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Captación de Clientes del Mercado 

Centro Comercial Monterrico  
Plan de Marketing de Supermercados 
Vivanda – Monterrico  
 
Trabajo Final GLOBAL MBA II                                           
Marketing Estratégico – ME                                              
 
Jorge Umberto Calderon Ojeda ‐ 20083471 
16/10/2008 
 
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 
INTRODUCCION 
 
 
El  supermercadismo  es  una  de  las  actividades  de  mayor  dinamismo  en  nuestro  país  pues  ha 
venido  creciendo  a  tasas  muy  altas  durante  los  últimos  años.  El  aún  pequeño  grado  de 
penetración (comparado con los principales vecinos de la región) unido a la estabilidad del país, 
han atraído a muchos inversionistas, lo que contribuye más a dicho dinamismo. 
 
En  el  2008  se  invertirán  mas  de  US$  200  millones  en  supermercados.  El  tamaño  de  mercado 
2007 fue de US$ 1,575 millones, 16% más que en el 2006 y para el 2008 las ventas se proyectan 
en US$ 2,000 millones de dólares. La penetración de autoservicios en el país para el 2007 fue 
de 10% a nivel nacional y de casi 30% en Lima1.  
 
En 2008 la penetración en Lima estaría entre 32‐34% y en todo el país superaría el 15%6.  
 
Durante el año 2006 las ventas de los supermercados habrían alcanzado US$1,200 millones, lo 
que habría representado un aumento de 15% respecto al 20054 
 
En las principales ciudades de América Latina, el grado de penetración de los supermercados 
es: 80% en Santiago de Chile, Ciudad de México y Río de Janeiro, 70% en Bogotá y Buenos Aires, 
60% en Quito. 
 
Sin lugar a dudas, la venta del Grupo de Supermercados Wong –GSW‐ (ahora de propiedad del 
grupo chileno Cencosud) fue la operación del  2007 en el rubro supermercados en el Perú. 
 
A  fines  de  2007,  GSW  tenía  una  participación  de  mercado  del  60%  versus  un  28%  de 
Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass, del grupo Interbank) y un 12% de Tottus 
(del grupo Falabella). Cabe recordar que GSW facturó en el Perú US$ 1,080 millones (incluído 
IGV), con una utilidad neta proyectada del 2%. 
 
La empresa pionera en el Perú fue Super Markets S.A. en la década del 50´ ‐hoy desaparecida‐, 
pero no fue hasta la década del 90 que se inició el desarrollo sostenido del sector con el sólido 
liderazgo de E. Wong.  
 
Visionando el explosivo crecimiento y la bajísima penetración del mercado; en 1993, se funda 
Supermercados  Santa  Isabel  y  en  2004,  es  adquirida  por  el  Grupo  Interbank,  cabiando  su 
nombre  a  Supermercados  Peruanos  S.A.,  llegando  a  facturar  S/.  1,500  Millones  en  el  2007, 
empleando aproximadamente a  6000 empleados (2007) 
 
Entre  sus  marcas,  cuenta  con  Plaza  Vea,  Plaza  Vea  Super,  Mass,  Minisol,  Market  San  Jorge  y 
Vivanda, éste último lanzado con un formato premium en Setiembre de 2005. 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Vivanda,  cuenta  con  6  tiendas,  ubicadas  en  los  distritos  de  San  Isidro,  Surco,  Miraflores  y 
Magdalena. En Monterrico (Surco) está ubicado en el Centro Comercial Monterrico al lado del 
mercado del mismo nombre. 
 
De  acuerdo  a  CPI,  Vivanda  obtiene  la  mayor  parte  de  sus  consumidores  de  los  sectores 
Altos/Medios, con una gran diferencia pronunciada en cuanto a la asistencia de los últimos 15 
días,  respecto a los otros grupos pues se llega a 92.4% 3. 
 
No  obstante,  a  pesar  de  la  expansión  de  los  supermercados,  los  negocios  minoristas 
tradicionales ‐bodegas y mercados de abastos‐, aún representan cerca del 60‐65% del comercio 
al por menor.  
 
Cabe anotar que en los últimos años los mercados tradicionales han recuperado participación 
dentro del mercado de alimentos, en desmedro de las bodegas, mientras que la participación 
de los supermercados ha crecido marginalmente4. 
 
En  este  sentido,  es  imperativo  para  los  supermercados  ‐en  este  caso  Vivanda  Monterrico‐, 
tener un plan de largo plazo que colabore con la captación y fidelización de los clientes de su 
radio  de  influencia  donde  por  lo  regular  compiten  no  sólo  con  los  mercados  (más  aún  si  el 
mercado  Centro  Comercial  Monterrico  se  encuentra  a  pocos  metros)  sino  también  con  las 
bodegas. 
 
Este  plan  pretende  satisfacer  dicha  necesidad  de  la  alta  direccióna  con  respecto  al  mercado 
Centro Comercial Monterrico (CCM). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a
 Debido a las características del trabajo solicitado este plan es básico y referencial, con ciertas limitaciones en la cantidad de encuestas y otros aspectos 
usados como fuente de investigación, redactándose sobre algunos supuestos más bien para fines didácticos 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
DEFINICION DEL PRODUCTO 
 
Supermercados  Vivanda,  fue  lanzado  al  mercado    en  Setiembre  de  2005  por  Supermercados 
Peruanos y a la fecha cuenta con 6 tiendas. 

Es la segunda marca en importancia dentro de Supermercados Peruanos y está enfocada hacia 
los niveles socio económicos A y B. 

La idea fue de posicionarlo como el supermercado caracterizado por ofrecer siempre productos 
frescos, de primera calidad así como una variedad de productos Premium para el consumidor 
exigente. Esta idea se ve reforzada con expertos en tienda, ofreciendo un layout innovador (con 
la  oferta  de  tener  todo  más  cerca),  ofreciendo  una  experiencia  de  vivir  una  experiencia  de 
compra gratificante.  

Está dirigido principalmente a las personas con estilos de vida Afortunados y Modernas, aunque 
existen también muchas conservadorasb y la mayor cantidad de clientes se ubica en los NSE A y 
B3 
 
La ambientación de Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque es cálida 
y acogedora, jugando con la iluminación y una serie de productos adicionales mediante alianzas 
con otras empresas que se ofrecen dentro de las tiendas. 

Como  es  de  suponer,  existen  rasgos  particulares  de  las  personas  que  asisten  a  los 
supermercados y entre ellos a Vivanda.  Vivanda, a diferencia de los demás mercados, es más 
apreciado  por  las  mujeres  de  17  a  25  años  y  por  los  ejecutivos  y  empresarios.  Además,  los 
solteros tienen su presencia más fuerte en Vivanda3. 

Los consumidores de Vivanda son los más deportistas y prefieren la caminata, a diferencia de 
los  demás  que  prefieren  el  fútbol.  Ellos  también  son  los  que  presentan  más  pasatiempos 
destacando  el  escuchar  música,  y  también  son  los  que  más  asisten  a  Cafés,  Pubs  y  Bares, 
discotecas, peñas y teatros, muy probablemente debido a su mayor poder adquisitivo3. 
Vivanda ofrece soluciones novedosasc a las necesidades de compra. Por ello, con el fin de hacer 
todo más fácil y cómodo ha desarrollado una novedosa disposición de productos. Los artículos 
de  consumo  frecuente  están  ubicados  a  la  entrada  de  la  tienda,  de  modo  que  si  uno  desea 
puede  comprar  de  una  forma  rápida  y  cómoda.  Los  productos  que  suelen  comprarse  juntos 
están siempre juntos. Por eso, se han agrupado por grupos (Universos), así se puede encontrar 
todo en un solo lugar. 
 
Cuenta  con  6  tiendas,  ubicadas  en  los  distritos  de  San  Isidro,  Surco,  Miraflores  y  Magdalena, 
siendo la de mayor volumen de ventas la ubicada en el centro comercial Monterrico, conocida 
como Vivanda Monterrico (esquina de la Avenida la Encalada con la Av. Primavera en el distrito 
de Santiago de Surco). 

b
 Clasificación tomada de Los Estilos de Vida – Rolando Arellano – Arellano marketing 
c
 El autor encontró cierta similitud con lo ofrecido por supermercados Pomona en Colombia (http://www.pomona.com.co/) 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 
 

                                       Figura 1. Centro comercial Monterrico (sombreado). Ubicación de la tienda Vivanda Monterrico y del  
                                                                             mercado CCM. Tomado de Google Earth. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 
                                                      Figura 2. Layout de la tienda Vivanda Monterrico7 

 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

1. ANALISIS DEL ENTORNO 
 
1.1. Demografía8 
 
La población de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8.482.619 personas y 
es la  más importante del país, representando el 30.9% del total de habitantes del 
Perú.  
  
La tasa de crecimiento del Perú es de 1.6% anual, en Lima es del 2%  
 
La población urbana del país es del 76%. 
 
En 2002 la clase alta (NSE A) representaba el 3.5% de la población y la media‐alta 
(NSE  B)  el  16.8%,  habiéndose  incrementado  en  2007  a  5.4%  y  18.1% 
respectivamente, representando juntos ya el  23.5%  de la población Limeña (423.1 
miles de familias), versus el 20.3% de 2002. 
 
 

 
Figura  3.  Gran  Lima  –  Distribución  de  los  hogares  por  nivel  socioeconómico,  2002‐2007  (en  %  del 
total de encuestados). Fuente: Apoyo Opinión y Mercado 

 
El ingreso familiar promedio de Lima subió de S/. 1660 a 1900 (en S/. constantes de 
junio de 2007). 
 
Menos de la tercera parte de la población (30,5%) es menor de 15 años, porcentaje 
que  ha  venido  disminuyendo  con  respecto  a  años  anteriores,  en  el año 1981  esta 
proporción fue 41,2%. 
 
Simultáneamente, se ha incrementado la proporción de personas de 15 a 64 años 
que constituyen la fuerza potencial de trabajo, de 54,7% en 1981, pasó a 58,3% 
en 1993 y en el 2007 a 63,1%.  
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En  el  caso  de  Lima,  Lima  es  todavía  una  ciudad  esencialmente  joven,  aunque  la 
tendencia se va revirtiendo. El 25.4% de la población corresponde a menores de 15 
años (en 1997, 30.4%), mientras que los de 15 a 64 años representan el 67.7% de la 
población (64.8% en 1997). 
 
Santiago de Surco, el distrito más relevante por la ubicación de Vivanda Monterrico 
tiene una población de 289,597 habitantes, de los cuales, el 46.4% son hombres y el 
53.6% mujeres. El 20% de la población corresponde a menores de 15 años, mientras 
que los de 15 a 64 años representan el 70% de la población. Ver tabla 1.  
 
 
Tabla 1: Población total, por sexo y edades simples del distrito de Santiago de Surco, Censo 2007 
   
DEPARTAMENTO, PROVINCIA, POBLACIÓN

DISTRITO Y EDADES SIMPLES TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL

Distrito SANTIAGO DE SURCO 289,597 134,288 155,309 289,597

Menores de 1 año 3,160 1,641 1,519 3,160

Menores de 1 mes 232 127 105 232

De 1 a 11 meses 2,928 1,514 1,414 2,928

De 1 a 4 años 15,324 7,861 7,463 15,324

1 año 3,614 1,861 1,753 3,614

2 años 3,779 1,929 1,850 3,779

3 años 3,936 2,001 1,935 3,936

4 años 3,995 2,070 1,925 3,995

De 5 a 9 años 19,196 9,903 9,293 19,196

5 años 3,710 1,912 1,798 3,710

6 años 3,766 1,915 1,851 3,766

7 años 3,999 2,062 1,937 3,999

8 años 4,015 2,072 1,943 4,015

9 años 3,706 1,942 1,764 3,706

De 10 a 14 años 20,346 10,325 10,021 20,346

10 años 4,089 2,118 1,971 4,089

11 años 4,056 2,075 1,981 4,056

12 años 4,087 2,100 1,987 4,087

13 años 3,980 1,945 2,035 3,980

14 años 4,134 2,087 2,047 4,134

De 15 a 19 años 24,153 11,407 12,746 24,153

15 años 4,244 2,097 2,147 4,244

16 años 4,327 2,043 2,284 4,327

17 años 4,846 2,278 2,568 4,846

18 años 5,322 2,502 2,820 5,322

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

19 años 5,414 2,487 2,927 5,414

De 20 a 24 años 24,330 11,182 13,148 24,330

20 años 5,307 2,446 2,861 5,307

21 años 4,616 2,179 2,437 4,616

22 años 4,877 2,222 2,655 4,877

23 años 4,778 2,117 2,661 4,778

24 años 4,752 2,218 2,534 4,752

De 25 a 29 años 24,025 10,771 13,254 24,025

25 años 4,967 2,269 2,698 4,967

26 años 4,794 2,101 2,693 4,794

27 años 4,979 2,226 2,753 4,979

28 años 4,695 2,139 2,556 4,695

29 años 4,590 2,036 2,554 4,590

De 30 a 34 años 24,216 10,971 13,245 24,216

30 años 5,108 2,256 2,852 5,108

31 años 4,732 2,138 2,594 4,732

32 años 4,852 2,227 2,625 4,852

33 años 4,853 2,197 2,656 4,853

34 años 4,671 2,153 2,518 4,671

De 35 a 39 años 22,996 10,420 12,576 22,996

35 años 4,765 2,147 2,618 4,765

36 años 4,457 1,980 2,477 4,457

37 años 4,762 2,218 2,544 4,762

38 años 4,594 2,085 2,509 4,594

39 años 4,418 1,990 2,428 4,418

De 40 a 44 años 20,910 9,610 11,300 20,910

40 años 4,522 2,058 2,464 4,522

41 años 3,904 1,823 2,081 3,904

42 años 4,515 2,050 2,465 4,515

43 años 4,059 1,816 2,243 4,059

44 años 3,910 1,863 2,047 3,910

De 45 a 49 años 19,119 8,643 10,476 19,119

45 años 3,994 1,810 2,184 3,994

46 años 3,786 1,726 2,060 3,786

47 años 4,113 1,895 2,218 4,113

48 años 3,765 1,657 2,108 3,765

49 años 3,461 1,555 1,906 3,461

De 50 a 54 años 17,504 7,785 9,719 17,504

50 años 3,893 1,686 2,207 3,893

51 años 3,200 1,500 1,700 3,200

52 años 3,705 1,667 2,038 3,705

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

53 años 3,481 1,495 1,986 3,481

54 años 3,225 1,437 1,788 3,225

De 55 a 59 años 13,836 6,220 7,616 13,836

55 años 2,907 1,304 1,603 2,907

56 años 2,833 1,287 1,546 2,833

57 años 2,915 1,315 1,600 2,915

58 años 2,633 1,165 1,468 2,633

59 años 2,548 1,149 1,399 2,548

De 60 a 64 años 11,346 5,115 6,231 11,346

60 años 2,785 1,244 1,541 2,785

61 años 2,071 953 1,118 2,071

62 años 2,373 1,047 1,326 2,373

63 años 2,219 995 1,224 2,219

64 años 1,898 876 1,022 1,898

De 65 y más años 29,136 12,434 16,702 29,136

65 años 2,212 979 1,233 2,212

66 años 1,683 797 886 1,683

67 años 1,873 840 1,033 1,873

68 años 1,669 706 963 1,669

69 años 1,573 717 856 1,573

70 años 1,682 741 941 1,682

71 años 1,307 629 678 1,307

72 años 1,507 651 856 1,507

73 años 1,417 648 769 1,417

74 años 1,276 534 742 1,276

75 años 1,306 549 757 1,306

76 años 1,127 501 626 1,127

77 años 1,198 535 663 1,198

78 años 1,081 437 644 1,081

79 años 962 418 544 962

80 años 1,100 427 673 1,100

81 años 751 317 434 751

82 años 787 319 468 787

83 años 665 269 396 665

84 años 632 236 396 632

85 años 553 210 343 553

86 años 513 213 300 513

87 años 485 195 290 485

88 años 301 104 197 301

89 años 252 86 166 252

90 años 231 72 159 231

11
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

91 años 166 63 103 166

92 años 166 47 119 166

93 años 157 46 111 157

94 años 119 34 85 119

95 años 107 30 77 107

96 años 73 20 53 73

97 años 75 27 48 75

98 y más años 130 37 93 130


 
 
De la misma manera, en Santiago de Surco, existen 77,562 jefes de hogar, donde la 
mujer tiene una fuerte presencia, siendo el 30% de los jefes de familia mujeres. Ver 
tabla 1. 
 
