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Unternehmensmarketing in Social Network Communities

Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt

Andrea Krier Bluefin Media Group UG (haftungsbeschrnkt) Greifenhagener Strae 9, 10437 Berlin ak@bluefinmediagroup.com Dr. Johannes Schmidt Linienstrae 110, 10115 Berlin j.schmidt@imovate.biz

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Danksagung
Die vorliegende Untersuchung wurde im Wintersemester 2010/2011als Masterarbeit im Studiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universitt der Knste Berlin sowie der Universitt St. Gallen angefertigt. Wir danken Prof. Andreas Mack (Erstprfer) und Prof. Dr. Dieter Georg Herbst (Zweitprfer) sehr herzlich fr ihre sorgfltige und geduldige Betreuung. Herzlichen Dank an Dana Neubert, die uns immer mit Rat und Tat zur Seite stand. Unser Dank gilt auch Komfo Dnemark fr die Hilfe bei der Zusammenstellung praktischer Manahmen und Fallbeispiele. Nathalie Marmull und Martin Fromm mchten wir sehr herzlich fr die aufmerksame und verantwortungsvolle Durchsicht des Manuskripts danken. Andrea Krier dankt der Deutschen Kreditbank AG fr das Stipendium.

Berlin, im Mrz 2011

Andrea Krier und Johannes Schmidt

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Abstract
Die Verbreitung der digitalen Medien hat das Informationsverhalten der Konsumenten stark verndert. Das Massenmarketing hat stark an Einfluss verloren. Werbereaktanz und -vermeidung hingegen nehmen zu. Das Internet ist zur grten Informationsquelle fr Konsumenten geworden vor allem in Social Network Communities knnen User Informationen austauschen und partizipieren. Facebook ist derzeit mit ber 580 Mio. Mitgliedern die mit Abstand grte und erfolgreichste Community. Word-of-Mouth-Kommunikation gibt es nicht erst seit dem Siegeszug des Internets. Die Forschung um traditionelles Word-of-Mouth (tWoM) existiert bereits seit den 1960erJahren. Word-of-Mouth im Internet wird als electronic Word-of-Mouth (eWoM) bezeichnet und stellt eine noch junge Forschungsrichtung dar. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Unternehmen eWoM auf Facebook beeinflussen knnen, um Markenbekanntheit zu steigern und Kaufbereitschaft zu erhhen. Um die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook zu verstehen, werden im Laufe dieser Arbeit Aussagen der tWoM-Forschung und (soweit vorhanden) der eWoM-Forschung herangezogen und auf das Umfeld Facebook bertragen. Es werden Wirkungshypothesen aufgestellt und unterschiedliche Determinanten identifiziert, die die Verbreitung und Wirkung von eWoM beeinflussen. Ihre Gltigkeit und ihre Relevanz fr das Umfeld Facebook werden argumentativ begrndet und sind noch empirisch zu belegen. Konkrete Marketing-Manahmen auf Facebook beeinflussen die Wirkungsdeterminanten positiv und knnen somit eWoM auf Facebook begnstigen. Eine Matrix visualisiert die Zusammenhnge zwischen einzelnen Manahmen und Determinanten. Anhand von Fallbeispielen wird gezeigt, wie Unternehmen Facebook bereits heute zur Erreichung ihrer Marketingziele nutzen.

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Inhalt
1 Einleitung (J. Schmidt) ............................................................................................ 1 1.1 Einfhrung in das Thema ................................................................................................... 1 1.2 Fragestellung und Ziel der Untersuchung .......................................................................... 3 1.3 Gang der Untersuchung...................................................................................................... 5 Definition und Abgrenzung (A. Krier) ..................................................................... 6 2.1 Ausgewhlte Definitionen von eWoM............................................................................... 8 2.2 WoM als Oberbegriff fr tWoM und eWoM ..................................................................... 9 2.3 Marketing und WoMM .................................................................................................... 12 2.4 WoMM ............................................................................................................................. 14 2.5 Web 2.0, Social Media und Facebook ............................................................................. 16 2.5.1 Social Media............................................................................................................. 16 2.5.2 Facebook: Unternehmensgeschichte und Konzept der Community ........................ 19 2.5.3 Facebook im Vergleich zu anderen Sozialen Netzwerken....................................... 36 Forschungsstand tWoM und Facebook-Marketing (J. Schmidt) ........................ 42 3.1 TWoM-Forschung ............................................................................................................ 43 3.1.1 Methodologische Einfhrung Kommunikationsforschung ................................... 43 3.1.2 Strukturierung der WoM-Forschung anhand von Kommunikationsmodellen ......... 44 3.1.3 Einzelne WoM-Forschungsanstze .......................................................................... 47 3.1.4 Wirkungspfade ELM ............................................................................................. 59 3.1.5 Zwischenergebnis: Wirkungsdeterminanten ............................................................ 61 3.2 Marketing auf Facebook .................................................................................................. 63 3.2.1 Werbeanzeigen ......................................................................................................... 64 3.2.2 Soziale Plugins ......................................................................................................... 66 3.2.3 Unternehmensseiten ................................................................................................. 74 3.2.4 Anwendungen und Spiele ........................................................................................ 79 3.2.5 Umgehende Personalisierung externer Webseiten ................................................... 83 3.2.6 Zwischenergebnis: Facebook-Marketing ................................................................. 84 3.3 Ergebnis ........................................................................................................................... 86 Wirkungsweise von eWoM .................................................................................... 88 4.1 bertragung der tWoM-Wirkungsdeterminanten auf eWoM (A. Krier) ......................... 88 4.1.1 Homophily ............................................................................................................... 88 4.1.2 Tie Strength .............................................................................................................. 90 4.1.3 Source Credibility .................................................................................................... 91 4.1.4 Receivers Expertise................................................................................................. 93 4.1.5 Valenz ...................................................................................................................... 94 4.1.6 Consensus................................................................................................................. 96 4.1.7 Anonymitt............................................................................................................... 96 4.1.8 Umfeld einer Nachricht ............................................................................................ 97 4.1.9 Wahrgenommenes Risiko ........................................................................................ 97 4.2 Involvement-Konstrukte (J. Schmidt) .............................................................................. 98 4.2.1 Medieninvolvement.................................................................................................. 99 4.2.2 Produktinvolvement ............................................................................................... 100 4.2.3 Selbstinvolvement .................................................................................................. 102 4.2.4 Fremdinvolvement ................................................................................................. 102 4.2.5 Botschaftsinvolvement ........................................................................................... 103 4.2.6 Reduzierung von Dissonanzen ............................................................................... 103 4.2.7 Vengeance .............................................................................................................. 104 4.2.8 Partizipation und sozialer Nutzen .......................................................................... 104 4.3 Ergebnis: Tabellarische bersicht und Wirkungsmodell der eWoMWirkungsdeterminanten (Krier/Schmidt) ...................................................................... 105

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Wirkungsweise von eWoM auf Facebook .......................................................... 111 5.1 bertragung der eWoM-Wirkungsdeterminanten auf Facebook (A. Krier) .................. 112 5.1.1 Facebook Homophily ......................................................................................... 112 5.1.2 Facebook Tie Strength........................................................................................ 114 5.1.3 Facebook Credibility .......................................................................................... 115 5.1.4 Receivers Expertise ........................................................................................... 116 5.1.5 Facebook Valenz ................................................................................................ 117 5.1.6 Facebook Consensus .......................................................................................... 118 5.1.7 Facebook Anonymitt ........................................................................................ 119 5.1.8 Umfeld einer Nachricht .......................................................................................... 120 5.1.9 Wahrgenommenes Risiko ...................................................................................... 121 5.2 Involvement-Konstrukte (J. Schmidt) ............................................................................ 122 5.2.1 Medieninvolvement................................................................................................ 122 5.2.2 Produktinvolvement und Reduzierung von Dissonanzen ...................................... 123 5.2.3 Selbstinvolvement .................................................................................................. 125 5.2.4 Fremdinvolvement ................................................................................................. 126 5.2.5 Botschaftsinvolvement ........................................................................................... 127 5.2.6 Vengeance .............................................................................................................. 127 5.2.7 Partizipation und sozialer Nutzen Empowerment ............................................... 128 5.2.8 Zwischenergebnis Involvement.............................................................................. 129 5.3 Ergebnis: Spezifische Wirkungshypothesen fr eWoM auf Facebook (Krier/Schmidt) 130

6 Instrumentalisierung der Wirkungshypothesen fr Unternehmensmarketing auf Facebook ........................................................................................................... 133 6.1 Systematisierung der Wirkungshypothesen ................................................................... 133 6.1.1 Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Markenbekanntheit (A. Krier) .......................................................................... 137 6.1.2 Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Kaufbereitschaft (J. Schmidt) ........................................................................... 139 6.1.3 Ranking der Wirkungsdeterminanten (Krier/Schmidt) .......................................... 141 6.2 Entwicklung eines eWoMM-Tools fr Facebook (Krier/Schmidt) ............................... 142 6.3 Fallbeispiele (Krier/Schmidt) ......................................................................................... 144 6.3.1 Beispiel Ubisoft ...................................................................................................... 144 6.3.2 Beispiel 12:17 fr die Jyske Bank .......................................................................... 146 6.3.3 Beispiel Dymo ........................................................................................................ 147 6.3.4 Beispiel Disney....................................................................................................... 148 6.3.5 Beispiel Scribd ....................................................................................................... 149 7 Fazit und Ausblick (A. Krier) ............................................................................... 152 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ................................................................................. 152 7.2 Managementimplikationen............................................................................................. 153 7.3 Forschungsausblick ........................................................................................................ 154

Literaturverzeichnis .................................................................................................... 156 Onlinequellen .............................................................................................................. 163 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... 167 Tabellenverzeichnis .................................................................................................... 168 Kontaktdaten und Lizenzbestimmungen ..... ............................................................. 169

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II

1
1.1

Einleitung (J. Schmidt)


Einfhrung in das Thema

The days of mass marketing are over. 1 Freitagmorgen. Sabine setzt sich im Bett auf und greift erwartungsvoll nach ihrem Handy. Sie ruft Facebook auf. Es ist ihr 29. Geburtstag. 45 neue Posts auf ihrer Pinnwand! Sie scrollt sich durch die Posts und beantwortet ein paar Glckwnsche mit Gefllt mir. Sie wei nicht recht, wo sie ihren Geburtstag feiern soll, denn sie ist gerade erst nach Berlin gezogen. Also postet sie auf Facebook: Wo kann man in Berlin Salsa tanzen?. Kurz darauf hat sie schon zehn Antworten von Freunden. Victor und Jess schwrmen vom El Barrio. Sie sind auch Fans ihrer Lieblingsbands, also passt der Geschmack. Die Entscheidung ist klar. Sabine richtet auf Facebook eine Neue Veranstaltung ein und stellt mit ein paar Klicks eine Liste mit Freunden zusammen, die sie einladen will. Spter geht sie in die Kche, stellt ihr Internetradio an, frhstckt und schaut sich nebenbei die neuesten Nachrichten auf Spiegel online an. Die flackernden Werbebanner und Pop-Ups hat sie durch AdBlock ausgeblendet. Auf dem Weg zur Arbeit sitzt Sabine in der U-Bahn. Sie spielt auf ihrem iPhone. Die Plakatwnde in den U-Bahnstationen ziehen unbemerkt an ihr vorbei. Das obenstehende Szenario zeigt, vor welchen Herausforderungen Unternehmen und Werbetreibende stehen: Das Internet hat zu einer explosionsartigen Vermehrung von Marketingkanlen und Medieninhalten gefhrt. Die begrenzte Aufmerksamkeit der Menschen verteilt sich auf eine immer weiter wachsende Anzahl von Kanlen. Sie blenden Werbung bewusst aus. Die Effizienz der Massenkommunikation nimmt ab. Die Konsumenten sind auerdem sehr viel kritischer und selbstbewusster geworden. Sie zeigen Misstrauen gegenber Anzeigen und reagieren mit Verstimmung auf Beeinflussungsversuche durch Marketingmanahmen (Werbereaktanz 2). Da sie der Produktinformation, die von Unternehmen kommt, nicht trauen, tauschen sie sich untereinander ber ihre Produkterfahrungen aus (Word-of-Mouth, kurz: WoM).
Diese Schlussfolgerung zog Larry Light, der damalige Marketingchef von McDonalds, fr die Werbewirtschaft im Mai 2005. Er wird zitiert in Markillie, Paul: Crowned at last, auf http://www.economist.com/node/3785166, publiziert am 31.3.2005, abgerufen am 23.3.2011. 2 Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Grppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten, 9. Aufl. Mnchen 2009, S. 89.
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Ihre Entscheidungen treffen die Konsumenten immer hufiger auf der Grundlage von online recherchierten Empfehlungen anderer Konsumenten3. Fr Unternehmen und Werbetreibende wird es damit noch schwieriger, auf die Kaufabsicht der Konsumenten direkten Einfluss zu nehmen. Hersteller und Marketer haben auf die Herausforderungen dieser Marketingkrise reagiert. Marketingbudgets werden in den Online-Bereich verschoben. 4 Marketer versuchen insbesondere, auf das online-Word-of-Mouth-Verhalten (elektronisches Word-of-Mouth oder eWoM) der Internetuser einzuwirken. So konnte sich der Einsatz von WoM-Instrumenten in den letzten vier Jahren mehr als verdoppeln. 5 Auch der weltgrte OnlineRetailer Amazon hat konsequent sein gesamtes Budget fr TV- und Print-Werbung gestrichen, um seine Aktivitten auf eWoM-Marketing (eWoMM) zu konzentrieren. 6 Das Internet hat sich inzwischen in das sogenannte Mitmachweb oder Web 2.0 verwandelt, das den Usern erlaubt, eigene Inhalte hochzuladen und sich in vielseitiger Weise miteinander auszutauschen. 7 Hchst erfolgreich in der Nutzung dieser Partizipationsmglichkeiten sind Online-Communities wie MySpace, Facebook oder twitter, fr die sich der Sammelbegriff Social Media herausgebildet hat. Social Media-Plattformen leben von der Partizipation ihrer User, die sich neben anderen Themen auch ber Produkte austauschen. Die derzeit erfolgreichste Social Media-Plattform mit mittlerweile ber 580 Mio. Usern ist Facebook. 8 www.facebook.com war 2010 die am hufigsten besuchte Webseite in den USA und hat damit die Suchmaschine Google vom ersten Platz verdrngt. 9

Dellarocas, Chrysanthos: The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, in: Management Science, Jg. 49 (2003), Nr. 10, S. 1407-1424, S. 1408. 4 Siehe nur den Bericht ber die Branchenmesse Dmexco 2010 in: Werben und Verkaufen 38/2010 S. 88 f. Die 5-Jahres-Vorhersage der Forrester Research Inc. aus dem Jahr 2009 fr den US-amerikanischen Bereich sieht eine 17%ige Wachstumsrate der Ausgaben fr interaktives Marketing von 2009 bis 2014 voraus, siehe VanBoskirk, Shar: Interactive Marketing Nears $55 Billion; Advertising Overall Declines, publiziert auf: http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/09-07-07interactive_marketing_nears_55_billion_advertising_overall_declines am 7.7.2009, abgerufen am 25.3.2011. 5 So die Ergebnisse der GfK/Webguerilla-Studie 2009, verfgbar als pdf-Datei unter http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/Ergebnisse_GfK-Studie_webguerillas.pdf, abgerufen am 27.10.2010. 6 Sen, Shahana/Lerman, Dawn: Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 21 (2007), Nr. 4, S. 76-94. 7 OReilly, Tim: What Is Web 2.0, publiziert am 30.9.2005 auf: http://oreilly.com/web2/archive/what-isweb-20.html, abgerufen am 23.3.2010. 8 Siehe Statistiken auf www.checkfacebook.com und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-2011, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 9 So die am 29.12.2010 publizierte Studie Facebook was the top search term in 2010 for second straight year der Agentur Experian Hitwise, siehe http://www.hitwise.com/us/press-center/press-releases/facebookwas-the-top-search-term-in-2010-for-sec/, abgerufen am 15.3.2011.
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Facebook ist damit die grte Plattform fr Werbetreibende, um ber eWoM ihre Marketingziele zu erreichen. In den USA werden fast ein Viertel aller gezeigten Online-Anzeigen auf Facebook geschaltet 10. Will man das Potential von Marketing auf Facebook ausschpfen, dann reicht das alleinige Schalten von Anzeigen jedoch nicht zu leicht knnen die oben erwhnten Anzeigenfilter von Usern eingesetzt werden. Marketing auf Facebook muss die Potentiale ausschpfen, die im eWoM-Verhalten der Nutzer liegen. Die vorliegende Arbeit soll zeigen, was Unternehmen tun knnen, um durch den Einsatz von eWoM-Marketingmanahmen auf Facebook die Markenbekanntheit zu steigern und die Kaufbereitschaft zu erhhen. Den Werbetreibenden soll ein Bewertungstool fr den Einsatz von eWoMM-Manahmen zur Verfgung gestellt werden.

1.2

Fragestellung und Ziel der Untersuchung

Um eWoM fr die Erreichung von Marketingzielen einsetzen zu knnen, ist es erforderlich, die Determinanten herauszuarbeiten, die die Verbreitung und Wirkung von eWoM auf Facebook erklren. Die tWoM-Forschung 11 hat sich mit den Fragen befasst, warum Menschen WoMNachrichten verbreiten, warum sie diese Nachrichten aufnehmen und was diese Nachrichten bezglich ihrer Einstellung und ihres Kaufverhaltens bewirken. Diese Fragestellung kann grundstzlich auch auf die Verbreitung und Wirkung von eWoM angewendet werden. Allerdings sind die von der tWoM-Forschung entwickelten Wirkungsdeterminanten und -hypothesen nicht ohne weiteres auf eWoM bertragbar, denn die Grundannahmen, auf denen die tWoM-Forschung basiert, gelten fr eWoM nicht mehr. TWoM geht davon aus, dass Kommunikation zwischen Teilnehmern stattfindet, die sich von Angesicht zu Angesicht gegenberstehen. EWoM findet als internetbasiertes WoM unter grundverschiedenen Voraussetzungen statt: Die Kommunikationsteilnehmer mssen sich nicht am

Siehe die Pressemitteilung der US-amerikanischen Online-Marktforschungsagentur Comscore: U.S. Online Display Advertising Market Delivers 22 Percent Increase in Impressions vs. Year Ago, publiziert am 8.11.2010 auf: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/11/U.S._Online_Display_Advertising_Market _Delivers_22_Percent_Increase_in_Impressions, abgerufen am 25.3.2011. 11 Exemplarisch: Dichter, Ernest, How Word-of-Mouth Advertising Works, in: Harvard Business Review, 16 (Nov-Dez 1966), S. 147-166.
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gleichen Ort befinden. Die Nachrichten knnen asynchron ausgetauscht werden, sie knnen gespeichert und von unbegrenzt vielen Personen abgerufen werden. Bislang sind Studien zur Wirkungsweise von eWoM nur in den Monografien Martin Oettings 12 und Jrg Meyers 13 sowie in einigen Aufstzen publiziert worden. 14 Es gibt keinen vollstndigen Katalog von Wirkungsdeterminanten fr eWoM. Die spezifische Wirkungsweise von eWoM auf Facebook sowie Marketing auf Facebook sind kaum erforscht. 15 Will man die Wirkung von eWoMM auf Facebook beurteilen, sind also die beiden Fragenkomplexe zu klren: Welche Wirkungsdeterminanten gelten fr die Verbreitung und Wirkung von eWoM? Welche Wirkungshypothesen knnen daraus fr das Marketing auf Facebook entwickelt werden? In der vorliegenden Arbeit sollen spezifische Wirkungshypothesen entwickelt werden, die fr eWoMM auf Facebook gelten, um die Marketingziele Steigerung der Markenbekanntheit und Erhhung der Kaufabsicht zu erreichen. Ziel der Untersuchung ist es, die Wirkungshypothesen in einer Bewertungssystematik fr eWoM-Marketingmanahmen zusammenzufassen, die als FacebookMarketingtool verwendet werden kann. Die Entwicklung der Wirkungshypothesen beruht auf der vergleichenden Betrachtung der tWoM- und eWoM-Forschung. Wo erforderlich, werden Hypothesen weiterentwickelt. Eine berprfung der Hypothesen kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht geleistet werden.

