jornalsticas, para 89% dos entrevistados. Assim, promove-se a comodidade dos jornalistas (61%), que publicam parcialmente ou na ntegra os releases (88%). O jornalista Norberto Staviski, ex-correspondente da Exame e Gazeta Mercantil, credita esse fenmeno tambm falta de investimentos nas redaes, por isso praticamente inexiste uma iniciativa do prprio veculo para produzir uma matria, tudo o que publicado vem de releases de assessorias, mesmo as matrias exclusivas. Ele considera a atual cobertura jornalstica burocrtica e os jornais, por exemplo, muito semelhantes. Voc l um e parece que leu todos. Percebe-se que no h mais a cultura de ouvir fontes antagnicas para confrontar os discursos.
Jornalistas x assessores
Entre as fontes, e por conseguinte assessores de imprensa e jornalistas se estabelece uma relao de amor e dio. Pois os interesses que movem um lado e outro no so idnticos. H uma disputa velada entre os dois lados do balco, principalmente dos assessores que evitam conflitos ostensivos em pblico. A nossa pesquisa revela alguns desses pontos do embate. A viso dos assessores sobre os jornalistas
Os jornalistas ... Atropelam alguns limites Sobrepem os direitos das fontes Ouvem fontes antagnicas So arrogantes Agem como promotores, juzes Buscam informaes a qualquer preo Publicam verses imprevisveis
Nota: Respostas de assessores de imprensa
Nunca 3% 12% 5% 12% 23% 13% 13%
s vezes 92% 84% 70% 78% 68% 66% 78%
Sempre 5% 4% 26% 10% 9% 22% 8%
As queixas das fontes em relao aos jornalistas tm ressonncia na percepo dos assessores de imprensa. Basta comparar a questo, agem como promotores e juzes. O percentual foi praticamente o mesmo, 65% (sim) e 68% (s vezes), respectivamente. Embora no haja julgamentos extremos, os assessores reconhecem que, s vezes, os jornalistas atropelam os limites, suplantam as condies das fontes, so arrogantes e noticiam verses imprevisveis. Duas questes merecem uma anlise mais apurada, de que os jornalistas ouvem fontes antagnicas, 70% s vezes e 26% sempre e, buscam informaes a qualquer preo, 66% e 22%, respectivamente. Ora, se o propsito de uma assessoria fornecer a notcia pronta, evitando que o reprter oua outras fontes, sem precisar buscar as notcias, pode-se avaliar este resultado como uma temeridade das assessorias, enquanto esses procedimentos so princpios bsicos do jornalismo.
A pesquisa realizada pelo portal Comunique-se, no perodo de 2003 a 2006, serviu como referencial para algumas questes diretamente ligadas s estratgias das assessorias. Embora avessos s assessorias, os jornalistas geralmente dependem dos assessores no seu trabalho e apontam alguns equvocos. A viso dos jornalistas sobre os assessores
Os assessores de imprensa ... Colaboram com meu trabalho Enviam releases desnecessrios Viabilizam as entrevistas Dominam o assunto em pauta Querem vender o "peixe" do assessorado Ligam em dia e/ou horrio inadequado
Nota: Respostas de jornalistas
Nunca s vezes Sempre 2% 72% 26% 2% 65% 33% 2% 76% 22% 9% 86% 5% 1% 57% 42% 5% 84% 11%
Os assessores so considerados parceiros autnticos dos jornalistas, mesmo que estejam comprometidos com seus assessorados. Ainda que se repute uma incompatibilidade nisso, os profissionais nas redaes indicam que os colegas assessores colaboram com seu trabalho, s vezes (72%) e sempre (26%). Tambm reconhecem-se, a exemplo de Acari Amorim, diretor da revista Empreendedor, que as assessorias contam com bons profissionais, experientes, que sabem o que tico, como avaliar a di vulgao de um fato e a forma: no esconder nada, dar a mais completa informao, sempre. Mesmo que no concebam o release por e-mail um spam, reclamam das assessorias pelo envio de muito material intil, remetido sem critrio nem filtro, e quando recebem ligaes no horrio de fechamento (deadline). Mas tambm reconhecem as competncias dos assessores que agem como parceiros, quando viabilizam o contato e as entrevistas com as fontes, sendo geis nas respostas, e principalmente quando dominam o assunto em pauta. Mas nem sempre ocorre o domnio da pauta, pois aqui aparece o
maior ndice de nunca, 9% e o menor de sempre, 5%. Isso indica que, em certos casos, os assessores enviam textos para a mdia sobre assuntos dos quais no entendem. Outro equvoco dos assessores, apontado pelos jornalistas, pedir aquela forcinha para publicar o release por ser muito importante e, o pior, sob o argumento de que se no sair a notcia perco o clien te ou o emprego e outras chantagens usadas para vender o peixe do cliente, principalmente quando no peixe fresco. Obviamente, o assessor defende os interesses da fonte, e recebe por isso, mas certamente h estratgias mais eficientes.
Mdia training
Para melhor interagir com a mdia, executivos, polticos e celebridades, principalmente, cada vez mais participam de um treinamento, denominado de mdia training, com o propsito de criar e manter uma interface positiva com os jornalistas. Segundo Nemrcio Nogueira (1999, p. 42), as fontes consideram que os jornalistas renem hoje em suas mos os papis de promotor, jri e carrasco, por isso se previnem contra o jornalismo investigativo, a sndrome das ms notcias, o despreparo dos reprteres, a proliferao e a globalizao de novas mdias. Alis, as empresas que promovem os mdia trainings se valem desse discurso para convencer as organizaes da sua realizao, como justifica Nogueira (2007, p. 15): Ao negligenciar essa necessidade de interao, a empresa no s se arrisca a perder visibilidade para a concorrncia, como tambm deixa ao sabor dos veculos a verso dos fatos que constituem notcias, revelia do seu interesse imediato em divulg-los (para se promover) e explic-los (para se defender). Diante do dilema de serem atazanadas ou interferir na imprensa, sendo, hoje, foco de uma matria positiva e, amanh, envolvidas em uma crise, as fontes procuram nos mdia trainings uma forma de se preparar para um relacionamento produtivo e de resultado, utilizando
a mdia para disseminar informaes, legitimar seus discursos, dialogar com seus pblicos. Tanto quanto as fontes oficiais, tambm as empresariais e institucionais representam uma organizao ou grupo social e no a si prprias, por isso essa capacitao ganha importncia, por uma questo de segurana corporativa. Nesse treinamento, as fontes e porta-vozes conhecem a estrutura, caracterstica e a dinmica de cada tipo de veculo de comunicao; as principais expectativas dos jornalistas, como agem e o que buscam; alm de dicas prticas de relacionamento, postura e desempenho nas entrevistas. Essa capacitao visa construir e manter um bom relacionamento com a mdia e projetar uma boa imagem institucional, levando as fontes perceberem que a divulgao relevante para as organizaes e no tem o objetivo direto e imediato de promover produtos e servios (funo da propaganda), embora ajude. Enfim, tem a funo de contribuir para que a organizao busque credibilidade na esfera pblica, ajudando assim, a construir a admirabilidade da marca ou da instituio, pela sua influncia sobre a opinio pblica, enquanto para o jornalismo o que importa a noticiabilidade. A capacitao profissional das fontes tambm beneficia o jornalismo. Disposta a verificar esse ponto de vista, Janete Oliveira (2007) inquiriu vinte jornalistas de So Paulo e Rio de Janeiro. A sondagem aponta que 60% aprovam a preparao das fontes, enquanto 65% acreditam que reduz a espontaneidade nas respostas e 70% percebem que o nmero de fontes treinadas vem aumentando. Para 60% dos jornalistas a principal competncia da fonte est na clareza e objetividade, seguido de outros fatores: disponibilidade de dados, preciso das informaes e conhecimento do assunto da entrevista, embora reclamem da insegurana e do medo em conceder entrevistas, escondendo-se atrs dos releases. Nossa pesquisa mostra que as fontes buscam capacitao para tirar o mximo de proveito das entrevistas e das suas relaes com os jornalistas, bem como a importncia deste treinamento.
Cresce o nmero de fontes e porta-vozes que j participaram deste treinamento (22%), sendo que a grande maioria participaria pela primeira vez ou novamente (90%), pois acredita que isso melhorou ou aperfeioaria seu desempenho nas entrevistas (96%). Poucos acham que o mdia training utilizado somente nas crises (8%). Capacitao das fontes
Mdia training J participou desse treinamento Participaria pela primeira vez ou novamente Melhorou/melhoraria seu desempenho nas entrevistas Serve apenas para momentos de crise
Sim 22% 90% 96% 8%
O caso da rede de hotis Blue Tree ilustra bem essa estratgia. A partir de uma poltica de fontes, que incluiu um mdia training aos gerentes e assessorias de imprensa regionais, a rede ampliou em mais de 30% sua participao na mdia e, o mais importante, tornou-se uma fonte respeitada e disponvel para diferentes editorias (Maia, 2010, p. 28).
A fonte escreve a notcia