 
Tabla 2: Santiago de Surco. Población total en viviendas particulares, por grandes grupos de edad, según  
               departamento, provincia, sexo y parentesco con el jefe del hogar. Censo 2007 
 
PROVINCIA, DISTRITO,
ÁREA,

URBANA Y RURAL, SEXO Y GRANDES GRUPOS DE EDAD


PARENTESCO CON EL JEFE MENOS 65 A
DEL HOGAR DE 1 A 14 15 A 29 30 A 44 45 A 64 MÁS
TOTAL 1 AÑO AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS

Distrito SANTIAGO DE
SURCO 287,338 3,131 54,774 71,801 67,429 61,365 28,838

Jefe o Jefa 77,562 - 26 5,719 24,688 31,843 15,286

Esposa(o) / compañera(o) 48,024 - 52 4,778 18,832 18,698 5,664

Hijo(a) / hijastro(a) 104,526 2,097 42,134 42,036 14,428 3,745 86

Yerno / nuera 4,236 - 30 1,452 2,083 617 54

Nieto(a) 12,762 762 8,624 3,083 283 10 -

Padres / suegros 6,288 - - 2 43 1,308 4,935

Otro(a) pariente 21,405 229 3,260 8,089 4,111 3,443 2,273

Trabajador(a) del hogar 5,487 - 48 3,272 1,334 719 114

Pensionistas 474 - 4 265 105 54 46

Otro(a) no pariente 6,574 43 596 3,105 1,522 928 380

Hombres 133,012 1,625 28,059 33,002 30,499 27,486 12,341

Jefe o Jefa 54,217 - 13 3,595 18,330 22,330 9,949


Esposa(o) /
compañera(o) 3,050 - 44 611 979 996 420

Hijo(a) / hijastro(a) 52,736 1,096 21,603 21,369 7,074 1,569 25

Yerno / nuera 2,333 - 14 576 1,244 460 39

Nieto(a) 6,686 388 4,472 1,662 159 5 -

Padres / suegros 1,437 - - - 14 244 1,179

12
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Otro(a) pariente 9,517 119 1,648 3,758 1,953 1,451 588

Trabajador(a) del hogar 194 - 2 104 42 36 10

Pensionistas 227 - - 122 61 25 19

Otro(a) no pariente 2,615 22 263 1,205 643 370 112

Mujeres 154,326 1,506 26,715 38,799 36,930 33,879 16,497

Jefe o Jefa 23,345 - 13 2,124 6,358 9,513 5,337


Esposa(o) /
compañera(o) 44,974 - 8 4,167 17,853 17,702 5,244

Hijo(a) / hijastro(a) 51,790 1,001 20,531 20,667 7,354 2,176 61

Yerno / nuera 1,903 - 16 876 839 157 15

Nieto(a) 6,076 374 4,152 1,421 124 5 -

Padres / suegros 4,851 - - 2 29 1,064 3,756

Otro(a) pariente 11,888 110 1,612 4,331 2,158 1,992 1,685

Trabajador(a) del hogar 5,293 - 46 3,168 1,292 683 104

Pensionistas 247 - 4 143 44 29 27

Otro(a) no pariente 3,959 21 333 1,900 879 558 268

URBANA 287,338 3,131 54,774 71,801 67,429 61,365 28,838

Jefe o Jefa 77,562 - 26 5,719 24,688 31,843 15,286


Esposa(o) /
compañera(o) 48,024 - 52 4,778 18,832 18,698 5,664

Hijo(a) / hijastro(a) 104,526 2,097 42,134 42,036 14,428 3,745 86

Yerno / nuera 4,236 - 30 1,452 2,083 617 54

Nieto(a) 12,762 762 8,624 3,083 283 10 -

Padres / suegros 6,288 - - 2 43 1,308 4,935

Otro(a) pariente 21,405 229 3,260 8,089 4,111 3,443 2,273

Trabajador(a) del hogar 5,487 - 48 3,272 1,334 719 114

Pensionistas 474 - 4 265 105 54 46

Otro(a) no pariente 6,574 43 596 3,105 1,522 928 380

Hombres 133,012 1,625 28,059 33,002 30,499 27,486 12,341

Jefe o Jefa 54,217 - 13 3,595 18,330 22,330 9,949


Esposa(o) /
compañera(o) 3,050 - 44 611 979 996 420

Hijo(a) / hijastro(a) 52,736 1,096 21,603 21,369 7,074 1,569 25

Yerno / nuera 2,333 - 14 576 1,244 460 39

Nieto(a) 6,686 388 4,472 1,662 159 5 -

Padres / suegros 1,437 - - - 14 244 1,179

Otro(a) pariente 9,517 119 1,648 3,758 1,953 1,451 588

Trabajador(a) del hogar 194 - 2 104 42 36 10

Pensionistas 227 - - 122 61 25 19

Otro(a) no pariente 2,615 22 263 1,205 643 370 112

Mujeres 154,326 1,506 26,715 38,799 36,930 33,879 16,497

Jefe o Jefa 23,345 - 13 2,124 6,358 9,513 5,337

13
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Esposa(o) /
compañera(o) 44,974 - 8 4,167 17,853 17,702 5,244

Hijo(a) / hijastro(a) 51,790 1,001 20,531 20,667 7,354 2,176 61

Yerno / nuera 1,903 - 16 876 839 157 15

Nieto(a) 6,076 374 4,152 1,421 124 5 -

Padres / suegros 4,851 - - 2 29 1,064 3,756

Otro(a) pariente 11,888 110 1,612 4,331 2,158 1,992 1,685

Trabajador(a) del hogar 5,293 - 46 3,168 1,292 683 104

Pensionistas 247 - 4 143 44 29 27

Otro(a) no pariente 3,959 21 333 1,900 879 558 268


 
 
Finalmente cabe destacar algunos ratios demográficos  adicionales con respecto al 
distrito de Santiago de Surco8: 
 
‐ 97% de su PEA trabaja. 
‐ 96% tiene televisor 
‐ 90% tiene radio 
‐ 68% tiene computadora 
‐ 63% tiene cable 
‐ 51% tiene Internet en casa 
‐ 82% tiene teléfono fijo y 85% celular 
 
1.2. Entorno económico/político9 
 
‐ Aprobación presidencial a Julio 2008: 26%  
‐ Standard&Poors,  Moodys,  Fitch,  otorgaron  grado  de  inversión  a  Perú,  con 
calificación BBB‐, Ba2, BBB‐ respectivamente. 
‐ La inflación está sobre el límite superior del rango meta (1‐3%), habiendo llegado 
en  Agosto  a  0,59%  siendo  el  índice  acumulado  hasta  dicho  mes  de  4,07%.  Se 
espera una inflación anual acumulada del orden del 6%. 
‐ Los  precios  de  los  alimentos  y  bebidas    impactan  fuertemente  en  la inflación (en 
mayor grado por el pollo en los últimos meses). 
‐ Reciente volatilidad del tipo de cambio, S/. 3.0 por dólar a Setiembre 2008. 
‐ Las  medidas  de  encaje  impactaron  las  tasas  de  interés  locales  en  dólares  y 
generaron  volatilidad  del  TC,  sólo  comparable  con  crisis  externas  y  periodos 
electorales. 
‐ Las  exportaciones  alcanzarían  su  techo  recién  en  2009,  actualmente  se  exportan 
32,000 millones USD. 
‐ El encaje es de USD 4,860 millones, mientras que la liquidez del sistema privado de 
pensiones y fondos mutuos llega a USD 28,000 millones. 
‐ Reservas Internacionales Netas a Julio 2008: USD 35,000 millones. 
‐ Las colocaciones bancarias han aumentado desde el 2006, a mayo 2008, llegando a 
casi USD 25,000 millones. 

14
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ El porcentaje de dolarización de los depósitos (con respecto a los depósitos totales) 
ha  bajado  de  70  a  48%  de  2001  a  2008,  y  el  porcentaje  de  los  créditos  (con 
respecto a los créditos totales) de 83 a 60%. 
‐ Importante expansión del mercado de tarjetas de crédito, de S/. 2,000 millones a 
casi 8,000 millones de 2004 a 2008, donde el 83% es crédito de consumo. 
‐ La inversion Extranjera directa creció de poco más de USD 1,000 a 8,000 millones 
entre 2003 y 2008. 
‐ El crecimiento del PBI será 7‐7.5% en 2008. 
‐ Existe un sostenido crecimiento de la Inversión privada y un alto nivel de confianza. 
‐ La reducción de aranceles incentiva al sector privado (los aranceles son del orden 
del 1.9% como porcentaje del intercambio total). 
‐ Crecimiento del ingreso promedio. 
‐ Los  resultados  fiscales  positivos  se  mantienen  pero  la  recaudación  podría  haber 
alcanzado ya su límite máximo. 
‐ Aumento del presupuesto y del canon pero evidentes problemas de ejecución. 
‐ Crecimiento de la inversión pública. 
‐ Nivel de pobreza se reduciría a 32% en el 2010. 
 
1.3. Aspectos legales 
 
La  política  en  el  país  gira  en  torno  a  un  Poder  Ejecutivo  muy  fuerte,  centralista  y   
cuestionado. El poder Legislativo no cuenta con una mayoría partidaria pero esta se 
refleja en la práctica por acuerdos entre diferentes bancadas. 
 
1.4. Aspectos sociales/culturales 
 
Lima  es  una  ciudad  multirracial.  La  separación  cultural/económica  es  muy  alta  en 
base a la raza.  
 
Existe  un  alto  grado  de  alfabetización  (93%).  A  pesar  de  esto,  sólo  el  64%  de  los 
jefes de hogar cuentan con instrucción secundaria completa y el 15% ha culminado 
estudios  universitarios.  El  85%  de  jefes  de  familia  ha  seguido  sus  estudios  en 
colegios estatales; incluyendo muchos de los que ahora pertenecen al NSE A y B. 
 
1.5. Aspectos tecnológicos 
 
La reciente liberación de aranceles a la maquinaria importada en nuestro país está 
fomentando el ingreso de tecnología de punta y un recambio del parque industrial.  
 
1.6. Análisis de la Competencia 
 
1.6.1. Empresas competidoras 
 
a) Competencia Directa, mercado CCM. 
 
b) Competencia Indirecta, en el Centro Comercial Monterrico  existen 
bodegas, carnicerías (Tito),  Petshops (Dicopet), Farmacias, tienda de 

15
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

pastas, panadería, restaurantes y demás empresas comerciales que 
ofrecen productos similares a los ofrecidos por Vivanda Monterrico. 
 
 
1.6.2. Análisis del Marketing Mix del mercado CCM. 
 
 
a) Producto: El mercado es una construcción relativamente antigua, 
edificada en aproximadamente 400 m2.  
 
El piso es de losetas y tiene techos altos. Se utiliza acero inoxidable 
para  alimentos  perecederos,  lo  mismo  que  modernas  cámaras 
frigoríficas,  que  permiten  una  exhibición  muy  buena  de  los 
productos cárnicos. 
 
El personal está correctamente uniformado con mandiles blancos. 
 
¿Qué vende? 
 
En  resumen,  el  mercado  CCM  busca  básicamente  satisfacer  las 
necesidades  de  alimentación  de  consumidores  que  buscan 
productos  frescos,  de  mejor  precio  y  en  cantidades  justas, 
apelando para ello a una relación personalizada, complementan la 
oferta  con  algunos  productos  adicionales.  Los  esfuerzos  hechos 
para contrarrestar la idea de falta de higiene son muchas y es un 
mercado bastante moderno en los servicios ofrecidos. 
 
Los  productos  ofrecidos  por  el  mercado  son  similares  a  los  de 
Vivanda  Monterrico,  pero  obviamente  no  en  toda  la  gama  de 
productos.  Existen  puestos  de:  Carnicería  (4),  Pollería  (3), 
Pescadería  (3),  Verdulería  (4),  Frutería  (4),  Abarrotes  con  quesos 
frescos,  frutas  secas,  aceitunas  (4)  y  limpieza;  juguerías  (2), 
plásticos  descartables  (1),  flores  (1),  comida  (12)  entre  algunos 
más. 
 
El  mayor  movimiento  se  da  en  las  carnicerías,  pollerías,  frutas 
secas, frutas, pescados y en la sección comidas, donde la demanda 
está  representada  solamente  por  hombres,  básicamente 
trabajadores  de  la  zona,  vigilantes,  policías,  barrenderos, 
tenderos, entre otros. 
 
Es importante destacar la gran demanda y concurrencia generada 
en uno de los puestos de abarrotes que ofrece una gran variedad 
de  frutas  secas,  ubicado  estratégicamente  en  la  entrada  del 
mercado. 
 

16
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Dentro  del  mercado,  existe  personal  de  limpieza  correctamente 


uniformado e identificado. 
 
Se puede comprar por gramos, céntimos, de acuerdo a necesidad 
exacta. Está permitido probar, “pellizcar”, tocar. 
  
b) Precio 
 
ƒ Los  precios  son  ligeramente  menores  a  Vivanda  pero  en  muchos 
casos iguales o hasta superiores (ver Tabla #). 
 
ƒ Descuentos:  de  acuerdo  a  la  negociación,  es  posible  disminuir  el 
precio ligeramente. 
 
ƒ Créditos: Dan crédito menor a las “caseras” conocidas. No aceptan 
pagos con tarjeta de crédito. 
 
c) Distribución y Ventas 
 
ƒ La venta es personal con el “casero” y ofrecen servicio de llevar las 
cosas al auto, sobre todo en las carnicerías, pollerías y pescaderías. 
Los vendedores y cargadores están correctamente uniformados. 
 
d) Publicidad y Promoción 
 
• Poseen un Letrero Luminoso. 
 
• Algunos  puestos  tienen  “jaladores”  que  invitan  a  comprar  en  el 
local. 
 
• Algunos puestos ofrecen volantes comerciales. 
 
• “Yapas” de compra. 
 
• Conocen  a  las  “caseras”  y  en  algunos  casos  las  llaman  por  sus 
nombres. 
 
 
1.6.3. Análisis  S.W.O.T.  (F.O.R.D.)  de  la  competencia.  Se  mencionarán  a 
continuación  las  principales  fortalezas,  debilidades,  oportunidades  y 
riesgos las principales empresas competidoras.  
 
• Fortalezas 
o Posicionamiento como más económico. 
o Posicionamiento como más fresco. 

17
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

o Fraccionamiento  de  acuerdo  al  presupuesto  de 


algunos  productos  (un  sol  de  queso,  50  gramos  de 
pasas, 50 céntimos de culantro). 
o Envases  pequeños  (detergentes  x  250g,  lejías  en 
cojines, aceites de 500 mL, etc.) 
o Productos selectos acorde a su público objetivo.  
o Buena ubicación. 
o Buen  conocimiento  de  sus  clientes,  trato 
personalizado. 
o Atención rápida. 
o Pequeña  competencia  interna  (poco  puestos 
repetidos, no más de 3 o 4 en algunos). 
o Estacionamiento  compartido,  suficiente  para  su 
tamaño. 
o Cuidadosos  con  el  tema  de  salubridad  (por  ejemplo: 
carnicería cobra por un lado diferente al que atiende), 
personal  de  limpieza  y  todos  están  correctamente 
uniformados. 
 
• Debilidades 
o Tamaño  pequeño  con  incapacidad  de  aumentar  la 
oferta de puestos y productos. 
o Percepción  de  “poco  higiénico”  sobre  todo  para 
alimentos frescos: quesos, carne. 
o No  hay  oferta  completa  de  lo  que  una  casa  de 
segmento  A/B  necesita  (por  ejemplo  panadería, 
comida lista, embutidos, artículos para bebés: pañales 
cremas, ni artículos Premium). 
o Dificultad de crecimiento en participación de mercado. 
o No hacen “delivery”. 
o No aceptan pagos con tarjeta de crédito. 
 
• Oportunidades 
o Desarrollar  ventas  al  por mayor o con presentaciones 
más grandes. 
o Desarrollarse  más  en  base  a  un  sistema  de  relación 
más personalizada con sus clientes. 
o Perfeccionar  la  oferta  mediante  la  especialización  de 
puestos que ofrecen lo mismo y compiten entre ellos. 
 
• Riesgos 
o Desarrollo  de  Vivanda  (supermercado  relativamente 
nuevo). 
o Normas  más  estrictas  a  cumplir  por  parte  de  la 
municipalidad. 
 
  

18
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

1.7. Análisis del ciclo de vida de la categoría 
 
La categoría supermercados tuvo una larga etapa de introducción, pues existe en el 
Perú desde hace más de 5 décadas. Sin embargo durante los últimos años, inició un 
crecimiento  acelerado,  teniendo  aún  un  mercado  muy  amplio  que  captar 
(comparado con países vecinos) al tener una penetración menor a 35%; por lo que 
podríamos concluir que está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida (Gráfico 1). 
 
