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Aula 15 Revendo e aplicando conceitos

Objetivos da aula: Objetivos da AulaVamos nesta aula: Reetir e debater uma faceta importante da responsabilidade social Empresarial: o trabalho voluntrio. Mostrar os desaos de se ter projetos sociais voluntrios nas empresas. Identicar passos e recomendaes pragmticas sobre como gerenciar trabalhos desta natureza. Debater os caminhos futuros do papel social das organizaes de mercado.

Este texto continua o trabalhado na aula passada. Agora, veremos os resultados do trabalho.

RESULTADOS DO ESTUDO
A RSC se apresenta como um ponto cada vez mais importante para a administrao das empresas. O que vem se notando que um comportamento tico e socialmente consciente pode trazer empresa reputao perante a opinio pblica, compromisso dos funcionrios e lealdade dos consumidores. Desenvolve-se a analise atravs da exposio da resposta questo de pesquisa. A RSC TEM SIDO CONSIDERADA UM ELEMENTO ESTRATGICO? A principal indagao que este estudo se props a responder referese a existncia ou no de relacionamento entre as polticas e aes

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ligadas Responsabilidade Social e as Estratgias Empresariais. As assertivas do questionrio aplicado por FISCHER et al. (2002 (a)) referentes aos trs pontos acima so: 4.2, 4.4, 4.6, 4.9, 7.1, 7.5 e 7.9. O ndice mdio de concordncia perante tais questes foi de 44,52% (ICins) com um desvio padro de 29,38% ( (ICins)). O grco 1 sintetiza tais resultados. Este grco demonstra no eixo horizontal os ndices de concordncia divididos em blocos de 0,05 e, no eixo vertical, o nmero de respondentes. Nota-se nitidamente que a presena da RSC nas estratgias empresariais se d ainda de maneira tmida, com menos da metade da concordncia (44,52%). Alm disso, o desvio da distribuio acima bastante alto fato que denota o grau de heterogeneidade quanto temtica. Vale observar, neste sentido, o quanto o grco tem um perl disperso sem concentraes em nenhum ponto e com menor incidncia na parte nal do eixo horizontal. Grco 1 Distribuio de ICins. Fonte: Calculado a partir de FISCHER et al. (2002 (a)).
Histograma do ndice de Concordncia sobre Insero da RSC na Estratgia
70

66

Mdia = 44,5% 58 53 53 55

60

Quantidade de Respondentes

50

40

40

30

30 24

20

10

0 0,00

0 0,05

0 0,11 0,16

0 0,21

0 0,26 0,32

0 0,37

0 0,42 0,47

0 0,53 0,58

0 0,63

0 0,68 0,74

0 0,79

0 0,84 0,89

0 0,95 Mais

ndice de Concordncia

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Assim, as constataes deste estudo parecem indicar, no que tange adoo da RSC como ferramenta de vantagem competitiva, que as empresas brasileiras ainda esto descobrindo a melhor maneira de desenvolvimento. A tabela abaixo sintetiza as respostas s questes sobre a presena da RSC nas Estratgias. Como se v, mesmo diante de uma amostra intencional que investigou empresas que j desenvolvem projetos comunitrios, as aes sociais ainda no possuem carter estratgico. De todos os itens da tabela, os nicos realmente signicativos so o 4.2, que indica a importncia dada imagem e 4.9, que se refere ao papel da alta gerncia no trato com a RSC. Tabela 2 As respostas s questes ligadas primeira pergunta de pesquisa Questes que se referem ao grau de insero das aes ligadas Responsabilidade Social nas Estratgias Empresariais
Questo Enunciado Percentual que concorda 69,3% 40,8% 52,7% 71,4% 37,7% 43,5% 35,6% Percentual que discorda 5,6% 14% 20,1% 7,3% 26,4% 21,6% 24,7% Percentual de indecisos 25,1% 45,2% 27,2% 21,3% 35,9% 34,6% 39,7%

4.2 4.4 4.6 4.9 7.1 7.5 7.9

A empresa procura ter uma imagem de Cidad, isto , que seja identicada como uma empresa socialmente responsvel. A empresa analisa sistematicamente as expectativas dos pblicos interessados em suas atividades. Os programas sociais tm parcela de recursos explicitamente denida no oramento anual da empresa. A alta gerncia da empresa preocupa-se com os impactos sobre a sociedade ao tomar decises de cunho estratgico. A empresa desenvolve Atuao Social com o intuito de ter uma boa imagem perante seus clientes. O processo de Planejamento Estratgico da empresa contempla expressamente questes ligadas aos projetos sociais. Com a Atuao Social, a empresa pretende atrair a ateno de novos clientes.

