MEDIA PLANNING E la combinazione di supporti che rispondono, tenuto conto degli obiettivi di comunicazione, a criteri di massima copertura e massima

efficacia. La fase di partenza di ogni valutazione media avviene attraverso il Media Brief, un documento redatto dallazienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie allagenzia per redarre il piano media. (marca, prodotto, prezzo, copertura, obiettivi, consumatori, target, budget.); in secondo luogo si definisce il budget di comunicazione attraverso vari metodi empirici utilizzabili (tutto ci che si pu spendere, budget come % delle vendite, budget secondo mezzi e obiettivi, ecc). A questo punto scattano tre processi: la scelta dei media da utilizzare, il piano media vero e proprio (vale a dire la scelta dei veicoli, degli spazi, il calendario delle uscite e gli indicatori di performance) ed infine lacquisto degli spazi (media buying) e la verifica di realizzazione del media planning. INDICATORI DI EFFICACIA ED EFFICIENZA DI UN PIANO MEDIA Linsieme dei veicoli considerati in un media planning possono essere valutati nel loro insieme per misurare efficacia ed efficienza del piano. Contatti lordi: la somma delle audience di ogni veicolo, moltiplicato per il numero di usciste previste da una pianificazione. GRPS (Gross Rating Points): rappresentano lunit di misura sintetica della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target. E il rapporto percentuale tra i contatti lordi e lentit focus del target e la somma dei GRP dei vari veicoli considerati la Pressione Pubblicitaria. Contatti netti: si tratta di una misura di audience depurata delle duplicazione, ovvero il numero degli individui del target che hanno avuto almeno un contatto, contando una volta solo coloro che sono stati raggiunti pi di una volta. Copertura netta: permette di valutare immediatamente la capacit del piano di raggiungere il target group. E il rapporto percentuale fra i contatti netti ed il target. Frequenza media (O.T.S. opportunit to see): il numero medio di volte in cui gli appartenenti al target hanno la possibilit di vedere/sentire un annuncio. E il rapporto tra i contatti lordi e quelli netti. Puo anche essere calcolata con il rapporto fra i GRPs e la copertura netta. La frequenza media serve a valutare la bont di adattamento di un piano media agli obiettivi proposti. CPC (costo per contatto): il costo di ogni contatto sviluppato ed il rapporto fra linvestimento netto ed i contatti lordi CpG (costo per GRP): il pi utilizzato per misurare lefficienza di un veicolo. E il rapporto tra linvestimento netto ed i GRPs COPY STRATEGY Lesplicitazione degli obiettivi pubblicitari comunicazionali, relativamente al contenuto dei messaggi presiede alla strategia creativa: nel corso del tempo essa si articolata in Copy Strategy Tradizionale, Star Strategy e Copy Strategy integrata. La copy Strategy Tradizionale presuppone leffettiva possibilit di differenziazione merceologica e funzionale del prodotto e il comportamento razionale del consumatore. Risponde ai subobiettivi del Consumer Benefit (vantaggio funzionale e/o merceologico proposto al consumatore per quel tipo di prodotto), del Reason Why (argomentazione che sostiene il vantaggio promesso al consumatore) e al Tone of Voice (modalit con cui sono proposti consumer benefit e reason why informativo, emozionale, umoristico, ecc - ). La Star Strategy presuppone limpostazione seguita da alcuni produttori hollywoodiani nel creare certe star: fare di un prodotto una stella quando sul suo aspetto merceologico funzionale non pi possibile dire nulla. Per farlo i sub obiettivi sono il Fisico (cio le caratteristiche merceologiche che fanno il carattere di un prodotto), il Carattere (ossia la personalit del prodotto) e lo Stile (iniziative per cui quella personalit accettata e avvalorata). La Copy