O principal instrumento das fontes nas relaes com a mdia ainda continua sendo o release, que no incio no passava de propaganda disfarada, pois chegava s redaes via departamento comercial dos jornais e atendia s vaidades dos anunciantes. Esse modelo prevaleceu durante os 20 anos do regime autoritrio de governo no Brasil, a partir de 1964. Nessa poca h uma proliferao de assessorias governamentais e a busca da informao comea a inverter-se, ou seja, ao invs do reprter ir diretamente fonte, as fontes, representadas pelos inmeros press releases de assessorias, passaram a inundar as redaes (Lima, 1985, p. 45). Nos EUA e Europa o release apresenta-se como um complemento
de informaes, um roteiro sem os atributos de um texto jornalstico e distribudo durante as entrevistas para facilitar o trabalho dos reprteres. No Brasil, principalmente a partir de meados da dcada de 80, ele redigido com todos os requintes de uma notcia, pronto para publicar, cabendo ao jornalista, eventualmente, checar as fontes, investigar o fato, utilizando o texto fornecido como pauta ou publicar na ntegra ou editado. Vale lembra o caso do governador do Paran, Ney Braga, que props acabar com os releases, em 1982, o que provocou um revolta na imprensa local, obrigando-o a reverter a deciso. Portanto, para Duarte (2010, p. 309) mesmo sendo um instrumento de comunicao unidirecional, oficial, formal, vulgar, de grande valia aos veculos de pequeno e mdio porte que no dispem de estrutura para a produo do noticirio. O meio de comunicao no informa ao pblico a origem (release) nem a autoria (assessor), embora o jornalista possa assinar a matria que no produziu. Ao publicar o release, o veculo assume e avaliza as suas informaes. Em geral, a grande imprensa e a televiso consideram este material como uma sugesto de pauta. Com a profissionalizao da comunicao nas organizaes minimizaram algumas prticas nefastas na publicao de informaes sobre empresas, produtos e servios: presso das agncias de propaganda, conchavos e suborno de jornalistas, telefonemas direo dos veculos e outras imposies comerciais. O release provocou a reduo do jornalismo investigativo e uma acomodao nas redaes, pois o jornalista no vai s fontes, quando fornecem contedos jornalsticos prontos. Essa comodidade cria armadilhas aos jornalistas, s vezes hilrias, como o caso da cilada que induziu a grande imprensa brasileira a acreditar na teoria do abrao corporativo, em que um personagem, o ator Leonardo Camillo, interpreta o consultor de recursos humanos, Ary Itnem Whitaker. Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictcia Confraria Britnica do Abrao Corporativo, a pauta engabelou experientes jornalistas, revelando a fragilidade da apurao jornalstica,
o que resultou em filme documentrio homnimo, escrito e dirigido pelo jornalista Ricardo Kauffman.
Jornalistas x relaes pblicas

A maioria dos profissionais que atua em assessoria de imprensa no Brasil graduada em jornalismo. Isso vem provocando batalhas entre as entidades de relaes pblicas (RP) e de jornalistas. A luta fratricida por espaos profissionais se arrasta desde os idos de 1968 e 1969, datas das regulamentaes das duas profisses, respectivamente. Iniciou-se ali uma discusso estril, com pouca negociao, pelas tarefas especficas. O ensino superior fragmentou o curso de Comunicao Social em habilitaes (Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda) e isso provocou culturas profissionais tanto na forma de se vestir, de se expressar... jornalistas e relaes pblicas so, geneticamente, diferentes (Bueno, 2005, p. 120). O Conselho Federal de Relaes Pblicas (Conferp) e suas regionais, com poder fiscalizador, atacam com multas, brandindo a lei. A Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) contra-ataca com a reserva de mercado nas assessorias de imprensa e publicaes, tentando impor a sua lei, com vrias manobras. Em 1986, a Fenaj, tendo na presidncia Audlio Dantas, editou o Manual de assessoria de imprensa, demarcando os divisores e limites de competncia entre as atribuies de jornalistas, relaes pblicas e publicitrios, com a anuncia da presidente da Conferp na poca, Vera Giangrande. Depois, em 2004, a Fenaj teve o seu intento frustrado com a no aprovao do Conselho Federal de Jornalismo, que tornariam privativas 25 funes jornalsticas, entre elas a de assessor de imprensa. Do lado dos relaes pblicas, desde a aprovao da regulamentao da profisso, em 1968, as entidades fecharam-se em si, raramente admitindo o dilogo com outras reas da comunicao. O conflito acirrou-se em 2002, quando o Conferp (2009) baixou uma resoluo normativa delimitando as fronteiras corporativas de
funes e atividades privativas dos RPs. O emaranhado de resolues e portarias normativas no foram capazes de resolver o conflito, ao contrrio, agravaram. Margarida Kunsch (2004, p. 15) defende que s conceitos, tcnicas e teorias do jornalismo e mesmo de assessoria de imprensa, no do conta dessa perspectiva mais global da comunicao organizacional, lembrando que os jornalistas tm atuado em funes tpicas de relaes pblicas, sem que tenham uma formao adequada para tanto. Por outro lado, ainda que legalizada, a profisso de relaes pblicas carece de legitimidade, pois est associada tarefa de apenas organizar eventos e cuidar do cerimonial. Mas, a pesquisa da Databerje (2009) mostra que o RP vem reconquistando o seu espao, pela habilidade em planejar e estruturar a comunicao de uma organizao, contemplando os seus vrios pblicos. Na prtica, relaes pblicas e jornalistas vinculados profissionalmente comunicao atuam em campos e saberes reciprocamente solidrios. No h uma aproximao mgica, mas sim uma atuao na diversidade interdisciplinar, contemplando o melhor de cada um. da soma e conjugao de conhecimentos e experincias destas profisses que se vale a comunicao, pois o mercado no est preocupado com essa rixa corporativista, confirma Wilson Bueno (2005).
Assessor de imprensa jornalista?