Oetting, Martin, Ripple Effect How Empowered Involvement drives Word of Mouth, Gabler Research, Wiesbaden 2009. 13 Meyer, Jrg: Mundpropaganda im Internet: Bezugsrahmen und empirische Fundierung des Einsatzes von Virtual Communities im Marketing, Hamburg 2004. 14 Chevalier, Judith A./Mayzlin, Dina: The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, in: Journal of Marketing Research, Jg. 43 (2006), Nr. 3, S. 345-354; Hennig-Thurau, Thorsten/Walsh, Gianfranco: Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet, in: International Journal of Electronic Commerce, Jg. 8 (2003), Nr. 2, S. 51-74. 15 Casteleyn, Jordi/Mottart, Andr/Rutten, Kris: How to use Facebook in your market research, in: International Journal of Market Research, Bd. 51 No. 4 (2009), S. 439-447; auch Oetting (2007) geht auf Facebook nur am Rande ein. Trusov, Michael/Bucklin, Randolph E./Pauwels, Koen: Effects of Word-ofMouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, in: Journal of Marketing, Bd. 73 (2009), Sept., S. 90-102.
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1.3

Gang der Untersuchung

Um zu einer Bewertungssystematik fr eWoMM auf Facebook zu gelangen, sind mehrere Zwischenschritte erforderlich: Zunchst werden in Kapitel 2 die unterschiedlichen Begrifflichkeiten und Definitionen fr WoM, tWoM und eWoM erklrt. Auerdem wird Facebook als Forschungsgegenstand vorgestellt. Das Unternehmen und die grundstzlichen Strukturen der Plattform werden nher beschrieben. In Kapitel 3 werden die Wirkungsdeterminanten der tWoM-Forschung zusammengestellt, um sie spter auf ihre Verwendbarkeit im Internet-Umfeld berprfen zu knnen. Es wird auerdem zu klren sein, welche Funktionen die Plattform Facebook derzeit fr Marketing zur Verfgung stellt und ob diese Funktionen dazu dienen knnen, eWoM zu erzeugen und zu verstrken. In Kapitel 4 werden die (vorwiegend aus der tWoM-Forschung stammenden) Wirkungsdeterminanten im Kontext von eWoM betrachtet. Die bestehenden Forschungsergebnisse werden als Grundlage fr neue Hypothesen verwendet, die fr eWoM Gltigkeit beanspruchen knnen. In Kapitel 5 wird geklrt, ob die in Kapitel 4 gefundenen eWoM-Wirkungsdeterminanten im Kommunikationsumfeld von Facebook ihre Gltigkeit behalten und in welcher Weise sie gegebenenfalls angepasst werden mssen. Ergebnis ist eine Liste von Wirkungshypothesen fr eWoMM auf Facebook. In Kapitel 6 werden die gefundenen eWoM-Hypothesen in eine Systematik gebracht. Sie werden nach ihrer Relevanz fr die Erreichung der Marketingziele sortiert und in eine Bewertungsskala eingeordnet. Auerdem werden konkrete Marketingmanahmen auf ihre Eignung zur Beeinflussung einzelner Wirkungsdeterminanten untersucht. Das Ergebnis ist eine Tabelle, die als Werkzeug der gezielten Auswahl von Marketingmanahmen verwendet werden kann. Das Kapitel 7 fasst die Ergebnisse der Arbeit in einem Fazit zusammen und erklrt die daraus folgenden Managementimplikationen fr den Umgang mit Social Media. Ein Forschungsausblick zeigt Lcken der noch jungen Forschungsrichtung und mgliche Anwendungsgebiete von eWoM in Social Network Communities auf.

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Definition und Abgrenzung (A. Krier)

Fr die Marketingforschung ist WoM-Kommunikation ein zentraler Aspekt des Konsumentenverhaltens. 16 Diese direkte Kommunikation wird auch als Primrkommunikation oder interpersonelle Kommunikation bezeichnet. Viele Wissenschaftler untersuchen diese Thematik mit dem Forschungsziel, die Auslser des Konsumentenverhaltens zu verstehen. Auf dieser Grundlage kann so in der Praxis das Konsumentenverhalten sowie der Bekanntheitsgrad eines Produktes beeinflusst werden. Konsumenten empfinden WoM im Vergleich zu unternehmensgesteuerter Kommunikation als seriser, zuverlssiger und glaubwrdiger. 17 Das von Konsumenten erzeugte WoM kann sich auf die Bereiche Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen beziehen. 18 Aus diesem Grund lassen sich Aussagen dieser Arbeit, welche im Zusammenhang mit Produkten stehen, ebenfalls auf die anderen Bereiche bertragen. Die Ausfhrungen zum WoMM gelten sowohl fr den B2B-Bereich als auch fr den B2C-Bereich. Mit steigender Verbreitung der neuen Medien wie dem Internet in den 1990er Jahren nahmen die Kommunikationsmglichkeiten zu. In der Marketingforschung wurde zunehmend zwischen tWoM und eWoM unterschieden. Um die Entwicklung der WoM-Definitionen nachzuvollziehen, werden in diesem Kapitel die relevantesten WoM-Definitionen in chronologischer Reihenfolge miteinander verglichen. Anschlieend wird festgelegt, welche WoM-Definition die Grundlage dieser Arbeit bilden wird. 2.1 Ausgewhlte Definitionen von tWoM

WoM ist Bestandteil des Konsumentenverhaltens. Entsteht WoM als Folge einer Kaufentscheidung, spricht man von der Sender- bzw. Erzeugerperspektive im Gegensatz zur

Chung, Cindy/Darke, Peter: The consumer as advocate: Self-relevance, culture, and word-of-mouth in: Marketing Letters, Jg. 17 (2006), Nr. 4, S. 269-279.; zum Konsumentenverhalten als Teil der Marketingwissenschaft siehe auch Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 7. Auflage Stuttgart 2009, S. 16 ff. 17 Schiffman, L. G./Kanuk, L. L.: Consumer Behavior, 9. Aufl. Upper Saddle River/NJ 1995 und Arndt, Johan (1967a): Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, Jg. 4 (1967), August, S. 291-295. 18 Vgl. bspw. Bansal, Harvis S./Voyer, Peter A.: World-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context, in: Journal of Service Research, Jg. 3 (2000), Nr. 2, S. 166-177, S. 166 ff.; Wetzer, Inge M./Zeelenberg, Marcel/Pieters, Rik: Never eat in that restaurant, I did! Exploring why people engage in negative word-of-mouth communication, in: Psychology & Marketing, Jg. 24 (2007), Nr. 8, S. 661-680, S. 661 ff.
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Empfngerperspektive. Die Rollen von Sender und Empfnger knnen stetig wechseln. 19 Fr eine Einbindung des Konsumenten in WoM ist es erforderlich, dass er die Rollen fortlaufend wechselt. Die Person, die von einem Produkt gehrt, es getestet oder gekauft hat, kommuniziert ihre Meinung in Form einer WoM-Nachricht an andere und wird somit zum Sender. Wird die Nachricht vor einer Kaufentscheidung gesendet, handelt es sich um pre-decision WoM. Wird die Nachricht nach einer Kaufentscheidung gesendet, handelt es sich um post-decision WoM. 20 Der Empfnger einer WoM-Nachricht ist potenzieller Konsument. Sobald er eine Nachricht erhalten hat, verndert sich seine Meinung zu einem Produkt. Auf Grundlage seiner Einstellung trifft er seine Kaufentscheidung. 21

Chronologisch aufgefhrt: Ausgewhlte Definitionen fr tWoM: 1967, Arndt 22: "WoM - the oral, person-to-person communication between a receiver and an communicator whom the receiver perceives as noncommercial, regarding a brand, a product or a service." 1984, Richins23: "WoM, a form of interpersonal communication among consumers concerning their personal experiences with a firm or a product" 1989, Swan/Oliver 24: "What customers say to one another or word-of-mouth (WOM)" 1998, Anderson25: "WoM refers to informal communication between private parties concerning evaluations of goods and services."

Fischer, Lorenz/Wiswede, Gnther: Grundlagen der Sozialpsychologie, 2. Aufl. Mnchen 2002, S. 309ff. Dichter (1966), S. 148. 21 Godes, David/Mayzlin, Dina: Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication, in: Marketing Science, Jg. 23 (2004), Nr. 4, S. 545-560, S. 546; Bone, Paula Fitzgerald: Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments, in: Journal of Business Research, Jg. 32 (1995), Nr. 3, S. 213-223, S. 213. 22 Arndt (1967a), S. 291 23 Richins, Marsha L.: Word of mouth communication as negative information, in: Advances in Consumer Research, Jg. 11 (1984), Nr. 1, S. 697-702, S. 697. 24 Swan, John E./Oliver, Richard L.: Postpurchase Communications by Consumers, in: Journal of Retailing, Jg. 65 (1989), Nr. 4, S. 516-533, S. 516. 25 Anderson, Eugene W.: Customer Satisfaction and Word of Mouth, in: Journal of Service Research, Jg. 1 (1998), Nr. 1, S. 5-17, S. 6
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2001, Laczniak/DeCarlo/Ramaswami 26: "WoM communication is an important marketplace phenomenon by which consumers receive information relating to organizations and their offerings." Zentrale Aspekte der Definitionen sind die persnliche bertragung einer Botschaft (mndlich), zwischen unabhngigen Personen (Konsumenten, Sender/Empfnger), ber ein bestimmtes Produkt/Marke/Unternehmen/Dienstleitung.

Die Definition von Arndt ist im Vergleich zur Definition von Swan und Oliver sehr ausfhrlich. Sie ist zugleich die lteste und die am hufigsten zitierte. Da Arndt WoM-Kommunikation als mndliche Kommunikation definiert, welche zudem lediglich zwischen einem Sender und einem Empfnger stattfindet, ist die Definition fr Ausfhrungen zu WoM im Internet nicht mehr geeignet. Daher wird keine der tWoM-Definitionen, sondern eine eWoM-Definition die Grundlage dieser Arbeit bilden.

2.1

Ausgewhlte Definitionen von eWoM

Fr eWoM existieren bislang weniger Definitionen als fr tWoM. Dies liegt zum einen daran, dass die tWoM-Forschung einen zeitlichen Vorsprung hat. Zum anderen sehen einige Autoren in eWoM nur eine Erweiterung von tWoM, genauer gesagt einen weiteren Verbreitungskanal. Ihrer Meinung nach bedarf es keiner zustzlichen Definition fr den elektronischen Verbreitungskanal. 27 Kontrr dazu sind Brown et al. der Meinung, dass bestehende tWoM-Theorien sich nicht ohne weiteres auf eWoM bertragen lassen: Nevertheless, existing (offline) theory may be inappropriate to describe online WOM and its influence on evaluation and purchase. 28 Dem ist grundstzlich zuzustimmen, da die Kommunikation von Angesicht zu Angesicht von anderen Annahmen ausgeht als die Kommunikation ber das Internet. Die bertragbarkeit von tWoM-Wirkungsdeterminanten auf eWoM soll im Laufe dieser Arbeit berprft werden.

Laczniak, Russell N./De Carlo, Thomas E./Ramaswami, Sridhar N.: Consumers Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective, in: Journal of Consumer Psychology, Jg. 11 (2001), Nr. 1, S. 57-73, S. 57. 27 Brown, Jo/Broderick, Amanda J./Lee, Nick: Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network, in: Journal Of Interactive Marketing, Jg. 21 (2007), Nr. 3, S. 2-20, S. 3. 28 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2.
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26

Chronologisch aufgefhrt: Ausgewhlte Definitionen fr eWoM: 2004, Hennig-Thurau/Gwinner/Walsh/Gremler 29: any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet." 2007, Hung/Li 30: similar to personal selling in that it provides explicit information, tailored solutions, interactivity, and empathetic listening, but it has a lower "distance" between the source of communication and the receiver than marketer induced communications 2007, Brown/Broderick/Lee 31: WOM is a consumer-dominated channel of marketing communication where the sender is independent of the market. In dieser Arbeit wird der Begriff eWoM analog zur Definition von Hennig-Thurau et al. verwendet. Fr die weiteren Ausfhrungen zum Thema eWoMM ist der Aspekt, dass WoM-Inhalte ber das Internet verbreitet werden, ebenso Grundvoraussetzung wie die Tatsache, dass eine Vielzahl an Personen und Institutionen Zugriff auf eine einzelne eWoM-Nachricht haben.

2.2

WoM als Oberbegriff fr tWoM und eWoM

In dieser Arbeit wird der Begriff Word-of-Mouth aus der englischen Literatur bernommen. Der Oberbegriff WoM vereint die Kategorien tWoM und eWoM. Als Synonyme fr WoM sind in der englischsprachigen Literatur unter anderem die Begriffe interpersonal communication, product-oriented interaction oder personal influence gelufig. In der deutschsprachigen Literatur werden vorwiegend die Begriffe Mund-zu-MundPropaganda 32, Mundpropaganda, Mundwerbung oder Kundenempfehlungen als Synonyme verwendet.

Hennig-Thurau, Thorsten/Gwinner, Kevin P./Walsh, Gianfranco/Gremler, Dwayne D.: Electronic Wordof-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 18 (2004), Nr. 1, S. 38-52, S. 39. 30 Hung, Kineta H./Li, Stella Yiyan: The influence of eWOM on Virtual Consumer Communities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcomes, in: Journal of Advertising Research, Jg. 47 (2007), Nr. 4, S. 485-595, S. 486. 31 Brown/Broderick./Lee (2007), S. 4 32 Wangenheim, Florian von: Weiterempfehlung und Kundenwert: ein Ansatz zur persnlichen Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 55.
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29

Valenz Der Aspekt der Valenz spielt sowohl bei tWoM- als auch bei eWoM-Nachrichten eine bergeordnete Rolle. Der Begriff bedeutet, dass eine WoM-Nachricht positive (pWoM) oder negative (nWoM) Werturteile enthlt. 33 NWoM kann sich negativ auf die Kaufentscheidung des WoM-Empfngers ausben, steigert aber ebenso wie pWoM die Bekanntheit des Produktes. Auf die Valenz wird in den folgenden Kapiteln ausfhrlicher eingegangen. Awareness WoM vs. Evaluation WoM Traditionell nahm die Forschung an, Werbung wrde Awareness, also Bewusstheit fr das beworbene Produkt erzeugen. Im Gegensatz dazu wrde persnlicher Einfluss den Auswertungsprozess Evaluation whrend des Kaufentscheidungsprozesses verndern: Research addressing the role of different sources of information at different stages in the adopters decision process suggests that the mass media dominate in the awareness stage, while the informal sources are of major importance in the evaluation stage. 34 Die Entstehung neuer Kommunikationskanle sowie die Ernchterung der Konsumenten gegenber Werbekampagnen fhrten dazu, dass Marketer WoM immer mehr als Teil ihres Marketingplans verstanden und immer mehr darauf hinarbeiteten, WoM zu stimulieren. Aus Erfahrung knnen Marketingfachleute heute sagen, dass insbesondere whrend der Awareness-Phase detailliert geplante und gut organisierte Marketingprogramme durchaus Aufmerksamkeit erregen knnen und dass sogar Werbung WoM stimulieren kann, ohne dass der Sender der WoM-Nachricht jemals selbst Erfahrungen mit dem Produkt gemacht htte. 35 Aus diesem Grund kann es hilfreich sein, zwischen Awareness WoM und Evaluation WoM zu unterscheiden. Awareness WoM beinhaltet Neuigkeiten und Eindrcke zu Produkten, die der WoM-Sender auch aus unternehmensgesteuerter Werbung erfahren haben kann. Evaluation WoM hingegen enthlt Informationen ber die Erfahrung, die der WoM-Sender tatschlich mit einem Produkt gemacht hat. Oftmals vermischen sich Awareness WoM und Evaluation WoM in einer WoM-Nachricht. Beispielsweise kann ein WoM-Sender ber den Kauf eines Produktes berichten, von den Erfahrungen mit dem Produkt erzhlen und hinzufgen, welche Vernderungen am Produkt es seitdem gab. 36

Der Begriff Werturteil wird im Sinne von Evaluation verwendet, siehe Trommsdorff (2009), S. 258. Arndt, Johan (1967b): Word-of-mouth advertising and Informal Communication, in: Cox, Donald F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston 1967, S.188-239, S. 202. 35 Oetting (2007), S. 13. 36 Oetting (2007), S. 12 f.
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33

10

Organic WoM vs. Amplified WoM Eine Unterteilung in Organic WoM und Amplified WoM ist bei tWoM und eWoM mglich. Das sogenannte Organic WoM ist natrlichen Ursprungs und wird von einigen Experten als die einzig legitime Form von WoM angesehen. 37 Es beschreibt WoM, welches ohne uere Einwirkung sprich ohne Einfluss eines Unternehmens von Konsument an Konsument gesendet wird. 38 Amplified WoM ist im Gegensatz dazu stimuliertes WoM. Kampagnen sollen Konsumenten zum Verbreiten von WoM-Nachrichten anregen und involvieren. Um mglichst viel Buzz zu erzeugen, bedienen sich Unternehmen verschiedener Tools, die es den Konsumenten erleichtern, WoM-Nachrichten zu verbreiten. Im tWoMM knnen das beispielsweise Flyer, Gutscheine, Rabattmarken oder Visitenkarten sein. Im eWoMM kann es sich um Newsletter, Links oder leicht weiterzuleitende Dateien handeln. 39 Der wesentliche Unterschied zwischen den Formen tWoM und eWoM ist, dass tWoM immer abhngig von Ort und Zeit ist. EWoM-Nachrichten hingegen knnen ber das Internet zu jeder Zeit und ohne rumliche Einschrnkung abgerufen werden. Die Reichweite und Lebensdauer von tWoM-Nachrichten ist im Vergleich minimal. Die Charakteristika des Internets fhren dazu, dass man heutzutage zu unzhligen Themen eWoM-Nachrichten findet. Umso erstaunlicher ist es, dass laut einer Studie von Keller & Berry geschtzte 90% der WoM-Kommunikation, noch immer offline stattfinden. 40 Dies hngt u.a. damit zusammen, dass man Menschen, die man persnlich kennt, eher Vertrauen schenkt als dem anonymen Verfasser einer eWoM-Nachricht im Internet. Die Glaubwrdigkeit des Senders spielt eine groe Rolle und wird als Source Credibility bezeichnet. Dieser Faktor wird in den folgenden Kapiteln ausfhrlich analysiert.

