You are on page 1of 175

ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

CM
Onlajn diverzitet Biljana Vitkovi

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations Stefan Wehmeier From Media Critique to Method: Four Readings of Adornos Culture Industry Simo Pieniniemi

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije Mladen Bubonji Zagaenje preobiljem informacija Neda Todorovi Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata Andrijana Rabrenovi Dog-whistle: renik moderne demokratije Violeta Cvetkovska-Ocokolji Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva? Miroslav Todorovi Hermeneutika recepcije Vojin Kalini Pravo za nove i stare medije Ranko Milosavljevi

BROJ 17 GODINA V ZIMA 2010.

ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY Broj 17, godina V Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations Stefan Wehmeier From Media Critique to Method: Four Readings of Adornos Culture Industry Simo Pieniniemi Onlajn diverzitet Biljana Vitkovi Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije Mladen Bubonji Zagaenje preobiljem informacija Neda Todorovi Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata Andrijana Rabrenovi Dog-whistle: renik moderne demokratije Violeta Cvetkovska-Ocokolji Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva? Miroslav Todorovi Prikaz: Hermeneutika recepcije Vojin Kalini Prikaz: Pravo za nove i stare medije Ranko Milosavljevi Uputstvo autorima 520

CM

2140 4162 6386 8794 95118 119136 137156 157164 165168 169174

ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

CM

Izdavai: CDC Centar za usmeravanje komunikacija, Novi Sad (Prethodno: PROTOCOL) i Fakultet politikih nauka, Beograd Glavni i odgovorni urednik: Prof. dr Miroljub Radojkovi, redovni profesor Fakulteta politikih nauka u Beogradu Urednik izdanja: mr Boris Labudovi Redakcija: mr Ana Milojevi, asistent Fakulteta politikih nauka u Beogradu prof. dr Branimir Stojkovi, redovni profesor Fakulteta politikih nauka u Beogradu prof. dr Neda Todorovi, redovni profesor Fakulteta politikih nauka u Beogradu prof. dr Zoran Jevtovi, vanredni profesor Filozofskog fakulteta u Niu mr Jelena Kleut, sekretar redakcije, asistent Filozofskog fakulteta u Novom Sadu Za izdavae: Dekan Fakulteta politikih nauka u Beogradu prof. dr Ilija Vujai Direktor CDC Nataa Jovovi Lektura: Dragana Prodanovi Adresa redakcije: Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad Telefoni/fax: 021 / 425 880, 425 881, 425 882; cdc@nscable.net Prepress: Blur Studio, Novi Sad tampa: tamparija Futura, Petrovaradin Tira: 1.000 tampanje asopisa finansijski je pomoglo Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije
CIP , 316.77(05) CM : asopis za upravljanje komuniciranjem = communication management quarterly / glavni i odgovorni urednik Miroljub Radojkovi. God. 5, br. 17 (2010) Novi Sad : CDCCentar za usmeravanje komunikacija ; Beograd : Fakultet politikih nauka, 2010. 24 cm Tromeseno. ISSN 1452-7405 COBISS.SR-ID 218473735

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier1

Universitt Leipzig, Institut fr Kommunikations und Medienwissenschaft, Lehrstuhl ffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Leipzig, Germany

UDC 005.2 : 658 : 659.4

2006 Elsevier Inc. All rights reserved. Summary: This article takes a critical look at the communication management approach of public relations by using the balanced scorecard, and how it has been adapted in public relations, as an example. By using neo-institutionalism, the article clarifies the idea that the pursuit of rationality, regulation, measurement, and control, of and in, organizations can be characterized as myth to achieve social legitimacy. It further contends that, within a complex and dynamic public sphere, such attempts at quantifying such largely qualitative areas as public relations can be counterproductive. ism Keywords: Communication management, Balanced scorecard, Neo-institutional-

1. Introduction
Kaplan and Norton (1992) introduce the balanced scorecard (BSC) by stating: What you measure is what you get (p. 71). Their statement expresses trust in the explanatory power of quantitative data. Indeed the advantages of quantitative data cannot be dismissed: such data can show a high degree of representativeness and provide organizations with a basis for making strategic decisions. The use of BSC in public relations illustrates the increase of strategic management and controlling, and their quantitative control systems in the field
1

Contact with the author: wehmeier@uni-leipzig.de.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

of communication. However, as Porter usefully cautions, Mathematical and quantitative reasoning provide no panacea (1995: 5). Following Porters caution, this article examines balanced scorecard systems and their adaptations in the field of public relations. It will argue that public relations research is inadequately embedded in societal metatheories and briefly introduce neo-institutionalism as such a framework. Then, based on the example of the balanced scorecard, it will attempt to integrate public relations praxis and theory within that framework. Finally, the closing section will address research perspectives, roles, and self-images of public relations scholars. The article has three main aims: to clarify that management practices such as the use of balanced scorecards can in terms of neo-institutionalism be described as rational myth; to show that the very existence of balanced scorecards in public relations gives legitimacy to companies and public relations departments; and to point out that the belief in quantified data as a better basis for public relations strategies risks disregarding the complex structure of the public sphere.

2. Public relations methodology: the missing link to sociological theory


Even though there are some exceptions that use sociological theories to explain public relations phenomena (e.g., Ronneberger & Rhl, 1992) public relations research mainly aims at analyzing organizational communication processes. The analyses of Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru, and Jones (2003) and Vasquez and Taylor (2001) demonstrate that linkages to sociological theory building are rare and as a result, the discipline is criticized for its intellectual isolation (McKie, 2001). Communication management, as a synonym for public relations, ties in with control and rationality. Functionalist and positivist conceptions assume that public relations deals with planned, controlled, and mostly, proactive designed communication. From this point of view the focus becomes the search for more efficient communication strategies for organizations (Everett, 2001; Mohr, 1997). The typical public relations planning process displays basic insights into the mainstream research understanding by making the picture of governance, control, and process optimization obvious: actual states will be estimated, SWOT analyses conducted, strategies, tactics, and budgets planned, evaluated, and, based on the evaluation, new strategies decided. Such strategic processes give the impression of decisions based rationally on facts and figures akin to an elementary first order cybernetic conception such as the thermostat (Leipziger, 2003; Long & Hazleton, 1987).
6
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

All things considered, what emerges is a picture of the social engineer who plans, controls, measures and readjusts, and in so doing pursues the engineering of consent (Bernays, 1947). This methodology of scientific management (Taylor, 1993) resembles the normative praxeological optimization predominantly used in business administration (Raffe, 1995). In this tradition, cultural and social aspects of rationality within organizations were rarely analyzed because it was the task of management theorists to seek out and codify social universal principles in organizational processes (Dobbin, 1994). However, epistemologies that use a mixture of natural science and business administration methodology fail to describe and analyze social processes properly (Lieberson & Lynn, 2002). Therefore, the analysis of public relations as a social process should be broader than analysis which uses approaches based on the strategic management methodology which aims for the exploitation of success positions only.

3. Organizational (ir)rationality and neo-institutionalism


In contrast to the functionalist view, organizational analyses point to the constraints of rationality and plannable decision-making: lack of incompleteness, costly or unavailable information, divergences of interests, and oppositional potential, and shortage of (e.g., Lindblom, 1959; Mintzberg & McHugh, 1985). As Selznick puts it, organizational members live with bounded rationality, and they cope with uncertainty by relying on routines, which may become rituals (Selznick, 1996: 274). Organization studies offer some evidence that organizations are able to survive even though they can act irrationally and permanently fail (Meyer & Zucker, 1989). This shows that organizational decision makers just pretend to make rational decisions and sometimes even cherish the illusion as if they would do so (Schimank, 2003: 267). Decision makers have to make decisions in turbulent environments; organizations exist in environments that have lots of different publics. The question is how stability in turbulent environments occurs. One possible answer is provided by the approach of neo-institutionalism (e.g., Scott, 2001: 2845) which explains how societal expectations frame and constrain action. If there is a high level of isomorphism between societal claims, organizational action, and communication, then organizations will gain legitimacy (Dowling & Pfeffer, 1975). Organizations do not just develop formal rational structures in order to deal efficiently with problems. They also do so to achieve legitimacy through symbolic interaction and the legitimate organization is judged by its organizaCM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

tional publics to be just and worthy of support (Dowling & Pfeffer, 1975). Organizations depend on societal expectations. In contrast to Luhmann (2000) assumption, organizations are not only bound to expectations of one functional social system but are part of different functional social systems (Kneer, 2001). Consequently, organizations must deal with different societal expectations. For example, an economic organization has to rely on profit and money to survive, but it also has to refer to political standards of ecological protection and to standards of communicative negotiation with stakeholders. In this respect, legitimacy has many faces and, therefore, because it is given by different publics, it cannot be controlled by organizations. Bearing this idea in mind, Reich (1998) argues that corporations are social creations. In his opinion the very existence of corporations is dependent on the willingness of social groups and actors to allow them to exist and to operate legitimately within society. For instance, it is mainly for this reason that larger corporations have begun to report their environmental behavior: organizations have to act, or at least appear to act, to match with societal expectations (ODonovan, 2002). Corporations can only continue making money if their structure and actions appear legitimate in the eyes of the public. For this reason, formal organization structures express myths which are institutionalized within their societal environment and which help them to survive. Meyer and Rowan point out: Organizations that incorporate societally legitimated rationalized elements in their formal structures maximize their legitimacy and increase their resources and survival capabilities (1977: 352). Yet these myths are seldom reviewed. Rather, they develop their reality and potency through the shared beliefs of the organizations members and environment. According to Berger (1988), electronic data processing systems were introduced at the end of 1980s without any efficiency or equivalent checks. A similar process might take now place, i.e., the introduction of the BSC in different fields of management, especially public relations.

4. The philosophy of the balanced scorecard


This section focuses mainly on the BSC as the core concept of a new management approach: to understand the possible impact of BSC in public relations, it is more important to analyze the philosophy of the general concept than to compare and criticize the applications in public relations. It is argued that from the neo-institutional point of view the application of balanced scorecards in general management and in public relations in particular is an
8
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

expected part of the rational decision making and behavior of companies. For some time, a lively discussion has been going on about the measurement of the (financial) value of organizational communication (e.g., Fleisher & Mahaffy, 1997; Hering, Schuppener, & Sommerhalder, 2004; Zerfa, 2004a,b). Those publications try to answer the question of how the BSC can be transformed and implemented in public relations practice. Kaplan and Norton (1992, 1993) developed the BSC in response to criticisms that classic controlling methods were too simplistic and lacked strategic focus. In essence, the BSC based on measurements attempts to combine specific categories such as the financial situation, customer satisfaction, internal process flows, and the companys potential with respect to its technological innovation and organizational learning processes (and Kaplan and Norton (2004) subsequently enlarged the application of the BSC to so-called intangible values). The BSC provides sub-categories for each sector so that customer satisfaction, for instance, is subdivided in duration to fulfil customer preferences (time), product/service quality (quality), customer service and costs (Kaplan & Norton, 1992). From these performances, figures and targets are defined. Fleisher and Mahaffy (1997) adaptation in the field of public relations which is related to organizational publications measures, for example, costs per issue and reader, readers contentment, and keeping of deadlines within the periodicals production process. Zerfa (2004a) corporate communications scorecard is more complex and ambitious as it tries to map the entire corporate communications continuum. It proposes, for example, minimum parameters of target group contacts and minimum frequencies for how often a corporation is featured by the press and gives measurable goals for corporate publicity. Kaplan and Norton (1992) argue that the BSC would emphasize significant critical aspects in the process of a corporations development and reduce the amount of possible information to neuralgic points: The balanced scorecard forces managers to focus on the handful of measures that are most critical (Kaplan & Norton, 1992: 73). By the same token, it suggests a holistic approach: The balanced scorecard is like the dials in an airplane cockpit: it gives managers complex information at a glance (Kaplan & Norton, 1992: 71). In contrast to classical controlling, the BSC would focus less on control but more on strategy development: The scorecard puts strategy and vision, not control, at the centre (Kaplan & Norton, 1992: 79). Nevertheless, target objectives and their attainments will be achieved and measured with the BSC. Hence, it is paradoxical to argue that the BSC is not a
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

controlling instrument in its heart. According to Barker (2005), control implies the application of power, domination, command, and influence. On this basis it can be argued that the BSC is still in essence a controlling tool. The BSC does not break with the controlling tradition but only adds perspectives that have not been measured and controlled by numbers before. The argument can be reversed in this respect: BSC provides managers with an instrument to measure former non-controlled areas and to increase the organizations level of rationality in terms of scientific management. Moreover, this type of organizational rationality can be increased by applying the BSC as a tool that communicates the companys strategy as key data and can even be used to provide instruction sheets to its employees: the BSC could be used to translate its mission and strategic objectives into operational measures that employees could follow to structure new customer relationships and to identify a much broader set of internal processes that must be performed in an excellent manner (Kaplan, 1994: 257). As a result, the BSC is developed at the upper management level and translated for the employees (Kaplan & Norton, 1996). Indeed, it should be communicated upwardly but only in terms of informing board members about BSC-objectives of single units (Kaplan & Norton, 1996). To dissociate itself from bottom-up-measures, the BSCs overall design is as a top-downmodel (Kaplan & Norton, 1993). In summary, the BSC philosophy consists of the following: (1) it generates strategic business objectives which are communicated top-down within the organization, and partly refined and implemented there, with measurable criteria at the management level; (2) it provides quantitative data that managers consider as a better and more objective basis for their strategic acting and decision making than subjective, qualitative findings based on experiences and intuition is (Kaplan & Norton, 1996); (3) according to the business and administrationtypical methodology of process optimization, the BSC is a how-to approach that is shown not only by Kaplan and Norton (1996) but also by Fleisher and Mahaffy (1997) attempt to apply the BSC approach to public relations. As with most of the strategic management literature, it is based on a cognitivist perspective (Krogh, Roos, & Slocum, 1994) which assumes that managers find a pre-given world, and that the goal of the cognitive management system is to create the most accurate representation of this world.

10

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

5. The myth of rationality and control


Although Kaplan and Norton (1992) criticize classic accounting approaches, they have chosen a technocratic and instrumental approach. Such a perception disregards social circumstances and social impacts caused by the application of these technologies (Neimark & Tinker, 1986). The technocratic approach suggests an illusion of control. It reflects the presumption that management is able to intervene if necessary and successfully effect change. Negative consequences of managerial action guide managers to believe in the need for more control. As a result managerial activity demonstrates the ritual application of theory and convention, while it ignores suppressing behavior that does not fit the preconceptions (Dermer & Lucas, 1986). By developing models, accountants and public relations practitioners attempt to reconstruct reality on the one side (Bentele, 2005), and construct social reality by resetting the factors that are important for a company on the other. Accountants, as well as BSC developers, establish observation structures of organizational sequences and processes. Their construction of reality is limited and mostly one-dimensional (Morgan, 1988). Even expanding classical accounting to stakeholder orientation and innovation ability cannot change this fact because thisworldviewstill revolves around figures. Single members of the organization in turn concentrate their action on these figures and thus socially constructed positive choices are created (Neu, 1992). Edenius and Hasselbladh (2002) discuss in their analysis of case studies the fact that the literature fails to consider the social consequences of the BSC. The authors query how the scorecard influences operating processes and employees once it is implemented. Firstly, the results indicate that the BSC stimulates instrumental thinking and replaces everyday reflection. Secondly, contrary to the assumptions of Kaplan and Norton, the BSC acts as a kind of strait jacket (Edenius & Hasselbladh, 2002: 251) to strategic intentions because its statements are tightly tied to certain key figures. Data which are combined within the BSC scheme are selective snapshots of the companys reality. These snapshots arise from the unavoidably limited ability of participants who are involved in the BSC developing process to recognize which factors are really important. Edenius and Hasselbladh (2002) emphasize that in most of the interviews the subjects stressed their own cognitive limitations when it came to handling large numbers of key success factors. A number of key figures are accepted as wholeness and completeness so that they conclude.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

11

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

The BSC shapes what is considered to be relevant to know, by appealing to the shortcomings of management accounting. Its one-dimensional selectivity is replaced by what we call a selective holismthe four combined perspectives that can encapsulate everything a manager needs to know. (Edenius & Hasselbladh, 2002: 257) The authors finally emphasize the danger that balanced scorecard systems reduce employees level of involvement because they are less encouraged to think on their own initiative. Falk and Kosfeld (2005) research supports this hypothesis in finding that the more controlled employees are, the less productive, creative, and motivated they are. The concept of the balanced scorecard excludes internal and external symbolic and rhetorical processes and leaves the importance of tacit knowledge in the organizational learning process behind a mistake that is critical regarding the sophisticated model of organizational learning provided by Nonaka (1994). For this reason, the BSC is an example of the myth of rationality, a myth to which mainly profit-oriented corporations adhere to in order to legitimate themselves socially. In this regard, the BSC can be used as an illustration of rational myths on two levels: the organizational and the departmental. By applying modern controlling and monitoring systems, organizations try to present themselves as rational entities to its internal and external environments; thus an innovator is someone who implements a BSC in public relations, regardless of whether the BSC works efficiently or not. The mere usage of the BSC fosters faith both internally and externally in the organizations rationality and provides legitimacy, stability and order. External environments like shareholders and stakeholders also put pressure on the organization to practice different kinds of accounting. The purpose of organizations is to achieve legitimacy. According to neo-institutional thinking, environments create organizational elements such as accounting or the BSC and treat organizations that have them as, by definition, more legitimate than others (Meyer, 1986; Scapens, 1994). At the departmental level the BSC can be understood as a strategic factor in the legitimacy process of the public relations department. According to Fleisher and Mahaffy, the major profit of such a scorecard is that it could perhaps internally constitute a key to the long sought organizational legitimacy of the public relations department (1997: 138).Without referring to theoretical roots of strategic games in organizations, the authors pick up an important aspect of sociological theory building that has so far received very little consideration: the aspect of power. Organizations consist of numerous different rationalities and
12
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

power games. Particular interest groups like departments define their areas and try to alter complex environments into manageable tasks (Dermer & Lucas, 1986). Subsequently, they articulate specific problems and solutions in an attempt to legitimize their actions in the fight of rationalities (Crozier & Friedberg, 1979: 226). Just recall the fight between public relations and marketing in practice as well as in academia (Hutton, 2001), and it becomes obvious that the BSC would be a useful instrument for public relations practitioners. Due to the fact that the scorecard refers to scientific managements rationality, the scorecard would be an up-grading, internal legitimizing instrument for the public relations department. The adoption of the BSC in public relations finally is another example of the high affinity commercial organizations have to trust techniques of numerical measuring even though they are applied in fields which are hardly measurable or monetary ascertainable (Berger, 1984). Figures, objective achievements, and economic calculations are difficult to handle in public relations processes because public relations is coupled with the complex structure of the public sphere. The public spheres constitution is based on extensive and continuous indirect action sequences (Dewey, 2001). Image building as one core objective of public relations is a process which is dependent on the publics perception and attribution and because of that it can not be governed. Scorecards, therefore, are dubious calculation and evaluation processes within public relations. Probably because of these difficulties the only tool that Fleisher and Mahaffy use in the dimension of audience/client/customer are surveys of publics (1997: 133). Although, with their help, certain communication activities can indeed be analyzed, complex effects of public communications cannot be clarified. Attempts to quantify dimensions that are very sensitive in terms of quality seem to be far worse: Zerfas minimum parameters of target group contacts per time period and of press coverage (in his example 10 times per month) can be internally and externally counterproductive. The rationality of these figures might encourage aggressive marketing strategies in dealing with publics, especially with the media, because the PR department is forced to achieve the objectives. Distrust between PR practitioners and journalists might be the result. Decisions that are made on the basis of key figures do have the advantage to provide the organization with pseudo-objectivity: proposed alternatives are provided with an appearance of seriousness and economic rationality that coarser and softer methods cannot afford. In this way they may increase the willingness to decide even when uncertain (Berger, 1988: 127) Hence, the
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

13

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

implementation of the BSC in public relations can be considered neo-institutionally as a doubled rational myth (organization and department level) that can internally and externally stabilize the belief in the rational organization. Balanced scorecards do fit into the time of Audit Society (Power, 1997) and of Trust in Numbers (Porter, 1995). Whether they mean more than rituals of verification, in line with the sub-title of Powers book, has still to be proved. It is important to note that the BSC in public relations quantifies qualitative dimensions according to the example of how often a company should be featured by the media. Whether this is beneficial for the quality of communication strategies and for the quality of public relations in general may well be in doubt bearing in mind what Edenius and Hasselbladh conclude from their interviews with managers who have used the BSC: BSC appears to reduce the competence to act. (2002: 269)

6. Conclusion and perspectives: a plea for complexity


Regarding the complex processes in the public sphere, the selective holism seems to be the most critical issue of the BSC. Conceived as a communicative negotiation system of themes and opinions, the public sphere is generally open to every individual or collective actor. The public sphere can be characterized by reflexive structures (Merten, 1999): themes that emerge in the public sphere and topics which are placed by communicating organizations are picked up by actors and media organiziations. They discharge into a life cycle and they are confronted with opinions. Opinions may transform them and the thus altered themes may cause unpredictable non-linear effects. This process happens so fast that the recently measured values of the scorecard, adjusted to sentiments on a theme or service, etc., can be a false basis for strategic decision making. A selective holism reduces complexity at first, but the reflexive and self-organizing structure of the public sphere (Leydesdorff, 2003) may strike back: the chosen communication strategy that is based on the selective holism increases complexity after it is implemented and executed. Controllers and strategic planners cannot know the best way because they can not predict the future and successful strategies are only recognized when they are history (SeeWeick, 1979, Chapters 68). If strategic planners develop systems and fixed operating figures for future actions (like the BSC) they have to realize that the complexity they deal with can only be answered by local freedom that guarantees the ability to deal with whatever happens (Allen, 1994: 17). That means, for example, the freedom of public relations practitioners not to stick to the figures of the BSC.
14
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

A look at the many publics an organization is bound to leads to the following questions: Who decides what constitutes an ethical transgression: the corporation, its competitors, its stakeholders, the market, the press, or the general public? Which group has the greatest influence? Which is the most sensitive? (Falconer, 2002: 3233). Knowing the answers of these questionswould be important for the understanding of, and planning for, communication processes. Presently the BSC in communication management does not provide organizations with more knowledge about different stakeholders, although it may foster the illusion of controllable communication processes. By using neo-institutionalism as a sociological framework, it was argued that organizations can use (communication oriented) BSCs to gain societal legitimacy. This is achieved through coupling organizational structures and processes to the modern myths of rationality and its handmaidens: control and maintenance. These processes should be the focus of a sociological oriented public relations study. Long-term studies should deal with organizations legitimacy practices and isomorphism strategies. Observational studies of managers and employees, combined with guided interviews, would help to measure the application of the BSC and its influences on operation processes as well as mental structures. A scholar engaging in this suggested research will avoid seeing himself standing at the edge of leading practice, as Kaplan (1994: 258) sees the management scholar. In the complexly intertwined world of theory and praxis, the social science-oriented researcher not only monitors, but also describes, analyzes, and comments. Normative praxeological optimization is not the core of his work because, in practice, it is more or less impossible to derive good or best strategies from theory alone (Ortmann & Salzman, 2002). To sum it up: simplistic how-to formulas, controls of impacts, and more complex balanced scorecards are providing rational instruments of governance with control and are suggesting best communication practices in order to legitimate practices as rational activity. They rely on strategic plans and their effective implementation. But in their study on change processes within corporations, Ortmann and Salzman conclude. Successful strategy is not the elegant implementation of a well thought-out plan, or a choreographic dance, as some would suggest, but rather an inelegant process of going along a path while being buffeted by a strong wind. The successful firms in our study actually stumbled through strategy, the illusion of dance appearing only from the distance where fleet-footed charges and adjustments are less perceptible and from the vantage point beyond the
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

15

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

finish line which makes the winners every stumble seem the correct stride to success. (2002: 206) This illustration recalls the title of Lars von Triers motion picture Dancer in the Dark. Dancers follow choreographic rules. They move on a bordered area that provides stability for their steps. Even in the dark they can still trust their learned steps. They can move in their own apartment without stumbling or crashing into something. But within a new environment they do not know the end of the parquet flooring and, thus when dancing, crash into each other, start stumbling, and have to adjust their step while listening intently to the rhythm. The same happens to organizations, which dare to adapt to the continuously changing and unfamiliar parquet flooring of the dark public sphere. They do monitor their environment and they do have communication strategies but structures of the public sphere are so complex that the organizations movements are comparable to those of the dancers in the dark.

Acknowledgements
All German quotations are translated by the author or a translator. I would like to thank David McKie, Steffen Kolb and the review comittee for their helpful comments on an earlier version of this article. Special thanks to Barbara Hogan, Gillian ONeill and Christian Sommer: without them I would have been Lost in Translation.

16

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

References
Allen, P. M. (1994). Evolutionary complex systems: Models of technology change. In L. Leydesdorff & P. van den Besselaar (Eds.), Evolutionary economics and chaos theory: New directions in technology studies (pp. 117). New York: St. Martins Press. Barker, J. R. (2005). Toward a philosophical orientation of control. Organization, 12(5), 787797. Bentele, G. (2005). Ein rekonstruktiver Ansatz der Public Relations. In G. Bentele, R. Frhlich, & P. Szyszka (Eds.), Handbuch der public relations (pp. 147160). Wiesbaden: VS. Berger, U. (1984). Wachstum und Rationalisierung der industriellen Dienstleistungsarbeit: Zur lckenhaften Rationalitt der Industrieverwaltung. Frankfurt/ New York: Campus. Berger, U. (1988). Rationalitt, Macht und Mythen. In W. Kpper & G. Ortmann (Eds.), Mikropolitik: Rationalitt, Macht und Spiele in Organisationen (pp. 115130). Opladen: Westdeutscher Verlag. Bernays, E. L. (1947). The engineering of consent. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 250, 113120. Crozier, M., & Friedberg, E. (1979). Macht und Organisation. Die Zwnge kollektiven Handelns. Knigstein/Ts: Athenum. Dermer, J. D., & Lucas, R. G. (1986). The illusion of managerial control. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 471482. Dewey, J. (2001). Die ffentlichkeit und ihre Probleme. Berlin: Philo. Dobbin, F. R. (1994). Cultural modes of organization: The social construction of rational organizing principles. In D. Crane (Ed.), The sociology of culture: Emerging theoretical perspectives (pp. 117141). Cambridge: Blackwell. Dowling, J. & Pfeffer, J. (1975). Organiziational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific Sociological Review, 18(1), 122136. Edenius, M. & Hasselbladh, H. (2002). The balanced scorecard as an intellectual technology. Organization, 9(2), 249273. Everett, J. L. (2001). Public relations and the ecology of organizational change. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 311320). Thousand Oaks, CA: Sage. Falconer, J. (2002). Accountability in a complex world. Emergence, 4(4), 2538. Falk, A. & Kosfeld, M. (2005). Distrust: The Hidden Cost of Control, IZA Discussion Paper No. 1203.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

17

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

Fleisher, C. S. & Mahaffy, D. (1997). A balanced scorecard approach to public relations management. Public Relations Review, 23(2), 117142. Hering, R. Schuppener, B. & Sommerhalder, M. (2004). Die communication scorecard: Eine neue methode des kommunikationsmanagements. Bern: Haupt. Hutton, J. G. (2001). Defining the relationship between public relations and marketing: Public relations most important challenge. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 205222). Thousand Oaks, CA: Sage. Kaplan, R. S. (1994). Management accounting (19841994): Development of new practice and theory. Management Accounting Research, 5, 247260. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard: Measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 7179. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1993). Putting the balanced scorecard to work. Harvard Business Review, 71(5), 134142. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). Using the balanced scorecard as a strategic management system. Harvard Business Review, 74(1), 7585. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (2004). Measuring the strategic readiness of intangible assets. Harvard Business Review, 82(2), 5363. Kneer, Georg. (2001). Organisation und Gesellschaft. Zum ungeklrten Verhltnis von Organisations- und Funktionssystemen in Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Zeitschrift fr Soziologie, 30(6), 407429. Leipziger, J. (2003). Konzepte Entwickeln: Handfeste Anleitungen fr bessere kommunikation; mit vielen praktischen Beispielen. Frankfurt am Main: F.A.Z.Institut. Leydesdorff, L. (2003). A sociological theory of communication. The self-organization of the knowledge-based society (2nd ed.). Parkland, FL: Universal Publishers. Lieberson, S.&Lynn, F. B. (2002). Barking up the wrong branch: Scientific alternatives to the current model of sociological science. Annual Review of Sociology, 28, 119. Lindblom, C. E. (1959/1969). The science of muddling through. In A. Etzioni (Ed.), Readings on modern organizations (pp. 154173). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall (reprint). Long, L. W. & Hazleton, V. Jr. (1987). Public relations: A theoretical and practical response. Public Relations Review, 13(2), 313. Luhmann, N. (2000). Organisation und Entscheidung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

18

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

McKie, D. (2001). Updating public relations: New science, research paradigms, and uneven developments. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 7591). Thousand Oaks, CA: Sage. Merten, K. (1999). Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft. Mnster, Hamburg: Lit. Meyer, J. W. (1986). Social environments and organizational accounting. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 345356. Meyer, J. W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology, 83(2), 340363. Meyer, M. W. & Zucker, L. G. (1989). Permanently failing organizations. Newbury Park, CA: Sage. Mintzberg, H. & McHugh, A. (1985). Strategy formation in an adhocracy. Administrative Science Quarterly, 30, 160197. Mohr, N. (1997). Kommunikation und organisatorischerWandel: Ein Ansatz fr ein effizientesKommunikationsmanagement imVernderungsprozess. Wiesbaden: Gabler. Morgan, G. (1988). Accounting as reality construction: Towards a new epistemology for accounting practice. Accounting,Organizations and Society, 13(5), 477485. Neimark, M. & Tinker, T. (1986). The social construction of management control systems. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 369395. Neu, D. (1992). The social construction of positive choices. Accounting, Organizations and Society, 17(3/4), 223237. Nonaka, I. (1994). A dynamic theory of organizational knowledge creation. Organization Science, 5(1), 1437. ODonovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending the applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting, Auditing, Accountability Journal, 15(3), 344371. Ortmann, G. & Salzman, H. (2002). Stumbling giants: The emptiness, fullness, and recursiveness of strategic management. Soziale Systeme, 8(2), 205230. Porter, T. M. (1995). Trust in numbers: The pursuit of objectivity in science and public life. Princeton, NJ: Princeton University Press. Power, M. (1997). The audit society: Rituals of verification. New York: Oxford University Press. Raffe, H. (1995). Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. Gttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

19

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

Reich, R. B. (1998). The new meaning of corporate social responsibility. California Management Review, 40(2), 817. Ronneberger, F. & Rhl, M. (1992). Theorie der PR: Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag. Sallot, L. M. Lyon, L. J. Acosta-Alzuru, C. & Jones, K. O. (2003). From aardvark to zebra: A new millennium analysis of theory development in public relations academic journals. Journal of Public Relations Research, 15(1), 2790. Scapens, R. W. (1994). Never mind the gap: Towards an institutional perspective on management accounting practice. Management Accounting Research, 5, 301321. Schimank, U. (2003). Das Wechselspiel von Intentionalitt und Transnationalitt im Institutionalismus und in der Organisationsforschung. In R. Greshoff, G. Kneer, & U. Schimank (Eds.), Die Transnationalitt des Sozialen: Eine vergleichende Betrachtung klassischer und moderner Sozialtheorien (pp. 246277). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Scott, W. R. (2001). Institutions and organizations (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Selznick, P. (1996). Institutionalism old and new. Administrative Science Quarterly, 41, 270277. Taylor, F. W. (1993). The principles of scientific management. London: Routledge/Thoemmes Press (reprint). van Krogh, G. Roos, J. & Slocum, K. (1994). An essay on corporate epistemology [Special issue]. Strategic Management Journal, 15(Summer), 5371. Vasquez, G. M. & Taylor, M. (2001). Public relations: An emerging social science enters the new millennium. Communication Yearbook, 24, 319342. Weick, K. E. (1979). The social psychology of organizing (2nd ed.). New York: Random House. Zerfa, A. (2004a). Die corporate communications scorecard: Kennzahlensystem, optimierungstool oder strategisches Steuerungsinstrument? Retrieved November 20, 2004 from http://www.prportal.de/downloads/zerfass-scorecard.pdf. Zerfa, A. (2004). Unternehmensfhrung und ffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (2nd ed.). Wiesbaden: Verlag fr Sozialwissenschaften.

20

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

From Media Critique to Method: Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi1

Department of Communication Studies University of Vaasa, Finland

UDC 316.257 : 317.7 : 316.77


Summary: The answer to the question, what Theodor Adornos theory of culture industry is about, is not as obvious as it seems to be. Even a peek on the growing research on Adorno is usually enough to realize that the main idea of the theory is not so clear. Philosophers have their own way to read Adorno, whereas in film studies or in media studies scholars may emphasize some other aspect of his theories. To clarify the situation, this article analyzes the reception of Adorno by the means of comparative theoretical study and offers a classification of different readings on Adornos theory. It also proposes an alternative to them and argues that there is still at least one overlooked aspect in Adornos theory: the idea of dialectics. As a reference point for the classification the article uses a typology that Peter Uwe Hohendahl created to describe the reception of Adornos thought as a whole. In line with Hohendahls model, the article presents four different ways to interpret the theory of culture industry. The first is called the selective reading of media critique, the second postmodern critique, and the third a critico-philosophical rereading. The last one is an alternative the article suggests to the preceding interpretations. It is called the search for method. Keywords: Theodor W. Adorno, culture industry, dialectics

Already in his lifetime the work of the German philosopher, sociologist and cultural critic Theodor W. Adorno (19031969) inspired a lot of discussion. In his home country, the interest towards his theories has been relatively stable, whereas in the Anglo-American world it has been more varying. A few decades ago it seemed that outside of Germany the debate around Adorno would proba1

Contact with the author: simo.pieniniemi@student.uwasa.fi

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

21

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

bly fade away, but in the 1980s the discussions revived. The currents of the new millennium have also been favourable to Adorno. New generations of scholars and critics have entered the arena and adopted his theories. Also a lot of articles and books dealing with different aspects of his work have been published. It is possible to understand the renewed interest as a sign of Adornos continuous actuality. However, although his status as a theorist is relatively established today, we should not picture the current Adorno debate in too harmonious terms. It is worth to remember that not everyone has welcomed Adornos thoughts, quite the contrary. Besides, it is important to see that there are disagreements between scholars more sympathetic to Adorno. One of the most characteristic features of the current debate is actually the need to revise the traditional line of interpretation. Consequently, the views on Adorno and his theories are diversifying, and it is even more difficult than before to sustain a unified conception of Adorno. The aim of this article is to review one of the controversies, namely that around Adornos theory of the culture industry. During the decades, the theory of culture industry has become well known in many disciplines and even a classic in media studies. But, as in the case of other aspects of Adornos oeuvre, the current debate has strengthened its ambiguous nature. Even a peek on the growing research on Adorno is usually enough to realize that the main idea of the theory is not so clear. Philosophers have their own way to read Adorno, whereas in film studies and in cultural studies scholars may emphasize some other aspect of his theories. All in all, the situation incites not merely to ask a question can we still rely on the theories Adorno developed mainly in the 1940s and 1950s, but also, what Adornos theory really is about, what is its subject and how does Adorno approach it. The main question in the article is, how we should understand Adornos theory of the culture industry. To give an answer, the reception of Adornos theory is analyzed by the means of comparative theoretical study. The material of the analysis represents the fields of media studies, cultural studies and philosophy, and it consists of interpretations and theories that deal more or less with Adornos thoughts on culture industry. In order to differentiate the approaches, these interpretations are classified into three groups. Finally, the article proposes an alternative to them. As a reference point for the classification the article uses a typology developed by Peter Uwe Hohendahl. Hohendahl created his model to describe the reception of Adorno since the 1980s, and it encompasses all aspects of Adornos
22
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

oeuvre. However, this article demonstrates that, if modified a bit, it is possible to apply the typology to more specific areas of his thinking, in this case to his theory of the culture industry. Also the names this article gives to the approaches are variations of the classes in Hohendahls typology. The first is called the selective reading of media critique, the second postmodern critique, and the third critico-philosophical rereading. The last one is the alternative the article suggests to the preceding interpretations. It is called the search for method.

The Selective Reading of Media Critique


The first approach to Adornos theory of the culture industry is probably the most famous and widespread one. It is the reading that defines the theory of culture industry as a critique of mass media and commercialized cultural production. Quite often the authors who favour this reading, such as Douglas Kellner, Jostein Gripsrud, and Marko Ampuja, have also defined Adornos theory as a paradigmatic example of critical media theory (Ampuja, 2004; Gripsrud, 1995; Kellner, 2008). For the reasons we will specify shortly, in this article we will call this approach the selective reading of media critique and define it as a variation of a position Hohendahl (1995: 56) entitles the strategy of (political) distancing. To start with, it is worthwhile to note that it is characteristic for the selective reading of media critique to focus on two broad themes of Adornos theory. First of the themes concerns the standardizing effects that the commercialized mass production has on culture and media. Consequently, the exponents of the position usually refer to those writings of Adorno, where he describes how the general tendency of profit seeking turns cultural products into copies of each other and standardizes cultural production. In these texts Adorno focuses critically on the guiding principles of the production process or repetitive features found in actual products, for example in films or in television series. Sometimes Adorno also raises the questions of a more general level, such as why aesthetic quality of art works erodes and how individuality in arts and in life in general is made impossible (Adorno, 1991b; Horkheimer & Adorno, 2008). Of course Adorno does not only describe and condemn the situation. He also tries to find reasons for the development and to explain why our world, its media and culture are so homogenized. Since Adorno lived and wrote in the age when most of these changes were in their embryonic state, exponents of the position often claim that his analyses actually anticipate our contemporary world where media
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

23

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

conglomerates rule the globe and capitalism has colonized almost every part of the lifeworld. Another theme this position highlights is the capability of the media to manipulate their audiences and to support the status quo. The exponents of the position argue that, according to Adorno, the culture industry is a new kind of device of domination that operates mainly in two different ways. On one hand, it hides societal power relationships and conflicts. Therefore, instead of pointing out inequalities that could provoke resistance, it pictures the world as a harmonious whole where everyone has their place. On the other hand, with the aid of entertainment, it accustoms people to the values and attitudes of the contemporary society. The culture industry can, for example, represent competitiveness and individuality as qualities belonging to human nature instead of qualities that help to succeed in todays societies. Quite often the theme of manipulation is also connected to the theme of standardization, as Kellner (2002: 98) does when he pronounces that the culture industry accustoms the audiences to accept existing society as natural by endlessly repeating and reproducing similar views of the world which present the existing way of life as the way of the world. At this phase, it should be added that the position called the selective reading of media critique is not as uncritical towards Adorno and his theory of the culture industry as the text above implies. Even though it considers Adornos critical attitude towards standardization and commercialization as the most valuable part of his theory, it certainly does not accept every line Adorno wrote about the media or the culture industry in general. Instead, it underlines the need to distanciate itself from Adornos crudest formulations. And, it is precisely this feature, which makes this position analogous or parallel to the one Hohendahl defines as a strategy of political distance. Hohendahls position, as he defines it, is a reading of Adornos theories and analyses of society that is critical towards their political implications. According to Hohendahl, it appreciates Adorno for his insightfulness, but at the same time denounces him for his pessimism and lack of political commitment. Therefore, this reading tries to revive the possibilities of political change, while sticking to fundamentals of Adornos theories (Hohendahl, 1995: 56). To do this, in short, the position has been willing to dismiss those parts of Adornos writings in which he argues that there is no way to change the society, and to foreground those aspects that suit better to its political goals.

24

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

What Hohendahl describes here is a selective reading of Adorno, and, as argued above, this kind of selectivity is characteristic also to the reading of the theory of culture industry under discussion. It has admitted, for example, that Adorno exaggerated the uniformity of the media content or the effects of the media on their audiences. Quite often it has been willing to underline that there actually is some variation in the media output, or it has claimed that audiences do not believe or accept everything they see or hear in the media. However, the position still believes that the theory of culture industry actually helps to understand todays media culture if we just keep Adornos black and white views at arms length. Overall, according to this position, the basis of Adornos analyses is valid even today, but in order to apply it, we have to discard those arguments that simplify too much.

The Postmodern Critique


The second reading of Adornos culture industry is also very famous. It is called the postmodern critique and, like the previous reading, it understands Adornos theory as a critique of commercialized media culture. However, this is perhaps the only congruence between these readings, since the postmodern critique rejects almost all of Adornos arguments. From its point of view Adornos theory is, in the end, a failure or outmoded attempt to understand the media culture. At least this seems to be the case in the readings that come from the exponents of cultural studies or scholars of popular culture, whose view on media and culture is generally affirmative. For example, Lawrence Grossberg, David Morley and Dominic Strinati have pointed out that the world of media culture today is not as bleak as the one Adorno describes with Horkheimer in the pages of Dialectic of the Enlightenment, published in 1947 (Grossberg, 1997; Morley, 1992; Strinati, 2004). Since the postmodern critique is basically identical with its model in Hohendahls (1995, 910) typology even the name of the position is a direct quote from him we can begin the description of the approach right away. To start with, this reading sees two substantial flaws in Adornos theory. The first is that Adorno sees the media output as totally standardized (Grossberg, 1997: 108). Instead, the postmodern critique argues, the world of modern popular culture is as heterogeneous as pervasive. It is a world defined by an endless flow of signs, sounds and images that never form a coherent whole but is fragmented, decentred and even schizophrenic. In short, the media supply is anything but standardized: there is something for everyone and even the most exotic
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

25

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

needs and desires are catered for. The second weak spot in Adornos theory is the assumption that the media is capable of manipulating their audiences and supporting the status quo. Turning to the semiotic theories of communication, the critics of Adorno have pointed out that audiences interpret actively the media through their own experiences and situation (Morley, 1992: 4042; Strinati, 2004: 6970). Therefore, the audiences are not as easily brainwashed as Adorno thinks. Besides, since the media production and output is dispersed all over the world, the critics remind, the media can not be viewed as a spokesperson of a single truth. Instead, it should be conceived as a field of competing ideologies. The postmodern critique also tends to grasp Adornos theory of the culture industry as a theory troubled by a modernist point of view. Hence, it supposes that Adornos theory is characterized by strict dichotomies between high and low culture, autonomous and commercial art, and so on. Furthermore, it thinks these dichotomies are accompanied with value judgements. According to the postmodernists, the theory of culture industry rests on a division, which places all the favourable features on the side of high modernist art and denounces all the forms of commercial entertainment as a worthless distraction. When put this way, it is easy to define Adorno as a conservative and backward looking critic of mass culture for whom the growth of mediated culture is nothing but a decline and a threat to genuine and autonomous culture. (Hohendahl, 1995: 10; Strinati, 2004: 68). In another words, it says that when an analysis is unable to break free from the standards of the old high culture and modern aesthetics, it becomes blind to the potential and richness of the new cultural forms. After all, the most interesting question is, why the tone of the postmodern critique is so negative. For a tentative answer, we could take a glance at its theoretical background. In general, the postmodern critique rests on semiotic theories, discourse theories and different kinds of poststructuralist theories, for instance. If we generalize a bit, it is possible to say that these theories reject approaches that search for some grand meta-narrative that would explain everything. They also reject theories that depict reality as a whole where different things are connected, for example, by some higher-level logic of development. What these theories insist on is that there are no such things as grand narratives. Instead, their argument goes, the world is constituted by fragments and these fragments do not form any whole. Hence, from the point of view of these theories, all the analyses trying to find systematic links between cultural and societal events or to view them as a part of some meta-narrative are totalizing and reductive in character (Best, 1989: 336337). This is, of course, the
26
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

crime Adorno too commits, since his theory is built on an assumption that the standardization of media and culture is just a part of a deeper trend of homogenization which, in the end, defines the development of the whole society.

The Critico-philosophical Rereading


The third approach to Adornos theory of the culture industry is entitled the critico-philosophical rereading, and it is a variation of a position Hohendahl (1995: 79) calls the poststructuralist rereading. The common denominator of the positions is, as the word rereading suggest, their aim to replace or at least to revise the prevailing interpretations of Adorno. That is, instead of giving fresh answers to the old questions, they see it is more important to replace the conventional coordinates of Adorno readings with the new ones. Let us take first a closer look to the poststructuralist rereading in Hohendahls typology. What is specific to this reading is that it has emphasized the epistemological side of Adornos theories over his critique of society and capitalism. The aim of this move was to minimize the significance of the outworn Marxian tradition in Adornos theories and to highlight his critique of reason and the enlightenment tradition. Since these themes are in the heart of poststructuralism too, it was also a convenient way to define and read Adorno as a forerunner of poststructuralist thought (Hohendahl,1995: 8). As it is known, the malfunctions of western-style reason and the problems of conceptual thinking and systematic philosophies began to draw attention in the 1960s, during the uptrend of poststructuralist theory. But, as some of the exponents of poststructuralist theory have afterwards pointed out, those are themes Adorno studied throughout his career (Dews, 1994). The Dialectic of Enlightenment, for instance, is a meditation on the pathologies of the western civilization, and it locates the features and functions of reason behind the greatest problems of contemporary history. As Adorno and Horkheimer argue in the book, the reason has turned purely into an instrument, which is interested in efficiency instead of truth (Horkheimer & Adorno, 2008: 2122). What comes to the conceptual thinking, in his writings Adorno contests repeatedly the ability of language to represent reality. His Negative Dialectics, for its part, shatters the basis of systematic philosophies in a way common to the poststructuralist theories (Wayne, 2003: 230233). As a parenthesis we should ask, is there a contradiction between the above characterisation of Adornos relation to poststructuralism and the one in the end of previous chapter? There the influence of poststructuralist theory was said
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

27

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

to be one of the reasons for the hostility of postmodern critique. In other words, is the field of poststructuralist theory so dispersed that it enables two mutually exclusive interpretations? In this case, the source of confusion seems not to be in the poststructuralism, since both of the interpretations share the same theoretical assumptions. Instead, all seem to depend on which aspect of Adorno one chooses to highlight. The postmodern critique focuses somewhat one-sidedly on Adornos texts on culture industry, where he describes all kinds of cultural phenomena in a totalizing manner. The focus of the poststructuralist rereading is much wider, or at least different. It usually draws on philosophical writings of Adorno, where he describes the being as fragmentary and looks for the ways to guard the particularities and the singularities against all-embracing mechanisms such as philosophical systems or language (Hohendahl, 1995: 89). Since it also neglects the Marxian tone of Adornos writings, the poststructuralists finally face Adorno who is very much like themselves. The critico-philosophical rereading resembles the poststructuralist rereading in many ways, but also diverges from it. For example, the critico-philosophical rereading also tends to see Adorno more as a philosopher than a Marxian critic of society. Hence, it argues that the theory of culture industry is not merely a critique of commercialization and standardisation of media culture. However, with this argument this approach does not mean to deny everything the two previous readings have said about Adornos theory. Instead, it merely wants to point out that there is something more in Adornos arguments. It also reminds that, if we take into account the different shades of Adornos theories in our readings, it is possible to understand his theory of culture industry in a wholly different way and to even denounce the interpretation, which may seem indisputable at first glance. In line with these emphases, the critico-philosophical rereading defines the theory of culture industry as a philosophically amplified critique or analysis of culture and media. At first sight, this definition seems to be fully compatible with the poststructuralist project. However, it is also a step aside from it, because for the critico-philosophical rereading poststructuralist theory is not the only way to redefine Adornos work on the culture industry. For example, if we enumerate the scholars who belong to this position we can start by dropping such names as Miriam Hansen, Andreas Huyssen and Tomas Levin it is possible to notice that their theoretical and philosophical backgrounds are quite diverse (Hansen, 1992; Huyssen, 2000; Levin 1990). They lean on film theories, as well as on Frankfurt style critical theory or on postmodern theory,
28
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

among others. Still, what unites them despite their differences is that they all foreground, one way or another, the philosophical aspect of Adornos theory. When it comes to the actual rereadings of Adornos theory, this approach has tended to go into two directions. Firstly, it has pointed out that there are plenty of philosophical themes in Adornos writings on culture industry, which are quite often neglected. For instance, Hansen has argued that by foregrounding Adornos notion of film and media as hieroglyphs, it is possible to unfold his analyses of the culture industry towards more philosophical questions. Moreover, even though the notion of the hieroglyph has a highly critical tone, it throws fresh light on Adornos analyses of culture industry and even turns around some of the arguments that appear to be filled with pessimism. (See Hansen, 1992). In other words, as Hansen maintains, paying attention to philosophical aspects of Adornos theory helps to see that Adorno did not simply reject the media, but his critique is highly complex and even ambiguous (Hansen, 1981; Hansen, 1992). Secondly, the critico-philosophical rereading has pointed out that there are some themes in Adornos writings on philosophy that could be applied to the analysis of culture industry. Huyssens essay Of Mice and Mimesis for its part sheds light on this approach. As the title of the essay suggests, Huyssen utilizes the concept of mimesis an ambiguous concept Adorno discusses more in detail in Aesthetic Theory and in Dialectic of Enlightenment and applies it to the analysis of Art Spiegelmans cartoon Maus. Starting from the problem how to represent a historical trauma, he argues that reading this particular cartoon through the concept of mimesis allows us to go beyond arguments focusing primarily on the rather confining issue of how to represent the Holocaust properly or how to avoid aestheticizing it (Huyssen, 2000: 67). What this tells about Adorno, Huyssen concludes, is that Adorno, known from his thesis about culture industry as deception and manipulation, is not the only Adorno. There is also another Adorno whose theories can be utilized to uncover the progressive features and philosophical depths of popular culture (Huyssen, 2000).