Outra pendenga no mercado de comunicao definir se o profissional formado em jornalismo e que atua na assessoria de imprensa ou no jornalista. Frequentemente esse tema polmico suscita discusses. Uma corrente entende que jornalista quem trabalha nas redaes da mdia tradicional. Ricardo Noblat (2003) provocou em um artigo: O que , o que ? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e publica notcias, mas no jornalista? assessor de imprensa e no tem autonomia para exercer um jornalismo livre,
crtico e, se necessrio, impiedoso. Alm de polmicas, essas questes geram contestaes e inquiries: ser que o jornalista na redao tem autonomia? Livre? O dia a dia de quem atua no jornalismo cercado de ambiguidades e ideologias. Geralmente o jornalista age conforme as determinaes da organizao (poltica editorial, manuais de redao, normas deontolgicas etc.). Ser que todo jornalista ou precisa ser crtico e impiedoso? Em no sendo, deixa de ser jornalista, mesmo atuando em redaes? Quem acompanha Noblat argumenta que da natureza do jornalismo ser investigativo e produzir notcias, geralmente, para o pblico consumidor de veculos comerciais. Mas, em todo o mundo, o jornalismo uma profisso aberta e seus contornos so imprecisos. O Tribunal Superior do Trabalho tambm foi envolvido nesse impasse, dizendo em 1998, que assessor de imprensa no exerce atividades tpicas de jornalismo, e noutros momentos, com base na Lei n 972/1969, de regulamentao da profisso, reconhecendo o assessor como jornalista, pois faz coleta de notcias ou informaes e seu preparo para a divulgao. Os defensores do assessor de imprensa jornalista, apegam-se ao argumento de que os processos e procedimentos so praticamente os mesmos, embora atue como um articulador, em vez de mediador. Os campos da comunicao e do jornalismo se confundem, uma vez que o diploma obtido nas faculdades de comunicao, habilitao em jornalismo, registrado no Ministrio do Trabalho, levando os diplomados a se autodefinirem jornalistas, independentemente da funo que exeram. Essa discusso fica empobrecida quando se despreza a contemporaneidade complexa do jornalismo, estabelecendo limites corporativistas. Pois, para o mercado essa controvrsia faz pouco sentido. Alis, esse um fenmeno brasileiro, onde a maioria dos jornalistas formados atua de um lado e de outro do balco. Nos EUA e na Europa, a assessoria de imprensa entendida como uma atividade essencialmente de relaes pblicas, embora tambm exercida cada vez mais por jornalistas. Em Portugal, por exemplo, o jornalista enquanto atua em assesso-
ria de imprensa, suspende o seu registro, podendo, a qualquer momento, recuperar a credencial se retornar s redaes. Mas no Brasil, conforme a nossa pesquisa, para 83% dos assessores, o profissional formado em jornalismo e que atua em assessoria de imprensa jornalista e defendem inclusive a regulamentao da profisso de assessor (75%), como quer a Fenaj. Ao contrrio da maioria dos relaes pblicas, que entende a atividade como uma ferramenta de comunicao e no uma profisso; enquanto 45% consideram ser uma atribuio exclusiva dos jornalistas e no uma funo tpica dos RPs (82%). A viso dos assessores
Assessoria de imprensa Assessor de imprensa jornalista AI atribuio exclusiva de jornalista AI uma funo tpica de relaes pblicas A profisso de AI deveria ser regulamentada
Nota: Respostas de assessores de imprensa Legenda: AI (assessoria de imprensa)
Sim 83% 45% 18% 75%
As fontes na mdia
Na mdia, as fontes so ajustadas por editorias: poltica (oficial), economia (oficial, empresarial), cultura (notvel), cincia (especialista), polcia (oficial, popular) etc. Polticos As fontes oficiais so as preferidas dos jornalistas, pois suas aes e estratgias tem impacto direto no interesse pblico, pela sua capacidade e poder de influncia, acesso facilitado e sistemtico s pautas da mdia. Os polticos so definidores primrios por excelncia, pelo poder e privilgio que desfrutam, sendo capazes de emitir opinies importantes a respeito de assuntos controversos.
Constitudas basicamente por polticos e as autoridades, as fontes oficiais esto em todos os nveis (nacional, estadual e municipal) e poderes (executivo, legislativo e judicirio). Suas relaes com a mdia decorrem, e muito, do regime de governo. Populares Na mdia, a pessoa comum aparece, notadamente, como vtima, cidado reivindicador ou testemunha, conforme descrita no captulo Classificao das fontes. Ela utilizada principalmente no jornalismo popular, rotulado de sensacionalista. Este gnero existe desde os primrdios da imprensa. Mas foi no final do sculo XIX que o jornalismo popular se consolida - enfatizando o cotidiano do povo, crimes, entretenimento e os dramas pessoais -, com o surgimento da penny press11 e da imprensa marrom (l, yellow press) nos EUA, dos canards12 na Frana e dos tabloides na Inglaterra. No Brasil, o jornalismo popular tem seu marco inicial com os folhetins, a partir de 1840, inspirado nas publicaes francesas La Presse e Le Sicle, de 1836, e firmou-se com os jornais e programas populares (TV e rdio), a partir de meados do sculo XX. Para Mrcia Amaral (2006, p. 125), como testemunha, esse tipo de fonte contribuir para autenticar o acontecimento ou gerar sensao. Ou seja, o jornalismo apropria-se da fala popular nem sempre para explicar o ocorrido, mas ampliar os fatos e empatia ou suposta expectativa do pblico. Na condio de cidado e consumidor, essa fonte reivindica os seus direitos e utiliza a mdia para intermediar a soluo de seus problemas com os poderes pblico e econmico. Enquanto vtima, expe a sua desgraa, infortnio e sacrifcios pessoais, quando prejudicada pela violncia, tragedia, injustia ou logro. Busca na mdia, a comoo social. Ao dar voz ao povo, o jornalismo usa como fonte o cidado, eleitor, contribuinte, consumidor, morador, inquilino, passageiro, pedestre, paciente, torcedor, espectador, ouvinte, leitor, usurio, aluno, em11 Jornais vendidos a um penny (um centavo) 12 Do francs: pato, notcia falsa, pasquim
pregado, operrio, criminoso, sonegador, vtima e por a vai. Empresas As empresas transitam na esfera pblica, de onde influenciam a sociedade e so vigiadas por ela, ou seja, h uma dimenso pblica inerente prestao de contas, ampliada pelos conceitos de transparncia e governana corporativa. Isso demanda informaes e interesse do pblico por assuntos de gesto e negcios, estimulados pelo cenrio onde predominam assuntos econmicos, o mercado de capitais e seus investidores, bem como a profissionalizao e competio das empresas. No Brasil, a divulgao de empresas na imprensa inicia nos anos 60 com as indstrias estrangeiras, automobilstica e de higiene, por meio das agncias de propaganda que encaminhavam textos para as redaes, via departamentos comerciais. A Volkswagen apontada como a pioneira a contar com uma estrutura para o atendimento imprensa, montada em 1961 pelo jornalista Alaor Gomes, vindo da TV Record e da agncia de propaganda Almap e, trazendo consigo, Reginaldo Fionotti, do jornal ltima Hora. Apesar da resistncia da imprensa em citar marcas e nomes de empresas, a Volks enfatizava o transporte e a nascente indstria brasileira de automveis, o que rendia fotos, pautas curiosas e gerava dados estatsticos que caram no gosto da imprensa (Duarte, 2010, p. 57). Nesses primrdios, as fontes passaram a criar fatos e comeam a interferir na imprensa. Em meados da dcada de 60, Antonio De Salvo comeou a visitar as redaes de jornais, ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notcias a respeito das atividades e produtos das empresas que atendia pela agncia de comunicao pioneira, a AAB (Amaral, 2000). Com a redemocratizao do Brasil, a partir de 1985, e o advento do cdigo de defesa do consumidor, em 1990, as empresas intensificaram sua presena na mdia, criando estruturas de comunicao. Assim, passaram a transitar pela editorias e colunas de economia e negcios, principalmente de jornais e revistas, como fontes importantes e cobertura favorvel, notadamente sobre suas atividades, investimentos e resultados, bem como por suas aes mercadolgicas e
sociais. Especialistas A presena dos especialistas no jornalismo remota ao surgimento da imprensa no sculo XVII, quando comea uma intensa circulao de cartas expedidas por cientistas sobre suas ideias e novas descobertas, aponta Fabola Oliveira (2005, p. 18). Nessa poca deu-se, inclusive, o incio do jornalismo cientfico pelas mos do alemo Henry Oldenburg, em 1665, com a criao do peridico ingls Philosophical Transactions. No Brasil, Jos Reis considerado o pioneiro e patrono do jornalismo cientfico nacional, pela produo de artigos na Folha de S. Paulo, desde 1947. Alm dos cientistas, so fontes especializadas os peritos, consultores, intelectuais, profissionais especializados, bem como organizaes, grupos sociais ou quem se ocupa de um conhecimento especfico. Estas fontes tendem prolixidade, empregando termos tcnicos e jarges. Igualmente agem poltica e estrategicamente. A autora identifica quatro tipos marcantes de fonte especializada. O primeiro, recusa entrevista por achar que o jornalista no tem competncia para abordar o assunto de sua especialidade. O segundo, fala impondo restries. O terceiro, quer aparecer a qualquer custo. E o quarto tipo, atende a mdia, explica, analisa ou contextualiza o fato, ciente dos processos jornalsticos. Pela posio de neutralidade diante dos fatos, independncia ou vnculo a uma instituio conceituada, essa fonte apresenta-se como fidedigna e avaliza o contedo jornalstico. Mas tambm se engana e engabela o reprter, quando diante de uma sumidade receia questionar o que parece simples ou esquiva-se de outras verses. O deslumbramento cria armadilhas aos jornalistas, s vezes hilrias, como o caso do boimate, publicado pela revista Veja (1983), sobre a experincia de dois bilogos alemes, de Hamburgo, na fuso das clulas de boi com as de tomate, na produo do boimate, merecendo comentrio de Ricardo Brentane, engenheiro gentico da USP. Era uma brincadeira do Dia da Mentira da revista britnica New Scientist.
Imagem e reputao
As fontes aprimoraram suas estratgias. Contam com o assdio dos divulgadores, vidos por emplacar suas pautas e buscar aes mais longevas no relacionamento com a mdia, atendendo s expectativas da imprensa em contar com fontes confiveis, capazes de suprir suas necessidades. Em contrapartida estabelecem um vnculo aos seus temas, para reforar a imagem institucional e criar condies favorveis para seu nome, marca, produtos e servios, construindo paulatinamente a sua credibilidade. Estrategicamente, as fontes desenvolvem uma ao contnua, estruturada e planejada, visando o fornecimento unilateral de informaes, na crena de que a mdia contribui para a formao de opinio dos pblicos da organizao. Afinal, a volatilidade da opinio pblica, em parte, est relacionada ao que a mdia veicula, favorvel ou contrria, podendo levar uma organizao perda ou ganho de credibilidade. Por isso, as fontes entabulam dilogos e relaes que incluem a mdia, desenvolvendo uma gesto de identidade, imagem e reputao. Esses conceitos sofrem de um processo de esvaziamento, certamente porque, utilizados s escncaras, em qualquer situao e mesmo como sinnimos, acabam no significando coisa alguma. Por isso, carecem de um refinamento de suas definies em relao mdia (Bueno, 2009, p. 199). Conforme o autor, uma organizao ou uma personalidade reflete imagens, que so percepes que esto na cabea dos pblicos ou das pessoas individualmente, formadas pelo contato direto ou indireto com ela, ou seja, da organizao como um todo, sustentada por diferentes segmentos de pblicos. Enfim, a formao da imagem um processo subjetivo, nico, relacionado experincia individual e, ao mesmo tempo, somatrio de sensaes, percepes e interrelaes de atores sociais (Almeida, 2009, p. 228). Preocupadas com essas percepes vacilantes, as fontes utilizam o espao editorial da mdia, por ser polifnico, para manter uma ima-
gem limpa e positiva, que a propaganda, por ser unilateral, no sustenta. A imagem, opinio recente do pblico, difere da reputao por ser formada ao longo dos anos, tendo por base as aes e os comportamentos de uma organizao. Trata-se de um crdito de confiana adquirido, associado ao bom nome, credibilidade e reconhecimento. Por isso, uma organizao que desfruta de uma boa reputao, alm de gerar notcias favorveis, em momento de crise, se bem administrada, tem menor impacto na mdia e consequentemente no pblico. A maioria das organizaes tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputao, porque esta resultado de um processo mais demorado de interao. A gente pode dizer que a imagem algo que se sente na pele e a reputao como algo que se sente na alma (Bueno, 2009, p. 200). Porm, as organizaes empenham-se, equivocadamente, em formar uma identidade: como querem ser vistas, percebidas, ou seja, os atributos que as distinguem uma das outras. Usam a mdia para firmar uma identidade idealizada, buscando ser o que realmente no so. Por exemplo, uma indstria tabagista proclamar-se socialmente responsvel. Ento, chama-se a tica para tratar dessa dissociao.
A tica de lado a lado