 

 
Figura 4. Ciclo de Vida de la categoría supermercados 1990‐2008 
 
 
2. ANALISIS INTERNO 
 
2.1. Misión/Filosofía de la Empresa7 
 
La tienda diseñada para ti 
 
VIVANDA  es  el  lugar  en  el  que  podrás  disfrutar  una  experiencia  de  compra 
encantadora a tu medida. Hemos dado vuelta la tienda, rompiendo con conceptos 
tradicionales  de  un  supermercado,  para  crear  una  que  gire  en  torno  a  ti,  que 
funciona para hacerte la vida más fácil. Descúbrelo... 
 
Todos  queremos  vivir  una  experiencia  de  compra  totalmente  libre  de  molestias. 
Aprendimos  mucho  estudiando  la  conducta  humana  desde  distintos  ángulos. 
Valiéndonos del aprendizaje logrado en la manera en que el hombre ha diagramado 
sus  ciudades  desde  que  vive  en  sociedad  teniendo  en  cuenta  zonas  más  y  menos 
transitadas y sentidos de circulación entre otras cosas, hasta estudios en tiendas de 
supermercado  de  distintos  lugares  del  mundo,  y,  por  supuesto,  estudiándote  a  ti, 
comprador del Perú y tomando tus opiniones, hemos creado VIVANDA. 

19
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
Aquí  tienes  la  posibilidad  de  hacer  una  compra  general  abasteciéndote  de  todo, 
pero  también  la  de  hacer  una  compra  fácil  y  veloz  en  la  que  entras,  encuentras 
rápidamente lo que buscas, pagas y sales sin tener que recorrer grandes distancias 
ni perder tiempo buscando un producto ubicado en un lugar insólito. Es por eso que 
pasamos a un segundo plano la comodidad en la administración de la tienda para 
que tú goces en un ambiente único. 
 
 
2.2. Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la Empresa 
 
2.2.1. Factores Internos: 
 
a) Fortalezas: 
‐ Penetración alta en el sector. 
‐ Reciente certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical  
       Control Points), clave para la seguridad alimentaria. 
‐ Marca con fuerte posicionamiento como fuente de productos  
       Premium en sectores A y B. 
‐ Tarjeta Vivanda que recompensa con precios especiales a los  
  compradores habituales. 
 
b) Debilidades: 
‐ Área de estacionamientos insuficiente. Este es compartido con   
       todo el centro comercial, incluyendo el mercado. No existe un  
       plan de solución para este problema. 
‐ No hay forma de crecer, no hay áreas cercanas. 
‐ No existe una oferta completa de productos. 
‐ Faltan cámaras para mayor almacenamiento de congelados.  
 
2.2.2. Factores Externos: 
 
a) Oportunidades: 
‐ Poder adquisitivo y NSE de población del sector. 
‐ Incrementar  la    participación  en  lo  que  es  alimentos  frescos  y 
verduras. 
 
b) Riesgos: 
‐ Aparición  inminente  de  un  competidor.  GSW  (Wong)  está 
planificando un supermercado E. Wong sobre la Av. La Encalada 
cerca  a  la  Embajada  de  USA,  distante  a  unas  5  cuadras  del 
centro  comercial.  Inauguración  prevista  para  mediados  del 
próximo año.  
‐ Desarrollo del mercado hacia un formato más competitivo. 
 
 
2.3. Estructura Organizacional 

20
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
Figura 5. Organigrama de Vivanda Monterrico 
 
 

 
 
 
 
 
3. INVESTIGACION DE MERCADO 
 
3.1. Criterios de segmentación 
 
3.1.1. Variables Geográficas 
Aunque  existen  muchas  personas  que  vienen  de  zonas  alejadas  a 
comprar a Vivanda, fuera del área de influencia del supermercado (15‐
20%  de  los  clientes)12,  para  el  presente  plan,  se  tomará  en  cuenta  la 
población  del  distrito  de  Santiago  de  Surco,  centrándose  como 
segmento  objetivo  en  el  radio  de  influencia  que  se  define  en  20‐30 
cuadras  a  la  redonda12,  delimitándose  con  Chacarilla  hacie  el  Oeste, 
Casuarinas  hacia  el  Sur,  Caminos  del  Inca  hacia  el  Sureste,  Av.  Javier 
Prado  hacia  el  Norte  y  Los  Álamos  hacia  el  Este  ‐área  geográfica  que 
alberga  al  80‐85%  de  los  clientes  de  Vivanda‐    representando  un 
aproximado de unas 18,000 familias. 
 

21
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
         Figura 6. Radio de Influencia Geográfica de Vivanda Monterrico 
 
 
3.1.2. Variables Demográficas 
De acuerdo a los resultados de las encuestas y de los datos obtenidos, el 
público objetivo está conformado por: 
 
‐ Mujeres  adultas  de  entre  25‐50  años,  de  niveles 
socioeconómicos  medio  y  alto  (A  y  B)  que  son  las  que  se 
encuentran  más  en  el  mercado  CCM  y  que  son  el  principal 
objetivo de este plan. 
 
El porcentaje de la población perteneciente a estos niveles en Surco, en 
2008, corresponde al  75%11 a 80%d de la población del distrito.   
 
3.1.3. Variables Psicográficas 
De  acuerdo  a  los  resultados  encontrados  más  adelante,  el  plan  tendrá 
como  grupo  objetivo  primario  a  mujeres  de  estilo  de  vida 
conservadoras, preocupadas por la alimentación y calidad de vida de su 
familia  (su  ideal  es  el  bienestar  de  la  misma),  y  como  grupo  objetivo 
secundario  a  mujeres  de  estilo  de  vida  modernas,  racionales  al 
momento de la compra y que suelen informarse bien antes de comprar, 

d
Datos de la Municipalidad de Santiago de Surco – Plan Ciudadano 2008

22
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

dándole importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar 
consideran importante el precio. 
 
3.2. Métodos de evaluación de mercado 
 
Para  la  presente  investigación  se  optó  por  4  métodos  para  la  evaluación  de 
mercado. 
 
El  primero  de  ellos  consistió  en  visitar  de  manera  presencial  el  mercado  y 
supermercado. 
 
El  segundo  mediante  la  investigación  secundaria  a  partir  de  la  revisión  de  planes, 
estadísticas de organismos nacionales, artículos de revistas especializadas, estudios 
de  mercado  de  empresas  reconocidas,  entre  otros,  que  se  muestran  en  la 
bibliografía. 
 
En el tercer método, se optó  por la recolección de datos obtenidos directamente 
de una entrevista con un directivo, puntualmente el Gerente de la Tienda Vivanda 
Monterrico,  el  Sr.  Enzo  Bollo.  Se  intentó  tener  entrevistas  con  los  dueños  de  los 
puestos  del  mercado  CCM  pero  existió  un  total  hermetismo  (aparentemente  por 
temor a que se conozca el buen flujo de ingresos que tienen), por lo que los datos 
de  participación  y  otros  se  realizó  mediante  la  observación  referida  en  el  primer 
método. 
  
En el cuarto caso se optó por el uso de dos encuestas.  La primera para determinar 
los principales hábitos de consumo y algunas características de los actuales clientes 
de Vivanda Monterrico y  la segunda para determinar los hábitos y características 
de compra de los usuarios del mercado CCM, principal competidor de la zona. Las 
encuestas realizadas pueden encontrarse en los  Anexos IV y V respectivamente.  
 
3.3. Evaluación vía visitas presenciales 
 
3.3.1. Propósito 
a) Conocer de manera directa las diferentes variables del marketing mix 
de ambos locales comerciales. 
 
3.3.2. Objetivos 
a) Investigar sobre los hábitos de consumo de los consumidores. 
b) Investigar las características demográficas y socio económicas de los 
consumidores. 
c) Investigar precios. 
d) Estimar niveles de venta aproximados del mercado por categorías. 
 
3.3.3. Visitas 
4  visitas  presenciales  en  el  mercado  y  3  al  supermercado,  con  la 
finalidad  de  de  evaluar  el  comportamiento  de  los  consumidores  así 
como  sus  características.  Se  obtuvieron  datos  importantes  de  la 

23
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

presencia  por  sexo,  edad  y  NSE  de  los  mismos.  Finalmente  se  obtuvo 
datos importantes de las características de ambos locales comerciales. 
 
3.3.4. Resultados 
 
a) Características  de  los  locales:  Las  características  del  mercado  CCM 
son comentadas en el punto 1.6.2.  
 
Se tuvo muchos problemas para estacionar por falta de un espacio, a 
pesar de no ser hora punta. 
 
Vivanda Monterrico está construido en un área de aproximadamente 
1000  m2.  Al  ingresar,  lo  primero  que  llama  la  atención  es    la 
iluminación cálida y tenue diferente a la de cualquier supermercado 
convencional.  
 
Sobre la derecha se ofrecen jugos cítricos recién exprimidos (Difrut). 
Todas las áreas se encuentran bien delimitadas y se hace fácil ubicar 
todos  los  productos  pues  están  bien  clasificados  en  categorías  de 
acuerdo  al  momento  de  uso:  frutas,  lácteos,  panes,  luego  higiene  y 
cuidado  personal,  enlatados,  bebidas  y  abarrotes,  licores  y  bebidas, 
carnes, pollos, pescados, quesos y fiambres, pastelería y alimentos al 
salir  del  supermercado.  Tiene  un  banco  dentro,  así  como  un  cajero 
electrónico.  
 
Cuenta con un área de servicio al cliente ubicado a la salida (entrada) 
del local y el comedor, se encuentra en el segundo piso. Puede subir 
y consumir cualquier alimento comprado en Vivanda Monterrico. 
 
Existe muchos afiches que indican que los productos ofrecidos son de 
calidad  certificada  y  en  muchos  casos  existen  muchos  productos 
ofrecidos como Premium y/o delicatesen; así como sanos y naturales. 
 
Se  ofrecen  degustaciones  y  publicidad  interior  de  sus  promociones 
(todas las promociones actuales ofrecidas se ofrecen en el anexo II). 
 
El local es algo angosto para el desplazamiento de los cochecitos y las 
cajas parecen insuficientes. 
 
b) ¿Quiénes compran? 
Se realizó un conteo de las personas presentes en ambos recintos en 
dos  oportunidades  (días  de  semana  por  la  mañana)  y  se  hizo  un 
promedio. Los resultados se ofrecen a continuación: 
 
 
 
 

24
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                                                                                    Figura 7. Asistencia por Sexo y Edad a Supermercados Vivanda Monterrico 
 

 
Edad

<15 16-35 35-64 >64 Total

Hombres 0 1 8 4 13

Mujeres 1 6 19 12 38
Total 1 7 27 16 51
 
 
 
                                                                              Figura 8. Ratios de Asistencia por Sexo a Supermercados Vivanda Monterrico 
 

 
 
     De los resultados anteriores cabe destacar: 
‐ La  relación  es  mayor  en  cuanto  a  mujeres  (75%),  lo  cual  guarda 
relación  con  la  información  obtenida  en  la  entrevista  con  el 
gerente de tienda (70% mujeres ‐ 30% hombres). 
‐ El 50% de mujeres está entre 35 y 64 años. 

25
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ El 80% son mayores a 35 años. 
 
  Nota: No se tomó en cuenta a la gente del 2do piso (sólo restaurante) 
 
                                           Figura 9. Asistencia por Sexo y Edad a Mercado CCM 
 

 
Edad

<15 16-35 35-64 >64 Total

Hombres 0 2 4 4 10

Mujeres 1 12 10 5 28
Total 1 14 14 9 38
                                   

 
 
                                                     Figura 10. Ratios de Asistencia por Sexo a Mercado CCM 
 
De los resultados anteriores cabe destacar: 

26
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ La relación es mayor en cuanto a mujeres (74%) que hombres 
(26%). 
‐ El 35% de mujeres está entre 35 y 64 años. 
‐ El 82% son menores a 64 años. 
 
Nota:  En  el  mercado  habían  unos  20  hombres  más,  pero  todos  ellos  se  encontraban  alimentándose  en  los 
puestos de comida del mercado, no fueron contados pues al preguntársele, sólo iban al mercado a alimentarse. 
 
 
 

 
Edad

<15 16-35 35-64 >64 Total

Mujeres Vivanda 1 6 19 12 38

Mujeres Mercado 1 12 10 5 28
 
                   Figura 11. Asistencia Comparativa de Mujeres por Edad  
 
 
Del cuadro anterior cabe destacar: 
 
‐ Van  más  personas  a  Vivanda  que  al  mercado,  en  lo  que 
respecta a mujeres, corresponde a un 36% más. 
‐ Las mujeres que van al mercado son mujeres más jóvenes que 
las que van a Vivanda Monterrico. 
 
 
e) ¿Quiénes venden? 
‐ En  el  caso  de  Vivanda,  el  sistema  de  venta  es  de  autoservicio  con 
personas que orientan a los compradores en cada una de las áreas. 
El cobro se realiza en efectivo, con tarjeta de débito o de crédito en 
seis  cajas  instaladas  a  la  salida  del  supermercado.  Estas  cajas 
aparentemente no son suficientes, o en todo caso no satisfacen la 
velocidad requerida o esperada por parte de los clientes. 
 
27
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ En  el  caso  del  mercado  CCM,  la  venta  es  personal  a  través  del 
“casero” (tendero)  quienes  están correctamente uniformados y a 
través de los casi 50 puestos existentes. 
 
f) ¿A cuánto venden? 
‐ A continuación se ofrece un cuadro comparativo de precios de los 
dos establecimientos. 
 
                                               Tabla 3. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCM al 30 de Setiembre de 2008 
 
VIVANDA Mercado
Item Producto Variación
Monterrico C.C.M.

1 Pollo (entero c/menudencia) 7.19 6.50 ↑ 10%

2 Carne (Bisteck) 22.99 18.00 ↑ 22%

3 Carne (Lomo Fino) 45.00 34.00 ↑ 24%

4 Pescado (Cojinova) 14.99 20.00 ↓ -33%

5 Arroz (suelto) 2.99 3.90 ↓ -30%

6 Azucar (suelta) 1.79 2.40 ↓ -34%

7 Aceite (Primor 1L) 7.80 7.80 ↔ 0%

8 Leche (Gloria 1L) 2.69 2.50 ↑ 7%

9 Huevos (K) 5.20 4.90 ↑ 6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.) 2.19 2.20 ↔ 0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.) 4.29 4.00 ↑ 7%

12 Atún (Filete Florida) 6.00 5.00 ↑ 17%

13 Lentejas (suelta) 3.59 2.50 ↑ 30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.) 6.40 6.40 ↔ 0%

15 Papel Higienico (Suave x4) 4.10 2.70 ↑ 34%

16 Papa amarilla 2.79 3.00 ↓ -8%

17 Cebolla 0.99 2.00 ↓ -102%

18 Tomate 2.99 3.00 ↔ 0%

19 Limones 5.99 7.00 ↓ -17%

20 Champignones (Paccu) 4.59 3.50 ↑ 24%

21 Manzana verde Chilena 6.49 7.00 ↓ -8%

22 Papaya 2.99 3.50 ↓ -17%


 
En general puede decirse que las carnes y lácteos son más caros en 
Vivanda, mientras que el pescado, arroz, frutas y verduras lo son en 
el  mercado  CCM.  Los  abarrotes  cuestan  muy  parecido  en  ambos 
establecimientos. 
 
En este caso, se concluye que el precio ‐salvo en las carnes, donde la 
diferencia es mayor‐, es más bien un paradigma que tienen las amas 
de casa con respecto a ir al mercado por ser más barato. 
 

28
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

g) ¿Cuánto venden? 
Como  no  se  pudo  recibir  información  de  primera  mano  (los  dueños 
de  puestos  se  negaron  a  brindar  alguna  entrevista),  se  estimó  el 
tamaño de las ventas del mercado de la siguiente manera: 
 
Se  contabilizó  durante  1  hora  (en  algunos  casos  30  minutos)  la 
cantidad  de  comandas  (así  llaman  los  dueños  de  los  puestos  a  sus 
órdenes, pues no entregan boleta ni factura), esto se hizo para cada 
tipo  de  puesto,  se  multiplicó  por  el  número  de  puestos  y  luego  se 
hicieron  algunos  ajustes  puntuales  por  la  popularidad  de  algunos 
puestos  por  ejemplo  uno  de  carne y otro de abarrotes (el  de  frutas 
secas) que por la ubicación y por los productos que ofrecen son más 
visitados. 
 
Finalmente  se  hicieron  ajustes  por  día.  Todos  los  días  venden  igual 
salvo el sábado que es un 30% más (este fue uno de los pocos datos 
que se obtuvo de uno de los puestos). El domingo, la venta es mayor 
por  hora,  pero  solo  se  atiende  hasta  las  3  pm  por  lo  que  es 
prácticamente igual que un día de semana. 
 