Strategy integrata lunione delle due strategie fin sopraccitate ed basata su consumer benefit valoriali (ad esempio la pasta come espressione di una cultura), merceologici (il grano come materia prima migliore ad esempio) e funzionale (es. il gusto e lenergia dati dalla pasta). La traduzione operativa della strategia avviene attraverso sei punti: - individuazione delle aree creative (qualsiasi elemento, aspetto, carattere del prodotto, dellazienda, del consumatore ideale che possono essere usate pubblicitariamente) - combinazione delle aree creative (linee ed indirizzi) - test degli indirizzi creativi (si individua il prodotto che ha maggior potenzialit grazie alle tecniche motivazionali) - elaborazione degli indirizzi creativi - test degli indirizzi elaborati - traduzione dellindirizzo creativo vincente in messaggi per i media previsti CODICE AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA E un insieme di regole che rappresentano il costume pubblicitario, cio lo standard etico cui tutti quelli che si occupano di pubblicit si obbligano a rispettare. Le norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria sono accolte da numerose Camere di Commercio e riconosciute dalla Corte di Cassazione come parametri validi di valutazione del principio di correttezza professionale in campo pubblicitario. La finalit del CAP quella di assicurare che la comunicazione commerciale venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo per linfluenza che essa ha sul consumatore, quindi che sia onesta, veritiera e corretta. I suoi organi sono: - il Comitato di Controllo, che sottopone al Giur la pubblicit non ritenuta conforme al Codice, invita in via preventiva a modificarla, emette ingiunzioni di desistenza per pubblicit manifestatamene contrarie ai prinicipi del Codice ed esprime il proprio parere in via preventiva se richiesto - il Giur, che si pronuncia in via definitiva sulle pubblicit sottoposte dal Comitato di Controllo, emette ingiunzioni di desistenza e, in caso di inosservanza della decisione, dispone ne si dia notizia al pubblico. Gli articoli pi importanti sono lArt.6 (per il quale chiunque si avvali della pubblicit deve essere in grado di dimostrare la veridicit dei dati, delle descrizioni, delle affermazioni, delle illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate) e lArt.32 ( che nel penultimo comma precisa che in qualsiasi momento Giur o Comitato possono richiedere documentazioni idonee a consentire laccertamento della veridicit delle informazioni trasmesse). NellArt.46, inoltre, viene specificato come lautodisciplina pubblicitaria abbia di recente superato lambito iniziale del proprio controllo andando oltre il limite della sola pubblicit commerciale, abbracciando anche il settore della pubblicit no profit. ABOVE THE LINE: Tv, Radio, Affissioni, Cinema, Internet, Quotidiani, Periodici BELOW THE LINE: Promozioni, Pubbliche Relazioni, Sponsorship, Direct Response I MODELLI DEGLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA Ci sono i modelli comunicazionali, che ricostruiscono il percorso seguito dalla pubblicit nella produzione dei suoi effetti tecnici, e quelli commerciali, che consentono una stima dellapporto recato dallo specifico fattore pubblicitario al perseguimento di un certo risultato commerciale. Modelli comunicazionali: (modelli classici) - AIDA: basato sul desiderio di possedere, per cui da Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione

DAGMAR: parte da una situazione di non conoscenza, arriva ad una notoriet (quindi conoscenza) del marchio, attraversa i processi di comprensione e di convinzione, basati su aspetti cognitivi ed affettivi legati allimmagine, e termina con lazione, intesa come qualsiasi comportamento che indichi interesse da parte del pubblico obiettivo per un prodotto. JOYCE: Joyce afferma che solo eccezionalmente la pubblicit influisce in modo diretto sul comportamento, mentre nella maggior parte dei casi cerca di influire sullatteggiamento creando e consolidando associazioni favorevoli al prodotto e allazienda. Quindi si parte da un bisogno, che porter ad una motivazione causa di un determinato atteggiamento, il quale scaturir unopinione la quale provocher un comportamento (in questo caso dacquisto). Ci sono tre teorie di formazione dellatteggiamento. Teoria della consistenza affettivo-cognitiva: ogni atteggiamento basato su un equilibrio fra componente cognitiva e componente affettiva. Teoria dellequilibrio: tutti gli atteggiamenti di un individuo sono in equilibrio perch interdipendenti. Teoria della dissonanza cognitiva: quando si manifesta incoerenza/contrasto tra elementi cognitivi ritenuti importanti (dati, fatti, esperienze) lindividuo avverte linsoddisfazione e cercher nuovi elementi cognitivi e/o modificher i pre-esistenti, per riportarsi in equilibrio. La Hierarchy of effects un modello leggermente pi articolato: inizialmente si parla di conoscenza e comprensione, passando poi per il gradimento e la preferenza (ambito sentimentale ed emozionale) ed infine per la convinzione e lazione (quindi desideri e motivazioni). A seconda del mezzo, cambia lordine in cui questi aspetti si verificano.