Quando o outro entra em cena, nasce a tica. Umberto Eco s objetivos das fontes de notcias e dos jornalistas no so exatamente os mesmos, embora um dependa do outro. Tanto um, quanto o outro lado tm interesses prprios. Assim, a confrontao da tica das fontes com a deontologia dos jornalistas so suficientemente complexos para justificar uma reflexo. A tica deriva da moral, concebida como o carter obrigatrio da norma, e define-se como a aplicao pessoal de um conjunto de valores livremente eleitos pelo indivduo, em funo de uma finalidade por ele mesmo estabelecida e que acredita ser boa (Cornu, 1998, p. 8). Na definio da maioria dos autores, a tica (do grego, ethos) refere-se ao que bom, hierarquia de valores e racionalidade. Enquanto a deontologia, segundo o autor, interpreta-se como o conjunto de regras da aplicao de uma tica que lhe prpria, aplicada a um grupo, a uma profisso, no caso da mdia e os jornalistas. Embora haja abordagens conflitantes entre esses trs conceitos, pode-se distinguir a moral, como as regras de conduta social e obedincias s normas; a deontologia, aos valores e deveres de uma profisso e a tica, como os princpios ideais da conduta humana. Conforme Daniel Cornu (1999), no jornalismo prevalecem: a tica descritiva, das prticas da informao; a tica normativa, que dita deveres e direitos; a tica reflexiva (metatica), sobre a legitimidade das normas e prticas; acrescida da estratgia da tica, representada pela autorregulamentao, para amenizar os rigores da lei. Alis, a tica tem maior alcance que a legislao, que procura evitar condutas desviadas, enquanto a tica busca transmitir segurana ao pblico, protegendo os jornalistas e os meios de comunicao das interferncias externas.
Interesses pblico e particular

H uma suposta oposio entre interesses pblico e particular. Recai sobre as fontes a imputao de que fazem publicidade atravs de discursos particulares, travestidos de interesse pblico. Est a, uma das contradies da informao jornalstica. O interesse pela notcia pblico e o interesse pblico o que a opinio pblica diz que . Nesse sentido, servir ao interesse pblico significa oferecer esfera civil a possibilidade de se ver representada e satisfeita nos procedimentos regulares da esfera poltica (Gomes, 2009, p. 79). Talvez, por isso, seu conceito - algo coletivo de relevncia pblica - seja vago e deslocado para a coisa pblica. Da torna-se difcil para o jornalismo adequar as razes da notcia ao entendimento do interesse pblico, e vice-versa. Na dvida, a mdia opta pelo interesse do seu pblico, isto , destacar o que interessa maioria das pessoas do universo daquele meio de comunicao. Assim, o interesse pblico tem valor prprio, o mesmo no pode ser dito do interesse do pblico (audincia). Jornalistas e fontes apropriam-se dessa ambivalncia ao que melhor lhes convier. Ento, nessa ambiguidade semntica, o que os diferenciam, e s vezes conflita, a forma de trabalhar a informao. Neste processo, segundo Chaparro (2010, p. 20) de um lado esto os jornalistas e seu obrigatrio vnculo ao interesse pblico; do outro, as organizaes, em aes determinadas pela prioridade do interesse particular Isso gera conflito, quando o acontecimento vem num pacote de fatos ou declaraes, a ttulo de interesse pblico, embalado numa retrica eficaz e, do ponto de vista tico, subsumido em certo cinismo (Karam, 2004, p. 50). Tambm representa um falso conflito, porque no se deve cair na simplificao de ver no interesse pblico o valor que se ope ao interesse particular. Essa seria a lgica moralista, como se de um lado estivesse o bem, e do outro, o mal (Chaparro, 2010, p. 20). Este autor defende que o jornalista no deve temer nem desprezar o interesse privado, pois so legtimos e representam os conflitos da
atualidade. Alis, o que se ope a um interesse particular outro interesse particular. Para Chaparro (2009), certo que sem os discursos e aes dos interesses particulares em conflito, o jornalismo no teria o que noticiar. Alm disso, muitas das notcias vertem dos discursos conflitantes e aes dos interesses privados. Mas, os valores e princpios do jornalismo - verdade, honestidade, correo, lealdade, respeito, equilbrio, justeza, imparcialidade - orientam a tica jornalistica, mesmo l onde no fizer sentido nem tiver cabimento (Gomes, 2009, p. 87).
As responsabilidades
A quem o jornalista presta contas? Primordialmente empresa jornalstica que atua, mas tambm s fontes, ao seu pblico, opinio pblica, s normas deontolgicas, s suas convices e sociedade como um todo. A essa rede de responsabilidades sobrepe-se a liberdade de informar, para que o direito do pblico de conhecer os fatos e as opinies sejam a realidade; por isso, a independncia dos jornalistas e a dignidade conferida a sua profisso, devem ser asseguradas (Cornu, 1998, p. 52 ). E a fonte, a quem responde? Afinal, ela detm uma posio social, desempenha um papel, sendo investida de uma representatividade para a organizao, grupo social, especialidade etc. Portanto, na posio de representante, a sua responsabilidade est na consequncia do que diz ou faz, respondendo primeiramente a quem representa, pela imagem que transmite e reputao que forma, e segundo, ao seu pblico e sociedade em geral. Max Weber (2004) ocupou-se disso na palestra que proferiu em 1919, na Universidade de Munique, indicando que uma ao tica ajusta-se a duas orientaes ou responsabilidades, que diferem entre si: a convico e a consequncia. A primeira se fixa nos princpios e tem carter deontolgico. Regula-se por normas e valores aplicados prtica profissional, indepen-
dentemente das consequncias que possa provocar. Refere-se tica do dever, quando se est absolutamente convicto sobre algo. Trata-se do compromisso com a verdade jornalstica, objetividade etc. Ao contrrio da tica tradicional, no segue a cartilha do certo e do errado, mas a ponderao de um carter incorporado por algum. Ou seja, uma ao bem intencionada pode produzir consequncias desastrosas, mas isto no responsabilidade do jornalista e sim das evidncias que no se confirmaram ou dos equvocos das fontes. J a tica da responsabilidade relaciona um fato causa final, tem carter teleolgico, ensina Weber. Centra-se nas consequncias, nos resultados, na avaliao dos riscos. Embora o jornalista seja responsvel pelo contedo e reflexo fiel dos fatos, ele no se guia pela responsabilidade das consequncias. Tome-se o caso da Escola Base, em que os jornalistas, convictos de uma ocorrncia de pedofilia e movidos pelo sensacionalismo, provocaram a depredao e saque da escola, priso dos donos e degradao de suas vidas e de crianas, em maro de 1994. Ao final, provou-se que a denncia no tinha fundamento e somente as empresas de mdia - Folha de S. Paulo, Isto, O Estado de S. Paulo e TV Globo -, aps 14 anos, foram condenadas a pagar indenizaes s vtimas. Mas os jornalistas no foram responsabilizados por isso. Ento, confirma-se o que disse Weber (2004, p. 122): a responsabilidade pelas consequncias no cabe a mim, mas a quem eu presto os servios. Alis, com o fim da Lei de Imprensa, em 2009, instalou-se no Brasil uma verdadeira indstria de aes judiciais contra veculos de comunicao, jornalistas e fontes, baseadas nos cdigos do Direito Civil e Penal, sem limites de tempo e valor para os processos. Do ponto de vista do jornalismo h de se diferenciar os conceitos de responsabilidade e responsabilizao. Em princpio, o jornalista responsvel pelo que divulga, mas raramente responsabilizado pelo que faz de errado. Isto , a sua responsabilidade esgota-se ao revelar o que considera verdadeiro, por isso no condiciona a veiculao de uma verdade relevante s possveis consequncias, ainda que saiba quais sejam os efei-
tos. Enfim, o jornalista exerce uma funo pblica, para a qual no foi eleito, servindo simultaneamente aos interesses pblicos e organizao privada que vende a notcia e gera lucros. H, inclusive, quem defenda a eleio para jornalista. Embora parea estranho, mas h um mandato constitudo por um contrato social tcito, que legitima e delega ao jornalista a tarefa de representar o pblico perante os diversos poderes, para que estes prestem conta sociedade. A legitimidade do jornalismo est associada credibilidade dos jornalistas e esta credibilidade, por sua vez, est vinculada s preocupaes legtimas do pblico em relao qualidade da informao que recebe (Bernier, 2004, p. 42). Igualmente os meios de comunicao assumem responsabilidades pblicas na distribuio social da informao, mas pem-se a servio do seu pblico, pois dele buscam audincia e lastro para o seu espao publicitrio. J a fonte segue a tica das consequncias e a sua responsabilidade est vinculada ao resultado do que informa ou no. Segue um modo singular de dizer, com base nos seus interesses, no necessariamente na verdade, mas no que acredita. Fala positivamente de si e, eventualmente, de forma negativa ou neutra de outrem, para validar o que comunica. As organizaes esto continuadamente expostas s questes ticas e sociais advindas de suas decises. Respondem pela degradao do meio ambiente, produtos nocivos sade, propaganda enganosa, atendimento ao pblico, corrupo, desempenho econmico e financeiro etc. Afinal, no competem apenas pelo mercado, mas tambm para conquistar uma boa reputao. Uma nova tica empresarial e cvica foi introduzida no mundo dos negcios e no servio pblico no final do sculo XX, trazendo impactos ao capital intangvel das organizaes: imagem, reputao, confiana e rentabilidade.
Cdigos de tica e deontolgicos