De acuerdo a esto se pudo elaborar la siguiente tabla: 
 
                                                                Tabla 4. Ventas Estimadas por categorías y por día ‐ Mercado CCM 
 
Venta /Puesto
Operacio Venta (S/.) (S/.)
Comanda -nes Total Participa
Promedi Diarias / Lunes- Total/ Total/ Numero Mensual -ción
Categorías o (S/.) Puesto Viernes Sábado Domingo Semanal Mensual Puestos (S/.) (%)

Carnes 19.3 50 4,825 1,255 965 7,045 30,694 4 122,776 14%

Pollo 13.6 80 5,440 1,414 1,088 7,942 34,606 4 138,425 15%

Pescado 17 50 4,250 1,105 850 6,205 27,036 3 81,108 9%


Total Carnes y
P 14,515 3,774 2,903 21,192 92,336 11 342,308 38%

Frutas y V. 18 60 5,400 1,620 1,080 8,100 35,293 8 282,343 31%

Total Frutas y V 5,400 1,620 1,080 8,100 35,293 8 282,343 31%

Abarrotes 12 80 4,800 1,440 960 7,200 31,371 5 156,857 17%

Total Abarrotes 4,800 1,440 960 7,200 31,371 5 156,857 17%

Juguerías 3.5 60 1,050 315 210 1,575 6,863 2 13,725 2%

Puestos alimentos 4 50 1,000 300 200 1,500 6,536 12 78,429 9%

Total Alimentos 2,050 615 410 3,075 13,398 14 92,154 10%

Otros 7 35 1,225 368 245 1,838 8,006 4 32,025 4%

Otros 1,225 368 245 1,838 8,006 4 32,025 4%

Total 905,687 100%


 
 
      Graficándose la distribución de las categorías en la figura 12: 

29
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
                 Figura 12: Participación de las diversas categorías en el Mercado CCM 
 

 
Nota: La categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres 
 
    Resalta la importancia de las categorías Carnes y pescados, y  
    frutas y verduras. 
 
 
3.4. Entrevista con el Gerente de Tienda 
 
3.4.1. Propósito 
a) Recabar  información  de  primera  fuente  con  respecto  a 
Supermercados Vivanda.  
 
3.4.2. Objetivos 
a) Indagar sobre los hábitos de consumo de los consumidores. 
b) Investigar  sobre  características  el  negocio,  organigrama  (figura  5) 
márgenes, volúmenes de venta, etc. 
c) Investigar sobre cualquier otro dato relevante. 
 
3.4.3. Entrevista 
Se  llevó  a  cabo  el  día  jueves  2  de  Octubre  de  2008  en  las  oficinas  de 
Vivanda  Monterrico  (tercer  piso  del  supermercado),  con  muy  buena 
disposición para ofrecer información relevante. Algunos datos han sido 
cambiados  a solicitud del ejecutivo, a fin de mantener en reserva cierta 
información.  
 
 
 
3.4.4. Resultados 
a) Mucha  de  la  información  recabada  se  ha  utilizado  a  lo  largo  del 
presente plan. 

30
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
b) Márgenes.  
Los márgenes de las principales categorías de Supermercado Vivanda 
Monterrico, se muestra a continuación: 
 
 
                             Tabla 5. Márgenes brutos (%) por línea, Vivanda Monterrico. Setiembre 2008 
 
Línea Márgen Bruto

Carnes 17.23%

Frutas/Verduras 24.77%

Fiambres 23.81%

Lácteos 23.80%

Pescados 17.20%

Comidas 45.00%

Panadería/Pastelería 49.00%

Abarrotes 18.33%

Vinos y licores 18.13%


 
 
Del análisis de la tabla, se desprende que los mejores márgenes están 
en  Comidas  y  Pastelería  y  en  segundo  lugar  en  Lácteos,  Fiambres, 
Frutas y Verduras, estando en el último nivel, Carnes y Pescados. 
 
 
       Tabla 6. Márgenes brutos por línea mensual, en orden de aporte a Vivanda Monterrico.  
                                                              Setiembre 2008 
 
Venta Bruta Margen Margen
Ranking Línea
S/. Bruto % Bruto S/.

1 Abarrotes 1,571,369 18.33% 288,032

2 Frutas/Verduras 558,555 24.77% 138,354

3 Fiambres 401,651 23.81% 95,633

4 Lácteos 369,945 23.80% 88,047

5 Panadería/Pastelería 172,835 49.00% 84,689

6 Comidas 127,022 45.00% 57,160

7 Carnes 268,000 17.23% 46,176

8 Vinos y licores 226,422 18.13% 41,050

9 Pescados 77,970 17.20% 13,411

Total Vivanda Monterrico 3,773,700 22.59% 852,553


            
 
Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de rentabilidad 
del  negocio  son  Abarrotes  y  Frutas  y  Verduras  principalmente.  Sin 
embargo es imposible no apreciar lo importante que sería fomentar 
el crecimiento de las categorías de comida y panadería. 

31
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
La línea de pescados y carnes representan más bien una oportunidad 
por ahora cubierta por el mercado CCM de mejor manera. 
 
La  rentabilidad  promedio  de  la tienda  es 22.60%, lo que representa 
para los 938 m2 de la tienda, S/. 908.90/ m2 
 
c) ¿Cuándo Compran? ¿Cuánto Compran?  
 
      Tabla 7. Número de Transacciones,  Ingresos y Transacción Promedio  por Día de la Semana.           
                                                           Vivanda Monterrico 
 
Ingreso/
Transacciones/día Ingresos aprox./día Transacción
promedio
Nuevos
Número % % Nuevos Soles
Soles

Lunes 4,451 13.8% 140,885 16.0% 32

Martes 4,300 13.3% 131,199 14.9% 31

Miércoles 4,400 13.7% 97,739 11.1% 22

Jueves 4,400 13.7% 102,141 11.6% 23

Viernes 4,500 14.0% 112,708 12.8% 25

Sábado 5,165 16.0% 151,451 17.2% 29

Domingo 5,000 15.5% 144,407 16.4% 29

Total
semana 32,216 100% 880,530 100%
 
 
La  gente  va  a  comprar  más  los  sábados,  domingos  y  lunes.  Sin 
embargo  la  transacción  promedio  más  alta  se  da  los  lunes  (y  luego 
martes).    La  venta  es  atomizada,  con  transacciones  promedio  de 
S/.32  como  máximo.  Aunque  realmente  no  existe  una  diferencia 
marcada por días. 
 
Las horas punta son a mediodía y de 6:30 a 9 pm. Lo mismo luego de 
las misas (al frente está la parroquia de Monterrico) y los Domingos 
por la mañana y por la tarde.  
 
El tiempo promedio de compra es de una hora. 
 
d) ¿Quiénes compran? 
La relación mujeres/hombres, es de 70/30, principalmente  del nivel 
socioeconómico  A, B y algo (poco) del C.  La pareja promedio tiene 
de 1 a 2 hijos. El mayor porcentaje  ‐y más importante‐ son mujeres  
mayores,  con  hijos  mayores,  preocupadas  por  lo  que  invierten  y  la 
calidad  de  productos  (conservadoras),  aunque  hay  una  menor 
cantidad de gente joven (25‐28 años), que es importante por el nivel 

32
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

de  poder  adquisitivo  que  tienen  (afortunados)  y  otro  grupo  por  el 
estilo de vida que llevan (modernas). 
 
Las parejas vienen los fines de semana juntos, la mujer es la que ve 
más los productos para la casa y se preocupa por el precio y ahorro 
(conservadoras),  mientras  que  los hombres, básicamente  entre  45 y 
50  años,  ven  fiambres,  licores,  quesos  y  más  delicatesen,  sin 
importarles el precio (afortunados).  
 
En  cursivas  se  han  colocado  (entre  paréntesis)  la  clasificación  según 
estilo de vida5 aproximada de acuerdo a lo que se pudo captar en la 
entrevista. 
 
e) ¿Cuánto venden? 
 
 
                  Tabla 8. Venta Bruta y participación por categorías mensual. Setiembre 2008 ‐            
                                                         Vivanda Monterrico 
 

Línea Venta Bruta S/. Participación

Carnes 268,000 7.10%

Frutas/Verduras 558,555 14.80%

Fiambres 401,651 10.64%

Lácteos 369,945 9.80%

Pescados 77,970 2.07%

Comidas 127,022 3.37%

Panadería/Pastelería 172,835 4.58%

Abarrotes 1,571,369 41.64%

Vinos y licores 226,422 6.00%

Total Vivanda Monterrico 3,773,700 100.00%


 
Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de flujo de caja 
del  negocio  también  lo  son  Abarrotes  y  Frutas  y  Verduras 
principalmente.  Sin  embargo  es  importante  apreciar  que  la 
participación  del  rubro  carnes  y  pescados  (teniendo  en  cuenta  que 
incluye al pollo) es baja, lo cual se corrobora con las encuestas y con 
el cuadro comparativo de los diversos “Vivandas”, donde se aprecia 
con  participación  más  baja  en  carnes  a  Vivanda  Monterrico  con 
respecto a los demás supermercados de la cadena. 
 
 
 
              Tabla 9. Venta Bruta y participación por categorías mensual comparativas para todas los Supermercados Vivanda. Setiembre 2008 

33
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En el cuadro anterior, cabe resaltar que Vivanda Monterrico es la que 
más ingresos genera en la cadena y que los rubros Carnes y comida 
es la que menos participación relativa tiene (7 y 3.4% de sus ventas 
relativamente). 
 
f) ¿Por  qué  no  compran  otras  personas  que  van  al  Centro  Comercial 
Monterrico? 
 
De  acuerdo  a  la  entrevista  realizada,  las  principales  razones 
encontradas por la investigación propia de Vivanda, indica que las 2 
principales razones  son: 
 
‐ Piensan  que  Vivanda  es  muy  caro,  lo  cual  ellos  atacaron  con  su 
tarjeta de fidelización (Tarjeta Vivanda), con la finalidad de, entre 
otras cosas, otorgar descuentos al momento de la compra. 
 
‐ Que  la  gente  piensa  que  las  cosas  son  menos  frescas  o  que  por 
ser congeladas son menos frescas (ejm. el pescado). 
 
Respecto a este tema, en esta conversación se tuvieron algunos datos 
importantes: 
 
‐ El pescado nunca es del día (el de alta mar) pues es imposible que 
así lo sea por un tema de transporte, lo usual es que llegue luego 
de tres días de pescado y obviamente congelado. 
 
‐ Los vendedores del mercado compran una parte del pescado que 
venden en Vivanda, esto explicaría el mayor precio en el pescado 
en la Tabla 3. 
 
‐ La  fruta  y  la  verdura  que  ofrecen  es  la  más  fresca  y  la  de  mejor 
calidad, teniendo una selección ardua de los proveedores a través 
de procesos estandarizados que así lo garantizan.  
 
‐ Las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan cierto período 
son retirados, por lo cual se puede ofrecer la garantía de compra. 

34
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
‐ El pollo a la brasa ofrecido y no consumido es descartado cada 4 
horas. 
 
‐ El pan se renueva en un tiempo menor. 
 
‐ En las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC por 2 días y 
las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se descartan. 
 
‐ Acaban  de  certificar  HACCP  (Hazard Analysis and Critical Control 
Points), clave para la seguridad alimentaria. 
 
Otras razones son por la demora de las cajas, lo estrecho de la tienda y 
finalmente  alguna  gente  no  va  al  Centro  Comercial  por  el  problema  de 
estacionamiento.  Con  la  información  obtenida  se  pudo  establecer  una 
participación de mercado estimada de acuerdo a la siguiente figura: 
 
Figura 13. Participación por categorías comparativas Vivanda Monterrico – Mercado CCM. Set 08 
 

 
Nota: En el mercado CCM la categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres 
 

35
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

De la figura anterior, podemos apreciar la competencia cerrada en lo que 
es carnes y pescados y como segundo punto la importante participación 
en  fruta  y  verduras,  uno  de  las  categorías  de  mayor  margen  para 
Vivanda. 
 
3.5. Encuestas Consumidorese 
 
3.5.1. Propósito 
i. Presentar a la gerencia de Vivanda Monterrico, las preferencias de los 
consumidoresf  de  Vivanda  Monterrico  y  mercado  CCM  a  fin  de 
colaborar  con  la  implementación  de  un  adecuado  programa  de 
marketing que busque captar y fidelizar a los actuales concurrentes al 
mercado CCM. 
 
3.5.2. Objetivos 
a) Determinar los hábitos de consumo de los consumidores (mujeres). 
b) Determinar  la  preferencia  de  los  consumidores  por  los  diferentes 
establecimientos de compra (supermercado vs. mercado). 
   
3.5.3. Muestra de la Encuesta 
Se  usó  un  muestreo  no  probabilístico  por  criterio.  Se  encuestaron  20 
personas, todas ellas de NSE A y B, con la única condición de que hayan 
comprado  en  el  supermercado  Vivanda  Monterrico  o  en  el  mercado 
CCM (10 en cada caso), para lo cual la encuesta se realizó en la puerta 
de los establecimientos a las personas que salían con la única condición 
que  sean  mujeres  y  quieran  participar.  Por  motivos  prácticos  se 
encuestaron  sólo  20  personas,  por  lo  que  se  recomienda  realizar  otro 
estudio si se quieren reducir los márgenes de error muestral.  
 
Las encuestas se muestran en los anexos IV y V. 
 
3.5.4. Resultados 
 
De  acuerdo  a  los  resultados  obtenidos  en  las  encuestas,  se  aprecian 
datos que se asemejan mucho a los datos recogidos de las visitas previas 
de  inspección  y  de  la  entrevista  con  el  gerente  de  tienda.  También  es 
cierto que aparecen algunos datos importantes no considerados. 
 
No coinciden mucho con los perfiles descritos resaltados por CPI al inicio 
de  este  plan3  (descripción  del  producto),  básicamente  en  lo  que  a  la 
edad de las mujeres se refiere. 
 
Así tenemos: 

e
 El tamaño muestral, lo mismo que las horas y dias en que se realizaron,  presentan limitaciones para tomar decisiones sobre esta investigación, pero se 
realizó y usó para fines didácticos 
f
 De acuerdo a lo previamente investigado, se sesgó la encuesta solo a las mujeres, no habiéndose entrevistado a hombres y limitándose la encuesta alas 
personas que deseaban responderla. 

36
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
a) Tiempo  asistiendo  a  los  locales,  el  90%  de  los  encuestados 
acuden al mercado CCM hace más de 2 años, mientras que a 
Vivanda solo el 70%. Esto seguramente tiene que ver con que 
el  supermercado  fue  inaugurado  en  2005,  mientras  que  el 
mercado  existe  hace  varias  décadas.  Esto  nos  iría  diciendo 
que existiría gente de la zona que aún no ha visitado Vivanda. 
 
b) Frecuencia de visita, prácticamente no existe diferencia en el 
número  de  visitas  durante  los  últimos  30  días,  a  uno  u  otro 
establecimiento, donde más del 50% de los encuestados han 
asistido  más  de  6  veces  en  el  plazo  descrito  tanto  a  Vivanda 
como  al  mercado.  En  cuanto  a  la  frecuencia  de  visita,  se 
puede  decir  que  siendo  muy  similar  es  relativamente  más 
programada  a  Vivanda  (Figura  12).  Resalta  un  20%  de  las 
encuestadas que dicen ir a diario al Mercado CCM. 
 

 
 
Figura 14. Frecuencia de Visita – Vivanda Monterrico – Mercado CCM 
 
En cuanto a los días preferidos de visita (Figura 12), resalta el 
“cualquiera”,  asociado  principalmente  a  la  cercanía  a  los 
establecimientos  (20  y  50%  para  Vivanda  y  Mercado  CCM 
respectivamente)  y  en  el  caso  del  Mercado  CCM,  resalta  la 
respuesta  de  “me  gusta  la  comida  fresca/  no  congelada” 
(30%) como razón principal de ir seguido al mercado. 
 
Adicionalmente  se  puede  rescatar  que  existe  un  20%  de 
asistentes a Vivanda que responden que les gusta ir a Vivanda 
(posicionamiento  de  experiencia  de  compra),  no  existiendo 
esta respuesta en el caso del Mercado CCM.  
 

37
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En el caso del Mercado CCM, relacionada a la asistencia de fin 
de  semana  y  solo  domingo,  se  recibió  como  respuesta  “No 
tengo  tiempo  otros  días”    (20%  de  las  encuestadas),  esta 
respuesta no se encontró en el grupo de Vivanda. 
  
Finalmente  es  importante  decir  que  las  que  van 
preferiblemente solo los dias de semana, lo hacen por evitar 
la presencia de mucha gente.   
 
