EL ROL DE LOS CONSUMIDORES Y DISEADORES EN EL DISEO ECOLOGICO

Juan C. Ortiz Nicols Investigacin y desarrollo, Mool Design, Papantla 126, CTM Culhuacn, Coyoacn, Mxico D. F. CP 04080, Telfono: 58151301, Correo electrnico: juan.carlos@mooldesign.com.

RESUMEN
El Diseo Industrial trata de proponer soluciones al problema de la degradacin ambiental a travs del diseo ecolgico, visin centrada en el diseo de productos y servicios, el uso de guas de diseo ecolgico y cursos instructivos para implementarlas. Este enfoque, sin embargo, ha tenido muy poco xito comercial. En este artculo se revisarn las causas de esta situacin, se evaluar el rol de los diseadores y los consumidores en el xito o fracaso de productos ecolgicos. Qu pasa cuando un producto ecolgico se vuelve muy exitoso comercialmente, los productos ecolgicos influyen en el consumismo?, Qu otras acciones puede proponer el diseo industrial ms all de la creacin de productos y servicios? El ecodiseo es una solucin viable o slo una idea artificial concebida por los diseadores que no ha podido evolucionar y trascender ms all de los lmites del diseo? Palabras clave: ecodiseo, experiencia de uso, consumismo, diseo de producto

Industrial el curso ecodiseo, diseo y medio ambiente o diseo sustentable (Tabla 1). Tabla 1 Enseanza del diseo ecolgico en las universidades Mexicanas1 Universidad UNAM UI ITESM UAM (Az.) Anhuac U. de N.L. U.A. de G. U. A. de S.L.P U. A. de S.L.P UVM Centro Nombre del curso Diseo y Medio Ambiente Diseo y sustentabilidad Biodiseo Diseo sustentable Taller de diseo (enfoque ecodiseo) Ambiente y sustentabilidad El diseador y su entorno Ecodiseo Sustentabilidad Diseo sustentable Ecologa y ecodesarrollo Opcin optativa obligatoria obligatoria obligatoria obligatoria obligatoria desconocido obligatoria obligatoria obligatoria optativa

ABSTRACT
The ecodesign claims that through ecological products many of the current environmental problems can be solved. Throughout this paper we reviewed some guides for creating ecological products. Based on this review, it was clear that new principles should be considered in ecodesign guides. One of them is user experience; creating better user experiences might lead to an extension of the lifespan of a product. Another issue that is discussed throughout this paper is the role of consumers in ecodesign. If ecological products are successfully accepted by consumers, they will tend to buy more; does ecodesign induce consumerism, one of the main problems at the day? Additionally, how can we be sure that green products are more beneficial for the environment than regular products? Is ecodesign a real solution or just an artificial idea conceived by designers that has maintained as a simple design approach? Key words: ecodesign, consumerism, product experience, product design

Mientras esta consolidacin acadmica ha sido muy importante, la consolidacin de productos ecolgicos en el mercado ha sido mnima. Es muy difcil encontrar productos de consumo que cumplan puntualmente con los preceptos del ecodiseo y que sean exitosos en el mercado. Ante esta situacin, es necesario revisar los aspectos involucrados en el diseo ecolgico: el rol de los diseadores es el adecuado; estn integrndose a equipos multidisciplinarios o trabajan individualmente?, los preceptos que propone el diseo ecolgico a travs de sus guas de diseo son los adecuados para el contexto actual?, Son los productos ecolgicos lo suficientemente atractivos para captar la atencin del consumidor? Estos tres temas: el rol de los diseadores, el de los consumidores y las guas de diseo ecolgico se revisarn a continuacin para definir algunas causas por las que el ecodiseo no se ha consolidado a nivel comercial.

EL ROL DEL DISEADOR

El diseo ecolgico al gestarse dentro del Diseo Industrial centr sus resultados y su visin en el diseo de productos y servicios, esto a su vez limit la vinculacin de los diseadores con otras disciplinas, Cuntos diseadores colaboran con bilogos, qumicos, economistas, etc. al crear un producto? Ante este escenario, es entendible que algunos diseadores argumenten que: Hoy da, los diseadores pueden hacer ms para frenar la
1 Informacin obtenida directamente de los programas de estudio de cada universidad, vigentes en el 2007.

