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Deskriptive Marktforschung

Überblick über die Lehrveranstaltung

Ziele der LV:

1. Vertiefung des Wissens im Bereich Deskriptive Marktforschung: Beobachtung und Befragung

2. Anwendung dieses Wissens auf konkrete MAFO- Problemstellungen

Theorie-Input

Mini-Projekte im Unterricht (40% der Note)

Marktforschungsprojekt: „Beobachtung“ (60% der Note)

Keine Prüfung

Marktforschung vs. Marketingforschung

Praxisorientierte Marktforschung
Praxisorientierte
Marktforschung
Akademische Marketingforschung
Akademische
Marketingforschung

Risikoreduktion bei

Beitrag zum Wissensstand im

betrieblichen

Marketing

Entscheidungen

 

Theorieorientierung

Problemorientierung

 

Grundlagenforschung

Angewandte Forschung

Unternehmen und

Universitäten und andere

MAFO-Institute

Forschungseinrichtungen

Proprietär

Öffentlich

20.01.2012

Der Marktforschungsprozess Definition des Problems und des Forschungsziels Verwendung der Marktforschungsergebnisse
Der Marktforschungsprozess
Definition des Problems und des Forschungsziels
Verwendung der Marktforschungsergebnisse
festlegen
Auswahl des Forschungsdesigns
Festlegung des Forschungsplans
Durchführung der Datenerhebung
Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse
Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels Implementierung einer Marktpenetrationsstrategie durch die

Implementierung einer Marktpenetrationsstrategie durch die Eröffnung neuer Filialen

Bewertung möglicher Standorte

20.01.2012

Definition des Marketingproblems und des

Forschungsziels

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels Entscheidung, welche Produkte auf der Website des Unternehmens

Entscheidung, welche Produkte auf der Website des Unternehmens angeboten werden sollten

Bewertung des Vertrauens von Konsumenten, bestimmte Produktkategorien im Internet zu bestellen

Das Forschungsziel

Das Forschungsziel

Forschungsfragen und Hypothesen

Forschungsfrage

In welchem Ausmaß ist bei BILLA-Kunden Kundentreue festzustellen?

Hypothesen

H1: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind weniger gut über Konkurrenzgeschäfte informiert als Kunden, die ein hohes Ausmaß an Kundentreue aufweisen.

H2: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind risikoaverser als Kunden, die ein geringeres Maß an Kundentreue aufweisen

Entweder Forschungsfragen oder Hypothesen

20.01.2012

Forschungsdesigns

Forschungsdesigns

Zusammenhang zwischen Forschungsdesigns

Descriptive Research Exploratory Research Causal Research
Descriptive Research
Exploratory Research
Causal Research

Deskriptive Forschung

Quantitative

Befragung

(Umfrageforschung)

Quantitative

Beobachtung

20.01.2012

 

Messen

 

Messen

Messung = Zuordnung von Zahlen zu Objekten

Beispiel: Längenmessung

 

In der MAFO: Objekte sind meist Subjekte (Merkmalsträger)

Variablen = Merkmale, die in mindestens zwei Ausprägungen vorkommen

Je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus (Skalenniveaus):

Nominalskala

– Nominalskala Niedriges

Niedriges

Ordinalskala

nicht-metrisch

Skalenniveau

Intervallskala

Hohes

Ratioskala

metrisch

Skalenniveau

Nominalskala

Klassifizierung Zuordnung von Kategorien

Geschlecht: männlich weiblich

Familienstand:

ledig verheiratet in Lebensgemeinschaft lebend geschieden verwitwet

Nur wenige statistische Verfahren anwendbar:

Häufigkeitszählungen, Modus, Kreuztabellierung mit Chi-Quadrat-Analyse

20.01.2012

Ordinalskala

Zuweisung von Rangziffern (Anordnung)

Reihen Sie die folgenden Getränke nach Ihrer Präferenz 1= bestes Getränk 5=schlechtestes Getränk

Studienabschnitt:

Schulnoten:

1. Abschnitt

Sehr gut

2. Abschnitt

Gut

3. Abschnitt

Befriedigend

 