 

 
 
Figura 15. Preferencia  de Visita por día/días de la semana – Vivanda Monterrico – 
Mercado CCM 
 
 
c) Motivadores  de  Visita.  La  razón  más  mencionada  por  las 
encuestadas  que  asisten  al  Mercado  CCM  fue  la  relación 
calidad/frescura de los productos que obtienen en el mercado 
(32%).  Como  segunda  razón  se  aprecia  la  rapidez  de  la 
transacción (Figura 12). 
 

 
 
Figura 16. ¿Por qué Motivo (s) visita el Mercado CCM? 
 

38
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

La  razón  más  mencionada  por  las  encuestadas  que  asisten  a 


Vivanda Monterrico, fue la cercanía de la tienda, seguido por 
la calidad y variedad de los productos ofrecidos (Figura 13). 
Llama la atención que la cercanía esté en primer lugar, lo que 
podría  indicar  que  no  existe  una  total  fidelización  de  los 
clientes. 
 

 
 
Figura 17. ¿Por qué Motivo (s) visita Vivanda Monterrico? 
 
d) Preferencias  de  compra,  ante  la  pregunta  ¿que  compra 
preferentemente  en  el  mercado  CCM?    se  obtuvo  como 
principal  respuesta  carnes  y  frutas  y  verduras  (65%  entre  las 
dos categorías), lo que refuerza la relación frescura/mercado 
(Figura  14).  Es  importante  también  el  puesto  de  frutas  secas 
que  existe  en  el  mercado  pues  atrae  a  gran  cantidad  de  las 
encuestadas.  Al  preguntárseles  por  qué  no  compraban  lo 
demás  en  el  mercado,  el  80%  respondió  porque  no 
encontraba la variedad deseada y el otro 20% porque prefería 
encontrar  todo  junto  en  el  supermercado  antes  que  estar 
moviéndose de un puesto a otro. 
 

 
 
Figura 18.  Preferencias de compra – Mercado CCM 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Para el caso  de  Vivanda, se obtuvo como principal respuesta 


de  todo  (70%),  lo  que  refuerza  la  relación  variedad  de 
oferta/supermercado  (Figura  14).  Es  importante  también  ver 
que  existe  un  30%  que  no  compra  frutas  ni  verduras  en  el 
supermercado.  La  razón  de  no  comprar  frutas  ni  verduras, 
acorde  a  resultados  encontrados,  fue  porque  prefieren  la 
frescura;  mientras  que  en  el  caso  del  10%  que  solo  compra 
panes  y  lácteos  ‐  desayuno,  se  refirió  a  que  no  compraba  lo 
demás por precio. 
 

 
 
Figura 19.  Preferencias de compra – Supermercado Vivanda 
 
 
e) Compra  cruzada.    Cuando  se  preguntó  a  las  asistentes  al 
mercado sobre si compran en Vivanda, el 40% dijo que no; la 
razón fue por precios (20%, compran en Plaza Vea y Tottus) y 
porque no es del día o congelado (20%). 
 

 
 
Figura 20.  ¿Compra en Vivanda? – Mercado CCM 
 
 
Cuando  se  preguntó  a  las  asistentes  a  Vivanda  sobre  si 
compran en el mercado CCM, el 20% dijo que no; las razones 
fueron por salubridad (10%) y porque no les gusta el ambiente 
(10%).   
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
Figura 21.  ¿Compra en Mercado CCM? – Vivanda 
 
De  los  dos  resultados  anteriores,  se  puede  deducir  que  los 
clientes  de  Vivanda  están  relativamente  más  cerca  del 
Mercado  CCM  que  lo  que  están  los  clientes  del  Mercado  de 
CCM  que  “complementan”  sus  compras  en  otros 
establecimientos. 
 
Los principales grupos de productos que los encuestados en el 
Mercado  CCM  respondieron  que  también  compran  en 
Vivanda (y viceversa) se muestran en la figura 18. 
  
 

 
 
                          Figura 22.  Grupos de Productos de “Compra Cruzada” 
 

41
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

De  este  gráfico,  se  concluye  que  es  menos  usual  que  los 
asistentes al mercado compren también en  Vivanda a que los 
asistentes  a  Vivanda  lo  hagan  también  en  el  mercado.  
También  se  concluye  de  manera  más  clara  que  existe  una 
preferencia a adquirir las categorías frutas y verduras y carnes 
y pescados  en el Mercado CCM.  
 
f) Principal(es)  desventaja(s).  Ante  la  pregunta,  ¿cuál  es  la 
principal(es)  desventaja(s)  del  mercado?,  las  encuestadas  en 
el Mercado CCM, indicaron que la principal era lo estrecho e 
incómodo del mismo (40%), obteniéndose en segundo lugar la 
falta de variedad de productos (figura 19).  
 

 
   
 Figura 23.  Principal desventaja de comprar en el Mercado CCM (para asistentes                       
                                                             a Mercado CCM) 
 
 
A  la  misma  pregunta,  las  encuestadas  en  Vivanda  indicaron 
tres  razones  como  las  principales  desventajas  de  Vivanda:  el 
tamaño del local, la demora en pagar y precios altos (cada una 
con 25%). 
  
Importante también fue el tema del estacionamiento, el cual 
curiosamente  no  aparece  en  el  mercado  a  pesar  de  estar 
juntos  y  compartir  el  servicio.  Esto  podría  deberse  a  que  la 
gente  aparentemente  asume  que  el  estacionamiento 
pertenece al supermercado.   
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
         Figura 24.  Principal desventaja de comprar en Vivanda (para asistentes                        
                                                             a Vivanda) 
 
g) Diario más leído. 
En  ambos  casos  el  diario  más  leído de forma abrumadora es 
“El Comercio”. 
 

 
 
Figura 25.  Principales Diarios Leídos 
 
 
h) Radio más sintonizada. 
Las  personas  encuestadas  pertenecientes  al  grupo  del 
Mercado CCM respondieron en un 30% que escuchaban más 
Studio 92, mientras un 15% respondió que no escuchaba radio 
(Figura 22). 
 
En el caso del grupo de Vivanda, RPP en primer lugar y luego 
existe  una  dispersión  entre  las  demás  radios,  existiendo  un 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

grupo  de  casi  15%  que  a  pesar  de  escuchar  radio,  no  tiene 
predilección por alguna en especial. 
 

 
 
Figura 26.  Principales Radios Sintonizadas 
 
 
i) Principales Canales Vistos, los canales más vistos son similares 
para  ambos  grupos  encuestados,  destacando  ATV 
(probablemente  por  Magaly  TV,  habría  que investigarlo pues 
fue  una  limitación de esta encuesta) y América TV. En cable, 
destaca Canal N en ambos grupos (Figura 22). 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
Figura 27.  Principales Canales Vistos 
 
 
j) Internet:  El  100%  de  los  encuestados  de  ambos  grupos, 
refirieron tener Internet en casa. 
 
k) Ocupación: La mayor porción de amas de casa dedicadas solo 
a  su  casa  están  en  Vivanda  (80%).  Es  importante  ver  en  el 
grupo del mercado CCM que si bien es cierto también hay un 
buen grupo de amas de casa (50%), también lo hay de amas 
de  casa  con  otra  ocupación  (30%),  lo  que  podría  significar 
(habría  que  ahondar  la  investigación)  que  debido  a  ella, 
prefieren  mayor  agilidad  y  mayor  rapidez    para  hacer  las 
compras  (pues  también  está  un  20%  de  personas  que  no  se 
dedican a la casa). 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
Figura 28.  Ocupación 
 
 
l) Estado Civil, el 90% de ambos grupos eran personas casadas. 
 
m) Grupo Etario, el promedio de edad es muy similar, existiendo 
un mayor número de personas (20%) de 51‐60 años y de >s de 
60%  en  el  grupo    Vivanda.  Lo  que  nos  ayuda  a  inferir  que  el 
ama de casa que visita Vivanda es mayor que el del Mercado 
CCM. 
 

 
 
Figura 29.  Grupos de Edad 
 
 
n) Grado  de  Satisfacción,  en  general  el  grado  de  satisfacción  es 
mayor  en  los  consumidores  de  Vivanda.  Es  curioso  ver  que 
nadie en el grupo del Mercado CCM se siente completamente 
(muy)  satisfecho  con  el  Mercado  CCM  (en  cambio  el  40% 
indica estar poco satisfecho). 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
Figura 30.  Nivel de Satisfacción con su Establecimiento. 
 
 
o) Estilo  de  Vida:  En  base  a  la  conversación  y  los  signos 
mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones) 
a  las  entrevistadas  por  su  estilo  de  vida3  (Figura  27), 
destacando en ambos grupos las conservadoras (60% de cada 
grupo). 
 

 
 
                                               Figura 31.  Estilos de Vida. 
 
p) Nivel Socio Económico: En base a la conversación y los signos 
mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones) 
a  las  entrevistadas  por  su  nivel  socio  económico  (Figura  28), 
estando en su mayoría ambos grupos constituidos por el NSE 
A (70 y 80% para Mercado CCM y Vivanda respectivamente). 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
                                                 Figura 32.  Nivel Socio Económico. 
 
 
3.6. Determinación del tamaño y conformación del mercado 
 
3.6.1. Población  de  Surco.  La  población  de  Santiago  de  Surco  tiene  289,527 
personas  de  acuerdo  al  último  censo.  De  ellas,  el  53.6%  son  mujeres 
(155,309) y de ellas, 60,851, es decir el 38% son de entre 25 y 50 años. 
 
3.6.2. Población objetivo, distribución por sexo y NSE. De acuerdo a datos del 
plan  ciudadano  de  Surco  2007,  el  85%  de  las  familias  de  Santiago  de 
Surco  son  del  segmento  A  y  B.  De  acuerdo  a  lo  mencionado  en  el 
presente  plan  anteriormente,  el  área  de  influencia  de  Vivanda 
Monterrico,  representa  en  su  totalidad  a  18,000  familias,  con  38,900 
mujeres, de las cuales 12,000 están entre los 25‐50 años y de ellas 9,400 
son del segmento A‐B. 
 
3.6.3. Tamaño  del  Mercado  Potencial:  Con  los  datos  obtenidos,  se  puede 
estimar  de  manera  muy  aproximada  el  tamaño  del  mercado  potencial 
para Vivanda para las categorías carnes y pescados y  frutas y verduras. 
La situación actual sería la siguiente: 

 
Vivanda Monterrico Mercado CCM
Mercado
Categorías Venta Venta Potencial
Participación (S/.)
Mensual Mensual Participación
%
(S/.) (S/.) %
Carnes y
Pescados 345,970 50.3% 342,308 49.7% 688,278
Frutas y Verduras 558,555 66.4% 282,343 33.6% 840,898
                              
                          Tabla 10. Estimación del mercado potencial 
 
 
 

48
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA 
 
4.1. Objetivos de Marketing 
 
a) Captar  un  25%  de  las  compradoras  de  Frutas  y  Verduras  y  Carnes  y 
Pescados  del  Mercado  CCM  durante  los  próximos  4  meses.  Sobre  ellas 
incidirá  el  presente  plan.  Esta  captación  redundaría  en  un  incremento 
mensual de las ventas de: 
‐ S/.  86,200  en  la  categoría  de  Carnes  y  Pescados  (incremento  de 
apoximadamente 12.5 % en participación de mercado). 
‐ S/.  71,100  en  la  categoría  de  Frutas  y  Verduras  (incremento  de 
aporximadamente 8.5 % en participación de mercado). 
‐ Esto  significaría  un  incremento  total  de  aproximadamente  S/. 
157,300  (incremento de 4.20% sobre las ventas totales). 
‐ Considerar  que  esto  es  solo  de  manera  referencial  y  como 
objetivo de control pues el atraer a dichos clientes redundará en 
el incremento en la compra cruzada de otras categorías. 
 
b) Reforzar el posicionamiento de Vivanda siempre más fresco, informando de 
manera  objetiva  todos  los  cuidados  que  Vivanda  tiene  para  mantener  la 
calidad y frescura de los alimentos, además de las certificaciones logradas. 
 
c) Comunicar que a pesar de la calidad y variedad de productos ofrecidos, el 
precio  no  es  necesariamente  más  alto  que  en  otros  establecimientos 
cercanos.  
 
d) Atraer  e  incrementar  el  universo  de  consumidores  que  acuden  al 
supermercado,  educándolos    acerca  de  los  beneficios  de  comprar  en  un 
establecimiento seguro, más fresco, más higiénico y a un precio justo. 
 
4.2.  Volumen de Ventas y Participación de Mercado 
 
La  participación  de  mercado  aproximada  previa  al  lanzamiento,  se  muestra  a 
continuación en la figura 29. 
 

49
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
         Figura 33. Participación de mercado previo al lanzamiento de plan 
 
 
Los volúmenes de venta estimados y participación durante los 4 meses del plan se 
detallan a continuación. 
 
Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual
Inicio Fin Mes 1 Fin Mes 2 Fin Mes 3 Fin Mes 4
S/. % S/. % S/. % S/. % S/. %
Vivanda
Carnes y P. 345,970 50.3% 369,932 53.7% 392,216 57.0% 412,940 60.0% 432,214 62.8%
Frutas y V. 558,555 66.4% 578,319 68.8% 596,700 71.0% 613,793 73.0% 629,691 74.9%

Mercado
Carnes y P. 342,308 49.7% 318,347 46.3% 296,063 43.0% 275,338 40.0% 256,065 37.2%
Frutas y V. 282,343 33.6% 262,579 31.2% 244,198 29.0% 227,104 27.0% 211,207 25.1%
 
                 Tabla 11. Participación de mercado estimada durante los 4 meses del plan 
 
 
La participación de mercado esperada a los 4 meses del lanzamiento del plan, se 
muestra a continuación (figura 34). 

50
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
                   Figura 34. Participación de mercado estimada luego de 4 meses de lanzado el plan 
 
4.3. Rentabilidad de las Iíneas.  
Ambas categorías se mantendrán con sus respectivas rentabilidades, siendo 17.2% 
para Carnes y 24.8% para frutas y verduras. 
  
4.4. Objetivos del soporte de línea dentro del portafolio de la empresa 
a) Constituir  a  las  categorías  de  alimentos  frescos  (carnes  y  verduras)  en  los 
puntales  de  posicionamiento  del  supermercado  en  Surco.  Es  difícil  aceptar 
que  el  posicionamiento  de  Vivanda  se  haya  basado  en  darle  valor  a  sus 
productos  por  la  frescura  mientras  que  el  mercado  vende  volúmenes 
similares en carnes y un tercio en verduras justo por esa misma razón. 
 
b) Constituir  entre  ambas  categorías,  una  de  alimentos  frescos  que  sea  la  de 
más alta facturación y rotación para el supermercado. 
 
c) Incrementar  la  facturación  del  supermercado  en  sí  a  partir  de  las  otras 
categorías por el efecto que significa llevar a los clientes al supermercado. Es 
conocido  (y  documentado  de  acuerdo  a  nuestra  investigación  de  mercado) 
que  si  van  a  comprar  verduras  y  carnes,  comprarán  otros  productos  de 
diversas categorías. 
 
d) Mejorar la participación  en categorías sub‐atendidas 
 
 
5. CONSUMIDOR 
 
5.1. Actitudes y Usos 
La actitud es la idea que tiene el consumidor de un producto (en relación con sus 
necesidades  y  motivaciones),  lo  cual  lo  predispone  para  el  acto  de  compra  o 
rechazo del mismo. 

51
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
5.1.1. Elemento Cognitivo: Es muy  importante para este plan. El consumidor 
no  sólo  deberá  conocer  la  existencia  de  los  productos  en  el  punto  de 
venta, sino que además deberá conocer a fondo las características que 
los hacen más frescos y saludables. Para ello, deberemos de ser capaces 
de brindar información clara, fácil de entender y en cantidad suficiente 
para  complementar  o  desechar  información  pasada;  todo  esto  con  la 
finalidad  de  que  el  consumidor  se  decida  por  comprar  los  alimentos 
frescos ahora en el supermercado y no en el mercado. 
 
5.1.2. E. Afectivo: También importante, se refiere a la vinculación del producto 
con  una  situación  que  transmita  algún  grado  de  afectividad  hacia  las 
características del producto. En este sentido es importante que el nuevo 
consumidor al cual se ha logrado vender el producto deba experimentar 
una  situación  agradable  en  el  primer  uso  (por  lo  cual  es  indispensable 
que  se  afinen  todos  los  sistemas  del  supermercado  para  ofrecer  un 
producto  impecable).  Los  cambios  a  este  nivel  deberán  hacerse 
mediante  mensajes  de  efecto  emocionales  que  superen  a  la  actitud 
presente (familias felices, siempre en compañía de los hijos, etc). 
 