The Search for Method


The last approach to the theory of culture industry is called the search for method. It is the alternative this article proposes to the preceding interpretations, and, as in the previous cases, it has a model in Hohendahls typology: a return to authentic Adorno. Because the return to authentic Adorno is still taking its shape, Hohendahl maintains, this position is not as unequivocal as
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

29

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

the previous ones (Hohendahl, 1995: 1415). However, for the purposes of this article it is enough to hold to those couple of features that are already noticeable, since they offer a convenient introduction to the characterization of the search for method. To begin with, according to Hohendahl, the return to Adorno is characterized by the will to cast aside the critical distance and to confront his theories as such, without intermediaries or interpretations. Therefore, one task of the position has been to defend Adornos work against the critics as well as admirers whose evaluations are based on misreadings caused by their biases towards the work of Adorno. Secondly, and most importantly, the position defines the idea of the dialectics as the essential core of Adornos theory and of critical theory in general. Especially in the return to authentic, Adorno underlines and emphasizes the role of Hegelian heritage and German idealism in general. For example, Robert Hullot-Kentor, an exponent of the position, has argued that the role of Hegelian dialectics can be noticed in the way Adorno poses aesthetic questions as the dialectical counterpart of epistemology and juxtaposes them against each other. So, according to Hullot-Kentor, to grasp Adornos projects as a whole unlike poststructuralists who concentrate mainly on epistemology we need to focus more on the aesthetics and to reconstruct the connections between different fields, like epistemology and aesthetics, and so on just as Adorno did (Hohendahl, 1995: 1416; Hullot-Kentor, 2006: 2344). The search for method is likewise defined by its will to immerse in the work of Adorno without presuppositions and to return to his theoretical roots. Its main interest, therefore, is not in the actual arguments found in Adornos theories. It is more willing to know what is behind those arguments, and what are the building blocks of his work. Since its main interest is in the theory of culture industry, this means that Adornos (in)famous descriptions of the culture industry do not occupy the central position even though it does not ignore them either. Instead, it attempts to explain, how Adorno ended up to his insights and arguments. As in Hohendahls case, this task has taken the position to the confines of dialectics and German idealism. However, where the return to authentic Adorno tends to continue from Hegel back to a Kantian direction, the search for method proceeds from Hegel to Marx and to Western Marxism of George Lukcs and alike. Against this background, it defines Adornos theory of culture industry as a dialectical theory of mediated culture. Because the dialectics as a subject matter is too extensive to be treated thoroughly, we will focus only on one feature of it in order clarify its role in Ador30
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

nos theory. But, the feature is a fundamental one: the holistic or even totalizing character of the dialectics. What this means is that in contrast to atomistic thinking, dialectical thought rests on the premise that every individual thing or phenomenon should be studied from the point of view of totality (Jay, 1984: 5859; Lukcs, 1985: 2728). Hence, in order to understand some particular phenomenon a dialectician must find out how it relates to the unity it forms with other phenomena. Of course, this does not mean that in every study we must first define and describe the whole universe, or as Fredric Jameson (1971: 306) says as though you could not say one thing until you had first said everything. If anything, the aim of dialectical thought is to undermine the belief in autonomous spheres of culture, economy or psychology, which can be studied separately. That is to say, dialectics tries to describe interrelationships between different phenomena and to develop theories, which reconnect the different spheres of societal life otherwise torn apart. To specify briefly how the dialectical method works, we could sum up Jamesons insights about the nature of dialectical thinking. Dialectical thought, as Jameson (1971: 307) puts it, is thought to the second power. Dialectics is thinking about thinking, a self-consciousness procedure, which on one level thinks about a given object, and at the same time, observes the mind trying to grasp its object. Dialectical thought, so to speak, steps outside of ordinary thinking and places it into a larger context. In this way dialectics tries to reveal that our subjective forms of thinking and the objective world we think about are not separate items, but closely related. However, according to Jameson the best dialectical analyses are not only conscious of how particular ways of thinking, concepts and so on limit the results of research and shape our conceptions about the reality. More importantly, dialectical analyses are also able to show how the objective social reality imposes inner limitations to thought modes. Here Jameson points to Lukcs seminal work History and Class Consciousness (1923), where the author argues that middle-class philosophy is dependent on the inner logic of middle-class life. The central dialectical idea of the book, then, is that the problems of thought are duplicates of the problems and obstacles of a particular social and historical situation. In short, according to Lukcs the social is not external to thought, but is an essential part of it (Lukcs, 1923: 340346). All this applies to Adornos thought as well, since, as Jameson notes, what characterizes Adornos work is the movement from intrinsic to extrinsic and from individual work to socio-economic reality behind it. For Adorno, a parCM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

31

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

ticular cultural work is always a symptom, a reflection or a manifestation of a vaster social reality, which for its part can be seen as a source, or an ontological ground of the works (Jameson, 1971: 45). With this description Jameson clearly hits the nail on the head, since Adorno describes his method almost with the same words in an essay entitled Scientific Experiences of a European Scholar in America which Jameson does not even refer to. In the essay Adorno tells what were his intentions behind the work centred on musical analyses. As he points out, his studies on Wagner, for instance, combine sociological, technicalmusical and aesthetic analyses for twofold purposes. On one hand, the societal analyses of the functions of Wagners work were utilized to shed light on its internal composition. On the other hand and which was more essential to Adorno the internal-technical findings were read as ciphers of societal conditions (Adorno, 1998b: 218). The overall effect Adornos dialectical analyses produce, Jameson remarks, is an experience of reconciliation between the realm of matter and spirit. When we read Adorno, he writes, for a fleeting instance we catch a glimpse of a unified world, of universe in which discontinuous realities are nonetheless somehow implicated with each other and intertwined, no matter how remote they may at first have seemed (Jameson, 1971: 8). And, again we can find support to Jamesons view from Adornos writings. In the above-mentioned essay Adorno notes that already in the early 1930s his theoretical orientation towards cultural analyses was firmly in its place. The orientation was founded on the idea of an inherent antagonistic totality that also appears in art and by which art is to interpreted (Adorno, 1998b: 216). That is to say, his analyses were based on an idea that the social reality and its contradictions should be understood as inherent parts of artwork, not some realm of brute matter outside it (see also Adorno, 1984: 330). It could be argued that Adorno applies this method only in analyses of high culture, whereas his approach to culture industry is something else. Admittedly, the presence of dialectics is much more evident in the first-mentioned area, but it is possible to notice the holistic and dialectical impulse at work in Adornos writings on the culture industry too. Actually, one of the reasons why Adornos theory of culture industry may feel so irritating could derive from the fact that in his descriptions the cultural universe turns to be too much like a Taylorized factory. Or, in other words, in his analyses the cultural realm, the economy and the social become so dialectically intertwined that in the end it is difficult to

32

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

decide where the features he mentions belong to: is he talking about culture or is he talking about the assembly line of some factory (See Adorno, 1991a: 98). Furthermore, principles of dialectics raise their head on those repeated occasions, where Adorno stresses that the studies on culture industry should be as comprehensive as possible. For example, when Adorno discusses on television he notes, the social, the technical, and the artistic aspects of the television cannot be treated in isolation, because they are in large measure interdependent (Adorno, 1998a: 49). The artistic composition and the overall form of television programming, for instance, depend on the conception the television producers have of its audiences. The social influence for its part depends not only on the effects of televisual content, but also on the technical structure of television. Besides, the various media television included the culture industry utilizes are so seamlessly intermeshed that it is almost impossible to understand the functions and features of a single media without taking into account the others (Adorno, 1998a: 4950). It would be possible to prolong and to refine the list, but the central idea should already be clear enough. For Adorno television is a highly complex phenomenon, a part of a whole, which consists of many intertwined elements. Therefore, when it comes to the common question, what television does to people, the empirical social research can easily with the aid of advanced research techniques isolate different factors characteristic to watching television (Adorno, 1998a: 50). However, to know, what these factors actually mean how, for example, particular audience reaction should be interpreted demands more than that: the findings of the empirical research should be related to other aspects of the television phenomenon and of the culture industry in general, since they all contribute to the actual televisual experience. As Adorno points out, these factors distinguished by empirical studies receive their effective force only within the totality of the system (Adorno, 1998a: 50). In another words, Adorno is calling for an approach, which reminds the very general level definition of the dialectics we began from: every individual thing or phenomenon should be studied from the point of view of the totality. Usually Adorno did not expose the method behind his dialectical and holistic analyses nor did he explain the way the so-called totality could be included in the studies. In this respect his posthumously published Current of Music is a remarkable exception. In the book, Adorno introduces a method called radio physiognomics in order to explain how one should study a phenomenon like radio, which is an integral part of the culture industry. What comes to the term
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

33

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

physiognomics, it should also be noted that Adorno does not use it only in this book, but it appears here and there in Adornos writings. In all occasions, even though the context varies, the term refers to a dialectical approach similar to radio physiognomics. Thus, the physiognomics will serve as the final example of the dialectical impulse behind Adornos theory of culture industry. The term physiognomics originates in studies that interpret expressions and features of human face as indicators of the personality behind them, as Adorno (2009: 43) reminds. However, in Adorno the focus of the physiognomics is somewhat different. He is not so interested in studying individual human beings, but different social and cultural phenomena. Still, Adornos version of physiognomics resembles its predecessor in many ways: also for Adorno it is primarily a method to proceed from the object of inquiry to the forces behind it. This becomes apparent in the essay Cultural Criticism and Society, in which Adorno delineates the basis of physiognomics. In the essay he writes that the task of criticism must be not so much to search for the particular interestgroups to which cultural phenomena are to be assigned, but rather to decipher the general social tendencies which are expressed in these phenomena [...] Cultural criticism must become social physiognomy (Adorno, 1967: 30). This description applies to the radio physiognomics too. It is a method to reach behind the everyday surface of radio and to link the features of the radio phenomenon, such as its sound, to underlying social processes. Still, two things in this definition should be emphasized. Firstly, the aim of physiognomics is not to discover individual social motivation for every individual musical phenomenon of radio (Adorno, 2009: 61). Instead, it only tries to establish a common (societal) ground that all the different aspects of radio can be related to. However, it should be underlined that the ambition of physiognomics is not to replace the accomplishments of different scientific disciplines with a view of totality that contains and explains everything. In fact, in his analysis of radio Adorno discusses psychological features, such as the problem of individual concentration. He also points to technological features, for example to radios alteration of live sound. Moreover, Adorno hints at the social implication of these features. But, as he concludes, in the end, the main intention of radio physiognomics is to expose the underlying unity of disciplines so different of each other as psychological, technological, and sociological sciences (Adorno, 2009: 73). Secondly, the relationship between the whole of social processes or the common societal ground and the radio or other cultural phenomena should not be
34
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

understood as that of cause and effect. As the dialectical thinking underscores, the whole is not exterior to its aspects. Instead, the aspects constitute the whole, which in its turn presses its marks on them. In radio physiognomics, this means that even though the sociological, psychological and technological aspects of the radio phenomenon obey their own logics, they are also indistinguishable from the larger social system, which for its part is somehow present in those aspects (Adorno, 2009: 7374). It is also worth to remark that Adorno has precisely this idea in his mind, when, in the Introduction to the positivist dispute in German sociology, he argues why one should choose physiognomics instead of empirical sociology. It is, of course, only the physiognomics that is able to understand that without reference to totality [...] nothing societal can be conceptualized and that totality can only be recognized in the extent to which it is apprehended in the factual and the individual (Adorno, 1977: 32). In sum, the most fundamental insight behind the physiognomics and the dialectics in general is that the societal and cultural are implied in each other or contain each other. So, if this is the case, one may still ask, how dialectical analysis actually proceeds in its explanations? As Jameson notes, instead of pointing out causal connections, dialectical analysis usually prefers different kind of logics in its explanations, that of analogies or parallelisms among others. Therefore, in typical dialectical analysis we may witness a twist in interpretation: suddenly the cultural microcosm turns out to include an analogy of socio-economic macrostructure in itself. The realm of the economy, its logics, or the terminology we use to conceptualize it, may in turn provide the key that enables us to decode the characteristics of cultural phenomena, which otherwise appear to be just a result of contingency (Jameson, 1971: 10). Before we conclude, it is worth to analyse briefly a quote of Adorno, to give an example of dialectical thinking and to concretize a bit the ideas introduced above. In the passage, the main intention of Adorno is to illustrate the reception of light music with the help of a beer advertisement. However, the quotation also exemplifies, how one can read the style of an advertisement dialectically, as we shall see. Adorno writes: An English brewery used for propaganda purposes a billboard that bore a deceptive likeness to one of the whitewashed brick walls which are so numerous in the slums of London and the industrial cities of the North. Properly placed, the billboard was barely distinguishable from a real wall. On it, chalkwhite, was a careful imitation of awkward writing. The words said: What we want is Watneys (Adorno, 1991b: 48).

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

35

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

At first, Adorno focuses on a phenomenon as abstract as an artistic style of the advertisement. Then he argues that the advertisement in question is mainly an example of commercial propaganda which is quite foreseeable (Adorno, 1991b: 48). But in no time something interesting happens. Adorno continues: the type of relationship suggested by the billboard, in which masses make a commodity recommended to them the object of their own action, is in fact found again as the pattern for the reception of light music. They need and demand what has been palmed off on them (Adorno, 1991b: 48). What happens in the passage is that the features of the advertisement style are pulled down to the level of socio-economic reality, which makes them speak a different language. They are no more just results of artistic choices, but also expressions of tensions and characteristics of a vaster social reality. To be precise, we can see that the advertisement is not only a replica of graffiti. Now it is also a manifestation of a situation where the possibilities of human beings are narrowed down and where they are not even masters of their own desires any more: the style that imitates a graffiti that could have been written by anyone of us, it could be said, announces the decision of masses to desire what has been offered to them decision that, in the end, will mainly benefit big companies. In short, in the passage the style becomes an afterimage of the historical situation, whereas the situation begins to work as a framework that explains the peculiarities of the style in question. Or, should we say, in it the realms of culture and socio-economical world and the realms of ideas and matter somehow become one.

Conclusion
In the article we have introduced four different interpretations on Adornos theory of culture industry. The first and the most well known of them is called the selective reading of media critique. As the name of the position suggests, it highlights Adornos media critique and underscores its importance, but at the same time, it keeps the most straightforward arguments of Adorno at arms length. The second reading, entitled the postmodern critique, focuses also on Adornos critical arguments concerning the standardized nature of the media culture. In contrast to the first one, the second interpretation disputes Adornos theory completely, and, accordingly, defines the world of media not as totally homogenized, but as a diverse one. The third approach, the critico-philosophical rereading, differs from the two previous interpretations, since its aim is to change the coordinates of Adorno debates. Its main argument is that we cannot
36
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

simply read Adornos theory as a common sense critique of standardized media output. Instead, it defines Adornos approach as a philosophically amplified cultural theory. The last of the approaches is an alternative the article proposes, and it is called the search for method. Its main interest is to find the methodological and theoretical basis that lies beyond the surface level of Adornos arguments. According to the position, the methodological core of Adornos analyses is dialectics, or, to be precise the reading of Hegelian dialectics in the tradition of Western Marxism. The biases of the article should be obvious, even though they are not pronounced explicitly. Of all the positions, the search of method offers the most productive way to read Adorno and to apply his theories. If it was not so, it would have been unnecessary to introduce a new reading. Nevertheless, it should be kept in mind that all these positions have made important contributions to our understanding of media and of Adornos theory. All of them have also valuable insights that are still worth to think of. The differences between the positions, for their part, may help us to notice the one-sidedness of particular approaches and to supplement them when needed. For example, in our world of late capitalism, it is important to study how the logic of capital and of commodity production affects the works of media and culture. At the same time, it is good to keep in mind that the forces running the world do not unequivocally assimilate and standardize everything they confront, as the postmodern critique reminds. But, as the main argument of the article goes, it could be the time for the dialectical approach to enter the stage. The dialectical method, which the article was able to discuss very shortly, does not only give a fresh point of view to the theory of culture industry. It will also shed new light on the cultural realm we try to comprehend.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

37

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

References
Adorno, T. W. (1967). Cultural Criticism and Society. In Prisms. London: Spearman. Adorno, T. W. (1977). Introduction. In The Positivist Dispute in German Sociology. London: Heinemann. Adorno, T. W. (1984). Aesthetic Theory. London: Routledge. Adorno, T. W. (1991a). Culture Industry Reconsidered. In Bernstein, J.M. (ed.), The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge. Adorno, T. W. (1991b). On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening. In Bernstein, J.M. (ed.), The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge. Adorno, T. W. (1998a). Prologue to Television. In Critical Models. New York: Columbia University Press. Adorno, T. W. (1998b). Scientific Experiences of a European Scholar in America. In Critical Models. New York: Columbia University Press. Adorno, T. W. (2009). Radio Physiognomics. In Hullot-Kentor R. (ed.), Current of Music. Ed. Robert. Cambridge: Polity Press. Ampuja, M. (2004). Massapetoksen rell. In Mr T., Salovaara-Moring I. and Valtonen S. (ed.), Mediatutkimuksen vaeltava teoria. Helsinki: Gaudeamus. Best, S. (1989). Jameson, Totality and the Poststructuralist Critique. In Kellner D. (ed.), Postmodernism, Jameson, Critique. Washington: Maisonneuve Press. Dews, P. (1994). Adorno, Post-Structuralism and the Critique of Identity. In iek S. (ed.), Mapping Ideology. London: Verso. Gripsrud, J. (1995). The Dynasty Years. London: Routledge. Grossberg, L. (1997). Strategies of Marxist Cultural Interpretation. In Bringing it All Back Home. Durham: Duke University Press. Hansen, M. (1981). Introduction to Adorno, Transparencies on Film (1966). New German Critique, 24-25(8), 186199. Hansen, M. (1992). Mass Culture as Hieroglyphic Writing: Adorno, Derrida, Kracauer. New German Critique, 56(19) 4372. Hohendahl, Peter Uwe (1995). Prismatic Thought. Lincoln: University of Nebraska press. Horkheimer, M. & Adorno T. W. (2008). Valistuksen dialektiikka. Tampere: Vastapaino.
38
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adornos Culture Industry

Hullot-Kentor, R. (2006). Back to Adorno. In Things Beyond Resemblances. New York: Columbia University Press. Huyssen, A. (2000). Of Mice and Mimesis: Reading Spiegelman with Adorno. New German Critique, 81(27), 6582. Jameson, F. (1971). Marxism and Form. Princeton: Princeton University Press. Jay, M. (1984). Marxism and Totality. Cambridge: Polity Press. Kellner, D. (2002). Theodor W. Adorno and Dialectics of Mass Culture. In Gibson N. and Rubin A. (ed.), Adorno. Critical Reader. Malden: Blackwell Publishers. Levin, T. (1990). For the Record: Adorno on Music in the Age of Its Technological Reproducibility. In October, 55(15), 23 47. Lukcs, G. (1985). History and Class Consciousness. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press. Morley, D. (1992). Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge. Strinati, D. (2004). An Introduction to Theories of Popular Culture. London: Routledge. Wayne, M. (2003). Marxism and Media Studies. London: Pluto Press.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

39

Four Readings of Adornos Culture Industry

Simo Pieniniemi

40

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

ORIGINALNI NAUNI RAD

Onlajn diverzitet1

Biljana Vitkovi2

Ministarstvo finansija Republike Srbije, Beograd

UDC 316.774 : 316.775.4 : 004.738.5


Rezime: Sredinja tema ovog rada je razumevanje i merenje diverziteta u savremenom medijskom okruenju. Ukoliko se eli da se medijski diverzitet meri u irem smislu, neophodno je da se razume sve vei i znaajniji doprinos koji internet daje ovom diverzitetu. Meutim, priroda interneta oteava rasprave o onlajn diverzitetu u odnosu na sline rasprave o drugim medijima. U radu je napravljena razlika izmeu diverziteta distribucije-slanja (diversity of outlets) i diverziteta upotrebe-prijema (diversity of usage), odnosno izmeu broja medijskih glasova/izvora (media voices) koji su teorijski dostupni i broja medijskih glasova koje graani zapravo uju. Ova razlika je naroito vana u internet svetu. Rad se suprotstavlja preovlaujuem stanovitu da je internet segmentirani medij (usmeren ka odreenoj publici) i prua sasvim drugaija sliku o opsegu diverziteta koju daje irem medijskom okruenju. Bie pokazano da internet ima zaprepaujue plitak diverzitet; uprkos ogromnoj koliini sadraja koju nudi ili bolje reeno upravo zbog nje korisnici interneta se vrsto dre malog broja uspenih sajtova; u skoro svim oblastima, aica sajtova ima vei protok od mnotva svih ostalih uzetih zajedno. Kljune rei: internet, medijski diverzitet, demasifikacija publike, merenje diverziteta, koncentracija vlanitva u medijima, konkurencija medija, onlajn diverzitet

Tekst je proistekao iz doktorskog rada autorke, Medijski diverzitet i demasifikacija publike, odbranjenog 8. 9. 2010. na Fakultetu politikih nauka, Univerziteta u Beogradu. Kontakt sa autorkom: bvitkovic@gmail.com

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

41

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

Da li je internet segmentirani medij?


Od svih pojava koje su uticale na promenu medijskog okruenja u poslednjoj deceniji, razvoj interneta je verovatno najznaajniji. U 2002. godini oko 360 miliona ljudi u svetu je koristilo internet. Danas je broj internet korisnika premaio jednu i po milijardu (v. Tabelu 1) (World Internet Usage Statistics, 2009). U Americi je, na primer, poetkom devedesetih internet koristilo manje od milion Amerikanaca; do kraja 2000. godine, taj broj se poveao na 120 miliona, od ega je prilinu veinu inila odrasla populacija. U 2005. godini oko sedamdeset miliona Amerikanaca koristilo je internet svakodnevno: itanje vesti, proveravanje pote, i uestvovanje u mnotvu razliitih internet aktivnosti.3 Danas oko 163 miliona Amerikanaca koristi internet (po dravama, na prvom mestu je Kina koja ima oko 180 miliona korisnika, zatim pomenute SAD, a na treem mestu je Japan sa oko 60 miliona korisnika; Nemaka i Velika Britanija imaju po oko 37 miliona korisnika, a Francuska oko 34 miliona korisnika). (ComScore, 2009) Iako se broj Amerikanaca koji koriste internet sada poveava sporije, nakon naglog porasta devedesetih, znaaj internet sadraja u odnosu na sadraj amerikih masovnih medija i dalje raste. Visoko obrazovani i mladi ljudi su populacija koja od poetka intenzivno koristi internet. Prema izvetaju Evropske komisije, u 2008. godini 56 odsto Evropljana redovno je koristilo internet, to je za treinu vie nego 2004. godine, a oko 50 odsto domainstava i vie od 80 odsto preduzea ima brzi internet. Najredovniji korisnici interneta su mlai od 24 godine 66 odsto njih koristilo ga je svakog dana, dok svakodnevno koristi internet 43 odsto stanovnitva EU (EMT World Wide, 2009). Prema istraivanju Republikog zavoda za statistiku Srbije za 2008. godinu, u Srbiji najmanje jednom u svaka tri meseca internet koristi 35,6 odsto graana, od ega 62 odsto svaki dan. To istraivanje, raeno prema metodologiji EU, pokazalo je da u Srbiji 33,2 odsto domainstava ima internet, a 51,1 odsto prikljuaka su modemski. (Republiki zavod za statistiku, 2008) Prema izvetaju Evropske komisije, u prethodna tri meseca usluge pravljenja i razmene internet sadraja koristilo je 73 odsto graana EU starosti izmeu 16 i 24 godine, to je dva puta vie od evropskog proseka. (EMT World Wide, 2009)
3

O razliitim procenama o tome koliko je Amerikanaca koristilo internet do 2005. godine videti: (Horrigan, 2004); (Ranie, 2005); (Bimber, 2003).
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

42

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

Tabela 1. Korisnici Svetske internet mree (World Internet Usage Statistics, 2009)
Statistiki podaci o svetskoj populaciji i korisnicima interneta Korienje interneta 31. 12. 2000. 4.514.400 114.304.000 105.096.093 3.284.800 108.096.800 18.068.919 7.620.480 360.985.482 Korienje Procenat Porast interneta stanovnitva Korisnici korienja (poslednji (rasprostra% iz tabele 20002009. podaci) njenost) 65.903.900 6,7 % 1.359,9 % 3,9 % 704.213.930 18,5 % 516,1 % 42,2 % 402.380.474 50,1 % 282,9 % 24,2 % 47.964.146 23,7 % 1.360,2 % 2,9 % 251.735.500 73,9 % 132,9 % 15,1 % 175.834.439 20.838.019 1.668.870.408 30,0 % 60,1 % 24,7 % 873,1 % 173,4 % 362,3 % 10,5 % 1,2 % 100,0 %

Svetski regioni Afrika Azija Evropa Srednji istok Severna Amerika Juna Amerika/ Karibi Okeanija/Australija Svet: ukupan zbir

Stanovnitvo (2009) 991.002.342 3.808.070.503 803.850.858 202.687.005 334.538.018 340.831.831 34.700.201 6.767.805.208

Da bi se razumeo i merio diverzitet u savremenom medijskom okruenju, neophodno je da se razume sve vei i znaajniji doprinos koji internet daje ovom diverzitetu. Meutim, priroda interneta oteava rasprave o onlajn diverzitetu u odnosu na sline rasprave o drugim medijima. Neophodno je napraviti razliku izmeu diverziteta autleta slanja (diversity of outlets) i diverziteta upotrebe prijema (diversity of usage), odnosno izmeu broja medijskih glasova (izvora) koji su teorijski dostupni i broja medijskih glasova koje graani zapravo uju4. Ova razlika je naroito vana u internet svetu. Iako je opseg internet sadraja ogroman, istraivai tvrde da je broj sajtova koje korisnici zaista poseuju mali. U stvari, diverzitet autleta (sajtova) koje graani koriste je moda i manji na internetu, nego u tradicionalnim medijima. Medijski diverzitet interneta je protivrean. S jedne strane, nijedan medij ne moe da se meri sa neopisivo irokim izborom sadraja koje internet nudi. Samo Google ima indeks sa vie od osam milijardi internet stranica, a ak ni ovaj broj ne predstavlja ukupan sadraj koji je na raspolaganju. Pored sadraja koje kreiraju korporacije, vlade ili organizacije, desetine miliona graana lino alju raznovrsne sadraje; oko 8 miliona Amerikanaca je do 2005. kreiralo svoje blogove (Ranie, 2005). Stvaranje sadraja je decentralizovano i svoj doprinos moe da da svako ko ima pristup internetu. Rezultat je obilje informacija o svakoj temi koja moe da se zamisli.

Broj medijskih glasova-izvora (number of media voices) medijski glas tehniki je termin koji se koristi u merenju medijskog diverziteta. Glas je isto to i emiter/izvor odnosno pojedina radio ili TV stanica.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

43

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

I strunjaci i laici dugo su smatrali da e ova ogromna koliina sadraja odvui panju javnosti od nekolicine glavnih medijskih distributera sadraja i usmeriti je na bezbroj manjih veb stranica. ini se da se svi slau da je internet narrowcasting medij5. Ekspertima je bilo lako da zamisle da e pored njega radiodifuzni mediji (broadcasting) postati stvar prolosti (Sunstein, 2001: 3). Mnogi su se prisetili Gutenberga. Tvrdili su da e internet, ba kao to je tamparija podstakla reformaciju i politiku liberalizaciju Evrope, sada imati ogroman uticaj na politiku i kulturu (Barlow, Birkets, Kelly, Slouka, 1995; Hewitt, 2005). Razvoj blogova ubedio je ak i najvee skeptike da su se ova oekivanja od interneta ve ispunila. Medijska elita koju predstavlja Tom Brokau izjavila je da blogovi predstavljaju demokratizaciju vesti, jer doprinose da se glas obinih ljudi dalje uje (Guthrie, 2004). Veruje se da su internet i ostale nove tehologije (kao to su satelitska i kablovska televizija) stvorile mnogo razuenije medijsko okruenje. U daljem izlaganju bie izloeni argumenti protiv savremenog konsenzusa o internetu kao segmentiranom mediju (usmerenom ka odreenoj publici) i bie pruena sasvim drugaija slika o koliini stvarnog diverziteta koju internet daje irem medijskom okruenju. Internet ima zaprepaujue plitak diverzitet. Uprkos ogromnoj koliini sadraja koju nudi ili bolje reeno zbog nje korisnici se vrsto dre malog broja uspenih sajtova. U skoro svim oblastima, aica sajtova ima vei protok od svih ostalih zajedno. Poznato je da Amazon dominira u onlajn prodaji knjiga, a eBay u onlajn aukcijama. Meutim, mnogima je promakla injenica da se ovaj obrazac po kome najbolji uzima (skoro) sve ponavlja u skoro svim aspektima onlajn ivota ukljuujui politiku, vesti, zabavu. To, naravno, menja procenu znaaja interneta za politiku ili kulturu. Dalje, bie navedeno zbog ega je koncentracija internet publike bitna. U isto vreme razliite pretpostavke o koncentraciji publike navode na razliite zakljuke o uticaju interneta na politiku i drutvo. Analize pokazuju da po svim mernim instrumentima internet sadraji dovode do veeg nivoa koncentracije publike od nivoa koji postoji u tradicionalnim medijima. Ova razlika je naroito upeatljiva u poreenju interneta sa novinama, kada se isti novinski tekst prezentuje u tampi i na internetu. Internet sadraj stvara daleko vei stepen koncentracije publike. Iako postoje brojni faktori koji mogu da doprinesu onlajn koncentraciji, bie navedeno samo nekoliko koji su od posebnog znaaja.
5

Medij koji se obraa odreenoj grupi ljudi, usmeren medij.


CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

44

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

Prvo, ogromna koliina sadraja ini navigaciona sredstva problematinim. Zapravo, hiperlinkovi i pretraivai igraju vanu ulogu u usmeravanju korisnika na mali broj odreenih sajtova. Drugo, internet stavlja u nepovoljan poloaj lokalne provajdere (stvaraoce) sadraja. Ova pretpostavka veoma je jasno potvrena na tritu novina. Najvei broj novina u SAD predstavlja male, lokalne monopole. Meutim, da bi na internetu osvojile panju javnosti, ove novinske organizacije moraju da se takmie sa stotinama drugih novinskih organizacija iz zemlje i sveta. Moda na nacionalnom nivou postoji ravnotea izmeu onoga to je dostupno svakom pojedincu i medijskog diverziteta, meutim, ironija je u tome da vei izbor moe da da jo veu vanost malom broju najpoznatijih svetskih novinskih agencija6. Prema Branimiru Stojkoviu, uzrok ovakvog stanja je ako se ima u vidu da putevi informacija posredstvom novinskih agencija Severne Amerike, Evrope, Japana, u poreenju sa drugim pravcima, mogu da se nazovu pravom magistralom i da mnogo slabija razmena informacija postoji na relaciji istok-zapad, dok je izmeu razvijenog severa i zaostalog juga ona u velikoj meri jednosmerna (i ako se po strani ostave frapantne razlike u razvijenosti izmeu severa i juga) u injenici da su se etiri novinske agencije, dve amerike Associated press (AP) i United Press International (UPI) i dve evropske Rojters i FransPres, po proizvodnim i distributivnim kapacitetima izrazito odvojile od ostalih konkurenata (Stojkovi, 2004: 237). One imaju najrazgranatiju dpisniku mreu, kao i najmonije tehnike kapacitete za prenoenje svojih servisa. Svi ostali akteri ovog tipa predstavljaju, uglavnom, kupce i saradnike velike etvorke. Upravo stoga se navedene novinske agencije nazivaju globalnim agencijama, to ukazuje da su im trite, uticaji i klijenti planetarnih razmera. Procenjuje se da ove globalne novinske agencije stvaraju etiri petine svih agencijskih proizvoda u svetu. U odnosu na preostale aktere, etiri navedene agencije su pravi veletrgovci vestima (Stojkovi, 2004: 237238). Stojkovi navodi da se nacionalne novinske agencije bave, u stvari, maloprodajom izmeu globalnih agencija i krajnjih korisnika. To znai da u celini meunarodnog komuniciranja neznatna manjina agencija stvara najvei deo informacija, odnosno da aica aktera novinskih agencija iz nekoliko najrazvijenijih zemalja odreuju sliku sveta za celo oveanstvo. Takva monpolska situacija sadri realnu opasnost da se slika sveta kroji i prekraja u skladu sa interesima drava iz kojih potiu globalne novinske agencije. Veina oveanstva, naseljena u mnogobrojnim ekonomski i informa6

Detaljnije o tome na koji nain se pod uticajem tehnolokih inovacija polje rada novinskih agencija diverzifikuje i kako regionalne, nacionalne i specijalizovane novinske agencije doprinose poveanju diverziteta informacija koje ulaze u svetske informacione tokove videti u radu B. Stojkovia: (Stojkovi, 2004: 231244).

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

45

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

tivno nerazvijenim zemljama, prinuena je da o sebi i o drugima prosuuje na osnovu informacija koje joj prosleuje nekoliko globalnih novinskih agencija. (Stojkovi, 2004: 238).

Zato je koncentracija na internetu bitna?


Zato se meri koncentracija na internetu? Zbog ega je uopte bitno da li korisnici svoje vesti i informacije dobijaju sa 2, 20 ili 200 sajtova? U Americi postoji opteprihvaeno miljenje da je medijski diverzitet sastavni deo demokratske politike. Javna politika SAD je od samog poetka podsticala medijsko okruenje sa manjom koncentracijom od onih koji postoje u Kanadi, Engleskoj ili zemljama kontinentalne Evrope (Starr, 2004). Poznata je izjava Sudije Huga Bleka (Hugo Black) u sporu Associated press-a protiv SAD da je za primenu amerikog ustava i postizanje opteg blagostanja u dravi neophodno sveobuhvatno irenje informacija iz razliitih i meusobno suprostavljenih izvora (Associated Press, 1945: 1424). Poto internet postaje sve vaniji deo amerikog medijskog okruenja, neophodno je da se odredi i izmeri njegov uticaj na ovaj opteprihvaeni javni cilj. Informacije o koncentraciji interneta otvaraju niz drugih pitanja. Jo od samog nastanka globalne mree, otvarale su se brojne rasprave o prirodi interneta. Mnogima je bilo jasno da e na internetu korisnicima biti na raspolaganju mnogo iri izbor sadraja nego gledaocima televizijskog programa ili itaocima novina. Ranije se esto uo prigovor da su graani ogranieni malim brojem radio-televizijskih kanala ili lokalnih novina i asopisa; poto su ova ogranienja sada uklonjena i poto se mogunosti objavljivanja vie ne ograniavaju samo na tampu, javnost e sigurno imati na raspolaganju iri izbor sadraja. Jedni su ovo smatrali pozitivnom promenom, tvrdei da e se sada proiriti svet slobodnog miljenja, svet koji nije ogranien predrasudama, ukusima i interesovanjima stare medijske elite (Last, 2002). Drugi su brinuli da e ovaj proces dovesti do razdora u javnim raspravama, da e unititi poverenje javnosti, dati mo ekstremistima (Sunstein, 2001). Nagli porast broja italaca blogova7 naveo je mnoge da ponove ove argumente. Jedni su slavili demokratski potencijal blogova, dok su drugi bili zabrinuti zato to blogovima nedostaje kontrola i ravnotea tradicionalnog novinarstva i zato to blogovi daju preveliku mo nekom tipu koji sedi u svojoj spavaoj sobi u pidami (Yeager, 2004: 17).
7

O blogu kao formi internet komunikacije, njegovom istorijskom razvoju, analizi specifinosti ove forme komuniciranja posmatrajui ga pre svega kao posebnu formu tzv. "graanskog novinarstva" i razmatranju osobenosti srpske blogosfere kroz ilustrativne primere videti: (Antonijevi, 2007: 90128).
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

46

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

Rasprave o tome da li internet unapreuje ili degradira javni diskurs se najverovatnije nee skoro okonati. Pa ipak, neki naunici su doveli u pitanje osnovnu pretpostavku ovih rasprava: tvrdnju da e korisnicima interneta biti na raspolaganju iri izbor sadraja nego onima koji koriste druge oblike komunikacije. Neke sumnje su potekle iz drutvenih nauka koje naglaavaju drutvene barijere u upotrebi interneta. Do sredine devedesetih mnoga istraivanja koja su se bavila digitalnim podelama ukazala su da tradicionalno drutveno potinjene grupe nemaju jednak pristup internetu; iako su mnoge od tih prepreka prevaziene, najvanije nejednakosti su ostale8. Osim problema sa pristupom internetu, naunici su isticali i nedovoljnu obuenost i informisanost korisnika (Hargittai, 2003). Naroito kada su u pitanju politiki sadraji, pokazalo se da su mnogi graani nedovoljno motivisani da iskoriste prednosti internet izvora informacija iz sfere politike. (Norris, 2001). Poto su se tradicionalni izvori informacija i interesne grupe preselile na internet, neki naunici su zakljuili da e sada i internet podravati zvaninu politiku. (Margolis, Resnick, 2000; Davis, 1998). Pa ipak, kada je re o onlajn diverzitetu, najvei izazov nije potekao iz drutvenih nauka, ve iz informatike i primenjene fizike. Istraivai su u ovom oblastima zapoeli potragu za statistikim pravilnostima u strukturi svetske mree i u navikama koje korisnici imaju u pretraivanjima. Ono to su otkrili je u prvi mah bilo iznenaujue. Teorijski, veb sajtovi mogu da se poveu i da se otvori bilo koji sajt na internetu; meutim, u praksi postoje velike razlike. Istraivai su otkrili da na celoj mrei distribucija i jednosmernih (inbound) i dvosmernih (outbound) hiperlinkova prati distribuciju po zakonu veine (power law ili scale-free distribuciju). (Barabasi, Albert, 1999; Barabasi, Albert, Jeong, Bianconi, 2000; Kumar, Raghavan, Rajagopalan, Tomkins, 1999). Preciznije, verovatnoa da nasumice odabrana veb stranica ima K linkova proporcionalna je K- za veinu K. Podaci prate distribuciju po zakonu veine kada je veliina opaanja i univerzalno i eksponencijalno proporcionalna frekvenciji. Paretovo 80/20 pravilo po kojem 20 % populacije kontrolie 80 % bogatstva primer je ove distribucije. (Pareto, 1987). U prirodnim i drutvenim naukama, mnoge pojave prate ovaj statistiki obrazac: od zemljotresa do meuelijskih proteinskih mrea, od veliine firmi do veliine gradova, od ozbiljnosti ratova do seksualnih

Za najbolja rana istraivanja digitalne podele videti: NTIA (1995, 1998). Za novije procene videti: NTIA (2002) i (Hoffman, Novak, Schlosser, 2001).

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

47

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

odnosa (Cederman, 2003; Huberman, 2001; Krugman, 1994; Liljeros, Edling, Nunes Ameral, Stanley, Aberg, 2001). Kao to sledei primer ilustruje, mnogi razliiti procesi mogu da imaju distribuciju po zakonu veine. Ali, u svakom sluaju ova distribucija ukazuje na neverovatne neravnopravnosti. Da bi se stekla predstava koliko ovi rezultati mogu da budu ekstremni u praksi, moe se zamisliti jedna hipotetika zajednica u kojoj je bogatstvo distibuirano po zakonu veine. Sa jedne strane spektra su 1 milioner, 10 pojedinaca koji vrede barem 100.000 dolara, sto ljudi sa 10.000 dolara i hiljadu pojedinaca sa barem 1.000 dolara. Sa suprotne strane spektra je 1.000.000 ljudi sa samo jednim dolarom. U ovoj hipotetikoj zajednici, bogatstvo je rasporeeno u odnosu na funkciju K-, gde je = 1. Istraivanja su pokazala da na internetu postoji daleko vea koncentracija ak i od ove prikazane u navedenom hipotetikom primeru, sa vrednostima od ~2.1 za jednosmerne (inbound) hiperlinkove, a ~2.7 za dvosmerne (outbound). (Barabasi, Albert, Jeong, Bianconi, 2000); (Faloutsos, Faloutsos i Faloutsos, 1999); (Kumar, Raghavan, Rajagopalan, Tomkins, 1999) Osim toga, istraivanja su pokazala da je broj hiperlinkova koje jedan sajt dobija u visokoj korelaciji sa njegovim protokom. (Hindman, 2003) Protok, kao i struktura linkova prati zakon veine, sa priblino istim parametrima (Adamic, Huberman, 2000; Huberman, Pirolli, Pikkow, Lukose, 1998). Nekoliko popularnih sajtova, kao to su Yahoo, AOL ili Google imaju najvei udeo u ukupnom internet saobraaju; mnotvo manje uspenih sajtova (kao to su line veb stranice) nemaju skoro nikakav udeo. Svetska mrea na svakom koraku prua dokaze da i saobraaj i linkovi strogo prate obrazac po kojem najbolji uzima sve. Slini obrasci koncentracije mogu da se pronau i u manjim razmerama. istraivai su pokazali da obrasci visoke koncentracije linkova postoje meu sajtovima koji su posveeni razliitim komercijalnim delatnostima (Huberman, 2001; Pennock, Flake, Lawrence, Glover, Giles, 2002). Meutim, komercijalni sajtovi nisu jedina podkategorija sadraja koja prati ovu prilino asimetrinu distribuciju linkova i saobraaja. Strah od medijske koncentracije esto se javljao zbog zabrinutosti za diverzitet politikih informacija i gledita kojima su graani izloeni. Politiki veblogovi takoe pokazuju ovaj izuzetno asimetrian obrazac, po kome nasuprot veini linkova i protoka stoji nekolicina najznaajnijih blogera. (Shirky, 2004) Ranija istraivanja ovog autora pokazala su da su ovi obrasci naroito jako izraeni na javnim (dravnim) veb sajtovima koji se bave politikim temama. Bez obzira na temu kojom se
48
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

bave od kontrole naoruanja do predsednika SAD, od kongresa do abortusa, od smrtne kazne do opte politike uvek mali broj sajtova ima vie linkova nego svi ostali zajedno. (Hindman, 2003). Dakle, s jedne strane, internet prua svojim korisnicima daleko vei broj izvora od onog koji je bio na raspolaganju generacijama pre. U isto vreme, mnogi dokazi ukazuju na to da je diverzitet daleko manji u praksi nego to bi se moglo oekivati. Ovi strogi hijerarhijski obrasci u internet saobraaju navode da se o otvorenosti interneta razmilja na drugaiji nain. Meutim, i politiare i naunike najvie interesuje: kakva je koncentracija koja postoji na internetu u poreenju sa koncentracijom u tradicionalnim medijima? Odgovor na ovo pitanje zahteva podatke o koncentraciji publike u razliitim medijima.

Poreenje onlajn i oflajn koncentracije


Svako poreenje koncentracije sa tiraima novina i asopisa, kao i sa sluanou radio stanica i gledanou TV stanica ima svoja ogranienja. Prvo, nijedan od ovih medija nije u potpunosti uporediv sa svetskom mreom. Veb sajt ne moe da zameni ni radio stanica, ni novine. Ova injenica mora da se istakne, da ne bi na kraju ispalo da se porede neuporedive svari. Drugo, zabrinutost za medijski diverzitet u velikoj meri zavisi od obrazaca vlasnitva u razliitim vrstama medija, kao i od naina na koji su oni meusobno povezani. Obrasci vlasnitva su bez sumnje vani, a razliita istraivanja ukazala su na uticaje koje vlasnitvo ima na sadraje razliitih medija9. Meutim, najvei broj studija usmeren je u drugom pravcu. U njima se razliiti medijski autleti emiteri (media outlet)10 jedne matine medijske kompanije raunaju kao razliiti medijski glasovi. Dve radio stanice, u vlasnitvu Clear Channel korporacije se, na primer, posmatraju odvojeno. Ovakav pristup bira se iz nekoliko razloga, od kojih se najvaniji odnosi na ulogu koju bi geografske granice odnosno njihovo odsustvo mogle da imaju u jaanju internet koncentracije.
9 10

Primeri novijih istraivanja ove teme ukljuuju: (Gilens, Hertzman, 2000) i (Curtin, 2000). Izvorni termin medijski autlet (eng. media outlet) ima desetak znaenja. Tako oznaava oblike medija (medijske oblike), samo medije ili u odreenom kontekstu medijske plasmane, distributere, izvore ili emitere. Ovaj izraz bi u odreenim kontekstima mogao da odgovara i srpskom terminu medijski anrovi. Postoje definicije koje medijski autlet odreuju kao sredstvo izraavanja ili objavljivanja ili kao medijsku organizaciju koja objavljuje ili emituje sadraje. Prema Merriam Webster Online Dictionary, medijski autlet se odnosi na razliite oblike pisanih ili audio vizuelnih medija koji publici pruaju raznovrsne vesti i priloge; koriste razliite kanale distribucije i obuhvataju: novine, asopise, radio, televiziju i internet.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

49

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

Gledano na nivou nacije, koncentracija publike na internetu nije nita manja od one koja postoji van njega (Hindman, 2006). Naime, postojei podaci o onlajn i oflajn sadrajima, prema Hindmanu, ukazuju na to da kod internet publike postoji vea koncentracija nego kod publike koja konzumira oflajn sadraje.

Vei izbor stvara veu koncentraciju


Rezultati analize merenja medijskog diverziteta na internetu i van njega koju je sproveo Metju Hindman sa Dravnog Univerziteta u Arizoni (Arizona State University) istiu vanost onlajn koncentracije. Merenja u okviru ove analize pokazuju da je publika jo jae usmerena (koncentrisana) od publike tradicionalnih medija. Iako dosadanji rezultati moraju da se dopune dodatnim istraivanjima, oni prilino ubedljivo pokazuju da organizacija mree ne donosi neku radikalnu promenu u odnosu na tradicionalni radiotelevizijski model. Poreenja publike koja ita elektronske i tampane sadraje su naroito dramatina. ini se da internet podrava mnogo ekstremnije obrasce koncentracije nego tradicionalni mediji (Hindman, 2006: 327347). Hindman je u svojoj analizi hteo da objasni ne samo trinu mo vodeih stvaralaca sadraja, ve i broj razliitih autleta (distincts outlets) na medijskom tritu. U pogledu broja raspoloivih izvora, internet daleko premauje ostale medije. Novine, asopisi i radio stanice se broje stotinama, u ponekoj zemlji i hiljadama, a sajtovi se broje desetinama miliona. Meutim, odreivanjem minimalnog broja publike koji odreeni izvor mora da ima da bi bio ukljuen u merenje, Noamov indeks11 otkriva vei broj izvora u tradicionalnim medijima nego na internetu. Pravilo da najbolji uzima sve (winner takes it all) na internetu je nemilosrdnije nego to moe i da se zamisli: 20 najposeenijih onlajn sajtova su u vlasnitvu 16 velikih medijskih kompanija; prvih 5 sajtova ima vei protok nego preostalih 15 zajedno (Hindman, Cukier, 2003). Ako se zanemari Naomov indeks i pogleda samo procenat ukupne publike koji otpada na 10 najposeenijih autleta (outlets), dobijena brojka ide u prilog zakljuku da je koncentracija mnogo vea u internet sadrajima nego u tradicionalim medijima. U datom uzorku, 10 najposeenijih autleta (outlets) radio
11

Noamov indeks (Noam Index), najnovije je merilo namenjeno iskljuivo za merenje diverziteta na medijskim tritima. Nedavno ga je predloio Eli Noam (Eli Noam), u nameri da napravi ravnoteu izmeu trine moi najveih igraa i ukupnog broja medijskih emitera odnosno izvora (media markets) koji stignu do publike. Vie o Noamovom indeksu i jednaini iz koje se on dobija videti: (Noam, 2004: 2).
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

50

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

stanica i tampe ini 20 % odnosno 39 % ukupne publike za svaki medij pojedinano. Na internetu, 10 najboljih sajtova imaju 62 % ukupnog saobraaja. Postoji jo neto to ide u prilog ideji da na sajtovima postoji vea koncentracija nego meu sluaocima radio stanica ili itaocima tampe. Kao to je ranije napomenuto, korisnici blogova, kao i itav saobraaj na internetu prate distribuciju po zakonu veine (Adamic, Huberman, 2000; Shirky, 2004). Ako se uporede prilino sveobuhvatni podaci o saobraaju na blogovima sa irim skupovima podataka o radio sluaocima ili tiraima novina, rezultati ponovo pokazuju da onlajn sadraji imaju mnogo veu koncentraciju nego oflajn sadraji. I Gini koeficijent, i HHI i Noamov indeks12 potvruju ovaj zakljuak. Deset najboljih veblogova u uzorku koji je obuhvatila Hindmanova analiza ima 38 % ukupnog saobraaja, to predstavlja daleko vei procenat u odnosu na 10 najzastupljenijih autleta (izvora) u drugim medijima. Ne postoji mnogo dokaza za to da je internet stvarno odvukao panju graana od nekoliko najvanijih izvora. Mnogi posmatrai su tvrdili da e internet loe uticati na one medije koji ire sadraje opteg karaktera, odnosno da e stvoriti mnogo fragmentiranije medijsko okruenje. Meutim, empirijski podaci koji bi trebalo da potvrde ovu tezu, zapravo idu u potpuno suprotnom pravcu. Paradoksalno, to se vie izbora prui graanima, to se oni vie usmeravaju na mali broj istih izvora informacija. Pa ipak, zamerka ovakvoj vrsti analize bi mogla da bude to to su poreenja ove vrste samo delimino validna (osnovana). Naglasili smo da bi poreenje razliitih medija moglo da bude poreenje neuporedivih stvari. Moda su sajt i radio stanica zaista toliko razliiti da meusobna poreenje stvarno nemaju smisla. Bilo bi idealno da se analizira isti sadraj na internetu i van njega, pa da se vidi da li nain distribucije utie na koncentraciju publike. Hindman navodi da postoji jedna oblast u kojoj je takvo poreenje mogue. Od 150 novina sa najveim tiraima u SAD-u, 149 imaju svoje internet sajtove, samostalne ili u saradnji sa nekom drugom medijskom kuom (obino lokalnom televizijskom stanicom). Sadraj novina je takve prirode da moe da se odvoji uticaj naina distribucije od mnotva drugih meusobno povezanih varijabli (uticaja). tampane i elektronske novine stvaraju iste organizacije piu isti novinari, u istoj zgradi, sa istim sredstvima. Sadraj novina dostupan na internetu je obino identian tekstovima u tampanim izdanjima. Prema svim merilima, meu itaocima elektronskih ver12

Gini koeficijent i HHI su pored Noamovog indeksa najee koriena merila medijskog diverziteta. Videti: (Vizcarrondo, 2004: 22) i (Gini, 1921).