INTRODUCCIN
Durante la ltima dcada el diseo sostenible se ha consolidado en la enseanza del Diseo Industrial, es comn encontrar en los planes de estudio de la licenciatura en Diseo

degradacin ambiental que los economistas, los polticos, las empresas, e incluso que los ecologistas. El poder de los diseadores es catalizador. (Fuad-Luke, 2002) Es evidente que esta visin centrada en el diseo debera erradicarse completamente. En contraparte, Vctor Papanek (1984), quin cuestion duramente el rol del diseador en la creacin de productos que estimulan el consumismo, advierte que: el diseo debe convertirse en una herramienta altamente innovadora, creativa, multidisciplinaria, responsable de satisfacer necesidades verdaderas del ser humano. Papanek hace hincapi en la importancia del trabajo multidisciplinario. El diseador Industrial debe colaborar con otras disciplinas para aportar y enriquecer soluciones integrales que respondan adecuadamente al problema del deterioro ambiental, en vez de mantener una posicin individualista. Es claro que para combatir el deterioro ambiental debe trabajarse en equipo y de manera global; Hendrickson y compaa (--) mencionan que al intentar resolver problemas especficos, por ejemplo, generar soluciones para disminuir la contaminacin del aire, puede resultar en la transferencia de los contaminantes hacia otro medio, como el agua, o la tierra. De tal forma, las partculas contaminantes no se eliminan del medio ambiente, solo se desvan. Solucionar problemas puntuales, como el calentamiento global, la contaminacin, la sobrepoblacin, representan soluciones especificas, sin embargo, para erradicar el problema de la degradacin ambiental es necesario generar soluciones globales, puesto que los diversos factores involucrados interactan entre si. El diseo ecolgico al plantear soluciones a travs de productos o servicios, bajo los parmetros actuales, est en riesgo de crear soluciones especficas, que slo transfieran el problema ecolgico a otro nivel. As, es fundamental revisar los preceptos propuestos por las guas de diseo ecolgico para determinar su efectividad en el contexto actual, esto ser discutido en la siguiente seccin.

al diseo verde; Los 12 principios de la ingeniera verde (Estados Unidos), Gua de diseo ecolgico (Espaa) y Diseo para la sostenibilidad (UNESCO). Estas guas proponen recomendaciones a seguir para crear productos amigables con el medio ambiente. Una tendencia muy marcada entre las guas revisadas es su enfoque, tratan de resolver el problema a travs de la mejora continua, la eficiencia en el uso de materiales, los sistemas productivos y de transporte, y hacen poca referencia al consumidor. Los puntos ms relevantes de las guas revisadas se presentan en la tabla 2. Tabla 2 Consideraciones para disear productos ecolgicos Gua de ecodiseo Enfoque 1 Materiales (tipo de material, diversidad, desperdicio y cantidad) Produccin (eficiencia en el uso y tipo de energa empleada) Optimizacin de sistemas de distribucin Uso del Producto (consumo de energa, uso de energa limpia, eliminacin de accesorios, fcil de mantener y reparar, capacidad, diseo clsico, etc.) Fin de vida del producto (Reciclable, reparacin) Comunicacin Enfoque 2 Diseo para la durabilidad Diseo para reparabilidad Diseo para la actualizacin Diseo para el reciclaje

GUAS DE DISEO ECOLGICO

Qu hace a un producto obtener la etiqueta de ecolgico? Hendrickson y compaa proponen que un producto o servicio ecolgico no es definido en un sentido absoluto, y slo en comparacin con otras alternativas que ofrezcan una funcin similar; bajo este enfoque un auto que ofrece 15 kilmetros por litro ser ms ecolgico que un auto que ofrece 12 kilmetros. Siguiendo la idea de Hendrickson, comprar un auto hbrido no ayudar si dicho auto es el Lexus de lujo (104, 000 US), modelo LS 600h L, que ofrece 22 millas por galn en la carretera. El Toyota Yaris (11, 000 US) ofrece 40 millas en carretera por galn, con un motor de gasolina estndar. (Williams, 2007). Este ejemplo slo considera el rendimiento energtico de los autos, sin considerar los materiales con los que est fabricado, el proceso de produccin, etc. Comparar directamente el rendimiento de productos etiquetados como ecolgicos con productos regulares, muestra que algunas veces no existe un beneficio, ms all del ecolgico, que cautive a los consumidores. Esto es importante porque los consumidores generalmente buscan un rendimiento similar o superior cada vez que reemplazan o comprar un producto, situacin que debera considerarse al disear productos ecolgicos. Ante este escenario, revisar algunas guas de diseo ecolgico es interesante para identificar su efectividad en el contexto actual, adems, es relevante porque dichas guas son parte estructural de los cursos que reciben los estudiantes de Diseo Industrial durante su formacin profesional. Ensear preceptos que no estn funcionando incide directamente en la calidad de los productos que se ofertan en el mercado. Por tal razn se revisaron 6 guas de diseo ecolgico: Innovacin del ecodiseo; guas practicas profesionales (Australia), Introduccin