Genügend

Coca-Cola

Nicht genügend

Fanta

Sprite

7Up

Almdudler

Statistische Verfahren: alle bei Nominalskala möglichen

+ z.B. Median, Perzentile

Intervallskala

Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal

Temperatur in Celsius

Nach den Regeln der Testtheorie konstruierte Skalen

Die meisten statistischen Verfahren sind anwendbar:

z.B. Mittelwerte, t-Test, Varianzanalyse,

Ratioskala

Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal +

natürlicher Nullpunkt

Einkommen

Umsatz

Anzahl der

Alter

Familienmitglieder

Höchstes Skalenniveau, sämtliche statistischen Berechnungen zulässig

20.01.2012

Kontaktmethoden

Schriftlich Telefonisch Kontakt- methoden Persönlich Online
Schriftlich
Telefonisch
Kontakt-
methoden
Persönlich
Online

Interviewereinfluss

 

Interviewer ruft

Interviewer ruft
Interviewer ruft

durch sein

Auftreten, seine

Kleidung, seine

Stimme, seine

Person

Gefälligkeits- bzw.

Prestigeantworten

hervor

Falsche/ungenaue Aufzeichnungen, falsche Einstufungen von Antworten

Bei Quotenauswahl: Wiederholte Befragung derselben Personen

Fragebogenerstellung

20.01.2012

Erstellung des Fragebogens

Schritt zur Erstellung eines guten Fragebogens

Forschungsproblem - Forschungsfragen

Erstellung der Items im Fragebogen

Nur Items aufnehmen, die zur Beantwortung der Forschungsfragen notwendig sind

Entscheidung über Reihenfolge, Formulierung, Layout

Pretest Kein Fragebogen ohne Pretest!

Korrektur der Probleme und eventuell weiterer Pretest

 

Forschungsfragen Items im Fragebogen

 
 

Forschungsfragen

Items im FB

 

-

Wie gut fühlen sich

Fragebogen

österreichische Schüler über die

1. Xgxvstsvxosbs shde? ( ) ( )

EU informiert?

 

2. Dakige dsgduej lkidsfdsf?

Kefdt ahwzsh jufrvhze………1 Dkidhezdhej dzalodujfzg …2

-

Wie hoch ist der

dkeijahzek ………….…………3

Informationsstand der Schüler über die EU?

3. Ekdidjndjfdf djdifen hhsshe?

 
  4. Uikjdueudj djfiefj sdhjewidj?

4. Uikjdueudj djfiefj sdhjewidj?

Gldodjd dfjdjfi djnfd ………

1

-

Welche Informationen

Hidkjfef efefysfd djdi dfke….2

erwarten sich Schüler von Europa-Infostellen?

5. Gsusu fdwjref fjerfj fefecskei.

6. Uhdzejfds vdesf ixs

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

 

Jidhfrz djdjf dfdskv

-

Welche Form der

7. Fhsdudewf fdsfxd vdsfvfds?

Informationsübermittlung wird

Informationsübermittlung wird
 

von den Schülern bevorzugt?

8. Koldirfewfg fmjfi cfuds?

von den Schülern bevorzugt? 8. Koldirfewfg fmjfi cfuds?

Offene oder geschlossene Frage?

Formatierung der Fragen

Wie viel Freiheit wird den Auskunftspersonen bei der Antwort gelassen?

Alternativen

Offene Frage ohne Antwortkategorien

Offenen Frage + Interviewer verwendet Antwortkategorien um die Antwort aufzuzeichnen

Geschlossenen Frage (Antwortmöglichkeiten werden mündlich oder schriftlich vorgegeben)

20.01.2012

Offene Fragen

Welches Buch haben Sie als letztes gelesen?

Sinnvoll in den folgenden Fällen:

Als Einstieg

Zur Messung der Wichtigkeit eines Themas für die Auskunftsperson

Falls zu viele Antwortvorgaben nötig wären

Falls wortwörtliche Antworten gewünscht sind (Anschaulichkeit für den Klienten)

Wenn die Antworten nicht vorausgesehen werden können (schwaches Argument, weil: explorative Forschung

Probleme offener Fragen

Große Variabilität der Antworten Probleme bei der Codierung

Beschränkte Artikulationsfähigkeit vieler Auskunftspersonen

Schwierigkeit, Antworten wortwörtlich aufzuzeichnen

Zeitraubend

Werden häufig nicht beantwortet

Geschlossene Fragen

Auswahl aus mehreren Antwortmöglichkeiten

Mehrere Antworten möglich (jede Antwortmöglichkeit = Variable)

Welche der folgenden Kaffeemarken kennen Sie?