As explicaes preliminares para esta baixa insero da RSC nas Estratgias, embora no comprovveis cienticamente, so fundamentalmente trs: (1) Ausncia de primazia, no cotidiano das
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empresas, da RSC perante outros temas gerenciais; (2) Alto ndice de personalismo das atuaes sociais corporativas e (3) Desconhecimento, por parte dos executivos, do como desenvolver estratgias de RSC de maneira integrada linha de negcios. Como uma primeira explicao para esta constatao, acredita-se que os executivos brasileiros ainda consideram, em sua maioria, a RSC como algo perifrico aos negcios. Em apenas 43,5% das empresas o processo de Planejamento Estratgico contempla explicitamente questes relacionadas RSC - talvez porque o empresariado brasileiro tomou conhecimento sobre o tema muito recentemente. A segunda constatao no que concerne a primeira pergunta de pesquisa refere-se ausncia de institucionalizao das prticas sociais no dia-a-dia das empresas, pois os projetos comunitrios tm sido demasiado personalizados. As iniciativas sociais so, na maioria das vezes, centradas exclusivamente na vontade pessoal de um alto executivo ou acionista. O lado preocupante disto que nas empresas em que os indivduos com poder deciso apiam a interveno social, a atuao ocorre; nas demais, h diculdades. Assim, percebe-se que um dos resultados mais marcantes deste estudo refere-se idia de que necessrio tanto sob o ponto de vista empresarial como no social institucionalizar-se as propostas de RSC levando-as ao nvel da estratgia da empresa. Tal constatao, na verdade, no indita, pois FISCHER (2002 (b)), PORTER e KRAMER (2002), entre outros, tambm apresentam este fato. At mais do que esta institucionalizao, preciso que o tema Responsabilidade Social assuma contornos dentro da Cultura Organizacional das empresas brasileiras. Assim, ao propor uma iniciativa de RSC, as empresas necessitam envolver seus funcionrios de uma forma que os projetos comunitrios se transformem em programas corporativos perenes e acreditados por todos.

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Isto ocorre porque somente a partir de valores e princpios forjados na base da cultura de uma empresa, orientando sua conduta e fundamentando suas aes, que a noo de responsabilidade social pode ser promovida (MCINTOSH, 2001). A adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos compromissos pblicos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, o que reete positivamente nas relaes com seus stakeholders. importante estimular a participao dos funcionrios nas aes sociais. A pesquisa realizada por FISCHER et al. (2002 (a)), cujos dados analisa-se parcialmente neste estudo, indica que 49% das empresas investigadas desenvolvem programas de voluntariado atravs do incentivo, permisso e/ou disponibilizao do tempo dos colaboradores para atuarem em prol da soluo dos problemas sociais. Alm disso, este trabalho indica que 40,1% das empresas desenvolvem prticas sociais para obter maior grau de compromisso de seus funcionrios. O terceiro fator explicativo do baixo relacionamento entre RSC e estratgia refere-se constatao de que as empresas no sabem como construir a ponte entre os projetos sociais e suas linhas de negcio. Para a maioria dos executivos, RSC trata unicamente de trabalhos de carter lantrpico desassociados das atividades lucrativas da empresa. Na pesquisa de FISCHER et al. (2002 (a)) um percentual de 69,3% das empresas indicou desenvolver projetos sociais objetivando uma reputao de empresa-cidad, isto , que seja identicada como rma responsvel pelos seus atos e compromissada com a soluo dos problemas pblicos. Entretanto, o estudo sugere que h dois pontos acerca desta questo do Capital Reputacional. Primeiramente, as empresas parecem confundir excessivamente o papel estratgico da RSC com, apenas, Marketing de Causas Sociais. Embora este seja um elemento importante no que se refere ao uso da RSC como Vantagem Competitiva, h muitos outros elementos neste
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sentido. O segundo aspecto interessante que o estudo demonstra que as empresas direcionam a questo da imagem social mais para o pblico amplo provavelmente vinculado publicidade do que para seus clientes diretamente. Apenas 37,7 % das empresas pesquisadas por FISCHER et al. (2002 (a)) desenvolvem atuao social com o intuito de ter boa imagem perante seus clientes e somente 35,6% visam atrair novos compradores. Um outro aspecto quanto gesto estratgica do lado social da empresa o foco que esta confere a seus projetos comunitrios. Segundo PORTER e KRAMER (2002), ao invs de se manter uma poltica de doaes ao acaso, mais efetivo que a empresa abrace uma causa social nica. Caso estes esforos estejam concentrados em um problema ou necessidade, a organizao vai transmitir uma melhor impresso aos stakeholders. De maneira semelhante, sob o ponto de vista social, o foco nos investimentos e aes gera melhores resultados. Na pesquisa empreendida por FISCHER et al. (2002 (a)) 34% das empresas indicaram esta preocupao. Na pesquisa, entendeu-se por este estabelecimento de foco como a denio de um conjunto limitado de pblicos e reas para os projetos sociais. As empresas, ao que parece, ainda no denem com clareza esta atuao fato que d, segundo a literatura, menor fora s iniciativas.