En las guas de ecodiseo encontramos propuestas similares para crear productos ecolgicos, considerar el uso de materiales que no sean dainos, usar procesos de produccin con bajo consumo de energa, evitar la combinacin de materiales, considerar el reciclado del producto, etc. Dentro de ests coincidencias tambin encontramos la poca relevancia que se le da a la experiencia de uso que percibe el consumidor a travs del producto, cundo es a travs de esta va que las personas evalan el producto en trminos estticos, semnticos y funcionales, lo que puede desencadenar una extensin del uso del producto o en su desecho prematuro. Ahondaremos en esta idea en la siguiente seccin.

EL DISEO ECOLGICO Y LOS CONSUMIDORES

Los deseos del consumidor juegan un papel muy importante en el xito de productos ecolgicos y muchas veces aspectos como reciclaje y eficiencia en el consumo de energa son caractersticas irrelevantes en los productos ms atractivos que existen en el mercado. La importancia de considerar el rol del consumidor dentro del diseo ecolgico es fundamental, pues l es quin compra y usa los productos. En la primera parte de este artculo hemos argumentado que los productos ecolgicos han tenido un impacto mnimo en el mercado. Esto quiz es el resultado directo de la exclusin de los deseos del consumidor en el diseo y desarrollo de productos ecolgicos. Un producto ecolgico que no se vende, no tiene un impacto econmico, social, etc., por el contrario, un producto altamente aceptado por el consumidor puede exceder las expectaciones ecolgicas implementadas y ante tal demanda

reducir los beneficios ambientales que incluye. Al incluir al consumidor dentro del ecodiseo el escenario es ms completo y al mismo tiempo ms complejo, ya que emergen caractersticas sociales, cmo el consumismo para las que el ecodiseo quiz no est preparado actualmente. Incluir todas las partes que estn relacionadas en el problema ecolgico es muy importante para plantear soluciones globales, que a su vez son las que ofrecen mayores beneficios a largo plazo. Algunas ideas para captar la atencin de los consumidores hacia productos ecolgicos se presentan en la siguiente seccin.

las personas que pertenecen al mercado meta para el que se est diseando.

EL DISEO ECOLGICO Y LA EXPERIENCIA DE USO

Crear productos con materiales que no daen el medio ambiente es una caracterstica importante, sin embargo, sta pierde su valor si el producto que usa dicha propiedad no cumple con las funciones bsicas para las que el producto fue diseado, esto adems causa experiencias de uso desagradables en el consumidor. Denominamos experiencia de uso al conjunto de efectos que son originados por la interaccin entre el usuario y el producto, incluyendo: el grado en que los sentidos son gratificados (experiencia esttica), los significados que nosotros relacionamos al producto (experiencia de significado), y los sentimientos y emociones que son evocados (experiencia emocional), (Hekkert, 2006). La experiencia de uso es un elemento que debe considerarse al disear productos ecolgicos partiendo de la hiptesis que productos, formal y funcionalmente placenteros, tendern a considerarse cmo ms valiosos. Esto podra influir positivamente en la percepcin que tiene el consumidor del producto, con el beneficio de generar una extensin en la vida del producto. Al considerar que este tema es de suma importancia se expondrn de manera general algunas teoras que proponen lineamientos para crear productos y experiencias placenteras. La intencin no es revisarlas a detalle, slo esbozar como ests corrientes del Diseo Industrial, tratan de crear mejores experiencias de uso. Inicialmente revisaremos la teora del diseo emocional. Diseo y emociones Los productos evocan emociones en el consumidor a travs de la apariencia y la interaccin (Desmet, 2002, Norman, 2004). La teora del diseo y emociones ilustra la importancia de considerar como pueden generarse productos con un alto impacto emocional en el consumidor a travs de dos vas: la apariencia y la interaccin. En un primer nivel la apariencia del producto atrae la atencin del consumidor; en un siguiente nivel la interaccin con el producto puede incidir en una relacin de larga duracin entre el consumidor y el producto. Cuando una persona interacta con una fotocopiadora y no puede manipularla adecuadamente experimentar emociones negativas (frustracin, disgusto, insatisfaccin). Con esta experiencia de uso el usuario tender a desechar el producto prematuramente, tratando de cambiarlo por un modelo ms atractivo y que cumpla adecuadamente las funciones para las que el producto fue diseado. El diseador, por lo tanto, debera conocer las necesidades emocionales de las personas que conforman su mercado meta e incluirlas al momento de disear, lo que beneficiara directamente a los consumidores y a las empresas que ofrecen los productos. Una va para conocer cules son las necesidades emocionales de los consumidores son las tcnicas etnogrficas, a travs de stas el diseador puede conocer los deseos, aspiraciones e intereses de Figura 1 La apariencia de los objetos evoca diversas emociones Productos afectivos Es comn que las personas generen vnculos afectivos con los productos. El afecto a los productos se define como la fuerza del vnculo emocional que un consumidor experimenta con un producto especfico (Schifferstein, Mugge, y Hekkert, 2004). Para estimular la creacin de vnculos entre las personas y los objetos es necesario entender cmo esos vnculos se establecen. Mugge (2007) identific algunos elementos que inciden en la creacin de vnculos afectivos desarrollados por las personas, los que se mencionan a continuacin: auto expresin (del consumidor), afiliacin grupal, memorias, placer. Aunque se ha demostrado que las personas, y no los diseadores, son quines crean los lazos afectivos es importante que el diseador entienda como se establecen dichos lazos afectivos para que los considere al disear y as estimular su creacin.