Eduscho

Tschibo

Illy 1

1

Lavazza

1

1

Skalierung

Nur eine Antwort möglich (= 1 Variable)

In welche der folgenden Altersklassen fallen Sie? 15-20 1 21-30 2 31-40 3

20.01.2012

Reihenfolgeeffekte vermeiden

Reihenfolge der Antwortvorgaben beeinflußt Antworten Was ist Ihnen bei einem Fast Food Restaurant am wichtigsten ?

Günstige Lage

Qualität der Speisen

Auswahl an Speisen

Schnelles Service

Günstiger Preis

Sauberkeit

Systematische Variation

Arten von Skalen

Skalen

Single-item Skalen Multiple-item Skalen
Single-item Skalen
Multiple-item Skalen

Messung des Konstrukts mit nur einem Item

(Itembatterien)

Messung des Konstrukts mit mehreren Items Eindimensional Mehrdimensional
Messung des Konstrukts
mit mehreren Items
Eindimensional
Mehrdimensional

Beispiele für Skalen

Single-item Skala

Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?

Multiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional

Skala „Kaufabsicht“ Till & Busler (2000)

Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?

voraussichtlich nicht

1

2

3

4

5

6

7

voraussichtlich schon

auf jeden Fall

1

2

3

4

5

6

7

auf keinen Fall

wahrscheinlich

1

2

3

4

5

6

7

unwahrscheinlich

voraussichtlich nicht

1

2

3

4

5

6

7

voraussichtlich schon

20.01.2012

Beispiele für Skalen Multiple-item Skala (Itembatterie) - mehrdimensional Glaubwürdigkeitsskala von Ohanian (1990)
Beispiele für Skalen
Multiple-item Skala (Itembatterie) - mehrdimensional
Glaubwürdigkeitsskala von Ohanian (1990)
Attraktiv
1 2 3 4 5 6 7
unattraktiv
Subskala
hat Klasse
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
keine Klasse
„Attraktivität“
Gutaussehend
nicht gutaussehend
Elegant
1 2 3 4 5 6 7
unscheinbar
Anziehend
1 2 3 4 5 6 7
nicht anziehend
Gebildet
1 2 3 4 5 6 7
ungebildet
Subskala
Experte
1 2 3 4 5 6 7
kein Experte
„Fachkompetenz“
Erfahren
1 2 3 4 5 6 7
unerfahren
Kenntnisreich
Unqualifiziert
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
nicht kenntnisreich
qualifiziert
Aufrichtig
1 2 3 4 5 6 7
unaufrichtig
Subskala
Unehrlich
ehrlich
„Vertrauens-
Vertrauenswürdig
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
nicht vertrauenswürdig
würdigkeit“
Zuverlässig
1 2 3 4 5 6 7
unzuverlässig
Verlässlich
1 2 3 4 5 6 7
nicht verlässlich

Ratingskalen

Wie oft verwenden Sie öffentliche Verkehrsmittel um zur Arbeit zu fahren?

Sehr häufig

Täglich

Häufig

Mehrmals pro Woche

Gelegentlich

Mindestens einmal pro Monat

Selten

Seltener als einmal pro Monat

Trifft nicht zu

Nie

Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu?

Ich rauche nicht……………………

Ich rauche gelegentlich…………… 2

Ich rauche oft………………………

Ich rauche sehr stark……………… 4

1

3

Likert Skala

Ich lese Ihnen jetzt eine Reihe von Aussagen über Wein vor. Bitte beurteilen Sie nach der Schulnotenskala, wieweit Sie diesen Aussagen zustimmen. 1= stimme voll und ganz zu; 5= stimme überhaupt nicht zu

 

stimme

stimme voll

stimme zu

bin unent-

stimme

überhaupt

und ganz zu

schieden

nicht zu

nicht zu

Wein ist ein modernes Getränk

Wein ist

bekömmlicher als

Bier

1 2

3

4

5

1 2

3

4

5

20.01.2012

Semantisches Differenzial

Sie finden bei jedem Namen eine Reihe von Gegensatzpaaren, z. B. groß --- klein. Erleben Sie den Namen eher als groß oder als klein? Und wenn groß zutrifft: triff es genau zu oder nur ein wenig? Oder finden Sie, dass weder groß noch klein zutrifft. Bitte kreuzen Sie diejenige Ziffer von 1 bis 6 an, die am ehesten Ihrem Urteil entspricht. Urteilen Sie bitte bei jedem Paar.