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

51

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

zija novina postoji znatno vea koncentracija nego meu itaocima tampanih novina. Internet publika ima HHI dva i po puta vei od italaca tampanih verzija; Noamov indeks je skoro tri puta vei. U ovom uzorku, 10 najtiranijih novina u zemlji ima 30 % ukupnog broja italaca. Nasuprot tome, 10 najposeenijih novinskih sajtova ima vie od polovine od ukupnog broja onlajn italaca novina. ini se da je u pogledu koncentracije publike, nain distribucije sadraja mnogo bitniji od samog sadraja.

Uzroci koncentracije publike na internetu


Rezultati komparativne analize onlajn i oflajn medijske koncentracije, argumentovano se suprostavljaju ideji da je internet radikalno decentralizovani medij u kojem su veliki medijski distributeri izgubili znaaj. Neosporno je da na mrei postoje milioni stranica koje pruaju preobilje informacija. Pa ipak, gore navedeni podaci govore da vee mogunosti izbora koji se pruaju graanima ne daju oekivane rezultate. Vei izbor stvara veu koncentraciju. Mnogi mediji, od satelitskog radija do kablovske televizije, stalno poveavaju broj kanala ili distributera. Meutim, diverzitet upotrebe se nije poveao kao linearna funkcija broja raspoloivih kanala i distributera. Ova pojava je najizraenija na internetu zajedno sa injenicom da nisu svi medijski autleti (distributeri) jednaki. U teoriji, broj izvora koji su na raspolaganju na internetu je gotovo beskonaan. Meutim, veinu tih izvora koristi samo beznaajno mali broj korisnika. U prvi mah, niko ne bi poverovao da e internet da koncentrie (usmeri), a ne da raspline panju ire publike. Jo uvek postoji mnogo toga to se ne zna o skrivenim uzrocima koncentracije publike na internetu. Pa, ipak, nekoliko faktora jasno doprinosi ovakvom rezultatu. U daljem izlaganju naveemo neke od njih. Sve zajedno, ovakva dinamika ini koncentraciju i ne samo oekivanom, nego i predodreenom. Potrebno je prevazii generalizaciju o transparentnosti (otvorenosti) interneta i razmotriti strukturne faktore koji ograniavaju medijski diverzitet. Internet moda funkcionie drugaije od tradicionalnih medija, ali prepreke diverzitetu ostaju iste. Prva prepreka je sama struktura. Mnogo prie o internetu kao pristupanom mediju naglaavaju njegovu end to end (s kraja na kraj) strukturu. Teorijski, svaki kompjuter na mrei moe da dobije podatke sa bilo kog drugog. Meutim, ovo vai samo za jedan sloj internet strukture; drugi sastavni delovi ovog
52
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

medija kao to su obrasci linkova koji povezuju svetsku mreu, ili pretraivai koji filtriraju sadraje aktivno potpomau koncentraciju. Svi se slau da je internet ogroman. Posmatrano iz perspektive prosenog korisnika, veliina interneta moe da bude i prokletstvo i blagoslov. ovek moe da provede ceo ivot na internetu, a da otkrije samo deli tog beskonanog prostora. Da bi se snali u toj ogromnoj koliini sadaja, korisnici moraju sebi da olakaju posao tako to e se sluiti preicama na putu do traenih informacija. Upravo zbog toga je struktura linkova, koja prati visoko koncentrisane obrasce po kojima pobednik (vodei) uzima sve, toliko vana. I posredno i neposredno, broj linkova koji vode do odreenog sajta u velikoj meri odreuje njegov protok. U neposrednom smislu, linkovi su vani jer ih ljudi prate. to vie linkova ima jedan sajt, to je vea verovatnoa da e ih korisnici kliknuti. Osim toga, svi moderni mehanizmi pretraivanja naglaavaju strukturu linkova u rangiranju rezultata pretraga (Brin, Page, 1998; Ding, He, Husband, Zha, Simon, 2002; Marendy, 2001). Iako su skriveni algoritmi rangiranja verovatno sloeniji, u praksi sajtovi koji su najbolje rangirani i koji imaju najvei protok su sajtovi sa najveim brojem linkova. Ovo dovodi do takmienja u popularnosti, to olakava pronalaenje kvalitetnih sadraja, ali istovremeno ini onlajn publiku koncentrisanijom. Poreenjem stvaralaca internet sadraja sa tradicionalnim medijskim distributerima, pronalaze se jo neki razlozi zbog kojih moe da se oekuje da e internet imati veu koncentraciju od tradicionalnih medija. Internet je drastino smanjio trokove distribucije sadraja, ali skoro da nije imao nikakvog uticaja na trokove proizvodnje sadraja. Pogledajmo primer tampanja novina. U doba interneta, jeftinije je podmiriti trokove web servera i bandwith, nego plaati tampanje, tonere, papir i dostavna vozila. Pa ipak, trokovi stvaranja novina su uglavnom ostali isti. Novinarima su i dalje potrebne kancelarije, telefoni, kompjuteri i plate. Ekonomski prirunici istiu da je ekonomija obima (opadajui trokovi kao posledica rasta velikih trita) u novinskom izdavatvu veoma pogodna za stvaranje lokalnih monopola. Visoki fiksni trokovi u kombinaciji sa malim marginalnim trokovima esto su dovodili do toga da jedna publikacija dominira domaim tritem: kad se jedno izdanje odtampa, trokovi tampanja drugog su zanemarljivi. Meutim, marginalni trokovi distribucije sadraja na internetu su jo mnogo manji. Verovatno je onda i ekonomija obima na internetu vea. Ova injenica navodi da se malo vie panje obrati na ulogu geografije u unapreivanju medijskog diverziteta. Na tritu novina, na primer, geografske
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

53

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

prepreke su u velikoj meri titile lokalne monopolistike izdavae od konkurencije. Na internetu, ove prepreke ne postoje i ekonomije obima koje su omoguavale lokalnim monopolima da se oslobode konkurencije sada idu na tetu lokalnim stvaraocima sadraja. Kako to funkcionie u praksi, moe se pokazati kroz primer hipotetikog itaoca novina. (Hindman, 2006: 343). Nazvaemo je eril (Cheryl) i pretpostaviemo da je ona strastveni korisnik interneta koji ivi u Vala Vali (Walla Walla) u Vaingtonu (Washington). Ako eril najvie zanimaju lokalne vesti, itae elektronske i tampane verzije Vala Vala Junion Biletina (Walla Walla Union Bulletin). Ako eril zanimaju meunarodna dogaanja i nacionalna politika, nema razloga da nastavi da ita lokalne novine, bilo na internetu ili u tampi. Desetine veb sajtova nude mnogo opsenije izvetavanje o domaim i meunarodnim dogaajima nego to to ine lokalne novine. Prelazak ne kota puno. Dovoljno je da eril samo jednom sluajno naie na jednu od ovih sranica i da je obelei kako bi kasnije mogla lake da doe do nje. Umesto da plaa dostavu Junion Biletina na kunu adresu, eril sada moe da ima besplatan pristup veini novinskih sajtova. Za stanovnike malog poljoprivrednog grada sa 30.000 stanovnika ovo je veliki napredak u odnosu na to ta im je bilo dostupno pre desetak godina. Iz ugla demokratske teorije, ljudi kao to je eril su primer ravnotee izmeu konkurentnih vrednosti. S jedne strane, bilo bi idealno kada bi moglo da se svakom graaninu prui to vea mogunost izbora. Ako je slobodan protok informacija pokretaka snaga demokratije, vea koliina informacija iz veeg broja izbora moe samo da unapredi demokratiju. Reima sudije Bleka, koga smo ranije citirali, demokratska teorija zahteva najbolje mogue irenje informacija iz razliitih i suprostavljenih izvora (Associated Press protiv SAD, 1945: 1424). Iz ugla pojedinca, nema sumnje da su se mogunosti izbora poveale. Ali, u pominjanom primeru sluaja eril, moe da se postavi pitanje: ta ako ona, kao i milioni ljudi na njenom mestu, uvek biraju iste mogunosti? ta ako oni i na internetu uvek itaju Njujork Tajms (The New York Times) ili Vaington Post (Washington Post)? ta ako ovo irenje izbora ustvari znai da samo mali broj distributera pronalazi svoj put do veeg dela publike? Ranije navedeni podaci ukazuju na to da se upravo to deava. Udeo Njujork Tajmsa u novinskom internet saobraaju je 3,5 puta vei od njegovog udela na tritu tampanih novina; slina je situacija i sa Vaington Postom, iji je onlajn udeo tri puta vei. Boston Gloub (The Boston Globe), Hronika San Franciska
54
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

(San Francisco Chronicle) i Vaington Tajms (Washington Times), takoe, imaju preko dva puta vei udeo na internetu nego u tampi. Na drugoj strani lestvice, 126 od 150 novina, koje je obuhvatila Hindmanova analiza imaju manji broj italaca na internetu nego u tampanom obliku. Cilj demokratskih drutava je da graani imaju pristup najboljim novinama u zemlji, bez obzira gde ive. U isto vreme, sve je jasnije da su geografske barijere koje su nekada ograniavale medije na aicu radio televizijskih stanica i samo jedne lokalne novine, stvarale medijsko okruenje sa manjom koncentracijom i veim diverzitetom na nacionalnom nivou. Konano, struktura linkova na internetu i ekonomija obima u onlajn objavljivanju su dve karakteristike onlajn sadraja koje imaju vaan uticaj na ocenu diverziteta svetske mree. Ovi faktori bi trebalo da obezbede protivteu neprekidnim priama o otvorenosti interneta. Neki aspekti njegove strukture jesu izuzetno otvoreni i sa pravom hvaljeni. Ali ne ine ga samo TCP/IP protokol, ili samo otvoreni standardi koji omoguavaju stvaranje dokumenata u HTML. Ako se ire razmilja o tome ta je sve potrebno da bi se pronale ili koristile informacije na internetu, mnoga ogranienja diverziteta postaju mnogo jasnija.

Kontradiktornost diverziteta interneta


U filmu Polje snova (Field of Dreams) iz 1989. godine, farmeru iz Ajove (Iowa) koga glumi Kevin Kostner (Kevin Costner) poinju da se priviaju glasovi u njegovim itnim poljima. Ovi glasovi ponavljaju ako ga (je) sagradi, doi e. U protekloj deceniji mnogo toga to je reeno ili napisano o internetu zasniva se na slinoj filozofiji. esto se uje kako e internet pruiti graanima mnogo vei izbor izvora nego to su imali u tradicionalnim medijima. Iako su u poslednjoj deceniji napravljeni milioni sajtova, nije ostvaren iri protok (saobraaj). Rezultat je veoma mali broj (aica) sajtova koji koristi veina korisnika i milioni sajtova koje ne koristi skoro niko. Ako se koncentracija sagleda iz ire perspektive i uporede i analiziraju obrasci koji postoje na internetu uporedo sa obrascima koncentracije na tradicionalnim medijskim tritima, rezultati istraivanja su iznenaujui. Koncentracija publike je na celoj svetskoj mrei vea od koncentracije u novinama, asopisima i na radiju. ak i kada je sadraj koji se prenosi gotovo identian sadraju tradicionalnih medija, internet stvara snane obrasce koncentracije. Poreenjem tiraa novina sa itaocima novina na internetu, vidi se da je koncentracija daleko vea na internetu nego u tradicionalnim medijima.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

55

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

Internet je kritian deo medijske okoline. To je za sada najvei javni izvor informacija, koje je ovek ikada sakupio, kombinujui bezbrojne terabajte informacija13. Pa ipak, po pitanju diverziteta, neophodno je suoiti se se sa jednom velikom kontradiktornou. Na internetu, manji broj autleta (distributera informacija) ima vei udeo ukupnog broja korisnika. Moda je tano da svaki sajt ima svoj glas, ali veina apue, a samo nekoliko monih ima megafone. Miljenje da internet moe samo da povea, a ne da odagna zabrinutost u pogledu medijske koncentracije je u suprotnosti sa uobiajenim shvatanjem interneta kao informacijske nirvane. Kao to su ljudi nakon prvobitnog oduevljenje shvatili ta zapravo svet dot.com-a14 zaista znai za njihov posao, tako i strunjaci i zakonodavci treba
13

Prema podacima Berkli Univerziteta koliina informacija na internetu je u 2003. godini iznosila 532.897 terabajta. Jedan terabajt sadri 1.000.000.000.000 bajtova ili 1012 bajtova. O kolikoj koliini informacija je re, pokazuju sledei primeri: 1 terabajt: svi tampani podaci na papiru nainjenom od 50.000 stabala; 2 terabajta: naunoistraivaka biblioteka; 10 terabajta: tampana kolekcija Kongresne biblioteke u Vaingtonu (U.S. Library of Congress); 400 terabajta: najvea dravna baza podataka (National Climactic Data Center NOAA). (How much information, 2003). Neopodno je opisati ta se desilo prilikom dot.com crash-a. Pucanje mehura (bubble bursts). U trenutku kada postane oigledno da se na odreenom tritu pojavljuje fenomen u obliku neobjanjivog rasta cena nekog dobra, smatra se da tada postoje osnove za proglaavanje mehura na tom tritu. Meutim, postojanje finansijskog mehura se proglaava tek kada on postane prepoznatljiv svakom investitoru na tritu, tj. kada mehur pukne. Vreme kroz koje se finansijski mehur razvija kroz svoje ivotne faze, je ujedno i vreme u kojem najee fatalno veliki broj investitora ulae svoj novac u sam finansijski mehur, pravei tako ambijent koji donosi katastrofalne posledice po celokupnu privredu, a najvea misterija za moderne ekonomiste jeste kako je mogue da finansijske institucije sebi dozvoljavaju uplitanje u jedan tako opasan fenomen, i da na kraju i one same budu rtve neega protiv ega bi upravo one trebalo da se bore. Ulaganjem u loe hartije od vrednosti, davanjem kredita nelikvidnim licima, pravnim i fizikim, ove institucije dovode sebe, ali i druge, u opasnost od gubljenja velike koliine novanih sredstava i na kraju u opasnost od bankrota. Kako se zapravo posledice javljaju u privredi jedne zemlje? Pucanje mehura, poto uzdrma bankarski sektor, najpre se odraava na berzama irom sveta. Cene hartija od vrednosti, kojima se trguje na ovim berzama, koje su do jue dostizale neverovatne vrednosti, praktino u roku od nekoliko dana dostiu vrednosti nie ak i od vrednosti pre nastanka finansijskog mehura. Investitori koji imaju uloge na ovim berzama, a koji najee nisu zanemarljivi, shvataju da se nalaze u mogunosti da izgube itava bogatstva i poinju panino da prodaju hartije od vrednosti u nadi da e spasiti barem deo vrednosti svoje imovine. Privrede poinju polako da kolabiraju: banke postaju nelikvidne, delom zbog toga to prezadueni stanovnici nemaju mogunost vraanja duga, delom zbog toga to tedie poinju da povlae svoje uloge, najee iz straha; stanovnitvo prestaje da troi iz straha da ne ostane bez novca; kompanije otputaju radnike, automobilska industrija najee trpi i najvee udarce uslovljene strahovitim padovima u kupovini automobile i jednostavno celokupna privreda jedne drave poinje da osea posledice finansijskog mehura. Na taj nain posledice se slivaju iz finansijskog u realni sektor. Dot.Com kriza poela je da se razvija sredinom devedesetih, nastankom velikog broja internet kompanija, koje su svoje poslove zasnivale na do tada malo korienoj Internet mrei, koja je tek sredinom devedesetih, doivela procvat. One su ovim putem predstavljale svoje planove investitorima, uz neizbena obeanja da e ulaganja u ove kompanije doneti velike profite, i kompanijama i investitorima. Olakavajua okolnost za zapoinjanje biznisa online, predstavljala je injenica da su kamatne stope tih godina u SAD bile veoma povoljne. Vlasnici proizvoda i usluga su ulagali u njihovo reklamiranje, nadajui se da e dovoljan broj investitora progutati mamac, i da e nakon uspeno prikupljenih investicija, prodajom usluga profiti stii u depove svih interesnih grupa. Sve je ukazivalo na povoljan razvoj dogaaja. Broj korisnika interneta je ubrzano rastao, kao i broj novootvorenih kompanija online; NASDAQ indeks je dostizao sve veu vrednost. Kako su se devedesete pribliavale kraju, vrednost akcija na tritu NASDAQ dostizala je nesluene vrednosti, pa je tako 10. marta 2000. godine, vrednost indeksa NASDAQ-a iznosila 5,048.62, to je bila skoro duplo vea vrednost u odnosu na situaciju od godinu dana ranije. Ovaj datum se oznaava kao poetak pucanja pekulativnog dot.kom mehura, uzimajui u obzir da se vrednost indeksa NASDAQ od tog datuma kretala samo nanie. Od 10. marta 2000. poinje velika prodaja akcija internet kompanija, i za samo mesec dana vrednost njihovih akcija opada za blizu 10 %. Investitori, podstaknuti kvartalnim i polugodinjim izvetajima, kao i uveravanjem da nije sve ba onako kako
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

14

56

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

da preispitaju svoje pretpostavke o tome ta internet znai za medijski diverzitet. Visok stepen koncentracije publike mora da se prepozna kao osnovna kakrakteristika internet sveta. Diverzitet na mrei moda jeste irok, ali je takoe izuzetno plitak.

im je obeano, poinju da prodaju svoje uloge u kompanijama, pekulativni mehur je tek tada postao prepoznatljiv. Veliki broj ulagaa ostaje bez obeanih profita, ali ostaje i bez svog bogatstva, koje su ranije menjali za uee u dot. kom kompanijama, a koje su jedna po jedna poele da se gase usled nedostatka kapitala. Na ruku ovom mehuru nije iao ni teroristiki napad na Ameriku, 11. septembra 2001. godine, kada je FBI (Federalni Biro za Istrage) poeo sa sprovoenjem opsenih istraga radi utvrivanja naina poslovanja kompanija irom Amerike. Oekivano, mnoge internet kompanije bile su predmet istrage, a kasnije i zatvarane. Kriza dot-com mehura reena je manipulacijom kamatnim stopama. Federalne rezerve SAD odreuju vrednost novca putem referentne kamatne stope. Ta stopa odreuje vrednost novca ili kamate prilikom ponude kredita klijentima. Krajem devedesetih godina prolog veka Federalne rezerve su spustile kamatnu stopu na istorijski minimum. Od tada pa sve do jula 2004. godine kamatna stopa Federalnih rezervi bila je 1%. Razlog? Nita drugo nego ubrizgavanje jeftinog novca u finansijski sistem kako bi se prebrodila kriza dot-com mehura. Priliv tog lakog novca doveo je do ekspanzije kredita, to je, opet, povealo potranju. Ekonomija je tako reaktivirana, ali naduvan je novi mehur drugorazrednih hipotekarnih kredita.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

57

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

Literatura

AAdamic, L. A., Huberman B. A. (2000). The nature of markets on the World Wide Web. Quarterly Journal of Economic Commerce, 1(12). Antonijevi, Smiljana (2007). Izmeu Ja i Mi: blog kao forma Internet komunikacije. U: Internet i javna sfera u Srbiji. Beogradska otvorena kola: Beograd, 2007. Associated Press (1945). v. U.S., 326 U.S. 1 Barabasi, A. L., Albert, R. (1999). Emergence of scaling in random networks. Science, 286. Barabasi, A. L., Albert, R., Jeong, H. Bianconi, G. (2000). Power law distribution of the World Wide Web. Science, 287. Barlow, J. P., Birkets, S., Kelly K., Slouka, M. (1995). What are we doing online?. Harpers, 291. Bimber, B. (2003). Notes on the diffusion of the Internet. University of California. Poseeno, 12. 9. 2008. URL: http://www.polsci.ucsb.edu/faculty/ bimber/Internet-diffusion.htm. Brin, S., Page, L. (1998). The anatomy of a large scale hypertextual Web search engine. Computer Networks and ISDN Systems, 30. Cederman, L. E. (2003). Modeling the size of wars: From billiard balls to sand piles. American Political science review, 97. ComScore. Poseeno, 10. 8. 2009. URL: http://www.comscore.com/. Curtin, M. (2000). Gatekeeping in the neo-network era. In: M. Suman, G. Rossman (eds.), Advocacy groups and the entertainment industry. Westport, CT: Praeger. Ding, C., He, X., Husbands, P., Zha., Simon, H. (2002). PageRank, HITS, and a unified framework for link analysis (Tech. Rep. No. 49372). Berkeley, CA: Lawrence Berkeley National Laboratory. EMT World Wide (2009). Digital economy can lift Europe out of crisis. Poseeno 11. 9. 2009. URL: http://www.emtworldwide.com/article. aspx?ArticleID=26800 Faloutsos, M., Faloutsos, P., Faloutsos, C. (1999). On power-law rlationships of the Internet topology. SIGCOMM, X. Gilens, M., Hertzman, C. (2000). Corporate ownership and news bias: Newspaper coverage of the 1996 Telecommunications act. Journal of Politics, 62.
58
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

Gini, Corrado (1921). Measurement of inequlity of incomes. The Economic Journal, 31. Guthrie, J., (2004, October 3). Fellow anchors defend Rather on forged papers. San Francisco Chronicle. Hargittai, E. (2003). How wide a Web?: Inequalities an accessing information online. (Unpublished doctoral dissertation), Princeton University, Princenton, NJ. Hewitt, H. (2005). Blog: Understanding the information reformation thats changing your world. Nashville, TN: Nelson Books. Hindman, Matthew (2003). Googlearchy: How a few heavily linked sites dominate politics online. (unpublished manuscript) Hindman, Matthew (2006). A Mile Wide and an Inch Deep: Measuring the Diversity of Political content Online. In Philip Napoli (editor), Localism and media diversity: Mening and metrics. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hindman, Matthew, Cukier, Kenneth Neil (2003). More Media, Less Diversity. The New York Times. Poseeno 17. 9. 2008. URL: http://www.matthewhindman.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=22. Hoffman, D. L., Novak, T. P., Schlosser, A. E. (2001). The evolution of the digital divide: Examining the relationship of race to Internet access over time. In: B. M. Compaine (Ed.), Digital divide: Facting a crisis or creating a myth? Cambridge, MA: MIT Press. Horrigan, J. (2004). 55 % of adult Internet users have broadband at home or work. (Electronic version). Wahington, DC: Pew Internet and American Life Project. How Much information 2003? Lyman, Peter, Varian, Hal R. (senior researchers), Swearingen, Kristen (project coordinator), Charles, Peter, Good, Nathan, Jordan, Laheem Lamor and Pal, Joyojeet (researches), University of California at Berkly, School of Information Management and Systems: USA (California, San Francisco), 2003, Poseeno 18. 9. 2007. URL: http://www2. sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/. Huberman, B. A. (2001). Laws of the Web. Cambridge, MA: MIT Press. Huberman, B. A. (2001). Laws of the Web. Cambridge, MA: MIT Press. Huberman, B. A., Pirolli, P. L. T., Pitkow, J. E., Lukose, R. M. (1998). Strong regularities in World Wide Web surfing. Science, 280. Krugman, P. (1994). Complex landscapes in economic geography. American Economic Review, 84
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

59

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

Kumar, R., Raghavan, P., Rajagopalan, S., Tomkins, A. (1999). Trawling the web for emerging cyber-communities. Computer Networks, 31. Last, J. V. (2002). Reading, writing and blogging. Poseeno 18. 9. 2007. URL: http:// www.weeklystandard.com/Content/Public/Articles/000/000/001/009flofg. asp. Liljeros, F., Edling, C. R., Nunes Amaral, L. A., Stanley, H. E., Aberg, Y. (2001). The web of human sexual contacts. Nature, 411. Marendy, P. (2001). A review of world Wide Web searching techniques, focsing on HITS and related algorithms that utilise the link topology of the World wide Web to provide the basic for a structure based search technology (technical report). North Queensland, Australia: James Cook University. Margolis & G. A. Mauser (Eds.), Manipulating public opinion: Essays on public opinion as a dependent variable. Pacific Grove, CA: Brooks/Coole. National Telecommunications and Information administration (1995). Falling through the net: A study of the have nots in rural and urban America. Washington, DC: Author. National Telecommunications and Information administration (1998). Falling through the net II: New data on the digital divide. Washington, DC: Author. National Telecommunications and Information administration (2002). A Nation online: How Americans are expanding their use of the Internet. Washington, DC: Author. Noam, Eli (2004). How to measure media concentration. Financial Times (online). Poseeno 11. 9. 2008. URL: http://www.ft.com. Norris, P. (2001). Digital divide. New York: Cambridge. Pareto, V. (1971). Manual of political economy. (A. S. Schweir, Trans.; A. S. Schweir, A. N. Page, (eds.). New York: A. M. Kelley. Pennock, D. M., Flake, G. W., Lawrence, S., Glover, E. J., Giles, C. L. (2002). Winners dont take all: Characterizing te competition for links on the web. Proceedings of the National Academy of sciences, USA, 99. Ranie, L. (2005). The state of blogging. (Electronic version). Washington, DC: Pew Internet and American Life Project. Republiki zavod za statistiku (2008). Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u republici Srbiji. Poseeno 7. 5.2009. URL: http://webrzs.stat. gov.rs/axd/index.php i http://webrzs.stat.gov.rs/axd/dokumenti/ict/2008/ Naslovna/ICT_2008s.pdf.

60

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitkovi

Onlajn diverzitet

Shirky, C. (2004). Inequality in the weblog world (seminar presentation). Berkman Center for Internet and Society, Harvard University, Cambridge, MA. Starr, P. (2004). The creation of the American media: The political origins of modern communications. New York: Basic Books. Stojkovi, Branimir (2004). Novinske agencije i globalizacija. U: Uslovi i strategije demokratizacije. (Vasovi, Vuina, Pavlovi, Vukain prire.). Beograd: Jugoslovensko udruenje za politike nauke i Fakultet politikih nauka. Sunstein, C. (2001). Republic.com. Princeton, NJ: Princeton University Press. Sunstein, Cass (2001). Citizens. In: The New Media Theory Reader, Hassan, Robert, Thomas, Julian (Eds.). McGraw-Hill International. Vizcarrondo, Thomas E. (2004). Owner Diversity Within the Media Industry: Trends and Current Conditions. (Master thesis). Orlando, Florida: School of communication in the college of Arts and sciences at the University of central Florida. Yeager, H. (2004). Blogs bias and 24-hour news: How a fragmented media are shaping the US election. The Financial Times. World Internet Usage Statistics The big Picture: World Internet Users and Population Statstics (2009). Poseeno 11. 9.2009. URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

61

Onlajn diverzitet

Biljana Vitkovi

On-line diversity
Summary: A focal point of this paper is understanding and measuring diversity in the contemporary media landscape. If we want to gauge media diversity more broadly, we need to understand the large and increasingly important contribution that the Internet makes to that diversity. Yet the nature of the Internet makes discussions of online diversity more difficult than similar discussions about other media. The paper will point to distinguish between diversity of outlets, and diversity of usage between the number of media voices that are theoretically available, and the number of voices that citizens actually hear. This distinction is particularly important in the online world. This paper will point argues against much of the contemporary consensus about the Internet as a narrowcasting medium, and offers a very different perspective on the amount of diversity that the Internet adds to the larger media environment. Online diversity is astonishingly shallow. Despite the vastness of online content or, more accurately, because of it web users cluster tightly around a small number of successful sites; in almost every niche, a handful of web sites get more traffic than all of the rest combined. Key words: Internet, media diversity, audience demassification, measuring diversity, ownership concentration, media competition, on-line diversity

62

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

STRUNI RAD

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije1

Mladen Bubonji2

Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

UDC 316.774 : 004.946


Rezime: Sveprisutni i nadasve ekspanzivni diskurs o vrijednostima ljudskih odnosa, prouzrokovan evolucijom digitalne tehnologije, osporavan od tradicionalnih humanista i slavljen od onih koji su oduevljeni novim konceptom ljudske interakcije, predstavlja izvrsnu priliku za analizu trenutne situacije kroz koju ljudsko drutvo prolazi. Situacija u kojoj se ogleda postojei entuzijazam, s jedne, i gnuanje, s druge strane, pruaju ansu da, dovodei ih u korelaciju, prikaemo kako se tradicionalno, bilo na Istoku ili Zapadu, sukobljava, odnosno slae sa inovativnim. Kao nikad do sada, jedna tehnologija doprinijela je manifestaciji novog doba u potpuno drugaijoj sferi od do sada poznate onostranoj, virtuelnoj sferi realizovanoj pomou niza nula i jedinica, pomou optikog kabla i globalne mree. U eri digitalne tehnologije, Novi poredak vijekova (Novus ordo seclorum) dobija novo znaenje Novi, digitalni poredak vijekova. Parafrazirajui uvenu Dekartovu izjavu Cogito, ergo sum (Mislim, dakle jesam), moderno digitalno drutvo iznjedrilo je novu izreku: Iugo, ergo sum (Konektovan sam, dakle jesam). Kljune rijei: sajbersvijet, vjetaka inteligencija, digital natives, digital immigrants, semantic web, web 4.0

Zahvaljujui razvoju informacijskih i komunikacijskih tehnologija, savremeni ovjek moe u bilo kojem trenutku doi do bilo kojeg informacijskog proizvoda, i to ne pomjerajui se iz udobnosti svoga doma. Odlian prikaz korienja modernih tehnologija u budunosti predstavio je Roder Fidler u svojoj knjizi Mediamorphosis. U hipotetikom scenariju Cyber Dwellers (sajber stanovnici) Fidler predstavlja stariji brani par koji koristi sistem virtulene re1

Rad potie iz master rada Digitalni kolonijalizam i tehnoloki aparthejd odbranjenog 8. juna 2010. godine na Fakultetu politikih nauka u Beogradu. Kontakt sa autorom: bubonjic@teol.net

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

63

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

alnosti da bi komunicirali s prijateljima i porodicom irom svijeta kao i da bi sakupili najbitnije informacije i ostali aktivno ukljueni unutar svojih lokalnih i virtulenih zajednica. Autor u ovom scenariju predvia da e mree za komunikaciju posredstvom kompjutera na kraju postati intimni produeci ljudskih bia. Granice izmeu stvarnog i virtuelnog svijeta e se izgubiti a razvijeni vidovi meulinih sajber medija postae sastavni dio svakodnevnog ivota mnogih ljudi (Fidler, 2004). Virtuelne konverzacije danas se obavljaju u sajber prostoru, mnogi korisnici meusobno razmjenjuju poruke gotovo istom brzinom kao kada bi se nalazili u istoj prostoriji. Internet predstavlja najradikalnije ponitavanje granica vremena i prostora koje su onemoguavale komunikaciju meu ljudima jo od vremena kad smo nauili koristiti jezik (Makner, 2005: 290). Svijet budunosti, prema mnogim vizionarima, bie svijet u kome e kompjuteri i televizori biti prikljueni na globalnu inteligentnu mreu. Kroz svoju strukturu i sadraj, sajber svijet reflektuje stvarni svijet iz koga proizlazi. Sajber svijet je paralelni svijet a ne samo odraz ili zamjena za stvarni svijet, kako ga neki prikazuju. On se sam stvara i odrava, u skladu sa svojom logikom i potrebama. Ima sopstvenu dinamiku. Razvija se sa izvjesnom dozom autonomije dok su mu razvojne karakteristike razliite od karakteristika razvoja stvarnog svijeta. Brzina kojom se razmjenjuju informacije u sajber svijetu, njegova struktura i povezanost, kao i etvorodimenzionalni kontinuum prostorvrijeme predstavljaju virtuelni svijet u koji ulazimo i u kome se gubimo kao u izvjesnoj nerealnosti (Fischer, 2006). Poput Kerolove Alise koja, pratei bijelog zeca, upada u rupu i u novi svijet, iracionalni, nestvarni, svijet uda, tako i mi klikom na mia ulazimo u virtuelni svijet u kome sanjamo budni. Sajber svijet je imaginarno podruje u kome su logika, vrijednosti, drutveno i individualno ponaanje esto razliiti od istih u stvarnom svijetu. Izmeu ova dva paralelna svijeta uspostavljena je svojevrsna dijalektika, mogu se uoiti suprotnosti, protivurjenosti koje se temelje na ravnotei, komplementarnosti, nainu upravljanja, iskoritavanju i kontrastu (Fischer, 2006). Meutim, ukoliko poemo od pretpostavke imaginarnog svijeta kao uobraenog, zamiljenog, tobonjeg, koji postoji samo u uobrazilji, koji je nestvaran, kako stoji u Vujakliji, postavlja se pitanje: Zato dolazi do realizacije tog imaginarnog svijeta? Pod realizacijom virtuelnog svijeta podrazumijeva se fiziko ispoljavanje istog, odnosno materijalizacija imaginarnosti. Npr. nabavka putem interneta, prevare i drugi oblici zloina putem neta koji imaju posljedice u stvarnom svijetu, preljub prouzrokovan sajber-seksom i sl. Uoavajui aspekte povezanosti stvarnog i virtuelnog svijeta, pogotovo kada je rije o posljedicama, dolazimo do zakljuka da virtuelni svijet
64
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

i nije toliko imaginaran. Istina, sajbersvijet ne posjeduje bogatstvo i raznolikost kao stvarni svijet, ne posjeduje ljepotu stvaranja koju posjeduje stvarni svijet, nastalu boijim dodirom ili evolucijom, u zavisnosti u ta ovjek vjeruje, ali svakim danom sila, ivotna, pokretaka, koja daje puls virtuelnom svijetu, sve vie fascinira i poprima alegorijski oblik nove civilizacije. ivimo simultano u ova dva svijeta u okolnostima koje kreiraju svojevrsni socijalni miks od naeg postojeeg okruenja napravile su mjeavinu polustvarnog, poluvirtuelnog svijeta. U bliskoj budunosti nove medijske tehnologije nee biti uoljive, one e se postepeno stopiti u nae okruenje i postati gotovo nevidljive. Kompjuterski programi zvani agenti jednog dana e sluiti kao zamjena za ljude i interaktivno e komunicirati s njima na prirodan, meuljudski nain (Fidler, 2004: 244). Vjetaka inteligencija, koja e upravljati kompjuterima budunosti, razvie se u tolikoj mjeri da e predstavljati zamjenu u komunikaciji meu ljudima. Odreeni vidovi neposredne komunikacije izmeu kompjutera voene vjetakom inteligencijom prisutni su i danas, npr. slanje newsletter-a, spam-ova i ostalih obavjetajnih mail-ova koji se automatski alju na adrese, kako korisnika odreenih usluga pojedinih internet sajtova, tako i sluajnih posjetilaca ije IP adrese ostanu zabiljeene. Na taj nain, kompjuteri e, bez spoljnog uticaja, odnosno ljudskog faktora, moi normalno komunicirati, kako sa ostalim kompjuterima u mrei, tako i sa ljudima. Nee biti razlike izmeu komunikacije ovjeka s kompjuterom i one neposredne izmeu ljudi. Nekada samo fikcija i tmurno predskazanje u naunofantastinim filmovima, ova teza danas se ini sve izglednijom. Danas postoji vie razmatranja o korisnosti i tetnosti interneta. Ako se posmatra iz utopijske perspektive, internet zaista najavljuje izgradnju istinskog globalnog sela, benigne virtuelne zajednice dostupne svakome ko ima kompjuterski terminal i znanje o tome kako da ga koristi. Naglaava se pristupanost i interaktivnost novog medija. Internet omoguava obinim ljudima da komuniciraju sa udaljenim kontinentima pritiskom na jednu tipku, relativno jeftino. Ovaj medij nije u posjedu nijedne drave niti multinacionalne kompanije, i nijedna drava ili kompanija ne moe da kontrolie njegovu upotrebu3. Relativna sloboda interneta od komercijalnih i politikih pritisaka u kombinaciji s njegovom pristupanou i interaktivnou, ine ga tehnolokom inovacijom koja
3

Suprotno utopijskom stavu, internet ipak ima vlasnika, od 1998. godine svjetskom mreom upravlja internet korporacija za dodjeljivanje imena i brojeva (ICANN Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), jedna privatna i nelukrativna organizacija, smjetena u Los Anelesu, podreena kalifornijskom zakonu, koja se nalazi pod kontrolom amerikog ministarstva trgovine. ICANN se oslanja na tehniku bazu koju sainjava 13 monih kompjutera zvanih serveri-korjeni koji su instalirani u SAD, Velikoj Britaniji, vedskoj i Japanu. Glavna funkcija ICANN je usaglaavanje imena oblasti koji pomae korisnicima interneta da se kreu po njemu (Ramone, 2005).

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

65

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

na jedinstven nain doprinosi demokratiji to je medij koji izmie cenzuri, regulaciji i komercijalizaciji kao nijedan drugi prije njega (Makner, 2005: 290). Suprotno ovom stavu, distopijski pristup vidi internet kao posljednju u dugoj povorci dehumanizirajuih tehnologija, koja proizvodi populaciju kompjuterskih idiota koji, ako ne gledaju TV ili igraju igrice na Playstation-u, zavisniki surfaju internetom. Globalna mrea ne podstie komunikaciju ve izolaciju u kojoj se ljudi ne obraaju pravim ljudima, ve bestjelesnim ekranima (Makner, 2005: 291). Tvrdi se da internet obezbjeuje platformu za irenje svih vrsta antisocijalnih poruka, koje je nemogue podvrgnuti cenzuri. Internet je glasnik ne samo tehnoloke aljkavosti i zaguenosti informacijama ve i moralnog haosa i anarhije koji su izvan kontrole zakonodavaca. Sistemi za virtuelnu realnost nasljeuju dva bitna atributa vokalne telefonije i interneta: spontanost i mogunost da se ostane anoniman (Fidler, 2004). Ne izlaui se neposrednim, stvarnim kontaktima, ljudi u komunikaciju ulaze oputenije i spontanije. Mogu se predstavljati kako oni to ele, ne istiui svoje pravo lice. Oni koji vide pozitivne aspekte sajber medija istiu da e vea individualna kontrola nad odabirom i protokom informacija putem kompjuterske mree proizvesti informisanije graane koji e biti vie ukljueni u ivot zajednice. Virtuelna okruenja i avatari e pomoi stimulaciju rasprava o javnim pitanjima. Na drugoj strani, pobornici negativnih aspekata smatraju da sajber mediji ubrzavaju drutvenu fragmentaciju prije nego ujedinjenost. Ljudi na drutvenim marginama e koristiti internet za irenje podijeljenosti i netolerancije to moe dovesti do rasnih, etnikih i vjerskih sukoba (Fidler, 2004: 255). Razvojem interaktivnih sistema za virtuelnu stvarnost korisnici e biti u mogunosti da budu projektovani u sajber prostore tako to e se stvarati iluzija da se nalaze unutar trodimenzionalne baze podataka ili nekog poznatijeg ambijenta, poput biblioteke, robne kue, koncertne dvorane i slino. Ovaj, kao i mnogi drugi primjeri, samo potvruju tezu da zapadno drutvo rado prihvata tehnologiju (Lorimer, 1998). Meutim, ponitavanje granica vremena i prostora, prouzrokovano primjenom modernih informacionih i komunikacionih tehnologija, prua mogunosti i ostalim drutvima da uestvuju u virtuelnoj svakodnevici. Granice izmeu Istoka i Zapada, u virtuelnom svijetu, vie ne postoje.

Svijet kao softverska aplikacija


Jo jednom se vraamo Roderu Fidleru i njegovim projekcijama budunosti. Ovaj put rije je o scenariju za 2010. godinu u kojem se opisuje svakodnevnica interaktivne video porodice. Koliko je Fidler bio vidovit, potvruje
66
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

injenica da je on sa vremenske distance od 13 godina4 dao savrenu prognozu i prikaz svijeta budunosti. Naime, on predvia da e sistem interaktivne televizije zamjenjivati realne situacije iz ivota. Npr. navodi sluaj kada zvuk talasa budi domaine i prua im realan osjeaj da su se probudili na plai. Dalje, opisuje funkcije video agenata koji imaju instrukcije da filtriraju programe i TV sadraj, zatim prua uvid u interaktivnu nastavu kao i kablovski sistem za prenos i transportovanje koje koriste kole i univerziteti (Fidler, 2004). Fidler ovim prikazom iznosi stav da se televizija prilagoava i evoluira, sve u slubi ovjeka. Dakle, rije je o pozitivnim aspektima primjene novih tehnologija. S druge strane, jedan od najradikalnijih prikaza svijeta budunosti dao je Dord Orvel u svom djelu 1984. opisujui antiutopijski svijet u kome totalitarna drava u potpunosti degradira ovjeka. On opisuje svakodnevicu u kojoj su u kuama instalirani teleekrani koji se mogu samo utiati, ne i iskljuiti, i koji u isto vrijeme i primaju i alju signal. Oni su mogli uhvatiti svaki zvuk, jai od vrlo tihog apata, takoe i registrovati sliku koja je bila u njihovom vidnom polju (Orvel, 2004). Meutim, Orvelova predstava budunosti uveliko je pretjerana, najvei broj njegovih najcrnjih misli nije dobio svoju potvrdu u realnosti. Pogrijeio je i u svom poimanju unutranje logike totalitarizma kao i u procjeni da e graani biti u tolikoj mjeri degradirani od strane drave i zahvaeni medijskom indoktrinacijom da se nee moi suprotstaviti (Gessen, 2009). Ali, njegova predstava medija, medijske kontrole i sistema propagande uopte, moe umnogome pomoi i doprinjeti razvoju svijesti graana o neophodnosti slobode medija i miljenja kako se ne bismo doveli u situaciju da ivimo u svijetu u kome ivi i Orvelov junak Vinston Smit. Iako nismo dostigli nivo iz Orvelovog romana, mogu se uoiti dodirne take koje nagovjetavaju u kom pravcu se kreemo. an Bodrijar navodi primjer iz 1971. godine kada je realizovan eksperiment TV istine koji je izveden sa porodicom Laud u kojem su sedam mjeseci lanovi ove porodice bili izloeni TV kamerama. Snimljeno je vie od 300 sati direktnog programa, bez scenarija. Iako je predstavljao istorijski poduhvat i jedinstven podvig televizije, projekat je doivio etiki fijasko. Porodica Laud se za vrijeme snimanja raspala. U ovom sluaju objektiv TV kamera postavio se kao laser koji isjeca doivljenu stvarnost da bi je usmrtio (Bodrijar, 1991: 32). Bodrijar upozorava da nismo mi vie ti koji gledaju televiziju, nego televizija gleda nas kako ivimo. Ovo predstavlja zaokret u panoptikom rjeenju nadziranja ka jednom sistemu odvraanja u kome je ukinuta razlika izmeu aktivnog i pasivnog (Bodrijar, 1991:
4

Roder Fidler je svoju knjigu Mediamorphosis napisao 1997. godine.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

67

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

33). U svijetu, razvijenom, kapitalistikom, vlada opsesivni strah da se svjetla ne pogase (Bodrijar, 1993). Televizija je programirana da radi 24 asa dnevno, esto i halucinantno u kunim odajama u kojima nema nikoga, ali na ekranu u svakoj sobi televizija otkriva svoje pravo lice: snimak jednog drugog svijeta koji se u sutini ne obraa nikome, ravnoduan je, ak i prema svojim porukama. Moderno ovjeanstvo je preokupirano kreiranjem istinske digitalne simulacije stvarnog svijeta, koja e naposlijetku posluiti kao struktura za interpretaciju i zamjenu, kao univerzalni jezik i kao sredstvo djelovanja u svijetu u kome vlada mo (Fischer, 2006). Sve je poelo jo osamdesetih godina XX vijeka sa pojavom kompjuterski stvorenih slika, odnosno raunarskom grafikom koja se bavi specijalnim efektima koji su korieni u filmovima, reklamama, kompjuterskim igrama i sl. Sve je postalo drugaije. Novi softver je omoguio imitaciju urbanog i prirodnog okruenja, igru svjetla i refleksije, kreiranje vjetakih ljudskih emocija. Ljudsko oko i psiha su se toliko navikli na specijalne efekte da je postalo teko razlikovati stvarne scene od digitalne obrade. Meutim, ova promjena ima dublje posljedice od imitacije stvarnog svijeta ili stvaranja simulacija za modifikaciju istog. Nastala je epistemoloka, odnosno saznajna revolucija (Fischer, 2006), koja utie na nae poimanje svijeta i nauno znanje svega poznatog. Sve nae znanje, o materiji i energiji, nastanku svijeta, biologiji, genetici... sve je prebaeno u kompjuterske fajlove. Nauka se povezala sa digitalnim informacijama i softverom koji je stvara i upravlja njom. Cjelokupni nauni opus je sada digitalizovan i sve je usmjereno na digitalno korienje. Ne samo nauka, svi apsekti ljudskog drutva preusmjereni su na korienje pomou digitalnog jezika. Veliajui kompjutere kao uvare informacija, dovodimo se u situaciju da ignoriemo i potcjenjujemo vrijednost koju imaju ideje, pretpostavljajui da se informacije same od sebe prikupljaju i postaju znanje bez aktivne intervencije teorijske imaginacije (Rouzek, 2009: 93). Uklonimo kompjuter iz bilo koje naune laboratorije ili informacionog centra i suoiemo se sa velikim zastojem i smanjenom sposobnou upravljanja svijetom. Kompjuterizovana percepcija svijeta u kome ivimo, kao i intelektualna zadubina koju smo naslijedili od prethodnih generacija, realnija je, kredibilnija i vie istinita od prirode i stvarnosti koja nas okruuje. Digitalna metafora u kojoj dananjim astronomima nisu vie potrebni teleskopi za posmatranje nepreglednih prostranstava svemira, kojima su dovoljni monitori na kojima posmatraju rekonstrukcije udaljenih zvijezda i planeta i kompjuteri koji primjeuju traene objekte bre od ljudskog oka i obrauju podatke bre i preciznije od ljudskog mozga, jeste, u sutini, ma68
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

nifestacija racionalizma (Fischer, 2006) kao stvarnog prikaza loginog rezonovanja. Za razliku od empirizma, prema kojem cjelokupno znanje potie iz ulnog iskustva, racionalizam u prvi plan istie razum kojim se dopire do pouzdane istine, nedostupne ulnoj percepciji. Meutim, rije je o racionalizmu u kojem ovjek sve manje koristi svoj ratio, u kojem maina obavlja sav racionalan posao i ovjeka dovodi pred svren in. Sve to mu preostaje jeste da toliko ukljui svoj um koliko mu je potrebno da proita i protumai rezultate umovanja maine.