5.1.3. E.  Conductual:  Se  refiere  a  la  predisposición  para  actuar  o  como  la 
intención de comportarse de una forma dada. Desde el punto de vista 
práctico  es  la  más  importante.  Los  cambios  a  este  nivel  deberán  ser 
manejados mediante el enfrentamiento concreto del consumidor con el 
producto.  Para  esto  se  deberán  realizar  campañas  promocionales  que 
atraigan a los clientes del mercado y los pongan frente al producto.  
 
En cuanto a los usos del producto, este es único, claro y concreto: la alimentación 
sana de la familia en manos del ama de casa con productos frescos y de calidad. 
 
5.2. Factores  Sociales,  Culturales,  Personales  y  Económicos,  que  Determinan  la 
Compra 
 
5.2.1. Sociales y Culturales: La conducta de una persona está influenciada por 
muchos  pequeños  grupos  de  referencia,  tales  como  familia  y  amigos, 
organizaciones, asociaciones. 
  
Estos  grupos  de  referencia  sirven  como  puntos  de  comparación  para 
formar  actitudes.  Es  frecuente  que  las  personas  se  dejen  influir  por 
estos  grupos  aunque  no  pertenezcan  a  ellos  pues  exponen  a  las 
personas a nuevos estilos de vida y conductas.  
 
Con  esta  finalidad  se  deberá  crear  un  boca  a  boca,  ubicando  a  alguna 
personalidad  (es)  líderes  de  opinión  que  puedan  iniciar  un  cambio  de 
conducta. 
 

52
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Por otro lado, es bueno saber que la familia influye poderosamente en 
la conducta de compra a la hora de decidir qué es lo mejor para la casa. 
 
En Latinoamérica, el porcentaje de ventas de frutas y hortalizas frescas 
en supermercados ha sido históricamente menor que el de las ventas de 
otros productos. Básicamente esto se debe a que hay una tradición de 
compras  diarias  de  frutas  y  hortalizas  y  los  consumidores  prefieren 
comprar  en  mercados  o  tiendas  pequeñas  en  su  vecindario,  donde 
conocen a quienes les venden y encuentran mejor calidad y precio. Pero 
estas posibilidades están desapareciendo10.  
 
De  acuerdo  al  resultado  de  la  encuesta,  algo  similar  sucede  con  las 
carnes, procurando que éstas no sean congeladas. 
 
Los  valores  son  creencias  durables  muy fuertes en una sociedad como 
Lima.  El  conocimiento  de  estas  características  valorativas,  permiten 
identificar  mejor  a  nuestro  segmento  objetivo.  En  este  sentido,  los 
valores que tienen las amas de casa en los segmentos A y B para con el 
cuidado de la calidad nutritiva y frescura de los alimentos con respecto 
al  bienestar  de  su  familia,  están  muy    arraigados,  dentro  de  su 
jerarquización.  
 
Lima es una ciudad en la que las clases sociales son muy marcadas. Estas 
clases  son  divisiones  relativamente  ordenadas  de  la  sociedad  cuyos 
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Son muy 
importantes  para  analizar  la  conducta  del  consumidor  y  no  solo  están 
determinadas por los ingresos; sino que se miden por una combinación 
de  ocupación,  vivienda,  educación,  posesión  de  bienes,  entre  otras 
variables. 
 
5.2.2. Económicos  y    Personales:  Las  decisiones  de  compra,  están  también 
bajo  la  influencia  de  algunas  características  personales  como  la  edad, 
ocupación,  situación  económica,  estilo  de  vida  y  personalidad  del 
comprador. Las personas cambian sus gustos y por ende los bienes que 
adquieren a lo largo de su vida y de acuerdo a su posibilidad de gastar. 
 
 
5.3. Costumbres del consumidor: 
De acuerdo a los resultados encontrados, podemos  concluir que un porcentaje alto 
acude al supermercado Vivanda Monterrico, sólo un 20% de todos los encuestados 
no lo hace (40%  del los  encuestados del Mercado CCM). Esto  se relaciona con los 
datos  encontrados,  que  indican  que  el  nivel  de  visita  a  Vivanda  es  del  92%  en  los 
últimos 15 días (para su segmento objetivo, NSE A y B)3 . Sin embargo la cantidad de 
personas que asisten al mercado es mayor, pues solamente un 10% dijo no ir para 
nada al mercado (correspondiente al 20% del grupo de Vivanda). 
 

53
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Las  mujeres  que  acuden  al  mercado  CCM,  lo  hace  desde  hace  mucho  tiempo.  Un 
par de personas manifestaron que lo hacían hace más de 20 y 30 años.  Les gusta ir 
frecuentemente  al  mercado  pues  hacen  las  compras  para  el  día  apelando  a  la 
frescura  que  requieren  para  sus  alimentos  principalmente.  En  este  sentido,  de 
manera general, no planifica su visita y puede ir cualquier día al mercado. 
 
La  frescura,  rapidez  de  compra  y  el  precio  menor  (en  ese  orden)  son  los  factores 
que los impulsan a comprar en el mercado antes que en el supermercado. Compran 
principalmente  las  frutas,  verduras  y  carnes.  No  compran  más  pues  la  variedad 
ofrecida no es la esperada por ellas. Les gusta la comodidad por lo que encuentran 
lo  estrecho  del mercado la principal  desventaja. Leen diarios, escuchan  radio, ven 
TV y todas tienen acceso a Internet. 
 
Se dedican principalmente a su casa,  tienen primordialmente entre 35 y 50 años, 
casadas,  son  conservadoras  y  tienen  un  alto  poder  adquisitivo.  A  pesar  de  los 
servicios y cuidado que brinda el mercado para los productos que ofrece, no están 
satisfechas por completo con el mismo.  
 
5.4. Elementos que influyen en la compra / Niveles de lealtad.  
De  acuerdo  a  lo  mencionado,  podemos  decir  que  las  características  del  producto 
(carnes  y  frutas  y  verduras)  que  influyen  en  la  compra,  son  en  orden  de 
importancia: la frescura, la rapidez de compra y el precio menor. Considerando que 
el consumidor del mercado asume que tanto los productos del mercado como los 
de  Vivanda  son  de  buena  calidad,  consideramos  que  el  tema  de  idiosincracia 
(mercado = fresco) está muy arraigado y que representa un punto crítico para este 
plan,  por  lo  que  para  que  se  realice  el  cambio;  es  esencial  un  mensaje  y  una 
comprobación  bastante  racionales  de  las  bondades  del  producto  ofrecido  en 
Vivanda. 
 
6. PRODUCTO 
 
6.1. Categoría del producto 
Vivanda compite en la categoría de supermercados o retailers. 
 
¿Qué vende? 
Vivanda es un supermercado que ofrece experiencia de compra gratificante. Es un 
lugar creado especialmente para sus consumidores.  
 
Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra, a través de una disposición 
de productos innovadora. Ofrece la posibilidad de comprar de una manera rápida, 
aunque esto en la práctica, no siempre sea cierto. 
   
Dentro de la categoría, se pueden dividir las diferentes categorías de negocio que 
ofrece Vivanda: 
a) Licores (La Cava) 
b) Lácteos (El rincón)  

54
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

c) Fiambres 
d) Carnes y Aves 
e) Pescados y Mariscos 
f) Frutas y Verduras 
g) Abarrotes (Incluye cuidado personal y  hogar) 
h) Alimentos (El óvalo) 
i) Panadería (El rincón, junto a lácteos) 
J) Negocios conexos 
• La Tinka 
• Tu Entrada (similar a Teleticket) 
• Banco y cajero Interbank dentro del supermercado 
 
 
 
             Figura 35. Matriz BCG para principales categorías ofrecidas por Vivanda Monterrico y mercado CCM 

mercado CC monterrico vivanda monterrico

Estrellas Interrogantes
pescad
pescado
o
panaderia
frutas frutas
verduras verduras
licores carnes carnes
comida comida
s
lácteos s
fiambres

Abarrotes Abarrotes
Perros
frutas
secas

Vacas
Lecheras

Participación de Mercado

alta participación baja participación

 
 

55
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En este caso se ha desarrollado una matriz BCG “modificada” pues la matriz desarrollada 
tiene como universo de mercado, el Centro Comercial Monterrico en sí. Definitivamente se 
requeriría  de  un  análisis  más  concienzudo  para  poderla  desarrollarla  de  manera  más 
exacta, pero se ha hecho con presunciones para fines didácticos. Se ha construido en base 
a la información obtenida en la entrevista con el gerente de tienda, a las visitas hechas y a 
los  establecimientos  identificados  dentro  del  centro  comercial.  Por  ejemplo,    la 
participación en fiambres se considera media (a pesar de que el mercado no tiene oferta 
de  fiambres)  pues  en  el  centro  hay  un  local  de  Braedt  que  ofrece  una  gran  cantidad  de 
fiambres con mucho éxito. 
 
De esta matriz se encuentran detalles interesantes como por ejemplo de que la venta de 
frutas secas en gran variedad en el mercado CCM es un pilar que se debería atacar pues no 
tiene competencia y hace que fluyan muchas visitas hacia el mercado lo que coincide con 
los resultados de las encuestas. 
 
Una  gran  cantidad  de  asistentes  y  fuente  de  ingreso  al  mercado  CCM  derivan  de  las 
personas  que  se  van  alimentar  al  mercado,  lo  cual  contrasta  con  la  baja participación  en 
alimentos,  lo  cual  se  corrobora  cuando  Vivanda  Monterrico  es  comparado  con  la 
participación de alimentos  en  las otras tiendas de Vivanda (aproximadamente 50%, tabla 
9). 
 
El análisis de la matriz BCG corrobora lo encontrado en la investigación de mercado; por lo 
que  se  decidió  enfocarse  en  los  productos  estratégicos  con  respecto  al  mercado  CCM, 
entre  ellos  ingresar  a  ofrecer  las  frutas  secas  e  incidir  en  el  plan  sobre  los  alimentos 
frescos: vegetales , carnes  y pescados, todos ellos pilares para el mercado. 
 
En  el  caso  de  la  comida,  si  bien  es  cierto  Vivanda  también  podría  enfocarse 
estratégicamente  en  ella  para  debilitar  al  mercado  CCM,  la  verdad  es  que  el  segmento 
objetivo de esa línea del mercado CCM(niveles C y hasta D), consideramos  no debería ser 
atraída hacia el supermercado por un tema de posicionamiento y segmentación. 
   
 
6.2. Descripción del producto 
Vivanda es una experiencia de compra, con frutas, verduras, pollo, carnes y pescado 
muy saludables y siempre frescos. 
 
6.3. Objetivo del producto 
Satisfacer la necesidad de alimento mediante la provisión de productos de calidad, 
siempre  frescos.  Esta  frescura  debe  ser  comprobable  de  manera  objetiva  por  los 
consumidores. 
 
6.4. Posicionamiento 
Se buscará crear una mezcla de marketing, concentrando los esfuerzos de tal forma 
que nuestros consumidores nos perciban como la fuente de alimentos más frescos 
de  la  zona.  En  este  sentido  se  optará  por  el  posicionamiento  por 
atributos/beneficios principales. 
 

56
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

6.5. Ventaja diferencial 
Lo más fresco de la zona. 
   
6.6. Grupo Objetivo primario y secundario 
 
6.6.1. Grupo  Objetivo  Primario:  Conformado  por  mujeres  adultas  casadas, 
conservadoras,  mayores  de  25  años  y  menores  de  50  años,  de  niveles 
socioeconómicos A y B que vivan en Surco en la zona de influencia del 
Supermercado, con hijos y que se preocupen por la alimentación de su 
familia.  
 
6.6.2. Grupo  Objetivo  Secundario:  Conformado  por  mujeres  adultas  casadas, 
modernas,  mayores  de  25  años  y  menores  de  50  años,  de  niveles 
socioeconómicos  principalmente  B  que  vivan  en  Surco  en  la  zona  de 
influencia  del  Supermercado,  con  hijos,  que  se  preocupen  por  la 
alimentación de su familia que le den importancia a la calidad de lo que 
adquieren y en segundo lugar el precio 
 
6.7. Beneficios tangibles e intangibles 
6.7.1. B. Tangibles:  
a) Desayunos, almuerzos y cenas de buen sabor. 
 
6.7.2. B. Intangibles: 
a) La  tranquilidad  de  alimentar  a  la  familia  con  alimentos  frescos, 
nutritivos y recomendados por especialistas. 
 
6.8. Modos y momentos de consumo 
Alimentos.  Los  momentos  de  consumo,  son  los  mismos  en  que  las  personas  se 
alimentan. La cantidad va directamente relacionada al tamaño de la familia. 
 
6.9. Desarrollo del embalaje 
 
Deberán  diseñarse  e  imprimirse  bolsas  plásticas  identificadas  para  que  todas  las 
carnes y pescados, así como las frutas y verduras sean acondicionados y entregados 
de  la  mejor  manera  para  que  los  beneficios  ofrecidos  puedan  extenderse  al 
máximo. Las carnes deberán entregarse con papel filtro que absorba la sanguaza. 
 
6.10. Marca 
 
La marca Vivanda   es una marca registrada, propiedad de Supermercados peruanos 
S.A. empresa a la que pertenece la cadena Vivanda.  
 
La marca tiene las siguientes características: 
• Indica la categoría. Implica una combinación de vivencia (relacionado 
a forma de vida) y vianda (alimento). 
• Es corta; por lo que es muy fácil de recordar (tres sílabas). 
• Es muy fácil de pronunciar. 

57
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

• No es una marca genérica. 
• Es estable en el tiempo. 
• Es diferenciable (no confundible con las existentes en el mercado). 
• Es registrable (registrada en Indecopi). 
• Suena bien. 
• El isotipo y el tipo de letra, denotan fineza, calidad y de solo verlo nos 
sugiere categoría alimentos.  
 
 
6.11. Definición del mix de productos 
 
6.12.1 De  la  empresa:  La  empresa  cuenta  con  varias  marcas  de 
supermercados: 
• Plaza Vea 
• Plaza Vea Súper 
• Vivanda 
• Minisol 
• Mass 
 
6.12.2 Del  producto:  Como  se  mencionó  antes,  Vivanda  ofrece  varias 
categorías a sus clientes,  éstas son: 
• Abarrotes 
• Frutas/Verduras 
• Fiambres 
• Lácteos 
• Panadería/Pastelería 
• Comidas 
• Carnes  
• Pescados 
• Vinos y licores 
 
 
7. PRECIOS 
 
7.1. Objetivo 
El objetivo del precio es el estimular la compra por medio de la comparación con los 
precios del mercado CCM. No se modificará la política de precios pues del análisis 
se  desprende  que  los  precios  son  similares  (o  ligeramente  superiores  en  Vivanda) 
en los dos establecimientos. Sin embargo la percepción no es esa de acuerdo a la 
investigación  realizada, por lo que se recomienda comunicarla de una manera más 
adecuada. 
 
7.2. Precios vs. Precios de la Competencia. 
En  el  tabla  10  se  muestra  la  lista  de  precios  de  algunos  productos  ofrecidos  por 
Vivanda Monterrico en comparación con el mercado CCM.  

58
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
Tabla 12. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCMal 30 de    
                                                             Setiembre de 2008 
 
VIVANDA Mercado
Item Producto Variación
Monterrico C.C.M.

1 Pollo (entero c/menudencia) 7.19 6.50 ↑ 10%

2 Carne (Bisteck) 22.99 18.00 ↑ 22%

3 Carne (Lomo Fino) 45.00 34.00 ↑ 24%

4 Pescado (Cojinova) 14.99 20.00 ↓ -33%

5 Arroz (suelto) 2.99 3.90 ↓ -30%

6 Azucar (suelta) 1.79 2.40 ↓ -34%

7 Aceite (Primor 1L) 7.80 7.80 ↔ 0%

8 Leche (Gloria 1L) 2.69 2.50 ↑ 7%

9 Huevos (K) 5.20 4.90 ↑ 6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.) 2.19 2.20 ↔ 0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.) 4.29 4.00 ↑ 7%

12 Atún (Filete Florida) 6.00 5.00 ↑ 17%

13 Lentejas (suelta) 3.59 2.50 ↑ 30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.) 6.40 6.40 ↔ 0%

15 Papel Higienico (Suave x4) 4.10 2.70 ↑ 34%

16 Papa amarilla 2.79 3.00 ↓ -8%

17 Cebolla 0.99 2.00 ↓ -102%

18 Tomate 2.99 3.00 ↔ 0%

19 Limones 5.99 7.00 ↓ -17%

20 Champignones (Paccu) 4.59 3.50 ↑ 24%

21 Manzana verde Chilena 6.49 7.00 ↓ -8%

22 Papaya 2.99 3.50 ↓ -17%


 
 
7.3. Política de Créditos Directos 
No se considera, todos los pagos son al contado y/o tarjetas de crédito. 
 
7.4. Política de Descuentos 
No se aplican. 
 
7.5. Precios por Producto 
Serán los que actualmente se manejan. g 
 
7.6. Factores que podrían afectar el margen de contribución 
Entre los factores que podrían afectar el margen de contribución tenemos: 
 

g
Es recomendable hacer un análisis producto por producto en las categorías carnes y frutas y verduras a fin de evaluar algunos ajustes, por la cantidad de 
ítems no se llegó a dicho extremo pero se recomienda antes de llevar a cabo este plan hacer dicha revisión.