Operandi

groß sympathisch modern langweilig erfahren kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4

groß

sympathisch

modern

langweilig

erfahren

kraftvoll

unbedeutend

vertrauenswürdig

vornehm

kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4 4 5 5 6 6 klein
kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4 4 5 5 6 6 klein
kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4 4 5 5 6 6 klein
kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4 4 5 5 6 6 klein
kraftvoll unbedeutend vertrauenswürdig vornehm 3 3 4 4 5 5 6 6 klein

3

3

4

4

5

5

6

6

klein

unsympathisch

3 4 5 6 traditionell 3 4 5 6 interessant 3 4 5 6 unerfahren
3
4
5
6
traditionell
3
4
5
6
interessant
3
4
5
6
unerfahren
3
4
5
6
kraftlos
3
4
5
6
bedeutend
3
4
5
6
nicht vertrauenswürdig
3
4
5
6
gewöhnlich

Graphische Skalen

Graphische Skalen Quelle: Malhotra & Birks (2003)

Quelle: Malhotra & Birks (2003)

Problemfragen vermeiden

Einfaches, allgemein verständliches Vokabular

Sicherstellen, dass Repondent die Frage beantworten kann

Keine Doppelfragen Statements mit zwei Dimensionen

Vermeidung mehrdeutiger Wörter

Vermeidung von Suggestivfragen

Vorsicht bei langen Fragen

Geeignete Instruktionen geben (bei Skalierungen)

20.01.2012

Mehrdeutige Wörter

Wie oft pro Monat besuchen Sie ein Fast-

Food Restaurant?

Nie

Selten

Manchmal

Oft

Suggestivfragen

Sind Sie auch der Meinung, dass Fast Food wegen seines hohen Fettgehalts zur schlechtesten Art von Nahrung gehört?

Beispiel für eine (extreme) Suggestivfrage

Aus einer Studie des Wissenschaftsministeriums…

„Die Studienbeiträge von 363,- Euro pro Semester haben die Durchschnittsdauer um 1 Jahr verkürzt. Daher gibt es kaum noch Studierende die keine Prüfung ablegen. Rund jeder 3. Studierende an Fachhochschulen und jeder 5. Studierende an Universitäten bekommt durch eine Studienförderung die Studienbeiträge ersetzt. Was meinen Sie: Sollen die Studienbeiträge abgeschafft werden und der Steuerzahler für den Einnahmenausfall (150 Mio. Euro pro Jahr) aufkommen, oder sollen die Studienbeiträge erhalten bleiben, da sie ein moderater Beitrag zu den Kosten eines Studiums sind?“

Austria Presse Agentur (2008). APA Meldung APA0546 2008-09-23/16:27, 231627 Sep 08

20.01.2012

Doppelfragen

Sind Sie mit dem Preis und der Qualität der Speisen bei McDonald’s zufrieden?

Aufbau des Fragebogens Trichtermethode Einleitung, Erläuterungen Vom Allgemeinen Bei Quotenauswahl: Quotenmerkmale
Aufbau des Fragebogens
Trichtermethode
Einleitung, Erläuterungen
Vom Allgemeinen
Bei Quotenauswahl:
Quotenmerkmale
Eisbrecherfragen
Filter- und Themenfragen
zum
Speziellen
Strukturmerkmalsfragen
(Soziodemographische

Fragen)

Arbeitsaufgabe

Umfrage zu einem aktuellen Thema

Persönliche Interviews (max. 10-15 min) Quotenstichprobe

1. Wählen Sie ein geeignetes Thema aus

2. Erstellen Sie Forschungsfragen

3. Führen Sie eine 15-minütige Focus Group zur Generierung von Items und Antwortalternativen durch

4. Erstellen Sie den Fragebogen (Codes und Variablennamen nicht vergessen)

5. Präsentieren Sie die Forschungsfragen und den Fragebogen im Plenum und geben Sie die ausgedruckten Dokumente ab. (Namen der Teammitglieder nicht vergessen).

20.01.2012