Os primeiros cdigos de tica e deontolgicos dos jornalistas aparecem no comeo do sculo XX, inicialmente na Frana (1918), Estados Unidos da Amrica (1923), Sucia (1923), Finlndia (1924), Itlia (1928), Noruega (1936) e Inglaterra (1938). Nota-se a proliferao de mltiplos cdigos, que utilizam a estratgica da tica: fixar suas prprias normas para dissuadir os poderes pblicos de intervir na regulamentao. Entre os vrios cdigos destaca-se a Declarao dos Deveres e Direitos dos Jornalistas, conhecida com Declarao de Munique, criada em 1971 por sindicatos e federaes da Unio Europeia e adotada no ano seguinte pela Federao Internacional dos Jornalistas, sediada em Bruxelas. No mbito internacional tambm so influentes os cdigos da Associao Mundial de Jornais, da Sociedade Americana de Editores de Jornais e a Declarao de Chapultepec, assinada no Mxico em 1994, pela Sociedade Interamericana de Imprensa, em defesa da liberdade de imprensa. No Brasil, os cdigos deontolgicos concorrem com os cdigos de tica e de autorregulamentao das entidades patronais e os manuais de redao dos meios de comunicao. Entre eles, o cdigo de tica dos jornalistas brasileiros, reformulado pela Fenaj em 2008, trata do direito informao, conduta e responsabilidade do jornalista e relaes profissionais. Nessa reformulao foi instituda a clusula de conscincia, pela qual nenhum jornalista obrigado a executar quaisquer tarefas sobre o que no concorda, alertando que isso no deva ser desculpa para que no se oua opinies divergentes. As organizaes miditicas contemporneas arrogam a si a prerrogativa de criar suas prprias leis, as autorregulamentaes, a exemplo do propsito da Associao Nacional de Jornais (ANJ), em evolver o seu cdigo de tica. O cdigo de tica da radiodifuso, da Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert) avana na definio da programao, publicidade e noticirio, bem como nas normas de condu-
ta. Tambm a Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom) instituiu em 2004 o seu cdigo, comprometendo-se a respeitar os cdigos de conduta dos jornalistas e da imprensa, obrigando-se a no disseminar informaes falsas, enganosas ou que no possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrveis. Esse cdigo tambm veta formas de abordagem aos jornalistas que comprometam a atividade de assessoria de imprensa. Ainda define e explicita a postura das agncias no relacionamento com a concorrncia, clientes, comunidade, funcionrios, alm da mdia. As organizaes privadas, pressionadas pela economia de mercado, so impelidas ao dilogo com todos os seus pblicos, a partir de um relacionamento tico e transparente, includo os meios de comunicao, para criar processos de formao de imagem e de manuteno de reputao. A governana corporativa impe s empresas a adoo de princpios ticos em seus negcios. Inspiradas na lei Sarbanes-Oxley, editada pelo governo americano em 2002, as empresas esto empenhadas a prestar contas, incluindo a obrigao de informar e explicar suas aes, decises e polticas implementadas. Tambm os principais meios de comunicao buscam legitimar o seu discurso, editando seus manuais de tica, redao e estilo, alguns transformados em livros, em que a parte tica e deontolgica ocupam pouco espao. O jornalista Augusto Nunes, na apresentao do manual de Zero Hora (1994, p. 12), diz de que a adoo de um cdigo de tica, por si s, no imuniza nenhum jornal contra o risco de protagonizar deslizes, escorreges ou mesmo, delitos graves. Outra figura fiscalizadora, que se intitula defensor do pblico nos meios de comunicao, o ombudsman. Ele observa e critica as falhas de sua organizao e de outros veculos, pondo-se no lugar do pblico, de quem recebe e analisa as suas queixas. A par dessas ferramentas, a prpria sociedade e os observatrios de mdia vigiam os jornalistas, os meios de comunicao e as fontes, reagindo ao noticirio com uma viso cada vez mais crtica.
Os observatrios de mdia exercem pelo menos duas funes: fiscalizar os veculos e seus profissionais, e alfabetizar midiaticamente o pblico, indicando as falhas e tambm os acertos (Christofoletti e Mota, 2008, p. 12). Tantas leis, cdigos, regras e manuais podem asfixiar os jornalistas e as fontes. Mas o jornal O Globo considera que tica no mordaa. O que ela pede no menos notcia, mas melhor notcia.
Conflitos e acordos
O jornalismo vale-se dos conflitos, diversidade de ideias, variedade de opinies, multiplicidade de interesses e da complexidade das relaes humanas. E as interaes do jornalista com a fonte envolvem conflitos e acordos inevitveis, porque a interlocuo viva, interessada (Chaparro, 2001, p. 43). As fontes primam pela preciso tcnica, rigor dos dados, narrativa unilateral e evitam notcias sobre discusses em curso, enquanto os jornalistas propendem a tornar pblico o momento transitrio para que a sociedade interfira no debate. No af de fazer revelaes de impacto, a mdia atropela alguns limites, em nome de um suposto interesse pblico, que ela mesma estabelece. Sobrepe direitos, imagem e reputao, sem resguardar a idoneidade das organizaes, ainda que a liberdade de imprensa no autorize tudo. Por conta disso, as fontes assumem uma posio de cautela e tentam reagir. As suas reaes podem surpreender o processo tradicional de apurao, como ocorreu em 2009 no blog da Petrobras, Fatos e Dados, ao postar as perguntas dos reprteres e as respostas da estatal, antes da publicao pela imprensa. Essa estratgia foi inicialmente adotada em 2002, nos EUA, em que o Ministrio da Defesa publicava todas as entrevistas importantes do secretrio Donald Rumsfeld no blog DefenseLink, antes da veiculao. As fontes defendem a liberdade de expresso e de imprensa, bem como reconhecem o papel cvico dos jornalistas, mas ainda no assi-
milaram nem sabem conviver com o jornalismo crtico e investigativo. Queixam-se dos jornalistas quando utilizam recursos de linguagem, notadamente o futuro do pretrito, como condicional - suposto, envolvido - para indicar incerteza, se proteger e expor pessoas. O pblico assimila essa suposio como fato consumado. Em geral, as fontes tambm reclamam que os reprteres deturpam as suas declaraes e os fatos, que pinam frases fora do contexto. Os jornalistas defendem-se alegando subordinao a um regime de pressa, de corrida contra o tempo e espao, o que faz incorrer em erros e distores, raramente premeditados. Argumentam, a exemplo da Folha de S. Paulo (2010, p. 14), de que este o preo a pagar para que a sociedade possa usufruir um valioso patrimnio pblico, a livre circulao de informaes e ideias.
Os direitos das fontes

De forma tcita, a maioria das fontes se arroga direitos, alguns no reconhecidos pelos jornalistas, outros renegados pelos assessores de imprensa e talvez ainda no assimilados pelo pblico. Inspirado no cdigo de relacionamento das fontes com a mdia do Centro Nacional de Vtimas da Imprensa, com sede em Forth Worh, no Texas, EUA, o Instituto Gutenberg realizou, em 1995, uma pesquisa com 149 fontes de notcias no Brasil. Foram entrevistados banqueiros, empresrios, administradores de empresa, comerciantes e profissionais liberais brasileiros, tendo como propsito a criao no pas um cdigo de direitos das fontes de notcias. A nossa pesquisa atualiza e compara os dados do Instituto Gutenberg, no intervalo de 15 anos, para verificar se persistem as questes levantadas poca, incluindo agora, alm das fontes, as opinies dos jornalistas e assessores de imprensa, sobre os mesmos quesitos.
Direitos arrogados pelas fontes