Digital natives: suoavanje sa stvarnim svijetom


Kao nijedna epoha prije, XX vijek je iznjedrio niz kulturnih generacija koje su bile obiljeje odreenog perioda. Do kasnog XIX vijeka pod pojmom generacija smatrali su se samo porodini odnosi, dok se iri socijalni kontekst nije uzimao u obzir. Drutvo toga doba bilo je hijerarhijski organizovano, stariji lanovi drutva bili su na viim hijerarhijskim poloajima dok su mlae generacije bile u podreenijem poloaju i nisu dolazile u kontakt sa nosiocima politike i ekonomske moi, stoga i nije bilo potrebe za istraivanjem i definisanjem pojma. Meutim, zahvaljujui procesima modernizacije, industrijalizacije i uvoenja novih socijalnih trendova, dolo je do promjene kolektivne svijesti i ideje mlae populacije su sve vie uzimane u obzir. Dva kljuna inioca koja su promijenila svijest bila su: promjena ekonomske strukture drutva i gubljenje tradicionalnih socijalnih shvatanja. Mladi ljudi su sve vie bili ukljueni u drutvene tokove, pogotovo nakon socijalnih turbulencija poput ratova, ekonomskih slomova i sl. Od tada, pojam generacija dobio je snaniju politiku i socijalnu konotaciju. Iako je bilo vie pokuaja klasifikacije generacija koje su obiljeile XX vijek, kao i XXI, sljedea se smatra najprihvatljivijom: 1. Izgubljena generacija, takoe poznata i kao Generacija 1914. (osobe koje su se borile u I svjetskom ratu); 2. Meuratna generacija (osobe roene krajem XIX i poetkom XX vijeka koje su dvadesetih bile u zrelim godinama); 3. Generacija velikana (roeni u drugoj i treoj deceniji XX vijeka, savremenici Velike ekonomske krize i veterani II svjetskog rata); 4. Tiha generacija (osobe roene za vrijeme Velike ekonomske krize tridesetih godina, bili su premladi da uestvuju u II svjetskom ratu) prve etiri generacije imaju jo i zajedniko ime Graditelji, odnosi se na osobe roene prije 1946. godine;
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

69

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

5. Baby Boom generacija (osobe roene u periodu od kraja II svjetskog rata pa do sredine ezdesetih godina XX vijeka, nosioci socijalnih promjena kao to su polna jednakost, rasna jednakost i ekoloka svijest); 6. Generacija X, takoe poznati i kao Trinaesta generacija i Baby Busters (roeni nakon perioda Baby Boom-a, od sredine ezdesetih pa do kraja sedamdesetih, prva generacija koja je imala opti pristup televiziji tokom odrastanja); 7. Generacija Y, poznata i kao Milenijumska generacija i Net generacija (osobe roene u periodu od poetka osamdesetih godina pa do polovine devedesetih, odlikuje ih poznavanje i rairena upotreba medija, digitalnih tehnologija i informacija); 8. Generacija Z, poznata i kao Digital natives i iGen (roeni u drugoj polovini devedesetih pa do kraja prve decenije XXI vijeka, prva generacija koja je roena u eri masovne internet komunikacije) (McCrindle Research Study, 2006). Takoe, osobe roene u periodu od poetka osamdesetih pa do kraja devedesetih godina XX vijeka nazivaju se jo i generacijom M to znai da su mobilni, multifunkcionalni, koriste multimedije, u sutini, njihove karakteristike su obiljeene slovom m. Oni koriste sve prednosti koje pruaju sredstva za komunikaciju. Treinu svog vremena provode ispred televizora, kompjutera, koristei internet, mobilne telefone, mp3 plejere... (Rideout; Roberts; Foehr, 2005). Pored navedenih generacijskih distinkcija, moemo navesti i podjelu na B. G. i A. G. generacije (before Google i after Google), odnosno na generacije roene prije 1997. godine, kada je nastao Google, i generacije roene poslije. Od svih gorepomenutih generacija, nama je najzanimljivija generacija Z, Digital natives, iz prostog razloga to je to generacija koja je roena kad su digitalne tehnologije ve postojale. Njima su kompjuteri, internet, mobilni telefoni, mp3 plejeri dati roenjem i oni su uz njih odrastali ne znajui za drugaiji svijet, svijet u kome nisu postojale tehnoloke spravice, razni softveri, komjuterske igrice i slino. Oni su istinska djeca digitalnih kolonija. Profesor Vim Ven, ef katedre za tehnoloko obrazovanje na holandskom univerzitetu Delft, izuava nove koncepte uenja i promjene pedagokih metoda pod uticajima novih informacionih tehnologija. On je novu generaciju, koja ui od najranijih dana kako da savlada digitalne tehnologije, opisao kao Homo Zappiens (Veen; Vrakking, 2006), generaciju koja je odrasla koristei multifunkcionalne tehnoloke sprave od najranijeg djetinjstva. Zahvaljujui njima, dananja omladina i djeca nemaju problema
70
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

da odravaju korak sa informacijskim tokovima, da se izbore sa informacijskom preoptereenou, da se ukljue u virtuelnu komunikaciju i da komuniciraju i sarauju putem interneta. Tvorcem termina Digital natives smatra se pisac i dizajner softvera za uenje, Mark Prenski. On je 2001. godine u strunom asopisu On the Horizon objavio rad pod naslovom Digital Natives, Digital Immigrants u kome objanjava socijalni kontekst i okolnosti u kojima odrastaju nove generacije. Njegov rad najvie se bazira na evoluciji studenata i uenika, odnosno promjeni naina uenja, interakcije u nastavi, odnosa sa predavaima i cjelokupnog sistema obrazovanja. Tako je izvukao paralelu izmeu nove generacije, digitalnih domorodaca, i starijih generacija, digitalnih imigranata. Prvima su digitalne tehnologije prirodne, uroene, nasuprot digitalnim imigrantima, koji se moraju snalaziti i adaptirati novom, digitalnom okruenju (Prensky, 2001). On tvrdi da se digitalni imigranti ne mogu u potpunosti uklopiti u novo okruenje. Oni jo uvijek internet koriste kao sekundarni izvor informacija, iitavaju uputstva i prirunike za programe umjesto da ue koristei ih, tampaju elektronsku potu, tampaju tekstove u elektronskoj verziji da bi ih itali, zovu telefonom da bi obavijestili da su poslali e-mail... S druge strane, digitalni domoroci primaju i apsorbuju informacije veoma brzo, obavljaju vie poslova odjednom, ako moraju, radije itaju elektronske knjige nego stvarne, preferiraju vizuelne efekte i grafiku vie nego tekst, najbolje funkcioniu kada su umreeni, umjesto ozbiljnog uenja vie vole misaone igrice... Problem nastaje kada digitalni imigranti, u ulozi predavaa, govorei zastarjeli jezik, jezik iz pradigitalne ere, pokuavaju da ue nove generacije koje govore potpuno novim, digitalnim jezikom. Digitalni domorodci na uionice gledaju kao na diskonektovane institucije (Veen; Vrakking, 2006), vie-manje nevane u njihovom ivotu. Kako je profesor Vim Ven istakao, nove generacije su digitalne, dok su kole analogne (Veen; Vrakking, 2006). Teko da se digitalni domorodci mogu navii da ue na stari nain zato to su im modane funkcije prilagoene novom nainu razmiljanja, pod uticajem multi-taskinga, kako medijskog, tako i socijalnog uopte. esto dolazi do nesporazuma, nezainteresovanosti i nerazumijevanja. Starije generacije su uile polako, korak po korak, ozbiljno i pretpostavljaju da iste metode uenja djeluju na dananje studente. Oni ne vjeruju da mlae generacije mogu uspjeno savladati gradivo uz TV, muziku, kompjuterske igrice iz razloga zato to oni to ne mogu. Meutim, dananji uenici su drugaiji. Provode samo 5.000 sati itajui, dok na igranje video igrica potroe oko 10.000 sati, poalju i prime vie od 200.000 poruka preko instant mesendera, priaju preko 10.000 sati na mobilnim telefonima,
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

71

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

pogledaju oko 500.000 reklama a na gledanje televizije potroe preko 20.000 sati, i to sve prije nego to odu na fakultet (Prensky, 2001). Nain razmiljanja mlaih generacija razliit je u odnosu na starije generacije, a sve kao rezultat razliitih iskustava i naina na koji su odrastali. Prenski ide dalje i, pozivajui se na istraivanja neurobiologa i istraivaa djeijeg mentalnog zdravlja5, istie da se mozak mlade osobe koja je konstantno izloena uticajima video igrica, televizora, mobilnih telefona, odnosno digitalnog inputa, doslovno fiziki mijenja. Mozak je prilino plastian, kako navodi Prenski. Konstantno se mijenja i reorganizuje na osnovu inputa koje prima. Ovaj fenomen se zove neuroplastinost (Prensky, 2001). Osobe koje odrastaju u razliitim kulturama, naglasak se stavlja na digitalnu kulturu, ne samo da razmiljaju o razliitim stvarima nego razmiljaju i na drugaiji nain. Okolina i kultura u kojoj ljudi odrastaju utie i odreuje veinu njihovih misaonih procesa. Meutim, mozak i nain razmiljanja ne mijenjaju se preko noi, oni se ne mijenjaju sluajno, lako ili samovoljno. Neprekidan uticaj na djecu i adolescente koji proizvode kompjuterske igrice prilagoavaju i programiraju njihove mozgove na brzinu, interaktivnost i multifunkcionalnost (Prensky, 2001). Sve u svemu, neurobiolozi i psiholozi se slau u tome da se mozak i nain razmiljanja mogu mijenjati uslijed uticaja inputa iz okoline. Meutim, ne slau se svi sa stavovima koje zastupa Prenski. Dejmi Mekenzi, urednik obrazovnog tehnolokog asopisa From Now On, smatra da njegovo miljenje o digitalnom okruenju i novim generacijama kao nosiocima digitalne budunosti dok starije generacije smatra bezvrijednim, predstavlja jedan prost i nadasve neozbiljan pristup problemu koga se dotie u svom tekstu. Mekenzi kritikuje Prenskog da jedino rjeenje koje nudi jeste uenje putem video igrica kojim bi se dostigla digitalna Nirvana (McKenzie, 2007) i na taj nain zamijenila dosadanja forma uenja koju Prenski smatra zastarjelom. Mekenzi takoe zamjera Prenskom to zanemaruje i doslovno omalovaava stariju generaciju iako je iznjedrila seriju vrsnih strunjaka, ak i na polju za koje Prenski smatra da pripada iskljuivo novim generacijama, digitalnim tehnologijama i komunikacijama. Naposlijetku, Mekenzi Prenskog naziva lanim prorokom novog digitalnog poretka (McKenzie, 2007), prigovarajui mu tendenciozno favorizovanje digitalnih domorodaca na utrb digitalnih imigranata.
5

Poziva se na: Perry, B. D, Szalavitz, M. (2007). The Boy Who Was Raised As a Dog. New York: Basic Books; Caine, R. N, Caine, G. (1991). Making Connections: Teaching and the Human Brain. Boston: Addison-Wesley; Bruer, J. T. (1999). The Myth of the First Three Years. New York: The Free Press; Greenfield, P. M. (1984). Mind and Media: The Effects of Television, Video Games and Computers. Cambridge: Harvard University Press.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

72

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

U vie izvjetaja, objavljenih prvenstveno u Sjedinjenim Dravama i zemljama Zapadne Evrope, istiu se uticaji digitalnih tehnologija na djecu i adolescente. Studija Centra za obrazovno istraivanje i inovacije (Centre for Educational Research and Innovation CERI) pri Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (Organisation for Economic Co-operation and Development OECD) pod naslovom New Millennium Learners: Initial findings on the effects of digital technologies on school-age larners koja je objavljena 2008. godine ukazuje na uticaj tehnologije na uenike. U njoj se istie da sve vei procenat omladine odrasta u drutvima u kojima su im internet konekcija, mobilni telefoni i video igrice na dohvat ruke. Iako mnogi analitiari istiu da zabrinutost zbog ove injenice nije osnovana zato to nije prvi put u istoriji da se nova tehnologija veoma brzo adaptirala i postala sastavni dio ivota, u vezi digitalne tehnologije javlja se novi momenat: izmjenjeni su, ne samo brzina kojom ljudi dolaze do informacija i upravljaju njima, nego i kako ih eventualno pretvaraju u znanje (OECD, 2008). Prema izvjetaju Programa za meunarodno ocjenjivanje studenata (The Programme for International Student Assessment PISA) za 2006. godinu, 86 % petnaestogodinjaka koriste kompjuter kod kue (OECD, 2007). U pregledu Age, Ethnicity and Socioeconomic Patterns in Early Computer Use koji su priredili profesori sa Dordtaun univerziteta, navodi se podatak da dananja djeca u roditeljskom krilu poinju koristiti kompjutere u dobi od dvije i po godine dok samo godinu dana kasnije mogu samostalno koristiti kompjutere (Calvert; Rideout; Woolard; Barr; Strouse, 2004). ak 98 % djece u Sjedinjenim Dravama ivi u porodicama koje posjeduju televizore dok ih 80% posjeduje kompjutere a ak 50% posjeduje video igrice (Rideout; Hammel, 2006). Ne samo da imaju neogranien pristup digitalnim tehnologijama, nego ih i koriste u ogromnim koliinama, tako da, prema jednom izvjetaju u strunom asopisu Pediatrics, 27 % djece uzrasta od pet do est godina koriste kompjutere u prosjeku 50 minuta na dan, 82 % djece uzrasta od tri do etiri godine samostalno ukljuuju televizore i putaju DVD (Vandewater; Rideout; Wartella; Huang; Lee; Shim, 2007), a procenat djece i minutaa korienja kompjutera rastu sa godinama starosti tako da se moe uoiti uticaj koji imaju digitalne tehnologije na ivot mladih osoba. Profesor Nikola Rot istie da se ljudska bia raaju ne samo kao najbespomonija bia meu svim ivotinjskim vrstama, ve da se raaju snabdjevena samo odreenim brojem nagona i refleksa kao nehumanizovana, nekultivisana, nesocijalizovana, bioloka bia. Ljudska jedinka se raa bez ikakvih znanja i navika rukovanja stvarima i ophoenja sa ljudima, bez sposobnosti govora i
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

73

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

komunikacije. Meutim, ona se istovremeno raa sa mogunostima da se razvije neuporedivo vie nego bilo koja druga vrsta. Ono to ovjeku omoguava da postane kvalitativno drugaiji od bilo kog drugog ivog bia jeste proces uenja u drutvenom okruenju, odnosno proces socijalizacije (Rot, 1972). Pod socijalizacijom se podrazumijeva sloen i slojevit proces koji planski i sistematski sprovode porodica, kola i drutvena zajednica kako bi se socijalno nezrela djeca postepeno osposobila za ivot u socijalnoj zajednici. Osnovni cilj procesa socijalizacije je da novi lanovi drutva putem uenja i u interakciji sa roditeljima, nastavnicima i linostima iz kulturnog i javnog ivota, naue onaj tip ponaanja i meuljudskih odnosa, koji su karakteristini za datu kulturu, uz iroku mogunost adaptacije na nove ivotne uslove. Proces socijalizacije ukljuuje i proces individualizacije pod kojim se podrazumijeva sposobnost pojedinca da prevazilazi postojeu socijalnu datost i da se mijenja u skladu sa sopstvenim potrebama (Vidanovi, 2006). Kljuno pitanje jeste kako kompjuteri utiu na vjetine uenja, spoznaju, vjetine neophodne za zakljuivanje, rjeavanje problema, itanje i kreativnost. Kada je rije o uticaju interneta na kognitivne sposobnosti djece i opti razvoj, dokazano je da se djeca sjeaju ta su nauila na kompjuteru, posebno ako su bili nagraeni (Bracken; Lombard, 2004). Digitalne tehnologije sadre karakteristike koje pruaju mogunosti za uveanje kognitivnih sposobnosti. Njihovo viegodinje korienje dovodi se u vezu sa uticajima na vjetine pamenja, panju, izvrne funkcije, jezik, razmiljanje... poveavajui sposobnosti djece da savladaju i upravljaju trodimenzionalnim prikazima, zatim uveavajui sposobnosti pamenja, omoguavaju obavljanje vie zadataka odjednom, poveavaju kolinik inteligencije... (OECD, 2008). Pozitivni ili negativni, efekti koje proizvode digitalne tehnologije bez sumnje utiu na mlade osobe. Meutim, postavlja se pitanje: Koliko se rezultati ovih istraivanja dotiu nas, znajui na kom smo nivou razvoja, odnosno koliko zaostajemo za razvijenim zemljama? Uzimajui u obzir okolnosti kroz koje je prolo nae drutvo, rasprava o uticajima digitalnih tehnologija na svijest djece i adolescenata moe se dovesti u vezu sa ostalim uticajima, prvenstveno traumatske prirode. Ovdje se prije svega misli na ratna deavanja kroz koja su proli roditelji generacije Z. Naime, generacija X je, kada je izbio rat u bivoj Jugoslaviji, bila u svojim dvadesetim godinama, godinama kada su emocionalno dozrijevali. Naglo prekinuto bezbrino mladalako doba i suoavanje sa realnou rata, stvorilo je od njih osobe za ozbiljnim psihikim problemima. Veina je patila od post-traumatskog poremeaja prouzrokovanog ratnim razaranjima, stradanjima, nesigurnou...
74
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Frustracije, probleme i agresiju prenosili su na svoju djecu, generaciju Z, koji su odrastali pod uticajima kolektivnih neprijatnih iskustava svojih roditelja. Ovdanji digitalni domoroci imaju donekle izmjenjenu percepciju od svojih vrnjaka sa zapada. Iako su potomci generacije koja u principu ne zazire od tehnologije i ima pozitivan stav prema tehnolokim novotarijama jer su i sami bili roeni u doba kada je jedan medij uveliko bio prisutan, pripadnici generacije Z u zemljama bive Jugoslavije nose specifino breme, breme stradanja svojih roditelja i njihovog otpora tehnolokom uticaju sa zapada. Drugi aspekt koji utie na problem uticaja digitalnih tehnologija jeste ekonomska situacija. ak i danas mnogi roditelji nisu u mogunosti da priute svojoj djeci kompjutere i ostale tehnoloke spravice, tako da su oni primorani da se snalaze na druge naine ukoliko ele da koriste kompjutere. Internet klubovi i PC igraonice prepuni su omladine koja troi sate i sate na askanje putem instant mesendera, auriranje facebook profila i igranje igrica putem interneta. Djeca se trude i ele da budu u koraku sa vrnjacima sa zapada ali mogunosti i okolnosti su sasvim drugaije, to zbog, ve navedenog, pomalo ogranienog stava njihovih roditelja, to zbog opte ekonomske i socijalne situacije. Onemogueni zbog ekonomske situacije, s jedne strane, i nerazumijevanja roditelja, s druge, digitalni domorodci su prisiljeni da se odmetnu i postanu digitalni gerilci, provodei vrijeme u sigurnim utoitima, PC i internet klubovima.

Quo Vadis cyberspace?


Termin cyberspace osmislio je pisac naunofantastinih romana Vilijam Gibson i prvi put upotrebio 1984. godine u svom djelu Neuromancer. Cyberspace je u stvari prostor koji se nalazi u virtulnoj stvarnosti (tambuk, 2007). Virtuelna realnost, odnosno cyberspace, kako glasi izvorni termin na engleskom, u sutini prestavlja pleonazam, zato to engleska rije virtual znai pravi, zbiljski, tako da kovanica virtual reality faktiki znai prava, odnosno zbiljska stvarnost. Na osnovu toga, ovjek se perceptivno, emotivno i kognitivno prebacuje u neku drugu realnost, nita manje stvarniju od materijalne (Radojkovi i Mileti, 2006: 161). Drugo znaenje pojma virtuelno komuniciranje potie iz latinskog jezika gdje izraz virtuelna stvarnost predstavlja oksimoron. Izraz virtuelan potie od latinske rijei virtus (snaga koja dejstvuje, hrabrost, valjanost, vrlina, krepost) i znai: 1) snaan, jak, sposoban, ali skriven, koji se ne pojavljuje, ali se moe pojaviti, potencijalan, eventualan; i 2) nestvaran, zamiljen, uobraen. Iz ovoga proizilazi da termin virtuelna realnost znai snana i jaka prividnost, odnosno prividna stvarnost (Radojkovi i Mileti, 2006: 161). Cyberspace, ili
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

75

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

kiberprostor, vodi porijeklo od grkih rijei (kybernetes) kormilar, upravlja; (kybernao) kormilariti, upravljati i dovodi se u vezu sa terminom kibernetika to predstavlja nauku o zajednikim naelima i zakonitostima upravljanja, prenosa i obrade informacija u tehnikim, biolokim i ekonomskim sistemima (Vujaklija, 1996). Dakle, ukoliko je kibernetika nauka o upravljanju, a samo porijeklo termina oznaava kormilarenje, ne ini li nam se da je cyberspace, odnosno kiberprostor, u sutini prostor koji kormilari, upravlja naim ivotima? Ili je ipak rije o ljudskoj kontroli virtuelnog, digitalnog ekstrateritorijalnog svijeta, kao pandana fizikom, teritorijalnom svijetu? Stavovi su podijeljeni. Digitalni optimisti ne vide nita loe u virtuelnom svijetu. tavie, smatraju da je od velike pomoi ovjeku i civilizaciji uopte. Miljenja su da se dananji ivot ne moe zamisliti bez sajberprostora koji premouje prostor i vrijeme. S druge strane, digitalni skeptici strahuju da e maine vremenom preuzeti kontrolu i podjarmiti ovjeka. Oba potencijalna scenarija su poznata iroj populaciji preko nauno-fantastinih scenarija u kojima ljudi, ili ive u blagostanju i suivotu sa mainama koje im pomau u svakodnevnom ivotu, ili se nalaze u ratu sa mainama i pred vratima Armagedona. Fikcija ili stvarnost? Pojedini segmenti oba scenarija ve su uveliko prisutni u naoj svakodnevici. Maine odavno proizvode maine (robotika u proizvodnom ciklusu), pitanje je samo da li e im ovjek ugraivanjem posebnih aplikacija i reprogramiranjem softvera dozvoliti da toga postanu svjesne. U tom sluaju, najcrnje slutnje pesimista veoma lako mogu postati stvarnost. Postoje i drugi primjeri u kojima maine djeluju nezavisno od ovjeka ili pod njegovom neznatnom kontrolom. Recimo, ugraivanje medicinskih ipova za kontrolu bolesti, ali i kontrolu kretanja pacijenata. Zatim, skeniranje putnika na aerodromima, koje je izazvalo mnogo polemike u smislu ugroavanja privatnosti. Meutim, ukoliko ovaj problem posmatramo sa tehnikog aspekta, odnosno samog izvravanja pregleda, moe se uvidjeti da maina obavlja cjelokupan posao gotovo samostalno, skenira ovjeka, otkriva eventualni sumnjivi predmet, obavjetava nadlene, koji samo posmatraju i eventualno djeluju. Znajui u kom pravcu se kree razvoj sigurnosnih sistema, a sve pod platom racionalizacije, velika je vjerovatnoa da e u skorijoj budunosti maina sve sama obavljati, i skenirati putnike, i otkrivati predmete, i hapsiti osumnjiene. To e biti presedan i eventualni poetak kraja ovjeanstva koje je upravljalo mainama. Skeptici, meutim, najvie bojazni izraavaju prema oruanim sistemima monih sila, pogotovo prema nuklearnim arsenalima Sjedinjenih Drava i Rusije. Iako je hladni rat zavren, strah od masovnog unitenja nije nestao. Napretkom
76
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

tehnologije unaprijeeni su i sistemi za odbranu, odnosno napad nuklearnim orujem. Radi efikasnije kontrole sistem je digitalno umreen i kontrolisan od strane monih kompjutera. Iako su ti kompjuteri zatieni rigoroznim mjerama i kontrolisani od upada hakera i ubacivanja opasnih virusa, dovoljan je i najmanji propust pa da se svijet nae na ivici nuklearnog ambisa. Maine se jo jednom postavljaju u ulogu zatitnika ovjeanstva i njegovog potencijalnog delata. Ako su ivot i drutvo podloni evoluciji, zato ne bi i maine koje su programirane da pronalaze najidealnija rjeenja? U poretku u kome opstaju oni koji se najbre prilagode promjenama, maine su predodreene za uspjeh zato to, zahvaljujui svojim algoritmima, pronalaze najbra i najbolja rjeenja. Srea je to su do sada maine pronalazile samo najidealnija rjeenja za ovjeka, ne i za svoje funkcionisanje. Optimisti na ove crne slutnje pesimista reaguju sa podsmijehom. Smatraju da ne postoji opravdan strah od preuzimanja kontrole maina nad ljudima. U svemu vide neracionalne stavove, opiranje napretku i, nadasve, staromodan i konzervativan pogled na svijet. Poput pesimista, navode mnogobrojne primjere, koji demantuju negativne stavove u vezi korienja tehnologije i favorizuju masovnu primjenu tehnolokih sprava. Najvie istiu pozitivne aspekte u pogledu servisiranja informacija i njihovog korienja. Zahvaljujui masovnim medijima, internetu prvenstveno, vie ne postoje nepokriveni dijelovi planete, svaki kutak je dostupan. Na taj nain svi imaju ravnomjerne anse za pristup informacijama i za njihovo korienje, prije svega u poslovne svrhe. Naravno, ovaj stav optimista bio bi idealan da nije digitalne podijeljenosti. Pored informacija, optimisti istiu primjenu moderne tehnologije i u medicini, meteorologiji, graevinarstvu, obrazovanju... ukratko, u svim oblastima u kojima ovjeku zaista i pomae. Teko bi se danas moglo zamisliti efikasno pruanje usluga u zdravstvu da nije tehnolokih pomagala koja su umnogome doprinijela ouvanju i produenju prosjenog ljudskog vijeka. Kada je rije o obrazovanju, internet je mnogo olakao uenje i rad studenata i aka koji vie ne moraju satima traiti naslove po bibliotekama i knjiarama, dovoljno je da ukucaju par rijei u pretraiva i traeno djelo im je pred oima. Takoe, GPS sistemi, umreenost preko satelita uveliko su olakali posao graevincima i skratili vrijeme izgradnje. Da nije pomoi tehnologije, dananje izgradnje mega brana, mostova i zgrada trajali bi kao izgradnje piramida, nekoliko decenija. Meutim, ukoliko ostavimo po strani praktinu primjenu tehnologije u svakodnevnom ivotu, u medicini, obrazovanju, nauci i sl. i baziramo se samo na web tehnologiju, primjetiemo evoluciju koja traje i koja e se razvijati u
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

77

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

budunosti. Evolutivni proces koji je internet za dvadeset godina unaprijedio i uzdigao do nesluenih visina. A dalji napredak tek slijedi. Podsjeanja radi, od kasnih sedamdesetih pa do sredine devedesetih godina na sceni je bila tzv. PC era u kojoj je vrhunac umreavanja za prosjenog korisnika bio BBS sistem.6 Devedesete su bile poznate kao decenija weba ili web 1.0 era, dok je prva decenija novog milenijuma bila oznaena kao era web 2.0. Nije na odmet navesti razlike koje krase ove dvije verzije. U komunikolokom smislu web 1.0 karakterie jednosmjerna komunikacija dok web 2.0 ima odlike dvosmjerne komunikacije. U tehnolokom smislu web 1.0 karakterie modemska dial-up konekcija i prosjeni protok od 50Kb/s, dok web 2.0 krasi broadband, odnosno prenos putem optikog kabla veeg opsega frekvencija i veeg kapaciteta. Korisnici interneta u eri web 1.0 mogli su samo da itaju sadraj sa neta, dok u web 2.0 eri mogu da postavljaju i svoj sadraj. Web 1.0 bio je preteno namijenjen institucijama, dok je web 2.0 namijenjen net zajednicama. Model komunikacije koji je koristio web 1.0 bio je client-server, odnosno sistem prenosa gdje su korisnik (klijent) i server odvojeni ili neravnopravni (najoigledniji primjer je pregledanje internet stranica, korisnikov raunar i internet browser su klijent oni zahtijevaju, dok su raunar i baza podataka koji ine web stranicu server oni posluuju, klijent je obino aktivan korisnik, koji alje zahtjeve i eka dok se isti ne ispune, dok je server pasivan, eka na zahtjeve te ih ispunjava i alje korisniku). S druge strane, web 2.0 koristi peer-to-peer (P2P), odnosno mreu gdje se nalazi mnotvo klijenta koji su ravnopravni u ueu, jedino je ogranienje u brzini veze jednog klijenta (ovakve mree najvie se koriste za dijeljenje dokumenata, video i audio podataka). Web 1.0 je koristio Hyper Text Markup Language (HTML), jezik namijenjen opisu web stranica, dok je web 2.0 koristio Extensible Markup Language (XML), jezik za oznaavanje podataka. U web 1.0 eri ljudi su otvarali svoje internet stranice, dok su u web 2.0 eri koristili blogove. Web 1.0 je sluio za predavanja, web 2.0 slui za konverzaciju. Web 1.0 je koristio oglaavanje kao pristup korisnicima, dok web 2.0 koristi sistem prenosa informacija od osobe do osobe. Web 1.0 je nudio usluge putem interneta, web 2.0 nudi internet usluge. Web 1.0 je koristio tekst, web 2.0 video. Naposlijetku, web 1.0 su koristili profesionalci a web 2.0 amateri7. Pored nabrojanih karakteristika, ove dvije
6

BBS (Bulletin Board System oglasna tabla) predstavlja kompjuterski sistem na kome radi program koji omoguava udaljenim korisnicima da se poveu i prijave na sistem korienjem terminal programa. Prvobitni BBS imao je pristup samo preko telefonske linije uz korienje modema, ali poetkom devedesetih neki BBS su imali pristup preko telneta ili paket radija; URL: http://www.answers.com/topic/bulletin-board-system-1. Posjeeno 11. 2. 2010. u 12.51. URL: http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html. Posjeeno 15. 2. 2010. u 13.38.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

78

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

verzije globalne mree imaju jo distinktivnih taaka. Meutim, nije nam cilj opisivati ta se desilo nego ta nam predstoji, a predvianja su da e od 2010. do 2020. biti dekada web 3.0 ere. Web 3.0 baziran je na semantici (znaenju programa ili funkcija), pa ga zovu i semantiki veb (Semantic Web). Semantiki veb je projekat konstrukcije jedinstvenog medijuma za razmjenu informacija stavljanjem dokumenata sa znaenjem, koje raunar moe da obradi, na globalnu mreu. Semantiki veb kao koncept omoguava da dostupni izvori informacija na internetu mogu biti organizovani i korieni ne samo strukturalnim ili sintaksikim metodama, ve i semantikim. On predstavlja objedinjenje programa koji prikupljaju sadraj sa globalne mree iz razliitih izvora, zatim obrauje informacije i razmjenjuje rezultate sa drugim programima. Za bolje shvaanje pojma sematikog veba esta je analogija u kojoj se dananji internet poistovjeuje s jednom knjigom (razumljivo ljudima) a semantiki veb s bazom podataka (razumljivo kompjuteru) (Prcela, 2008). Internet pretraivai e svoje pretraivanje zasnivati na poznatim injenicama koje su u vezi sa odreenim subjektom ili objektom. Semantiki veb dopunjuje klasini internet upotrebom standarda, jezika za oznaavanje i srodnih alata za obradu. Termin semantiki veb osmislio je Tim Bernars Li, profesor na Massachusetts Institute of Technology (MIT). Prema njemu, semantiki veb je nastavak, ekstenzija postojeeg interneta gdje je informaciji dato precizno definisano znaenje i koji bolje omoguava saradnju izmeu raunara i korisnika (Shannon, 2006). Kada je rije o tehnikim karakteristikama, web 3.0 arhitekturu ine dva vana informaciono-tehnoloka standarda: XML (Extensible Markup Language) koji odreuje strukturu podataka i RDF (Resource Description Framework) kao centralni protokol na vebu (zasnovan kao W3C standard) kada su u pitanju semantike veze; RDF, zapravo, opisuje semantike veze izmeu elektronskih izvora (Decker; Van Harmelen; Broekstra; Erdmann; Fense; Horrocks; Klein; Melnik, 2000). Nakon web 3.0 ere, u treoj deceniji XXI vijeka, na scenu stupa, prema procjenama, web 4.0 era. Ovu eru interneta krasie blia veza izmeu ovjeka i maine, kompjuteri e sve vie poprimati ljudske osobine i imae sve razvijeniju vjetaku inteligenciju. Kada je rije o tehnikim osobinama koje karakteriu web 4.0 potrebno je istai da je on zamiljen kao operativni sistem. Takoe, pojedini oblici izraavanja i distribucije koji su prisutni, poput blogova, aplikacija, obnavljanja sadraja (web feed) i slino, bie zamijenjeni umjetnikim dizajnom, digitalnom tipografijom, emotivnim softverom koji e prepoznavati
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

79

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

ljudska osjeanja i aplicirati ih u virtuelni prostor. Pored toga, bie prisutan dalji razvoj virtuelizacije i objedinjene komunikacije na mreama. Budunost, u kojoj e tehnologija i ovjek postati jedno, sve nam je blia, istie Nils Miler, direktor njemake agencije za analizu TrendOne (Kanaracus, 2008). On dodaje da e planeta u ovoj eri uvijek biti ukljuena, u njoj e se ljudi moi nadograivati, odnosno unaprijeivati svoje vjetine i obnavljati svoje znanje putem softvera i tehnolokih dodataka. Generacije koje dolaze komunicirae sa mainama kao sa ljudima ne primjeujui razliku. Pored virtuelnog svijeta, razvijae se i ostale digitalne tehnologije. Pojavom i masovnom primjenom 3D tampaa, 3D hologramskih sistema i slinih sprava, virtuelna stvarnost iz sajber prostora dobie novu dimenziju i zaivjeti i u stvarnom svijetu. Meutim, sutina razvoja novih tehnologija bie injenica da e distinktivna linija izmeu ljudi i maina polako nestajati i naposlijetku potpuno ieznuti. Naa cijela budunost vrtie se oko podataka i njihove integracije u stvarnom ivotu, istie Miler (Kanaracus, 2008). Na osnovu ovih tvrdnji skeptici izraavaju jo veu bojazan smatrajui da e nam budunost biti krajnje neizvjesna i da e se njihove slutnje obistiniti. Kada je rije o budunosti i razvoju komunikacionih mrea, Roder Filder navodi razmiljanja Dorda Gildera koji je predvidio nastanak telepjutera, novog ureaja koji spaja osobine televizije i telefonije sa personalnim raunarima (Fidler, 2004). Uzimajui u obzir razvoj mobilne telefonije, Gilderove teze o sjedinjavanju televizije i kompjutera moemo pratiti u jo jednom pravcu, u pravcu sjedinjavanja kompjutera i mobilnih telefona i nastanak svojevrsnog mobilpjutera, kao evolutivnog nastavka telepjutera. Sve naprednije aplikacije na mobilnim telefonima omoguavaju korisnicima da u isto vrijeme razgovaraju, pretrauju sadraj na internetu i gledaju televizijski program i to na ulici ili u parku, udaljeni od svojih domova. Sajber prostor izlazi izvan okvira stonih raunara i laptopova i korisnicima prua ansu za upranjavanje virtuelne realnosti u hodu. Internet budunosti moemo posmatrati i kao opozit kralju Midi. Za razliku od njegovog dodira koji je sve to dotakne pretvarao u zlato, ono to internet dotakne sve obezvrijedi, poevi od muzike industrije, distribucije filmova i izdavanja knjiga. Muzika industrija morala je u potpunosti promijeniti sistem distribucije nosaa zvuka kako prodaja ne bi doivjela fijasko. Muziki CD i video DVD sve manje se prodaju dok prodaja albuma, pjesama i video spotova putem interneta poprima sve iri obim. Takoe, besplatno skidanje muzike predstavlja dodatnu opasnost. Ni filmska industrija nije poteena. Nisu rijetki
80
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

sluajevi da se pojedini filmovi prije zvanine distribucije nau na internetu. Na taj nain sama distribucija u bioskope, prodaja DVD filmova i projekcija na kablovskim televizijama gubi smisao zato to ljudi mogu besplatno skinuti film sa neta, dovoljna im je samo zadovoljavajua konekcija. Kada je rije o izdavanju knjiga, i toj industriji prijeti velika opasnost zbog elektronskih knjiga koje sve vie zauzimaju prostor koje su imale stvarne knjige. Kada se u obzir uzme pregled i skidanje knjiga na mnogobrojnim sajtovima na kojima je omogueno besplatno korienje knjiga, poput sajta Google books, Scribd i drugi, izdavaima prijeti velika opasnost od bankrota ako u potpunosti ne preusmjere svoje djelovanje ka digitalnim oblicima izdavanja. Sve je manji broj tampanih knjiga i sve vea prodaja elektronskih knjiga koje se mogu itati putem elektronskih itaa kao to su Kindle, iPad i drugi. Inae, iPad se postavlja kao izvjesni tranzitni medij, kao pandan nepostojeoj karici (missing link) u ljudskoj evoluciji, samo to je on stvaran, realizovan, otkriven. Naime, nepostojea karika je ugaoni kamen, spona izmeu primata i vrste homo, ona je dokaz evolucije od majmuna do ovjeka. Na isti nain, naravno na tehnolokom nivou, u oblasti digitalnih tehnologija, iPad povezuje digitalne tehnologije kojima je, osim forme, odnosno sadraja, vana bila i materijalna komponenta, odnosno hardver, sa novim tehnologijama budunosti kojima fizika komponenta nee znaiti mnogo. Nee biti potrebe za tastaturom, miom, izlaznim i ulaznim jedinicama. Bie dovoljan dodir prsta na ekranu, glasovna komanda ili, na poslijetku, komanda oima i itanje misli. iPad je spona izmeu tehnologije koja je zavisila od hardvera i tehnologije kojoj e sadrina biti od presudnog znaaja. Kada se sagledaju svi aspekti, jedina svrha i korist od on-line distribucije muzike, knjiga, filmova i ostalog sadraja ima jedino internet kome se protok poveava kao i zarada od saobraaja i marketinga. Na taj nain, internet se postavlja kao samodostojan i samosvrsishodan, sve oko njega gubi vrijednost dok se on razvija i postaje dominantan. Naposlijetku, iako ne najmanje vano, opstanak i razvoj sajber svijeta, u sutini, zavisi od jo jednog faktora. Od elektrine energije. Dovoljan je jedan strujni udar i nestanak elektrine energije pa da onostrani virtuelni svijet zaista ostane samo s one strane realnosti. Iako je hipotetiki, scenario u kome, uslijed snane solarne oluje, gotovo kompletna elektro-infrastruktura na planeti, poev od transformatora pa do elektrinih ureaja, biva unitena, moe dovesti do potpunog haosa u svijetu. Uslijed nestanka elektrine energije, komunikacija, koju smo do sada praktikovali, bie nemogua. Komunikacioni sateliti, teleCM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

81

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

vizija, internet, svi vidovi komunikacije za koju je bila neophodna elektrina energija bie uniteni. Postoji opasnost da digitalno doba bude zamijenjeno post-digitalnom erom, novom dimenzijom u globalnom poretku u kojoj e generacije roene u tehnolokom poretku, nakon kolapsa digitalne revolucije, teko pronalaziti smisao u svijetu u kome nule i jedinice nisu primarni oblik kreacije. Postavljajui se kao obrnuti pandan dosadanjih ljudskih stranputica, debakl digitalnog doba donijee prosvjetljenje, svojersnu racionalnu i naunu katarzu, ponovno otkrivanje zakona prirode i njenih moi.

Literatura
Bodrijar, . (1993): Amerika. Beograd: Buddy Books, Kontekst. Bodrijar, . (1991). Simulakrumi i simulacija. Novi Sad: Svetovi. Bracken, C. C, Lombard, M. (2004). Social presence and children: Praise, intrinsic motivation, and learning with computers. Journal of Communication, 54(1). Posjeeno 18. 1. 2010. URL: http://www3. interscience.wiley.com/ journal/118755547/abstract. Calvert, S. L, Rideout, V. J, Woolard, J. L, Barr, R. F, Strouse, G. A. (2004). Age, Ethnicity and Socioeconomic Patterns in Early Computer Use: A National Survey. American Behavioural Scientist, 48(5), Posjeeno 18. 1. 2010. URL: http://cdmc.georgetown.edu/papers/age_ethnicity_and_ socioeconomic_ patterns.pdf. Decker, S, Van Harmelen, F, Broekstra, J, Erdmann, M, Fense, D, Horrocks, I, Klein, M, Melnik, S. (2000). The Semantic Web - on the respective Roles of XML and RDF. Saarbrcken: Max-Planck-Institut fr Informatik. Posjeeno 15. 2. 2010. URL: http://www.mpi-inf.mpg.de/departments/d5/teaching/ws01_02/proseminarliteratur/decker00semantic.pdf. Fidler, R. (2004). Mediamorphosis. Beograd: Clio. Fischer, H. (2006). Digital Shock: Confronting the New Reality. Montreal: McGill-Queens University Press. Gessen, K. (2009). Eternal vigilance. New Statesman. Posjeeno 14. 12. 2009. URL: http://www.newstatesman. com/books/2009/06/orwell-essays64257-spain.
82
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Kanaracus, C. (2008). Is the 4.0 era is upon us?. Infoworld. Posjeeno 15.02.2010. URL: http://www.infoworld.com/ t/networking/40-era-uponus-925. Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio. Makner, B. (2005). Tehnologija: Nove tehnologije i mediji. U knjizi Brigs, A, Kobli, P, Uvod u studije medija. Beograd: Clio. McCrindle Research Study (2006). From Builders & Boomers to Xers and Ys: A Social Report on Generations X & Y. Posjeeno 11. 01. 2010. URL: http://www.mccrindle.com.au/wp_pdf/ BuildersBoomers_X_Y.pdf. McKenzie, J. (2007). Digital Nativism, Digital Delusions and Digital Deprivation. From Now On. Vol. 17 No. 2. Posjeeno 13. 1. 2010. URL: http:// www.fno.org/nov07/nativism.html. OECD (2007). PISA 2006: Science Competencies for Tomorrows World. Paris. Posjeeno 18. 1.2010. URL: http://www.pisa.oecd.org/dataoecd/30/17/39703267.pdf. OECD (2008). New Millennium Learners: Initial findings on the effects of digital technologies on school-age larners. OECD/CERI International Conference Learning in the 21st Century: Research, Innovation and Policy, 15-16 May 2008, Paris. Posjeeno 15. 01. 2010. URL: http://www.oecd.org/dataoecd/39/51/40554230.pdf. Orvel, D. (2004). 1984. Beograd: Libretto. Prcela, M. (2008). Predstavljanje ontologija na Web-u. Zagreb: Laboratorij za informacijske sustave, Zavod za Elektroniku, Institut Ruer Bokovi. Posjeeno 15. 02. 2010. URL: http://www.fer.hr/_download/repository / Marin_Prcela_SW.pdf. Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant. On the Horizon. MCB University Press, Vol. 9 No. 5, Posjeeno 11.01.2010. URL: http://www. marcprensky.com/writing/ Prensky%20-%20Digital%20 Natives, %20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf. Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant, Part II: Do They Realy Think Differently?. On the Horizon. MCB University Press, Vol. 9 No. 6, Posjeeno 11. 01. 2010. URL: http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part2.pdf. Radojkovi, M, Mileti, M. (2006). Komuniciranje, mediji i drutvo. Novi Sad: Stylos.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

83

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

Ramone, I. (2005). Kontrola Interneta. Le Monde diplomatique. Izdanje na srpskom jeziku. Novembar 2005, godina 1, br. 1. Rideout, V. J, Hammel, E. (2006). The Media Family: Electronic Media in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers and their Parrents. Henry J. Kaiser Family Foundation. Posjeeno 18. 1. 2010. URL: http://www. kff.org/entmedia/upload/7500.pdf. Rideout, V, Roberts, D. F, Foehr, U. G. (2005). Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-olds. Henry J. Kaiser Family Foundation. Posjeeno 24. 01. 2010. URL: http://www.kff.org/ entmedia/upload/Executive-SummaryGeneration-M-Media-in-the-Lives-of-8-18-Year-olds.pdf. Rot, N. (1972). Osnovi socijalne psihologije. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna sredstva. Rouzek, T. (2009). Kompjuteri i razum. U knizi Hester, D. M, Ford, P. D, Kompjuteri i etika u sajber-dobu. Beograd: Slubeni glasnik. Shannon, V. (2006). A more revolutionary Web. The New York Times. May 23, 2006. Posjeeno 15. 02. 2010. URL: http://www.nytimes.com/2006/05/23/technology/23iht-web.html?_r=1. tambuk, V. (2007). Informatika. Beograd: Fakultet politikih nauka, igoja tampa. Vandewater, E. A, Rideout, V. J, Wartella, E, Huang, X, Lee, J. H, Shim, M. (2007). Digital Childhood: Electronic Media and Technology Use Among Infants, Toddlers, and Preschoolers. Pediatrics. Vol. 119 No. 5. Posjeeno 18.10.2010. URL: http://pediatrics. aappublications.org/cgi/ reprint/119/5/e1006. Veen, W, Vrakking, B. (2006). Homo Zappiens: Growing Up in a Digital Age. London: Network Continuum Education. Vidanovi, I. (2006). Renik socijalnog rada. Beograd: Udruenje strunih radnika socijalne zatite Srbije, Drutvo socijalnih radnika Srbije, Asocijacija centra za socijalni rad Srbije, Unija studenata socijalnog rada. Vujaklija, M. (1996). Leksikon stranih rei i izraza. Beograd: Prosveta. URL: http://www.answers.com/topic/bulletin-board-system-1. Posjeeno 11.2.2010. URL: http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20. html. Posjeeno 15. 2. 2010.

84

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonji

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Cyberworld as allegorical paradigm of new civilisation Summary: Ubiquitous and above all expansive discourse on values of human relations, caused by evolution of digital technology, disputed by traditional humanists and praised by those who are delighted with a new concept of human interaction, represents splendid opportunity for analysis of actual situation which human society are undergo. Situation which personates present enthusiasm, on the one hand, and disgust, on the other, offers a chance to, entangle them in correlation, displays how traditional, wherever, East or West, confronts, respectively coheres with innovative. As never before, one technologycontributes manifestation of new age in completely different sphere so far - ulterior, virtual sphere realizated by series of zeros and ones, by optic cable and global network. In the era of digital technology, New order of ages (Novus ordo seclorum) get new meaning New, digital order of ages. Paraphrasing a famous Descartes declaration Cogito, ergo sum (I think, therefore I am), modern digital society produced a new phrase: Iugo, ergo sum (I am connected, therefore I am). Keywords: cyberworld, artificial intelligence, digital natives, digital immigrants, semantic web, web 4.0

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

85

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonji

86

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

STRUNI RAD

Zagaenje preobiljem informacija

Neda Todorovi

Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

UDC 316.776.22
Rezime: Dananjiitalac novina suoava se sa veim brojeminformacija dnevno nego to ih je, tokom itavog ivota, dobijao njegov predak u XVII veku.Informacija je, jo do pre samo pedesetak godina,bila nedovoljno dostupna, retka, vrlo skupa roba, i bukvalno zlata vredna, jer je onome ko ju je posedovao, prema filozofuFrensisu Bekonu (15611626), garantovala mo. Danas je onado te mere sveprisutna, svakome dostupna, demokratizovana da se govori o nehumanom zagaenju informacijama, o injenikom smogu i, zakonomerno,o njenomtotalnom obezvreenju. Iako jeglobalnadostupnost informacija u savremenom svetu i daljeneujednaena i nepravedna, razvijeni delovi planete izloeni su, zahvaljujui pre sveganovim novim online medijima, preobilju informacija koje pristiu i zastarevaju takvom brzinom da se postavlja pitanje njihovog primanja, selekcionisanja i razumevanja. Istovremeno, menja se i priroda informacije koja, iz komercijalnih razloga, zbog tiraa i rejtinga,sve ee dobija oblikinfotejnmenta,pa se sada govorio srenim vestima i o junk informacijama. Paradoks je evidentan: vea koliina informacija dovodido toga da manje shvatamo zbivanja o kojima smo informisani. Kljune rei: informacija, injeniki smog, novi novi mediji, infotejnment, happy news.