(modelli recenti) VAUGHN: prevede quattro aree definite da due semplici variabili: il grado di coinvolgimento del target nella categoria di prodotto e la presenza di fattori razionali o emotivi. ROSSITER & PERCY: il modello pi aggiornato (1997) e propone come prima variabile larea di leva sulle motivazioni razionali o emotive, come seconda il grado di coinvolgimento. In questo modo un prodotto pu inserirsi non per forza in un quadrante solo, ma dipende dalla prospettiva che si vuole adottare col consumatore prescelto. ELM: dice che se il soggetto ricevente motivato ad elaborare un messaggio ( quindi disposto a collaborare e ne ha la capacit) si ha unelaborazione di tipo centrale, con notevoli benefici sullimmagine di marca e sul prodotto. Se invece una delle due condizioni (motivazione e capacit) non viene soddisfatta, si parler di elaborazione periferica e la pubblicit verr interpretata come mero spettacolo di intrattenimento con effetti secondari e meno duraturi sullimmagine di marca.

BRAND AWARENESS La conoscenza di marca la base, il fondamento dellapprendimento. Esistono diversi livelli che la ricerca pu facilmente misurare e che danno la dimensione di quanto una marca sia riuscita a farsi conoscere. La misura pi selettiva quella della brand saliency: se e quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente. Top of mind appunto la marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di prodotto. Il ricordo di una marca pu essere sia spontaneo (unaided recall) che aiutato da uno stimolo (aided recall) che insieme costituiscono la notoriet totale (global brand awareness). LADDERING E la scala di analisi dei motivi che portano il consumatore alla scelta di un determinato prodotto. Potremmo indicare il laddering come una scala dei perch, la quale ha come risposte gli attributi del

prodotto (fisicit e funzionalit), benefit oggettivi della marca (razionalit), benefit soggettivi della marca (emozionalit) e i valori della persona (cosa significa la marca per il target). Un esempio potrebbe essere il Petfood per i cani: abbiamo degli ovviamente degli attributi per i quali il prodotto si differenzia, ad esempio secco, umido, dietetico, di marca, di vari sapori Ogni attributo porta a dei benefit che possono essere sia oggettivi che soggettivi (anche interdipendenti fra loro), quali avere un cane che mangia meglio, quindi sano, energico, amichevole, perch no bello, o longevo Questi benefit portano il consumatore a percepire dei valori che vengono identificati nel prodotto: ad esempio un cane sano sar pi amichevole, un vero amico per noi, e quindi un padrone prover maggior amore per lui. Lamore, in questo esempio, un valore. Anche la responsabilit finanziaria potrebbe essere un valore, e dipende dal fatto di acquistare un prodotto secco, che non si spreca, che genera risparmio. Se unazienda sceglie come punto di leva (elementi da comunicare) un elemento verso gli attributi si parler di posizionamenti di prodotto, al contrario se il punto di leva va verso i valori si parla di posizionamento di immagine. EFFICACIA DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Gli obiettivi di una campagna pubblicitaria si possono riassumere in efficacia ed efficienza. Per valutare che essi siano stati raggiunti possiamo approntare ricerche di tipo qualitativo e di tipo quantitativo. In particolare, per quanto riguarda lefficacia essa si distingue in tecnica ed economica, presenti per messaggio pubblicitario, campagna pubblicitaria ed intera politica pubblicitaria.. Nel valutare lefficacia del messaggio pubblicitario ci affidiamo ai cosiddetti Pre-Test (ricerche sviluppate in un gruppo di elementi facenti parte del target obiettivo, in genere di tipo motivazionale) e Post-Test (ricerche standardizzate sviluppate su gruppi o campioni dei pubblici dei diversi veicoli e ricerche ad hoc sviluppate su un campione del target group dellazienda committente). La valutazione dellefficacia della campagna pubblicitaria si articola su Sperimentazione, Tracking Studies e Analisi dei dati. Nel pre-campagna avviene la Sperimentazione (multimarket experiments): si definiscono i trattamenti pubblicitari , si individuano le aree