Sernovitz, Andy: Word of Mouth Marketing How smart companies get people talking, New York 2009, S. 4. 38 Kozinets, Robert V./Valck, Kristine de/Wojnicki, Andrea C./Wilner, Sarah J.S.: Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, in: Journal of Marketing, Vol. 74 (2010), Mrz, S. 71-89, S. 72. 39 Sernovitz (2009), S. 121. 40 Keller, E./Berry, J.: Word-of-Mouth: The Real Action is Offline., in: Advertising Age, Nr. 77 (2006), S. 20 ff.
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37

11

2.3

Marketing und WoMM

Marketing Traditionell wurde dem Marketing eine organisatorische Funktion zugesprochen. Auf effiziente Weise soll Marketing das Unternehmen mit der Verbraucherseite in Einklang bringen. Marketing soll Kundenbedrfnisse in einem sorgfltig ausgewhlten Marktsegment erfllen und dabei profitabel sein, indem optimale Entscheidungen bei der Anpassung des Produkts an das ausgewhlte Marktsegment getroffen werden. 41 In Kotlers bahnbrechendem Leitfaden findet man dazu: marketing management seeks to determine the settings of the companys marketing decision variables that will maximise the companys objective(s) in the light of the expected behavior of non-controllable demand variables. 42 Als klassischer Marketingansatz wird oft der Marketing Mix mit den 4 Ps als dessen Variablen genannt. Diese Ps kann der Marketer beeinflussen, um seine Marketingziele zu erfllen. Die Kategorien Product, Place, Promotion und Price haben sich als hilfreich herausgestellt, um die Bereiche, in welchen der Marketer arbeiten kann und muss, zu vereinfachen. 43 Product steht stellvertretend fr ein Angebot, welches ein Kundenbedrfnis befriedigen soll. Das Angebot kann ein Produkt, eine Dienstleistung sowie eine Kombination aus beiden Elementen sein. Place stellt den Vertriebskanal dar, also den Mix aus Mglichkeiten, die sich einem Unternehmen bieten, wenn es darum geht das Produkt an den Kunden zu bringen. Promotion umfasst alle bentigten Anstze, um die Kundenseite ber das Unternehmen und seine Produkte zu informieren vom persnlichen Kundengesprch bis hin zu Massenwerbung. Price betrifft die Preisstrategie eines Unternehmens, um seine Produkte mit Blick auf seine Konkurrenz zu platzieren. Ziel einer adquaten Preispolitik ist die Erfllung der konomischen Ziele des Unternehmens unter Bercksichtigung des Marketingaufwands.
Mc Carthy, Jerome: Basic Marketing, A Managerial Approach, Homewood/Il 1960; Kotler, Philip: Marketing Management Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs/NJ 1967. 42 Kotler, Philip: Marketing Management, 2. Aufl. Englewood Cliffs/NJ 1972, S. 42. 43 Meffert Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensfhrung, 10. Aufl. Wiesbaden 2008, S. 22; Kotler, Philip/Teller, Kevin: Marketing Management, 12. Aufl. Upper Saddle River/NJ 2006, S.19; Mc Carthy, Jerome/Shapiro, Stanley/Perreault, William Jr.: Basic Marketing, A Managerial Approach, Homewood/Il 1989, S. 41.
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Mittlerweile sind die 4 Ps nicht mehr ganz auf der Hhe der Zeit. Jedoch knnen bei jedem der vier Instrumente Entscheidungen auf Aussagen der Konsumentenforschung beruhen, wenn diese Aussagen Wirkungen des betreffenden Instruments auf das Konsumentenverhalten beinhalten. (...) Alle diese Instrumente haben teilweise strategischen, teilweise operativen Charakter. Die betreffenden Entscheidungen sind folglich mehr oder weniger langfristig und grundstzlich bindend ausgerichtet. 44 Nicht das Konsumieren an sich, sondern die Eigenschaften eines potenziellen Konsumenten stehen dabei im Vordergrund. Als einer der Hauptbereiche der Marketingwissenschaft, welche der Betriebswirtschaftslehre angehrt, gilt das Konsumentenverhalten. Heute ist das Konsumentenverhalten eine eigenstndige Wissenschaftsdisziplin: Danach handelt es sich um eine Realwissenschaft, in der es um soziales, nmlich um wirtschaftendes Verhalten geht, an dem Betriebe aus Marketingsicht interessiert sind. Dieses Verhalten soll die Theorie des Konsumentenverhaltens erklren und vorhersagen. 45 Teil des Konsumentenverhaltens ist, wie bereits anfangs erwhnt, die WoM-Kommunikation. In der nachfolgenden Tabelle sind Entscheidungsfelder fr strategische und operative Marketingmanahmen aufgefhrt, fr welche Aussagen ber das Konsumentenverhalten von groer Relevanz sind: Manahmen Produkt/Markt Physisches Produkt Produktimage Zielgruppe Entgelt Preis Rabatt Kommunikation Werbung Persnlicher Verkauf Distribution Absatzweg Absatzmethode Basiskampagne Personalentwicklung direkt oder indirekt Electronic Commerce Akquisitionsprojekt Kundenbesuch strategisch Produktentwicklung Positionierung Marktsegmentierung Preislage Rabattstaffeln Sonderangebot Rabattverhandlung Mediaplan Argumentation operativ Modellpflege Rckrufaktion Kundenbindungsprojekt

Tabelle 1: Marketingmanahmen

46

44 45

Trommsdorff (2009), S. 20. Trommsdorff (2009), S. 16. 46 Trommsdorff (2009), S. 21.


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2.4

WoMM

Im Rahmen dieser Arbeit befassen wir uns ausschlielich mit WoM als Marketinginstrument und nicht im Einsatz in sonstigen betriebswirtschaftlichen Bereichen wie beispielsweise Produktentwicklung. In einem aktuellen Artikel der Financial Times Deutschland erklrt Martin Oetting von der Agentur Trnd, dass die Menschheit seit jeher evolutionr darauf angewiesen war, ber Produkte zu sprechen 47. TWoM existiert, seit Menschen gemeinsam am Lagerfeuer saen. Irgendwann erkannten Marketingexperten den enormen Einfluss der interpersonellen Kommunikation. For example, Ryan and Grosss (1943) diffusion study suggested that conversations among buyers were more important than marketing communications in influencing adoption (see also Rogers 1962). 48 Chronologisch aufgefhrt: Ausgewhlte Definitionen fr WoMM: Sernovitz, Autor und Ehrenprsident der schnell wachsenden Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA), definiert WoMM 2009 wie folgt: Giving people a reason to talk about your stuff, and making it easier for that conversation to take place. 49 Eine weitere aktuelle Definition liefern Kozinets et al. 2010: Word-of-mouth marketing (WOMM) is the intentional influencing of consumer-toconsumer communications by professional marketing techniques. 50 EWoMM kann als Bestandteil von Online-Marketing gesehen werden. Im Zusammenhang mit eWoMM werden hufig die Begriffe Social Media-Marketing, Virales Marketing, Buzz und Guerilla Marketing verwendet. Wie aktuell dieser Bereich ist, beweist die steigende Zahl an Publikationen zu diesem Thema (bspw. Jaffe 2007, Kelly 2007, Rosen 2009, Sernovitz 2009). Der Begriff Social Media-Marketing beschreibt Marketingmanahmen, welche online auf Social Media-Plattformen umgesetzt werden.

Schmalenbach, Merle von: Werbung per Mundpropaganda, publiziert am 8.11.2010 auf: http://www.ftd.de/unternehmen/finanzdienstleister/:virales-marketing-werbung-permundpropaganda/50191237.html, abgerufen am 08.11.2010. 48 Kozinets et al. (2010), S. 72. 49 Sernovitz (2009). 50 Kozinets et al., S. 71.
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Virales Marketing, auch Viralmarketing oder Virusmarketing genannt, und Guerilla Marketing hneln einander. Fr beide Arten gilt, dass mit geringem Budget und auf meist ungewhnliche Art und Weise hohe Aufmerksamkeit erzeugt wird. Der virale MarketingInhalt, genannt Viral (beispielsweise ein Film oder ein Blog-Eintrag), verbreitet sich vorwiegend online und wie der Name schon sagt wie eine Virusepidemie schnell von Mensch zu Mensch. Guerilla-Marketing kann wie Virales Marketing online und offline stattfinden (beispielsweise ein unangekndigtes Konzert an einem ffentlichen Platz). Oft werden gesetzliche Grenzen nicht genau eingehalten, was die Aufmerksamkeit von ffentlichkeit und Presse zustzlich erhhen kann. Buzz wird im englischen Sprachgebrauch oft synonym fr Virales Marketing und den damit zusammenhngenden Verbreitungseffekt verwendet. Ein Beispiel fr Virales Marketing, welches offline begann und anschlieend online fortgesetzt wurde, ist das Konzert der Band The Whitest Boy Alive, welches am 18.02.2009 in Berlin stattfand. Die Band spielte eine einstndige Show im Schaufenster des Brillenherstellers ic! berlin. Obwohl das Konzert erst kurz vor Beginn der Show im Radio angekndigt wurde, strmten mehrere hundert Konzertbesucher zu dem kleinen Showroom in einer Seitenstrae, um die Band live zu erleben. Die Ankndigung der Band hatte sich online schnell herumgesprochen und fhrte dazu, dass die Fans die gesamte Strae blockierten, obwohl keine Genehmigung der Stadt vorlag. Noch Jahre spter wird ber das Konzert gesprochen und auf YouTube kursieren noch immer Video-Mitschnitte des Auftritts. Bemerkenswert ist, dass das kleine Konzert mit wenigen hundert Besuchern nur der Anfang war. Wie auf folgendem Screenshot zu sehen ist, wurden die Videos im Internet ca. 300.000 Mal angeklickt. 51

51

The Whitest Boy Alive im Showroom von ic! berlin am 28.02.2009, siehe Videos auf YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=Ry3WFtlDSco, abgerufen am 15.01.2011

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Abbildung 1: YouTube-Video: Whitest Boy Alive-Konzert

52

2.5 2.5.1

Web 2.0, Social Media und Facebook Social Media

Social Media oder Social Network Communities sind Gemeinschaften im Internet, die ihren Usern eine Plattform zum Austausch von Inhalten bieten. Der Begriff Social Media lst die Bezeichnung Web 2.0 fr das Mitmachweb immer mehr ab. Eine einheitliche Definition fr das Web 2.0 existiert bislang noch nicht. Als Begrnder des Begriffs gilt Tim OReilly. Er versteht darunter, dass der User deutlich strker und einfacher am Internet partizipieren kann als zuvor und dass er selbst Inhalte erstellen und mit anderen teilen kann. 53 Als Folge davon bilden sich im Internet viele Online-Communities, in denen User miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen knnen.
52 53

http://www.youtube.com/watch?v=Ry3WFtlDSco, abgerufen am 23.03.2011. OReilly, Tim: What Is Web 2.0, publiziert am 30.9.2005 auf: http://oreilly.com/web2/archive/what-isweb-20.html, abgerufen am 23.3.2010.
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Durch die Erffnung eines Accounts knnen sich User ein persnliches Profil gestalten. Social Media bietet Usern die Mglichkeit, Inhalte auf eine ffentliche Plattform zu stellen man spricht von User Generated Content (UGC). Diese Inhalte knnen beispielsweise Texte, Bilder, Videodateien, Audiodateien oder Links sein. Das Social Media-Angebot nimmt aus verschiedenen Grnden zu. Die Verfgbarkeit von Web-Technologien verbessert sich zunehmend. Einige der Technologien wurden bereits in den 1990er Jahren entwickelt. Dazu gehren beispielsweise Web-Service APIs 54, AJAX 55 und RSS 56. Auch Lsungen wie Wikis und Blogs werden zu den Basistechnologien gezhlt. Ein weiterer Grund fr das Wachstum von Social Media ist die zunehmende Reife der technischen Infrastruktur. Breitband-Internetzugnge ermglichen einen schnelleren und reibungsloseren Austausch hoher Datenmengen. Der dritte Faktor, welcher das Wachstum des Social Media-Bereichs begnstigt, sind die User selbst und ihr Verhalten. Die nachwachsenden Generationen sind alle an Computer und Internet gewhnt und haben keine Schwierigkeiten mit den Basisfunktionen. 57 Zu den bekanntesten Vertretern von Social Media gehren Wikipedia, YouTube, MySpace, Facebook, Flickr und Habbo, wie auf der folgenden Abbildung zu sehen ist.

54 55

Application Programming Interface. Asynchronous Javascript and XML. 56 Really Simple Syndication. 57 Berge, Stefan/Buesching, Arne: Strategien von Communities im Web 2.0, in: Hass, Berthold/Walsh, Gianfranco/Killian, Thomas (Hrsg.): Web 2.0, Neue Perspektiven fr Marketing und Medien, Berlin 2008, S. 23-38, S. 24.
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Abbildung 2: The 2010 Social Network Map

58

Kaplan und Haenlein definieren Social Media 2010 wie folgt: eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermglichen. 59
Bloch, Ethan: The 2010 Social Networking Map, http://www.flowtown.com/blog/the-2010-socialnetworking-map, publiziert am 5.8.2010, abgerufen am 18.11.2010. 59 Kaplan, Andreas M./Haenlein Michael: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, in: Business Horizons, Vol. 53, (2010), Nr. 1, S. 59-68.
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2.5.2

Facebook: Unternehmensgeschichte und Konzept der Community

Facebook hat nach eigenen Angaben weltweit 580 Mio. aktive User. 60 Bei einer ungefhren Bevlkerungsdichte von 6,9 Mrd. Menschen weltweit nutzt somit jeder 14. Mensch Facebook. 61 Das Netzwerk wurde im Februar 2004 an der Harvard University von dem Studenten Mark Zuckerberg und seinen Kommilitonen Eduardo Saverin, Chris Hughes und Dustin Moskovitz entwickelt. Der Grnder Zuckerberg ist bis dato CEO des Unternehmens. Saverin, Hughes und Moskovitz arbeiten hingegen nicht mehr fr Facebook. Zuerst war Harvard thing (wie der ursprngliche Name des Netzwerks lautete) eine Plattform exklusiv fr Harvard-Studenten und wurde sehr schnell angenommen. So wurden in einem zweiten Schritt nach und nach andere Universitten (Stanford, Dartmouth, Columbia, NYU, Cornell und Yale) in das Netzwerk einbezogen. Nach einem Namenswechsel expandierte Facebook weiter und gab Highschools und Unternehmen die Mglichkeit, die Community zu nutzen. Erst im September 2006 wurde Facebook auch fr Studenten aus dem Ausland freigegeben und bald darauf wurde die Einstiegsbarriere komplett verworfen. Heute kann jeder Internetuser Facebook nutzen. Seit Juli 2010 wird das Netzwerk in 74 Sprachversionen angeboten, darunter Deutsch. Wirtschaftliche Lage Finanziert wurde Facebook mit ber 740 Mio. USD Kapital in mehreren Runden. Im Jahr 2009 nahm das Unternehmen rund 800 Mio. USD ein. 62 Firmenchef Mark Zuckerberg besitzt den grten Anteil des Unternehmens. Peter Thiel investierte im Juni 2004 500.000 USD in Facebook. 63 Digital Sky Technologies investierte 2009 400 Mio. USD. 64 Microsoft investierte im Oktober 2007 240 Mio. USD. Goldman Sachs und ein russischer Investor investierten Anfang 2011 500 Mio. USD. 65

Statistiken auf http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-2011 und www.checkfacebook.com, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 61 Fromm, Viola: The Face behind the Book, in: BIZZiety, Ausgabe 1 (2011), S.11. 62 Oreskovic, Alexei: Facebook '09 revenue neared $800 million, publiziert am 18.6.2010 auf http://www.reuters.com/article/idUSTRE65H01W20100618, abgerufen am 22.11.2010 63 Lindner, Roland: Mark Zuckerberg ist kein unglcklicher Mensch, publiziert am 15.11.2010 auf: http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~E59E7E6A522EE401A959BF0 F70CCE14C2~ATpl~Ecommon~Scontent.html, abgerufen am 23.11.2010. 64 Heise Verlag: Newsmeldung Zeitung: DST erhht erneut Anteil an Facebook vom 18.12.2009 auf http://www.heise.de/newsticker/meldung/Zeitung-DST-erhoeht-erneut-Anteil-an-Facebook-889327.html, abgerufen am 25.3.2011. 65 Craig, Susanne/Sorkin, Andrew Ross: Goldman Offering Clients a Chance to Invest in Facebook, publiziert am 2.1.2011 auf: http://dealbook.nytimes.com/2011/01/02/goldman-invests-in-facebook-at-50billion-valuation/, abgerufen am 25.3.2011.
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Bei dieser Gelegenheit wurde das Unternehmen mit 50 Mrd. USD bewertet. 66 Es wurde bekannt, dass Facebook in den ersten drei Quartalen des Jahres 2010 bei einem Umsatz von 1,2 Mrd. USD Gewinne von 355 Mio. USD erzielt hatte. 67 Wenn man diese Zahlen mit der Marktkapitalisierung vergleicht, dann wird Facebook mit dem 31-fachen seines Jahresumsatzes bzw. mit dem 105-fachen seines Gewinns bewertet. Diese nach den Mastben der Old Economy sehr optimistische 68 Bewertung zeigt, wie hoch die Erwartungen der Investoren sind. Facebook hat ein kostendeckendes Geschftsmodell entwickelt. Die Nutzung der Plattform ist fr User kostenlos; das Unternehmen konzentriert sich auf schnelles Wachstum. Gewinnbringend sind Werbeanzeigen, vor allem personalisierte Werbung (Targeting) und Empfehlungsmarketing. Fest steht, dass Facebook fr seine User immer unentbehrlicher wird. Eine weitere Sule des Geschftsmodells sind die Facebook Credits. Dabei handelt es sich um eine virtuelle Whrung, die erworben werden kann, um virtuelle Gter z.B. fr Spiele zu bezahlen. Facebook verdient 30% des Kaufpreises fr die Credits. 69 Im November 2010 kndigte Zuckerberg an, Facebook solle knftig zur allumfassenden Kommunikationsplattform werden. User sollen wissen, welche Artikel ihre Freunde gelesen haben, welchen Film sie sich anschauen und wo sie sich wann aufhalten. Das Unternehmen baut unter anderem sein internes Nachrichtenfach zu einem universellen Postfach um. E-Mails, SMS, Chat-Nachrichten (Instant Massaging) alles soll in Zukunft gebndelt werden, um Usern die Kommunikation durch einen einzigen Zugangsweg zu erleichtern. An dem aufwendigsten Feature, das Facebook bisher
Craig, Susanne/Sorkin, Andrew Ross: Goldman Offering Clients a Chance to Invest in Facebook, publiziert am 2.1.2011 auf: http://dealbook.nytimes.com/2011/01/02/goldman-invests-in-facebook-at-50billion-valuation/, abgerufen am 25.3.2011. 67 Umsatz- und Gewinnzahlen: siehe die Meldung der Agentur Reuters vom 7.1.2011 unter dem Titel Facebook lsst sich in die Karten blicken auf http://www.nzz.ch/nachrichten/wirtschaft/aktuell/facebook_geschaeftszahlen_goldman_sachs_1.9016298.ht ml.Weitere Schtzung der Geschftszahlen bei Womack, Brian: Facebook 2010 Sales Said Likely to Reach $2 Billion, More Than Estimated, publiziert am 16.12.2010 auf http://www.bloomberg.com/news/2010-1216/facebook-sales-said-likely-to-reach-2-billion-this-year-beating-target.html, abgerufen am 22.3.2011. Zum Vergleich: Die Marktkapitalisierung der Bayer AG im Jahr 2009 betrug 46 Mrd. Euro. (Quelle: Geschftsbericht 2009, publiziert auf http://www.geschaeftsbericht2009.bayer.de/de/bayer-amkapitalmarkt.aspx, Stand der letzten nderung vom 26.2.2010, abgerufen am 24.3.2011). Der Konzernumsatz betrug 31 Mrd. Euro, der Gewinn (EBITDA vor Sondereinflssen) 6,4 Mrd. Euro (Quelle: Geschftsbericht 2009, publiziert auf http://www.geschaeftsbericht2009.bayer.de/de/BayerGeschaeftsbericht-2009.pdfx, abgerufen am 24.3.2011). Die Bayer AG wird am Aktienmarkt also mit dem 1,5-fachen ihrer Umstze und dem 7,2-fachen ihrer Gewinne bewertet. 69 Ha, Anthony: Facebook confirms plans to make Credits the mandatory universal currency , publiziert am 24.1.2011 auf http://venturebeat.com/2011/01/24/facebook-credits-mandatory/, abgerufen am 23.3.2011.
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eingefhrt hat, arbeiteten nach Aussage des Unternehmens 15 Programmierer ein Jahr lang. 70 Der Konkurrent Google startete bereits hnliche Versuche und scheiterte mit zwei Projekten: Weder Wave, ein System zur Zusammenarbeit und Kommunikation in Echtzeit, noch das soziale Netzwerk Buzz konnten sich etablieren. Im August 2010 wurde auf dem Google Firmenblog die Einstellung von Wave angekndigt. 71 Fr Facebook besteht trotzdem die Mglichkeit, das Konzept des universellen Postfachs zum Erfolg zu fhren. Die Masse an Usern ist fr Facebook bereits ein Startvorteil. Ein Problemfeld ist der Datenschutz, dessen Einhaltung dem Unternehmen immer wieder Schwierigkeiten bereitet. Eine weitere Innovation von Facebook ist der Geodienst Places bzw. Orte. Die deutsche Version dieses location based Services ist seit dem 5.10.2010 aktiv und bietet den Usern auf Wunsch die Mglichkeit, ihren aktuellen Aufenthaltsort mit ihren Freunden zu teilen. Wenn ein User in eine Location eincheckt, wird diese Information Freuden, hnlich einer Statusmeldung, angezeigt. Orte versteht sich nicht als Ortungsdienst und ist in der Grundeinstellung deaktiviert. Vor der Benutzung mssen Anwender dem Dienst zustimmen. 72 Ein weiterer location based Service ist Offers bzw. Angebote, der hnlich wie die Webseiten Groupon oder Citydeal lokale Angebote fr die User zusammenstellt. Sowohl Orte als auch Angebote lassen sich sehr gut in Marketingstrategien integrieren. Die Mitarbeiterzahlen von Facebook wachsen rapide, so dass das Unternehmen bereits mehrmals umziehen musste. Heute arbeiten ber 1700 Mitarbeiter fr Facebook. Headquarter ist der sogenannte Bunker in Palo Alto, Kalifornien. 73 Deutschlands erste Facebook-Filiale erffnete im Februar 2010. Sie soll den Zugang fr deutsche Unternehmen, die ihre Kunden und Fans ber Facebook erreichen wollen, erleichtern.