CONCLUSES, LIMITES E DIRECIONAMENTOS FUTUROS

O tema Responsabilidade Social Corporativa (RSC), apesar de antigo, ganhou fora nos ltimos anos. As mudanas sociais e econmicas atualmente em curso vm fazendo com que as empresas operem em um ambiente no qual j no bastam a ecincia operacional e o posicionamento competitivo. Nos dias atuais e ao que parece no futuro, as companhias devero se preocupar com a sociedade,
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inclusive para se sustentarem economicamente. Em decorrncia, nunca se questionou tanto o papel empresarial na sociedade. Os escndalos recentes de empresas como a ENRON impuseram falncias sem precedentes nos E.U.A e deagraram uma crise de conana igualmente nica. Os quadros sociais persistentes, em meio ao crescimento econmico da dcada de 1990, chamam a ateno para as questes fundamentais tais como: Para que servem as empresas? Seriam elas apenas promotoras da riqueza de seus proprietrios ou teriam tambm objetivos perante outros pblicos? Ainda mais: no contexto dos pases de baixo desenvolvimento, tais como na Amrica Latina, como se comportam as empresas multinacionais? Embora tais questes paream triviais e loscas, um exame criterioso das mudanas em curso na sociedade e economia as torna relevantes. O tema RSC tem sido considerado um dos principais desaos para a AL. Apesar disso, nestes pases tais fatos so relativamente recentes, pois tais naes passaram, durante as dcadas de 1960 a 1980, por perodos de ditadura militar em que o Estado reprimia as iniciativas civis (MARINO, 1998). Um conjunto de motivos que intensica a presena da RSC a mudana dos atributos-chave para o sucesso empresarial. Tais mudanas, inclusive, tendem a elevar a necessidade de uma articulao entre as polticas e aes de RSC e o perl estratgico das empresas. As fontes anteriormente preponderantes de vantagem competitiva tornaram-se menos relevantes. Enquanto outrora o sucesso nos negcios baseavase em fatores como economias de escala, processos de produo, curva de aprendizado e patentes, atualmente as empresas buscam competncia da fora de trabalho, conhecimento e reputao social. Assim, o comportamento responsvel das empresas vem sendo considerado como condio para o sucesso nos negcios.