direito da fonte... Recusar uma entrevista Indicar um porta-voz Indicar a hora e local da entrevista Escolher o reprter a quem dar a entrevista Desistir da entrevista marcada Decidir no ser fotografado ou filmado No responder questes que achar imprprias Manter-se no anonimato (sigilo de fonte) No ter informaes confidenciais publicadas Conhecer a pauta com antecedncia Mudar suas declaraes aps a entrevista Ler ou revisar a reportagem antes da publicao Obter retificao de uma informao errada Processar jornalistas por calnia e difamao Expulsar jornalista por invaso de privacidade Conhecer a identidade de quem acusa Omitir os fatos 1995 2010 Gutenberg Autor 94% 89% 85% 96% 93% 97% 78% 30% 55% 65% 90% 77% 81% 82% 85% 85% 85% 61% 90% 83% 52% 11% 86% 18% 97% 99% 95% 93% 92% 75% 89% 73% 65% 27%
Legenda: Gutenberg (Instituto Gutenberg); Autor (pesquisa realizada pelo autor) Nota: Percentual (%) de respostas das fontes afirmando Sim
Em comparao pesquisa anterior, a atual mostra uma ntida evoluo da conscincia das fontes sobre os direitos consagrados nos cdigos deontolgicos dos jornalistas e, ao mesmo tempo, um recuo nas questes controvertidas, notadamente naquelas que os jornalistas no aceitam as suas condies. Nota-se que a pesquisa do Instituto Gutenberg apontava certo descontentamento das fontes sobre as abordagens dos jornalistas, sugerindo procedimentos opostos, confrontando com as prerrogativas invocadas pela mdia. Questes como recusar-se a dar entrevista, e, se aceitar, escolher a hora e local, inclusive podendo designar um porta-voz, permanecem em equilbrio, mesmo que em torno de 27% dos jornalistas no reconheam esse direito. No entanto, quando o assunto rejeitar um determinado reprter
e informar que concede entrevista apenas a outro, h uma substancial diferena entre as duas pesquisas, denotando que as fontes j perceberam que no podem interferir na escolha, o que fica claro na opinio de jornalistas e principalmente de assessores de imprensa, que veem nisso uma afronta ao bom relacionamento. Algumas fontes negam-se a ser fotografadas ou filmadas durante uma entrevista, normalmente sob a alegao de sequestros. Este argumento no convence os jornalistas, mas considerado pelos assessores de imprensa, que tentam preservar a imagem e segurana de quem assessoram. Para as fontes (85% em ambas as pesquisas) perguntar ofende, pois consideram alguns questionamentos imprprios e desrespeitosos. Mas, para quase 70% dos jornalistas todas as perguntas so pertinentes e a fonte pode responder como quiser. Outras questes que os jornalistas no reconhecem como direitos das fontes: ler e revisar as declaraes que lhes forem atribudas, alterar os depoimentos j dados, antes da publicao, e no ter suas informaes confidenciais publicadas. A pesquisa atual mostra um recuo das fontes nessas questes, acompanhadas pelas assessorias. H um consenso geral, entre os agentes e apontado nas pesquisas, referente ao direito da fonte de obter retificao de informaes publicadas de forma errada, embora se discuta o direito de resposta, podendo-se processar os jornalistas e veculos por calnia, injria e difamao. Mesmo que seja um desejo das fontes e seus assessores, mdia de 83% em ambas as pesquisas, a maioria dos jornalistas no admite informar com antecedncia todo o teor da pauta (70%) nem revelar a identidade de quem faz alguma acusao, no caso de fontes annimas (65%). Para 88% dos profissionais da mdia, as fontes no podem omitir os fatos, mas elas arrogam o direito de no produzir provas contra si, pois no h lei nem cdigo de tica que obrigue a contar o que no querem. Mas, em nome da transparncia, este ndice caiu de 65% para 27%.
O direito de resposta
Mesmo quando a fonte se esmera e os erros persistem, ela pode exigir a retificao. Alis, a reviso de uma informao incorreta configura-se em regra elementar do trabalho jornalstico. Um notcia pode ser desmentida ou corrigida pelas fontes, especialistas, testemunhas e colegas jornalistas, principalmente, porque as suas bases de certeza e a pretenso verdade so frgeis. Afinal, no h veculo nem jornalista que no erra, os srios e rigorosos distinguem-se ao reconhecerem os erros. Alguns veculos reservam um espao para as correes, embora nfimo, explicitando o equvoco cometido e admitem o direito de resposta. Com a revogao, em 2009, da Lei de Imprensa, de 1967, as pessoas e organizaes envolvidas ou mencionadas injustamente em matrias jornalsticas podem recorrer Constituio Federal (artigo 5, inciso V), que diz: assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da indenizao por dano material, moral ou imagem. A retificao est relacionada indiretamente ao direito de resposta. Indireta, porque no se vincula verdade, mas defesa de quem se sente atingido, ou seja, o direito de algum apresentar a sua prpria verso dos fatos (Cornu, 1999, p. 85). Dessa forma, o direito e a deontologia colidem. Raramente um jornalista perde um processo judicial, beneficiado pela presuno da convico, lentido da Justia e sua rpida prescrio. Quando a fonte ganha ou perde, torna-se antiptica perante a classe jornalstica e a sociedade. A publicao da sentena judicial nunca redigida nem editada seguindo as tcnicas do jornalismo, mas num linguajar jurdico enfadonho para o pblico, agravado pelo retorno ao tema desagradvel fonte. Enfim, nada resolve junto opinio pblica nem restaura a credibilidade da fonte, sendo condenada ao ostracismo. Portanto, h dvidas sobre a eficcia de qualquer direito de resposta.
Sigilo de fonte
A regra bsica da informao est na citao explcita da fonte e o jornalista deve, primeiro, convencer o interlocutor a assumir o que diz. Se no for possvel, a fonte pode obter a garantia do sigilo, com a confirmao das informaes fornecidas. Muitos veculos no publicam a notcia sem essa confirmao. Outros, consideram a confiabilidade do informante. O sigilo protege explicitamente a fonte, ou seja, o jornalista que recebe a informao confidencial autorizado a utiliz-la, desde que no revele a sua origem. Mas a fonte pode exigir que no se publique, servindo ento, a informao, como uma sugesto de pauta e ponto de partida para a apurao dos fatos. Vrias questes ticas envolvem a relao de jornalistas com as fontes sigilosas. Primeiro, direito do jornalista resguardar o sigilo de fonte, contempla o cdigo de tica dos jornalistas brasileiros, da Fenaj (2008). No Brasil, no h norma jurdica que imponha a quebra do sigilo. Ampara-se na Constituio Federal (artigo 5, inciso XIV), que resguarda o sigilo de fonte, quando necessrio ao exerccio da profisso. Entende-se que o jornalista, ao omitir a fonte, assume o que foi revelado por ela, respondendo civil e criminalmente. Alm do aspecto legal, tambm se configura em princpio deontolgico, questionado quando infringido. Geralmente a fonte sigilosa revela informaes de interesse pblico. Mas, tambm pode lanar calnias, difamaes, boatos e intrigas para medir reaes. Por isso, para falar em off (off the record) preciso que o informante esteja investido do estatuto de fonte, configurado por uma relao contnua de confiana com o reprter ou fidedignidade. Caso contrrio, a dvida persiste. A Folha de S. Paulo (2010) trabalha com trs formas de off: simples, obtido pelo jornalista e no cruzado com outras fontes; checado, informao cruzada com o outro lado ou com pelo menos duas outras fontes e total, a pedido da fonte, no deve ser publicada de modo algum, mesmo que se mantenha o anonimato.
A maioria dos veculos divulga apenas informaes e no opinies em off. Contudo, a tica indica o rompimento do sigilo quando pe em risco vidas humanas ou atividades ilegais, ou ainda, no caso de informao falsa e dolo. Algumas fontes secretas recebem cognomes, como a figura lendria do Garganta Profunda (Deep Throat) mantido no anonimato pelos reprteres Bob Woodward e Carl Bernstein, do Washington Post, durante o caso Watergate, em 1972 e revelado, 33 anos depois, como sendo o vice-presidente do FBI na poca, Mark Felt. Este codinome advm do filme pornogrfico americano Deep throat (Garganta Profunda), lanado na mesma poca do escndalo que levou renncia de Richard Nixon da presidncia dos EUA; bem como da expresso jornalstica on deep background, quando a fonte no nomeada nem h indicao de sua funo.
Invaso de privacidade
O respeito dignidade humana e a proteo honra esto igualmente contemplados no direito civil e na deontologia dos jornalistas, prevalecendo as obrigaes legais, embora a tica profissional tente preservar os jornalistas dos rigores da lei. O direito ou a invaso de privacidade um dos temas dos cdigos de deontologia em todo o mundo. Mas antes preciso delimitar o que vida ntima, privada e pblica. Na intimidade, o que acontece velado e comunicvel somente por iniciativa dos envolvidos. Ao contrrio da esfera pblica, que alm de ser do conhecimento de todos, pode-se divulgar sem autorizao. Na esfera privada compartilham-se os fatos e eventos com um nmero restrito de pessoas, logo, no so secretos, embora no se tenha a inteno de tornar pblico. Essa questo tem um forte impacto na relao das fontes com os jornalistas. Pois, mesmo que esses trs crculos sejam claros na teoria, tornase complexa a sua delimitao na prtica, variando conforme as pessoas e as circunstncias. Em geral, os entendimentos de vida ntima e
pblica so consensuais. Tome-se o caso do tabloide dominical News of the World, extinto em 2011 por grampear telefones, invadir caixas postais de celulares e subornar policiais e agentes pblicos britnicos. A violao da intimidade provocou a priso de editores e o fechamento do tabloide ingls do magnata da mdia Rupert Murdoch e a sanha internacional contra as escutas ilegais para obter furos jornalsticos sensacionalistas. Mas quanto privacidade, h opinies, no consenso. Para alguns, quem se expe em lugar pblico, perde a privacidade; para outros, mesmo as aparies pblicas so privadas, quando no ficar caracterizado um fato notrio de interesse ou interferncia pblica. Mas, quais so os limites para a investigao jornalstica? Na hora de obter as informaes, os jornalistas se acham no direito de utilizar alguns procedimentos que geram conflitos. discutvel o uso de disfarce ou se identificar com outra profisso, que no a de jornalista; o uso de microfone ou cmara oculta, gravar sem avisar e entrar em ambientes privados sem autorizao. Os cdigos deontolgicos dos jornalistas aprovam o uso excepcional desses recursos, no caso de denncia pblica, quando os fins justificam os meios. Afinal, o jornalista, investido de representante da sociedade, credencia-se a estar onde o pblico no tem acesso. As fontes queixam-se das perguntas capciosas. Mas, para os jornalistas no h perguntas embaraosas, s respostas embaraosas, disse o jornalista e escritor Carol Rowan, em entrevista a revista The New Yorker, em 1963. Trata-se, segundo Daniel Cornu (1999, p. 273), de um processo elementar da entrevista jornalstica, para que a fonte diga mais do que estaria espontaneamente disposta a revelar. Isso est relacionado ao exerccio da independncia dos jornalistas e da confrontao de ideias. que sem confronto no h notcia, e a maioria das fontes e entrevistados no entende isso, percebe Herdoto Barbeiro (2008, p. 32). Se o reprter algum que sabe perguntar, a fonte, algum que responde. E a resposta pode ser evasiva ou afirmativa, dissimulada ou franca, irritada ou tranquila; mesmo o silncio ou um nada a decla-