faz.net mit dpa, 16.11.2010: http://www.faz.net/s/Rub2F3F4B59BC1F4E6F8AD8A246962CEBCD/Doc~E7B443F93393046DF9D41016 B719BF547~ATpl~Ecommon~Scontent.html, abgerufen am 23.11.2010 71 Heeg, Thiemo: Facebook zieht das Internet an sich, publiziert am 16.11.2010 auf: http://www.faz.net/s/Rub2F3F4B59BC1F4E6F8AD8A246962CEBCD/Doc~EE4535528A97E40A7837D287 519CABAB3~ATpl~Ecommon~Scontent.html, abgerufen am 23.11.2010. 72 Chip/Autor mgb: Facebook Places: Geo-Dienst startet in Deutschland, publiziert am 5.10.2010 auf: http://www.chip.de/news/Facebook-Places-Geo-Dienst-startet-in-Deutschland_45043718.html, abgerufen am 25.3.2011. 73 Fromm (2011), S.11.
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Statistik Nach eigenen Angaben berschritt die Anzahl aktiver Facebook-User weltweit die Grenze von 500 Mio. im Juli 2010 (s. Abb.). Mittlerweile hat Facebook ber 580 Mio. User, davon rund 16 Mio. allein in Deutschland. 74

Abbildung 3: Facebook User im Juli 2010

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User, die von mobilen Endgerten wie Smartphones etc. aus auf Facebook zugreifen (150 Mio. User), zeigen doppelt so viel Aktivitt wie User stationrer Computer. 50% der User loggen sich tglich ein. Insgesamt verbringen die Mitglieder 700 Mrd. Minuten pro Monat auf Facebook, wobei der Durchschnittsuser 130 Freunde hat.

Siehe Statistiken auf www.checkfacebook.com und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-2011, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 75 Roth, Philipp: Facebook Infografik 500 Millionen Nutzer & Facebook Nutzung in Deutschland, publiziert am 22.7.2010 auf: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/infografik-500-millionen-nutzer, abgerufen am 25.3.2011 (grafische Anordnung gendert).
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Tglich werden 115 Mio. Freundschaftsanfragen besttigt. 76 Die Informationen sprechen dafr, dass Unternehmen neben klassischer Werbung auch unbedingt Marketingstrategien auf Facebook in Betracht ziehen sollten. Statistiken zum Verhalten der User knnen wichtige Anhaltspunkte zur Entwicklung einer FacebookKampagne werden. Facebook rckt durch sein enormes Wachstum immer mehr in das Interesse von ffentlichkeit und Wirtschaft. Im Herbst 2010 gab es eine Vielzahl an Presseberichten ber Facebook, unter anderem anlsslich des Filmstarts von The Social Network von Regisseur David Fincher ber die Grndung von Facebook. Das Drehbuch des Films beruht auf dem Buch Milliardr per Zufall eine Geschichte ber Sex, Geld, Freundschaft und Betrug des Autors Ben Mezrich. Die Faktentreue des Films ist umstritten der Drehbuchautor Aaron Sorkin wies explizit darauf hin, dass es sich bei besagtem Film um Kunst und nicht um einen Dokumentarfilm handele. Weitere Aufmerksamkeit erregte Mark Zuckerberg, als er im November 2010 in San Francisco die Einfhrung seines bereits oben erwhnten eigenen Mailsystems ankndigte. Knftig htten seine User die Mglichkeit, eine E-Mail-Adresse mit der Endung Facebook.com einzurichten und die Kommunikation wie erwhnt zu bndeln. Das neue Mailsystem wird aufgrund der hohen Mitgliederzahl von Facebook bereits als Bedrohung fr die erfolgreichen Mail-Anbieter Yahoo, Google Mail und Hotmail angesehen. 77 Allerdings hlt Zuckerberg E-Mails als Kommunikationsmedium ohnehin fr ein Auslaufmodell. 78 Um eWoMM auf Facebook planen zu knnen, sollte man sich zunchst eingehend mit den Anwendungsmglichkeiten der Plattform vertraut machen. Die Aktivitten der User und die Informationen, die ihnen angeboten werden, sind der Schlssel zu einer erfolgreichen eWoMM-Kampagne. Laut facebookmarketing.de gibt es 900 Mio. einzelne Facebook-Objekte wie beispielsweise Gruppen, Veranstaltungen oder Unternehmensseiten (Fanpages), wobei der Durchschnittsuser mit 80 dieser Objekte verknpft ist.

Roth, Philipp: Facebook Infografik 500 Millionen Nutzer & Facebook Nutzung in Deutschland, publiziert am 22.7.2010 auf: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/infografik-500-millionen-nutzer, abgerufen am 25.3.2011. 77 Focus Online/AFP/Autor gxb: Mark Zuckerberg Facebook kndigt neues Mailsystem an, publiziert am 16.11.2010 auf: http://www.focus.de/panorama/vermischtes/mark-zuckerberg-facebook-kuendigt-neuesmailsystem-an_aid_572408.html, abgerufen am 25.3.2011. 78 Heeg, Thiemo: Facebook zieht das Internet an sich, publiziert am 16.11.2010 auf: http://www.faz.net/s/Rub2F3F4B59BC1F4E6F8AD8A246962CEBCD/Doc~EE4535528A97E40A7837D287 519CABAB3~ATpl~Ecommon~Scontent.html, abgerufen am 23.11.2010.
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Facebook-Gruppen, -Profile, -Veranstaltungen und -Unternehmensseiten werden im Folgenden mit dem Oberbegriff Seiten und Profile bezeichnet. Die Summe dieser Seiten und Profile und ihre Beziehungen zueinander machen das Netzwerk Facebook aus. Jeden Monat werden 30 Mrd. Inhalte wie Links, Fotos oder Nachrichten ber Facebook verbreitet, wobei ein einzelner User monatlich im Durchschnitt 90 Inhalte postet. ber 1 Mio. externe Websites haben bereits Facebook-Funktionen integriert (siehe Kap. 3.2.2). 79 Die Zahl wchst stetig. Nachfolgend werden die Funktionen erlutert, welche Facebook seinen Usern aktuell zur Verfgung stellt. 80 Wie bereits erwhnt, ist die Eintrittsbarriere fr die Erffnung eines Facebook-Accounts sehr niedrig und die Nutzung kostenlos. Dies sind sicherlich wesentliche Grnde, weshalb Facebook eine so groe Community hat und weiter wchst. Eine gltige E-MailAdresse reicht fr die Verifizierung aus (s. Abb.).

Abbildung 4: Facebook-Registrierung

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Roth, Philipp: Facebook Infografik 500 Millionen Nutzer & Facebook Nutzung in Deutschland, publiziert am 22.7.2010 auf: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/infografik-500-millionen-nutzer, abgerufen am 25.3.2011. 80 Die Erluterungen zu den Facebook-Funktionen beziehen sich auf den Stand von Facebook am 23.11.2010. 81 http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010.
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Nach erfolgreicher Registrierung erfolgt der Zugang zu www.facebook.com ber ein Anmeldefenster (s. Abb.).

Abbildung 5: Facebook-Anmeldung

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Ein Teil der User legt Profile unter falschen Namen an, um ihre Identitt zu verschleiern. Zudem gibt es User mit mehreren Accounts. Einige Unternehmen erffneten sogar computergesteuerte Fake-Accounts fr Werbezwecke, welche Facebook jedoch systematisch entfernt. 83 ber E-Mails wird der User auf Wunsch fortlaufend ber die Geschehnisse auf Facebook informiert. Die automatisierten Mails teilen ihm mit, dass er beispielsweise neue Nachrichten empfangen hat, in eine Gruppe eingeladen wurde oder auf einem Bild markiert wurde. Diese automatischen Benachrichtigungen kann der User auch auf seinem mobilen Endgert empfangen. Sie locken ihn regelmig auf die Plattform und halten ihn auf dem Laufenden.

http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010. Gruber, Sebastian: Facebook schiebt Fake-Accounts einen Riegel vor, publiziert am 2.10.2009 auf: http://winfuture.de/news,50348.html, abgerufen am 2.12.2010; Thompson, Roger: Automated FacebookAttack underway, publiziert am 1.10.2009 auf: http://thompson.blog.avg.com/2009/10/automated-facebook-attack-underway.html, abgerufen am 02.12.2010.
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Die Funktionen auf Facebook lassen sich am besten erklren, indem man sie in fnf Bereiche plus Footer (Fuzeile) unterteilt (s. Abb.).

Abbildung 6: bersicht Facebook-Seite

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Abbildung 7: Footer

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Die blaue Leiste oben wird hier als Bereich 1 gekennzeichnet. Dieser stellt die Hauptnavigation dar und beinhaltet, von links nach rechts: Das Logo, welches auf die Startseite verlinkt ist und Icons fr Freundschaftsanfragen, Nachrichten und Benachrichtigungen. Durch einen Rollover- Effekt wird die schriftliche Bezeichnung der Icons sichtbar. Neben den Icons befindet sich ein groes Eingabefenster fr die Suche. Rechts in der Hauptnavigation gibt es die Menpunkte Startseite, Profil und Konto.

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 02.12.2010. Screenshot mit eigener Darstellung. http://www.facebook.com/, abgerufen am 12.02.2010.

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Startseite ist auf die Homepage verlinkt, wie sie dem User direkt nach dem Login angezeigt wird. Profil zeigt dem User seine Profilseite so an, wie Besucher sie sehen knnen. Unter Konto findet man die Punkte Freunde bearbeiten, Kontoeinstellungen, Privatsphre-Einstellungen, Hilfebereich und Abmelden (s. Abb.).

Abbildung 8: Subnavigation Konto

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Im Bereich Freunde bearbeiten kann der User seine Kontakte verwalten. Er hat die Mglichkeit, mit Hilfe von Tags Listen fr unterschiedliche Personengruppen, beispielsweise sortiert nach Freunden, Kollegen etc. anzulegen. Einzelne Profilbereiche knnen fr gewisse Personengruppen freigegeben werden. Diese Listen erleichtern somit die Einstellungen der Privatsphre und die Kommunikation, da z.B. Nachrichten in Form von Rundmails an Personengruppen versandt werden knnen.

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Abbildung Subnavigation Konto, http://www.facebook.com/, Screenshot, abgerufen am 23.11.2010.

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Der Bereich Kontoeinstellungen bzw. Mein Konto umfasst die Punkte Einstellungen, Netzwerke, Benachrichtigungen, Handy, Sprache, Zahlungen und FacebookWerbeanzeigen (s. Abb.).

Abbildung Konto-Einstellungen 87

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010.

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Unter dem Punkt Facebook-Werbeanzeigen kann der User Facebook erlauben, auf Basis seiner Aktivitten Werbeanzeigen zu gestalten. Diese Anzeigen (Beispiele s. Abb.) kann der User unterbinden. Standardmig sind sie fr die Freunde des Users zu sehen.

Abbildung 9: Facebook-Werbeanzeigen

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010.

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Dem Punkt Facebook-Werbeanzeigen ist eine Nachricht vorangestellt. Diese dementiert das Gercht, Facebook verwende Profilbilder fr Facebook-externe Werbeanzeigen und erklrt, dass die Gerchte durch Werbeanzeigen Dritter entstanden seien (s. Abb.).

Abbildung 10: Dementi Werbeanzeigen

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010.

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Unter Konto findet sich der Menpunkt Privatsphre-Einstellungen, wo der User Einstellungen zum Schutz seiner Privatsphre vornehmen kann. Dort kann er zwischen den Einstellungen alle, Freunde von Freunden und Freunde whlen und somit festlegen, wer auf die Inhalte seines Profils zugreifen kann. Die Inhalte sind przise aufgelistet, so dass dem User die Mglichkeit gegeben wird, gewisse Bereiche der ffentlichkeit zugnglich zu machen, whrend andere nur fr besttigte Freunde zugnglich sind (s. Abb.).

Abbildung 11: Privatsphre-Einstellungen

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Der nchste Punkt unter Konto ist der Hilfebereich, der bereits ber 5 Mio. Personen gefllt. Im Zentrum ist der Hilfebereich in drei Teile gegliedert. Der erste Teil erklrt, wie man Facebook verwenden kann. Der zweite Teil erlutert Facebook-Anwendungen und -Funktionen. Der dritte Teil der Hilfe richtet sich an Unternehmen, die Informationen zu Werbeanzeigen und Unternehmenslsungen suchen. In der Spalte links sind die Unterkategorien Facebook verwenden, Spiele und Anwendungen, Diskussionen,

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 23.11.2010.

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aktivste Nutzer, erste Schritte und Sicherheit sichtbar. Rechts wird der Hilfebereich durch Hufigste Fragen und Hufige Suchen ergnzt. Vor allem die Bereiche Werbeanzeigen und Unternehmenslsungen sowie aktivste Nutzer knnen fr eWoMM-Kampagnen auf Facebook von groem Interesse sein. Im Zentrum des Profils, Bereich 2, ist die Pinnwand, auch Wall genannt, des Profilbesitzers zu sehen. Unterhalb des Usernamens erscheinen Tabs fr Pinnwand, Info, Fotos, Links, personalisierte Tabs (Links, Notizen, Video, Veranstaltungen, Fragen) und Apps 91. Darunter befindet sich ein Eingabefenster fr Statusmeldungen und um Inhalte hochzuladen. Es kann sich dabei um Texte, Bilder, Links, Video- oder Audiodateien handeln. Auch andere User haben die Mglichkeit, Posts auf Pinnwnden zu hinterlassen oder Posts zu kommentieren. Auf der Pinnwand werden automatisch die Facebook-Aktivitten des Users dokumentiert. Diese knnen beispielsweise das Knpfen neuer Freundschaften sein, der Beitritt in Gruppen, das Hinterlassen von Kommentaren auf fremden Pinnwnden, das Anklicken des gefllt mir-Buttons, Eintrge in Gruppenforen oder nderungen am Profil. Wie die automatische Dokumentation von Useraktivitten eWoMM untersttzen kann, wird in den folgenden Kapiteln nher erlutert. Wie bei einem Blog sind die Posts auf der Pinnwand chronologisch sortiert die neusten Ereignisse stehen oben. Whlt der User in der Hauptnavigation im Bereich 1 Startseite anstelle von Profil aus, so werden ihm im Bereich 2 Neuigkeiten aus seinem Netzwerk in chronologischer Reihenfolge angezeigt. Auch hier ist das Eingabefenster fr Statusmeldungen prsent und der User kann Posts direkt kommentieren oder den gefllt mir-Button ttigen. Der User kann die Posts in seinem Profil und in seinen Neuigkeiten filtern. Er kann einzelne Posts oder alle Posts eines bestimmten Users verbergen. Auerdem hat er die Mglichkeit, Beitrge als Spam zu markieren. In der Spalte links befindet sich die sogenannte Seitenleiste, Bereich 3. Er beinhaltet Informationen und ein Bild zum Userprofil. Darunter befindet sich eine Subnavigation zu den nutzerbezogenen Inhalten: Neuigkeiten, Nachrichten, Veranstaltungen und Freunde. Hier besteht die Mglichkeit, eigene Gruppen zu grnden und Anwendungen auszuwhlen (Spiele, Fotos, Gruppen, Links, Notizen). In ber 180 Lndern entwickeln 1 Mio. Menschen Applikationen fr Facebook. Mittlerweile gibt es ber 550 000 aktive Facebook-Apps, welche 70 % der User mindestens monatlich nutzen. 92

Apps ist eine weitverbreitete Abkrzung fr Applikationen. Gemeint sind Programme, die fr die Facebook-Plattform geschrieben wurden. In der deutschen Facebook-Variante ist von Anwendungen die Rede. 92 www.facebookmarketing.de, abgerufen am 18. November 2010.
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In Bereich 4 wird dem User angezeigt, welche Freunde sich zu diesem Zeitpunkt im Chat befinden. Die rechte Spalte der Facebook-Seite, Bereich 5, soll dem User die Verwendung von Facebook erleichtern. Oben werden die Veranstaltungen angezeigt, zu denen der User eingeladen wurde. In dem Eingabefenster Was? hat der User die Mglichkeit, eigene Veranstaltungen zu organisieren. Unter dem Bereich fr Veranstaltungen schlgt Facebook seinen Usern automatisiert Freunde gemeinsamer Freunde vor. So wird die Suche nach neuen Freunden und das Knpfen neuer Freundschaften erleichtert. Die hohe Mitgliederzahl und der immense Traffic auf Facebook sind gute Grnde, dort Werbeanzeigen zu schalten, welche beispielsweise auf eine unternehmenseigene Fanseite oder die externe Website eines Unternehmens verlinkt werden knnen. In Bereich 5 wird immer wieder dafr geworben, Werbeanzeigen zu erstellen (s. Abb.). Wie in den spteren Kapiteln erlutert wird, knnen Werbeanzeigen auf Facebook Bestandteil einer eWoM-Kampagne sein.

Abbildung 12: Auf Facebook werben

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http://www.facebook.com/, abgerufen am 12.02.2010.