Prema Reniku masovnih medija(Ellmore, 1992), informacija je signal, zvuk ili znakna tampanoj stranici, filmskom ili audio snimku koji se prenosi, prima ili odlae a sadri podatak ili znanje ime se smanjuje nesigurnost, sluajnost i entropija. Iako definicija nije zastarela, ona danas ima vidljiva ogranienja. Ogranienjase odnose upravo na prirodu, sutinu,sadraj informacije koja, u svetu koji se pretvara u globalni tabloid (Basara,Politika, Kulturni dodatak, 14), teite pomera iz sfere informisanja-obrazovanja-socijalizacije
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

87

Zagaenje preobiljem informacija

Neda Todorovi

graana u sferejeftine, isprazne zabave i infotejnmenta (infotainment). Ovaj pojam, infotejnment,sugerie da je doskoranja tenja kvalitetnih medija da aktuelne i znaajnedogaaje i pojave istrae,rasvetle, objasne, interpretiraju, uz pomo injenica kao objektivno verifikovanih istina (Ellmore, 1992: 218),zamenjenanastojanjem medija, pa i onih kvalitetnih,da svoju publiku to vie i to povrnijezabavljaju, pod izgovorom da ona to trai. Preobilje informacija, injeniki smog (Shenk, 1965: 395), kaoi brzina kojom se, zahvaljujui tehnologiji novih novih medija informacije smenjuju i zastarevaju, u velikoj meri uzrokuju tu pojavu. Postoji niz znakova u naem vremenu koji ukazuju na to da polako stvaramo drutvo u kojem je skoro nemogue misliti neku misao duu od pet centimetara. Maleni, raskidani fragmenti popunjavaju meuprostore, zbijaju se u celinu i razbijaju je, potiskuju sve to je iole staro, iole obimno i iole teko... Zato je vea koliina informacija uinila da manje shvatamo zbivanjao kojima smo informisani (Eriksen, 2003: 56, 14)? Nekada su ljudi gladovali za informacijama. Danas je problem preobilje informacija, preoptereivanje njima. Paralela sa hranom mogla bi da bude korisna u pokuaju razumevanja fenomena.Da se ne bi udavio u moru informacija kojima je izloen, ovek je prinuen da u nepreglednom mnotvu ponuda bira sadraj, vrstu programa, medij kojem e pokloniti panju, to mu oduzima sve krae slobodno vreme. vedski sto nije najbolja garancija dae se oni koji imaju veliku mogunost izbora hraniti zdravo. Izvesno je da oni, najee,pretrpavaju tanjire, da su im oi gladnije nego stomaci, da se nezdravo i preobilno hrane i da se prekomerno goje.Iako beskonano velika ponuda informacija na internetu, koji je postao sredite globalnog trita informacija (Krejg, 2010: 11) i nudi brojne, multimedijalne prednosti, najavljuje kraj medija kakve znamo,ona ne smanjujenapore korisnika u selekcionisanju ponuenihinformacija. Naprotiv, autori W. K. Agee, P. H.Ault i E. Emery u zborniku Introduction to MassCommunications iz 1988. godine ukazuju ve na ... preoptereenost informacijama (information overload, A-5) koje mediji isporuuju u obliku vesti, komentara, advertajzinga, ali i u vidu zabave (Agee, Ault, Emery, 1988: 6). Iako ovi autori navode primerezabavnihprograma deliminoedukativnog karaktera, kakav je, na primer, bio poznati The Cosby Show, emitovan i na naim TV programima, ukazuju da su ti programi bili privlani upravoosobama kojima su informacije bile potrebne, ali im je itanje knjigabilo naporno,isuvieteko. I, ponovo se namee poreenje sa hranom. Vekovima se ovek borio da se prehrani. Veliki deo planete i danas umire od gladi. Onaj drugi deo,tzv. razvijeni svet, ubija se nekvalitetnom, brzom hranom, bo88
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorovi

Zagaenje preobiljem informacija

luje od debljine i bolesti izazvanih preobiljem, davi se u sopstvenom salu. Stvorene su nove grane medicine, dijetetike, rekreacije i noveindustrije koje proizvode sprave za vebanje, odeu za treniranje,zdravu hranu bez masnoe, eera itd., kao i nova zanimanja lini trener da bi se ublaile zdravstveneposlediceizazvane preobilnom ishranom. Slini su i efekti informacionog izobilja. Birajui, u nepreglednom moru informacija svih vrsta koje su mu na raspolaganju svakog dana, sata, minuta,sekunde, umorni ovek se olako, bez razmiljanja,opredeljuje za ono to je pandan jeftinoj, brzoj hrani, dank fudu. Elmor koristi termine kaoinfotejnment, tre TV (trash TV) i hepi njuz (happy news), pod kojima podrazumeva neformalno, oputeno, aljivo ophoenje meu voditeljima programa i sagovornicima, kao i opredeljenje za lake, vedre, nezahtevne teme (Ellmore, 1992: 269),pogodne za neobavezno askanje,koje ne zahtevaju ni posebnu pripremljenost voditelja ninapor gledalaca.Internet,sa beskonanomponudommultimedijalnih on-lajn sadraja, meu kojima su i oni koje stvaraju sami korisnici (personalni urnalizam je relativno nova kategorija koja se razvija kao pandannovinarske profesiije), dovodido pojave sline informativnom cunamiju,do pretee velike i nesavladiveponude informacijakoje utiuna drutvo i na pojedinca na njegovo ponaanje, nain miljenja, na oekivanja i vrste delovanja. Eksplozija informacija u XXI veku dramatino skrauje nae slobodno vreme, pa pored pozitivnih posledica dostupnosti svih moguihinformacija svakome,autori govore o negativnim efektima kao to suobmanjivanje i iskrivljavanje istine, invazija na privatnost, ugroavanje javne bezbednosti, atak nademokratiju, izolaciju ljudi (Agee, Ault, Emery, 1988: 18). Ovi autori elaboriraju razliite vrste elektronske manipulacije slikom ili snimkom, ukazujui na to kako politiki demagozi i beskrupulozni preduzetnici koristevizuelni i audio materijal u svrhe manipulacije (razne vrste trikova, fotomontae, fotoop intervencija itd.). Ukazuju i na zakonomernost po kojoj porast dvosmernog elektronskog komuniciranja novih medija poveava broj podataka o privatnom ivotu graana u raznim bankama podataka.Upozoravaju na ugroenu sigurnost podataka od dravne, finansijske, medicinske vanosti i na rastuu pojavu kompjuterskog kriminala. Podseaju da demokratija najbolje funkcionie ako su graani obrazovani i solidno informisani, a mogunost da konzumenti, zahvaljujui novim tehnologijama,biraju i selekcioniu informacije po elji (po svojoj meri), svodei ih esto na sport i zabavu, umanjuje mogunost njihove inteligentne socijalizacije. Apostrofiraju kontradiktornu pojavu po kojoj, dok revolucija komunikacija zbija pojedince u globalno drutvo, istovremeno ih i izoluje od ljudskog kontakta, druenja,
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

89

Zagaenje preobiljem informacija

Neda Todorovi

saradnje (Agee, Ault, Emery, 1988: 1819) rezultirajui drutvom samaca,sve udaljenijim esticamaRismanove Usamljene gomile. Svedoci smo pojave koju istiu novinari i urednici starije generacije poslednjih romantiara,koji sa rezignacijom govore o iezavanju pravog urnalizma pred agresivnom kulturom infotejnmenta, kako je to definisao autor zbornika News culture (Allan, 2004: 6). Procesi iji smo svedoci vidljivi su na nekoliko nivoa: potiskivanje kvalitetnih, elitnih medija pred agresivnim pohodom tabloida i tabloidnih sadraja koji metastaziraju i u unutar preostalih kvalitetnih medija, iezavanje kvalitetnog novinarstva, smanjenje prostora ili nestajanje kulturnih rubrika iz pojedinih medija,potiskivanje skupog i zahtevnog istraivakog novinarstva kao i analitikih oblika novinarskogizraavanja pred komercijalnomagresijom tok-ou programa, rijaliti programa, igara na sreu i hit parada. Dejvid Bajnder, dugogodinji dopisnik lista New York Times sa Balkana, i jedno vreme kolumnista lista Politika,tu pojavu detektuje u tekstu pod naslovom Ne ubijajte glasnika (Politka, Kulturni dodatak, 02), gde ukazuje na otpor italaca prema onoj vrsti informacija (onim medijima)koje rue njihove predrasude ili im otkrivaju neprijatnu realnost koju nisu spremni da prihvate. Gledaoci se ale na poplavu loih vesti (unhappy news) u TV dnevnicima, a kada se tome dodajuneprijatne interpretacije novinara iuznemirujue analize, otpor prema glasnicima u kojima proseni konzumenti vide neprijateljamoe toliko da porste da uestali fizikinapadi na novinare, na imovinu ili simbole pojedinih medija (mamograf sa oznakom B92 na beogradskom Trgu Nikole Paia, oteen za vreme demonstracija huliganaprotiv Parade ponosa 2010. godine), pa i ubistva novinara, postaju deo sumorne slikezaostalog drutva u tranziciji iji najmanje obrazovani lanovi u medjima vide mone,obogotvorene drutvene inioce o kojima govori T. Schwartz, u knjizi Media the Second God, istiui da su medija u stanju da, kao bog, ...menjaju tok rata, obore predsednika ili kralja, da uzdignu niskog i ponize poznatog, usmeravajui panju miliona na isti dogaaj i na isti nain (prema Agee, Ault, Emery, 1988: 24). Kontrola objavljivanih i emitovanih sadraja ustarim (tampa)i novim medijima (radio, televizija) postojala je na vie nivoa uvara kapija (regulatorna tela, upravni odbori,programski i izdavaki saveti, ureivaka politka,uticaj vlasnika, urednika). U novim novim medijima (internet), kao i u savremenim tabloidima,meutim, profesionalni standardi i etike norme su do te mere liberalizovani da nije preterano govoriti ni o anarhiji: teme koje su u prethodnoj generaciji bile zabranjene ili ignorisane sada su sveprisutne. Problematizuju se i naini na koje se ti sadraji u dananjim medijima tretiraju. Kategotrije kao novinarska a90
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorovi

Zagaenje preobiljem informacija

snost, fer odnos, ugao vesti i dobar ukus nepovratno su demodirane pa pornografija, nasilje, terorizam i prizemna zabavapredstavljaju legitimni deo objavljenih ili emitovanih sadraja. Vlasnici i urednicinegiraju prigovore medijskih kritiara, pravdajui se izgovorom da publici daju samo ono to ona eli, ne uvaavajui konstataciju da publika i ne zna ta eli dok joj se to ne ponudi(ser Terence Conran, britanski dizajner i pisac). Bez obzira na to da li se slaemo sa tvrdnjama onihanalitiara koji smatrajuda mediji oblikuju drutvo prema vlastitim eljama i potrebama utiui na ponaanje, navike i politika uverenja ili sa onima koji misle da su ona vie ogledalo drutvene scene nego to podstiu njene promene, izvesno je da dananji mediji sve eeizvetavaju ili interpretiraju drutveno ponaanje u zabavljakom maniru (infotejnment), potencirajui one sadraje koji donose profit, jer se dopadaju auditorijumu, ili one koji idu na ruku oglaivaima koji garantuju profit (infomeral). Sem Donaldson, autor prvog video programa sa vestima koje se redovno prikazuju na wwwu, definisao je specifinosti novih novih, interaktivnihmedija reenicom: Hoemo da damo drugaiju informaciju, odnosno stvari posmatrane iz drugaijeg ugla od onoga koji biste mogli da ujete na redovnim vestima, ali jo vie stvari za koje Piter Denings nema vremena (Krejg, 2010: 28). Razlika o kojoj Donaldson govori svodi se na zanimljiv nain obrade tematike, odnosno na zapovest ne biti dosadan. Od antikih, rimskih acta diurna iz vremena Julija Cezara (100-44. p. n. e), prvih dnevnih novina iz osamnaestog veka (Daily Courant, 1702), peni presa iz prve treine devetnaestog veka (1830), zlatne ere tampe iz doba velikih magnata Harmsvorta, Pulicera i Hersta (devedesete godine XIX veka), preko nastanka novih, elektronskih medija,radija (dvadesete godine XX veka) i televizije (pedesete godine XX veka), do pojave novog novog medija, interneta, informacija je u itavoj istoriji civilizacije bila retka, skupa, dragocena roba. Sada je, zahvaljujui novim novim medijima proizvodnja informacija vea i bra nego to je deo oveanstva kojem je dostupna u stanju da ih troi. Mehanizmi hiperprodukcije i hiperdistribucije informacija prevazilazi nae mogunosti primanja i prerade (Shenk, 1965: 396). Preobilje informacja, injenini smog koji podrazumeva rastui broj e-mailova, glasovnih poruka, faksova, dank inforamacija, fle vesti i elektronskih slika kojima smo svakodnevno zatrpavani rezultira stresom, konfuzijom, smanjenom mogunou da kontroliemo sopstveni ivot. Zeping faktor (zapping factor preletanje sa kanala na kanal bez dueg zadravanja) pokazatelj je stanja rasipanja panje koje je i medicinski dijagnostikovano: ADD (Attention Deficit Disorder), smatran je bioloki uslovljenim
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

91

Zagaenje preobiljem informacija

Neda Todorovi

problemom nakoncentrisanosti i razuenosti panje to semanifestovalonepanjom, hiperaktivnou, impulsivnou. Kulturni ADD, meutim,iste simptome pripisuje porastu brzine informacija i rastuoj kulturi razonode(Shenk, 1965: 395). Upravo mutiramo u jednu novu, drugaijukulturu u kojoj pored brojnih,pozitivnih efekata cvetanja civilizacje svima dostupnih, jeftinih informacija, koje sve ee i sami stvaramo (personalni urnalizam),moramo da se suoimo i sa negativnim posledicama onoga to sociolozi definiu kao drutvo veselih poruka (happy news) koje igraju (a message dance society). Poto tehnologija bre evoluira nego to ovek moe da prati pa i da pojmi, sve tee se snalazimo u situacijamatolikog izbora u tako kratkom vremenskom periodu. Oigledno su poela da se obistinjuju proroanstva amerikog futrologa Alvina Toflera, koji je, piui pre etrdeset godina o digitalnoj i komunikacionoj revoluciji u nastajanju,u svom najpoznatijem delu ok budunosti konstatovao da e danas vesti biti dostupne onog trenutka kad su poslate, a da e se nauka i tehnologija razvijati tako brzo da sve vei broj ljudi nee biti u stanju da prati te promene pa e se iskljuivati iz ivota.

Literatura
Allan, S. (2004). News Culture. Open University Press: Berkshire. Conran, T. (1996). Terence Conran on Design. Conran Octopus. Eriksen, T. H. (2003). Tiranija trenutka, brzo i sporo vreme u informacionom drutvu. Beograd: Biblioteka XX vek. Krejg, R. (2010). Onlajn novinarstvo. Beograd: Clio. Risman, D. (1965). Usamljena gomila. Beograd: Nolit, Sazvea. Shenk, D. (1965). Concept of Information Overload, u Johanson, H. D., Encyclopedia of International Media and Communication, volume 2, Academic Press, 2003. Toffler, A. (1970). Future Shock. Bentam Books. Todorovi, N. (2002). Interpretativno i istraivako novinarstvo. Beograd: igoja tampa.

92

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorovi

Zagaenje preobiljem informacija

Information excess polution


Summary: The contemporary reader faces more information daily than his ancestor obtained during their entire lifetime in the XVII century. Up until only fifty years ago, information was an insufficiently available, rare, and very expensive commodity, and literally had its worth in gold, because to those who possessed it, according to the philosopher Francis Bacon (15611626), it guaranteed power. Today it is ubiquitious, available to everyone, and democratised to the extent that there is discussion of inhumane pollution with information, of data smog, and legitimately, of its total depreciation. Even though the global availability of information in the contemporary world is still uneven and injust, the developed parts of the world are exposed, owing foremostly to new new online media, to a surplus of information that arrive and become obsolete at such a rate that the question of their reception, selection, and understanding arises. Simultaneously, the nature of information changes, which, due to commercial reasons, circulation, and ratings, increasingly gains the form of infotainment, so nowadays there is mention of happy news and junk information. The paradox is evident: more information leads to a decrease of understanding the events that we are informed of. Key words: information, data smog, new new media, infotainment, happy news.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

93

Zagaenje preobiljem informacija

Neda Todorovi

94

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

ORIGINALNI NAUNI RAD

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata1

Andrijana Rabrenovi2

Lokalni javni radio-difuzni servis Radio Bijelo Polje

UDC 32.019.5 : 766


Rezime: U radu se analiziraju vizuelni elementi (slika, boja, oblik, veliina, tip slova), kao i verbalni elementi politikog plakata (poruke koje se upuuju u odreenim situacijama) i to iz ugla politikog marketinga.Od vremena kada nastaje plakat u dananjem smislu rijei, tj. od kraja XIX vijeka, uoavamo neposredan uticaj tadanjih novih pravaca u umjetnosti na formu i sadrinu plakata i to pravaca kao to su: Art Nouveau, ekspresionizam, kubizam, konstruktivizam, futurizam, suprematizam, neoplasticizam, dadaizam, te dajemo njihove osnovne karakteristike kako bi se lake shvatilo kako su se odreeni elementi plakata razvijali. Kako su u sreditu analize politiki plakati, neizostavno je prezentovanje i tumaenje znaenja simbola i slogana kroz najreprezentativnije primjere plakata. Od simbola na plakatima, u zavisnosti od klasifikacije, izdvojili smo: proste i sloene ili pak simbole koji prikazuju predmete, dogaaje, ljude ili grupe sa odreenom konotacijom, kao i antopomorfne i zoomorfne simbole, kao i druge znakove i radnje. to se slogana tie, putem primjera je objanjena podjela na slogane-teme, imid-slogane i slogane pozive ili poklie. Analiza sadraja posluie nam kao osnovna metoda u radu, s obzirom na to da je vizuelna prezentacija sadraja plakata i poruke koju emituje osnova za razumjevanje njegovog propagandnog djelovanja. Pomou ove metode istraie se dominantni sadraji poruka koje se plasiraju putem plakata, nain njihove prezentacije i likovna sredstva koja se koriste, kao i komponente stava na koje su usmjerena njihova dejstva. Kljune rijei: politiki plakat, politika propaganda, vizuelno, verbalno, simboli, slogani

Rad potie iz magistarske teze Plakat kao sredstvo politike propagande odbranjene 28. novembra 2008. godine na Fakultetu politikih nauka u Beogradu. Kontakt sa autorkom: apolonbp@t-com.me.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

95

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

Etimoloki, rije plakat, koja se kod nas koristi, potie od engleske rijei poster, to je neto to je posted up, ili u prevodu postavljeno na stub. Za ovu englesku rije tvrdi se da potie iz vremena korienja ulinih stubova za isticanje objava u XVII vijeku. Njemaka rije Anschlag (Anlag) i francuska rije Affiche (Afi), ukazuju na priljepljivanje odnosno naljepljivanje. U Maloj enciklopediji Prosvete pie da je plakat oglas, proglas, tampana ili ilustrovana objava, obznana; istie se obino na mestima koja su za to odreena, na stubovima, zidovima, po izlozima... (Bihalji-Merin, 1967: 303). Po definiciji, plakat je reprodukcija, poto se masovno proizvodi, budui da se umjetnika djela litografija, grafika i sl. reprodukuju u ogranienom, striktno odreenom broju primjeraka. Slavujevi odreuje plakat kao list papira koji se masovno izlae na javnim mestima privrivanjem na podlogu, ali moe da se koristi i kao opti pojam koji obuhvata plakat u uem smislu, poster i letak (Slavujevi, 2007: 177). Osnovna podjela plakata prema vrsti prezentovane poruke, prema Slavujeviu je podjela na: 1. letak; 2. poster i 3. plakat u uem smislu. Poto svaki od navedenih vrsta plakata pridaje razliit znaaj odnosu verbalnih i vizuelnih elemenata plakata, objasniemo ukratko ta se pod njima podrazumjeva. Slavujevi letak definie kao pisanu poruku. Dodaemo i karovu definiciju letka, koji ih odreuje kao kratko pisane sadraje na kojima su istaknute kratke i razgovijetne poruke (karo, 1999: 67). Poster je slikovna poruka, po pravilu s likom lidera ili kandidata. Budui da je ova podjela koju daje Slavujevi jedinstvena, pokuaemo da je na neki nain dopunimo i pojasnimo. Naime, u naem jeziku postoji razlika izmeu termina poster i plakat, dok se u engleskom jeziku za plakat kae poster u svim njegovim oblicima. Dakle, kada se kod nas kae poster kao zasebna vrsta plakata, misli se uglavnom na plakat sa slikom, koja je dominantna i bez teksta. Takvih plakata ima i u drugim dravama, iako oni nemaju neki drugi naziv za njih. U podjeli prema vrsti prezentovane poruke nalazi se i plakat u uem smislu koji je spoj slike i teksta. Slika i tekst plakata moraju biti dobro ukomponovani tako da kao cjelina postignu maksimalni efekat na onoga do koga dopire plakat. Tekst obino prati sliku u pozitivnom kontekstu, posebno ako se odnosi na sliku kandidata. Meutim, postoje i plakati s tekstom koji ukazuju na neke loe crte lidera ili kandidata ili plakati na kojima se tekstom pojaava efekat neke slike. Kada se govori o politikim plakatima, vano je istai da se na njima mogu izdvojiti dvije komponente i to: 1) vizuelna i 2) verbalna.
96
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Vizuelna komponenta plakata prikazuje meusobno povezane dijelove koji od plakata kreiraju jednu cjelinu, te ih je kao takve lake zapaziti i zapamtiti. Ljudi su vizuelnom oduvijek pridavali vanost, vjerojatno zato to im je bilo lake prikazati svoje misli i shvatanja, osjeanja nego ih izraziti rijeima, a osim toga da bi shvatili poruku vizuelnog, uglavnom nije potrebno poznavanje jezika ili pismenost. Vizuelna komponenta plakata obuhvata sve vizuelne elemente koje jedan plakat ima, kao to su slika, boja, oblik, veliina pa ak i tip slova. Vizuelni elementi su dominantni za utisak koji ostavlja plakat, a osim toga, mogu je plakat-poster, bez verbalnih elemenata ili s krajnje redukovanim verbalnim elementima. Meutim, ne mogu se zanemariti ni verbalni elementi politikog plakata. To su poruke koje se upuuju u odreenim situacijama, kao to su nazivi partija, partijski ili izborni slogani, imena kandidata ili lidera ili na primjer pozivi, obavjetenja ili upozorenja itd. Jedan od najvanijih elemenata plakata je boja, a njena percepcija zavisi od osobe do osobe, odnosno njene sklonosti prema pojedinim bojama, to opet zavisi od psiholokih i kulturnih sklonosti pojedinca prema boji. Kako e boje uticati na pojedinca, zavisi od kombinacija koje se koriste i njihove meusobne interakcije. Odreene boje imaju karakteristina znaenja, npr. zeleno kao simbol mira, crveno revolucije itd. Ovo su samo neka od moguih znaenja boja. Nita manje bitna kao element je veliina plakata. Za svrsishodnu analizu u ovom radu moemo navestii klasifikacija koju je dao iber. On dijeli plakate na temelju veliine i poruka. Kao primjer navodi jumbo plakate, za koje smatra da djeluju naelom percepcije, to znai da ih mora primjetiti svako ko pored njih proe. Kao suprotnost, ovaj autor navodi plakat-letak, koji se masovno proizvodi i lijepi na svim dostupnim prostorima. Kao trei primjer, navodi plakat-poster, koji je namijenjen za unutranje prostorije (iber, 2003: 182). karova podjela plakata prema veliini obuhvata male, srednje i velike ili jumbo plakate. Po njemu, plakat se sastoji od fotografije i poruke. karo tvrdi da je plakat najei oblik posrednoga kampaniranja, komuniciranja (karo, 1999: 69). to se tie veliine plakata, upeatljiviji su plakati s velikim dimenzijama, jer ako je plakat dovoljno veliki, onda se poruke koje on emituje mogu lako i brzo vidjeti, itati i zapamtiti. Naveemo da postoji i klasifikacija po obliku koja obuhvata uglavnom etvrtasti, horizontalni ili vertikalno uraeni plakat. Plakat se od svoga nastanka, dakle, od kraja XIX vijeka, u vizuelnom smislu mijenjao uporedo s promjenama koje su se deavale u umjetnosti, jer je u tim prvim godinama svoga nastanka, plakat bio veoma blizak umjetnikom djelu.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

97

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

Kako zapaa orevi, umjetnika djela i njihove poruke nadmauju golo podraavanje stvarnosti. Naime, on tvrdi: Apstraktnim nadrastanjem trivijalnog, njegovim transponovanjem u estetizirane informativne strukture, emu umetnost, umetnika dela slue kao simboliki oslonci metaforiko znaenjskog udvajanja trivijalne datosti, estetske poruke (dela estetske kulture) nadmauju nivo formi golog podraavanja stvarnosti (orevi, 2006: 138). Kada govorimo o umjetnikom djelu, upravo u ovom kontekstu u kojem govori orevi, moemo s punim pravom istu konstataciju upotrijebiti i za plakat u prvim godinama njegovog nastanka. Kao dokaz za to moemo navesti primjere tada poznatih umjetnika npr. erea, Lotreka i drugih iji plakati i danas imaju status kultnih. Plakat, a time i njegovi vizuelni elementi, u prvim godinama nastanka razvijao se paralelno s pojavom novog pravca u umjetnosti, nazvanog Art Nouveau. Ovaj pravac imao je razliite nazive u zemljama u kojima se pojavio. Tako se u Francuskoj zvao Art Nouveau ili Le style moderne, u Njemakoj je to bio Jugendstil, u Austriji Secession, u Italiji Stile Liberty, u paniji Modernista, u Velikoj Britaniji Modern style i u SAD Art deco. U sutini, svi ovi stilovi su imali otpor prema dotadanjoj umjetnosti i svi su u sebi imali ideju novog. Jedna od najvanijih karakteristika ovog stila je dinamina, talasasta linija, dok oblici izgledaju kao da e oivjeti i rastu u forme poput biljaka. Ovaj pokret u umjetnosti, likovnoj i primijenjenoj, ukljuuje i dizajn plakata. Kao stil Art Nouveau dao je dekorativnu i ornamentalnu vrijednost linearnim oblicima koji su esto poticali od organskih (Barnicoat, 1998: 29). Plakat, je u skladu s nastalim pravcem, bio u potpunosti slian umjetnikim djelima nastalim u tom periodu. Slinu tvrdnju iznosi i Kavuri, koja kae: ... umjetniki pokreti s kraja i na prijelomu stoljea (Art nouveau, Jugendstil, Stil 900, Secesija), svojim su teorijskim postavkama i oblikovnim naelima inaugurirali plakat i primijenjene umjetnosti uope u vrhunsku umjetniku kreaciju (Kavuri, 1999: 10). Kasnije, nastankom novih pravaca u umjetnosti, plakat je bio pod njihovim uticajem. Tako poetkom XX vijeka nastaje novi pravac u umjetnosti ekspresionizam (izraavanje prenaglaenim oblicima i bojama), nakon njega kubizam (pojednostavljivao oblike u interpretaciji realnosti na oblike kocke, kugle i valjka), koji je podstakao stvaranje konstruktivizma (upotreba metode geometrijske apstrakcije, tj. upotreba jednostavnih geometrijskih oblika: kruga, trougla, kvadrata i proste linije), futurizma (kritika tradicionalnih vrijednosti, promocija novoga), suprematizma (harmonija linija, oblika i boje) i neoplasticizma (geometrijska jasnoa, harmonija, ograniavanje na primarne boje). Nakon ovih

98

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

nastao je dadaizam (negacije logike, ideja destrukcije). Svaki od ovih pravaca uticao je i na vizuelne elemente plakata iz tog perioda. Prikazaemo primjer plakata iz perioda ekspresionizama iz razloga to je taj pravac od navedenih prvi nastao. Naime ekspresionizam se pojavio u Njemakoj 1905. godine nastankom umjetnikog pokreta avangardne grupe Die Brcke. Autor jednog od najpoznatijih ekspresionistikih plakata je i osniva ovog pokreta, njemaki umjetnik Ernst Kirhner (Ernst Ludwig Kurchner, 18801938). Plakat (slika br. 1) je raen upravo za pokret, i karakteriu ga osnovne ekspresionistike odlike: deformacija oblika, kontrasti svijetlotamno i veoma izraeni kolorizam. Kao to se vidi na plakatu, upotrijebljene su boje njemake imperijalne zastave, sa snanim kontrastom. U literaturi o plakatu kao primjer odlinog konstruktivistikog plakata esto se navodi plakat ruskog umjetnika El Lisickog (El Lissitzky, 18901941) iz 1919. godine pod nazivom Pobijedimo bijele crvenim klinom (slika br. 2). Na ovom plakatu crveni trougao je u stvari Crvena armija; on probada bijeli krug, koji simbolizuje njihove protivnike bijelogardejce. Upotrebom geometrijskih oblika, trougla i kruga, prikazana je borba izmeu crvenih i bijelih u Sovjetskom Savezu. Osim slike, u vizuelne elemente plakata mogu se svrstati i slova i tekst. Slova su, zapravo, kao to je ve istaknuto, nezaobilazna komponenta plakata, i u periodu prije nego to se pojavio plakat u dananjem smislu, tekst je bio dominantan. Taj tekst je predstavljao cjelokupnu sadrinu plakata. Uloga teksta na plakatu zadrana je do dananjih dana i s vremenom je samo korigovana u grafikom smislu. Tako je za cjelokupni vizuelni izgled plakata bitna kako boja, tako i veliina i oblik slova. U kompoziciji plakata slova igraju ravnopravnu ulogu, zajedno sa slikom, ali obino se ne uzimaju jednak razmjer slike i slova (5050 %) kako ne bi dolo do neodlunosti pogleda, to je vanije, ve je razmjer obino 7030 %, kako bi se uspostavila dominanta. Optimalna solucija jeste da se tekst uklapa u sliku tako da u kompletu postanu cjelina grafike informacije. Slova smjetena van slikovnog dijela moraju pripadati cjelini i biti proporcionalna veliinom i bojom s ostalim djelovima plakata. Slova pomau da se poruka plakata saopti brzo i najbolje je kada se to uini jednostavnim stilom. Veliina slova takoe treba da je odgovarajua i itljiva s daljine. Tekst mora da bude saet, jednostavan i u potpunosti podudaran s vizuelnim djelom plakata, tako da povea komunikoloki efekat plakata. Tekstualna poruka mora biti moderna i privlana za posmatraa, tj. itaa plakata. Raspored slova treba da ima funkcionalno dejstvo. Meutim, iznenaujue i privlano mogu izgleCM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

99

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

dati i slova eksperimentalnog oblika, samo to takav tekst brzo gubi svoje dejstvo (MllerBrockmann, 2005: 19). Potrebno je napomenuti da se tekst moe sastojati od jedne ili vie rijei, da moe imati razliite veliine i oblike slova, takoe i razliite boje i mjesta na kojima je postavljen. Zapaa se da je veliina slova na plakatima u raznim periodima i u razliitim dravama razliitih dimenzija. Na primjer, najee upotrebljavano pismo na plakatima u bivoj Jugoslaviji je Futura Extra Bold (to je pismo koje je 1928. godine u Njemakoj dizajnirao Paul Rener, pod snanim uticajem Bauhausa) (Laureni, 2005: 184). Na kraju lanka su primjeri nekih plakata kao ilustracije plakata samo s tekstom (slika br. 3), zatim plakata s tekstom i slikom (slika br. 4), kao i primjer teksta na plakatima koji je razliitih boja, dimenzija i oblika (slika br. 5). Kao primjer mogu biti prikazani i plakati iz predsjednke kampanje u Crnoj Gori za izbore odrane 6. aprila 2008. godine. Predsjedniki kandidat Vujanovi imao je plakat sa slikom (slika br. 6) na kome su vanu ulogu i u vizuelnom i u sadrinskom smislu imala slova. Na bijelo-crvenoj pozadini slova su ispisana crveno i bijelo. Slova ispunjavaju slobodni prostor pored kandidatovog profila. Iz iste kampanje je i primjer kandidata Mandia. Jedan od plakata (slika br. 7), koji je bez slike lidera, napravljen je za obavjetavanje javnosti o raznim skupovima. Iako je rije o politiki razliitim opcijama, slova na ovom plakatu su takoe crvene boje na bijeloj podlozi.

Plakat i politiki simboli


Kao to je ve istaknuto, politiki simboli imaju znaajnu ulogu na politikim plakatima. Stoga je potrebno obratiti posebnu panju na njih i ukazati na njihovu funkciju. Prije toga potrebno je pomenuti ta su simboli i kakva znaenja mogu imati. Re simbol potie od starogrke rei simbalein, koja znai zajedno. Njeno figurativno korienje nastalo je u obiaju lomljenja glinene ploice da bi se zakljuio neki ugovor ili sporazum: svaka ugovorna strana dobila bi jedan od slomljenih delova, koji bi se prilikom ponovnog sastanka slagali kao slagalica (OKonel, Eri, 2007: 6). Simboli nijesu zastupnici svojih objekata, ve sredstva poimanja objekata. Simboli neposredno znae nae predstave o stvarima, a ne same stvari. Znaenje istovremeno posjeduje logiki i psiholoki vid. Psiholoki uzev, svaka jedinica koja treba neto da znai mora biti upotrebljena kao znak ili simbol za nekoga. Logiki uzev, ta jedinica mora biti kadra da saopti jedno znaenje, tj. mora biti jedinica koja se moe upotrijebiti na dati nain (Langer, 1967: 107). Langer dodaje da Moemo rei da
100
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

neki simbol znai odreeni objekt za jednu osobu ili da odreena osoba pod tim simbolom ima na umu odreeni objekt. Prvi opis tie se logikog, a drugi psiholokog smisla znaenja (Langer, 1976: 112). Potrebno je napomenuti da isti znak moe imati razliita znaenja, a time i razliita dejstva na ljude, zavisno od konteksta u kome se komunikacija odigrava. Simboli ne samo da oznaavaju, oni istovremeno slave, ali i diskvalifikuju oznaeno, da bi istakli specifinu vrijednost koju ele da istaknu. Kao oslonac u tumaenju politikih simbola, koji se pojavljuju na plakatima, u reniku simbola nalazimo da su politiki simboli, jednostavno strukturisani slikovni znaci sloenog prenosnog znaenja, u novo vreme postajali su esti simboli politikih pokreta, pri emu njihovo izraajno dejstvo na duboke slojeve linosti u psihologiji predstavlja jo uvek nedovoljno proueno, ali neosporno prisutno podruje (Biderman, 2004: 311). Simbol donosi znaajan stepen redukcije ne prikazuje sve elemente i odnose objekta. Redukcionizam je gledite prema kojem se sloene pojave mogu objasniti svoenjem na neke druge, jednostavnije (Trebjeanin, 2001: 409). Simbol je dio koji predstavlja cjelinu, pa otuda je redukcionizam kojim se odlikuje znak simbola pogodan da se uopte, a posebno na plakatu, skraeno iskae itav splet ideja, vrijednosti i sl. koji ini sadraj simbola. Izraz i sadraj znaka bivaju reducirani u odnosu na fenomen na koji se odnose proputanjem kroz ideoloki filter. Kako i izraz i sadraj uestvuju u formiranju znaenja znaka, to oni doprinose njegovoj ideologizaciji. Drugi plan ideologizacije simbola jeste formiranje njegovog znaenja i na osnovu konteksta u koji se znak smjeta. Simbol, posebno u politici, provocira bogatstvo znaenja koje proizilazi iz konteksta u kome nastaje i djeluje. Iz toga se izvodi jo jedna karakteristika simbola viesmislenost, sposobnost simbola da nosi itavo bogatstvo znaenja i smislova. (Slavujevi, 1999: 70). Simboli u politici koriste se prvenstveno u cilju prenoenja i formiranja odreenog emotivno-afektivnog stava prema oznaenom. Politiki simboli uglavnom izmiu logikoj organizaciji izraza i sadraja, a posebno znaenja. Dejstvo simbola je afektivno i odnosi se na podsticanje emocija i snano uticanje na individualnu i kolektivnu psihu. Nestalnost, kao jedna od karakteristika simbola proizilazi iz njegove uloge kao posrednika izmeu sadraja koji nosi i drutvenih inilaca koji taj sadraj odreuju (Slavujevi, 1999: 71). upi zapaa da uvek postoji mogunost za promenu u simbolikom sistemu. tavie, simboli jednostavno ne nastaju spontano, niti je trajni proces redefinisanja simbolikog sveta stvar sluaja. Oboje
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

101

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

su uveliko pod uticajem raspodele sredstava koja su pri ruci u tom drutvu i odnosa koji postoje sa drugim drutvima. Mada simboli pruaju ljudima nain razumevanja sveta, ljudi su ti koji proizvode nove simbole i menjaju stare (upi, 2002: 329). Znaenja politikih simbola su: transcendentna prevazilaze granice postojee prostorne i vremenske stvarnosti i transeuntna zalaze u druge oblasti kulturnog. Uopte uzevi, potrebno je zapaziti da simboli u politikom procesu imaju posebno mjesto, ne samo na plakatima. Tako Slavujevi smatra da Politiki simboli ine posebnu formu samorazumevanja politike zajednice, budui da se putem njih izraavaju najdublji slojevi politike kulture jednog drutva, oni sadraji koji se ne dovode u pitanje (Slavujevi, 1999: 70). Slinu tvrdnju iznosi i orevi, koji smatra da su Politiki simboli jedan od centralnih elemenata politike. Oni se ne mogu koristiti kao ukrasi kojima reim obiljeava svoju vladavinu, ve kao elementi cjelokupnog politikog ivota i politikog djelovanja (orevi, 1993: 1038). Politike simbole podjednako koriste i vlast i opozicija, kao i svi akteri na politikoj sceni. Simboli mogu biti uvijek isti i prepoznatljivi, ali mogu se s vremenom dopunjavati ili mijenjati u potpunosti. Politika propaganda radi na renoveliranju starih, ali i na stvaranju novih simbola, uvijek polazei od trajnih sadraja kolektivne svijesti, utemeljenih u tradiciji, istoriji, kolektivnom sjeanju (Slavujevi, 1999: 72). Politika uglavnom koristi socijalne, religijske i druge simbole, dajui im politiki sadraj i tako ih duboko usauje u svako drutvo. Uloga simbola u politikom ivotu je dvostruka: oni izraavaju osnovne postulate i vrijednosti politikog reima, ali i utiu, podstiui lanove zajednice da ih prihvate. Politiki simboli su relativno malobrojni, polje na koje se odnose nije jedinstveno, ali ih ujedinjuje odreena ideologija. Posebno su djelotvorni jer se stalno i uporno ponavljaju. S obzirom na to da se na brojnim plakatima pojavljuju simboli u razliitim kontekstima i razliitim formama, potrebno je napraviti odreenu klasifikaciju na osnovu koje emo ih analizirati. Tako Slavujevi simbole dijeli na proste i sloene. Proste simbole predstavljaju pojedinani znaci posebne vrste, i to moe biti re (otadbina), grafiki znak (svastika ili crvena zvezda petokraka), boja (crveno simbol borbe radnike klase i socijalizma, crno simbol faizma i nacizma), gest (podignuta dva prsta ruke u obliku slova V simbol pobede, pozdrav sa stegnutom pesnicom na slepoonici simbol NOB), muzika
102
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

sentenca (prvi taktovi Betovenove III simfonije Eroica simbol antifaistikog otpora) itd. Sloene simbole predstavljaju skupovi prostih simbola: himna (sveane pesme, kombinacija muzike kompozicije i, eventualno, prigodnih rei), dravna zastava (kombinacija boja, grafikih znakova i sl., od kojih svaki ima svoje simboliko znaenje), grb (kombinacija vie prostih simbola kao to je dvoglavi orao, ocila i sl.) itd. (Slavujevi, 2007: 71). Osim ovih prostih i sloenih simbola koje pominje Slavujevi, na plakatima se esto pojavljuju i predmeti, dogaaji, ljudi ili grupe koje mogu imati odreenu konotaciju, tj. simboliku. Tako Pavii osim grafikih pominje i antropomorfne i zoomorfne simbole, kao i druge znakove i radnje. Antropomorfni simboli se, kao to im samo ime kae, odnose na ljudske oblike. Radi se o prepoznatljivim mukim i enskim figurama, o likovima specifinog poloaja tijela i tipiziranih fizionomija (Pavii, 1990: 75). to se tie zoomorfnih simbola, to su prikazi raznih ivotinja kao to su orlovi, zmije, zmajevi i sl., koji imaju razliita znaenja. Simboli na plakatima mogu biti i razne djelatnosti, kao to su rad u polju ili fabrici, rad s nepismenim, zatim neka bitka, radna akcija i sl. Na plakatima se kao posebni simboli, ili kako ih karakterie Pavii drugi znakovi, javljaju i razna orua koja simbolizuju rad i prosperitet, oruja koja predstavljaju rat, odbranu zemlje i vojnu mo, kao i cvijee, olovka, vatra, lobanja i sl. U zavisnosti od namjene, svi navedeni simboli se mogu koristiti u pozitivnom ili negativnom smislu i rijetko kada se pojavljuju samostalno; uglavnom su u kombinaciji s drugim simbolima, slikom ili tekstom. S obzirom na to da je navedeno ta se sve podrazumjeva pod pojmom simbol i koji se simboli koriste na plakatima u propagandne svrhe, u skladu sa ovom podjelom, mogu se analizirati najreprezentativniji od njih. Kada se razmatraju prosti simboli, u koje spadaju prije svega rijei, moe se izdvojiti nekolicina koja se najee pojavljuje. To su npr. otadbina, sloboda, mir, pobjeda i sline rijei koje simbolizuju osnovne ideale jednog drutva i pominju se u mnogim dravama. Primjer plakata s rijeju kao simbolom je plakat na kome je ispisano Viktoria (slika br. 8), i to naglaeno u kombinaciji s drugim simbolima, bojom, zastavom, tenkom, vojnikom itd. Primjeri simbola su i grafiki znaci koji se esto pojavljuju na plakatima. Najpoznatiji meu njima, kod nas, svakako su zvijezda petokraka (slika br. 9), srp i eki (slika br. 10), svastika (slika br. 11), snop prua (slika br.12). Petokraka zvijezda se pojavljuje kao simbol komunizma i socijalizma i nalazi se na skoro svim zastavama nekadanjih komunistikih drava, ali se koristi i
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

103

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

u zapadnim zemljama. Zvezda petokraka jedan je od najeih i najvanijih zapadnjakih ideograma, koristi se na 35 nacionalnih zastava, mnogo se koristi u vojsci. Oznaava Vitlejemsku zvezdu. Koristi se da oznai vrhunski kvalitet (OKonel, Eri, 2007: 244). Petokraka se na plakatima esto pojavljuje ili kao zaseban grafiki simbol ili u kombinaciji sa drugim simbolima. Nalazimo je na partizanskim kapama, ili ljemovima, na zastavama i transparentima. (Pavii, 1990: 73). Posebno znaenje na politikim plakatima imaju srp i eki. Komunistiki simbol jedinstva radnike klase, koji spaja srp kao simbol radnika u poljoprivredi, i eki kao simbol radnika u industriji. Najee se pojavljuje u socijalistikim zemljama kao to su Rusija, Kina i biva Jugoslavija. Ovi simboli nekada se pojavljuju samostalno, a nekada kao jedan znak. esto se srp i eki kombinuju s petokrakom (slika br. 13). Pretpostavlja se, u simbolici, da znakovi s horizontalno-vertikalnom strukturom djeluju statino, dok oni s naglaenim dijagonalama djeluju dinamino. Tako otre krajeve, odnosno krake, ima srp ili kraci sovjetske zvijezde. Znaenje svastike kao simbola u novijoj se istoriji uglavnom vezuje za Hitlera i nacistiku partiju. Kombinacija elemenata svastike, crno-belo-crvenih oblika, a pre svega redosled i kontrola upotrebe ovih inilaca, uklopljeni su sa ciljem da se stvori agresivni i uzbudljiv ambijent bez i jedne rei ili slova (Denkis, 2002: 16). Meutim, ovaj simbol postoji od davnina, tanije: Svastika u smeru kazaljke na satu kod Indusa predstavlja muki princip svetlo, ivot i slavu; ona je sunce na svom svakodnevnom putu od istoka do zapada. Svastika usmerena suprotno od kazaljke na satu, naprotiv, predstavlja obeleje boginje Kali; ona je enski princip tama, smrt i unitenje (Barns, 2005: 229). Njemci su ovaj simbol preuzeli i danas se najee vezuje za nacizam. Koriten je na velikom broju njemakih plakata (slika br. 14) najee u kombinaciji s jo nekim simbolima. Snop prua je takoe jedan od grafikih simbola, koji kao i svastika ima dugu istoriju i vezuje se za faizam. Ovaj snopi podrazumijeva sveanj brezovih ili brijestovih prutia uvezanih crvenom trakom, ponekad omotan oko sekire, simbola pravde, kanjavanja i odsecanja glave. Datira jo od starog Rima, kada su ga nosili liktori, inovnici koji su imali ovlaenja da donose presude (OKonel, Eri, 2007: 69). Ovaj simbol takoe se pojavljuje i samostalno, ali i u kombinacijama s drugim simbolima (slika br. 15). Simbol koji spada u kategoriju prostih, a ima nezaobilaznu funkciju na plakatima, jeste boja. Boja ima posebnu simboliku u razliitim dravama, drav104
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

nim ureenjima i politikim sistemima i predstavlja jedan od temelja vizuelnih simbola. Na politikim plakatima, a posebno na ratnim, najee se pojavljuju crvena i crna. Prije svega, crvena boja se odnosi na revolucionarno, pobjedniko, ivotno; crna pak ili neka izrazito zatamnjena, simbolie mrak, nazadnjatvo i smrt. Crvena boja (slika br. 16) je obino simbol socijalizma, a crna simbol faizma i nacizma (slika br. 17). Logino, crvena boja je bila skoro uvijek prisutna na plakatima u Kini, Sovjetskom Savezu, Kubi, zatim na plakatima u brojnim kampanjama socijalistiki orijentisanih partija i sl. Na plakatima se moe pojaviti i vie boja, zatim dvije ili samo jedna. ak i plakati koji su crno-bijeli imaju svoju simboliku. Postoje plakati koji imaju jarke, dreave boje i oni na kojima su boje neutralne. Boje se kombinuju prema potrebi i s drugim simbolima. U zavisnosti od boje, stvara se i cjelokupni izgled plakata. Kao jedan od simbola, koji se svrstavaju u posebne, moe se izdvojiti i gest. Gestovi igraju vanu ulogu kod stvaranja i prenoenja znaenja i neki mogu biti univerzalni, a neki mogu imati razliita znaenja u razliitim kulturama. Na politikim plakatima meu najpoznatijim gestovima su podignuta dva prsta, kao slovo V (viktori pobjeda), zatim stisnuta pesnica, ispruena desna ruka (slika br. 18) kao pozdrav nacista i faista, upereni prst kao poziv u rat (slika br. 19) i sl. Prvi koji je upotrebio slovo V kao znak za pobjedu bio je Vinston eril, britanski premijer, za vrijeme Drugog svjetskog rata. Ovaj simbol je i dan-danas u upotrebi kao znak trijumfa. Jo jedan poznati gest koji se pojavljuje kao simbol na plakatima jeste stisnuta pesnica (slika br. 20). Ona je simbol aktivnog otpora i jedinstva, esto se koristi kao samostalan simbol, preko cijelog plakata, ali i u kombinaciji sa nekim drugim. Ovaj simbol prvi put u novijoj istoriji pojavio se u Rusiji 1917. godine, iako je u umjetnosti poznat mnogo ranije. Ovaj simbol kod nas je poznat i kao pozdrav u NOB-u, a najnoviji primjer upotrebe je krajem 90-ih u studentskom pokretu Otpor, kada se koristio i kao grafiki simbol (slika br. 21). Zastava je amblem vladanja i identiteta na mnogim nivoima, meunarodnom, nacionalnom i lokalnom. Dananji uobiajeni oblik zastave od ipke i platna pojavio se na Orijentu, da bi ga Grci i Rimljani preuzeli kao konjiki barjak jer je laki za noenje, od dotadanjih vojnih obiljeja napravljenih od drveta i metala (Biderman, 2004: 445). Zastava u ratu predstavlja simbol asti, pri emu zastava bijele boje predstavlja predaju. U Evropi leprave zastave simboliu polazak u pobjedu (slika br. 22). Sve zemlje najee prikazuju svoju nacionalnu zastavu na politikim plakatima, bilo u ratu, bilo u miru (slika br.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

105

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

23). esto se na plakatima socijalistikih zemalja pojavljuje crvena zastava, nekada bez petokrake, a nekada s njom ili srpom i ekiem. Zastava se obino pojavljuje u kombinaciji s drugim simbolima kako bi dopunila vizuelni kontekst plakata, meutim, nekada se pojavljuje i kao sredinji simbol. Kao poseban simbol na plakatima pojavljuje se i grb. Grb predstavlja skup vie simbola koji ga ine i oznaava odreenu dravu, instituciju, dinastiju i sl. Grbovi su najee prikazani u kombinaciji s drugim simbolima. U istoriji su grbovi odavno poznati, danas ih imaju sve drave, a ukoliko se pojavlju na plakatima, oni simbolizuju njen identitet. Do sada je bilo rijei o simbolima koji se pojavljuju na plakatima i to prema Slavujevievoj podjeli; vrijedne panje su i druge klasifikacije simbola koji se pojavljuju na plakatima. Prije svega to su antropomorfni simboli ljudske figure u raznim situacijama. Ovi simboli obino su zastupljeni na ratnim plakatima gdje se najee pojavljuje figura mukarca u iskoraku, s podignutom pukom ili zastavom u ruci, kako dijagonalnim usmjerenjem i energinim zamahom sugerie odlunost, borbenost, snagu i nepokolebljivost (Pavii, 1990:75). esto se na plakatima pojavljuje i ena koja obino simbolizuje majku, suprugu, ratnicu, radnicu, seljanku ili boginju, ili neko mitsko bie. ene su prikazivane kao patriote, snane, nesalomljive itd. Npr. na ratnim plakatima prikazana je ena koja se obraa mukarcima sledeim rijeima: Hoe li se ti prijaviti ili ja moram?, ili su kratko poruivale s plakata Prijavi se!. S druge strane, ilo se i na izazivanje emocije koja treba da nastane iz prikazivanja majinske nesree. Tako jedan ratni plakat prikazuje majku koja dri mrtvo dijete u naruju i pita se Zato?. Meutim, plakati s antropomorfnim simbolima su nezaobilazni u politikoj propagandi i u vrijeme kada nema rata. Tako je posebna panja ovim plakatima posveena u socijalistikim zemljama. U Sovjetskom Savezu prikazan je plakat sa enama iz sela, koje kao delegati na skupu ena treba da raspravljaju o ostvarenju kolektivizacije i unitenju malih poljoprivrednika. U Kini su prikazane ene delegati kako razgovaraju nakon sastanka najuspjenijih radnika. Kubanski plakat predstavlja Anelu Dejvis, koja se zalagala za reforme u oblasti rasnih pitanja. U bivoj Jugoslaviji npr. posleratni plakat poziva ene na prvi antifaistiki miting ena. U grupu antropomorfnih simbola koji se pojavljuju na plakatima ubrajamo i plakate na kojima su lideri, vojne voe, razni junaci i poznate linosti, obini graani ili ak grupe ljudi ili mase. Takoe ubrajamo i razliite plakate na

106

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

kojima se pojavljuju ljudi koji simbolizuju pojedina zanimanja kao modele ponaanja. To su najee radnici, vojnici i seljaci, nekada i naunici, sportisti i sl. Pod antropomorfne simbole, kako je istaknuto, mogu se podvesti i plakati na kojima je masa. Upravo jedan od najee korienih i najdjelotvornijih simbola, u gotovo svim reimima, jeste masa. Masa kao simbol podrke ideji, poretku, partiji ili lideru. U zavisnosti od konteksta, moe se koristiti kao simbol stradanja, ali i kao simbol prihvatanja ili odobravanja. Ceremonije, parade, mitinzi, masovni skupovi okupljaju oko odreene ideje ili programa ogroman broj ljudi i time se prikazuje njihova opteprihvaenost. Oslonac na mase je zapravo stanje privida da tzv. mali ovjek uestvuje u sudbinskim poslovima nacije (Avramovi, 1998: 97). Masa je posebno na plakatima dolazila do izraaja u socijalistikim zemljama. Na primjer, u Sovjetskom Savezu su postojali plakati na kojima je prikazan Staljin, a oko njega masa koja ga slavi. U Kini je Mao Cedung prikazan kako pozdravlja masu dok mu ona oduevljeno klie, drei pri tom u ruci male crvene knjige (slika br. 24). Na kubanskom plakatu prikazani su studenti kako masovno naputaju kole i odlaze da obuavaju nepismene. Jedan od novijih plakata iz Jugoslavije koji prikazuje masu jeste plakat Graanskog saveza Srbije (iz 2000. godine) koji je upotpunjen parolom Slono (slika br. 25). Osim plakata na kojima se pojavljuju ljudi, znaajan broj je i onih na kojima se pojavljuju ivotinje (slika br. 26). Najee se na politikim plakatima kao zoomorfni simboli pojavljuju ivotinje kao simboli dobra i zla, kao simboli snage i slabosti. To su uglavnom orlovi, zmije, zmajevi, lavovi, tigrovi, vukovi, majmuni i sl., koji imaju razliita znaenja. Ove ivotinje kao simboli na plakatima se koriste i u pozitivnom i u negativnom kontekstu. Tako se zmija najee koristi u negativnom kontekstu, kao simbol otrovnog neprijatelja, dok se orao obino koristi u pozitivnom smislu kao simbol snage nacije. Postoje i ivotinje koje u zavisnosti od konteksta imaju razliita znaenja. Tako se, na primjer, vuk ponekad povezuje s hrabrou i pobjedom, a ponekad sa surovou, lukavou i pohlepom. U razliitim civilizacijama nekada iste ivotinje imaju razliita znaenja, npr. zmaj je blagotvoran simbol na Istoku, a zlokoban na Zapadu. Tako se, na primjer, na plakatima u Evropi prikazuje kao neprijatelj koji se obino probada, a u Kini kao simbol prosperiteta, kako nosi ljude u nove pobjede. Kako navodi Pavii, postoje i oni simboli koji na plakatima predstavljaju razne djelatnosti (slika br. 27). To su, recimo, rad u polju ili fabrici, rad s nepismenima, pomo ranjenicima, zatim bitka, vojna vjeba, radna akcija i sl. Ovi prikazi aktivnosti na plakatima podstiu da se i oni koji gledaju plakat povedu
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

107

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

istim primjerom. Njihovo znaenje moe biti viestruko, jer prikazuje odreenu radnju kao uspjeh na tom polju ili predstavlja zalaganje drutva za odreenu vrstu akcije. Neki simboli istiu pozitivne emocije zajednice, dok drugi pokuavaju da izazovu netrpeljivost i negativne porive. Kao vaan element nacionalnog karaktera istiu se spremnost na patnju i rtvovanje za nacionalne ideale, a svi koji rade protiv toga su stranci i uglavnom se javljaju kao neprijatelji. Obino se neprijatelj moe svrstati i u grupu antropomorfnih, ali i u grupu zoomorfnih simbola, jer ako se prikazuje kao ljudsko bie, onda je obino ili karikatura ili s crtama koje ne pokazuju nita dobro, dok ako se prikazuje kao ivotinja, onda je izvor zla koji se obino ubija, bar na slici. Kako smatra avoki, ko je prijatelj a ko neprijatelj zavisi od samovolje vlastodrca, tj. neprijatelji su, dakle, svi oni koji samom voljom vlastodraca nisu s njima (avoki, 1993: 742). Postoje razliiti primjeri na plakatima koji se bave neprijateljima. Plakati na kojima je predstavljen neprijatelj su raznovrsni: na primjer, u Jugoslaviji za vrijeme Drugog svjetskog rata to je faizam i domai izdajnici, na kubanskim plakatima poslije Drugog svjetskog rata prikazan je Ujka Semov izguvani eir kao simbol pobjede nad neprijateljem Sjedinjenim Dravama. Kapitalista kao neprijatelj prikazan je na sovjetskom plakatu kao izvor zla. U Kini je neprijatelj prikazan s licem obojenim u sivo, koga komunisti proganjaju. Moe se zakljuiti da se neprijatelji jednog naroda ili drave obino predstavljaju i na plakatima, i to u zavisnosti od drave i vremena u kome nastaju. Na plakatima se kao posebni simboli, ili kako ih karakterie Pavii pojavljuju i tzv. drugi znakovi, tj. razna orua koja simbolizuju rad i prosperitet (slika br. 28), oruja koja predstavljaju rat, odbranu zemlje i vojnu mo (slika br. 29), kao i cvijee (slika br. 30), olovka (slika br. 31), vatra (slika br. 32), kostur, lobanja (slika br. 33) i sl. Na osnovu datih primjera zakljuuje se, da su simboli na plakatima nezaobilazni u politikoj propagandi i da se koriste u svim dravama, epohama i situacijama. Kako orevi smatra, simboli su jedno od nezaobilaznih sredstava legitimizacije politikog poretka ili reima. Oni se stvaraju, naroito u novim reimima, uporedo, a nekad i prije nego to je definisana odreena politika doktrina (orevi, 1993: 1039). Simboli imaju ulogu da prikrivaju ili razotkrivaju stvarno stanje drutvene zbilje. Neprekidno isticanje simbola reima, na svim mjestima i u svim prilikama, slike ikone na javnim zgradama i kancelarijama, stilsko jedinstvo umjetnikih oblika, stvarali su takvu politiku estetiku, koja je pored odreenih varijacija, u osnovi ista u potpuno razliitim kulturnim
108
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

sredinama kao to su Staljinov Sovjetski Savez, Maova Kina, Kuba, Jugoslavija, Njemaka ili Italija. Upravo na primjerima Kine, SSSR-a i Kube vidimo koliki je znaaj takvih simbola na plakatima, pri emu znaaju plakata doprinose nerazvijeni masovni mediji, velika prostranstava koja su onemoguavala brz prenos informacija i sl. Preko razliitih simbola kao to su zastave, grbovi, boje i dr. uspostavlja se odnos prema politikom sistemu i njegovim subjektima, pa se ovi simboli koriste i na plakatima.