rar, ser sempre interpretada como uma resposta. Mas, algumas entrevistas so armadilhas para as fontes, quando o reprter busca comprovar uma tese j estabelecida na redao, ou seja, a fonte precisa responder exatamente o que est na pauta e a sua fala usada apenas como aval para um certo ponto de vista. O que para um pode ser um equvoco, para outros so questes que ainda no dominam nem aprenderam a lidar. Os objetivos das fontes e dos jornalistas, ora comuns e ora antagnicos, enveredam para uma relao ora amistosa e ora acirrada, exasperada. Em vez de revidar s perguntas impertinentes (percebidas por 85% dos entrevistados de nossa pesquisa), s deturpaes das informaes e subjetividade dos reprteres, a maioria das fontes age com cautela atravs de discursos afinados e cuidados no modo de dizer e agir. Isso, quando percebem que so vigiados pela sociedade pelos olhos do jornalismo. As fontes medem as suas palavras quando falam com jornalistas. Agem de forma preventiva, pois um comentrio desencontrado vem carregado de noticiabilidade e pode descambar para o sensacionalismo. Afinal, o dilogo entre eles configura-se num embate de ideias. Por isso as fontes se guiam pela responsabilidade das consequncias do que dizem, como confirma o empresrio Fbio Hering, presidente da Cia. Hering, muito importante esclarecer bem o jornalista para que a matria saia prxima da informao que transmito. Sempre sinto risco na interpretao que o jornalista coloca na matria. Embora seja um princpio sagrado do jornalismo, a objetividade jornalstica contestada pelas fontes, que se veem ameaadas pela acepo dos profissionais dos meios de comunicao, quando deturpam informaes (69%), pinam frases e as publicam fora do contexto (79%). Os impactos das entrevistas para as fontes
Os jornalistas ... Fazem perguntas impertinentes Geralmente, deturpam as informaes Pinam frases e as publicam fora do contexto Assumem o papel de promotor, juiz e carrasco
Sim 85% 69% 79% 65%
beira da promiscuidade
Alm dos conflitos e acordos entre jornalistas e fontes de notcias, existem algumas questes ticas e deontolgicas que beiram promiscuidade. Max Weber, um dos principais pensadores do jornalismo, embora discordasse e reconhecesse a importncia da profisso, disse que o jornalista pertence a uma espcie de pria que a sociedade julga a partir de seus representantes mais indecorosos. Esse intercurso sucede-se desde quando o jornalista Ivy Lee comeou a orientar empresrios americanos no relacionamento com a imprensa, no incio do sculo XX, fazendo o jogo sujo. Sujou o jornalismo com o emprego duplo, a propina, os favores, os almoos, os brindes, as viagens (Chaparro, 2001, p. 48). As arrogncias e chantagens encontram-se em ambos os lados. A comear pela demonstrao de poder da profisso, em que alguns jornalistas utilizam o expediente do carteirao. Fazem isso como forma de obter vantagens pessoais, intimidar ou ameaar as fontes, que se inquietam pela empfia onisciente, a fora de seus questionamentos, a informao a qualquer preo e o poder de tornar pblica a verso imprevisvel de um fato ou evento. Do outro lado, as fontes plantam notcias, distribuem releases mentirosos, querem somente divulgao favorvel, barram notcias, fazem retaliaes com cortes de verbas publicitrias, escondem-se dos fatos como avestruz etc. Para dissolver essas inconvenincias, ocorrem os assdios. H uma srie de prticas que depe contra a tica no jornalismo, entre elas a aquisio e emprstimo de automveis diretamente das montadoras. Segundo Guilherme Pena, supervisor da imprensa da Fiat Automveis, essa uma prtica arraigada na maioria das empresas da indstria automobilstica e se justifica pela real necessidade dos testes para suportar as reportagens e relatrios de desempenho publicados pela imprensa especializada. A maioria dos meios de comunicao no consegue arcar os custos de aquisio de veculos para testes e os emprstimos variam de uma semana a seis meses, podendo o jornalista adquirir o carro por
um bom desconto. s vezes, recebem viagens nem sempre para as fbricas, mas para destinos tursticos onde sabidamente no est a indstria que convida. Nessas viagens as mordomias incluem passagens, estadias, almoos e jantares, passeios, brindes e agrados de todo tipo. Em geral, os meios de comunicao aceitam o custeio de viagens para acompanhar autoridades e fazer coberturas especiais. Alguns, como a Folha de S. Paulo (2010, p. 42) informam que o jornalista teve suas despesas pagas pelo patrocinador. Brindes e presentes para jornalistas
aceitvel dar/receber... Brinde promocional da organizao Viagem para cobertura jornalstica Presente no valor de at 100 reais Presente de 100 a 500 reais Presente no valor acima de 500 reais Ingresso para show, cinema, esporte Almoo, jantar Viagem turstica para o jornalista e famlia
Legenda: AI (assessor de imprensa) Nota: Percentual (%) de respostas Sim
Fonte 66% 75% 44% 7% 4% 61% 63% 7%
Jornalista 76% 66% 38% 9% 7% 58% 64% 7%
AI 67% 68% 25% 8% 5% 58% 60% 4%
uma prtica comum nas organizaes a distribuio de brindes promocionais para clientes, fornecedores, funcionrios etc. Geralmente, esses mesmos objetos so entregues aos profissionais que atuam na mdia, o que no representa cooptao para 76% dos jornalistas, 67% dos assessores e 66% das fontes. Jorge Duarte e Wilson Fonseca Jnior (2010, p. 355) indicam cuidados: a oferta de brindes pode ser simptica, mas as circunstncias devem ser analisadas e recomendam oferecer algo da prpria empresa, que no possa sugerir tentativa de cooptao. Se os brindes so aceitos de bom grado, no se pode dizer o mesmo dos presentes, embora ainda sejam tolerados aqueles no valor de at 100 reais pelas fontes (44%), jornalistas (38%) e assessores (25%).
Mas os de maior valor, a includas as viagens tursticas para jornalistas e seus familiares, os ndices de aceitao ficam abaixo de 10%, embora na maioria dos casos, os indicadores maiores so os de aceitao dos jornalistas. Produtos e acessos gratuitos para coberturas ou entrevistas - ingressos, viagens, almoos, jantares so aprovados pela grande maioria, mdia ponderada de 64%, considerando todos os atores da pesquisa, sob a justificativa de que se trata de uma prtica til que contribui para a melhor compreenso da informao. O empresrio Paulo Skaf, presidente da Fiesp, considera essa questo bastante delicada. Mas, desde que respeitados os princpios ticos, havendo mtua liberdade, nada impede que uma empresa ou entidade convide jornalistas para que acompanhem misses ou coberturas, custeando as suas despesas de passagens e estadias, o que, conforme a pesquisa, aceitvel para 75% das fontes, 66% jornalistas 68% dos assessores de imprensa. Muitas organizaes convidam os jornalistas para conhecerem suas instalaes. Carlos Eduardo Camargo, diretor de comunicao da Embraer, confirma que s vezes do nosso interesse mostrar algum aspecto que s faz sentido com a presena fsica do jornalista e no v problema em patrocinar a visita, porque lidamos com uma imprensa independente e idnea o suficiente para no se deixar influenciar por um convite desses. Os prmios reconhecem e estimulam a excelncia do jornalismo. Mas Rogrio Christofoletti (2008, p. 112) questiona: certo fazer reportagens sobre determinados assuntos apenas para disputar prmios de jornalismo? Afinal, proliferam os prmios que excitam exatamente os jornalistas jovens mais ambiciosos a escreverem sobre os temas de interesse dos grandes grupos econmicos e frequentemente sobre a tica desses grupos (Kucinski, 1996, p. 180). Os prmios so formas de cooptar os jornalistas quando induzem uma pauta jornalstica e indicam um tema e espao, a partir do interesse de quem promove o prmio. Enfim, qualquer premiao deve ser a mera consequncia da qualidade do trabalho jornalstico. Os anunciantes e patrocinadores influenciam nos contedos edi-
toriais, embora possam obter destaque pelo mrito de valor de notcia que portam. A propaganda submete o jornalismo s suas imposies ardilosas, mesmo que sutis. No entanto, os veculos srios no atrelam o contedo editorial ao investimento publicitrio. Nossa pesquisa revela que o grau de influncia dos anunciantes e patrocinadores sobre o atuao dos jornalistas relativamente significativa. Mesmo que a maioria tenha respondido que a influncia pouca (40%) ou nenhuma (39%) so representativas as respostas muita (17%) e total (4%). Nas entrevistas individuais, os jornalistas preferiram delimitar o espao editorial do publicitrio, no admitindo interferncia. Marta Sfredo, reprter de Zero Hora, por exemplo, considera que influenciar, no significa necessariamente determinar ou censurar. Os meios de comunicao dependem dos anunciantes, e seria hipocrisia negar que influenciam pautas e contedos, reconhece. O jornalista pode participar de anncio comercial? Embora no seja ilegal, mas diante da deontologia, a propaganda e o exerccio do jornalismo so incompatveis, quando se serve a dois senhores. Isto compromete a credibilidade de quem informa corretamente o pblico e busca a verdade dos fatos. Mas, pela nossa pesquisa, 11% dos jornalistas brasileiros participariam de anncio comercial e 45% ministrariam palestras remuneradas pelas fontes. Tambm do ponto de vista tico, considera-se condenvel o duplo emprego, trabalhando simultaneamente na imprensa e para organizaes, suas fontes de notcias. Embora banido da grande imprensa, a prtica ainda persiste. Alis, a extinta Lei de Imprensa, de 1967, e a regulamentao da profisso de jornalista (Lei n 972, de 1969) admitem o acmulo de emprego, acatado e defendido por 25% dos jornalistas brasileiros, pela nossa pesquisa. O pagamento a jornalistas ou aos veculos para publicar notcias favorveis eticamente inadmissvel. Conhecida como jabacul ou jab13, tem raiz histrica no jeton, subsdio financeiro para a cober13 Originalmente, jab ou jabacul refere-se ao pagamento por fora feito pelas gravadoras para executar as msicas de seus artistas no rdio ou na TV.