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Das Erstellen einer Facebook-Werbeanzeige ist relativ simpel und nicht zeitaufwendig. Mit Hilfe einer Eingabemaske (s. Abb.) kann in wenigen Schritten eine Anzeige kreiert werden. Die Anzeigen knnen nach CPC (Kosten pro Click) oder CPM (Kosten pro tausend Impressionen/Seitenaufrufe) berechnet werden. Spezielle Software kann bei der Errechnung der Kosten helfen. 94

Abbildung 13: Werbeanzeige anlegen

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Auerdem befindet sich in Bereich 5 noch die Funktionen Anstupser, um Freunde auf sich aufmerksam zu machen, sowie Vernetze dich. Auch diese Funktion untersttzt die Erweiterung des Usernetzwerks und gibt zudem die Mglichkeit, Facebook von Mobiltelefonen aus zu nutzen. Im Footer gibt es einen Hinweis zum Copyright. Rechts daneben befindet sich ein Men zur Spracheinstellung. Es folgen die Menpunkte ber uns, Werbung, Entwickler, Karrieren, Datenschutz, Impressum/Nutzungsbedingungen und Hilfe. Rechts unten befindet sich der Facebook-Chat (Instant Messaging). Der User kann sich anzeigen lassen, wie viele seiner Freunde sich momentan im Chat befinden und diese direkt anschreiben.

z.B. Finch, eine Software der Nordic Telecom Group, siehe http://ntgventure.com/, abgerufen am 23.03.2011. 95 http://www.facebook.com/, abgerufen am 12.02.2010.
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Der Bereich ber uns ist konsequenter Weise als Unternehmensseite aufgebaut. Die Tabs dort sind individualisiert. ber 30 Mio. Personen 96 gefllt die Unternehmensseite. Das Unternehmen hat somit einen direkten Kanal zu seinen Fans aufgebaut und kann schnell und effizient Neuigkeiten verbreiten und auf Fragen und Anregungen reagieren. Der Bereich Werbung stellt die Mglichkeit, Facebook zu Werbezwecken zu nutzen, vor und prsentiert die damit verbundenen Vorteile. Wie ber die Anzeigen fr Werbeanzeigen in Bereich 5, gelangt man auch ber Werbung zur Eingabemaske und kann eigene Anzeigen erstellen. Als Hilfestellung gibt es Fallbeispiele 97, die Mglichkeit, das Verkaufsteam 98 zu kontaktieren sowie einen Leitfaden 99 zur Erstellung von Werbeanzeigen. Werbeanzeigen auf Facebook sind dynamisch der Kunde hat fortlaufend Zugriff auf die Gestaltung seiner Anzeigen, die von ihm definierten Zielgruppen und sein gewnschtes System zur Berechnung der Kosten. Diese Werbeanzeigen knnen als Bestandteil einer Werbekampagne genutzt werden, indem sie beispielsweise auf eine Unternehmensseite oder eine externe Website aufmerksam machen und direkt verlinken. Facebook Entwickler oder Developers100 bietet Unternehmen die Chance, ihren Internetauftritt mit Facebook zu verbinden, um User miteinzubeziehen. Einige Beispiele werden im Showroom 101 prsentiert. Unter Anwendungen und mehr fallen HandyAnwendungen, Anwendungen auf Facebook.com sowie Open Source. Die Entwickler knnen sich im Entwickler-Blog 102 austauschen oder Eintrge im Forum 103 als Hilfe nutzen. Im Forum findet man Tutorials und Hinweise fr die Bereiche Facebook Platform, Basics, Technical, Business und Achieved Topics. Dass Facebook externen Entwicklungen gegenber sehr aufgeschlossen ist und diese untersttzt, werden wir in Kapitel 3 nher betrachten.

http://www.facebook.com/facebook?v=wall, abgerufen am 20.12.2010 http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_1=0, abgerufen am 20.12.2010. 98 Facebook: Verkaufsteam kontaktieren: http://www.facebook.com/business/contact.php, abgerufen am 20.12.2010. 99 Facebook: Guide to Facebook Ads: http://www.facebook.com/adsmarketing/, abgerufen am 20.12.2010 100 Facebook: Entwickler; Erschaffe das soziale und personalisierte Web:http://developers.facebook.com/?ref=pf, abgerufen am 20.12.2010 101 Facebook: Showroom/Schaufenster fr FacebookPlattform:http://developers.facebook.com/showcase/, abgerufen am 20.12.2010 102 Facebook: Was gibt es Neues/Entwickler Blog: http://developers.facebook.com/blog/post/441, abgerufen am 20.12.2010 103 Facebook: Forum:http://forum.developers.facebook.net/, abgerufen am 20.12.2010
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Kritik an Facebook Facebook wird immer wieder stark kritisiert, besonders von Datenschtzern. Durch seinen lockeren Umgang mit Userdaten gert das Netzwerk immer wieder in die Schlagzeilen. Die Hauptkritikpunkte sind die Offenlegung der Daten bei bloer Kenntnis der E-MailAdresse sowie die Verwertung von Userdaten und die Weitergabe an Dritte. Auch die personalisierte Werbung stt teilweise auf Ablehnung. Doch nicht nur Datenschtzer bereiten Facebook Schwierigkeiten. Wegen rechtsextremistischer Eintrge stoppte die Telekom ihre Kampagne auf Facebook. Die Bundeszentrale fr politische Bildung beobachtete die Entwicklung. Facebook kndigte daraufhin an, die rechtsextremistischen Seiten zu lschen. Um dem Jugendschutz gerecht zu werden, grndete Facebook einen Sicherheitsrat, der beispielsweise dafr zustndig ist, Cyber-Mobbing zu verhindern und der Jugendliche vor dem Austausch persnlicher Daten warnt. Trotz aller Kritik und Befrchtungen soll hier keine Bewertung vorgenommen werden, da eine Relevanz fr das Thema eWoMM nicht gegeben ist. Mit einer Einstellung von Facebook aufgrund der bestehenden Kritikpunkte ist nicht zu rechnen.

2.5.3

Facebook im Vergleich zu anderen Sozialen Netzwerken

Social Media ist lebendig und schnelllebig. Mittlerweile ist Facebook als Online Community marktfhrend, doch auch einige andere Online-Plattformen konnten sich erfolgreich fr unterschiedliche Bereiche etablieren. Um eWoMM-Kampagnen fr den Social MediaBereich zu planen, ist es deshalb ratsam, sich mit den aktuellen Trends auseinanderzusetzen, um die bestmglichen Kanle zur gewnschten Zielgruppe zu evaluieren. Facebook bietet bereits diverse Marketingtools fr Unternehmen an und ist im Vergleich zu spezialisierten Plattformen eher als All-Rounder anzusehen. Fr die Erreichung der Marketingziele vieler Unternehmen ist das Netzwerk daher am interessantesten. Zudem hat der Marktfhrer sehr starke Lock-In-Effekte, die dem User einen Wechsel in eine andere Social Network Community erschweren. Durch automatisierte Vorschlge wird Facebook-Usern das Knpfen von Freundschaften erleichtert. Je mehr Zeit und Mhe ein User in die Gestaltung seines Profils investiert hat, desto schwerer wird es ihm fallen, sein Profil aufzugeben. Es ist bisher nicht mglich, seine Facebook-Freunde, -Bilder und Profilinformationen in ein anderes Netzwerk umzuziehen. Eine Schnittstelle zwischen zwei Plattformen wurde beispielsweise zwischen studiVZ und meinVZ geschaffen.

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Der User konnte in seinen Einstellungen den Zugriff auf sein Profil von beiden Plattformen aus erlauben. Greenwich Consulting Mnchen klassifiziert Online-Communities in folgender Matrix:

Abbildung 14: Greenwich Consulting Community-Matrix

104

Aus vorstehender Matrix geht hervor, dass Anbieter von Communities als Kerngeschft groen Wert auf registrierte und validierte User legen, um bessere Werbevertrge insbesondere fr personalisierte Werbung schlieen zu knnen. Welche Faktoren fr personalisierte Werbung auf Online-Communities eine groe Rolle spielen, wird in Kapitel 3 errtert.

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Berge, Stefan/Buesching, Arne, (2008), S. 27.

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Internationale Communities im berblick Community Facebook Beteiligte Unternehmen/Investoren Peter Thiel, Accel Partners, Konsortium gefhrt von Greylock Partners, Microsoft, Li Kashing, Digital Sky Technologies, Goldman Sachs MySpace Seit Sommer 2005 Teil des News Corp. Imperiums (Rupert Murdoch) LinkedIn Sequoia, Greylock, Bessemer & European Founders Fund, Bain Capital Ventures, Goldman Sachs, Bessemer, The McGrawHill Companies, SAP Yelp Ventures MRL Ventures, Mission Street, Bessemer Venture Partners, Benchmark Capital, DAG Ventures 31 Mio. unique monthly visitors
109 106

Anzahl User 580 Mio. 105

Gegrndet Feb. 2004

Schwerpunkt Soziales Netzwerk fr den privaten und beruflichen Bereich

200 Mio. 107

Juli 2003

Plattform vorwiegend fr Musiker und Knstler

83 Mio. 108

Mai 2003

BusinessNetwork

Okt. 2004

Verbraucher tauschen Informationen aus

Siehe Statistiken auf www.checkfacebook.com und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-2011, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 106 Spiegel Online/dpa/Autor ssu: News Corp., Murdochs Medienimperium macht Millionenminus, publiziert am 6.8.2009 auf: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,640761,00.html, abgerufen am 21.12.2010. 107 Frickel, Andrea: Facebook, StudiVZ, Xing & Co.- Fr Musiker und Knstler: MySpace, publiziert am 11.4.2010 auf: http://www.focus.de/digital/internet/tid-12646/studivz-xing-facebook-und-co-fuer-musikerund-kuenstler-myspace_aid_351061.html, abgerufen am 21.12.2010. 108 Pressemitteilung LinkedIn: http://press.linkedin.com/about, abgerufen am 21.12.2010 109 quantcast: http://www.quantcast.com/yelp.com, abgerufen am 21.12.2010
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Habbo

Sulake

185 Mio. Habbos (Avatare)


110

August 2000

OnlineCommunity fr Teenager (Chat und Spiel)

Bebo

Time WarnerKonzern/AOL, seit Juni 2010 verkauft an Criterion Capital Partners

50 Mio. 111

Januar 2005

Online Community, in Grobritannien beliebt

Friendster

Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, Benchmark Capital, 2009 bernahme durch MOL Global

115 Mio. 112

2002

Online Community, englischsprachig, in Asien verbreitet

Tabelle 2: bersicht internationaler Communities im Vergleich zu Facebook, 2010

sulake.com: http://www.sulake.com/habbo/index.html?navi=2.1, abgerufen am 21.12.2010 Focus online/Autor claf/dpa: AOL verkauft Bebo, (17.06.2010): http://www.focus.de/digital/internet/online-netzwerk-aol-verkauft-bebo_aid_520562.html, abgerufen am 21.12.2010 112 Frickel, Andrea: Facebook, StudiVZ, Xing & Co.- Fr Musiker und Knstler: MySpace, publiziert am 11.4.2010 auf: http://www.focus.de/digital/internet/tid-12646/studivz-xing-facebook-und-co-fuer-musikerund-kuenstler-myspace_aid_351061.html, abgerufen am 21.12.2010.
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39

Deutsche Online-Communities im berblick, verglichen mit Facebook Die meisten deutschen Online-Communities entstanden nach internationalen Vorbildern. Die folgende Tabelle beinhaltet eine bersicht der bekanntesten deutschen Communities im Vergleich zu Facebook: Community Facebook Beteiligte Unternehmen/Investoren Peter Thiel, Accel Partners, Konsortium gefhrt von Greylock Partners, Microsoft, Li Kashing, Digital Sky Technologies, Goldman Sachs XING Aktiengesellschaft 9 Mio., davon 700.000 PremiumAccounts 114 Wer-kenntwen studiVZ meinVZ schlerVZ Lokalisten European Founders (Samwer-Brder) SevenOne (ProSiebenSat.1) Qype Business Angels 10 Mio. Unique User 116
Tabelle 3: bersicht deutscher Communities im Vergleich zu Facebook, 2010
113

Anzahl User 580 Mio. 113

Gegrndet Feb. 2004

Vorbild

2003

LinkedIn

RTL interactive

8,5 Mio. 115 6 Mio. 6 Mio. 5,8 Mio. 3,6 Mio.

Okt. 2006 Okt. 2005 Feb. 2008 Feb. 2007 Mai 2005

MySpace

Holtzbrinck

Facebook

MySpace

April 2006

Yelp

117

Siehe Statistiken auf www.checkfacebook.com und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-2011, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 114 Geschftsberichte der XING AG: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/, abgerufen am 21.12.2010 115 Medienhandbuch: Grnder geben Geschftsfhrung ab, publiziert am 26.8.2010 auf: http://www.medienhandbuch.de/news/gruender-geben-geschaeftsfuehrung-ab-40931.html, S. 2, abgerufen am 21.12.2010 116 Qype: Pressemitteiltung, publiziert am 3.6.2009 auf: http://de.press.qype.com/2009/06/qype-10-miounique-user/, abgerufen am 14.12.2010.
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Ein wesentlicher Unterschied zwischen Facebook und XING besteht darin, dass Facebook kostenlos ist und es nach eigenen Aussagen auch immer bleiben wird. 118 Es gibt die Mglichkeit, XING in der kostenfreien Variante mit eingeschrnkten Funktionen zu nutzen. Erst als zahlender Premium-User hat man Zugriff auf alle Anwendungen. Man kann davon ausgehen, dass sich ein Mitgliedsbeitrag eher negativ auf das Wachstum einer Community auswirkt. Je mehr Mitglieder eine Community nutzen, desto interessanter wird sie durch ihre groe Reichweite fr Marketingmanahmen. Bei Alexa Rank steht Facebook auf der Liste der top 500 sites in the web auf Platz zwei 119. Nur Google hatte eine hhere Kombination aus visitors und pageviews und steht somit auf Platz eins. Die zunehmende Relevanz von Facebook, die aktuelle Mitgliederzahl und die ausgezeichneten Zukunftsprognosen sind die Hauptgrnde dafr, dass diese Untersuchung am Beispiel von Facebook durchgefhrt wird.

117 118

Eigene Darstellung (Dez. 2010), in Anlehnung an: Berge, Stefan/Buesching, Arne (2008), S. 35 Facebook Startseite: http://www.facebook.com/, abgerufen am 21.12.2010 119 Alexa, The Web Information Company: Topsites (wird tglich aktualisiert), abgerufen am 21.12.2010.
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Forschungsstand tWoM und Facebook-Marketing (J. Schmidt)

Die Wirkungsweise von eWoM ist bisher nur in den Monografien Martin Oettings 120 und Jrg Meyers 121 sowie in einigen Aufstzen publiziert worden 122. Auch die spezifischen Wirkungsweisen von Marketing auf Facebook sind bisher noch wenig erforscht 123. Die Trends sind jedoch klar erkennbar: Der Traffic im Web steigt jhrlich, 124 Marketingbudgets werden in den Online-Bereich verschoben. 125 Gleichzeitig konnte sich der Einsatz von WoM-Instrumenten in den letzten vier Jahren mehr als verdoppeln. 126 hnliches gilt fr das Marketing auf Facebook: Die Budgets fr Marketing auf Facebook verzeichnen jhrlich hohe Zuwachsraten. 127 Es fehlt nicht an technischen 128 und praktischen 129 Ratgebern; Agenturen bieten Facebook-Marketing an. 130

Oetting (2007) Meyer (2004). 122 Chevalier/Mayzlin (2006); Hennig-Thurau/Walsh (2003). 123 Casteleyn/Mottart/Rutten (2009). Auch Oetting (2007) geht auf Facebook nur am Rande ein. Trusov/Bucklin/Pauwels (2009). 124 Die Studien der AGOF zeigen von 2005-II (WNK 54,7%, entspricht 35,50 Mio.) bis 2010-II (WNK 70,5%, entspricht 49,68 Mio.) einen kontinuierlichen Anstieg des Weitesten Nutzerkreises, also der deutschsprachigen Wohnbevlkerung ab 14 Jahren, die innerhalb der letzten drei Monate das Internet mindestens einmal genutzt hat, vgl. http://agof.de/berichtsbaende-internet-facts.605.de.html, abgerufen 27.10.2010. 125 Siehe nur den Bericht ber die Branchenmesse Dmexco 2010 in: Werben und Verkaufen 38/2010 S. 88 f. Die die 5-Jahres-Vorhersage der Forrester Research Inc. aus dem Jahr 2009 fr den US-amerikanischen Bereich sieht eine 17%ige Wachstumsrate der Ausgaben fr interaktives Marketing von 2009 bis 2014 voraus, siehe VanBoskirk, Shar: Interactive Marketing Nears $55 Billion; Advertising Overall Declines, publiziert auf: http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/09-07-07interactive_marketing_nears_55_billion_advertising_overall_declines am 7.7.2009, abgerufen am 25.3.2011. 126 So die Ergebnisse der GfK/Webguerilla-Studie 2009, verfgbar als pdf-Datei unter http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/Ergebnisse_GfK-Studie_webguerillas.pdf, abgerufen am 27.10.2010. 127 In den USA werden fast ein Viertel aller gezeigten Online-Anzeigen auf Facebook geschaltet, siehe die Pressemitteilung der US-amerikanischen Online-Marktforschungsagentur Comscore: U.S. Online Display Advertising Market Delivers 22 Percent Increase in Impressions vs. Year Ago, publiziert am 8.11.2010 auf: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/11/U.S._Online_Display_Advertising_Market _Delivers_22_Percent_Increase_in_Impressions, abgerufen am 25.3.2011. 128 Richtungweisend die Publikationen aus dem OReilly-Verlag, z.B. Goldman, Jay: Facebook Cookbook Building Applications to Grow Your Facebook Empire, Peking Cambridge 2009; Vander Veer, E.A.: Facebook, The Missing Manual; Sebastopol/USA 2008. 129 Siehe stellvertretend fr die Ratgeber aus dem amerikanischen Raum: Weinberg, Tamar: The New Community Rules: Marketing on the Social Web, Sebastopol/USA 2009. Mhlenbeck, Frank/Skibicki, Klemens: Community Marketing Management, 2. Aufl. 2008. 130 Spezialisten sind derzeit z.B. facebookmarketing.de, VOdA (vo-agentur.de), komfo.com (Schwerpunkt: Anwendungsprogrammierung), fanbooster.com (Fanseiten auf Facebook), infopaq.de (Beobachtung und Analyse).
121 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Um in diesem weitgehend unerforschten Umfeld zu einer Bewertungssystematik fr eWoMM auf Facebook zu gelangen, sind also Zwischenschritte erforderlich: Es gilt, eine Grundstruktur an Wirkungshypothesen fr WoM zu entwickeln, die nicht nur fr eWoM Gltigkeit besitzen, sondern auch im speziellen Marketingumfeld auf Facebook anwendbar sind. Dabei ist zu beachten, dass die WoM-Forschung die einzelnen Wirkungsdeterminanten immer im Zusammenhang eines Gesamtkonstrukts bzw. Kommunikationsmodells betrachtet. Das vorliegende Kapitel gibt einen berblick ber die Wirkungshypothesen der tWoMForschung, die dann in Kapitel 4 auf eWoM bertragen werden. Weiterhin werden die Marketinginstrumente geschildert, die Facebook den Werbetreibenden derzeit zur Verfgung stellt.

3.1

TWoM-Forschung

Die Erkenntnisse der sehr jungen eWoM-Forschung bauen auf die ber 50-jhrige Geschichte der Erforschung des traditionellen Hrensagens auf. Um die wichtigsten Wirkungsdeterminanten des WoM zu erklren, ist es hilfreich, die tWoM-Forschung nher zu betrachten.