Slogani na politikim plakatima


Iako rije slogan nije izum politikog marketinga, niti savremenog drutva, ve pretee ima u dalekoj prolosti, neosporan je znaaj koji slogani imaju na plakatima. Cilj slogana na plakatu (i uopte) je da bude persuazivan. Mnogo efektnije od njegove stilske savrenosti, jeste prenoenje poruke direktno do primaoca i (eljena) promjena stava koji slogan moe da izazove kod onoga ko prima poruku, tj. kod recipijenta. U Velikom leksikonu stranih rei i izraza, izmeu ostalog pie da je slogan lozinka, parola, geslo, krilatica itd. (Jovanovi, 2006: 1221). Dok u Leksikonu Milana Vujaklije pie: Slogan (engl. slogan) stari ritmiki ratni pokli kotskih gortaka (Vujaklija, 1980: 855). U naem jeziku esto dolazi do izjednaavanja rijei slogan i parola (iji je etimoloki korijen francuska rije parole), a ima znaenje i bojnog poklia, gesla, naela, devize. Danas se slogani sve ee koriste u raznim kampanjama i nezamislivo je da se bez njih odvija neka marketinka aktivnost. Rije slogan u savremenom engleskom govoru oznaava rije ili reenicu koja se koristi da izrazi karakteristinu poziciju stava ili cilja kome se stremi, a u marketinkom argonu oznaava kratku udarnu reenicu koja se koristi u reklamiranju i u promotivnim aktivnostima. Kod nas su u upotrebi oba termina, jedan koji dolazi iz engleskog jezika (slogan) i drugi koji se koristi u Francuskoj i Rusiji (parole, parola). Slogani su nezaobilazni na politikim plakatima irom svijeta. Od pojave prvih politikih plakata, slogani su imali neku funkciju. U poetku da pozovu u rat, da pozovu na odbranu zemlje, kasnije da ukau na neprijatelje, zatim da pozovu na obnovu zemlje i sl. Slogani su kasnije na plakatima upotrebljeni i u miru, pa su tako posebnu ulogu imali u izbornim, ali i u reklamnim kampanjama. Iz ekonomske propagande je poznato da je vea umjenost kreirati zatitni znak, prepoznatljivi simbol nekog proizvoda, negoli sam proizvod. Za politike stranke izuzetno je vaan zatitni znak, ali i izborni slogani. To su kratke, saete poruke, znak prepoznavanja pojedine stranke, a koje simboliki iskazuju njeCM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

109

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

nu osnovnu usmjerenost u datim izbornim procesima (iber, 1992: 100). Sa ovom konstatacijom da su to kratke poruke u jednom dijelu slae se i definicija koju je iznio Slavujevi. Slogani su sintetizovane, kratke i atraktivne poruke koje plasiraju partije i kandidati da bi publici prezentovali, uinili shvatljivim i prihvatljivim svoje kljune politike sadraje (Slavujevi, 2005: 47). Slavujevi daje i podjelu slogana na: 1. slogane-teme; 2. imid-slogane i 3. slogane-pozive ili poklie. Slogani-teme iskazuju sutinu odreenog politikog stanovita. Za primjer moemo navesti slogan Segolen Rojal (Sgolne Royal), kandidata desnice za predsjednika Francuske koji glasi Svi smo mi Francuzi, ili u predreferendumskoj Crnoj Gori slogan Socijaldemokratske partije Naa domovina je Crna Gora. Imid-slogani se odnose na kvalitet lidera ili partije. Kao primjer moemo navesti slogan Glas razuma, koji se odnosi na dr Ivana uria, kandidata za predsjednika Srbije 1990. godine ili slogan na plakatu Demokratske stranke Srbije koji glasi Glas nade . Slogani pozivi ili poklii kao to im ime govori pozivaju na akciju: Glasajte za npr. Mendelu, Regana, Niksona itd. ili odreenu partiju, npr. laburiste, konzervativce, socijaliste, demokrate itd. ili npr. ene Jogoslavije! Sve na izbore iz 1945. godine. Kako Slavujevi smatra, prezentovanje iroj publici programskih stavova i izbornih obeanja stranaka i kandidata ne moe biti uspjeno ako oni nijesu pretoeni u kratke i saete poruke, lako pamtljive, dopadljive, prihvatljive slogane. Moda je upravo plakat najjednostavnije i najefektnije propagandno sredstvo koje e prikazati i na pravi nain predstaviti odreeni slogan. Sloganima se na plakatu daje odreeno mjesto u ukupnom prostoru, ali i prikazuje kakvo mjesto i vanost ima u kampanji. Tako se neki plakati sastoje prije svega od slogana. Kao primjer mogu se pomenuti plakati za predsjedniku kampanju u Crnoj Gori 2008. godine, kada su se pojavili plakati sa sloganom predsjednikog kandidata Demokratske partije socijalista i Socijaldemokratske partije Filipa Vujanovia Bez dileme koji se nalazio i uz sliku, ali i samostalno na plakatima. To je bio centralni slogan, kome su dodavani drugi slogani kao to je ovjek kojem vjerujemo. Nekada se slogani dodaju slikama ili fotografijama lidera, ili znaku partije. Meutim, slogan se na plakatu moe predstaviti i tako to e se napraviti odreena grafika rjeenja koja e tekstualno podrati slogan na plakatu. Tako, na primjer, jedan slogan s dvije ili vie rijei moe se predstaviti u dvije ili vie boja,
110
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

da bi se naglasila neka rije i sl. Takoe, grafika podrka sloganima koja dolazi do izraaja na plakatima postie se i upotrebom zagrade, zareza, apostrofa i sl., kojima se nekoj rijei znaajno dodaje ili mijenja znaenje. Slogan je, dakle, poruka koja se koncipira i upuuje publici po svim pravilima koja vae za poruku da bude pristupana, uoljiva, razumljiva, uverljiva i prihvatljiva sa stanovita saznanja, stavova, potreba, oseanja i vrednosti onih kojima se upuuje. Ali, slogan nije bilo koja poruka, ve poruka posebne vrste naglaeno persuazivna poruka i snano kontekstualno uslovljena porukama konkurenata (Slavujevi, 2005: 48). Brojni su primjeri plakata koji su imali slogane kao propagandne poruke, poev od njihove pojave do danas. Neki su imali vei ili manji efekat, ali uglavnom su imali isti cilj: da se predstavi narodu parola koja je karakteristina za odreenu ideologiju, kandidata ili partiju. Plakati su s vremenom dobijali moderniji oblik pa su tako i slogani na njima obino izgledali modernije i privlanije. Meutim, sutina tih slogana i dan-da-nas ostala je ista. Tako je jedan od poznatih slogana u novijoj istoriji, koji se pojavio u izbornoj kampanji 50ih godina u SAD I like Ike (koji se izgovara Aj lajk ajk, u prevodu Ja volim Ajka), poznat i danas i esto se prvi dio slogana koristi npr. Ja volim... ili jednostavno Glasaj za.... Takvi i slini slogani i danas se ne mijenjaju, jedino se mijenjaju politiki akteri.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

111

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

Prilozi

slika br. 1

slika br. 2

slika br. 3

slika br. 4

slika br. 5

slika br. 6

slika br. 7

112

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

slika br. 8

slika br. 9

slika br. 10

slika br. 11

slika br. 12

slika br. 13

slika br. 14

slika br. 15

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

113

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

slika br. 16

slika br. 17

slika br. 18

slika br. 19

slika br. 20

slika br. 21

slika br. 22

slika br. 23

slika br. 24

114

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

slika br. 25

slika br. 26

slika br. 27

slika br. 28

slika br. 29

slika br. 30

slika br. 31

slika br. 32

slika br. 33

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

115

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

Literatura
Avramovi, Z. (1998). Drugo lice demokratije. Beograd: Filip Vinji. Barnicoat, J. (1998). Poster concize history. Singapore: Thames and Hudson. Barns, K. (2005). Masonski i okultni simboli. Beograd: Metaphysica. Biderman, H. (2004). Renik simbola. Beograd: Plato. Bihalji Merin, O. (1967). Mala enciklopedija prosveta, Beograd: Prosveta. avoki, K. (1993). Neprijatelj. U Mati M. (ur.), Enciklopedija politike kulture. Beograd: Savremena administracija. upi, . (2002). Politika antropologija. Beograd: igoja. Denkis, N. (2002). Oblikovanje vizuelnog identiteta. Beograd: Clio. orevi, J. (1993): Simboli. U Mati M. (ur.), Enciklopedija politike kulture. Beograd: Savremena administracija. orevi, T. (2006). Estetika komunikoloki aspekt. Beograd: Institut za politike studije. Jovanovi, R. (2006). Veliki leksikon stranih rei i izraza. Beograd: Alnari. Kavuri, L. (1999). Hrvatski plakat do 1940. Zagreb: Institut za povijest umjetnosti, Nacionalna i sveuilina knjinica, Horetzky. Langer, S. (1967). Filozofija u novome kljuu. Beograd: Prosveta. Laureni, I. (2005). Pronai glas politiki marketing meu nama 19922004. Beograd: IDEA Plus. Mihailovi, V. (1984). Propaganda i rat. Beograd: Vojnoizdavaki zavod. Mller-Brockmann, J. (2005). History of the Poster. London: Phaidon. OKonel, M., Eri, R. (2007). Ilustrovana enciklopedija znakova i simbola. Beograd: JRJ. Pavii, S. (1990). Hrvatski politiki plakat 19401950. Zagreb: Hrvatski povijesni muzej. Pusteto, M.B. (1996). Politiki marketing. Beograd: Clio. Slavujevi, .Z. (1999). Politiki marketing. Beograd: Fakultet politikih nauka, igoja. Slavujevi, .Z. (2005). O sloganima politikih stranaka i kandidata. Socioloki pregled, vol. 38, br 1. str. 4780. Slavujevi, . Z. (2007). Politiki marketing. Beograd: Fakultet politikih nauka, igoja. iber, I. (1992). Politika propaganda i politiki marketing. Zagreb: Alinea. karo, D. (1999). Marketing u politici. OsijekZagreb, Split: Pan Liber, Trebjeanin, . (2001). Renik psihologije. Beograd: Stubovi kulture. Vujaklija, (1980). Leksikon stranih rei i izraza: Beograd: IRO Prosveta.
116
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenovi

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Poster As a Medium of Political Propaganda


Summary: In this paper visual elements (image,colour, shape, size, letter type ) as well as the verbal elements of a political poster (messages addressed in particular situations) are being analyzed from the point of political marketing. Since the first poster has been made in terms of it present meaning, i.e. since the end of XIX century, we have been noticing the direct effect of new art waves of that time upon the form and contents of the poster: Art nouveau, expressionism, cubism, constructivism, futurism, supremacism, neoplasticism, dadaism, and we give their characteristics in order to understand more easily how specific elements of the poster had been developing. Since the centre of this analysis is the poster itself, it is necessary to present and interpret the meanings of symbols and slogans through the most representative examples of posters. Speaking of symbols, depending on classification, we distinguish: simple and complex, symbols displaying things, happenings, people or groups with specific connotation, and also, anthropomorphic and zoomorphic symbols as well as other symbols and actions. As for the slogans, through examples they have been divided into slogans-themes, image-slogans or call slogans. The analysis of the contents will serve as the basic working method, considering that the visual presentation of the poster and its message represent the basis for understanding its marketing effect. By this method, the dominant contents of the messages put forward through the posters, will be researched, as well as the ways of their presentations and art accessories being used, and the components of attitudes on which their action is targeted. Keywords: political poster, political propaganda, visual, verbal, symbols, slogans

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

117

Vizuelni i verbalni elementi politikog plakata

Andrijana Rabrenovi

118

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

STRUNI RAD

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji1

Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet u Beogradu

UDC 32.019.51 : 316.776.23


Rezime: U ovom radu e se istraivati dog-whistle tehnika komunikacije, koja se koristi u modernoj demokratskoj politici. Ova tehnika je dobila metaforian naziv po pseoj pitaljci, iji zvuk uju psi ali ga ne uju ljudi. Na isti nain, politiari alju odreene kodirane poruke ciljnoj grupi koja ih uje dok ostali ostaju u tami. Osnovne karakteristike dog-whistle poruke su dvosmislenost (razliiti primaoci uju razliite poruke) i mogunost poricanja. Uloga medija u prenoenju dog-whistle poruka je od presudne vanosti s obzirom na to da je moderna politika praksa utemeljena u medijima, koji usled prirode prenosa informacija, omoguavaju manipulaciju masovnim stanovnitvom. Tako je naglasak ovog istraivanja na nainu na koji odreenu poruku shvata ciljna grupa pre nego na izvornoj poruci odreenog politiara. Rad sadri objanjenje delovanja dog-whistle tehnike, sa navedenim metodama kojima se ona koristi. U radu su dati primeri amerikih i australijskih politiara koji koriste dog-whistle tehniku. Takoe, dati su pojedinani primeri primene ove tehnike na srpskoj politikoj sceni. Kroz navedene primere mogue je utvrditi postojanje i delovanje dog-whistle tehnike, kako na svetskom tako i na lokalnom (srpskom) nivou. Primeri koji su dati u ovom radu ukazuju na injenicu da srpski politiari ne zaostaju za svetskim politikim trendovima. Kljune rei: dog-whistle, politika, komunikacija, ciljna grupa

Uvod
Kada se govori o odreenoj pojavi, uvek se postavlja pitanje da li pokuavamo da razumemo delovanje ili na osnovu delovanja odreenu tvorevinu. Ova dva aspekta pojave, tvorevina i delovanje, meusobno se proimaju i sagledavaju u uobliavanju ulne materije (Kasirer, 1985: 36) kroz celokupan razvoj
1

Kontakt sa autorkom: vcvetkovska-ocokoljic@megatrend.edu.rs

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

119

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

oveka kao racionalnog bia. Tako se ovekova potreba da spozna i prenese saznanje najpre izrazila kao krik, da bi se vremenom uobliila u artikulisani govor, a zatim u simboliku komunikaciju kao najvii izraz ljudskog duha. U drutvenoj istoriji oveka uobliavali su se brojni mehanizmi sporazumevanja oveka sa ovekom a savremeni mediji omoguili su ispunjenje veitog ovekovog sna, komunikaciju od jednog ka mnotvu. Tako je ovaj tehnoloki dar omoguio oveku da izreenu (ili vienu) poruku istovremeno prenese irokom auditorijumu. Izvor (politiki, religijski, ekonomski) alje svoju poruku, putem medija, brojnim primaocima te tako postaje pastir koji prikuplja stado i zabludele ovce. Iz tog drevnog ljudskog sna izrasla je dog-whistle tehnika komunikacije kao umetnost slanja kodiranih ili implicitnih poruka ciljnoj grupi biraa. Metaforiko odreenje komunikacijske tehnike dog-whistle (psee pitaljke) u savremenoj politikoj propagandi ima za cilj da objasni nain na koji odreeni politiari sakupljaju svoje ljubimce ali podrazumeva i izvesnu vrstu dresure koja e se sprovoditi stalnim ponavljanjem odreenih poruka sve dok se one ne ureu u um oveka i postanu njegova jedina stvarnost. U skladu sa potrebom za pripadnou i deljenjem odreenih stavova, definisae se ciljna grupa koja e odgovarati na pozive poiljaoca. Dog-whistle je pojam, koji je prvi put korien u Australijskom parlamentu, 1998. godine ali se uobliio u Britaniji, 2005. godine, kroz uveni politiki slogan Da li misli isto to i mi? (Are you thinking what were thinking?) (Albertson, 2006: 4), gde je prvi put iroko prepoznata mogunost slanja dvosmislene poruke. Izraz dog-whistle vodi poreklo od Galtonovog izuma (Frensis Galton) psee pitaljke iz 19. veka koja je namenjena psima a iji zvuk (vii od 20.000 herca) ne uju ljudi i koristi se da bi metaforiki opisala uticaj kodiranih poruka koje uju pojedine osobe (tj. ciljna grupa). Kodirani govor koji alju odreene rezonantne (Kelner, 2004: 180) javne linosti (prvenstveno politiari) namenjen je pojedincima, istomiljenicima koji ga uju i prepoznaju, dok ostatak stanovnitva poruku doivljava bez prepoznavanja i dubljeg poistoveivanja. S obzirom na to da je ovakav oblik komunikacije prvenstveno usmeren na oseanja i duboke predrasude pojedinca, on predstavlja izuzetno mono oruje u rukama govornika. Osnovna karakteristika ove komunikacijske tehnike je mogunost poricanja. S obzirom na njenu dvostruku a time i dvosmislenu prirodu uvek postoji mogunost demantovanja pojedinih kritika na raun podsticanja odreene vrste netrpeljivosti (rasne, religijske, seksualne). Ipak, cilj je ostvaren a poruka stie do ciljne grupe. Meutim, poruka ne mora biti usmere120
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

na uvek istoj ciljnoj grupi, ve se prilagoava u zavisnosti od okolnosti i potreba onog koji je upuuje. Dog-whistle predstavlja veliki problem drutva jer podriva demokratiju. Ova tehnika komunikacije ne deluje jasno i neposredno, i na taj nain omoguava politiarima da alju mnogoznane i dvosmislene poruke, izreene na nain da uvek omoguavaju poricanje. Oni (politiari) koriste duboko ukorenjene, ali esto neizreene ideje o naciji, njenim ljudima i njihovom mestu u svetu (Fear, 2007). Tako dog-whistleri u svojim porukama esto sadre ideje koje nisu izreene, ali se podrazumevaju, komunicirajui smisaono sa svojim biraima u skladu sa istim shvatanjima i stavovima po pitanju nacionalnih manjina, verskih zajednica, homoseksualnosti i zatite drave i tradicije. S obzirom na to da se i u Srbiji sve vie budi kritika svest u odnosu na javno izraavanje politiara, zasnovano na predrasudama (polnim, verskim, nacionalnim), oni poinju da pribegavaju manje agresivnim izjavama i metodama kako ne bi izazvali preveliko negodovanje javnosti, ali kojima e, ipak, pobudili latentne predrasude pojedinaca u zajednici. Politike a naroito kulturne institucije (na elu sa istaknutim nosiocima kulture) nastoje da se distanciraju od utemeljenih predrasuda i da podre manjine u ostvarivanju sopstvenih prava (Jackman, 1998). Meutim, u modernoj demokratskoj dravi smatra se da pojedinac ima prava da zahteva da politiari govore iskreno i otvoreno (Fear, 2007) i da zahteva od njih da podravaju prosvetiteljske vrednosti a ne da podstiu netrpeljivost i raspiruju govor mrnje. Meutim, ako graanin Australije postavlja ovakva pitanja, kakvi su izgledi da se isti zahtevi sprovedu u Srbiji kao dravi koja jo uvek nije izala iz tranzicije2? U ovom radu e se istraivati uloga dog-whistle tehnike, njene vrste i primena kako na svetskom tako i na nivou Srbije. Na pojedinim primerima izjava vodeih politiara, istraivae se naini sprovoenja ove komunikacijske tehnike kao i njeno posledino delovanje. Uloga medija u prenoenju dog-whistle poruka je od presudne vanosti s obzirom na to da je moderna politika praksa utemeljena u medijima, a ovaj tehnoloki doprinos bitno je uticao na mogunost manipulacije masovnim stanovnitvom. Tako je naglasak ovog istraivanja na nainu na koji odreenu poruku shvata ciljna grupa pre nego na izvornoj poruci odreenog politiara.

Tranzicija u najirem smislu shvaena kao proces transformacije jednog drutvenog sistema u drugi. U Srbiji je tranzicija zapoela 2001. godine.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

121

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle u primeni: Srbija nema alternativu


Ako krenemo od tvrdnje da ovek bez rei bez obzira na to da li je izraena u trezvenom racionalnom razgovoru ili uvedena u magijskoj ini, ili upotrebljena kao molba viim boanstvima (Malinovski, 1971: 128) ne bi bio sposoban da krene na svoju veliku odiseju kulturne pustolovine, njena uloga u ivotu oveka podjednako je vana i danas. Meutim, pretnja savremenom oveku koja se putem medija nadvija nad svim oblicima ljudskog ivljenja, upravo je pretvaranje rei i slika u proizvod politike ili ekonomske propagande3. Formiranje ideje o zajednikoj terminologiji jedne kulturne jedinice (cultunit) (Klosovska, 2001: 55) koja moe imati religijski, politiki ili kulturni karakter nije nova pojava. Iako je jo Humbolt (1805) verovao da je otkrio vetinu kako da se jezik upotrebi kao sredstvo da se dosegne i pozna ono najvie i najdublje i raznolikost svekolikog sveta (Kasirer, 1985: 18) ovaj pravac oveanstvo nikada nije masovno sledilo. Umesto toga, preovladala je potreba da se instrumentalizacijom rei ostvari korist u spoljanjem, delatnom smislu zarad unutranjeg ivota oveka ili da se unutranji svet zaposedne i da se njime vlada. Funkcija jezikog miljenja (Kasirer, 1985: 29) koja bitno doprinosi uoblienju ovekovog odnosa prema svetu i njegovog mesta u njemu, od strane politiara shvaena je veoma ozbiljno, ali u smislu ostvarivanja linih interesa. Dog-whistle je primamljiva tehnika jer se ne koristi metodama direktnih, potencijalno skandaloznih poruka koje mogu izazvati negodovanje stanovnitva i kritiku opozicije. Kroz slojevitost i vieznanost upuenih poruka putem medija, one e stii proiene do svojih potroaa koji e ih potom usvojiti, poistovetiti se sa njima i po potrebi delovati saglasno njihovom smislu. Na primeru preutnih, neizgovorenih stavova Fir (Fear, 2007: 7) govori o zlo/upotrebi slogana Australijski nain ivota (The Australian way of life) koji preutno podrazumeva nain ivota belih ljudi u Australiji, i koji se zagovara na raun potiskivanja nacionalnih manjina kao i domorodaca (Aboridina). Meutim, poruke politike prirode mogu biti poslate i od strane velikih kompanija koje dre monopol na tritu. Na isti nain slogan Cola-Cola nain ivota (Cola-Cola the Way of Life) putem ekonomske propagande namee odreeni obrazac ivljenja (ameriki stil ivota bele populacije). U Srbiji se dog-whistle tehnika moe analizirati kroz slogan Srbija nema alternativu4 a koji u zavisnosti od partije ili organizacije koja ga koristi moe
3

Meutim ekonomska propaganda sve vie slui promovisanju odreene politike ili naina ivota. Detaljnije o brojnim dvosmislenim porukama putem slike, izoblienjima (distortion) vidi u Mitchell 1986, 2005. Istoimeni naziv nevladine organizacije u Beogradu koja podstie strah od vladajuih manjina, Voleti svoju zemlju i svoj narod jeste jedno od osnovnih ljudskih oseanja(...) Prava nacionalnih manjina su daleko vea nego prava veinskog naroda, Poseeno 20. 11. 2009. URL: http://srbijanemaalternativu.com/onama.html
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

122

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

imati isto ili razliito znaenje. Tako predsednik Skuptine Srbije Oliver Duli izjavljuje da e ova (2008) godina u parlamentu Srbije biti godina evropskih integracija i da put Srbije u EU nema alternativu5. Direktorka kancelarije Vlade Srbije za evropske integracije Tanja Mievi takoe je izrazila nadu da e ova godina doneti dalji put u ostvarivanju planova Srbije da do kraja godine dobije status kandidata za EU kao i da to nije samo posao vlade i vlasti ve posao itavog drutva6. Meutim, povodom usvajanja dokumenta pod nazivom Naela nacionalne politike za budunost Srbije od predsednitva DSS-a, predsednik navedene stranke Vojislav Kotunica izjavio je da je Srbija jedina zemlja ija je vlast lansirala parolu EU nema alternativu i dodao da je upravo, u polemici sa tim stavom, u ovaj programski dokument DSS utkan stav koji glasi jedino Srbija kao naa drava nema alternativu7. Navedeni primer ukazuje na mogunost slanja dog-whistle poruka razliitim ciljnim grupama. Slogan Srbija nema alternativu moe se protumaiti i kao proevropsko, ali i kao nacionalno opredeljenje. Sa jedne strane on upuuje na tenju ka evropskim integracijama, a sa druge strane pojaava strah od gubljenja teritorijalnog integriteta, patrijarhalnog naina ivota, tradicije i utemeljenih vrednosti srpskog drutva. Ovakve poruke, koje se svakodnevno emituju putem medija, a pod okriljem su zatite slobode govora, omoguavaju pojedincima ili grupama da nameu razliite oblike netolerancije i predrasuda. S obzirom na svoju dvosmislenu prirodu ova tehnika se razlikuje u tome to ne prikriva ili zamagljuje istinu na nain koji je uobiajen za politiare ve nastoji da prosvetli ciljnu publiku koja ima tu ast spoznaje zarad ostatka stanovnitva koje lei u tami neznanja (Wilson, Breusch 2004: 177). Ciljna grupa ne mora biti uvek ista, ali svaka ciljna grupa zahteva odabir posebnih kodiranih poruka. Fir (2007), navodei primer u australijskoj predizbornoj kampanji, govori o tome da je dog-whistle tehnika izuzetno pogodno tlo za konzervativne politike snage koje zagovaraju tradicionalni nain ivota obinih, pristojnih ljudi ugroenih manjinskim grupama i elitama uvodei podelu na nas i na njih. Meutim, prema Balibaru demokratsko konstituisanje naroda u formu nacije neizbeno je urodilo sistemima iskljuivanja: re je o podeli na manjine i jo dublje, na populacije koje se smatraju autohtonim i one koje vae kao tue, heterogene, rasno i kulturno stigmatizovane (Balibar, 2003: 36). Za razliku od
5

Evropski put Srbije nema alternativu, Beograd 26. 1. 2008 (Tanjug), 28. 1. 2008. Poseeno 4. 1. 2009. URL: http://www.mos.gov.rs/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=3647. Isto. Jedino Srbija nema alternativu, 19. 1. 2009. Poseeno 20. 9. 2009. URL: http://www.dss.org.yu/newsitem. php?id=7286.

6 7

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

123

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

leviara, ija se politika vie usmerava na ideale pluralizma, nediskriminacije i socijalne pravde za manjine, konzervativne snage drutva koje neguju tradiciju prividno postaju progonjena manjina koja zahteva energinu odbranu od agresivnog spoljanjeg sveta. Zloupotreba rei od politiara ostvaruje se i putem drugih, poznatijih, metoda a javlja se i u domenu zdravstva, obrazovanja, privrede i ekonomije. Tehnikom dvostrukog govora (doblespeak)8 koji je tako osmiljen da prikrije ili iskrivi istinu, putem metafora ili tehnikog argona ostvaruje se ublaavanje teke ekonomske situacije graana. S obzirom na to da u Srbiji raste nezaposlenost, a otputanje sa radnih mesta postaje uobiajena pojava, pribegava se upotrebi tehnikog jezika, ve isprobanog u zapadnim dravama, kroz frazu kadrovska racionalizacija (Fear, 2007: 6). Ovaj tehniki renik, univerzalno dvosmislen, upotrebljava se i u drugim domenima: broj civilnih rtava u vojnim akcijama kolateralna teta (Fear, 2007: 6) i slino. S obzirom na to da je politika praksa duboko utemeljena u medijima, koji su postali orgijanje zlih rei9, politiari se ponaaju kao glumci na pozornici koji ponavljaju nauen tekst oekujui na kraju veliki aplauz i poziv na bis. Tehniki (po mogunosti nedovoljno jasni) izrazi postali su sastavni deo moderne politike komunikacije koji se istiu naroito kada je neophodno dostaviti neku nepovoljnu vest. Oni e izazvati zbunjenost i uznemirenost a podjednako e imati razliito znaenje za razliitu ciljnu publiku. Tako dolazi do podeljenih tumaenja povodom znaenja date izjave koju politiari uvek mogu demantovati ako izazove negodovanje javnosti. Na primeru rei, transparentnost, moe se uoiti jo jedan od vidova upotrebe dog-whistle tehnike. U tekstu povodom istraivanja vlasnika medija u Srbiji (2007) postavlja se pitanje transparentnosti vlasnitva nad medijima. Zakonom o radiodifuziji propisani su uslovi u pogledu osnivanja i vlasnitva u elektronskim medijima, meutim iako su nagovetene, izostale su kljune odredbe o transparentnosti, poreklu i vlasnitvu kapitala kojim se osnivaju mediji 10. Meutim, brojne transparentnosti se koriste i tumae u odnosu na kontekst u kome su izreene. Transparentno dobija ueni ali i podrugljivi ili dvosmisleni karakter, na ta upuuje deo sledee izjave: Ova vlada je dostigla ideal kome
8

Termin dvosmisleno miljenje (doublethink) odnosi se na odravanje dve potpuno suprotstavljene ideje istovremeno a prvi put g je koristio Orvel u knjizi 1884. Meutim, dvostruki govor (doublespeak) u smislu u kome se danas tumai prilino se razlikuje od navedenog Orvelovog dela (Fear, 2007: 6). orgovi, M. Orgijanje zlih rei. Mediji kao vodovi za streljanje. Aktuelna Biblija (5). Nedeljni telegraf. Poseeno 10. 1. 2010. URL: http://www.nedeljnitelegraf.co.rs/backup/archiva/607/text1.html. Padejski, . Ko su pravi vlasnici medija i ko kontrolie javnu re u Srbiji. Dosije 22. april-jun. 2007. Poseeno 15. 8. 2009. URL: http://www.nuns.org.yu/dosije/22/03.jsp.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

10

124

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

tei svako drutvo, a to je potpuna transparentnost. Dakle, oni transparentno lau, transparentno kradu, transparentno kre zakone11. Pojam tranzicije je takoe iroko korien. Tako se javljaju brojne tranzicije u Srbiji: kokainska tranzicija12, nacionalistika tranzicija13, Mile protiv tranzicije14 i slino. Postavlja se pitanje kome su tehniki, strani izrazi upueni. Da li su oni upueni radniku, seljaku ili intelektualcu. Da li se ovi iskrivljeni (najee) engleski izrazi koriste kako bi izazvali divljenje obinog oveka kome takvi izrazi deluju pametno, ozbiljno i zastraujue i ije znaenje moda nikada nee razumeti ili imaju neku drugu svrhu?

Dvostruki govor: Povorka ponosa ili srama15


U Srbiji je (2006) uveden Zakon o zabrani verske diskriminacije koji zabranjuje uznemiravanje, diskriminaciju ili privilegije zbog verskih uverenja i koji naglaava da ne postoji dravna religija16. Takoe, u ovom zakonu odreena je i zabrana omalovaavanja na osnovu pola, rase ili seksualnosti. Meutim, ne moe se rei da zakon ide u korak sa stavovima koji su graeni decenijama jer su upravo vera, rasa i seksualnost osnove ljudskog poimanja sveta i utoita. Tako je u Srbiji nastao raskol izmeu mogunosti javnog izraavanja stavova pojedinih politiara i stavova naroda. Tamo gde analitiki govor nije sposoban da se dovoljno jasno obrati svojim biraima politiari koriste metafore. Vodee linosti politike scene nastoje da odre odnos sa biraima (istomiljenicima) i da istovremeno izbegnu javno anatemisanje. Tako se stvaraju mnogoznane poruke koje istomiljenici prepoznaju a u krugu su prihvatljivosti veine. Ukorenjene ideje o naciji, tradiciji i veri esto se podrazumevaju unutar vieznanosti pojedinih reenica i fraza, podjednako raspirujui paranoju od manjina unutar drave kao i strah od terorista koji vladaju svetom, potencijalnih i ostvarenih
11

Luki, S. S. Vukovi (2005). Branioci Masade. Peanik (224). 14. 10. 2005. Deo izjave Miljenka Derete iz Graanskih inicijativa. Poseeno 20. 10. 2009. URL: http://www.pescanik.net/content/view/1248/57/. Kokainska tranzicija na crnogorski nain, 2. 2. 2010. Nezavisne novine Beta (RTS). Poseeno: 4. 2. 2010. URL: http://www.nezavisne.com/region/vijesti/52637/Kokainska-tranzicija-na-crnogorski-nacin.html. olovi, I. Nacionalistika tranzicija. 15. 10. 2009. Danas. Poseeno 20. 11. 2009. URL: http://www.danas.rs/ vesti/feljton/nacionalistika tranzicija.24.html?news id=174423. Mile protiv tranzicije. Poseeno 10. 1. 2010. URL: http://www.watchonline.info/browse-Mile-vs-tranzicijavideos-1-date.html. Vladika Amfilohije osudio i povorku i napade, deo izjave mitropolita Amfilohija Crkva (...) ne moe prihvatiti ni odobriti povorku srama za povorku ponosa, pogotovu kada se njenim nametanjem vri javno nasilje nad onima koji ne misle isto, 16. 09. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Poseeno 20. 11. 2009. URL: http:// www.rtv.rs/sr_ci/drustvo/vladika-amfilohije-osudio-i-povorku-i-napade_147903.html. Zakon o crkvama i verskim zajednicama, Osnovne odredbe, Zabrana verske diskriminacije, lan 2. Slubeni Glasnik RS, br. 36/2006. Poseeno 15. 8. 2008. URL: http://www.svetosavlje.org/biblioteka/zakoni/zakon-o-crkvama.htm.

12

13

14

15

16

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

125

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

klimatskih kataklizmi od kojih nema spasa, svetske ekonomske krize i ostalih poznatih i nepoznatih nevolja. Stvaranje paranoje na lokalnom i globalnom nivou pojaava oseaj ugroenosti obinog oveka. Svestan da ne moe menjati tokove prirode i zaustavljati klimatske nepogode on pokuava da prividno zagospodari svojim okruenjem (glasanjem) i da agresivnim putem titi svoju linu teritoriju. Jaanje borbenosti podrazumeva podjednako i intelektualnu i fiziku agresiju koja se opravdava istorijskim injenicama vezanim za poreklo, veru, rasu i pripadnost. Na primeru izjave (strukture reenice) autralijskog premijera Hauarda (Michael Howard) Ja nisam rasista, ali (Fear, 2007: 7)17, moe se napraviti paralela sa brojnim izjavama domaih politiara koje poinju svoje izjave pratei isti model: Ja verujem predsedniku Tadiu, ali18, Ja nisam homoseksualac, ali19. Meutim, postoje i drugi, manje vidljivi vidovi dog-whistle politike. U emisiji Kaiprst, na pitanje voditeljke Danice Vueni, da li e prisustvovati Povorci ponosa, Nenad anak, predsednik Lige socijaldemokrata, odgovorio je: Naravno da neu, ta u ja tamo?20 Na sledee pitanje u vezi razloga zato ne eli da prisustvuje, anak je odgovorio: Moj princip je da zatitim prava drugih da demonstriraju, a ne da demonstriram sa njima21. Takoe, povodom najavljenog odravanja Povorke ponosa mitropolit crnogorsko-primorski Amfilohije Radovi izjavio je: Crkva niti je ikad pozivala niti danas poziva na nasilje protiv bilo koga, pa ni protiv onih koji biraju namesto puta ivota put beslovesnosti i smrti22. Tako se unutar iste reenice formira dvostruko znaenje. Prvi deo najee poinje sa Ja nisam ali drugi deo reenice se po pravilu suprotstavlja prvom, ili ostavlja mogunost pojedincu da sam izvodi zakljuke. Na taj nain alju se signali koje ciljna grupa prepoznaje i u skladu sa njima deluje. Meutim, postoje i drugi slini modeli gde struktura reenice (redosled rei) nije od kljune vanosti. Kada gradonaelnik Beograda Dragan ilas, izjavi da je svaije seksualno opredeljenje privatna stvar i da treba da ostane
17 18

Prema tekstu, Freeland, J. Beware the Nasty Nudge and Wink. The Guardian. 12. 4. 2005. Zna se ko preti Povorci, Kaiprst. 16. 9. 2009. Poseeno 20. 11. 2009. URL: http://www.b92.net/info/emisije/ kaziprst.php?yyyy=2009&mm=09&nav id=381816. Isti model prate i najpredniji hrvatski politiari. Tako Ivo Sanader izjavljuje: Pa znate, ja nisam, ali ne smemo nikoga napadati ako nije onakav kakvi smo mi. Kurir, 27. 08. 2009. Poseeno 10. 10. 2009. URL: www.kurir-info.rs/clanak/vesti/kurir-27-08-2009/ivo-je-gej. Vueni, D. Zna se ko preti Povorci. Kaiprst. 16. 9. 2009. Poseeno 20. 11. 2009. URL: http://www.b92.net/ info/emisije/kaziprst.php?yyyy=2009&mm=09&nav id=381816. Isto. Deo izjave mitropolita Amfilohija u lanku, anak i NVO kritikuju Amfilohija, 17. 9. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Poseeno: 20. 11. 2009. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/drustvo/canak-i-nvo-kritikuju-amfilohija_148089.html.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

19

20

21 22

126

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

izmeu etiri zida, tada predstavnici gej i lezbijskih udruenja smatraju da je dodatno dolio ulje na vatru i da je njegova izjava skandalozna, naroito ako se ima u vidu da on dolazi iz takozvanog evropskog bloka23. Takoe, Nenad anak izjavio je da je mitropolit crnogorsko-primorski porukom povodom najavljene gej parade samo dolio ulje na vatru24. Ako je prema ilasovim reima injenica da u Beogradu nije bezbedno na miran nain iznositi svoje stavove i da su prema reima Boa Prelevia, nekadanjeg ministra policije, gej aktivisti ovog puta pokazali preterani egzibicionizam25, zato je onda ovaj skup koji nije nikakva parada, ve politiki protest koji je svima u svetu, pa i u Beogradu dozvoljen26 i koji je sasvim normalna stvar u Evropi27 ostao na nivou pokuaja. Takoe, na pitanje novinarke Natae Odalovi, da li gradonaelnik Beograda ima neto protiv da jedna manjinska populacija ispolji u Beogradu svoj protest jer se osea diskrimisanom, ilas je odgovorio da je to takoe komplikovana i licemerna pria u kojoj su ti ljudi kolateralna teta, opet, velike politike28. Da li graani treba agresivnije da izraavaju svoje stavove ili veinsko stanovnitvo treba da mirnim putem prihvati festivale koji se odvijaju u svim evropskim glavnim gradovima29? Kroz dog-whistle tehniku takoe bi se mogla analizirati i izjava ministarke pravde Sneane Malovi, koja je ocenila da otkazivanje Povorke ponosa nije poraz drave i da niko nije jai od drave30. U emu je onda snaga jedne potencijalno demokratske drave i kako se ona prezentuje javnosti?

23

Azdejkovi, M. Na meti (2009) (deo izjave). Kurir. 9. 8. 2009. Poseeno 10. 10. 2009. URL: http://www.kurir-sport.rs/node/60473/print. anak i NVO kritikuju Amfilohija, 17. 09. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Poseeno: 20. 11. 2009. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/drustvo/canak-i-nvo-kritikuju-amfilohija_148089.html. Otkazana gej parada: Spreen rat u Beogradu. 20. 09. 2009, Press. Poseeno 15. 10. 2009. URL: http://www. pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/Otkazana+gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu +%5Bvideo%5D.html. Azdejkovi, M. Na meti (2009). Kurir. 9. 8. 2009. Poseeno 10. 10. 2009. URL: http://www.kurir-sport.rs/ node/60473/print. Otkazana gej parada: Spreen rat u Beogradu, 20. 9. 2009, izjavu dao Krister Bringeus, ambasador vedske u Beogradu, Press (Beta). Poseeno 15. 10. 2009. URL: http://www.pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/ Otkazana+gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu+%5Bvideo%5D.html. Odalovi, N. Kod nas se politikom bave najgori (intervju sa Draganom ilasom). Danas. 27. 11. 2009, Poseeno 30. 12. 2009. URL: http://www.danas.rs/dodaci/vikend/kod_nas_se_politikom_bave_najgori.26.html?news_id=177863. Otkazana gej parada: Spreen rat u Beogradu, Krister Bringeus (deo izjave), ambasador vedske u Beogradu, Press. (Beta). Poseeno 15. 10. 2009. URL: http://www.pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/Otkazana +gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu+%5Bvideo%5D.html. Isto.

24

25

26

27

28

29

30

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

127

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Instrumentalizacija crkvene terminologije: Kao to Sveto pismo kae


Jedan od uobiajenih i najee navoenih primera korienja dog-whistle tehnike je upotreba i izvrtanje biblijskog renika (crkvene terminologije) od strane prethodnog amerikog predsednika Dorda Bua, u cilju signaliziranja vernosti ka amerikim religioznim desniarima. Linkoln (Lincoln31) (Albertson, 2006: 4) navodi primer njegovog govora iz 2004. godine u kome Bu pominje brda na koja se treba popeti (hills to climb) i doline koja se vidi ispod (the valley bellow) kao aluziju na izrailjsko bekstvo iz Egipta i Mojsijevu viziju obeane zemlje opisane u Petoj knjizi Mojsijevoj. Meutim, ova retorika vetina nije specifina samo za Buove govore. Ona se pojavljuje i u izjavama Bila Klintona koji esto koristi frazu send me (polji mene, Is. 6,8), kao to je primeeno i njegovo izriito pozivanje na Sveto pismo u brojnim govorima: as the Scripture says. Takoe, ova tehnika se prepoznaje i u izjavama (1984) Ronalda Regana, kao to je dato na sledeem primeru: We finished the race; we kept them free; we kept the faith (Albertson, 2006: 4) kao aluzija na Prvu poslanicu svetog Pavla Timoteju: Dobar rat ratovah, trku zavrih, vjeru odrah (2 Tim. 4,7). Albertson takoe istrauje kodiranu komunikaciju Buovih govora kroz jo jedan primer iz 2002. godine povezujui njegovu reenicu: Theres power, wonder-working power, in the goodness and idealism and faith of the American people, sa verskom himnom. Ova fraza nema neko posebno znaenje u svakodnevnom ivotu Amerikanaca ali je ona zapravo deo popularne evangelistike himne (refren): There is Power in Blood ili jo konkretniji primer njegove izjave: As I sing in church, there is power (Albertson, 2006: 4), navodei da takav oblik kodirane komunikacije (dog-whistle) omoguava politiarima da direktno komuniciraju sa istomiljenicima. Tako su zadovoljene dve vrste potreba: potreba za pripadnou i potreba za razliitou. Obe vrste potreba dovode do oseanja ekskluzivnosti pojedinca koji prima poruku i prepoznaje upueni poziv. Meutim, na upuene kritike zbog korienja religijske terminologije Gerson (Michael Gerson) koji je bio zaduen za pisanje Buovih govora odgovarao je reima To nisu kodirane rei, to je naa kultura (Cooperman, 2004: 6). U Srbiji, u oblasti religije, dog-whistle tehnika oivljava elemente hrianske prolosti i budi ideju o posveenom narodu32 a primenjuje se korienjem crkvene terminologije u skladu sa ciljevima koje odreena stranka zagovara i ko31 32

Lincoln, B. (2005). Words Matter: How Bush Speaks in Religious Code. Boston Globe, 12. 9. 2005. Ova potreba je poivala na uverenju da jezik koji slui kao sredstvo za hriansku slubu boiju postaje posveen i da se narod koji njime govori uzdie na status naroda posveenog da slui Bogu (Obolenski, 1991: 35).
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

128

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

jima tei. Rei koje u rukama vladajuih pojedinaca u Srbiji postaju sve monije oruje, poslednjih decenija bude veliku panju a proizvode se i nameu u skladu sa obnovom religije i realnom teritorijalnom ugroenou kada drutvo postaje opinjeno traganjem za korenima i kada se budi ideologija tradicionalno/ etnikog nacionalizma (, 2005: 230). Kao deo dog-whistle politike ne moraju se tumaiti samo rei ve i ponaanje pojedinaca. U Srbiji upotreba rei koje upuuju na tradiciju, srpstvo, ognjite i veru, inspiracija su mnogih politiara. Ova instrumentalizacija ima brojne prikrivene vidove a jedan od esto korienih je vezivanje dogaaja za crkveni kalendar, od strane predsednikih kandidata koji zapoinju svoje kampanje na neki veliki pravoslavni praznik (najee urevdan) (Maleevi, 2006: 113). Kao jednu od zamerki bivem premijeru Kotunici, Maleevi navodi javno izraavanje verske pripadnosti i podreivanje crkvi, kroz duboki poklon i celivanje ruke patrijarhu srpskom gospodinu Pavlu, pred televizijskim kamerama. S obzirom na to da ovo nije bio lini gest vernika nego pozdrav kojim se nosilac najvie dravne funkcije obraa vrhovnom poglavaru crkve, i kao javni in, izraava ne samo lino potovanje, nego isto i subordinaciju autoriteta sekularne vlasti autoritetu Crkve, priznavanje njenog prvenstva u dravi (Maleevi, 2006: 112). Autorka navodi jo niz raznovrsnih primera, pitajui se, izmeu ostalog, da li je primereno predsedniku Tadiu, koji na utakmici, pred TV kamerama izraava svoju versku pripadnost (time to se javno krsti), takvo ponaanje, i da li predsednik izabran voljom graana razliitih pripadanja i orijentacija sme, kao nosilac te javne funkcije, da se ponaa kao vernik jedne crkve? (Maleevi, 2006: 112). Meutim, dog-whistling se moe sprovoditi i putem nagovetaja tako to se dva koncepta postavljaju jednostavno jedan pored drugog ali bez njihovog izriitog povezivanja. Na taj nain stvara se utisak da postoji odreena veza izmeu dva, ak potpuno razliita, dogaaja ali bez postojanja dokaza da je to namerno uinjeno. Najvidljiviji oblik ove veze moe se sagledati kao podrazumevanje veze ili izriitosti u jednoj tvrdnji koja je na udesan nain povezana sa drugim dogaajem. Kao interesantan primer moe se navesti lanak ruskog analitiara Mihejeva (, 2010) pod nazivom Pijana televizija ( ), u kome on govori o zloupotrebi pravoslavnog praznika Boia. On tvrdi da ruska dravna televizija kroz brojne emisije i reportae ukazuje na alkoholizam kao sastavni deo ruske tradicije. Indirektnim povezivanjem pijanih scena ruskih vernika koje se emituju odmah nakon ozbiljnih razgovora

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

129

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

televizijskog voditelja sa predsednikom Putinom o tetnosti alkohola, najsvetiji hrianski praznik tako postaje izvinjenje za alkohol33. Kao uobiajene fraze dog-whistle politike (Fear, 2007) koriste se i takozvane fraze porekla34 kojima se veoma lako manipulie: mainstream Srbije, obini (razumni) ljudi Srbi, srpske vrednosti, pravoslavna batina/tradicija, steeni/ posebni interesi, elite, politika korektnost, pogled na istoriju sa crnim florom, zalaganje policije, zatita granica, presei i nastaviti, i slino. Ovo su neke od uobiajenih fraza koje se koriste u dog-whistle govoru ali se njihovo znaenje moe menjati u zavisnosti od konteksta u kome su koriene. Iako naizgled bezazlene, kada su izgovorene od prave osobe one postaju opasno sredstvo manipulacije i uticaja na pojedince u svrhu ostvarivanja linih politikih (ili ekonomskih) interesa.