di mercato coerenti ed omogenee, si assegnano i vari trattamenti per ciascuna area, si misurano gli effetti tecnici ed economici su ogni campione di ogni mercato e si ripete la sperimentazione. Durante e post- campagna avvengono sia i Tacking Studies (ricerche ripetute nel tempo su campioni di target group aziendale), basati soprattutto su differenziali semantici, sia le Analisi dei dati aziendali e di istituti specializzati (questultimo punto riferito ad un efficacia di tipo economico). Questultimo processo applicabile anche alla valutazione dellefficacia dellintera politica pubblicitaria, ma in questo ambito esistono modelli pubblicitari che si dividono in comunicazionali e commerciali. Il primo modello comunicazionale quello di D.A.G.M.A.R.: parte da una situazione di non conoscenza, arriva ad una notoriet (quindi conoscenza) del marchio, attraversa i processi di comprensione e di convinzione, basati su aspetti cognitivi ed affettivi legati allimmagine, e termina con lazione, intesa come qualsiasi comportamento che indichi interesse da parte del pubblico obiettivo per un prodotto. Vengono quindi attribuiti dei valori a conoscenza, comprensione, convinzione e azione, e confrontati nel corso del tempo. Il secondo modello comunicazionale il modello Joyce, il quale afferma che solo eccezionalmente la pubblicit influisce in modo diretto sul comportamento, mentre nella maggior parte dei casi cerca di influire sullatteggiamento creando e consolidando associazioni favorevoli al prodotto e allazienda. Quindi si parte da un bisogno, che porter ad una motivazione causa di un determinato atteggiamento, il quale scaturir unopinione la quale provocher un comportamento (in questo caso dacquisto). Ci sono tre teorie di formazione dellatteggiamento. Teoria della consistenza affettivo-cognitiva: ogni atteggiamento basato su un equilibrio fra componente cognitiva e componente affettiva. Teoria dellequilibrio: tutti gli atteggiamenti di un individuo sono in equilibrio perch interdipendenti.

Teoria della dissonanza cognitiva: quando si manifesta incoerenza/contrasto tra elementi cognitivi ritenuti importanti (dati, fatti, esperienze) lindividuo avverte linsoddisfazione e cercher nuovi elementi cognitivi e/o modificher i pre-esistenti, per riportarsi in equilibrio. Il terzo modello comunicazionale quello di Fabbris: esso Riassume i precedenti modelli di comunicazione; identifica ed evidenzia una serie di condizioni che dovrebbero essere soddisfatte dalla pubblicit, perch possa agire a livello di atteggiamento (Informazione Immagine Credibilit Comprensione Identificazione Interesse - Attenzione); ricorda che motivazioni, atteggiamenti e comportamenti non hanno una natura solo individuale, ma risentono di tutta una serie di rapporti che il singolo ha a livello interpersonale e sociale. RADIO La pubblicit nella radio si pianifica in tabellare e speciale. La pubblicit tabellare consiste in Break di durata variabile (sulla Rai 90-180 secondi, su quelle private fino a 5 minuti). La pubblicit speciale prevede: - Bill Board: citazione del marchio in apertura/chiusura dei programmi - Radiopromozioni: coinvolgimento dellazienda/prodotto allinterno dei programmi - Co-Marketing: iniziative ad hoc che associano il logo commerciale allemittente BRAND PORTFOLIO E COPY STRATEGY Il brand portfolio linsieme di prodotti e marche che unazienda si trova a dover gestire. Lazienda pu seguire due indirizzi: essere una societ finanziaria che possiede pi marche (cosiddetta house of brands) oppure essere una marca con un portfolio di prodotti e/o sottomarche (cd. Branded house) esposte ai consumatori con sostanzialmente tre diversi criteri, quindi tre diverse direzioni da dare alla copy strategy. - Una marca, un prodotto. In questo caso il posizionamento del brand coincide in sostanza con la copy strategy: ci che si deve comunicare risponde alle domande del posizionamento della marca mono-prodotto - Una marca ombrello, pi prodotti/sotto-marche. Una marca raccoglie sotto il suo ombrello di immagine e valori diverse altre sotto-marche e prodotti; ci sar una copy strategy diversa per ogni sotto-marca. - Tanti prodotti/marche ed una marca ombrello (rovesciato). Le diverse sotto-marche hanno unautonomia quasi completa in quanto la marca gioca un ruolo pi grande ma non cos incombente nel dare i propri connotati. Ci sono marche materne (meno visibile lappartenenza) e paterne (le seconde come se tramandassero il proprio cognome alle marche-figlie). In termini di copy strategy lessenza della marca pi importante quando materna (unico format di comunicazione) ed solo un riflesso quando paterna. Lefficacia competitiva di un benefit oggettivo ovviamente pi marcata per quanto riguarda il caso della marca padre. CONSUMER INSIGHT & PEOPLE INSIGHT Il consumer insight lelemento strategico verso la creativit; la comunicazione pi persuasiva, infatti, se basata su un elemento, un atteggiamento, unusanza, partecipata dal pubblico. Per le grandi marche non vi mai una promessa distintiva esplicitata, ma il consumer insight che , trovato con grande capacit di ascolto, drammatizza la promessa rendendola distintiva. Ad esempio per lo shampoo johnson il consumer insight il fatto che la doccia sia unabitudine sempre pi quotidiana; per il caff splendid il caff servito nei ristoranti pi buono di quello fatto in casa. Il consumer insight genera la selling idea (ora puoi anche tu lavarti i capelli tutti i giorni; anche tu puoi avere a casa il caff servito nei migliori ristoranti). Si parla di consumer insight qualora si decidesse di

seguire una strategia pi improntata sul prodotto. Se invece si volesse intraprendere una strada pi impostata sullimmagine allora si dovrebbe parlare di people insight , vale a dire quel territorio strategico basato sui valori, i trend generali, il pensiero del pubblico, tutti elementi che ruotano attorno alla persona. Ad esempio Benetton si propone come brand che parla ai giovani, non accetta i valori borghesi, accetta il diverso, contro il razzismo: il consumer insight un valore delle persone, diventa quindi people insight. COPY BRIEF E un documento stilato dallazienda che ha lobiettivo di chiarire il compito creativo specifico allinterno di una strategia di comunicazione a lungo termine. Inoltre vuole anche suggerire alla creativit uno o pi elementi, in genere riferiti al consumatore (consumer insight), sui quali far leva per lidea esecutiva della campagna. La descrizione del copy brief segue otto livelli: 1. descrizione del progetto 2. il target 3. copy strategy 4. contesto competitivo 5. istintivit 6. azione desiderata 7. obblighi e suggerimenti esecutivi 8. il consumer insight BRAND EQUITY Si tratta di una dimensione pi vasta della brand image: la vera forza della marca, probabilmente il patrimonio pi ricco di unazienda. La brand equity indice del valore finanziario di una marca ed incide notevolmente sul valore di mercato dellazienda. E formata s dalla brand image (quindi name awareness, perceived quality, brand association), ma anche dalla fedelt (loyalty), dal valore al consumatore e quello allazienda, e da altri assets appartenenti al brand. Ad esempio il fatto che la Mercedes Classe A nel 1997 non super la prova di tenuta di strada min non poco la brand equity di Mercedes, da sempre vista come sinonimo di affidabilit (aspetto della brand image), anche dal punto di vista di fedelt, di valore per il consumatore (sicurezza) e per lazienda (in ottica mercato). POSIZIONAMENTO DELLA MARCA (BRAND POSITIONING) La definizione del brand positioning risponde a tre domande, o almeno ad una di esse: a. cos il prodotto della marca (a quale categoria merceologica appartiene) b. per chi c. cosa offre E un passo importante che implica tre scelte strategiche importanti: 1. in quale categoria inserire il prodotto (in una nuova categoria, restare nella categoria sottolineandone le peculiarit, oppure porsi ai limiti della stessa) 2. per chi il prodotto. Il per chi fa si che ci si posizioni su un gruppo di riferimento di consumatori, una scelta che pu bastare a posizionarsi. 3. cosa offre il prodotto (ossia il beneficio). Lindividuazione del benefit ideale passa attraverso tre fasi: lanalisi di tutte le possibilit (laddering), la scelta della sequenza in linea con le premesse della strategia, la scelta del punto di leva ideale allinterno della sequenza scelta.