3.1.1

Methodologische Einfhrung Kommunikationsforschung

WoM wurde in den 1940er Jahren zunchst unter soziologischen Aspekten erforscht. 131 Brooks 132 und Dichter 133 kamen zu der Erkenntnis, dass WoM oder Hrensagen nicht nur ein soziales Phnomen ist, sondern auch die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen beeinflusst. WoM geriet schnell in den Blick der Marketingwissenschaft 134, die WoM in erster Linie anhand von kommunikationstheoretischen Fragestellungen untersucht. Der Begriff Kommunikation bedeutet nach seiner etymologischen Herleitung von dem lateinischen Verb communicare zunchst teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen oder nach Maletzkes Formel ganz allgemein die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen. 135 Die Kommunikationswissenschaft bedient sich verschiedener
Ryan, Bryce/Gross, Neal: The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities, in: Rural Sociology, Jg. 8 (1943), Nr. 1, S. 15-24. 132 Brooks, Robert C., Jr., Word of Mouth Advertising in Selling New Products, in: Journal of Marketing, 22 (Oktober 1957), S. 154-161. 133 Dichter (1966). 134 Zur systematischen Verortung der Marketingwissenschaft siehe Trommsdorff (2009), S. 16 f. 135 Maletzke, Gerhard: Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1963, S. 18.
Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 131

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Erklrungsmodelle, die im Folgenden kurz auf ihre Verwendbarkeit fr die Erklrung von WoM-Kommunikation berprft werden sollen.

3.1.2

Strukturierung der WoM-Forschung anhand von Kommunikationsmodellen

Das einfachste Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver geht davon aus, dass Kommunikation dann stattfindet, wenn ein Sender eine Botschaft kodiert und sie mittels eines Informationstrgers an einen Empfnger verschickt, welcher die Botschaft wiederum dekodiert. 136

Abbildung 15: Sender-Empfnger-Modell (eigene Darstellung)

Mit dem Inhalt der bermittelten Botschaft oder mit ihren Wirkungen setzte sich dieses einfache Kommunikationsmodell nicht auseinander. Shannon/Weaver blendeten in ihrer Betrachtung die semantische Komponente des Kommunikationsprozesses komplett aus. 137 Lasswells strukturell-funktionale Fragestellung Wer sagt was ber welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung? 138 hingegen erfasste Inhalt und Wirkung der Nachricht. Seine Fragestellung leistete eine grundlegende Aufgliederung des Kommunikationsvorgangs und ist nach wie vor prgend fr die Kommunikationsforschung. Aus ihr leiteten sich (wohl entgegen Lasswells ursprnglicher Absicht 139) statische und lineare Betrachtungen des Kommunikationsprozesses ab.
Shannon, Claude E./Weaver, Warren: Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, Mnchen 1976 (engl. 1949). 137 Siehe auch Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaft, 4. Aufl. Wien, Kln 2002, S. 428. Dittmar, Jakob F.: Grundlagen der Medienwissenschaft, Berlin 2009, S. 34 f. hlt die Verwendung der technischen Sender-Empfnger-Metapher im medienwissenschaftlichen Zusammenhang fr ungeeignet. 138 Lasswell, Harold D.: The Structure and Function of Communication in Society, in: Bryson, Lyman (Hrsg.): The Communication of Ideas, New York 1948, S. 37-51. 139 Burkart (2002), S. 494 erklrt diese Einbahnstraen-Betrachtung der Lasswellschen Formel mit dem Zusammentreffen mit dem damaligen Stimulus-Response-Modell der massenkommunikativen Wirkungsforschung, siehe ders.: Kommunikationswissenschaft, 4. Aufl. Wien, Kln 2002, S. 494.
Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 136

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Die linearen Erklrungsmodelle gerieten bald in die Kritik, weil sie die Kausalitten als einfache Wirkungskette (Monokausalitt) betrachteten. Rckkopplungsprozesse knnen letztlich nur durch eine Rollenumkehr dargestellt werden, indem der Empfnger einer Nachricht zum Sender eines Feedbacks wird, das der ursprngliche Sender empfngt. Den linearen Erklrungsmodellen wird vorgeworfen, Kommunikation als Einbahnstrae zu betrachten. 140 Mehrdimensionale Modelle 141 brechen mit der linearen Betrachtung der Kommunikationsprozesse. Sie sehen Kommunikation als einen Vorgang der Kooperation, in dem die Beteiligten gemeinsam die Bedeutung der Nachricht erarbeiten. Die Beteiligten werden als autonome kognitive Systeme betrachtet.

Abbildung 16: Multidimensionales Kommunikationsmodell, eigene Darstellung in Anleh142 nung an West/Turner (2009)

Die mehrdimensionalen Modelle bieten unter anderem den Vorteil, die Rckkopplung zwischen den Beteiligten der Kommunikation in Echtzeit darstellen zu knnen und eine

Schulz, Winfried: Kommunikationsprozess, in: Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried (Hrsg.): Propaganda, 1971, S. 89-109, S. 94. Weitere Nachweise zur Kritik an den linearen Modellen bei Burkart (2002), 493 f. 141 West, Richard/Turner, Lynn H.: Understanding Interpersonal Communication: Making Choices in Changing Times, 2. Aufl. Belmont 2009, S. 11 f. 142 West/Turner (2009), S. 18.
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Vielzahl von externen Faktoren einbeziehen zu knnen. Allerdings fhrt dies zu einem Hchstgrad an Komplexitt, der den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen wrde. 143 Das Sender-Empfnger-Paradigma ist nach wie vor ein Grundmodell der Kommunikationswissenschaft. 144 Inzwischen hat es sich von seiner einstigen eher senderlastigen Grundauffassung vom aktiven und mchtigen Sender auf der einen Seite und dem passiven und abhngigen Empfnger auf der anderen Seite gelst. 145 Es bietet den Vorteil, einzelne Kommunikationsvorgnge isoliert und sehr detailliert betrachten zu knnen. Dies entspricht auch der Herangehensweise der WoM-Forschung, die traditionell zwei Fragen stellt: What makes people talk? und Why do people listen?. 146 Es bietet sich an, zur Darstellung der bisherigen WoM-Forschung das Sender-Empfnger-Paradigma heranzuziehen. Die Verwendung des Sender-Empfnger-Paradigmas bedeutet nicht, dass der vorliegenden Untersuchung ein technisches oder mechanistisches Modell zugrunde liegt. Vielmehr werden z.B. die Erkenntnisse der psychologisch orientierten Wirkungsforschung einbezogen. 147 Die Betrachtung aus Sender- und Empfngerperspektive dient dazu, die Ergebnisse der tWoM-Forschung zu gliedern und dabei die wichtigsten Wirkungsdeterminanten zusammenzustellen.

Auch in der herrschenden Theorie des Konsumentenverhaltens werden sogenannte Totalmodelle berwiegend abgelehnt, weil sie den Anspruch auf Vollstndigkeit letztendlich nicht erfllen knnen; siehe dazu die Begrndung bei Trommsdorff (2009), S. 25 f. 144 Dies gibt auch Dittmar (2009), S. 35 zu. 145 So unter Vorbehalt auch Dittmar (2009), S. 35. 146 Siehe Oetting (2007) S. 27 unter Berufung auf Nyilasy 147 Weitere Nachweise bei Burkart (2002), 196 f.
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143

46

3.1.3

Einzelne WoM-Forschungsanstze

Die frhe WoM-Forschung betrachtete WoM als Vorgang, der zwischen einzelnen Verbrauchern stattfindet und organisch entsteht: WoM wird durch Marketingaktivitten nicht hervorgerufen oder auch nur beeinflusst. 148 Arndt spricht sogar davon, dass WoM als mysterious force galt, deren Effekte und Wirkungsweisen als gegeben betrachtet wurden. 149

Abbildung 17: The Organic Interconsumer Influence Model

150

3.1.3.1

Meinungsfhrerforschung und mehrstufige Kommunikationsmodelle

Bereits in den 1940er Jahren begann man, sich mit Beeinflussungsprozessen durch Massenmedien und der Ausbreitung zu befassen. Lazarsfeld, Berelson und Gaudet untersuchten den Einfluss von politischen Kampagnen auf Meinungsbildungsvorgnge 151; Ryan und Gross beobachteten die Verbreitung neuer landwirtschaftlicher Methoden 152. Sie stellten fest, dass manche Personen als Meinungsfhrer (opinion leaders) fungieren; diese nehmen die Marketingbotschaften auf und verarbeiten sie, um sie dann in eigener

Zur frhen WoM-Forschung auf Oetting (2007), S. 9f. Arndt, Johan (1967c): Perceived Risk, Sociometric Integration, and Word-of-Mouth in the Adoption of a New Food Product, in: Cox, Donald F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston 1967, S. 289-316, 289. 150 Kozinets et al. (2010), S. 72. 151 Lazarsfeld, Paul F./Berelson, Bernard/Gaudet, Hazel, The People's Choice, New York, 1944. 152 Ryan/Gross (1943) mit eher diffusionstheoretischer Fragestellung. Dazu auch Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hrschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl. Berlin 2002, S. 1056.
149 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Darstellung in ihrem Bekanntenkreis weiterzugeben. Dieses zweistufige 153 Kommunikationsmodell ging davon aus, dass die Meinungsfhrer mit mglichst akkuraten und realistischen Informationen versorgt werden, die sie dann weitgehend unverndert an ihre Meinungsfolger (followers) weiterreichen 154. Informationen flieen letztlich nur immer in einer Richtung: von den Werbetreibenden zu den Meinungsfhrern und von diesen zu ihren Meinungsfolgern. Meinungsfhrer zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich in einzelnen Produktkategorien besonders gut auskennen und deshalb fr ihren Bereich als Experten oder Spezialisten mit erhhter Autoritt Auskunft und Rat erteilen knnen. 155

Abbildung 18: Linear Market Influencer Model

156

Das zweistufige Modell gewann aufgrund seiner Einfachheit schnell an Popularitt; aus spterer Sicht berschtzte es allerdings den Einfluss der Meinungsfhrer 157 und bersah, dass die Meinungsfhrer auch untereinander kommunizieren. 158

Katz, Elihu/Lazarsfeld, Paul F.: Personal Influence. New York 1955; Katz, Elihu: The Two-Step-Flow of Communication. An Up-to-Date Report on a Hypothesis, in: Public Opinion Quarterly Jg. 21 (1957), Nr. 1, S. 61-78. 154 Kozinets et al. (2010), S. 72. 155 Oetting (2007), S. 52. Zur Verlagerung des Forschungsinteresses von den allgemeinen Meinungsfhrermerkmalen zur produktspezifischen Meinungsfhrung siehe auch Trommsdorff (2009), S. 220. 156 Kozinets et al. (2010), S. 72. 157 Mayer, Hans/Schneider, Hermann: Neuere Untersuchungen zur Theorie der Meinungsfhrerschaft, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Band 24 (1978), S. 128-173, 132. 158 Summers, John O.: The Identity of Women's Clothing Fashion Opinion Leaders, Journal of Marketing Research, Jg. 7 (1970), Nr. 2, S. 178-185, S. 183.
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153

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Aufgrund dieser Kritikpunkte wurde das zweistufige Modell zu einem mehrstufigen Modell weiterentwickelt, das vorsah, dass die Meinungsfhrer sich auch untereinander austauschen und beeinflussen. 159 Auch in diesem Modell blieb jedoch unbercksichtigt, dass auch Meinungsfolger aktiv nach Informationen suchen bzw. direkt mit den Massenmedien kommunizieren. Schwerer wiegt aus heutiger Sicht allerdings, dass die zwei- und auch mehrstufigen Meinungsfhrermodelle letztendlich den Vorgang der bermittlung bzw. Verbreitung einer Nachricht mit dem Prozess der daraus resultierenden Einstellungsnderung bei ihrem Empfnger gleichsetzen. Ein solcher Ablauf des Diffusions- und Persuasionsprozesses ist in entwickelten Industriegesellschaften nicht denkbar. 160

3.1.3.2

Aktuelle Meinungsfhrerforschung Market Mavens

Troldahl und Van Dam schlielich lenkten den Fokus auf die Austauschbeziehung in der interpersonellen Kommunikation. Sie stellten fest, dass 75% aller Diskussionen in einem Geben und Nehmen von Informationen bestanden (opinion sharing). Sie teilten die Marktteilnehmer in Meinungsgeber, Meinungssucher und Inaktive ein. 161 Der Begriff des nur Informationen sendenden Meinungsfhrers wurde damit im Wesentlichen abgelst; ein Verteiler von WoM kann letztlich jede Person mit sozialen Bindungen werden, die zufllig als erste in ihrem Netzwerk neue Informationen findet und verbreitet. 162 Zwischen Meinungsgebern und Meinungssuchern gibt es keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich ihres Informationsstands oder ihrer Soziabilitt. 163

Summers (1970), S. 183. Burkart (2002), S. 211 f. 161 Troldahl, Verling C./Van Dam, Robert: A New Scale for Identifying Public-affairs Opinion Leaders, Journalism Quarterly, Jg. 42 (1965), Nr. 4, S. 655-657. 162 Reynolds, Fred D./Darden, William R.: Mutually Adaptive Effects of Interpersonal Communication, in: Journal of Marketing Research, 8 (1971), Novemberausgabe, S. 449-454, 452f. 163 Grefe, Rolf/Mller, Siegfried: Die Entwicklung des Opinion-Leader-Konzeptes und der Hypothese vom zweistufigen Kommunikationsprozess, in: Zeitschrift fr Markt-, Meinungs- und Zukunftsforschung, Jg. 19 (1976), S. 4011-4034, 4025.
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In der folgenden Abbildung wird gezeigt, wie Massenmedien Informationen an Meinungsfhrer weitergeben. Neu in diesem Modell ist, dass die Meinungsfhrer auch untereinander kommunizieren. Sie geben die Informationen an die Empfnger weiter.

Abbildung 19. Multi-Step-Flow Modell, eigene Darstellung in Anlehnung an Brne (1989)

164

Feick und Price fhrten mit ihrem Begriff des Market Mavens eine Variante des Meinungsfhrer-Modells ein. Market Mavens sind Personen, die eher allgemeines Marktwissen als spezielles Produktwissen besitzen. 165 Sie haben Freude daran, andere beim Durchforsten des Markts nach Neuigkeiten und bei der Jagd nach Schnppchen zu untersttzen. Dieses Konzept wurde von Wiedmann et al. sowie von Walsh et al. aufgegriffen 166 und ist inzwischen ein fester Begriff im Marketing.

3.1.3.3

Netzwerkanalytischer Ansatz

Im Gegensatz zum Meinungsfhrer-Ansatz fragt die Netzwerkanalyse nicht nach den Eigenschaften einzelner Kommunikationsteilnehmer, sondern nach der Art und Qualitt der Kommunikationsbeziehungen und untersucht die Netzwerke, zu denen sich die einzelnen Kommunikationsbeziehungen zusammenfgen. 167 Die Netzwerkanalyse sttzt sich in erster Linie auf Granovetters Studie, die zwischen den schwachen und starken Bindungen (Weak Ties und Strong Ties) unterscheidet, die Einzelne zu ihrer Umwelt unterhalten. 168 Die Strke der Bindung definiert er als Summe der Zeitdauer, der emotionalen
Brne, Gerd: Meinungsfhrerschaft im Konsumgtermarketing, Heidelberg 1989, S. 35. Feick, Lawrence L./Price, Linda L.: The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, Journal of Marketing, Band 51 (Jan. 1987), S. 83-97, S. 85. 166 Walsh, Gianfranco/Mitchell, Vincent-Wayne: The effect of consumer confusion proneness on word of mouth, trust, and customer satisfaction in: European Journal of Marketing, Band 44 (2010) Nr. 6, S. 838859; Walsh, Gianfranco/Gwinner, Kevin P./Swanson, Scott R.: What Makes Mavens Tick? Exploring the Motives of Market Mavens' Initiation of Information Diffusion in: Journal of Consumer Marketing, Jg. 21 (2004), Nr. 2, S. 109-122. 167 Bristor, Julia M.: Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships, in: Research in Consumer Behavior, Jg. 4 (1990), Nr.1, S. 51-83. 168 Granovetter, Mark S.: The strength of Weak Ties in: The American Journal of Sociology, Jg. 78 (1973), Nr. 6, S. 1360-1380.
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Intensitt, Intimitt (gegenseitiges Vertrauen) und der Gegenseitigkeit der Beziehung. 169 Granovetter stellte fest, dass die Brcken, ber die Informationen zwischen ansonsten nicht verbundenen Teilen von Netzwerken bertragen werden, immer von schwachen Bindungen gebildet werden. 170 Diese Erkenntnis bertrugen Brown und Reingen explizit auf die WoM-Kommunikation. 171 Letztendlich bildeten sich mehrere Lager, die die Zusammenhnge zwischen der Strke der Netzwerkbindung(en) und der Ausbreitung von WoM Nachrichten unterschiedlich bewerten: Godes und Mayzlin stellen die grte Steigerung von Verkaufszahlen durch WoM-Aktiviten ber schwache Bindungen fest. 172 Bansal und Voyer hingegen sind der Auffassung, dass strkere Bindungen den Einfluss auf Kaufentscheidungen signifikant vergrern. 173

3.1.3.4

Zusammenfassung: Wirkungsdeterminanten der Meinungsfhrerforschung und Netzwerkanalyse

Opinion Leadership wird hufig als eigenstndige Wirkungsdeterminante des WoM angesehen. 174 Die Konstrukte Meinungsfhrer oder Market Maven beinhalten Faktoren, die es nher zu betrachten gilt; aufgrund der Nhe der Meinungsfhrerforschung zum netzwerkanalytischen Ansatz werden die Wirkungsdeterminanten im Folgenden gemeinsam betrachtet. Die Bereitschaft des Senders, seine WoM-Nachricht zu verbreiten, wird mit dem eigenen Involvement des Meinungsfhrers 175 und mit seinem Wunsch erklrt, seinen Status als Experte zu zeigen. Auf die Determinante Involvement wird weiter unten noch detailliert eingegangen. Auf Empfngerseite betrachtet die WoM-Forschung ein ganzes Bndel von Wirkungsdeterminanten:

Granovetter (1973), S. 1361. Zu Zwecken der Vereinfachung geht er von einer Symmetrie der Bindungen zwischen zwei Akteuren aus und gewichtet die genannten Faktoren gleich. 170 Granovetter (1973), S. 1364. 171 Brown, Jacqueline Johnson/Reingen, Peter H.: Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, in: Journal of Consumer Research, Jg. 14 (1987), Nr. 3, S. 350-362. 172 Godes/Mayzlin (2004), S. 20. 173 Bansal/Voyer (2000), S. 168. 174 Trommsdorff (2009), S. 218 ff. 175 Richins, Marsha L./Root-Shaffer, Teri: The Role Of Involvement And Opinion Leadership In Consumer Word-Of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit, in: Advances in Consumer Research, Jg. 15 (1988), S. 32-36, S. 32 f.
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169

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Homophily Die Homophily bezeichnet die vom WoM-Empfnger wahrgenommene hnlichkeit mit dem WoM-Sender. Auswirkungen der wahrgenommenen hnlichkeit mit dem Sender auf die Ausbreitung des WoM beobachteten bereits Katz und Lazarsfeld als Wirkungsdeterminante der Meinungsfhrerkonstrukte. Jngere netzwerkanalytische Studien zeigen, dass Empfnger sich in ihren Entscheidungen signifikant strker von Sendern beeinflussen lassen, mit deren Werten sie eine hohe bereinstimmung sehen. 176 Tie Strength Die Tie Strength oder Bindungsstrke weist bereinstimmungen mit der Homophily auf. Dieses von Granovetter eingefhrte Konstrukt bezeichnet die Art und Qualitt von sozialen Netzwerkbeziehungen. Es setzt sich aus den einzelnen Faktoren Zeitdauer, emotionalen Intensitt, Intimitt (gegenseitiges Vertrauen) und der Gegenseitigkeit der Beziehung zusammen. Wie oben bereits angedeutet gibt es unterschiedliche und nicht immer widerspruchsfreie Zusammenhnge, die zwischen der Bindungsstrke und der Ausbreitung von Informationen gesehen werden: Weak Ties, also schwache Bindungen, berbrcken die Grenzen abgeschlossener Netzwerke und sind daher wichtig fr die Reichweite des WoM. Strong Ties wiederum haben einen strkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen des WoM-Empfngers als die Weak Ties. 177 Starke und schwache Kontakte werden von WoM-Empfngern differenziert genutzt: bei schwierigen Problemen werden in erster Linie die Strong Ties genutzt, um Rat einzuholen. 178 Bei technischen oder funktionalen Fragen bedienen sich Ratsuchende eher ihrer Weak Ties. Weiter unten wird sich zeigen, dass das Involvementkonstrukt mit hnlichen Faktoren arbeitet.