Figura 2 las personas que estn preocupadas por el medio ambiente (afiliacin grupal) compran productos ecolgicos Diseo multi-sensorial Es un enfoque de diseo bajo el cual se crean experiencias de uso a travs de productos o servicios. Esto se logra al estimular las diversas capacidades sensoriales del ser humano (vista, tacto, odo, gusto y olfato) conjuntamente. La principal contribucin de este enfoque es que considera como cada sentido puede aportar informacin al usuario para manipular el producto adecuadamente y crear una experiencia particular a travs de los sentidos. Bajo el enfoque del diseo multi-sensorial la manera de seleccionar el material del producto depender de la experiencia de uso que quiere crearse, por ejemplo, para comunicar frescura a travs del mango de una rasuradota elctrica, los metales podran ser el material idneo porque las personas relacionan sus caractersticas con frialdad, fresco, etc. En aspectos funcionales comunicar un mensaje a travs de varios canales sensoriales es una herramienta muy efectiva para atraer la atencin del usuario, por ejemplo, al recibir una llamada telefnica, el celular ya no slo emite un

sonido, sino tambin vibra y proporciona informacin visual de quin est llamando. En estos casos, el producto comunica un mensaje coherente, que expresa qu producto es, qu hace y cmo puede ser operado (Schifferstein, 2004). Lo que incide directamente en la experiencia de uso que percibe el consumidor.

Figura 3 La industria automotriz estimula todos los sentidos del consumidor Es importante mencionar que los diseadores al considerar las necesidades del usuario, en aspectos fsicos (antropometra, ergonoma, diseo multi-sensorial), emocionales (emociones, vnculos afectivos, personalidad) y cognitivos (usabilidad) en el diseo de productos incidir en la creacin de productos que sean apreciados por los consumidores. Si dichos productos, adems, respetan los preceptos del diseo ecolgico, el resultado final tendr un mayor impacto en el consumidor; el producto ya no slo seduce al consumidor por respetar al ambiente, sino tambin es visualmente atractivo y fcil y practico de usar. Por las razones que se han expuesto, es importante incluir el concepto experiencia de uso dentro de los lineamientos del diseo ecolgico para incidir positivamente en la aceptacin de los productos ecolgicos. Seguir el enfoque actual, l cual se centra en aspectos tcnicos como va para crear productos ecolgicos, tiene el riesgo de ofrecer productos poco atractivos para el consumidor, tanto en sus caractersticas formales como funcionales, lo cual tiene incidencia directa en la vida del producto. En contra parte, aunque la vida del producto se extienda significativamente, el incremento en el consumo de productos es inevitable. (Schoormans & Mugge, 2006).