Izjave i nagovetaji stranakih prijatelja i reality politiari


Kao jo jedna uobiajena dog-whistle tehnika javlja se sticanje poena kroz zatitu slobode govora, kada je odreeni politiar upitan da komentarie izjave drugih javnih linosti ili kada je u jednoj TV emisiji suprostavljeno vie politiara iz razliitih stranaka. Pod uslovom da ne govore istovremeno (ukljuujui i voditelja/voditeljku) politiari imaju mogunost (to najee i ine) sprovoenja mini kampanje u kojoj e u naizgled obinim odgovorima slati signale svojoj ciljnoj publici. Meutim, kada je lider pod pritiskom da optui nekog ili demantuje svoje komentare, i tiina moe predstavljati ovakav oblik komunikacije. Kada je usled poziva hrianskog demokratskog voe Nila (Fred Nile) za uvoenje zabrane muslimanskim enama da nose punu tradicionalnu odeu u javnosti (zbog sumnje da su naoruane) zatraen odgovor od australijskog premijera Hauarda, on je, izmeu ostalog, rekao i sledee: Ja volim Freda, ali se ne slaem uvek sa njim, ali znate, Fred govori iz stanovita mnogih ljudi () Tako je umesto da porekne njegove komentare u potpunosti, Hauard izabrao da naglasi podrku koju Nil uiva u zajednici (Fear, 2007: 8)35. Meutim, ista tehnika moe se primeniti i kao nain za sprovoenje negativne kampanje prema odreenom politikom suparniku. U intervjuu Natae
33

, . . 12. 1. 2010. Poseeno 15. 1. 2009. URL: http://www.religare.ru/2 71913. html. U popisu fraza uinjena je izmena u odnosu na originalni tekst. Umesto Australije u kontekst je stavljena Srbija kako bi se lake uoile paralele i slinosti u ponaanju modernih srpskih i australijskih politiara. Tampering with Defence PR, Media Watch, 22. 4. 2002. URL: http://www.abc.net.au/mediawatch/stories/220402_s2.html.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

34

35

130

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Odalovi, Dragan ilas povodom sahrane patrijarha izjavljuje sledee: Katastrofa, sad ne mogu da izaem iz ove prie o svim svaama na sve strane oko sahrane patrijarha. Pa, u parlamentu izaao bivi radikal i rekao da nema kvoruma za minutu utanja!!!36. Takoe kao jo jedan primer dog-whistle politike u Srbiji moe se analizirati ankova izjava u raspravi sa Iliem, u skuptini a deo te rasprave glasi: A to se tie urbanistike mafije () je u zatvoru, a Velimir Ili na slobodi37. Takoe, Ilieva replika je veoma opisne prirode: Jadna vlada koju podrava Nenad anak. Znam njegovu porodicu jo kad sam kao student stanovao kod njih. Tata gradonaelnik a njega vozi mercedes38. Iako ova rasprava ima vrlo slojevita znaenja, ona pre podsea na trenutni sukob dva dobra prijatelja nego na ozbiljno optuivanje. Javnosti su izneeni pojedini intimni delovi njihovih ivota kako bi rasprava delovala ubedljivije dok pozivanje na njihovo nekadanje prijateljstvo ukazuje na njihovu bliskost. Jo jedan svetski primer, takoe, govori o nametnutoj vezi u nagovetajima. Stalno zloglasno upuivanje na Al-Kaidu od strane biveg amerikog predsednika Bua, dovelo je brojne Amerikance (69%) do toga da veruju da je predsednik Sadam Husein direktno umean u 11. septembar 2001, kada je napadnut Svetski trgovinski centar. Prema ovoj anketi koju je sproveo Vaington Post, iako ni Bu niti njegova administracija nikada nisu direktno iznosili ove tvrdnje, oni su prevarili ameriku javnost pokuavajui da opravdaju invaziju na Irak (Fear, 2007: 9). Meutim, deava se da odreeni politiar izjavi neto potencijalno neprikladno i tada posredne osobe igraju ulogu skretniara. Tako je povodom afere Paso, struna javnost bila zgroena pretnjama koje je potpredsednik Vlade Srbije Mlaan Dinki uputio tuiocima39 dok je Jelena Trivan, poslanik Demokratske stranke, pokuala da ublai Dinkieve pretnje, rekavi da je izjava koalicionog partnera njene stranke deklarativan politiki iskaz40. U oblasti kulture, dog whistle tehnika poprima oblije popularnog i opte razumljivog, promoviui vrednosti kroz razliite reality emisije. Srpska javnost bila je veoma iznenaena kada je shvatila da e u reality emisiji Veliki brat ugle36

Odalovi, N. Kod nas se politikom bave najgori (intervju sa Draganom ilasom). Danas. 27. 11. 2009, Poseeno 30. 12. 2009. URL: http://www.danas.rs/dodaci/vikend/kod_nas_se_politikom_bave_najgori.26.html?news_id=177863 Pad sa motora i matematike. Glas Javnosti. 20. 12. 2008. Poseeno 10. 1. 2010. URL: http://www.glas-javnosti. rs/clanak/politika/glas-javnosti-20-12-2008/pad-sa-motora-i-matematike. Isto. Diktator, Kurir. 15. 04. 2009. Poseeno 20. 1. 2010. URL: http://www.kurir-info.rs/clanak/politika/kurir-15-04-2009/diktator. Isto.

37

38 39

40

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

131

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

dati intelektualca i politiara Nenada anka. Pred ulazak u kuu Velikog brata, on je obrazloio svoj pristanak da uestvuje u jednoj takvoj emisiji sledeim reima: Mislim da su ovakve rijaliti-ov emisije najnie dno na koje moe da se padne. Poto mislim da su te emisije dokaz punog otuenja ljudi na prostorima na kojima se gledaju, najbolje je ui unutra, pa iznutra podrivati taj pogreni sistem41. Meutim, isti lanak se nastavlja sledeim zapaanjem: Nakon to je Jelena Karleua napustila kuu, anak je postao glavna atrakcija42. S obzirom na to da je anak zauzeo vodee mesto u emisiji ubrzo je preneo politiku scenu na reality pozornicu. Reima da eli da se (ovde) bori za osnovne ljudske tekovine43 ubrzo je dobio nadimak anak Gevara44. Kao oblik dog-whistle tehnike, prenoenjem politike scene na pozornicu izuzetno gledane reality emisije, anak je odabrao novu ciljnu publiku kombinujui popularno i politiko, estradno i intelektualno. Njegova izjava o podrivanju reality sistema, potpuno je demantovana njegovim ueem u Velikom bratu.

Zakljuak
Iako kritika uma postaje kritika kulture (Kasirer, 1985: 29) samo um koji je slobodan, neiskvaren reima i slikama kneza ovoga sveta moe se smatrati sposobnim da reaguje i kritiki shvata svet koji ga okruuje. Meutim, postavlja se pitanje koliko je pojedincu mogue, u svetu medijskih komunikacija, da pronae put ka sebi. Znakovi koji ga okruuju, putokazi koji ga usmeravaju esto su upravljani interesima monih pojedinaca. Dog-whistle kao tehnika komunikacije ima brojne prednosti u savremenom drutvu. Ona istovremeno sadri i otvorena i tajna znaenja koja se menjaju u skladu sa time ko ih tumai. Izvor koji ih alje uvek ima mogunost poricanja jer se esto deava da je neka poruka loe protumaena, pogreno shvaena. Tako neuhvatljiva priroda ove tehnike pokree niz novih pitanja. Ako je sutina dogwhistle poruka upravo mogunost poricanja kako onda moemo tvrditi da je neko koristi i da ona uopte postoji? Da li dvosmislene izjave zaista slue raspirivanju predrasuda ili smo ih pogreno protumaili? Ono to je ipak oigledno, to je da ovakve poruke stiu do svojih ciljnih grupa i za svaku imaju posebno znaenje. Tako dog-whistle tehnika postaje idealna taktika za politiare koji ele
41

Milenkovi, N. 'Veliki brat: anak digao pobunu!. Press. 12. 3. 2009. Poseeno 15. 11. 2009. URL: http://www. pressonline.rs/sr/vesti/dzet_set_svet/story/60468/%22VELIKI+BRAT%22:+%C4%8CANAK+DIGAO+POB UNU!.html. Isto. Isto. Isto.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

42 43 44

132

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

da sede na dve stolice (Fear, 2007: 30). Takoe, neizgovorena re ili komentar, tj. tiina, moe predstavljati izuzetno jako propagandno oruje politiara. Meutim, postoje dokazi da politiari, ipak, ponekad sistematizovano koriste skup rei ili izraza koji im dozvoljavaju da poriu svoje skrivene namere. Godine 2004. poverljiv dopis Republikanske stranke pod nazivom Komunikacijski principi prevencije i zatite u ratu protiv terora (Communicating the Principles of Prevention & Protection in the War on Terror), koji je potpisao Lunc (Frank Luntz), poznat po uspostavljanju modela zastraivanja zasnovanog na nauci, globalnog zagrevanja, klimatskih promena i slino, dospeo je u amerike medije. Jedna od savetovanih reenica, za korienje u politikom govoru, je sledea: Ovo nije religijski rat ve rat protiv onih sa radikalnim politikim ideologijama (Fear, 2007: 35). Fir daje detaljan opis raslojavanja date reenice jer, kada se izuzme religija, dobijaju se radikalne ideologije kao znak podrke padu zapadne kulture. Ovo nije rat protiv Islama je dvosmislena reenica tako postavljena da se pojedinac najpre usmerava na religiju i samokritinost zbog line verske netrpeljivosti a istovremeno mu je dozvoljeno da izaziva sve koji koriste nasilje kao politiko oruje. Tako se u datom dokumentu, koji je sutinski osmiljen da pomogne republikancima da opravdaju rat u Iraku, pronalaze uputstva na koji nain je mogue apelovati na versku netrpeljivost u amerikoj zajednici dok su istovremeno u mogunosti da poriu da to rade (Fear, 2007: 36). Tako, u ovom dokumentu, uputstvo primene pojma radikalne ideologije objanjava kako se moe raspirivati strah amerikog stanovnitva i opravdavati rat protiv Iraka. Dog-whistle kao savremena tehnika komunikacije koja je dobila naziv po pseoj pitaljci i koja na metaforian nain opisuje svoju sutinsku ulogu, postaje svakodnevna pojava u modernoj politikoj demokratiji. Njeno imenovanje, ukazalo je na svest o njenom prisustvu i dubokom, neiskorienom potencijalu za politiare u pridobijanju istomiljenika. Navedeni primeri u Srbiji, govore o tome da domai politiari ne zaostaju za svetskom politikom scenom ali i da srpska glasaka publika nije imuna na primenu najnovije svetske komunikacijske tehnike.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

133

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Literatura
Albertson, B. (2006). Dog-Whistle Politics, Coded Communication and Religious Appeals. Princeton: Center for the Study in Democratic Politics (CSDP) & Chicago: University of Chicago. Poseeno 3.6.2009. URL: http://www.princeton.edu/csdp/events/Albertson053106. Balibar, E. (2003). Mi, graani Evrope. Beograd: igoja. Cooperman, A. (2004). Bushs References to God Defended by Speechwriter: President Does Not Claim Divinity Is on His Side. Washington Post. Poseeno: 20. 1. 2009. URL: http://www.encyclopedia.com/doc/1P2-227700.html. Danii, . (1998). Biblija ili Sveto Pismo Staroga i Novoga Zavjeta. Beograd: Jugoslovensko biblijsko drutvo. Fear, J. (2007). Under the Radar: Dog-whistle politics in Australia. Australia: The Australia Institute. Poseeno 15. 12. 2009. URL: https://www.tai.org.au/documents/downloads/DP96.pdf. Jackman, S. (2001). Pauline Hanson, the Mainstream and Political Elites: The Place of Race in Australian Political Ideology. Australian Journal of Political Science, 33(2), p. 167186. Kasirer, E. (1985). Filozofija simbolikih oblika 1. Novi Sad: Knjievna zajednica Novog Sada. Kelner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio. Klosovska, A. (2001). Sociologija kulture. Beograd: igoja. Malinovski, B. (1971). Magija, nauka i religija. Beograd: Prosveta. Maleevi, M. (2005). Tradicija u tranziciji: U potrazi za jo starijim i lepim identitetom. Zbornik EI SANU 21. Etnologija i antropologija: stanje i perspektive, urednik Ljiljana Gavrilovi, Beograd: Etnografski Institut SANU, str. 219-235. Maleevi, M. (2006). Pravoslavlje kao sr nacionalnog bia postkomunistike Srbije. Zbornik EI SANU 22. Svakodnevna kultura u postsocijalistikom periodu, urednik Zorica Divac, Beograd: Etnografski Institut SANU, str. 99-109. , . (2010). . Poseeno 15.1.2010. URL: http:// www.religare.ru/2 71913.html.
134
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Mitchell, W.J.T. (1986). Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago: University of Chicago Press. Mitchell, W.J.T. (2005). What do Picture Want?: The Lives and Loves of Images. Chicago: University of Chicago Press. Obolenski, D. (1991). est vizantijskih portreta. Beograd: Prosveta. Wilson, S. i Breusch, T. (2004). Where the Divides Lie: Politicians, Public Opinion and Anti-Elite Politics. In Sawer, M. i Hindess, B. (ed.) Us and Them: Anti-Elitism in Australia, Curtin: University of Technology & Perth: Australian Research Institute, pp. 161-181.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

135

Dog-whistle: renik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokolji

Dog-whistle: Dictionary of modern democracy


Summary: This paper will explore the dog-whistle technique of communication, which is in use in modern democratic politics. This technique was given the metaphorical name dog-whistle, whose sound can hear dogs, but people can not. In the same way, the politicians are sending coded messages to specific target group that can hear it, while others remain in darkness. Basic characteristics of dog-whistle messages are ambiguity (different recipients hear different messages) and the possibility of denial. The role of media is of crucial importance in the transmission of dog-whistle messages given that the modern political practice is grounded in the media, which due to the transfer information nature, allows manipulation of the mass population. The emphasis of this research is on the ways of specific message recognition by the target group, rather than on the original message of certain politicians. The paperwork contains an explanation of dog-whistle technique action, with methods that it uses. The paper presents examples of American and Australian politicians who use dog-whistle technique. Also, the individual examples of using of this technique on the Serbian political scene are given. Through these examples it is possible to determine the existence and action of dog-whistle technique, in the world as well as on local (Serbian) level. Examples given in this paper point to the fact that Serbian politicians are not lagging behind global political trends. Key words: dog-whistle, politics, communication, target group.

136

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

STRUNI RAD

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?


Miroslav Todorovi1 UDC 654.19(497.113-2) : 061.2
Rezime: Kulturni i etniki diverzitet osnovne su karakteristike medijskog prostora u Vojvodini. Postojanje velikog broja lokalnih medija predstavlja veliko bogatstvo, ali i obavezu u pokrenutom i do sada nezavrenom procesu svojinske i strukturne transformacije. Ukidanje dravnog tutorstva, u ovom sluaju organa lokalne samouprave, nad medijima iji je ona osniva predstavlja dobru praksu demokratskih drutava. Privatizacija lokalnih medija je u startu kasnila, zatim je izvrena (uz brojne nepravilnosti) u jednom broju lokalnih kua, da bi na kraju usled pritiska javnosti i (lokalnih) politikih faktora, kroz nove regulative iz Zakona o lokalnoj samoupravi iz 2007, konano bila i zaustavljena. Postojee stanje bi se moglo reavati aktivnijim korienjem zakonskih mogunosti iz lana 95. Zakona o radiodifuziji, koji omoguava osnivanje ili transformaciju postojeih lokalnih medija u stanice civilnog sektora. Mediji civilnog drutva predstavljaju potpuno neiskorienu ansu lokalnih medija, manjinskih zajednica i nevladinog sektora. Kratko emo prikazati teorijski okvir medija zajednice, alternativne medijske opcije pod koju se stanice civilnog sektora mogu podvesti. U ovom radu emo se fokusirati na lokalne vojvoanske elektronske medije. Dragoceno je iskustvo osnivaa RTV Viktorija iz Vrca, prve stanice civilnog sektora na teritoriji Vojvodine. Da bi se pokrenuo proces transformacije lokalnih medija u medije civilnog drutva, potrebno je mnogo rada na informisanju javnosti, jaanju civilnog sektora i institucionalne pomoi. Podrku ovim medijima u neminovnom procesu digitalizacije i prilagoavanju novim drutvenim okolnostima moe pruiti i znaajnija upotreba novih tehnologija ije stapanje, konvergencija, sa tradicionalnim medijima potencijalno omoguava veu nezavisnost i dostupnost, kao i lake uee graana u stvaranju programa. Naslov rada govori o upitanosti nad budunou lokalnih medija zajednice zbog do sada nerazumljive neiskorienosti zakonske mogunosti pri transformaciji i osnivanju lokalnih medija. Viejezini i graanski mediji civilnog sektora u Vojvodini bi u budunosti morali biti put kojim se sve ee ide, jeste zakljuak i apel koji se namee. Kljune rei: Vojvodina, lokalni mediji, stanice civilnog sektora, mediji zajednice, privatizacija, transformacija
1

Kontakt sa autorom: miroslavtodorovich@gmail.com

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

137

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

Vojvoanski lokalni mediji i njihove medijske (ne)prilike


Postojanje velikog broja lokalnih medija na prostoru Vojvodine pomoglo je razvoju samosvesti graana i kritikog duha javnosti. Po podacima Nezavisnog udruenja novinara Vojvodine, u pokrajini postoje: 62 tampana izdanja, 100 registrovanih radio programa, 31 TV emiter, kao i 22 kablovska operatera2. Medijska studija3 iz 2010. godine koju je izradio tim evropskih konsultanata (COWI) u saradnji sa Pokrajinskim sekreterijatom za informisanje ocenjuje da u Vojvodini postoji 11 regionalnih i 61 lokalni radio, kao i 6 regionalnih i 22 lokalna televizijska emitera. Veliki broj listova, radio i televizijskog programa ostvaruje se na jezicima nacionalnih zajednica. Kuriozitet predstavlja da i najstariji lokalni list u Srbiji koji i danas izlazi na srpskom jeziku jeste nedeljnik Panevac. U periodu socijalistikog drutvenog ureenja podsticana je medijska decentralizacija, pa se u devedesete ulo sa brojnim lokalnim radio stanicama i novinskim izdanjima. Tokom devedesetih jedan deo lokalih medija asno je branio pravo na objektivnost i nezavisnost. U tom periodu je pokrenut veliki broj lokalnih radio i TV stanica, koje su ili predstavljale opcije na vlasti ili su bile komercijalni emiteri. Opozicioni lokalni mediji su u velikoj meri doprineli promenama 2000. godine. Napokon, dolazi vreme da se sistemski uredi medijska scena, pa su doneti novi i kvalitetni medijski zakoni, Zakon o radiodifuziji i Zakon o javnom informisanju. Iako vidimo da je to bio pravi, moemo rei istorijski, trenutak da se u potpunosti transformiu lokalni mediji, do toga nije dolo. Krajem 2007. godine novim zakonskim aktima (Zakon o lokalnoj samoupravi i Zakon o glavnom gradu) praktino je zaustavljen proces privatizacije i transformacije lokalnih medija, pod izgovorom da se na taj nain tite mediji koji proizvode program na jeziku manjina. Situaciju je dodatno zakomplikovao i Zakon o nacionalnim savetima nacionalnih manjina, koji je stupio na snagu septembra 2009, a kojim je predvieno (lan 19) da nacionalni saveti mogu osnivati medije na jezicima manjina ili da se na njih mogu preneti osnivaka prava postojeih medija4. Posledica ovih politikih trgovina je da su odredbe
2 3

Adresar medija u Vojvodini. Poseeno 2. 8. 2010. URL: http://www.ndnv.org/ National Media Strategy of the Ministry of Culture of Serbia. Poseeno 19. 7. 2010. URL: http://www.kultura.gov. rs/?jez=sc&p=34. ANEM je estoko kritikovao pomenute odredbe novog zakona i ocenio da predstavljaju direktni udar na nezavisnost medija. Istaknuto je da se ne moe prihvatiti teza da se dostignuti nivo manjinskih prava, i to posebno prava na informisanje na manjinskim jezicima, moe braniti zadravanjem dravnog, odnosno kreiranjem nekog novog, paradravnog vlasnitva i s njim nuno povezane vlasnike kontrole nad medijima. Poseeno 3. 10. 2010. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/politika/-zakon-o-nacionalnim-savetima-stigao-u-skupstinu_137183.html.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

138

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

medijskih zakona kontradiktorne, ime se stvara pravni haos, na ta posebno upozoravaju medijski eksperti u analizi stanja u pokrajini.5 Lokalni mediji sada posluju u neravnopravnim uslovima, jer oni koji su do sada privatizovani funkcioniu u uslovima trita, a oni koji nisu privatizovani ostali su javna preduzea lokalnih samouprava. Optu ocenu o do sada uinjenom jo vie kvari podatak o vrlo malom broju medija koji su iskoristili mogunost iz lana 95. Zakona o radiodifuziji za transformaciju u radio i/ili televizijske stanice civilnog sektora, koje bi po svojim karakteristikama mogle da u potpunosti zadovolje kako elje manjinskih naroda, tako i potrebe lokalnih zajednica.

Stanice civilnog sektora mediji zajednice ili nai mediji


Razvoj demokratskog drutva mora imati snano utemeljenje u lokalnoj zajednici. Mikrojavne sfere jesu zajedniki prostori gde se graani informiu, raspravljaju i dogovaraju. Velika je snaga i znaaj malih lokaliteta koji se obrazuju u smeru odozdo navie, a unutar kojih graani skivaju svoje identitete, esto u protivstavu prema imperilizirajuim silama suprotnog smera, koje s vrha nastoje da reguliu, redefiniu ili ugue (ili raspodele) javni ivot na lokalnoj razini (Kin, 1995: 378). Posle deregulacionog talasa s kraja osamdesetih, koji je potpuno izmenio savremeni medijski prostor i ustoliio dualni sistem, poela je da izlazi na povrinu narastajua potreba za alternativnom treom takom oslonca medijske ravni medijima naroda ili graana. Jedna struja medijskih teoretiara, profesionalca i drutvenih aktivista ocenila je da e neoliberalna koncepcija dovesti do koncepsijskog bankrota medijskog sektora, pa su krenuli da trae odriva reenja. U opticaju su brojne varijante koje se u dobrom delu prakse preklapaju i donekle u teorijskom aparatu razlikuju, ali se u velikoj meri meusobno ne prepoznaju, kako to ocenjuje Gabrijela Hadl (Hadl, 2008: 8). Nazivaju se: mediji zajednice, mediji graana, alternativni mediji, radikalni mediji, taktiki mediji, samonikli mediji, autonomni mediji i nai mediji, a u naoj zakonskoj regulativi su oznaeni imenom stanice civilnog sektora. Razlikuju se po mestu i vremenu nastanka, kao i teorijskom i socijalnom kontekstu u okviru kojeg su nastali. U tradicionalnoj teoriji koja se zasniva na medijacentrinoj poziciji koriste se termini mediji zajednice i alternativni mediji (Karpentir, 2007: 67). Mediji civilnog drutva predstavljaju sociocentrini pristup, koji ih posmatra kao deo civilnog sektora. Pojam nai mediji se pre svega odnosi na praksu ovih medija
5

Serene, . (2009). Analiza privatizacije medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. Okrugli sto: Privatizacija medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. 21. 4. 2009. Skuptina AP Vojvodine, Novi Sad.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

139

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

i moe biti zahvalan u situacijama kada se ele obuhvatiti svi pojavni oblici koji imaju karakteristike medija zajednice (Hadl, 2008: 10). U naim teorijskim radovima i zakonskim aktima pojavljuje se samo koncept medija civilnog drutva (stanica civilnog sektora) (Radojkovi, 2008: 9). Grupa autora (Plavi, Radojkovi, Veljanovski) je jo 1993. godine formulisala kako bi to trebalo da izgleda RTV stanica civilnog sektora. To je predstavljalo pravovremeno teorijsko utemeljenje i osnovu za potencijalni razvoj ovog sektora, jer se dogodila u vreme kada se u razvijenom svetu poinju osnivati ovakvi mediji. Ali, naalost, vreme masovnog osnivanja medija civilnog drutva ovde do danas nije dolo.

Grafikon 1. Mediji zajednice izmeu drave i trita (Karpentir, 2007: 68)

Prva i osnovna odrednica (naih) medija zajednice je da to nisu ni komercijalna niti dravna dobra, ve su to mediji koje osniva narod (nekog oblika udruenja graana ili lokalne zajednice), sa namerom da slue narodu, a da i sami graani uestvuju u kreiranju i ureivanju sadraja. Cilj medija zajednice je demokratizacija komunikacije, pre svega aktivnou na lokalnom, neposrednom nivou. Njihova vrednost je u razliitosti informacija i miljenja u svetu kome veliki i pravi mediji stvaraju rijaliti simulakrume i besomuno spinuju ve zasienu javnost. Nai mediji podstiu kreiranje kontra javnost koja direktno komunicira sa lokalnom zajednicom. Akcenat je na participaciji graana, njihovom ueu u neposrednoj dvosmernoj komunikaciji. Bliska veza medija zajednice sa njihovim lokalnim zajednicama obezbeuje im raznolikost
140
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

sadraja i saradnika. Mali obim ini ih osetljivim na pitanja pristupa i participacije publike, i omoguava im da zaista obezbede vie od prividnog uea, na nivou proizvodnje sadraja i na nivou menadmenta (Karpentir, 2007: 70). Mediji zajednice su isprva bili samo lokalni elektronski mediji, ali sada su to i projekti koji koriste i druge tehnologije, sa razliitim nivoom pristupa i uea, sloenim odnosima prema vladi, donatorskim organizacijama i privredi, kao i sa razliitim drutvenim ciljevima (Hadl, 2008: 8). Medijski prostor Srbije, pa i Vojvodine, posedovao je dobro zalee za razvoj medija civilnog sektora u obliku brojnih lokalnih medija koji su imali karakteristike medija zajednice (Radojkovi, 2008: 6). Imajui ovo u vidu, kao i prednosti koje etnike i druge zajednice mogu ostvariti putem medija civilnog drutva, inilo se da e ovaj model biti vrlo primamljiv lokalnim medijim u multinacionalnoj Vojvodini. Iako je zakon omoguavao i finansijskim olakicama stimulisao transformisanje u medije civilnog sektora, svi postojei lokalni mediji koji su zapoeli svojinski promenu odluili su se za privatizaciju, a tek vrlo mali broj novoosnovanih medija iskoristio je drugu zakonsku opciju. Razlozi za dosadanji rasplet mogu se naslutiti.

Fetiizam privatizacije i njena blokada


Proces svojinske transformacije lokalnih medija izveden je u duhu stava da privatizacija nema pravu alternativu. Politiari i medijski strunjaci bezrezervno su favorizovali rasprodaju lokalnih medija. Svaka strana je imala svoje razloge. Predstavnici naroda su isticali da e se tako napuniti dravna kasa, mada su u praksi cene prodatih medija bile uglavnom izuzetno niske, dok raspoloenje novinarske kaste verovatno predstavlja meavina elje za vlasnikim udelom i mogunosti da se upravlja svojom sudbinom. Potencijal stanica civilnog sektora nije pokrenuo medijske profesionalace, to je verovatno i instiktivni otklon od nepoznatog. Kako god bilo, opta ocena je da su ukupni rezultati dosadanjeg procesa medijske transformacije lokalnih stanica daleko ispod oekivanog. Do 2010. godine RRA6 je na teritoriji Vojvodine odobrila rad 54 radio i 15 televizijskih lokalnih emitera. Vano je istai da se veliki broj lokalnih programa realizuje na dva ili vie jezika nacionalnih manjina (prema podacima Pokrajinskog sekretara za informisanje 2008. godine je bilo 38 viejezinih lokalnih radio stanica). Posle donoenja odluke Vlade Srbije, Izvrno vee Vojvodine objavilo je u janaru 2008. godine spisak 20 elektronskih medija u pokrajini koji
6

Registar dozvola. Poseeno 1. 6. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/index.php?id=5&task=dozvole.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

141

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

emituju program na srpskom i jezicima nacionalnih manjina kod kojih se prekida proces privatizacije (Serene, 2009: 2). Mnogi mediji iskoristili su vladin akt kao argument i od Agencije za privatizaciju traili odustajanje od prodaje, a taj proces stopiran je na kraju i u nekim elektronskim medijima koji i nisu emitovali program na jezicima nacionalnih manjina (kao to je recimo novosadska TV Apolo) (Serene, 2009: 2). Moemo se sloiti sa ocenom da je izuzimanje viejezinih lokalnih medija neprincipijelo i dugorono posmatrano tetno (vidi Veljanovski, 2008). Zahtev za garancije da e lokalni mediji imati viejezini program, kao i garancije da e predstavnici manjina imati uticaj na rad tih medijskih kua, u potpunosti je legalan. Opravdan je strah meovitih sredina od privatizacije, jer ne postoji vrsto uslovljavanje da novi vlasnici moraju u duem periodu da obavljaju medijske funkcije, uz realnu bojazan da e odustati od programa na manjinskim jezicima. Strunjaci istiu da je bilo bolje da je u tom smislu dopunjena zakonska regulativa, koja bi garantovala postojanje manjinskog programa (Veljanovski, 2008). Trenutna situacija i ostajanje u krilu vlasti je najgora mogua solucija. Opcija prenosa osnivakih prava manjinskih medija na nacionalne savete predstavlja nastavak politike kontrole, a to potvruje i sam proces izbora za lanove nacionalnih saveta. Pravi nain da se ovaj problem rei jeste da se iskoristi zakonska mogunost lana 95, i da se viejezini programi sauvaju u okviru stanica civilnog sektora.

Verniko (civilno) drutvo ili slabost NGO sektora


Moemo oceniti da su ansu da se registruju kao stanice civilnog sektora do sada iskoristile verske zajednice u Vojvodini, Srpska pravoslavna crkva sa etiri radio stanice i jednom televizijskom stanicom i Rimokatolika crkva sa tri lokalna radio emitera. Na konkursu RRA za 2010.7 verske zajednice su dobile frekvencije za jo po jednu radio stanicu, sa obe strane. Ove lokalne (eparhijske) stanice su u jedinstvenom sistemu i emituju lokalni i zajedniki sadraj. Crkve su dobile dozvole za emitovanje programa na osnovu uvenog lana 95, koji omoguava svim udruenjima graana i nevladinim organizacijama, u koje spadaju i verske organizacije, da osnivaju radio i televizijske stanice. Da li moemo smatrati da su to mediji civilnog drutva? Zavisi od razumevanja irine i definicije civilnog drutva, kao i od koncepcije medija civilnog drutva koju zastupamo. U naem sluaju, po oceni eksperata, mediji verskih zajednica ne
7

RRA Novosti. Poseeno 2. 9. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/files/1283327095Lista%20izdatih%20dozvola%20za%20podrucje%20regiona%20i%20lokalna%20podrucja.pdf.


CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

142

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

ispunjavaju osnovne postulate medija civilnog dutva (Radojkovi, 2009: 14). Prva zamerka je da ovi mediji nisu u vlasnitvu i pod kontrolom predstavnika civilnog drutva, ve vrste, hijerarhizovane organizacije kakve su verske zajednice. Druga sporna injenica je otvorenost ovih medija za aktivno uee publike u kreiranju i ureivanju programa, jer je evidentna stroga urednika kontrola programa. Zakljuak je da crkveni mediji, iako su registrovani kao stanice civilnog sektora, nisu pravi mediji civilnog drutva. Prvi pravi predstavnik medija civilnog sektora je RTV Viktorija iz Vrca iza koje stoji NGO Udruenje ljubitelja rumunske muzike i kulture. Moemo u ovu kategoriju svrstati i RTV Panon iz Subotice koju je registrovao istoimeni fond (Pannnia Alap) i TV Mozaik iz Novog Sada, koji okupljaju pripadnike maarske zajednice. TV Viktorija je doskora bila jedini pravi medij civilnog sektora, to znai da je registrovan od strane nevladine organizacije, a ne fondacije kao u sluaju dve potonje stanice8 (iako su te fondove pokrenule nevladine organizacije). Vrani emituju celodnevni program, Panon svoju frekvenciju deli sa komercijalnim emiterom, dok TV Mozaik emituje program u intervalima tokom celog dana, kao i preko interneta. Tokom 2010. godine na konkursu RRA za lokalne emisione dozvole prijavila su se i dobila frekvenciju9 jo dva emitera iz redova civilnog drutva, Centar za trening i edukaciju iz Novog Sada Radio Tisa i Udruenje Roma iz Novog Sada Radio Romano King. Pet lokalnih emitera jesu premalo i ine zanemarljivo malo uee civilnih medija u ukupnoj lokalnoj medijskoj strukturi Vojvodine. Kada se imaju u vidu postojea medijska pat pozicija emitera koji su jo uvek pod lokalnom samoupravom, udna je nezainteresovanost za alternativnu mogunost medija treeg sektora. Razvojni put i praktini problemi sa kojima su se susretali i jo se susreu osnivai RTV Viktorije mogu da nam pomognu u oslikavanju i razumevanju prilika na terenu.

Primer: RTV Viktorija


Vraki region naseljava veliki broj graana rumunske nacionalnosti. Grupa mladih ljudi iz Vrca, Rumuna i Srba, odluila je da se 2006. godine aktivnije ukljui u kreiranje javnog mnjenja i ivota svoje zajednice. Iskustva koja su stekli u razliitim organizacijama civilnog drutva iskoristili su da registruju
8

Pomonik pokrajinskog sekretara za informisanje, Kalman Kunti, rekao je da e se dopunom zakonskih akata i neprofitni mediji koje su osnovale fondacije, a ispunjavaju sve ostale uslove, smatrati medijima civilnog sektora. RRA Novosti. Poseeno 2. 9. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/files/1283327095Lista%20izdatih%20dozvola%20za%20podrucje%20regiona%20i%20lokalna%20podrucja.pdf.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

143

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

Udruenje ljubitelja rumunske muzike i kulture koje promovie multikulturalnost i kulturnu saradnju lokalnih zajednica. Joan Tudoran, predsednik udruenja, tokom boravka u Hajdelbergu upoznao se sa radom neprofitnih lokalnih radio stanica. Zainteresovao se mogunosti koje pruaju nemaki zakoni i reio da se po povratku u zemlju upozna sa domaom pravnom regulativom. Tokom prve godine postojanja udruenja vrene su pripreme, prouavani nai zakone, kao i postojea domaa i evropska iskustva. U statutu Udruenje ljubitelja rumunske muzike i kulture, kao jedan od pravaca delovanja i razvoja, navedena je medijska delatnost. O pripremnim aktivnostima i poetnim utiscima u radu RTV Viktorije, Joan Tudoran je rekao: Pripremajui se da 2007. godine konkuriemo kod RRA za dodelu frekvencije, shvatili smo koliko je fenomenalan lan 95. Zakona o radiodifuziji. Kontaktirali smo sve relevantne dravne institucije, a dobru komunikaciju smo ostvarili sa Pokrajinskim sekreterijatom za informisanje, kao i sa organima lokalne samouprave. Radio Viktorija 2008. dobio je frekvenciju i dozvolu za rad, a ve sledee godine svoju delatnost proiruje i na televizijski program. Dodatni treninzi, edukacije i precizne pripreme svakog sledeeg koraka su deo njihove razvojne strategije. Koristili su konsultanske i trening usluge agencije Medija Art Service Internatonal iz Novog Sada, pa su 2008. izradili programski elaborat za televiziju. Mogu da ocenim da nismo imali podjednako dobru saradnju sa svim dravnim slubama. Neke institucije u Beogradu nisu svesne ta su to civilni mediji i kolika je njihova vanosti za lokalnu zajednicu. Po pitanju naina na koji e se ostvariti proces digitalizacije drava ne pravi razliku izmeu komercijalnog i nekomercijalnog emitera civilnog sektora. NGO stanice imaju velikih problema sa bankarskim uslugama, pa, iako smo likvidni, mi ne moemo uzeti kredit za kupovinu nove opreme zato to smo neprofitna organizacija. Komercijalni mediji, uz garancije, lako diu kredite. Mi se moramo snalaziti na druge naine: donacijama i sponzorstvima, kae Joan Tudoran. Problemi sa kojima se susreu u radu mogu se svrstati u dve grupe: ekonomske i institucionalne. Ekonomsku odrivost dodatno komplikuje i proces digitalizacije, a jedno od moguih reenja je da drava prui garancije za kredite od kojih bi kupili opremu. Kao neophodan uslov opstanka namee se unapreivanje saradnje sa nadlenim slubama dravnih organa.
144
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Prema Tudoranu, bez dobre saradnje i pomoi koju nam pruaju pokrajinski organi ne bismo ni imali mogunost da realizujemo ovaj projekat. Do sada smo dobijali odreenu pomo i od lokalnih institucija koje su prepoznale vrednost ovakvog medija. Ohrabrujui je podatak da, s obzirom na institucionalnu pomo, do sada nismo imali nikakvih uslovljavanja i politikih pritisaka, koji su esta pojava u lokalnim medijima. RRA nam je dosta pomogla i preko njih smo uspeli da se dogovorimo sa RATEL-om, oko obaveza vezanih za digitalizaciju. Osloboeni su jednog dela obaveza prema dravi: ne plaaju nadoknade koje naplauje RRA, dok RATEL-u plaaju kao i ostali. U elaboratu su se obavezali da zaposle odreeni broj novinara i saradnika, naravno, sa propisno regulisanim doprinosima, a rad stanice pomae i grupa volontera. Istiu da im prija uloga lokalnog servisa graana. Vrlo smo zadovoljni prijemom u lokalnoj zajednici. Program funkcionie na dva jezika, imamo dvojezinu informacionu emisiju Ogledalo-Oglinda, a na televiziji su uvek aktivna dva kajrona sa najnovijim informacijama. Srpsku zajednicu intresuje ta to govore Rumuni, kao i obrnuto. Tako se meusobno upoznajemo i bolje razumemo kae Joan Tudoran. Uspeno su 2008. godine pokrenuli, sa partnerima iz Rumunije, projekat prekogranine saradnje. U kooperaciji sa Srpsko-rumunskim centrom iz Temivara svakodnevno razmenjuju dva sata informativnog programa koji se tie zajednikog regiona. Njihova inicijativa je rezultirala pokretanjem Srpskog radija Banat link u Temivaru, koji je takoe stanica civilnog sektora. Ocenjuju da Rumunski zakon, iako je napisan u skladu sa evropskim standardima, ne prua toliko mogunosti kao na pravni okvir. Projekat Banatski most-Punta Banatiana donosi vesti koje su na dva jezika, to je produbljuje njihove integrativne aktivnosti, a podie kvalitet programa i poverenje obe zajednice. Dve godine rada u uslovima opte ekonomske krize pokazuju da je mogue preiveti, ali se mora uloiti mnogo truda i znanja. Potrebno je stei vetinu i iskustvo u pisanju projekata, jer su oni osnovni nain na koji se dobijaju sredstva iz razliitih fondova. Bitna je permanentna edukaciju svog kadra, kao i animacija nadlenih institucija i javnosti. U RTV Viktoriji istiu da su spremni da besplatno ustupe svoje kontakte, iskustva, napisane planove i softver svim zainteresovanim organizacijama civilnog sektora koje im se obrate10. Svojim iskustvom i uspenim primerom svakako mogu pomoi irenje stanica civilnog sektora. Namee se zakljuak da profit ne moe biti osnovni motiv za pokreta10

http://www.rtvvictoria.info/

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

145

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

nje ovakvog medija, iako su novinari RTV Viktorije adekvatno plaeni, ve je to oseaj drutvene odgovornosti.

Kako preiveti na neprofitnoj osnovi?


Velika nepoznanica jeste ekonomska odrivost stanica civilnog drutva, to je razumljivo s obzirom da je ovaj model do sada bio nepoznat u naoj medijskoj praksi. U anketi iz 2008. godine, koju je profesor Radojkovi sproveo meu lanovima udruenja novinara (NUNS i UNS) i asocijacije radiodifuznih medija (ANEM), skoro polovina onih koji su odgovorili na upitnik smatra da su finansije najslabija taka medija treeg sektora (Radojkovi, 2008: 17). Mediji civilnog drutva imaju mogunost da prodaju 30 % svog programa, to im omoguuje da se na taj nain delimino izdravaju. Ipak, treba biti oprezan sa samokomercijalizacijom, iako su ove stanice u obavezi da svu zaradu ulau u program, reije, opremu i sl. Tendencija naginjanja profitu, kako ocenjuje Don Kin, naruava legitimnost modela javne slube, razblaujui njegovu programsku osobenost i hrabrei pristalice deregulacije na njihovom krstakom pohodu u cilju marginalizovanja javnih medija(Kin, 1995: 374). Vremenske kvote za medije civilnog drutva istovetne su kao i za Javni servis, to znai da mogu imati est minuta reklama po satu programa. Takve kvote plaenih oglasa upola su nie od onih na komercijalnim medijima, ali i dalje pruaju pristojno ekonomsko zalee. Osnovna sredstva od kojih bi trebalo da se izdravaju stanice civilnog sektora jesu donacije i sponzorstva, to bi uz mogunost dobijanja dela sredstava od RTV pretplate trebalo da pokriva osnovne trokove. U praksi novca od pretplate nema, jer je procenat naplate vrlo nizak i ne pokriva osnovne potrebe dva dravna javna servisa, pa su optinska, pokrajinska i republika sredstva glavnica onoga na ta nai mediji mogu da raunaju. Postoji i mogunost pristupa EU fondovima, ali su potrebni vrlo kvalitetni i njima zanimljivi projekti. Oblast prekogranine saradnje bi mogla da predstavlja pogodno tle za aktivnosti vojvoanskih viejezinih medija civilnog drutva, jer je Evropska unija, kroz projekte pograninih Euroregiona11, i zemlje matice sigurno zainteresovana za ovaj vid povezivanja. Pokrajinski sekreterijat za informisanje je do sada pokazao spremnost da pomogne lokalne medije zajednice. U 2010. godini dodeljivali su sredstva na11

Projekti prekogranine saradnje u Evropi postoje jo od 1958. godine. Danas je ova oblast meuregionalne saradnje vrlo razvijena. Postoje kriterijumi, koje je definisao Savet Evrope, po kojima se ovakvi projekti nazivaju Euroregionima i mogu postat deo Asocijacije evropskih prekograninih regiona, ime im se stavljaju na raspolaganje brojni institucionalni i ekonomski resursi.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

146

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

menjena podsticanju javnog informisanja, informisanja u medijski nedovoljno razvijenim sredinam i afirmaciji multikulturalnosti i viejezinosti, na osnovu kojih su i RTV Viktorija, RTV Panon i TV Mozaik dobili novanu pomo12. RTV Viktoriji je dodeljeno 300.000 dinara za sufinansiranje informativne emisije na rumunskom i srpskom jeziku. TV Panon je dobio 650.000 dinara za razvoj viejezinog programa i 200.000 za sadraj od javnog znaaja, dok je Radio Panonu sa 150.000 sufinansiran program o rodnoj ravnopravnosti. TV Mozaiku su odobrena sredstva od 500.000 dinara iz fonda za finansiranje javnog informisanja. Poto je u RTV Viktoriji procenjeno da sa milion dinara subvencija, na godinjem nivou, u potpunosti obezbeuju normalno funkcionisanje te kue, dobijena sredstva su vrlo znaajna za funkcionisanje ovih medija. Pomonik pokrajinskog sekretara za informacije, ef odseka za medije, Kalman Kunti ocenjuje da je pomo medijima civilnog sektora jako bitna, ali da je ekstenzivna i jo uvek neusaglaena. Potrebno je napraviti strategiju za razvoj lokalnih medija, pa bi se na osnovu ovog akcionog plana moglo jasnije profilisati kako pomoi ovim medijima i jasno odrediti ta se od njih oekuje. Do sada nije raena evaluacija uinjenog sa dodeljenim subvencijama, pa je evidentna disperzija sredstava, smatra Kunti. Pokrajinski sekreterijat je aktivno ukljuen u proces izrade Medijske strategije, to e doprineti boljoj prezentaciji lokalnih vojvoanskih medijskih problema pri usaglaavanju medijskog kursa Srbije13. Trei okrugli sto, od ukupno est, koji organizuju Ministarstvo kulture i misija OEBS-a u Srbiji, posveen je dravnoj pomoi nacionalnim, regionalnim, lokalnim i medijima na jezicima manjina, i prava je prilika da se kreiraju (ili poprave) uslovi za razvoj medija treeg sektora.

Preporuke Medijske studije


U toku je priprema Medijske strategije Srbije, koja e u velikoj meri trasirati put kojim e se kretati naa javna scena u narednom periodu. Medijska studija, koju je juna 2010. godine Ministarstvo kulture predstavilo javnosti i koju je finansirala Evropska unija, posluie kao osnova za izradu strategije. Preporuke koje su iznete, a tiu se i lokalnih medija civilnog drutva u Vojvodini, bie jedna od tema javne rasprave koju e izmeu ostalih voditi struni timovi pokrajinskih institucija, NDNV-a, NUNS-a, ANEMA i Lokal presa. efica odeljenja
12

Reenje o raspodeli sredstava za sufinansiranje projekata podsticanja javnog informisanja. Poseeno 5. 7. 2010. URL: http://www.vojvodina.gov.rs/psinf/. Radnu grupu za medijsku strategiju vodi Ana Tomanova Mekinova, pokrajinski sekretar za informisanje. Poseeno 1. 9. 2010. URL: http://www.ndnv.org/vest.php?id=5867.