Gilly, Mary C./Graham, John L./Wolfinbarger, Mary Finley/Yale, Laura J.: A Dyadic Study of Interpersonal Information Search, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 26 (1998), Nr. 2, S. 83-100., S. 89. 177 Bansal/Voyer (2000), S. 168 ff. 178 Duhan, Dale F./Scott, Johnson D./Wilcox, James B./Harrell, Gilbert D.: Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 25 (1997), Nr. 4, S. 283-295, S. 285 f.
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176

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Source Credibility und Valenz Mit dem Begriff Source Credibility 179 wird der Grad der Sachkompetenz und Unabhngigkeit bezeichnet, den der WoM-Sender aus Sicht des Empfngers besitzt. Bone wies nach, dass der Einfluss des WoM auf den Empfnger steigt, wenn dieser den Sender als Experten ansieht. 180 Als wesentliche Ursachen fr die Wirksamkeit von WoM wurden zum einen die Unabhngigkeit des Senders vom Anbieter einer Leistung und die persnliche bertragung der WoM-Nachricht angesehen. In einer bersicht der Informationsquellen wird der hohe Wirksamkeitskoeffizient des WoM deutlich:

Tabelle 4: Grundtypen von Informationsquellen

181

Die Glaubwrdigkeit des Senders hngt nicht nur von Faktoren der Person ab, sondern auch vom Inhalt der Nachricht. 182 Besondere Bedeutung fr die Glaubwrdigkeit einer Nachricht hat ihre Valenz. 183 Als vorherrschende Meinung der Forschung kann festgehalten werden, dass nWoM bei Konsumenten hhere Glaubwrdigkeit besitzt als pWoM und daher mehr Beachtung findet. 184

hnlicher Begriff: Expertise des Senders, siehe Bansal/Voyer (2009), S. 169. Bone (1995), S. 219. 181 Tabelle aus: Meyer (2004), S. 49 (in Anlehnung an Meffert (1976); Wirkungskoeffizienten nach Katz/Lazarsfeld (1955), S. 176). 182 Obwohl diese Fragestellung eher der Persuasionsforschung zuzurechnen ist, wird sie im Rahmen der vorliegenden Arbeit aus Grnden der bersichtlichkeit im Rahmen des netzwerkanalytischen Ansatzes behandelt. 183 Zum Begriff der Valenz siehe auch oben S. 10. 184 Herr, Paul M./Kardes, Frank R./Kim, John: Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information of Persuasion: An Accessibility- Diagnosticity Perspective, in: Journal of Consumer Research, Jg. 17 (1991), Nr. 4, S. 454-462, S. 459.
180 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

179

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Receivers Expertise Das Begriffsfeld fr diese Determinante ist sehr weit. Es reicht von Produktwissen 185 bis subjektive Konsumentenerfahrung 186. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Receivers Expertise verwendet, um den Kenntnisstand des WoM-Empfngers hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beschreiben. Die Receivers Expertise hngt mit der Suche nach WoM zusammen: Je hher die eigene Sachkenntnis des (potentiellen) WoM-Empfngers, desto geringer sein Bedrfnis, WoMRatschlge einzuholen. 187 Auch der Zusammenhang zwischen der Receivers Expertise und der Tie Strength ist untersucht: Strong Tie-Informationsquellen werden eher genutzt, wenn die Receivers Expertise niedrig ist. 188

3.1.3.5

Involvementforschung

Das Involvement gilt als Schlsselkonstrukt zur Erklrung des Konsumentenverhaltens. 189 Es beschreibt kurz gesagt das Engagement, das hinter dem Informationsverhalten der Verbraucher steht. 190 Von den zahlreichen Definitionen 191 wird in der vorliegenden Untersuchung die von Zaichkowsky verwendet. Involvement ist demnach die von einer Person auf der Grundlage ihrer Bedrfnisse, Wertvorstellungen und Interessen wahrgenommene Relevanz eines Sachverhalts. 192

Bone (1995), 216. Duhan et al. (1997), . 287. 187 Kritisch: Bone (1995). 188 Duhan et al. (1997), S. 290. 189 Trommsdorff (2009), S. 48. Krugman (1965) setzte das Involvement-Konstrukt zur Erklrung von der Wirkung von Fernsehwerbung auf Konsumenten ein, siehe Krugman, Herbert E.: The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, in: Public Opinion Quarterly, Jg. 29 (1965), Nr. 3, S. 349-356. 190 Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 303; ausfhrlich Oetting (2007), S. 57 ff. 191 Rothschild bezeichnet die Definitionsvielfalt als involvement mess, siehe Rothschild, Michael L.: Perspectives on Involvement: Current Problems and Further Directions, in: Advances in Consumer Research, Jg. 11 (1984), S. 216-217. 192 Originalzitat: [a] person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests, siehe Zaichkowsky, Judith L.: Measuring the Involvement Construct, in: Journal Of Consumer Research, Jg. 12 (1985), Nr. 3, S. 341-352, S. 342.
186 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

185

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Die Auswirkungen der Involvement-Niveaus stellt Trommsdorff detailliert zusammen: 193

Tabelle 5: Involvementniveaus und Informationsverarbeitung

194

Der Begriff Involvement ist eindimensional im Sinne von hohem oder niedrigem Involvement. 195 Hinsichtlich der zeitlichen Dimension wird zwischen situationsbezogenem und dauerndem Involvement unterschieden. Die Involvement-Determinanten werden traditionell in drei Gruppen aufgeteilt, die sowohl das Objekt des Involvements als auch die Determinanten des Involvements bezeichnen. Diese sind Produktinvolvement, Botschaftsinvolvement und Medieninvolvement. Die Marketingforschung nahm zunchst nur implizit 196 an, dass strker involvierte Verbraucher mehr WoM-Nachrichten abrufen oder abgeben als weniger involvierte Verbraucher. Dieser Zusammenhang wurde durch empirische Studien ausreichend besttigt. 197 Wangenheim und Bayn gelang es, eine Wirkungskette zwischen der Kundenzufriedenheit, dem Involvement und dem WoM-Verhalten der Kunden eines

Trommsdorff (2009), S. 49. Trommsdorff (2009), S. 49. 195 Aus Grnden der Vereinfachung wird meistens binr mit den Begriffen hohes und niedriges Involvement gearbeitet. Sinnvoller wre es, das Involvement als Kontinuum zwischen den beiden Extremen zu betrachten. So haben Laurent und Kapferer berzeugend dargelegt, dass im Bereich Konsumgter die beiden extremen Involvementzustnde hoch oder niedrig nur in 25% aller Flle bei Verbrauchern gemessen werden knnen. Die restlichen 75% liegen zwischen Extremen, siehe Laurent Kapferer (1985).] 196 Dieses Fazit ziehen (allerdings mit Blick auf die Meinungsfhrer-Konstrukte) Feick/Price/(1987), S. 84. 197 Richins, Marsha L./Bloch, Peter H. (1986): After the new wears off: The temporal context of product involvement, in: Journal of Consumer Research, Jg. 13 (1986), Nr. 2, 280-285.
194 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Energieversorgungsunternehmens aufzuzeigen. Sie wiesen nach, dass sich mit hherem Involvement die WoM-Aktivitt der Kunden steigert. 198 Die meisten Autoren beziehen sich auf die grundlegenden Studien von Arndt und vor allem von Dichter, die in den 1960er Jahren die Motive sowohl fr das Aussenden als auch fr das Empfangen von bzw. Suchen nach WoM-Nachrichten ber Produkte oder Dienstleistungen erforscht hatten. 199 Als Grund fr die Suche nach WoM-Informationen identifizierte Arndt das Streben des Konsumenten, vor dem Treffen einer Kaufentscheidung die damit verbundenen Risiken zu erkennen und zu minimieren. 200 Dichter 201 betrachtete in seiner grundlegenden Studie die Motive fr das Aussenden von WoM-Nachrichten und subsumierte unter den Oberbegriff Involvement (Aktiviertheit) 202 eine Reihe von Motiven, die hier mit betrachtet werden sollen: Produktinvolvement Das Produktinvolvement wird als Schlsselfaktor fr den Grad des Gesamtinvolvements betrachtet. 203 Je besser sich eine Person mit den Eigenschaften eines Produkts auskennt und je hher sie die Bedeutung des Produkts fr ihr Leben ansieht, desto hher das Produktinvolvement. 204 Die Bedeutung des Produkts fr den Konsumenten ergibt sich aus weiteren Einzelfaktoren: 205 - Wahrgenommene Wichtigkeit des Produkts - Risiko beim Erwerb (Hhe des Schadens im Folge eines Fehlkaufs, Wahrscheinlichkeit des Fehlkaufs) - Symbolische Bedeutung des Produkts - Erwarteter Genusswert und emotionaler Appeal

Wangenheim, Florian von/Bayn, Toms: The chain from customer satisfaction via word-of-mouth referrals to new customer acquisition, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 35 (2007), Nr. 2, S. 233- 249. 199 Arndt, Johan (1967c): Perceived Risk, Sociometric Integration, and Word-of-Mouth in the Adoption of a New Food Product, in: Cox, Donald F. (Hrsg.): Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston 1967, S. 289-316, S. 289; Arndt (1967a). Dichter (1966). 200 Arndt (1967c), S. 289; Arndt (1967a). 201 Dichter (1966). 202 Zum Begriff des Involvements siehe Trommsdorff (2009), S. 48 f. Auf das Involvement-Konstrukt wird weiter unten noch eingegangen werden. Zum Ursprung des Involvement-Konstrukts: Krugman (1965). 203 Zahlreiche Nachweise bei Oetting (2007), S. 60. 204 Knox, Simon/Walker, David/Marshall, Charles: Measuring Consumer Involvement with Grocery Brands, in: Journal of Marketing Management, Jg. 10 (1994), Nr. 1, S. 137-152, S. 138. 205 Laurent, Gilles/Kapferer, Jean-Nol: Measuring Consumer Involvement Profiles, in: Journal of Marketing Research, Jg. 22 (1985), Nr. 1, S. 41-53, S. 43.
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Das Produktinvolvement kann von dauerhaftem Charakter sein (z.B. bei beruflichem oder durch Hobby bedingtem Dauerbezug zum Produkt) oder sehr kurzfristig ausgelst werden (z.B. Austausch eines defekten Haushaltsgerts). 206 Nach Dichters Untersuchung frdert das Produktinvolvement (product-involvement) die Hervorbringung von WoM: Der Konsument versprt Freude ber eine Neuanschaffung. Durch das Weitererzhlen kann er die glckvolle Erfahrung wiederauffrischen. Die erlebte Freude erzeugt auerdem einen Mitteilungsdruck, den er dadurch abbaut, dass er anderen davon erzhlt. 207 Botschaftsinvolvement Auch die Werbebotschaft selbst kann unabhngig vom beworbenen Produkt die Zuwendung des Empfngers auslsen. Eine spannende Story, der Unterhaltungswert oder sthetische Reiz wirken aktivierend. Als einzelne Faktoren hat Berlyne identifiziert: 208 - Intensitt, Gre, Farbe und Farbigkeit - Bewertung des Hinweisreizes - berraschungswert - Komplexitt - Unsicherheit, Unstimmigkeit und Konflikt - Neuheit Das Botschaftsinvolvement (message involvement) hat auch einen Einfluss auf die Erzeugung von WoM: Die Verbraucher sind sich des Aufwands bewusst, der in die Produktion von Werbung gesteckt wird. Die Werbung selbst wird zum Gesprchsgegenstand. Den Unterhaltungswert, der hufig in Werbung steckt, teilen die Konsumenten mit ihren Gesprchspartnern. 209 Sie erzhlen sich gegenseitig von schockierenden, sthetisch reizvollen oder berraschenden Werbekampagnen. Sie bewerten Werbekampagnen als clever und berichten anderen davon.

Standardbeispiel: Der Verbraucher muss sich kurzfristig um den Ersatz seiner defekten Waschmaschine kmmern. 207 Dichter (1966), S. 148. 208 Berlyne, Daniel E.: Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven Motivation, Stuttgart 1974. 209 Dichter (1966), S. 151 f.
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Medieninvolvement Das Medieninvolvement beschreibt den Aktivierungszustand einer Person, der durch den (erwarteten) Kontakt mit einem spezifischen Medium entsteht. 210 Allgemein werden Low Involvement Medien (Plakate, Rundfunk, Fernsehen) mit eher passiver Informationsaufnahme von High Involvement-Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Internet) unterschieden, die eher eine aktive Informationssuche und -aufnahme erfordern. 211 Dichter betrachtet zwei weitere Motive fr das Aussenden von WoM unter InvolvementAspekten: Selbstinvolvement (self-involvement): Der Konsument spricht ber seine Neuerwerbung, um (zumeist unbewusst) seine Selbstzweifel und Unsicherheiten zu bewltigen. Er erzhlt anderen von seinen Erfahrungen mit dem Produkt, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Kennerschaft zu zeigen, als Pionier zu gelten oder seinen eigenen Status zu unterstreichen. 212 Fremdinvolvement (other-involvement): Der Konsument will seine Freude teilen und darber hinaus durch das Verbreiten seiner Empfehlung anderen zu vorteilhaften Konsumentscheidungen verhelfen. Das Verbreiten von Produktempfehlungen ist Ausdruck nachbarschaftlicher Nhe oder von Freundschaft und Liebe. 213 Sundaram/Mitra/Webster 214 benennen auch die Motive Altruism sowie Helping the company; im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden diese WoM-Motive dem Fremdinvolvement zugeordnet. Anknpfend an Dichter haben mehrere Autoren die Zahl der Motive fr die Erzeugung und auch den Abruf von WoM erweitert: Reduzierung von Dissonanzen: Kognitive Dissonanzen, also miteinander nicht vereinbare Kognitionen entstehen in unterschiedlichen Entscheidungssituationen. Nach Festinger 215 entstehen Dissonanzen
210 211

Nachweise bei Oetting (2007), S. 61. Nachweise bei Trommsdorff (2009), S. 52 f. 212 Dichter (1966), S. 149-150 f. Zu den sogenannten Demonstrativ-Kufern siehe auch Trommsdorff (2009), S. 133. 213 Dichter (1966), S. 151. 214 Sundaram, D.S./Mitra, Kaushik/Webster, Cynthia: Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis, in: Advances in Consumer Research, Bd. 25 Nr. 1 (1998), S. 527-531, S. 530
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insbesondere in der Folge von Entscheidungen, bei denen zwischen zwei oder mehreren Alternativen ausgewhlt werden muss. Nach der Entscheidung fr eine der Alternativen entsteht ein Spannungsverhltnis zwischen der Wahrnehmung der positiven Eigenschaften der abgewhlten und der negativen Eigenschaften der gewhlten Alternative. 216 Diese Spannung wird als negativer Zustand empfunden. Sie wird hufig durch eine positive Umbewertung der Entscheidung abgebaut oder auch durch Erzeugung von WoM (hufig in Form von positiven Bewertungen der Entscheidung), um eine Besttigung fr die eigene Entscheidung zu fabrizieren oder zu erhalten. 217 Rachegefhle gegenber der Firma (vengeance): Negative Konsumerfahrungen knnen die Konsumenten dazu motivieren, es der Firma durch die Verbreitung von nWoM heimzuzahlen. 218 Partizipation: File, Judd und Prince wiesen fr den Bereich des Marketings fr Dienstleistungen nach, dass die Neigung von Kunden, Empfehlungen auszusprechen, mit dem Grad ihrer Mitwirkung an dem Dienstleistungsprozess stieg. 219 Sie erkannten, dass die aktive Partizipation des Kunden und sein Involvement sich wechselseitig verstrken. 220

3.1.4

Wirkungspfade ELM

Das Involvement ist nicht nur ein wichtiger Faktor fr die Erzeugung oder das Abrufen von WoM. Es spielt auch eine Rolle bei der Wirkung der bermittelten Botschaft. Die vorliegende Untersuchung folgt der Argumentation des Elaboration Likelihood Models (ELM) 221. Das ELM untersucht die Zusammenhnge zwischen (werblicher) Beeinflussung und der nderung von Einstellungen bei Konsumenten. Als entscheidend betrachtet das ELM die Tiefe der gedanklichen Verarbeitung (elaboration). Unterschieden werden Verarbeitungswege nach ihrem eher zentralen oder peripheren Charakter. 222

Festinger, Leon: A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford 1957, S. 261. Zur Nachkaufdissonanz auch Trommsdorff (2009), S. 129 ff. 217 Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F.: Consumer Behavior, 9. Aufl. Mason/Ohio 2001. 218 Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530. Zur Nhe zwischen den Motiven concern for other consumers und altruism siehe auch Hennig-Thurau et al. (2004), S. 42. 219 File, Karen Maru/Judd, Ben B./Prince, Russ Alan: Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals, in: Journal of Services Marketing, Jg. 6 (1992), Nr. 4, S.5-14, S. 6 f. 220 File/Judd/Prince (1992), S. 8. 221 Petty, Richard E./Cacioppo, John T.: Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context, in: Advances in Consumer Research, Jg. 8 (1981), Nr. 1, S. 20-24, S. 21. 222 Petty und Cacioppo stellen klar, dass die zentrale und die periphere Route der Verarbeitung nicht zwei exklusive Alternativen sind, sondern lediglich die beiden Enden eines Kontinuums von
216 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Auf dem zentralen Verarbeitungsweg werden die empfangenen Einflsse sorgfltig und systematisch auf ihre Vor- und Nachteile untersucht. Das Ergebnis dieses kognitiven Prozesses kann eine Ablehnung oder bernahme der erhaltenen Argumente sein. Der intensive kognitive Verarbeitungsprozess fhrt dazu, dass sich die erhaltenen Informationen dauerhaft beim Empfnger einprgen. 223 Die zentral erarbeiteten Einstellungen gelten auerdem als manipulationssicher. 224 Auf der peripheren Route ist die gedankliche Tiefe der Auseinandersetzung mit den Vorund Nachteilen der erhaltenen Botschaft gering. Voreinstellungen, Vorurteile und Umgebungsfaktoren spielen eine grere Rolle: Wie glaubhaft wirkt die Quelle? 225 Wie ansprechend wird die Botschaft prsentiert? Die Verarbeitung unterhalb des Kognitionsniveaus bedeutet, dass die erhaltene Nachricht direkt eine Verhaltensnderung bewirkt und erst nachtrglich die Einstellung beeinflusst. Eine kognitive Verarbeitung findet, wenn berhaupt, ebenfalls erst nachtrglich statt. Peripher also unkritischer verarbeitete Nachrichten knnen leichter manipuliert werden. 226 Entscheidend fr die Wahl der peripheren oder der zentralen Verarbeitung von Informationen ist neben den Vorkenntnissen oder Fhigkeiten des Empfngers auch das Involvement: Im Zustand des niedrigen Involvements sucht der potentielle WoM-Empfnger nicht aktiv nach Informationen. Empfangene Botschaften werden eher peripher verarbeitet. Hohes Involvement fhrt dazu, dass die WoM-Nachricht beim Empfnger zentral, also bewusst verarbeitet wird. Sie lst einen ausfhrlichen kognitiven Prozess aus. Beim Empfnger prgt sich die WoM-Nachricht nach der von Krugman 227 beschriebenen Lernabfolge ein: Die Kognition bewirkt eine Einstellungsnderung; diese lst wiederum eine Verhaltensnderung (z.B. eine Kaufentscheidung) aus. Aus Sicht des WoMMs beeinflusst hohes Involvement sowohl die Verbreitung des WoM als auf die Wirksamkeit von Marketingbotschaften positiv: Konsumenten mit hohem Involvement suchen aktiv nach Informationen ber Produkte und Dienstleistungen.