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No contexto da AL, a Xerox do Brasil uma ilustrao interessante desta interface entre o social e o econmico. Devido ao programa de voluntariado desenvolvido no Rio de Janeiro, a empresa estima que 32 milhes de pessoas tenham lido artigos positivos a seu respeito em jornais e revistas nacionais. O programa de RSC da Xerox do Brasil, alm disso, teve 132 minutos de cobertura televisiva quando da visita do ex-presidente americano Bill Clinton s instalaes do projeto social da empresa em 1997 (MARINO, 1998). A Natura o outro exemplo emblemtico da importncia estratgica da RSC. Esta empresa do ramo de cosmticos considerada como detentora de uma reputao de preocupao social e ambiental que a tem posicionado como diferenciadora em seu mercado. O Estudo ora apresentado visou medir a presena do tema RSC no contedo e processo das Estratgias Empresariais no Brasil. Tem havido um intenso debate neste sentido. As empresas tm notado que j no basta, para efetivar um posicionamento competitivo sustentvel, a melhoria da qualidade de seus produtos e processos e o atendimento das necessidades imediatas dos consumidores. Embora estes sejam elementos absolutamente relevantes, as empresas devero cada vez mais participar enquanto cidads em um mundo globalizado, desigual e em mudana. Este trabalho no naliza os esforos para a compreenso do papel estratgico da RSC. Muitos outros estudos necessitam ser realizados sobre os temas aqui discutidos. Os autores perceberam, ao longo do desenvolvimento do trabalho, uma ausncia de literatura slida e sistematizada reetindo a realidade brasileira. Em especial quanto ao tema RSC, intensamente inuenciado pelos valores sociais locais, no possvel basear-se unicamente nas contribuies americanas e europias. Os indicadores sociais alarmantes e a relativa imaturidade da gesto das empresas brasileiras necessitam modelos e conceitos adequados esta realidade.
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Espera-se, no obstante tais limitaes, que este estudo tenha auferido seus objetivos. O autor acredita que o mtodo mais ecaz para a soluo dos problemas sociais contemporneos, em especial na Amrica Latina, seja enfrent-los atravs da mobilizao do setor empresarial de tal sorte que existam benefcios sociais e econmicos. preciso que as empresas da Amrica Latina percebam a necessidade da RSC e, mais do que isso, que encontrem um interesse esclarecido para ela. Somente desta maneira as organizaes de mercado, expostas uma competio sem precedentes, asseguraro seu compromisso e sustentabilidade de seus programas sociais. Para isso, entretanto, as empresas devem perceber que no basta a entrada em projetos caritativos desfocados e sem conexo com o diaa-dia corporativo. No so todos as iniciativas sociais que levam aos benefcios sociais e negociais esperados. Assim como em qualquer outra atividade empresarial, a RSC deve ser tratada com racionalidade e prossionalismo. Como conseqncia prtica do estudo ora concludo, nota-se que as organizaes de mercado necessitam institucionalizar suas prticas comunitrias inserindo-as nas discusses corporativas. Precisam, portanto, transformar as aes sociais de apenas atos casuais para atitudes vinculadas s suas estratgias.

ANEXO: INSTRUMENTO APLICADO POR FISCHER ET AL (2002 (A))

4. Leia as armativas abaixo e analise, primeiramente, se elas se aplicam ou no realidade de sua empresa. Depois, pontue o grau de intensidade da concordncia ou discordncia, marcando com um X a escala (de 1 a 6) para cada frase. T = Totalmente M = Muito P = Pouco

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AFIRMATIVAS

DISCORDO T (1) M (2) P (3)

CONCORDO T (4) M (5) P (6)

No Sei/ No se aplica

A empresa busca explicitar claramente uma poltica de Atuao Social A empresa procura ter uma imagem de Cidad, isto , que seja identicada como uma empresa socialmente responsvel A empresa pretende intensicar sua Atuao Social A empresa analisa sistematicamente as expectativas dos pblicos interessados em suas atividades (sindicatos, comunidade, ONGs etc.) Existem metas de longo prazo (para mais de 1 ano) formalmente denidas para a Atuao Social Os programas sociais tm parcela de recursos explicitamente denida no oramento anual da empresa A empresa divulga amplamente suas prticas de Atuao Social A empresa monitora de perto os resultados dos projetos sociais. A alta gerncia da empresa preocupa-se com os impactos sobre a sociedade ao tomar decises de cunho estratgico

Bibliografia
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