59
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

7.6.1. Ventas totales menores que las esperadas. 
7.6.2. Reducción de los precios en el mercado CCM. 
7.6.3. Inflación. 
   
8. Ventas y Distribución 
 
8.1. Funciones Operativas: Transporte 
8.1.1. Actualmente  la  venta  se  realiza  solo  en  tienda  y  el  único  servicio 
brindado es el transporte de las mercaderías compradas al auto. 
8.1.2.  Sería  posible  extender  el  servicio  a  delivery  y/o  ventas  por  internet  o 
servicio  a  empresas,  con  lo  que  ya  se  tendría  que  revisar  la  parte 
logística para la atención de los pedidos y fuerza de ventas. 
 
 
9. COMUNICACION 
Se recomienda contratar una agencia para la campaña de comunicación, sin embargo se presenta 
un esbozo de la campaña. 
 
9.1. Estrategia de Comunicación 
 
Tendrá como objetivo principal dar a conocer objetivamente las razones que hacen 
a las carnes y verduras ofrecidas por Vivanda las más frescas, fomentar el cambio 
de costumbre de compra (de mercado a supermercado) y fijar ésta en la mente del 
consumidor actual del mercado CCM.  
 
Se apelará básicamente al uso de publicidad impresa; para lo cual se usarán folletos  
a todo color, mini blocks, afiches, termoformados, colgantes, gigantografías,  en el 
centro  comercial,  encartes  en  periódicos,  los  mismos  catálogos  de  Vivanda,  así 
como el uso del correo electrónico. 
 
9.2. Objetivo de Comunicación 
 
• Comunicar las razones objetivas y fijar en la mente del consumidor a Vivanda 
Monterrico como la fuente de alimentos más frescos de la zona. 
• Comunicar  que  los  precios  no  son  tan  altos  y  que  la  diferencia  con  otros 
establecimientos cercanos no es tan grande como parece. 
• Comunicar la apertura de la sección frutas secas.   
• Comunicar al público los cambios operados en el supermercado con respecto 
a las cajas registradoras y remodelación del área. 
• Comunicar  los  eventos  de  visitas  a  las  instalaciones  de  Vivanda  y  las 
conferencias de personalidades.   
 
 
9.3. Concepto Central Creativo 
 

60
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

La  campaña  de  comunicación  apelará  a  que  los  clientes  conozcan  de  una  manera 
objetiva y racional por qué los alimentos son más frescos en Vivanda:  
 
“Vivanda, nada más fresco en Monterrico” 
 
 
9.4. Desarrollo de la Estrategia de Comunicación 
 
9.4.1. Beneficio básico: Vivanda Monterrico proporciona al ama de casa todas 
las  frutas  y  verduras,  y  carnes  y  pescados  que  necesita  en  las 
condiciones más frescas que cualquier otro establecimiento. 
 
9.4.2. Soporte:  Vivanda  Monterrico  ofrece  frutas  y  verduras,  y  carnes  y 
pescados,  seleccionados  y  almacenados  bajo  un  estricto  control  de 
calidad,  con  constante  renovación  y  recomendado  por  profesionales. 
Para ello Vivanda: 
 
‐ Selecciona sus proveedores mediante procesos estandarizados.  
 
‐ Renueva a diario las frutas y verduras, carnes y pescados. 
 
‐ Ofrece una garantía de compra, le devolvemos su dinero.  
 
‐ Valida mensualmente sus sistemas de refrigeración.  
 
‐ La carne y pollo no son congelados. 
 
‐ Ha  logrado  la  Certificación  HACCP  (Hazard  Analysis  and  Critical 
Control  Points)  lo  que  garantiza  la  calidad  de  sus  procesos  en 
seguridad alimentaria. 
 
 
9.4.3. Personalidad de marca: Vivanda  es confiable y rápido. 
 
9.4.4. Beneficios adicionales 
 
‐ La carne y pollo no son congelados. 
 
‐ La más amplia variedad de carnes nacionales e importadas. 
 
‐ Zona de carnes y verduras renovadas, mucho más amplias. 
 
‐ Cajas  de  pago  con  nuevo  sistema  que  hacen  su  compra  mucho 
más rápida y agradable. 
 
 
9.5. Estrategia de Medios 
 

61
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.5.1. Publicidad Impresa: Para la campaña publicitaria se usará como medio 
principal  el  impreso  en  la  forma  de  afiches  (termoformados)  para  los 
puntos de venta, colgantes y volantes a todo color. 
 
 
9.5.2. Publicidad  en  Revistas  y  Periódicos:  Se publicará un  publirreportaje  en 
el Comercio (Somos) y Peru 21, sobre todos los cambios operados y un 
resumen de las principales ventajas por las que Vivanda es más fresco. 
 
Se distribuirán  encartes con el diario El Comercio de manera localizada 
para todos los hogares de Santiago de Surco.   
 
 
9.5.3. Publicidad Vía E‐mail: La publicidad vía E‐mail consistirá en el envío de 
un  mensaje  a  todos  los  habitantes  de  Santiago  de  Surco  a  sus 
direcciones  de  correo  electrónico  a  través  de  una  empresa 
especializada.    El  envío  se  realizará  una  vez  al  inicio  de  cada  mes, 
resaltando en cada uno alguno de los beneficios diferenciales ofrecidos 
por Vivanda.  El texto será claro, conciso y atractivo.  
 
9.5.4. Publicidad  Electrónica.  Se  colocará  toda  la  información  referente  a  los 
cambios  y  posicionamiento  en  la  página  web  de  la  empresa 
www.vivanda.com.pe.  Se  optimizará  el  sitio  para  colocarlo  entre  los 
primeros  lugares  de  búsqueda  en  Google,  Yahoo  &  MSN.  Se  crearán 
blogs  y  se  publicarán  publirreportajes  en  la mayor cantidad posible, lo 
mismo que links gratuitos y/o pagados que lleven al público usuario al 
sitio de Vivanda. Puede pagarse publicidad en portales como el de RPP, 
Peru.com (habría que investigar un poco más para conocer los portales 
más visitados por el segmento objetivo). Se usará Google Adwords para 
posicionar  al  sitio  de  Vivanda  por  las  palabras  claves:  carne,  parrillas, 
frutas, verduras, etc. 
 
9.5.5. Publicidad  Radial  y  Televisiva.  Por  ser  este  un  plan  solo  para  Vivanda‐
Monterrico, no se recomiendan por el nivel de inversión. Sin embargo si 
la  empresa  decide  hacerlo  para  todo  Vivanda,  se  pueden  hacer  cuñas 
radiales  muy  cortas  con  el  lema,  “Vivanda,  nada  más  fresco  en  su 
distrito”,  principalmente  en  Studio  92  y  RPP.  En  cuanto  a  la  televisión 
podrían utilizarse spots cortos y/o publirreportajes en ATV y N (8). Otra 
alternativa sería America TV (4). Deberá hacerse una investigación más 
precisa para hacer la pauta (programas a elegir). Auspicios de programa 
de cocina y/o salud en cable.  
 
 
9.6. Piezas publicitarias 
 
9.6.1. Volante/Encarte 
 

62
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

a) Características: El volante será de tamaño A5, impreso sobre papel 
couche de 120 g., orientado horizontalmente. 
 
b) Diseño: Anexos I y II 
 
 
9.6.2. Vivanda “Tips de frescura”/sabía que… 
 
a) Características: Se imprimirán pequeños block de notas para repartir 
junto con el encarte y en la misma tienda. Cada hoja del mini block, 
tendrá  impresa  en  la  parte  posterior  un  tip  de  que  enseñará  y/o 
comunicará  como  Vivanda  hace  para  conseguir  y  mantener  los 
alimentos más frescos o sobre cómo elegir la mejor carne y verduras. 
Algunos ejemplos: 
 
‐ Sabía que…el pescado cuando se pesca en alta mar tarda tres días 
en  llegar  al  puerto?  Por  ello  es  necesario  imperativamente  que 
llegue congelado al supermercado. 
 
 
‐ Sabía  que…la  fruta  y  la  verdura  que  ofrece  Vivanda  es  la  más 
fresca  y  la  de  mejor  calidad,  pues  dedicamos  a  10  personas  de 
nuestra empresa sólo para seleccionar a nuestros proveedores a 
través de procesos estandarizados que así lo garantizan? 
 
‐ Sabía  que…las  frutas,  verduras,  carnes  y  pescados  que  pasan  un 
día  sin  ser  comprados  son  retirados,  por  lo  cual  podemos 
ofrecerle nuestra garantía de compra. 
 
‐ Sabía  que…si  el  pollo  a  la  brasa  que  le  ofrecemos  no  es 
consumido en 4 horas lo descartamos? 
 
‐ Sabía  que…si  el  pan  que  le  ofrecemos  no  fuese  comprado  en  2 
horas lo descartamos? 
 
‐ Sabía que…en las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC 
por  2  días  y  las  calientes  a  70ºC  por  1  día,  luego  de  lo  cual  se 
descartan si no son consumidas? 
 
‐ Sabía que somos el único establecimiento en Monterrico que ha 
certificado el HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), 
y  que  esto  nos  permite  garantizarle  siempre  la  frescura  de  los 
alimentos que le ofrecemos? 
 
 
9.6.3. Mensaje E‐mail 
 

63
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

a) Características: El mensaje enviado se redactará con letras grandes, a 
color,  poco  texto,  e  imágenes  que  atraigan  la  atención  del  que  lo 
recibe.  Se  utilizará  como  una  invitación  a  visitar  el  supermercado, 
resaltando las cualidades de la “nueva sección” de frutas y carnes. 
 
 
9.6.4. Afiches/termoformados 
 
a) Características:  El  anuncio  será  de  tamaño  1.5  x  1.5  cm  en  fondo 
blanco  con  motivos  y  mensaje  similares  al    del  volante/encarte.  Se 
usarán en diferentes motivos y se exhibirán en el punto de venta. 
 
9.6.5. Colgantes 
 
a) Características:  A  todo  color,  de  dos  partes,  circular;  diámetro 
aproximado de 30 cm, couche 200 g. 
 
 
9.6.6. Comunicación en el envase: 
  
b) Características: Se utilizarán bolsas plásticas biodegradables (en toda 
el área de carnes, frutas y verduras), transparentes o blancas con el 
mensaje: “Vivanda, nada más fresco en Monterrico”. 
 
 
9.7. Publicidad, relaciones públicas, promociones 
 
 
9.7.1. Evento de Presentación  
Se  realizará  un  evento  de  presentación  para  2000  personas 
(principalmente  madres  de  familia  de  la  zona),  en  algún  colegio  o 
recinto de la zona.  Incluirá la presentación de un líder de opinión que 
será  utilizado  como  imagen  de  la  campaña  y  que  respalde  que  lo 
ofrecido por Vivanda es lo más fresco (alguien como Gastón Acurio). El 
cierre  del  evento  con  un  concierto  de  Gianmarco  (investigar 
preferencias de público objetivo). 
 
9.7.2. Visitas guiadas: tours 
Se  promocionará,  invitará  y  hará  participar  a  los  clientes  en  tours 
programados  por  todas  las  instalaciones  de  Vivanda‐Monterrico, 
explicando de manera coherente toda la cadena logística para llevar el 
alimento más fresco a los clientes. 
 
9.7.3. Chefs 
Se  realizarán  conferencias  y/o  clases  teniendo  como  principal 
ingrediente las carnes y pescados y frutas y verduras. 
 

64
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.7.4. Participación en Eventos: 
Consistirá  principalmente  en  la  participación  del  supermercado  como 
auspiciador en eventos de prestigio (tal como lo viene haciendo ahora) 
realizados  en  la  zona  de  influencia:  concursos  de  tenis,  maratones,  en 
eventos  deportivos,  en  las  kermeses  de  los  principales  colegios  de  la 
zona entre otras. 
 
9.7.5. Publirreportajes y entrevistas. Entrevistas en internet, prensa, televisión 
y radio, publirreportajes en prensa, radio y/o tv. Auspicios de programa 
de cocina en cable. 
 
9.7.6. Exhibición en los Puntos de Venta: Es importantísimo el nuevo layout y 
al  exhibición  de  las  nuevas  zonas  de  verduras  y  carnes,  por  lo  que 
deberá de hacerse impecable extremando los cuidados. 
 
9.7.7. Nuevos  Uniformes  Especiales:  Implementar  un  nuevo  uniforme  en  los 
empleados  que  tengan  contacto  con  los  alimentos  frescos  que 
destaquen lo importante que es el manejo de los alimentos frescos para 
Vivanda. 
 
 
9.8. Presupuesto de Publicidad y Promoción – Año 2009 
(Se colocan algunos datos solo con fines didácticos, no son del todo reales) 
 
 
9.8.1. Evento de Presentación: 
 
No. Invitados 2000  
       
1. Local  Colegio    US$  3,000
Markham  (u 
otro) 
 
2. Audio y video   4,000
       
3.  Gianmarco         10,000
 
 
4.  Publicidad  del         10,000
evento 
       
5. Seguridad        5,000
       
6. Otros     5,000
            
    TOTAL  US$  37,000
 
65
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 
 
 
9.8.2. Mejoras en el local 
  5,000
Mejoras  
 
 TOTAL  US$ 5,000
 
 
9.8.3. Publicidad en Revistas y Periódicos 
Encarte El Comercio Surco 10,000
 
 TOTAL  US$ 10,000
 
 
  
9.8.4. Publicidad Vía Correo Electrónico  
 
Envío de 80,000 e‐mails  x US$ 300.00/ vez x 4 veces     
TOTAL  US$ 2,400 
 
 
9.8.5. Visitas Guiadas 
TOTAL US$ 10,000 
 
 
 
9.8.6. Imprenta 
 
  
Item  Cantidad  US$ /  Total US$ 
millar 
Volantes  A5  bond  75  g  100,000  30  3,000.00 
full color T/R 

Afiches,       4,000.00 
colgantesGigantografias, 
decorado interior 

Mini Blocks  100,000  40  4,000.00 


 
      TOTAL 11,000.00 
 
 

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Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.8.7. Auspicios,eventos, chefs  
TOTAL US$ 40,000 
 
 
9.8.8. Publicidad Electrónica 
TOTAL US$ 2,000 
 
9.8.9. Agencia Publicidad 
 TOTAL US$ 10,00 
 
9.8.10. Total de Inversión 
 
 US$  127,400 (+‐ 5%) 
 
 
9.9. Cronograma de Actividades:  
 
Mes Abril Mayo Junio Julio

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1. Evento de Presentación X

2. Auspicio de Eventos X X X X

3. Publicidad en:

a) El Comercio (encartes) X X X X

4. Publicidad Vía E-mail X    X X

5. Mejoras en local X

6. Distribución de Publicidad Impresa

a) Mini Blocks X X X X X X X X X X X X X X X X

b) Afiches X

c) Colgantes X

d) Volantes X X X X X X X X X X X X X X X X

7. Visitas Guiadas, chefs X X X X X X X X X X X X X X X X


Se recomienda implementar el plan luego del verano pues existen muchas amas de casa del nivel A que se mudan a veranear 
al sur. 
 
Tabla 14. Cronograma de Actividades 2009 
 
10. CONCLUSIONES 
 
67
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

10.1. Existe  un  gran  número  de  clientes  de Vivanda que compran en el mercado y solo 


parcialmente en Vivanda. 
10.2. Existen muchos clientes que compran en el mercado y no van a Vivanda. 
10.3. El mercado CCM es un competidor directo de Vivanda que no debe ser mirado por 
encima del hombro pues está muy bien organizado y posicionado en el sector, con 
un market share muy alto en algunas categorías. 
10.4. El  mercado  CCM  es  un  mercado  sui  generis,  diferente  al  de  otros  puntos  de  la 
ciudad con precios altos y servicios. 
10.5. Existe una costumbre de de compras diarias de frutas y verduras y de carne.   
10.6. El  posicionamiento  de  Vivanda:  siempre  más  fresco  no  se  ha  logrado  de  manera 
clara en muchos consumidores que consideran el mercado CCM como una fuente 
de alimentos más frescos que Vivanda. 
10.7. Una  barrera  a  derribar  es  el  arraigo  cultural  (paradigma)  de  creer  que  en  el 
mercado siempre se compran los alimentos más frescos que en el supermercado. 
10.8. Una segunda barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el 
mercado se compran todos los alimentos más baratos que en el supermercado. 
10.9. El mercado CCM aprovecha bien la situación anterior para ofrecer sus productos a 
precios más altos que los mercados convencionales. 
10.10. Existe  un  problema  serio  a  resolver  con  respecto  a  la  velocidad  de  atención  y  el 
estacionamiento en Vivanda Monterrico. 
10.11. Existe una incongruencia entre la filosofía de Vivanda con respecto a la rapidez del 
servicio con lo que percibe la gente en Vivanda Monterrico. 
 