tura de eventos pelos reprteres, a quem forneciam informaes. Era uma forma de cooptao e ocorria quer pela exclusividade do acesso, quer por favores e privilgios que, de forma mais ou menos explcita, completavam seus salrios (Lage, 2001, p. 50). O jeton vigorou deste o Estado Novo, do presidente Getlio Vargas, que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) at meados do sculo XX. No entanto, o jab perdura, principalmente nos pequenos veculos do interior, mas tambm na grande imprensa, disfarado de informe publicitrio. Alis, as reportagens pagas constituem-se uma prtica danosa ao jornalismo. Mesmo travestidas de publieditorial, mensagem publicitria, portanto paga, que tem a cara de reportagem, de matria jornalstica (Bueno, 2005, p. 74). Essa pea ludibria o pblico ao agregar a credibilidade do jornalismo a um anncio publicitrio. Nesse caso, as questes ticas envolvem o anunciante e o veculo, que no se imunizam ao publicar, de forma imperceptvel, expresses como publieditorial, informe publicitrio. Enquanto se recomenda uma ntida separao entre editorial e publicidade, afinal a transparncia e a tica no tm preo. O publieditorial caminha para ser o esgoto do conluio entre a mdia e as fontes, e merece uma purgao, segundo Bueno (2005, p. 76).
O preo da informao
Pagar fonte por uma entrevista uma questo tica delicada e incmoda aos meios de comunicao. A maioria evita o assunto, embora haja casos notrios. Se a notcia um produto venda, a informao tem um preo? Quem fala de graa papagaio, argumenta o contabilista Antnio Artella Ferreira, envolvido no caso de acesso aos dados fiscais da filha do poltico brasileiro Jos Serra. Tambm em outubro de 2010, os 33 mineiros chilenos, aps serem resgatados da mina San Jos, onde ficaram isolados por setenta dias, foram assediados pela mdia internacional e tentaram cobrar por algu-
mas entrevistas. Outro episdio famoso de Richard Nixon, que ao renunciar a presidncia dos EUA, no escndalo de Watergate, em 1977, exigiu 600 mil dlares para conceder uma entrevista ao apresentador britnico David Frost. A entrevista, dividida em trs programas de TV tornou-se fen, meno de audincia, pea de teatro de Peter Morgan e filme Frost/Nixon14 -, inspirando a expresso pejorativa checkbook journalism, ou jornalismo do talo de cheque.
14 Recebeu cinco indicaes ao Oscar de 2009: melhor filme, diretor (Ron Howatrd), ator (Frank Langella, no papel de Nixon), roteiro (Peter Morgan) e montagem (Daniel Hanley e Mike Hill), mas no ganhou nenhuma estatueta.
Consideraes finais
estudo que realizamos sobre as fontes constata que a literatura no campo do Jornalismo aborda pouco o tema, em geral de forma tmida e mesmo inexpressiva. Pouqussimo se discute, tanto na academia quanto em eventos profissionais e cientficos, como se essa relao no fosse relevante. Os debates, normalmente, so confinados nos espaos internos do jornalismo. Mas os jornalistas no criam autonomamente, dependem das fontes, e no admitem isso. Alis, no gostam de ouvir nem falar sobre o assunto. Preferem defender uma hipottica independncia e a produo idealizada da notcia. As fontes, ao contrrio, subvertem essa ordem. Em vez de somente serem pautadas, tambm pautam, contrapondo-se ao poder da mdia, produzindo contedos jornalsticos irrecusveis. Nos seus intentos, usam estratgias para ter seus interesses e eventos selecionados e passar pelos portes (gates). Para isso, utilizam as tcnicas e os procedimentos jornalsticos, como a objetividade. Detm o conhecimento a cerca de assuntos carregados de noticiabilidade. Pois, assim como de uma nascente jorra gua potvel, das fontes de notcias espera-se transparncia e informao fresca. Mas no so isentas. Oferecem contedos embalados de interesse pblico. Apropriam-se dos processos, princpios e do saber do jornalismo, que antes eram privativos dos jornalistas nas redaes. Agem proativamente nas suas interferncias no espao pblico, a mdia. Elevam a comunicao com seus pblicos ao patamar estratgico. Seus propsitos esto vinculados valorizao de sua imagem e na consolidao da boa reputao. Para buscar credibilidade e admirabilidade de seus pblicos - a propaganda no basta, por ser unilateral -, as fontes encontram no jornalismo, por ser polifnico, um espao para legitimar os seus discursos. No entanto, sob a tica funcional, um depende do outro e ambos querem algo que o outro possui. A fonte tem a informao, que o jornalista pode transformar em notcia. Portanto, essa relao est
imbricada num processo complexo, simultaneamente conflitante e conveniente a ambos. A partir desse panorama, torna-se possvel entrever novos paradigmas. Por exemplo, compor uma classificao das fontes, uma matriz que demonstra a natureza delas, notadamente as suas aes e estratgias para interferir na esfera pblica e persuadir os jornalistas a divulgar as suas notcias, mantendo os seus interesses. Na pesquisa que realizamos, confirmam-se os pressupostos de que as fontes de notcias pautam em vez de serem pautadas, estabelecendo um dilogo com seus pblicos e a sociedade para gerir a imagem e reputao suas ou de quem representam. Por isso, as organizaes profissionalizam a sua comunicao, que no mais somente produz e distribui releases, mas utiliza tcnicas refinadas de comunicao nas relaes com os jornalistas. Para cumprir com competncia os seus propsitos, as fontes buscam capacitao e, preocupadas com as consequncias do que dizem, tentam estabelecer condies nesse relacionamento, algumas reconhecidas pelos cdigos de tica e deontolgicos, mas outras no aceitas plenamente pelos jornalistas, que consideram equvocos. Essas questes so amenizadas pela aprendizagem nas relaes de foras, como mostra a comparao com a pesquisa do Instituto Gutenberg, de 1995, onde se percebe um recuo das fontes nas questes consideradas equivocadas. Isto tem grande impacto na atuao da assessoria de imprensa, que tenta neutralizar o mpeto dos reprteres na busca de novidades, produzindo e oferecendo contedos genuinamente jornalsticos, levando a mdia reproduzir as falas, os enfoques e os interesses de quem assessoram. Igualmente nota-se uma srie de consequncias do trabalho da assessoria de imprensa, que na primeira dcada do sculo XXI aprimorou as ferramentas para elevar as suas aes ao patamar estratgico, afinadas com os propsitos das fontes. Enfim, no af de ascender um sobre o outro, ocorre uma srie de acordos e agrados entre os dois lados, fontes e jornalistas. Para dirimir as questes delicadas chama-se a tica para tratar das dissociaes.
Os jornalistas nivelam o ethos jornalstico produtividade e competitividade. Seus objetivos esto alinhados s metas das organizaes jornalsticas e no respondem somente sociedade, mas prioritariamente ao pblico dos seus veculos de comunicao. Embora consagradas nos cdigos de tica e deontolgicos, algumas questes persistem indissolveis: jornalistas a servio dos veculos e das fontes; os limites invaso de privacidade; incertezas no sigilo de fonte e no direito de resposta; distribuio de brindes e presentes, e outras relaes que beiram promiscuidade. Essas aes e estratgias levam a crer no seguinte: mais que fonte, uma organizao ou personalidade com estrutura profissional de comunicao, torna-se, por analogia, chafariz de notcias, porque dispe de mecanismos de gesto e tecnologia para disseminar espetacularmente as suas notcias devidamente tratadas, conseguindo dessa forma, ascendncia sobre os jornalistas e sucesso na divulgao de eventos e fatos do seu interesse.
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Aldo Antonio Schmitz jornalista, com mestrado em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina. Tem ps-graduao em Gesto da Comunicao Empresarial e Educao a Distncia. Trabalhou 5 anos como reprter e por 20 anos na gesto da comunicao pblica e empresarial, como gerente de Comunicao da Weg e scio da agncia EDM Logos Comunicao, atendendo a Karsten, Bunge, Hering, Haco, Unimed e prefeitura de Jaragu do Sul. Desde 2007 atua como professor no Instituto Superior de Comunicao (ISCOM) em cursos de extenso e ps-graduao.

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O que fonte de notcias

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Sim 80% 92% 92% 69%

A fonte produz a notcia

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Estratgias para a seleo

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Classificao das fontes de notcias

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Nota: Respostas dos jornalistas

Assessores de imprensa, fontes e jornalistas

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Sim 91% 99% 91% 94% 83% 89% 88% 61%

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Nunca 3% 12% 5% 12% 23% 13% 13%

s vezes 92% 84% 70% 78% 68% 66% 78%

Sempre 5% 4% 26% 10% 9% 22% 8%

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Sim 22% 90% 96% 8%

A fonte escreve a notcia

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Jornalistas x relaes pblicas

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Assessor de imprensa jornalista?

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Sim 83% 45% 18% 75%

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A tica de lado a lado

Interesses pblico e particular

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Cdigos de tica e deontolgicos

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Os direitos das fontes

Direitos arrogados pelas fontes

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Sim 85% 69% 79% 65%

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Fonte 66% 75% 44% 7% 4% 61% 63% 7%

Jornalista 76% 66% 38% 9% 7% 58% 64% 7%

AI 67% 68% 25% 8% 5% 58% 60% 4%

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