13

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

147

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

za medije Misije OEBS-a u Srbiji, Dragana Solomon, pozvala je sva medijska udruenja, medije i javnost da se ukljue u predstojeu javnu raspravu. Prioritet je, svakako, da se obezbedi pravni okvir za nesmetan rad medija usklaen sa evropskim i meunarodnim standardima i direktivama EU. Promene u oblasti medija su ve uveliko u toku u celom svetu i potreban je pravni okvir koji e te promene prepoznati i omoguiti razvoj demokratskih medija u digitalnoj eri (Solomon, 2010). Zakljuci javne debate bie pretoeni u Medijsku strategiju Srbije koja e, u istom ili izmenjenom obliku, obuhvatiti u Medijskoj studiji iznete preporuke za lokalne stanice graanskog sektora. Medijima civilnog sektora predloene su sledee aktivnosti: Preporuuje se da se lokalnim emiterima graanskog sektora omogui pristup emitovanju na zajednikoj frekvenciji za svaki region emitovanja. Predlae se sastanak kljunih organizacija graanskog drutva i postojeih emitera graanskog sektora radi osnivanja regionalnog udruenja. Tom prilikom bi okupljeni emiteri izabrali koordinacioni odbor sastavljen od predstavnika svih zastupljenih emitera regiona. Ovaj odbor e razviti programsku politiku i odgovarajuu programsku emu i donosi sporazum o vremenskim slotovima, opisuje organizaciju i nain privredne saradnje. Odbor podnosi zahtev RRA za dodeljivanje regionalne digitalne frekvencije za emitovanje televizijskog programa i regionalne analogne frekvencije za emitovanje radio programa. RTV stanice graanskog sektora koje emituju regionalni program izdravaju se od pretplate koja se dodatno plaa na postojeu RTS pretplatu i realizuju se preko emitera graanskog sektora i njihovih regionalnih udruenja. Povrh udruivanja lokalnih emitera graanskog sektora, postojeim lokalnim komercijalnim televizijskim emiterima morao bi se omoguiti pristup digitalnoj regionalnoj frekvenciji sve do momenta isteka njihove postojee dozvole za frekvenciju. Lokalni radio koji ne eli biti deo regionalne strukture moe da nastavi emitovanje programa do isteka njegove dozvole za frekvenciju. Lokalni radio i televizijski programi se posle registracije mogu distribuirati preko interneta ili lokalne kablovske mree. Kao to moemo videti, u strategiji se smatra da se lokalni mediji i zajednica moraju udruiti i kordinirano nositi sa izazovima. Meusobno povezivanje jeste mera kojom se mnogo problema moe reiti, ali se mora povesti rauna o tome da se ne narui specifina priroda i uloga ovih medija. Moemo oceniti da procesi digitalizacije i konvergencije predstavljaju prekretnicu za (na) radiodifuzni svet, pa e nain na koji e mediji civilnog drutva prihvatiti nastupajue promene i odrediti njihovu sudbinu.
148
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Izazov digitalizacije i konvergencije


Digitalizacija predstavlja proces prelaska sa analognog na digitalno emitovanje zemaljskog RTV programa. Preporuka strategije digitalizacije radio-difuzije, koju su 2008. godine napisali Slobodan Kremenjak i Jelena Suulija, kao cilj, izmeu ostalog, postavlja i sledee: stvaranje uslova za ostvarivanja opteg interesa u oblasti javnog radio-difuznog servisa u digitalnom dobu, kao i uslova za razvoj komercijalnog radio-difuznog servisa na nacionalnom, pokrajinskom, regionalnom i lokalnom nivou. U konanoj verziji strategije koju je usvojila Vlada Republike Srbije precizno su definisani rokovi i potezi: Utvruje se 4. april 2012. godine kao datum potpunog prestanka analognog emitovanja televizijskog programa u Republici Srbiji14. Proces digitalizacije koji e izmeniti i presudno uticati na na etar, od nacionalnog do lokalnog nivoa, ve u startu kasni i optereen je brojnim problemima, tehnike i pravne prirode. Kako da se u takvim okolnostima ponaaju stanice civilnog sektora? Kao to smo videli, u Medijskoj studiji se preporuuje formiranje zajednike platforme i organa lokalnih aktera, medija civilnog drutva i nevladinih organizacija, a zatim njihov udrueni nastup. Odbor lokalne zajednice treba da podnese RRA zahtev za dobijanje zajednike digitalne frekvencije za svaki region emitovanja. Cilj zajednikog nastupa je racionalno korienje frekvencije i podizanje kvaliteta programa. Potencijalni problem je to ovih medija ima vrlo malo, pa je neizvesno ta e se deavati sa onima koji su nemaju partnerske medije i organizacije. Takoe je upitno ta e biti sa stanicama koje bi se u budunosti osnivale. Da li to znai da e se periodino otvarati prostor za nove stanice i revidirati postojei dogovori? S druge strane, imamo tehnike aspekte ovog predloga. U Medijskoj studiji sugerisano je da se lokalni komercijalni radio i televizijski programi mogu distribuirati preko interneta ili lokalne kablovske mree, pa i lokalni civilni mediji mogu razmiljati o takvim koracima. Broj korisnika interneta raste, prema podacima koje je IREX izneo 2010. godine, a izvor je CIA World Factbook-a, Srbija ima 2,936 miliona korisnika mree. Po istraivanju Zavoda za statistiku za 2009. Godinu, u Srbiji 36,7 %, a u Vojvodini 37,9 % domainstava ima internet prikljuak. To znai da smo na putu da preemo na razvijenu stranu digitalne podele. U 2009. godini 285.000 graana (12,9 %) koristilo je neki elektronski servis javne uprave, a 51,1 % bi elelo da ih koristi. Dodaemo i
14

Strategija za prelazak sa analognog na digitalno emitovanje radio i televizijskog programa u Republici Srbiji. Poseeno 1. 10. 2010. godine. URL: http://www.mtid.gov.rs/upload/documents/propisi/strategije/Strategija%20i%20 akcioni%20plan%20za%20digitalizaciju.pdf.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

149

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

podatak da 4.760.000 graana ili 82,3 % koristi mobilni telefon. Opti trend rasta korienja informaciono-komunikacionih tehnologija otvara dodatne mogunosti emancipacije medija civilnog sektora. Podsticati irenje i iskoristiti potencijale novih tehnologija, ija konvergencija postaje realnost, nije nimalo lako. Pre svega, treba biti svestan optih tendencija i mogunosti koje tehnoloki napredak nosi, kao i lokalnih posebnosti i situacije na terenu. Ohrabruje injenica da je drava posveena zadatku afirmacije novih tehnologija, ali je neophodno da se i lokalni medijski sektor aktivira u eri konvergencije. Konvergencija predstavlja objedinjavanje informacione tehnologije, telekomunikacionih sistema i masmedija. Posledice konvergencije emo osetiti u razliitim vidovima komuniciranja. Upotrebljavajui konvergiranu tehnologiju svaki pojedinac moe slobodno i lako da pokrene razne vidove svog privatnog komuniciranja (SMS, e-mail, telefoniju, prenos slika i videa itd.). Koristei istu tehnologiju, pojedinci i grupe moi e takoe da slobodno i lako uestvuju u javnom komuniciranju (on-lajn mediji, javne banke podataka, veb stranice, blogovanje itd.) (Radojkovi, 2007: 48). Komunikaciona strategija lokalnih zajednica, koju predlau teoretiari, upravo ide u korak sa delom preporuke Medijske studije, koja takoe oekuje kordinaciju lokalnih aktera: medija civilnog sektora, lokalne samouprave, nevladinih organizacija i ostalih zainteresovanih strana. Kreatori komunikacionih strategija bi trebalo da insistiraju na to broj konvergenciji izmeu klasinih lokalnih medija (u posustajanju) i nove informacione tehnologije (u ekspanziji) (Ibid). Sve vee prisustvo novih tehnologija nepovratno menja nae svakodnevne navike, a samim tim i lokalne medijske prilike. itanje, sluanje i gledanje programa na internetu, hotspot (besplatni wireless), SMS ili MMS mogu omoguiti da stanice civilnog sektora budu mesta za informisanje, okupljanje ili razmenu podataka lokalne zajednice. Dobra koordinacija i strategija mogu stvoriti primamljivo i atraktivno okruenje koje bi privuklo mlade, kao najveu grupu korisnika novih tehnologija. Takvo ulaganje e se vratiti u budunosti jer je neophodno animirati i obrazovati novu medijsku publiku eljnu savremenog i interaktivnog programa. Korienjem novih tehnologija mediji civilnog drutva ne samo da mogu da uu u svaki dom svoje zajednice, ve mogu da komuniciraju i sarauju sa istomiljenicima iz globalne mrene zajednice. Tako neprofitni mediji postaju kreatori translokalnosti, koja predstavlja rizomsko umreavanje lokalnih medija zajednice. Korienje pojma translokalizacije obezbedie povezivanje situiranosti urbanih zajednica i medija zajednica sa njihovom sposobnou da prevaziu lokalne granice (Karpentir, 2007: 58). Translokalno predstavlja
150
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

momenat kada se lokalno iri preko sopstvenih granica, dok im je baza i dalje polazni (domai) prostor. Iz primera RadioSwap-a moe se dosta toga nauiti15. Koristei mogunosti Interneta RadioSwap ima za cilj stvaranje nove zajednice, pored onih urbanih kojima su ove radio stanice u slubi svojim programom. Zajednica onih koji stvaraju radio sadraje je nova mrea koja nadilazi lokalno, ali ostaje i dalje vrsto u njemu ukorenjena. RadioSwap nije jednostavno globalan ve je svojom arhitekturom translokalna zajednica interesa zasnovana na razmeni samoproizvedenog audio sadraja koji prevazilazi granice lokalnog ne gubei vezu sa njim (Karpentir, 2007: 73).

Grafikon 2. Radio Swap (Karpentir, 2007: 72)

Bitna karakteristika ovog modela je otvoren pristup, insistiranje na participaciji saradnika (stanica i graana) koji mogu da postavljaju i skidaju priloge. Primeri uspene mrene saradnje lokalnih graanskih medija postoje i kod nas, to je upravo razmena programa koju RTV Viktorija vri sa regionalnim partnerom iz Temivara. Lokalne stanice na taj nain dobijaju kvalitetan i besplatan program. Regionalna i prekogranina saradnja se nameu kao dobra reenja,
15

Postoje i drugi naini alternativnog umreavanja, ko to su WiFi zajednice, ali se koncept RadioSwap-a moe jako lako koristiti u radu lokalnih radio stanica i omoguiti im da bez velikih ulaganja stvore funkcionalnu radijsku mreu.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

151

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

kako iz organizacionih-programskih, tako i iz ekonomskih razloga. Postojee stanice civilnog drutva, a i one koje e se u budunosti osnivati, moraju iskoristiti prednosti tehnoloke epohe u kojoj smo, kao i iskustva uspenih i odrivih reenja. Lokalni graanski mediji moraju ii u korak s ekspanzijom informacionih tehnologija, jer e u suprotnom ostati jednodimenzionalni i marginalizovani. Izazov digitalizacije i konvergencije uspeno e savladati samo najspremniji, oni koji e zato imati i mogunost da uz lokalnu osnovu poseduju i translokalne karakteristike.

Zakljuak
Lokalni mediji civilnog sektora dragoceni su rasadnici demokratskog duha i neizmerno su znaajni za jedno savremeno drutvo. Razoaravajue je da do 2010. godine u Vojvodini postoji samo jedna klasina stanica treeg sektora. ak i ako bi raunali jo etiri lokalna medija (dva u nastajanju i dva lokalna emitera koji imaju osnovne odlike ovih medija), situacija je i dalje daleko od dobre. Ipak, ohrabruje podatak da su dve nove stanice civilnog drutva konkurisale i upravo dobile (septembar 2010. godine) lokalnu frekvenciju. Pojavljivanje novih medija zajednice se mora pozdraviti i podrati. Vojvoanski medijski prostor poseduje potencijal da u skoroj budunosti bude prekriven mreom stanica civilnog sektora. Da li e tako biti, zavisi od nekoliko inilaca. Zakonska reenja to omoguavaju i na dobar nain reguliu. Ukoliko drava, kao i pokrajina, iskreno ele medijsku decentralizaciju i ukoliko su politike partije spremne na deregulaciju lokalnih medija, postoje skoro svi uslovi za najbolji scenario. Pokrajinski sekreterijat je u praksi pokazao da eli da uestvuje u razvoju nevladinog medijskog sektora. Lokalne vlasti se takoe moraju motivisati i pozvati da pomognu u afirmaciji treeg medijskog puta. Najvaniji deo reenja, a sudei po dosadanjim rezultatima i najslabiji, jesu drutveni aktivisti i novinari. Vojvoansko civilno drutvo bi moralo biti mnogo aktivnije u medijskom sektoru, koji je preputen partijsko-ekonomskoj oligarhiji. Nedostatak lokalnih medijskih entuzijasta koji su drutveno angaovani govori o nerazvijenosti naeg civilnog drutva i nespremnosti novinara da se dodatno mobiliu i vie rizikuju. Situacija sa netransformisanim lokalnim medijima je odraz te apatije. Viejezinost bi morala biti povod za meukulturni dijalog (koji se najefikasnije ostvaruje kroz graanske medije), a ne izgovor kojim se legitimie opstanak politikog uticaja. Drutvena odgovornost pokretaa civilnih medija i aktivno uee graana u njihovom radu, garantuju napredak lokalnih zajednica. Ekonomska odrivost stanica civilnog sektora je mogua,
152
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

kao to to ilustruje primer RTV Viktorije, iako se materijalni status ovih medija moe znaajno popraviti. Udruivanje i koordinacija lokalnih subjekata je deo strategije koja se preporuuje od strane strune javnost i potencijalno moe dati dobre rezultate. Intenzivnim korienjem novih tehnologija i umreavanjem stanice civilnog drutva postaju deo ireg, translokalnog pokreta. Vojvodina ima odlinu geografsku i kulturnu poziciju koja omoguava lokalnim stanicama civilnog sektora da sarauju na razliitim nivoima: meumesnim, regionalnim i meudravnim. Evropska unija, ka ijem lanstvu stremimo, podstie i ekonomski i logistiki podrava ovakvu graansku i medijsku saradnju. Razmenom iskustva, softvera i gotovih emisija, mediji graanskog drutva mogu dobiti kvalitetniji program, podii svoj rejting i stei vee poverenje graana. Osnovna funkcija medija zajednice, a to je posveenost lokalnim problemima i razvoju zajednice, na taj nain se ne zapostavlja ve se podie na vii nivo. Ukoliko jedan od ciljeva nove Medijske strategije bude i institucionalna pomo razvoju medija civilnog drutva u Vojvodini, uz aktivnu kampanju promovisanja njihovog znaaja i vrednosti, kao i angaovaniji nastup novinara i nevladinog sektora, moemo se nadati boljim danima za nove lokalne vojvoanske medije medije civilnog sektora.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

153

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

Literatura
Carpentier, N. (2009). Developing democratic and negotiated quality Rearticulating discurses of quality trought democratic and participiatory media practises. CM, 13: 542. International Reserch and Exchanges Board, Poseeno 16. 8. 2010. URL: http://irex.org/resource/serbia-media-sustainability-index-msi Hadl, G. (2004). Civil Society Media Theory: Tools for Decolonizing the Lifeworld. Ritsumeikan Social Science Review, 40/3. Hadl, G. (2008). Mediji zajednice? Alternativni mediji? Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod. CM, 6: 526. Karpentir, N. (2007). Translokalnost, mediji zajednice i grad. CM, 4: 5787. Kin, D. (1995). Mediji i demokratija. Beograd: Filip Vinji. Kin, D. (1995). Strukturni preobraaj javne sfere. U zborniku Potisnuto civilno drutvo. Beograd: Eko centar, str. 369384. Kremenjak, S, Suulija, J. (2008). Digitalizacija sektora radiodifuzije pravna analiza i preporuke u oblasti digitalizacije sektora radiodifuzije. Beograd. Milivojevi, S, Mihajlovi, S. (2004). Lokalni mediji u Srbiji i razvoj lokalne zajednice. Beograd: Fondacija Fridrih-Ebert. Nezavisno drutvo novinara Vojvodine (2009). Poseivano od maja. 2010 do septembra. 2010, URL: http://www.ndnv.org/index.php. Radojkovi, M. (2007). Put lokalne zajednice u informaciono drutvo!. CM, 2: 4559. Radojkovi, M. (2008). Mediji civilnog drutva u Srbiji. CM, 9: 523. Republika radiodifuzna agencija (2010). Poseivano od juna .2010 do septembra .2010. URL: http://www.rra.org.rs/index.php. Republika agencija za elektronske komunikacije (2010). Poseivano od juna 2010. do septembra 2010. URL: http://www.ratel.rs. Reenja o raspodeli sredstava za sufinansiranje projekata podsticanja javnog informisanja (2010). Poseeno 20. 8. 2010. URL: http://www.vojvodina. gov.rs/psinf/.
154
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorovi

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Serene, . (2009). Analiza privatizacije medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. Okrugli sto: Privatizacija medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. 21. 4. 2009. Skuptina AP Vojvodine, Novi Sad. Radio-televizija Vojvodine (2010). Poseeno 3.10.2010. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/politika/-zakon-o-nacionalnim-savetima-stigao-uskupstinu_137183.html Solomon, D. (2010). Za strategiju potreban najiri konsenzus, izjava za medije, izvor: BETA od 30. 8. 2010. Veljanovski, R. (2008). Privatizacija lokalnih medija u Srbiji zablude i anse. CM, 6: 526.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

155

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog drutva?

Miroslav Todorovi

Local media in Vojvodia as civil society media? Summary: Cultural and etnical diversity are the main characteristics of media scene in Vojvodina. Existence of a large number of local media is a great wealth, but it should also produce a commitment to on-going and so far incomplete process of ownership and structural transformation. The abolition of state tutelage, in this case that of the local authorities, over the media they founded represents good practice of democratic societies. The privatization of local media was delayed from the start, then implemented (along with numerous irregularities) in a number of local houses, and in the end due to public pressure and the (local) political factors, through new regulations under the Law on Local Self-Government in 2007, it was finally stopped. The current situation could be dealt with more active use of legal means of Broadcasting Act, Article 95, which provides the establishment or transformation of existing local media stations into the civil sector media. The civil society media represent completely missed chance of local media, minority communities and NGOs. We will briefly present the theoretical framework of the community media, an alternative media option under which the civil sector station can be generalized. In this paper we focus on the local broadcasting media in Vojvodina. The experience of the founders of RTV Victoria from Vrac, the first station of the civil sector in the Province, is very valuable. To start the process of transformation of local media in the civil society media takes a lot of work to inform the public, to strengthen civil society and institutional support. Support to these media in the inevitable process of digitization and adapting to new social circumstances can provide a significant use of new technologies whose convergence, fusion with traditional media, potentially allows for greater independence and accessibility, as well as easier citizens participation in creating the program. The title of the paper tells about insecure future of local community media, because until now there is incomprehensible non-use of the legal possibilities for transformation and the establishment of local media. The conclusion and an appeal is that multi-language and civil society media in Vojvodina in the future has to be a road taken more often. Keywords: Vojvodina, local media, civil society station, community media, privatization, transformation.

156

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

PRIKAZ

Hermeneutika recepcije

Umberto Eko, Granice tumaenja, Paideia, Beograd, 2001

Vojin Kalini Semiotiko-filozofska linija izvedena iz Pirsove i iz teorija amerikog filozofa pragmatiara arlsa Vilijamsa Morisa bila je osnovna referenca interpetativne semiotike Umberta Eka. Perspektiva Ekove teorije polazi od koncepta interpretacije koju je Pirs postavio u prvi plan, a njegov rad kree se u dva pravca, u teorijsko i epistemoloko redefinisanje semiotike, a zatim u analizu kulture i tekstova sa posebnim naglaskom na njihovoj recepciji. Eko je jedan od prvih naunika koji je postavio tezu da tekst predstavlja znaenjske strukture po sebi nezavisno od tumaenja koja se mogu dati. U svojim analizama insistirao je na semio-lingvistikim teorijama, a takoe se bavio i odnosom semiotike i kognitivnih istraivanja. Na taj nain otvarao je mnoge probleme sedamdesetih i osamdesetih godina 20. veka kao to su ikonizam, percepcija i znaenje stavljajui ih pod svetlo kognitivne psihologije. Kljuni problem Ekovih istraivanja zauzima problem interpretacije i kree se od ideje da se analiza tekstualne strukture podudara sa istraivanjem potencijalnih interpretativnih strategija. Eko definie tekst sporom mainom. Dakle, konstrukcija smisla igra se u dijalektikom procesu koji se aktivira izmeu retoriko-tekstualnih strategija i strategija interpetacije itaoca. Vezana je za tekstualnu interpetaciju, odnosno predstavlja granicu same interpetacije. Takoe, treba naglasiti da je Eko suzio slobodu itaoca i korisnika teksta, prvo teorijom ve pomenutom u interpetativnoj kooperaciji izmeu teksta i itaoca, zatim definicijom granice tumaenja. Drugo kljuno mesto Ekovih istraivanja zauzima znaenje nudei semantiki model i formu enciklopedije. Metafora enciklopedije slui da izdvoji razliite unutranje strukture modela znanja koja se definie kao mrea kulturnih celina meusobno povezanih. Ovaj model postavljen je nasuprot rigidnom
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

157

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalini

semantikom modelu renika u kojem je svako znaenje jednostavno definisano serijom minimalnih celina meu sobom definisanih i samodovoljnih. Funkcionisanje kognitivnih procesa koje vodi do identifikacije znaenja otvoreno je i vezano za kompleksno kulturno znanje. Za Eka e hermeneutiki nain posmatranja umetnikih manifestacija biti proiren na fundementalni koncept semiotike znak. Korelacija izmeu oznaitelja (pisana ili izgovorena re) i referenta (stvar na koju referie znak) jednostavno je konvencijalna. Eko dokazuje da umetniko delo od visoke umetnosti do one popularne ili umetnosti mase, nije dotirano jednim jedinim i konanim znaenjem, ve zahteva stalne integracije. Tekst je vien kao beskonano odstupanje od smisla koje lebdi u praznini potencija i beskonanog prostora moguih tumaenja, dok jezik uvek pokazuje vie od njegovog nedostupnog doslovnog smisla koji je izgubljen na samom poetku odailjanja teksta. Kolaps teksta zbog fragmentacije i dekonstrukcije i nevidljiva publika kao multiplikacija i diversifikacija moguih italaca su instrumenti interpretativne semiotike Umberta Eka. U knjizi Granice tumaenja u etiri odeljka, Eko razvrstava oglede napisane u drugoj polovini osamdesetih godina; 1. problem tumaenja onako kako je postavljen u nauci o knjievnosti tokom poslednjih decenija; 2. hermeneutika semioza kao praksa tumaenja sveta i tekstova, koja se temelji na otkrivanju odnosa simpatija koji uzajamno povezuju mikrokosmos i makrokosmos; 3. komentar sluajeva u kojima dolazi do vika tumaenja i hermeneutike energije koju tekst podrava; Eko navodi nekoliko primera bavljenja pitanjima identiteta, lanosti i autentinosti; 4. deo posveen semiotici koja se bavi semiozom tj. kooperacijom tri subjekta: znak, njegov predmet i njegov interpretant. Na Pirsovim tragu, osim znaku, daje se vanost interpretantu, tj. drugom znaku koji objanjava prvi, tako da preko sukcesivnosti znakova i raznih procesa tumaenja, mi kognitivno sainjavamo aktuelne i mogue svetove (neograniena semioza). Pod terminom znak1 podrazumeva se bilo koji objekt koji podlee tumaenju, za koji znak odgovara tekstu. Ova vrsta semioze funkcionie posredstvom teorije enciklopedije, jer, kada tumaimo neto, aktiviramo virtuelno svu nau kulturu.
1

= znak, oznaka, znamenje, udo.


CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

158

Vojin Kalini

Hermeneutika recepcije

Zanimljiv je koncept autora modela, to jest onoga koji organizuje tekst sa ciljem da izaziva odreena tumaenja. Onaj ko pie zamilja sopstvenog itaoca i pridobija ga priom. Kao odrediti koje je tumaenje ispravno? Jednostavno. Staviti se na mesto itaoca modela tj. onoga koga je autor hteo kao idelanog itaoca. italac model, znajui da mu je autor ostavio poruku, pokuava da je proita sa ciljem da pokua da sakupi neke indikacije i suprostavi se da uvidi da li mu daju koherentnu sliku. Samo u tom sluaju moe biti siguran da je dobar italac. Dakle, tekst zahteva pregovaranje i kooperativnost autora i italaca; Autor model misli o tome kako italac tumai. italac model misli o tome kako italac tumai. Tekst je, kae Eko, objekt konstruisan od strane tumaenja u krunom naporu da potvrdi sam sebe na bazi onoga to konstruie kao sopstveni rezultat. Ali, ta ako autor koji je stvorio odreeni tekst ne eli da bude autor model, ako nije eleo da ostavi indikacije? Po Eku, to je nemogue. Autor model je, u stvari, samo fikcija. Iza ovog nepostejeeg lika krije se organizacija preko koje se mora dati tekst da bi bio prenosiv i nijedan tekst ne moe bez ove organizacije. Postoji i paradoks, kako spasiti tekst od interpetacije prema kojoj je svaki smisao mogu, te odakle potie? Verovatno od koncepta sturukture. Delo je organizovana celina, ali jedna struktura, kao ta je matematiki zakon, nezavisna je od namera koji su odredili formulaciju i dakle od samog stvaraoca. Takoe Eko nanglaava da ako ne postoje pravila za uvid koje je tumaenje najbolje, postoji barem jedno pravilo da se utvrdi koja su tumaenja najgora. U svakom sluaju, raznovrsne orijentacije kao to su estetika recepcije, hermeneutika semiotike teorije o idelanom itaocu odabrale su ne toliko empirijska zbivanja vezana za itanja, ve funkciju konstruisanja ili dekonstruisanja teksta tokom ina itanja. Stoga, tekstovi mogu biti; 1. zatvoreni tumaeni samo na jedan nain, ali otvoreni za lina korienja; 2. otvoreni otvoreni za vie itanja; 3. tekstovi za korienje za koje postoji lini nain tumaenja; 4. tekstovi interpretacije u kojima postoji potovanje teksta.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

159

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalini

U prvom odeljku knjige Eko navodi poreklo nastajnja recepcije ezdesetih godina koje su nastajale kao reakcija na rigidnost izvesnih strukturalnih metodolokih rasprava izmeu renike i enciklopedijske semantike. Dakle, kao revalorazacija jedne ranije tradicije. Tekst je u Srednjem veku bio vien kao neto to samo po sebi ne moe protivreiti, dok je renesansni svet, nadahnut platonskim hermeneutizmom, nastojao da definie idelani tekst u vidu poetskog teksta koji moe dopustiti sva mogua tumaenja. Nije utvreno da li beskonanost tumaenja zavisi od: 1. intencio auctoris intenciji autora, za ispravnu interpetaciju teksta ne moramo se bazirati na biografiji empirijskog autora; 2. intencio operas intencija teksta, sam tekst treba da bude ispitan u odnosu na svoju kontekstualnu koherenciju i sisteme znaenja na koje se odnosi; 3. intencio lectoris intencija itaoca, esto italac projicira neto to ne postoji, bazira se na eljama i linom suenju. Srednjovekovni i renesansni kabalisti tvrdili su ne samo da kabala ima bezbroj tumaenja ve i da ona moe da se na bezbroj naina iznova napie prema kombinacijama slova koja je sainjavaju. Eko tvrdi da dodeljivanje prednosti itaocu ne jami uvek bezbrojna iitavanja, jer postoji i italac koji bi odluio da tekst ita apsolutno jednoznano. Dakle, mogue je postojanje estetike beskonane rastumaivosti poetskih tekstova koja se usaglaava sa nekom semiotikom zavisnosti tumaenja od intencije autora. Takoe, moe postojati i neka semantika jednoznanog tumaenja koja ipak ne odrie vrednost intenciji autora. Eko svako razmatranje slobode tumaenja poinje odbranom doslovnog znaenja. Semantiko ili tumaenje vezano za semiozu predstavlja rezultat procesa u kome se primalac suoava sa linarnom manifestacijom teksta i ispunjava je znaenjem. Kritiko ili semiotiko tumaenje je ono u kojem se pokuava obajsniti iz kojih strukturnih razloga tekst moe da proizvodi to ili alternativna semantika tumaenja. U treem odeljku postupak tumaenja naglaava se kriterijumom ekonominosti na primeru Dojsa. Njegov idelani italac je onaj koji pati od nesanice (idealne) kao najuzvieniji uzor dekonstruktivistikog nastrojenog itaoca za koga je svaki tekst beskranji komar. Jedan otvoreni tekst ipak ostaje tekst. Nemogue je rei koje je najbolje tumaenje nekog teksta, ali je mogue rei koja su pogrena. Otuda je svaki in itanja jedna komplikovana transakcija izmeu kompetencije itaoca (znanja koja on o svetu deli) i tipa kompetencije
160
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Vojin Kalini

Hermeneutika recepcije

koju dati tekst postulira. Drugaiji momenat je pitanje da li je autor kao empirijska osoba, bio svestan mnogostrukih tumaenja koje njegov tekst doputa. Metafora ne uspostavlja odnos izmeu referanata ve odnos semantike identinosti izmeu sadraja i izraza. Metaforino tumaenje bavi se interpretantima, tj. znakovnim funkcijama koje opisuju sadraj drugih znakovnih funkcija. Ona nastaje u interakciji tumaa i metaforinog teksta. Prihvatajui je, izgleda kao specifian sistem konotacije ako prihvatimo Riardsovo razlikovanje prenosnika i sadraja po kome je matafora specifian sluaj konotacije. Od sedamdesetih godina semiotika se ne bavi znakom, ve tekstom; ne vie izolovanom frazom diskurzivnog konteksta, ve sam tekst odreuje primarni lingvistiki znak. Interes se pomera sa generacije tekstova i njihove interpretacije. Re je zapravo o tekstualnom obrtu. Kada je re o semiozi i semiotici, Eko definie semiozu kao fenomen, a semiotiku kao teorijski diskurs o fenomenimao vezanim za semiozu. Semiotika je disciplina koja izuava sutinsku prirodu i osnovne varijetete svake mogue semioze. Pirs ne uzima u obzir nikakav tuma ili svesni subjekt u definiciji semioze. Fenomen semioze imamo kada unutar datog kulturnog konteksta dati predmet moe da bude predstavljen terminom rua, a termin rua moe da se tumai kao crveni cvet ili slikom rue ili itavom priom koja govori o gajenju rua. Eko razlikuje dve vrste semiotike; opta, filozofska i primenjena metodoloko-operativna. arl Moris skicirao je podelu semiotike, na sintaktiku, semantiku i pragmatiku u pokuaju da ogranii podruje semiotike dok je je pragmatiku odredio kao nauku u odnosu znakova i njihovih tumaa. Postoje dve vrste pragmatike: 1. pragmatika signifikacije kako u nekom semantikom sistemu predstaviti pragmatike fenomene; 2. pragmatika komunikacije fenomeni koji se odigravaju tokom procesa komunikacije. Ako je odnos sa tumaem sutinski za samo definisanje znaka i ako je predmet semiotike taj odnos s nekim tumaenjem koji karakterie znak kao takav, u emu e onda biti razlika izmeu pragmatike i semiotike? Mi prisustvujemo procesu semioze ako; dati predmet ili dato stanje sveta, po Pirsu, dinamiki predmet predstavlja representamen, a znaenje tog representamena prema Pirsovoj terminologiji je neposredni predmet koji moe da se prevede u drugi representamen tj. u interpretant.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

161

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalini

Treba rei da dinamiki predmet moe biti i idealan, zamiljen ili jedno mogue stanje sveta. Obino je izvan domaaja nae percepcije. Representamen je materijalni izraz, poput neke rei ili bilo kojeg drugog znaka dok interpretant moe biti neka parafraza, zakljuak ekvivalentan znak koji pripada nekom drugom sistemu znakova itav diskurs itd. Proces semioze uvek je trolan; ili A ili B je odsutno, a jedno od njih je mogue videti kao znak onog drugog na osnovu treeg elemnenta C tzv. kod ili kao proces pokrenut pribegavajui kodu. U prostoru C se deava pojava koja se moe semantiki zabeleiti kao komunikativni konteksti. Ona moe imati obeleja; 1. primalac bi mogao posumnjati da poiljalac lae; 2. primalac ne poznaje kod; 3. primalac razume poruku i odlui da je zanemari. Iako u obe discipline, semiozi i semiotici u osnovi antiki simion ( ) u svojim radovima, Pirs razlikuje tri vrste vizuelnih znakova; ikona (portret, fotografija), sadraj koji se nalazi u stalnom odnosu sa objektom (npr. dim koji ozanava vatru ) i simbol koji referie na objekt putem konvencija (zastava trobojnica kao simbol drave, semafor itd.). Eko nasuprot tom tumaenju zauzima antireferencijalnu poziciju potvrujui da ono to je ikonino samo naizgled pokazuje svoje znaenje prema unutranjoj prirodi. Uvek je re o pripisivanju znaenja od strane subjekta koja potiu od kulturnih uslova. Znaenje nekog znaka ne trai se unutar znaka, ve u njegovoj relaciji sa kodom u kom deluju tako da je priroda znaka u osnovi arbitrarna. U romanu Ime rue imamo primer onoga to je filozof nazvao semioza preko procesa produkcije znakova i njihove bliskosti putem kodova. Ekovu teoriju semiotike kao discipline lai pokazuje i sam roman kao tekst koji je uvek smiljena la. Poevi od naslova koji moe biti interpretiran: ime rue je ime rue i ime rue je jedna rua. Svaki znak, lingvistiki ili ne, definisan je i podloan tumaenju samo preko drugih znakova u beskonanom nizu. Roman se zavrava frazom; stat rosa pristina nominee, nomina nuda tenemus, od rue negdanje osta ime, ne remeti ga ni ovde ni sada... Fraza shvaena nominalistiki, moe biti protumaena tako da ako rua kao takva nestane, nestae takoe i njeno ime. Metafora stalnog traganja za istinom, prema uenju hermeneutike, stalna je mogunost gubljenja prostorno-kulturnih kordinata. Tekst je, po Eku, organizacioni sistem unutranjih odnosa koji aktuelizuje neke od moguih spojeva dok druge uspavljuje. Re je o sloenom sistemu
162
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Vojin Kalini

Hermeneutika recepcije

zakljuivanja, a italac mora da aktuelizuje njegov implicitni sadraj. U tekstu se gradi jedan poseban semiotiki opis koji predstavlja mogui tekstualni svet sa sopstvenim pojedincima i svojstvima. Treba ostati unutar teksta i analizirati ono to delo izraava po sebi, nezavisno od namera onoga ko ga proizvodi i ko ga ita. Izmeu apstraktne dinamike teksta (za koji se jezik kordinira u tekstovima po sopstvenim zakonima i stvara smisao nezavisno od volje onoga ko stvara iskaz) i njegove mogunosti da proizvodi ograniene i neograniene interpretacije, tekst se predstavlja kao objekat i parametar svojih interpretacija. Moemo postaviti pitanje: o emu govori tekst? Filozof Riard Rorti kae da to ne moemo nikada znati. Kritiar, zapravo prevodi delo za koje misli da mu daje objanjenje. Eko ovom skeptikom pragmatizmu suprotstavlja kantijanski kriticizam pa se i samim naslovom ove knjige Granice tumaenja ve postavlja na temelje pristup stvaranja metoda, poevi od koncepta granice. Dakle, cilj je stvoriti nauni metod koji bi bio takav da ne prelazi vlastite granice.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

163

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalini

164

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

PRIKAZ

Pravo za nove i stare medije

Danilo L. Nikoli, Medijsko pravo, Slubeni glasnik, Beograd, 2010.

Ranko Milosavljevi1 Razvoj starih i pojava novih medija uinili su da se medijsko pravo, barem kada su u pitanju pravni sistemi zemalja sa duom zakonodavnom tradicijom i stabilnijim drutvenim institucijama, konstituie kao posebna grana prava. Na to je uticalo i to je za regulisanje medijske sfere donet znaajan broj nacionalnih, ali i meunarodnih pravnih akata. A mnoga profesionalna udruenja novinara i izdavaa, radi samoregulacije, propisala su niz kodeksa, konvencija, deklaracija i strukovnih preporuka (Korni, 1999: 27). Srpska pravna nauka dobrano kasni za svetom kada su mediji u pitanju. O tome svedoi i letonje savetovanje na temu kako, uz pomo novosnovane Pravosudne akademije i novinarskih udruenja, obrazovati sudije. I to one koji, upravo, sude novinarima. Tu prazninu, uvereni smo, uspeno je popunila knjiga Medijsko pravo, Danila L. Nikolia, sudije Okrunog suda u Niu. Autor u svom analitikom uvodu i etiri poglavlja, na 648 strana, onima koji se bave medijima, bilo da u njima zarauju hleb nasuni, ili su sudije koji sude po tubama za klevetu, uvredu ili neki od prekraja navedenih u Zakonu o javnom informisanju, ili su advokati koji na sudu brane sedmu silu, ali i akademskoj zajednici, kao i iroj javnosti, nudi zaokrueno delo, koje srpskoj pravnoj nauci, ali i pravosudnoj praksi, jasno definie naela medijskog prava. Nimalo se ne udaljavajui od toliko potrebne prakse, koju autor ima na pretek, jer je za sudijsku katedru seo daleke 1980. godine. Ovaj pravni praktiar nije zapostavio ni teoriju: doktorirao je pravne nauke u oblasti krivinog prava, napisao ezdesetak naunih radova iz oblasti materijalnog i krivino procesnog prava, ali i pet knjiga.
1

kontakt sa autorom: ranko.milosavljevic@gmail.com.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

165

Pravo za nove i stare medije

Ranko Milosavljevi

Ovo delo ne bavi se samo pravnim propisima koji se tiu medija, ve i ulogom medija u razvoju drutva, njihovim znaajem za izgradnju institucija, koje e biti garant ljudskih sloboda i omoguiti podjednake anse za sve graane. Autor svoja promiljanja zasniva ba na tom znaaju. Objanjavajui naela medijskog prava, autor izlazi iz okvira stroge normativne analize donetih propisa, daje opis ireg okvira u kojem konkretni mediji deluju. Otuda, pored briljantne analize osnova zakona koji reguliu javno informisanje, i objanjenje slobode javnog informisanja u interesu javnosti, analize informacija od interesa za javnost, naela novinarske panje, informisanju o stvarima od interesa za javnost, kao i zabrane monopola u oblasti javnog informisanja, autor se pozabavio i tumaenjem pojma novinarstva kao profesije. Odnosno, novinara kao profesionalnih komunikatora, ostajui na tragu onih stavova koji novinarstvo definiu kao meku profesiju, za ije pripadnike nisu utvrena stroga pravila u pogledu sticanja kolskih kvalifikacija, obavljanja pripravnikog staa i uvoenja u profesiju poput vrstih zanimanja (Radojkovi, Mileti, 2004: 162). Novinarska profesija nije zatvorena i ekskluzivna, kao na primer advokatska i lekarska, zato autor smatra da su novinari svi oni koji se bave sakupljanjem i distribucijiom informacija putem nekog od postojeih medija (Radojkovi, 2004: 58). Bavei se pravnim izvorima medijskog prava, autor pravniki precizno, hronoloki, navodi niz pravnih propisa, posebno u Evropi i SAD, koji su doprinosili to harmoninijim odnosima medija i institucija, titili slobodu izraavanja koja je deo ljudskih prava, ali i prava graanina, koji se, neretko, naao u ulozi bespomone rtve medijske harange (ejovi, 2010: 236). Opta deklaracija o ljudskim pravima iz 1948. i Evropska konvencija iz 1950. dokaz su vie da su ljudska prava odavno internacionalizovana. Naravno, uz manji ili vei raskorak izmeu stvarnog i proklamovanog. Srpsko pravo, uvek je pripadalo evropskom kontinentalnom, koje se temelji na rimskom pravu. Osim u periodu turskog ropstva i komunizma, koji je, umesto individualnog, proklamovao kolektivna prava. ak i poluslobodne Srbija i Crna Gora, prilagoavale su svoja prava sa pravima Nemake, Francuske ili Austro-Ugarske (primeri su Graanski zakonik za Kraljevinu Srbiju iz 1844. i Opti imovinski zakonik za Crnu Goru, Valtazara Bogiia iz 1888). Usklaivanje sa evropskim pravom trajalo je do Drugog svetskog rata. Komunistika vlast taj proces prekinula je 1945. Poto je 3. aprila 2003. Dravna zajednica Srbija i Crna Gora postala lan Saveta Evrope, ratifikovala je ne samo Statut Saveta Evrope, ve i Evropsku konvenciju za zatitu ljudskih prava i osnovnih sloboda, i preuzela niz obaveza koje namee lanstvo u toj organizaciji. Ustav Srbije, u stavu 2 lana 16, dozvolio je neposrednu
166
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Ranko Milosavljevi

Pravo za nove i stare medije

primenu meunarodnih ugovora i opteprihvaenih propisa meunarodnog prava, koji su postali sastavni deo pravnog poretka Srbije. Zato mnoga pitanja koja se tiu medija, imaju kao krajnju instancu upravo Evropski sud za ljudska prava u Strazburu. Da je sloboda izraavanja jedna od najvanijih sloboda i prava, proizilazi i iz odredbi meunarodnih deklaracija, ali i konvencija o graanskim i politikim pravima koje je donela Generalna skuptina Ujedinjenih nacija 1966, ali i preporuke Komiteta ministara i radnih tela Saveta Evrope. Mediji su uvari demokratije proistie iz zakonodavne aktivnosti najrazvijenijih zemalja i brojnih konvencija strukovnih udruenja. Medijska sfera je i profitabilna: prema podacima UNESKO-a, samo u Evropskoj uniji, 2007. godine, program je legalno emitovalo 5.300 transnacionalnih, nacionalnih i lokalnih TV, koje su te godine ostvarile neto dobit od 105 milijardi dolara. Bavei se pojmom slobode izraavanja u Srbiji, autor smatra da je ta sloboda mogua samo u uslovima postojanja nezavisnog i nepristrasnog sudstva, koje je garancija njenog ostvarivanju, a to je, opet, uslov za postojanje demokratije u drutvu (ejovi, 2009: 51). Zakon o javnom informisanju, ogledalo je shvatanja politike veine o naelima medijskog prava. U knjizi se detaljno analizira taj zakon, ali se navode i preporuke Saveta Evrope o zabrani cenzure, koja se u Srbiji ogleda i u vidu visokih kazni za medije. Srbija, naalost, ima dugu tradiciju u cenzurisanju tampe. Knjaz Milo pre nego to e se u Kragujevcu 5. januara 1834. pojaviti Serbske novine, doneo je Osnovanija prema kojim Knjaevsko-Srbska kancelarija u Serbiji knjige censurira (22. novembar 1832). Dodue, masovna difuzija tampanih medija, emu je doprineo Gutenbergov izum, i u evropskim okvirima, doneo je mnoga ogranienja slobode tampe jo u 16. veku, a cenzura je, svakako, bila jedno od najvanijih ogranienja i sredstvo za guenje slobode javnog izraavanja misli (Gocini, 2001: 36). Kandidovanjem Srbije za ulazak u Evropsku uniju, domaem zakonodavstvu nametnuta je obaveza da sa EU usaglasi brojne zakone, ukljuujui i one koji reguliu medijsku sferu. Autor itavo poglavlje posveuje pravnim izvorima medijskog prava, a bavi se i moralom i medijskom etikom. Detaljno je analizirana primena medijskog prava u pravnoj praksi. Strogoj analizi podvrgnuto je niz presuda ne samo stranih sudova (kao na primer turskih sudskih vea, i suda u Rejkjaviku), ve i domaih. Ovo delo detaljno se pozabavilo i sudskom praksom Evropskog suda za ljudska prava u Strazburu. Posebno u sluajevima gde je sud u Strazburu ukinuo pravonane presude srpskih sudova. Koji su, na alost, esto stajali na stranu jaeg lokalnih politiara, iji su lik i delo titili
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

167

Pravo za nove i stare medije

Ranko Milosavljevi

od novinara koji su saoptavali da je car go. Bavei se medijskim pravom u pravnoj praksi srpskih sudova, autor itavo poglavlje posveuje, kako je sam naslovio, Krivinim presudama naih sudova, kao oblika krenja prava na slobodu izraavanja utvren presudama Evropskog suda za ljudska prava (str. 595635). Detaljno su opisani sluajevi Filipovi protiv Srbije, ali i sluaj novinara Bodroia iz Kikindskih i kao i sluaj Lepoji protiv Srbije. Koristei komparativnu normativnu metodu, autor u objanjavanju ovih sluajeva, koji su bili predmet analize Evropskog suda za ljudska prava u Strazburu, navodi identine, sline ili priblino iste sluajeve u drugim zemljama, ak i u nekim koje su osnivai EU (kao na primer Francuska) u kojima je, takoe, bilo krenja prava novinara na slobodno izraavanje, te su i presude tih sudova u Evropskom sudu za za ljudska prava u Strazburu ocenjivane kao sudski akti koji su krili ljudska prava na slobodu izraavanja. Knjiga Danila L. Nikolia, uvereni smo, ohrabrie i domae sudije da, rukovodei se praksom evropskih sudova i promenama koje donose stari i novi mediji, obogate i dinamiziraju srpsku sudsku praksu modernijim pristupom medijima, koji ponekad, iz razliitih razloga, dospevaju i pred sud.

168

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima
asopis CM objavljuje teorijske radove, pregledne radove i izvorne istraivake radove, iz naunih disciplina relevantnih za oblast upravljanja komuniciranjem. Pored toga CM objavljuje i aktuelne strune radove, prevedene radove, tematske bibliografije, prikaze knjiga, izvetaje, strune informacije i strukovne vesti. Za objavljivanje u asopisu prihvataju se iskljuivo originalni radovi koji nisu prethodno objavljivani i nisu istovremeno podneti za objavljivanje negde drugde, to autor garantuje slanjem rada. Svi radovi se anonimno recenziraju, posle ega redakcija donosi odluku o objavljivanju i o tome obavetava autora u roku od najvie tri meseca. Rukopisi se alju elektronskom potom ili na disketi i ne vraaju se. Adresa redakcije je: Centar za usmeravanje komunikacija d.o.o, Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad, Srbija; E-mail: cm@fpn.bg.ac.rs . Rad priloen za objavljivanje treba da bude pripremljen prema standardima asopisa CM da bi bio ukljuen u proceduru recenziranja. Neodgovarajue pripremljeni rukopisi bie vraeni autoru na doradu.

Standardi za pripremu rada


Obim i font. Rad treba da bude pripremljen u programu Microsoft Word, format stranice A4, font Times New Roman, (font size: 11), tastatura Serbian (Latin), jednostrukog proreda (Line spacing: Single). Maksimalni obim originalnih naunih i preglednih radova je 24 strane), strunih i prevedenih radova do 6 strana, izvetaja, prikaza, tematskih bibliografija 2 do 3 strane. Naslov rada. Ispod naslova rada pie se ime (imena) autora i pun naziv institucija (institucije) u kojoj radi (rade). Uz ime autora (prvog autora) treba staviti fusnotu koja sadri elektronsku adresu autora. Ukoliko rad potie iz doktorske ili magistarske teze u fusnoti treba da stoji i naziv teze, mesto i fakultet na kojem je odbranjena. Za radove koji potiu iz istraivakih projekata treba navesti naziv i broj projekta, finansijera i instituciju u kojoj se realizuje.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

169

Uputstvo autorima

Rezime. Rezime duine 150-300 rei nalazi se ispod naslova rada i sadri cilj rada, primenjene metode, glavne rezultate i zakljuke. Rezime (summary) u proirenom obliku (do 1/10 duine rada), uz naslov teksta i kljune rei na engleskom jeziku nalazi se na kraju rada. Kljune rei. Kljune rei (najvie deset) se navode iza rezimea. Piu se malim slovima i odvojene su kosom crtom. Rezime i kljune rei treba da budu na srpskom i jednom od svetskih jezika. Osnovni tekst. Radove treba pisati jezgrovito, razumljivim stilom i logikim redom koji, po pravilu, ukljuuje uvodni deo s odreenjem cilja ili problema rada, opis metodologije, prikaz dobijenih rezultata, kao i diskusiju rezultata sa zakljucima i implikacijama. Reference u tekstu. Kada se citira referenca unutar teksta, koristiti: (prezime autora, godina izdanja). Ako autori iz razliitih referenci imaju isto prezime, koristiti i inicijale autorovog imena u citatu, npr. (Hamilton, C. L., 1994) odnosno C. L. Hamilton (1994). Ako se dva ili vie autora citiraju na istom mestu, treba ih navesti abecednim redom u okviru istog citata, razdvojene takazarezom, npr. (Brown 1991; Smith 2003). Strana imena pisati transkribovana, a kod prvog navoenja iza imena u zagradi staviti ime u originalu uz godinu publikovanja rada, npr. Pijae (Piaget, 1960). Kada su dva autora rada, navode se prezimena oba, dok se u sluaju veeg broja autora navodi prezime prvog i skraenica i sar.. Citati. Citate ubaciti na za to odgovarajua mesta u tekstu dokumenta (vidi primere). Svaki citat, bez obzira na duinu, treba da prati referenca sa brojem strane uz obavezne znakove navoda na poetku i na kraju citata. Za svaki citat dui od 350 znakova autor mora da ima i da priloi pismeno odobrenje vlasnika autorskih prava. Kod citiranja ili pozivanja na izvor iza citata navesti u zagradi prezime autora, godinu izdanja i stranicu, pismom kojim je tampan izvor na koji se poziva. Primer: (Veber, 1976: 341); (Weber, 1989: 59). Spisak literature / Lista referenci. Prikupiti pune bibliografske podatke izvora iz kog su preuzete informacije, ukljuujui i brojeve relevantnih stranica. Lista referenci sadri samo knjige, lanke i dr. izvore citirane u tekstu. Za razliku
170
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima

od nje, bibliografija/spisak literature predstavlja spisak relevantnih izvora ili materijala za dalje itanje. Na kraju teksta treba priloiti spisak literature koja je navoena u tekstu. Kod navoenja literature u spisku literature na kraju spisa takoe se koristiti pismom kojim je tampan izvor na koji se poziva. Lista referenci se organizuje abecednim redom po prezimenu autora. Kada delo nema autora, navodi se naslov dela i sortira u listi ili bibliografiji prema prvoj rei u naslovu, sa uvlaenjem drugog i narednih redova reference (Word: Format/ paragraf/indentation/ special: hanging), na nain kako je to prikazano u primerima, kako bi se naglasio abecedni red. Kada je u pitanju delo vie autora, u sluajevima sa dva do pet autora dela, navode se prezimena i inicijali svih, dok se u sluaju est i vie autora navodi prezime i inicijali prvog i skraenica i sar.. Kada se isti autor navodi vie puta, potuje se redosled godina u kojima su radovi publikovani. Ukoliko se navodi vei broj radova istog autora publikovanih u istoj godini, radovi treba da budu oznaeni slovima uz godinu izdanja npr. 1999a, 1999b... Navoenje neobjavljenih radova nije poeljno, a ukoliko je neophodno treba navesti to potpunije podatke o izvoru. Ako je u pitanju knjiga, bibliografski podaci treba da sadre: Prezime, inicijale autora/urednika (godinu izdanja). Naslov dela. Mesto izdavanja: Izdava. Primeri: Bausch, P, Haughey M. i Hourihan M. (2004). We Blog: Publishing Online with Weblogs. NY: L&A Associates. Conway F. i Siegelman J. (2005). Dark Hero of the Information Age. New York: Perseus Group. Guerin, W. L. i sar. (2005). A handbook of critical approaches to literature. New York: Oxford University Press. , . (2001). : . : . Luhmann, N. (2001b). Znanost drutva. Zagreb: Politika kultura. Makluanova galaksija, Zbornik (1971). Beograd: Narodni Univerzitet Braa Stamenkovi.
CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

171

Uputstvo autorima

Poglavlje u knjizi navodi se na sledei nain: Luhman, N. (1986). The autopoiesis of social systems. U knjizi Geyer F. and Van.d. Teuwen J. (ur.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems. London: Sage. Ako je u pitanju novinski lanak, neophodno je navesti sledee podatke: Prezime, inicijale autora lanka (godinu, datum izdanja). Naslov lanka. Naslov urnala, broj izdanja/volumena, brojeve strana. Primer: Luhmann, N. (1992). Autopoiesis: What is Communication? Communication Theory, 2 (3), 251259. Web dokument. Za sve informacije sa elektronskih medija pored gore navedenih podataka treba navesti datum pristupanja informacijama, ime baze podataka ili tanu web adresu (URL): Prezime, ime autora (godina). Naziv dokumenta (kurzivom). Datum kada je sajt poseen, internet adresa sajta. Primeri: Degelman, D. (2000). APA Style Essentials. Poseeno 18.5.2000. URL: http://www.vanguard.edu/psychology/apa.pdf Sopensky, E. (2002). Ice rink becomes hot business. Austin Business Journal. Poseeno 16.10.2002. URL: http://www.bizjournals.com/austin/ stories/2002/10/14/smallb1.html Slike i tabele. Slike (crtei, grafikoni, sheme) i tabele se mogu pripremiti kompjuterskom ili klasinom tehnologijom (tuem na paus papiru). Svaka ilustracija i tabela mora biti razumljiva i bez itanja teksta, odnosno, mora imati redni broj, naslov i legendu (objanjenja oznaka, ifara i skraenica). Prilau se na posebnim listovima papira, bez paginacije, klasifikovane po vrstama i numerisane unutar svoje kategorije (na primer, tabele 1, 2, 3... grafici 1, 2, 3...). Redni broj slike ili tabele, kao i prezime autora upisati na poleini grafitnom olovkom. Prikazivanje istih podataka tabelarno i grafiki nije dozvoljeno.

172

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima

Statistiki podaci. Rezultati statistikih testova treba da budu dati na sledei nain: F=25.35, df=1,9, p < .001 ili F(1,9)=25,35, p < .001 i slino za druge testove. Za uobiajene statistike pokazatelje ne treba navoditi formule i reference. Fusnote i skraenice. Fusnote treba koristiti samo za propratne komentare. Skraenice, takoe, treba izbegavati osim izuzetno poznatih.

Ukoliko elite da se pretplatite na CM, poaljite nam svoje podatke (ime i prezime, adresa) na e-mail: cdc@nscable.net.

Radovi za sledei broj asopisa CM primaju se do 4. marta 2011. godine.

CM 17 (2010) Centar za usmeravanje komunikacija

173