Tener una visin integral del problema ayudar a los diseadores a proponer soluciones que pueden ir ms all de la creacin de productos o servicios. La experiencia que han acumulado los especialistas en ecodiseo podra reflejarse en leyes y normas que regulen y obliguen la implementacin de condiciones de sustentabilidad en sectores estratgicos del pas (Industria, Educacin, Legislacin, etc.). Para generar un desarrollo sustentable se requiere que la sociedad establezca leyes para controlar los recursos comunes y que proporcione los recursos necesarios para administrarlos adecuadamente. El desarrollo sustentable es ampliamente justificable por razones de crecimiento econmico eficiente y duradero. Adems, es justificable por razones ticas: tenemos la responsabilidad de heredar a las generaciones futuras un entorno igual o mejor que el nuestro. (Molina, 2007). De tal manera, mucho de lo que tenemos que hacer como sociedad no tiene nada que ver con lo que compramos, ms bien en las acciones conjuntas que determinemos realizar. La idea de que al comprar productos verdes es una solucin para evitar la degradacin ambiental es una interpretacin errnea. Michael Ableman menciona que: el consumismo es una parte significativa a solucionar. Quiz en vez de comprar 5 pares de pantalones de algodn orgnico, sera mejor comprar un par de pantalones regulares. (Williams, 2007).

CONCLUSIONES
Es bsico reconocer que el diseo industrial es parte de la solucin a un problema grave, pero que no es la solucin por s misma. El diseo no resuelve problemas sociales, muchas veces esos problemas sociales son la causa de una degradacin ambiental significativa; el que transentes eviten tirar basura en la calle puede generar mayores beneficios que generar productos bajo el concepto del diseo ecolgico, considerando que hasta este momento los productos ecolgicos tienen un impacto social, econmico y poltico limitado. Una accin aun ms complicada es que el diseo ecolgico deje de ser un conjunto de recomendaciones y se integre estructuralmente en el desarrollo de productos, tal cmo hoy lo es la esttica, la ergonoma, o la produccin. El que la mayora de los planes de estudio de Diseo Industrial incluyan la materia de ecodiseo es fundamental para lograrlo, el siguiente paso sera actualizar los cursos que se imparten, sabiendo que para disear y manufacturar productos verdes se requiere conocimiento apropiado, herramientas, mtodos de produccin e incentivos (Hendrickson & O, --). Otro paso importante para consolidar el ecodiseo es que la industria conozca sus beneficios y asuma su rol, para interesar a los industriales se pueden proponer incentivos fiscales, nuevas leyes, convenios, etc. De igual manera, la creacin de una agencia que determine qu productos merecen el adjetivo de diseo ecolgico, empresa ecolgica, y que establezca claramente los lineamientos para ser denominados as, es imprescindible. A travs de este artculo hemos expuesto la importancia de reconsiderar algunos preceptos del diseo ecolgico, adems de puntualizar un cambio de actitud de los diseadores, si bien, ellos crean productos amigables con el medio ambiente, los consumidores y las compaas tienen un rol trascendental para que un producto ecolgico se consolide en el mercado. Esto a su vez, puede desatar un nuevo fenmeno, qu pasara si un producto ecolgico tiene un impacto tan exitoso que incida en un consumismo excesivo? el ecodiseo quiz no tiene los elementos para incidir directamente en el xito o fracaso de los productos,

ROLES ALTERNOS DEL DISEO

Alastair Fuad-Luke afirma que los diseadores pueden hacer ms para frenar la degradacin ambiental que los economistas, los polticos, las empresas. El diseo como actividad ofrece soluciones a travs de productos o servicios considerando la esttica, ergonoma, ecologa, etc., sin embargo, dista mucho de ofrecer soluciones a problemas sociales. Qu puede hacer la disciplina del diseo ante el crecimiento poblacional, la desigualdad, la pobreza, etc.? Es evidente que la degradacin ambiental que sufre el planeta debe afrontarse conjuntamente con otras disciplinas, como: qumica, biologa, economa, por mencionar algunas. En contra parte, mantener ideas similares a la de Fuad-Luke tendr como resultado que el diseo ecolgico siga aislado y que los diseadores sigan proponiendo soluciones con un impacto mnimo en el problema de la degradacin ambiental. Es igual de importante que los diseadores sean ms efectivos al asegurar que sus habilidades son aplicadas en productos que marquen una diferencia en la vida de las personas, por lo que sera adecuado que ellos entiendan mejor el mundo que nos rodea, desde una perspectiva, poltica, econmica, tecnolgica, de negocios y tendencias sociales (Macdonald, 2001).

aspectos que corresponden al comportamiento del mercado, situacin que muestra lo vulnerable del ecodiseo, pues depende directamente de los consumidores, ms que de los diseadores, tanto para su xito cmo para su fracaso.

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