 
 
11. RECOMENDACIONES  
 
11.1. El  mercado  CCM  es  un  competidor  directo  que  le  quita  un  alto  porcentaje  de 
posibles  ingresos  a  Vivanda,  por  lo  que  deberían  hacerse  planes  estratégicos  de 
mediano‐largo para competir. 
11.2. Iniciar  la  campaña  en  Vivanda  Monterrico  y  luego  hacerla  extensiva  a  los  demás 
locales. 
11.3. De  requerirse  información  más  específica  y  exacta  realizar  encuestas  más 
significativas;  lo  mismo  que  los  presupuestos.  De  la  misma  manera  realizar  una 
revisión comparativa detallada de precios ítem por ítem antes de empezar con este 
plan,  a  fin  de  realizar  algún  ajuste  que  se  considere  necesario.  Es  importante 
también el análisis de rentabilidad por categorías en el mercado CCM. 
11.4. Realizar  planes  de  contingencia  para  superar  el  problema  del  estacionamiento  y 
hacer frente al ingreso de Wong. Contemplar la opción de mudar el supermercado 
a una zona cercana más amplia para resolver estos problemas. 
11.5. Resolver los problemas de demora a la hora de cobrar, ya sea aumentando las cajas 
o  implementando  alguna  solución  de  TI  que  agilice  el  cobro  en  las  cajas 
registradoras. 
11.6. Implementar un sistema de delivery y ventas por Internet (por ser una tendencia y 
por posicionamiento, ojo que la gran mayoría de sus clientes tiene Internet). 

68
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

11.7. Implementar  un  sistema  de  carritos  más  pequeños  (adicional  al  existente)  para 
evitar el malestar dentro de la tienda (congestión).  
11.8. Implementar la venta de frutas secas de calidad y en gran variedad al ser esta una 
fortaleza del mercado CCM. 
11.9. Promover  las  categorías  de  alimentos  preparados  (por  ser  la  más  rentable  pero 
también la más baja de manera comparativa con los otros Vivanda).  De la misma 
manera,  promover  la  categoría  de  panadería,  por  ser  un  beneficio  diferencial  del 
supermercado y por la excelente rentabilidad que representa. 
11.10. Investigar como el mercado CCM paga sus impuestos, podría ser una competencia 
desleal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

69
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 
 

ANEXO I – VOLANTE / ENCARTE Carnes

70
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

ANEXO II – VOLANTE / ENCARTE Frutas y Verduras


 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

71
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

ANEXO III – PROMOCIONES ACTUALES DE VIVANDA (al 13 de Octubre de 2008)

NUESTROS EXPERTOS TE ENSEÑAN SUS MEJORES SECRETOS EN PANADERÍA Y PASTELERÍA

Del 31 al 11 de Octubre de 2008

Clases de Bollería Fina con Máximo Maucaylle - Chef Panadero de Vivanda

- Vivanda Pezet Viernes 3. Horario: 12:00m.


- Vivanda Javier Prado Sábado 4. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Benavides Martes 7. Horario: 6:00pm.
- Vivando Pardo Jueves 9. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Dos de Mayo viernes 19. Horario: 12:00m.
- Vivanda Monterico Viernes 10. Horario: 6:00pm.

Como Decorar Postres y Tortas al plato con Gerson Peña Chef de Pastelería Vivanda

- Vivanda Pezet Jueves 9. Horario: 12:00m.


- Vivanda Javier Prado Viernes 10. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Benavides Miércoles 8. Horario: 6:00pm.
- Vivando Pardo Sábado 11. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Dos de Mayo Lunes 6. Horario: 12:00m.
- Vivanda Monterico Martes 7. Horario: 6:00pm.

UNA DELICADA FUSIÓN DE ELEGANCIA Y FUNCIONALIDAD

Sacandia White, una colección de fina porcelana, que permitirá mantener de forma uniforme la
distribución del calor y que hará que tus comidas sean irresistibles.

Junta tus stickers y colecciónalos


Por cada S/15 de compra recibirás 1 sticker, llena tu cartilla + monto indicado y llévate el modelo que
más te guste, son 4 exclusivos modelos.

ACOMPAÑA NUESTRAS MEJORES CARNES CON LA TRADICIÓN DE UN EXCELENTE VINO

Por la compra de S/.30 en carne de res, llévate 30% de dscto. En la mejor selección de vinos Terrazas
Cabernet Sauvignon.

72
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

V
IVANDA TE DA RAZONES DE SOBRA PARA CELEBRAR EL DÍA DEL HUEVO

10 de Octubre del 2008.


Ven a Vivanda y dale lo mejor a tu familia.

CELEBREMOS JUNTOS LOS 10 AÑOS DE BIMBO

Por S/.20 de compra en productos Bimbo podrás llevarte una canasta de Aniversario.
Sólo busca en tu ticket de compra la frase ganadora: "Bimbo te regala una canasta".

VIVANDA LE DA LA BIENVENIDA A STELLA ARTOIS

TODA LA FRESCURA DE ICE BREACKERS LLEGÓ A VIVANDA

EL MUNDO DEL BAR… NO VOLVERÁ A SER EL MISMO

Tres reconocidos expertos internacionales se juntan por primera vez en el Perú en un evento sin
precedentes. Tendrás la oportunidad de conocer desde fundamentos de producción y destilación hasta
las últimas tendencias en sabores y mixology de las grandes ciudades cosmopolitas.

Lugar: Hotel Country Club ( Salon pabulum ).


Los eucaliptos 590 - San Isidro.
barshow@impulsocorp.com
www.limabarshow.com

73
Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

SIGUE VIVIENDO LA AVENTURA DE COMPRAR EN VIVANDA

Por cada S/.30 de compra en los productos de las marcas auspiciadoras, podrás ganar:

Por Sorteo una de las 2 motos Súper Cruise marca UM Modelo V2C 6505 (tipo Chopper) 647 c.c.

Además podrás llevarte al instante uno de los 60 vinos de las marcas auspiciadoras 8 buscando en tu
ticket de compra la frase ganadora " Ganaste un Vino Auspiciador".

Promoción válida del 11 de Septiembre al 14 de Octubre de 2008.


Sorteo: Viernes 17 de octubre a las 5:00pm en Vivanda de Javier Prado.

PORQUE LOS BUENOS RECUERDOS NUNCA PASAN DE MODA

Por S/.50 de compra, llévate una sesión fotográfica + una foto 20cm x25cm (*) en Photos- R -US.

Sólo presenta tu ticket de compra con la frase ganadora “Ganaste una Sesión de fotos en Photos R
us”.
Acércate al modulo de cliente y reclama tu premio.
Promoción válida desde el 2 de octubre al 14 de Octubre de 2008.

74
ANEXO IV 

Global MBA ‐ Centrum Católica 

Encuestador________________________________________________________________________________________ 

Fecha_____________________ Hora_______________ 

Encuesta Vivanda Monterrico 

1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en Vivanda 
Menos de un año 

De uno a dos años 

Más de dos años 
Nunca he comprado antes
 

 
2. ¿Cuántas veces ha visitado usted  Vivanda en los últimos 30 días?

Es la primera vez 

2 ó 3 veces 

4 ó 5 veces 
6 ó 7 veces 

8 veces o más 
 

3.  Su frecuencia de visita a Vivanda es: 
 

Diaria 
Una vez por semana 

Quincenal 

Mensual 

Siempre que lo necesito 
Otros_______________________________________________________________________________________________
 

4. ¿Qué días prefiere visitar Vivanda? 

Lunes 

Martes 
Miércoles

Jueves 

Viernes 
Sábado  

Domingo 
 

 
5. ¿Por qué? 
________________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
6. ¿Por qué motivo/s visita usted Vivanda? 

 
Calidad de los productos 

Me gusta venir/Calidez del ambiente 

Cercanía a casa 

Variedad de los productos/Encuentro todo
Por la Atención 

Tranquilidad 

Tiempo/Rapidez de Atención 

Todo está cerca dentro de la tienda 
Forma de pago 
Otros ___________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
 
7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda? 

De todo 

Cuidado del hogar 

Cuidado personal/Bebes 

Abarrotes 
Carnes, aves, pescados, mariscos 

Lácteos, panadería, desayuno 

Comidas listas 

Licores 
Otros_______________________________________________________________________________________________
 

 
8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:? 

Cuidado del hogar_____________________________________________________________ 
Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________ 

Abarrotes____________________________________________________________________ 

Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________ 

Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________ 
Comidas listas_______________________________________________________________ 

Licores______________________________________________________________________ 

Otros________________________________________________________________________ 
 

 
9. ¿Compra en el mercado? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11

Sí 
No 
 

 
10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado? 

De todo 

Cuidado del hogar 

Cuidado personal/Bebes 

Abarrotes 
Carnes, aves, pescados, mariscos 

Lácteos, panadería, desayuno 

Comidas listas 

Licores 
Otros__________________________________________________________________
 

 
11. ¿Por qué no compra en el mercado? 

Por seguridad 

Por seguridad (calidad del producto) 

No me gusta el ambiente 
Por salubridad 

Es incómodo 
       Otro  __________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

12.  En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto de Vivanda? 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente? 

El Comercio 
Expreso 

La República 

Correo 

Perú 21 
Ojo 

Trome 

Gestión 

Ninguno en especial 
No lee periódicos 

Otros _________________________________________________________________
 

14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia?

RPP 
CPN 

San Borja 

Studio 92 


Miraflores 

Oxígeno 

Viva 

Planeta 
Ninguna en especial 

No escucha la radio 

Otras _________________________________________________________________
 

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia? 

4 ‐ América 

5 ‐ Panamericana 

2 – Frecuencia latina 

9 ‐ ATV 
8 ‐ N 
3 ‐ CMD 

6 ‐ PLUS 

Ninguno en especial 
No ve la televisión 

Otros ______________________________________________________________________________________________
 
 
 
16. ¿Tiene Internet en casa? 

Sí 

No 
 

17. Ocupación ____________________________________________________________________________________________ 

 
18. Sexo 
M

 

 
 
19. Estado Civil 
Soltero 

Casado 
 

Separado/Divorciado

Viudo 
 

 
20. Edad 

18‐25 

25‐35 

35‐50 
50‐60 

Mayor 
 

 
21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con  Vivanda? 
 
 
Muy  Poco  Muy 
Satisfecho  Insatisfecho 
 
satisfecho  Satisfecho  insatisfecho 

Sugerencias______________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

FINAL 

Para ser llenado por el entrevistador 

22. Estilo de Vida 
23. NSE 
Afortunado M‐F 
  A
Progresista M 
  B
Modernas F 
C
Adaptados M 
  D
Conservadoras F 
  E
 

 
 Modestos M‐F 
 
ANEXO V 
Global MBA ‐ Centrum Católica 

Encuestador________________________________________________________________________________________ 

Fecha_____________________ Hora_______________ 

Encuesta Mercado Monterrico 

1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en el mercado Monterrico? 
Menos de un año 

De uno a dos años 

Más de dos años 

Nunca he comprado antes
 

 
2. ¿Cuántas veces ha visitado usted  el mercado Monterrico en los últimos 30 días? 

Es la primera vez 
2 ó 3 veces 

4 ó 5 veces 

6 ó 7 veces 

8 veces o más 
 

3.  Su frecuencia de visita al mercado Monterrico es: 
 

Diaria 

Una vez por semana 

Quincenal 
Mensual 

Siempre que lo necesito 

Otros_______________________________________________________________________________________________
 

4. ¿Qué días prefiere visitar el mercado Monterrico? 

Lunes 

Martes 

Miércoles

Jueves 
Viernes 
Sábado  

Domingo 
 

 
5. ¿Por qué? 
________________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
6. ¿Por qué motivo/s visita usted el mercado Monterrico? 

 
Calidad de los productos 

Me gusta venir/Calidez del ambiente 

Cercanía a casa 

Variedad de los productos/Encuentro todo
Por la Atención 

Tranquilidad 

Tiempo/Rapidez de Atención 

Todo está cerca dentro de la tienda 
Precios más baratos 
Otros ___________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________
 
 
7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado Monterrico? 

De todo 

Cuidado del hogar 

Cuidado personal/Bebes 

Abarrotes 
Carnes, aves, pescados, mariscos 

Lácteos, panadería, desayuno 

Comidas listas 

Licores 
Otros_______________________________________________________________________________________________
 

 
8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:? 

Cuidado del hogar_____________________________________________________________ 
Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________ 

Abarrotes____________________________________________________________________ 

Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________ 

Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________ 
Comidas listas_______________________________________________________________ 

Licores______________________________________________________________________ 

Otros________________________________________________________________________ 
 

 
9. ¿Compra en Vivanda? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11

Sí 
No 
 

 
10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda? 

De todo 

Cuidado del hogar 

Cuidado personal/Bebes 

Abarrotes 
Carnes, aves, pescados, mariscos 

Lácteos, panadería, desayuno 

Comidas listas 

Licores 
Otros__________________________________________________________________
 

 
11. ¿Por qué no compra en Vivanda? 

Por seguridad 

Por seguridad (calidad del producto) 

No me gusta el ambiente 
Por salubridad 

Es incómodo 
       Otro  __________________________________________________________________________________________________
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

12.  En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto del mercado Monterrico? 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente? 

El Comercio 
Expreso 

La República 

Correo 

Perú 21 
Ojo 

Trome 

Gestión 

Ninguno en especial 
No lee periódicos 

Otros _________________________________________________________________
 

14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia?

RPP 
CPN 

San Borja 

Studio 92 


Miraflores 

Oxígeno 

Viva 

Planeta 
Ninguna en especial 

No escucha la radio 

Otras _________________________________________________________________
 

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia? 

4 ‐ América 

5 ‐ Panamericana 

2 – Frecuencia latina 

9 ‐ ATV 
8 ‐ N 
3 ‐ CMD 

6 ‐ PLUS 

Ninguno en especial 
No ve la televisión 

Otros ______________________________________________________________________________________________
 
 
 
16. ¿Tiene Internet en casa? 

Sí 

No 
 

17. Ocupación 
________________________________________________________________________________________________________

 
18. Sexo 
M


 

 
 
19. Estado Civil 
Soltero 

Casado 
 

Separado/Divorciado
Viudo 
 

 
20. Edad 

18‐25 

25‐35 

35‐50 

50‐60 
Mayor 
 

 
21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con  Vivanda? 
 
 
Muy  Poco  Muy 
Satisfecho  Insatisfecho 
 
satisfecho  Satisfecho  insatisfecho 

 
Sugerencias______________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 
________________________________________________________________________________________________________ 
 

FINAL 

Para ser llenado por el entrevistador 

22. Estilo de Vida 
23. NSE 
Afortunado M‐F 
  A
Progresista M 
  B
Modernas F 
C
Adaptados M 
D
Conservadoras F 
  E
 

 
 Modestos M‐F 
 
 

BIBLIOGRAFIA 

 
1. www.marketingyexito.com. Los supermercados en el Perú: La 2da. Revolución en negocios 
Roger Pingo J. Diciembre 2007 
2. Supermercados Peruanos S.A. www.wikipedia.com 
3. Supermercados en Ebullición. www.cpi.com.pe – Agosto 2007 
4. Ventas  de  Supermercados  crecerían  10%  durante  el  2007.  reporte  Especial  Banco 
Scotiabank – Apoyo. 
5. Los  Estilos  de  Vida.  Una  forma  innovadora  en  entender  a  los  consumidores. 
www.arellanoim.com. 
6. Penetración  de  supermercados  este  año  superaría  el  16%  a  nivel  nacional  impulsado  por 
demanda limeña. www.andina.com.pe. Junio 24, 2008 
7. Vivanda Web Site. www.vivanda.com.pe  
8. Censo INEI 2007. 
9. Presentación en IBM: Perspectivas de la economía peruana , IPE, Agosto 2008 
10. Supermercados: ¿nueva pesadilla campesina? Silvia Ribeiro. Periódico La Jornada, México. 
Sábado 8 de enero de 2005.  
11. Niveles  socioeconómicos  2007‐2008.  APEIM.  Asociación  Peruana  de  investigación  de 
Mercado. Nov. 2007 
12. Entrevista personal con el Sr. Enzo Bollo, Gerente de Tienda de Vivanda Monterrico. 02 de 
octubre 2008  
 

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