Verarbeitungsmglichkeiten darstellen, siehe Petty, Richard E./Cacioppo, John T. (1984a): The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, in: Advances in Consumer Research, Jg. 11 (1984), S. 673-675, S. 673. 223 Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 256. 224 Oetting (2007), S. 62. 225 Petty/Cacioppo (1981), S. 21. 226 Oetting (2007), S. 62. 227 Krugman (1965).
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Der Zustand der Aktivierung bedeutet auch, dass sie ihrerseits eher geneigt sind, ber die geplante oder erfolgte Entscheidung mit anderen zu kommunizieren. Die Verbraucher lernen bewusst die Marketingbotschaft.

3.1.5

Zwischenergebnis: Wirkungsdeterminanten

Als Zwischenergebnis kann festgehalten werden, dass bereits die frhe WoM-Forschung erkannte, welche groe Bedeutung die Kommunikation von Kunden untereinander fr den Kaufentscheidungsprozess hatte. Der tWoM-Forschungsansatz der Meinungsfhrerforschung bzw. die aus ihr entwickelten mehrstufigen Kommunikationsmodelle sind in der heutigen Zeit nur noch sehr eingeschrnkt verwendbar. Nicht die wenigen gut vernetzten Meinungsfhrer, sondern die vielen mittelmig vernetzten Individuen haben den grten Anteil an der Erzeugung von WoM. 228 Die Bedeutung des Begriffs liegt also eher auf der Komponente Meinung als auf der Funktion Fhrer. Die aktuelle Meinungsfhrerforschung sowie das Modell der Market Mavens orientieren sich in erster Linie an der Senderperspektive, indem sie die Motivation zur Verbreitung von WoM-Nachrichten untersuchen. Der netzwerkanalytische Ansatz zur Untersuchung von WoM betrachtet die Bindungsstrke zwischen Teilnehmern eines Kommunikationsnetzes. Die Bindungsstrke wird durch Zeitdauer und gegenseitiges Vertrauen definiert. Das Vertrauen spielt in erster Linie auf der Empfngerseite eine Rolle. Aus den Meinungsfhrer- sowie dem Netzwerkanstzen ergeben sich folgende Wirkungsdeterminanten fr WoM: Die Homophily bezeichnet die vom Empfnger wahrgenommene hnlichkeit mit dem Sender. Die Tie Strength bemisst sich nach den Faktoren Zeitdauer, emotionale Intensitt und Intimitt (gegenseitiges Vertrauen) sowie Gegenseitigkeit. Unterschieden werden Weak Ties und Strong Ties. Die Source Credibility kennzeichnet die vom Empfnger wahrgenommene Sachkompetenz und Wahrhaftigkeit des Senders.

Smith, Ted/Coyle, James R./Lightfoot, Elizabeth/Scott, Amy: Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness, in: Journal of Advertising Research, Dez. 2007, S. 387-397, 395.
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Die Valenz bezeichnet den empfehlenden oder warnenden Charakter einer WoMNachricht. NWoM besitzt hhere Glaubwrdigkeit als pWoM. Die Receivers Expertise drckt den Kenntnisgrad des WoM-Empfngers hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung aus.

Involvement ist die von einer Person auf der Grundlage ihrer Bedrfnisse, Wertvorstellungen und Interessen wahrgenommene Relevanz eines Sachverhalts. 229 Unterschieden werden Produktinvolvement (wahrgenommene Wichtigkeit, Faktoren Risiko beim Erwerb, symbolische Bedeutung des Produkts, erwarteter Genusswert), Botschaftsinvolvement und Medieninvolvement. Aus der Involvementforschung ergibt sich eine weitere Gruppe von Determinanten, die das Aussenden von oder die Suche nach WoM beeinflussen: Produktinvolvement Selbstinvolvement Fremdinvolvement Reduzierung von Dissonanzen Rachegefhle Kundenpartizipation

Der Grad des Involvements hat auch Einflsse auf die Wirkung der bermittelten Botschaft. Diese Wirkungen lassen sich anhand des Elaboration Likelihood-Modells erklren. Bei niedrigem Involvement findet im Zweifel eine periphere, das heit oberflchlichere Behandlung der Nachricht statt. Empfnger mit hohem Involvement suchen nach WoMNachrichten. Die Nachrichten werden im Zweifel zentral, also mittels eines grndlichen kognitiven Prozesses verarbeitet und dauerhaft erinnert. Hohes Involvement und zentrale Verarbeitung begnstigen die Neigung des Empfngers, WoM-Nachrichten auszusenden. Die Involvement-Forschung betrachtet zunehmend partizipative Modelle, in denen die Konsumenten eine aktive Rolle im Marketingprozess bernehmen, die ber das bloe Verbreiten von WoM-Nachrichten hinausgeht. 230 Letztendlich lsst sich auch eine Wirkungskette von einzelnen Wirkungsdeterminanten des netzwerkanalytischen Ansatzes ber die Involvement-Konstrukte bis zu den
Originalzitat: [a] person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests, siehe Zaichkowsky (1985), S. 342 230 File/Judd/Prince (1992).
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Entscheidungsprozessen des Kunden aufzeigen: Die Glaubwrdigkeit einer WoMBotschaft erhht das Involvement beim Empfnger der Botschaft; dies fhrt sowohl zu einer direkten nderung der Einstellungen und des Kaufverhaltens beim Empfnger. Gleichzeitig wird seine Bereitschaft gesteigert, die WoM-Nachricht weiter zu verbreiten. 231

3.2

Marketing auf Facebook

Facebook ist ein Social Media-Netzwerk. In ihm haben sich wie bereits dargestellt 232 mehr als 580 Mio. registrierte User 233 aufgrund vielfltiger gemeinsamer Interessen miteinander vernetzt. Facebook bietet Marketern die Chance, mit den Usern ber Marken, Produktund Serviceangebote zu kommunizieren. Um Marketing auf Facebook planen, gestalten und berprfen zu knnen, ist es erforderlich, sich kurz die technischen Voraussetzungen und Schnittstellen vor Augen zu fhren, die Facebook fr die Kommunikation mit den Usern bietet. Daraus gilt es, die Instrumente herauszuarbeiten, die Marketer fr die Aufgabe einsetzen knnen, die Verbreitung von eWoM positiv zu beeinflussen. Die folgende Betrachtung konzentriert sich auf die Rahmenbedingungen, die fr die Verbreitung von eWoM gem der Definition von Hennig-Thurau et al. (2004) von Bedeutung sind. Mit eWoM ist gemeint jedes Statement (egal, ob positiv oder negativ), ber ein Produkt oder eine Firma, das potentielle, derzeitige oder frhere Kunden abgeben und einer Vielzahl von Usern ber das Internet zugnglich machen. 234

Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2 und 4. Siehe oben S. 22. 233 Siehe Statistiken auf www.checkfacebook.com und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-2011, jeweils abgerufen am 22.3.2011. 234 Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet, siehe HennigThurau et al. (2004), S. 39.
232 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

231

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3.2.1 3.2.1.1

Werbeanzeigen Einfache Werbeanzeigen

Werbeanzeigen knnen im Bereich 5 der Facebookseite geschaltet werden wie die folgende Abbildung zeigt.

Abbildung 20: Werbeanzeigen auf Facebook-Profilseite

235

Wenn man davon ausgeht, dass die Werbeanzeigen in Bereich 5 von den werbenden Firmen selbst, aber nicht von den Usern geschaltet werden, sind diese Anzeigen kein eWoM im Sinne der oben genannten Definition selbst wenn sie im Sinne des Botschaftsinvolvements 236 geeignet sind, zum Gegenstand von WoM zu werden bzw. ihre eigene Verbreitung anzuregen.

http://www.facebook.com/profile.php?id=100001622595857, abgerufen am 1.1.2011. Screenshot mit eigener Darstellung. 236 Siehe S. 57.
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3.2.1.2

Einfache zielgruppenbasierte Werbeanzeigen (Targeting)

Facebook ermglicht es, Anzeigen zielgruppenbasiert zu schalten (Targeting). 237 Fr solche Anzeigen gilt grundstzlich das in Kapitel 3.2.1.1 Gesagte: Anzeigen sind Nachrichten, die von den Werbetreibenden, also nicht den Kunden oder knftigen Kunden ausgesendet 238 werden. Sie knnen daher nicht als eWoM im Sinne Hennig-Thuraus bezeichnet werden. Anders knnte es jedoch bei den Anzeigen aussehen, die aufgrund der Mitwirkung der Facebook-User an personalisierte Zielgruppen ausgesendet werden. Diese Mitwirkungsakte sind im Rahmen der sozialen Anzeigen weiter zu untersuchen.

3.2.1.3

Facebook-Anzeigen, Freunde von Verbindungen/soziale Anzeigen

Mit Freunde von Verbindungen knnen Freunde von Freunden als Zielgruppe fr Anzeigen ausgewhlt werden. Die Freunde von Freunden erhalten dann umfeldorientierte Inhalte ber die Interaktion mit einem Unternehmen. Ein Beispiel aus Facebook: 239 Userin A gefllt die Seite von Etsy. Wenn Etsy seine Facebook-Seite bewerben mchte, kann es As Freunde ber den Filter Freunde von Verbindungen als Zielgruppe fr eine Werbeanzeige auswhlen. As Freunden wird dann die Werbeanzeige von Etsy zusammen mit dem folgenden Satz angezeigt: A gefllt diese Seite. Diese Ansprache kann nur vom Administrator/Betreiber der Seite vorgenommen werden, mit der die Verbindung besteht. 240 Bei dieser Art von Anzeigen findet Empfehlungsmarketing statt, an dem der User beteiligt ist: In dem Moment, in dem User innerhalb von Facebook auf Gefllt mir klickt, sendet er

Targeting kann sich auf das Alter des Users, das Geschlecht, den Beziehungsstatus, auf seinen Aufenthalts- oder Heimatort, seine Interessen oder Verbindungen beziehen, siehe http://www.facebook.com/adsmarketing/#!/adsmarketing/index.php?sk=targeting_filters, abgerufen am 6.1.2011. 238 Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet, siehe HennigThurau et al. (2004), S. 39 (Hervorhebung durch die Verfasser). 239 http://www.facebook.com/help/?faq=16264, abgerufen am 4.1.2011. 240 http://www.facebook.com/help/?faq=16264, abgerufen am 4.1.2011.
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ein Statement an alle. 241 Der Adressat also der Inhaber des Gefllt mir-Buttons darf das Statement des Users in eine Anzeige integrieren. Im Gegensatz zu den einfachen zielgruppenbasierten Anzeigen sind bei den sogenannten sozialen Anzeigen durchaus die User, also potentielle oder bestehende Kunden im Sinne der Definition, (Mit-) Urheber eines Statements.

3.2.1.4

Externe Banner

Facebook untersttzt die Vernetzung von Facebook-Inhalten auf externen Webseiten. Dazu werden angeboten: 242 Profilbanner, mit deren Hilfe auf externen Webseiten das eigene Facebook-Profil verwiesen werden kann Gefllt mir-Banner, Fotobanner und Seitenbanner

Die genannten Banner knnen von den Usern dazu verwendet werden, Nachrichten ber ihre Facebook-Aktivitten und -vorlieben auf externen Webseiten zu publizieren. Sie stellen grundstzlich Werkzeuge zur Verbreitung von eWoM dar.

3.2.2

Soziale Plugins

Facebook bietet eine Reihe von sogenannten Social Plugins an, die in erster Linie auf externen Seiten (auerhalb von Facebook) eingesetzt werden knnen. Alle Social Plugins registrieren, ob der User bereits in einer vorhergehenden 243 oder parallelen BrowserSession eingeloggt ist. Eingeloggten Usern werden auf sie zugeschnittene Informationen und/oder Aktivitten aus dem Freundesnetzwerk angezeigt. Login-Button In die meisten Social Plugins ist ein Login-Button integriert, ber den sich der User mit seinem Facebook-Profil einloggen kann. Der Login-Button ermglicht es den Usern, sich

Gefllt mir ist in Facebooks Voreinstellungen zur Privatsphre auf sichtbar fr alle gestellt, Stand 6.1.2011. 242 http://de-de.facebook.com/badges/?ref=pf, abgerufen am 4.1.2011 243 Das Login bleibt auch ber das Session-Ende erhalten, wenn der User sich nicht aus Facebook ausgeloggt hat. Siehe zu den damit verbundenen Fragen des Datenschutzes auch: Bager, Jo: FAQ Facebook-Privacy, in: ct Magazin fr Computertechnik, Heft 1 2011, S. 116-119, S. 119.
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auf externen Webseiten mit ihrem Facebook-Account einzuloggen. Nach dem Login bekommen sie angezeigt, welche ihrer Freunde ebenfalls auf der betreffenden Seite eingeloggt sind.

Abbildung 21: Social Plugin Login-Button mit Anzeige des Profilbilds

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Gefllt mir-Button (Like-Button) 245 und Box Auf Facebook und auf externen Webseiten lsst sich ein Gefllt mir-Button (Like-Button) integrieren, der mitzhlt, wie vielen Facebook-Usern ein bestimmtes Angebot gefllt.

Abbildung 22: Social Plugin Gefllt mir-Button mit Counter

246

Sobald ein eingeloggter User diesen Button anklickt bzw. sich nach den Klicken einloggt, erscheint auf seiner Pinnwand eine entsprechende Meldung.

Abbildung 23: Gefllt mir-Meldung auf Pinnwand

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Gefllt mir-Meldungen gehren zu den Statusmeldungen. Die Weitergabe von Statusmeldungen kann durch nderung der Privatsphreneinstellungen unterdrckt oder z.B. auf den Freundeskreis beschrnkt werden.

244 245

www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011. http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like, abgerufen am 4.1.2011 246 www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011. 247 www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011.
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Sofern der Werbetreibende die Option Show Faces gewhlt hat, werden die Profilbilder derjenigen eingeblendet, die auf den Gefllt mir-Button gedrckt haben. Die Show Faces-Funktion wird auch Facepile genannt.

Abbildung 24: Social Plugin Gefllt mir-Ergebnisbox mit Option Faces

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Wie gerade erwhnt knnen User die Verffentlichung eigener Statusmeldungen, also auch der Gefllt mir-Meldungen, unterbinden. Die Anzeige des Usernamens und des dazugehrigen Profilfotos in der Like Box erfolgt in jedem Fall und kann nicht verhindert werden. Die Like Box, auch Fan Box genannt, wird in externe Webseiten integriert. Sie soll User von externen Webseiten auf Facebook-Seiten aufmerksam machen. In der Like Box wird angezeigt, wie vielen Usern die beworbene Seite gefllt. Optional knnen die Profilbilder dieser User gezeigt werden (show faces).

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www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011.

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Auerdem kann auf der externen Seite ein Newsstream der Aktivitten FacebookUnternehmensseite angezeigt werden (show stream), wie die nachfolgende Abbildung zeigt.

Abbildung 25: Social Plugin Like Box mit aktivierter Option show stream und show 249 faces

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www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011.

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Recommendations und Activity Feed Das Plugin fr Empfehlungen zeigt den (eingeloggten) Usern externer Webseiten personalisierte Empfehlungen an (s. Abb.).

Abbildung 26: Social Plugin Empfehlungen (Recommendations)

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Mit dem Activity Feed Plugin kann auf externen Webseiten gezeigt werden, welche Aktivitten die Freunde des Users auf der externen Seite empfehlen und welche Inhalte/Produkte sie empfehlen. Voraussetzung ist auch hier, dass der User eingeloggt ist.

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www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011.

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Der folgende Screenshot zeigt, dass die Activity Box mit Empfehlungen aufgefllt wird, wenn die Aktivitten der Freunde nicht reichen, um die Box zu fllen.

Abbildung 27: Social Plugin Activity

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Die Integration von des Empfehlungs-Plugins in die Webseite der New York Times zeigt der folgende Screenshot:

Abbildung 28: Webseite New York Times mit Social Plugin Empfehlungen

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www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011. www.nyt.com, abgerufen am 5.1.2011.

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Live Stream Mittels des Live Stream Plugins knnen die User externer Seiten Live an Online- Veranstaltungen in Echtzeit wie gestreamte Videos von Konzerten, Webcasts oder Webchats teilnehmen, siehe Abbildung. Der User kann auerdem seine Beitrge auf seiner Facebook-Pinnwand publizieren (Post to Facebook).

Abbildung 29: Social Plugin Live Stream

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www.facebook.com, abgerufen am 5.1.2011.

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Kommentarfunktion Mittels der Kommentarfunktion (Comments Box) kann den Usern ermglicht werden, den Inhalt von Facebook-Seiten und -Profilen oder externer Webseiten zu kommentieren (s. Abb.). Die Kommentare erscheinen je nach Einstellungen der Privatsphre auf der Pinnwand bzw. als Meldung bei den Freunden.

Abbildung 30: Social Plugin Kommentarfunktion

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Zusammenfassend ist zu den Social Plugins zu sagen, dass sie alle auf der einen Seite den User dazu animieren, ihren Status mitzuteilen (Ich habe mich eingeloggt) oder Statements abzugeben (Gefllt mir, Kommentare, Empfehlungen) oder Informationen mit anderen zu teilen (Teilen). Fast alle dieser Plugins liefern auf der anderen Seite als Ergebnis der Interaktion ein Statement an eine Vielzahl von Usern, das den einzelnen User als Urheber identifiziert. Einzige Ausnahme ist der Gefllt mir-Zhler, bei dem nicht zu erkennen ist, welche User ihr Gefllt mir-Statement abgegeben haben. Die Social Plugins erzeugen also eWoM: Facebook-User (potentielle, derzeitige oder frhere Kunden) geben Statements (von Gefllt mir bis hin zu Kommentaren) ber ein Produkt ab, und machen diese einer Vielzahl von Usern (Betrachter der externen Seite, Facebook-User) zugnglich.

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http://www.facebook.com/telekomerleben, abgerufen am 5.1.2011.

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3.2.3

Unternehmensseiten

Unternehmen, die Marketing auf Facebook betreiben wollen, knnen auf der Plattform eigene Seiten unterhalten. Als Beispiel wird die Seite des Autoherstellers BMW auf www.facebook.com/BMW herangezogen (s. Abb.). Beim Aufruf der Seite auf Facebook landet der User auf dem Welcome-Tab und wird dazu animiert, durch Drcken des Gefllt mir-Buttons Fan der Seite zu werden (s. Abb.).

Abbildung 31: Facebook-Unternehmensseite BMW

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www.facebook.com/BMW, abgerufen am 5.1.2011.

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Was passiert, wenn man sich als User durch Klicken des Gefllt mir-Buttons als Fan einer Seite anmeldet? Im Userprofil wird angezeigt, dass die angeklickte Seite dem User gefllt. Im News Feed wird eine Statusmeldung an das eigene Netzwerk abgesetzt, deren Reichweite je nach Einstellungen der Privatsphre vom Freundeskreis bis zum erweiterten Freundeskreis (Freunde der Freunde) reicht. Der Betreiber der Seite, als deren Fan sich der User eingetragen hat, erhlt (je nach Einstellungen fr die Privatsphre des Users) Einblick die Daten des Users. Gleich nachdem sich der User als Fan bei der Seite angemeldet hat, verwandelt sich das Welcome-Tab in ein Einladungstab, das den User auffordert, seine Freunde einzuladen.

Abbildung 32: Einladungstab BMW-Unternehmensseite auf Facebook

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http://www.facebook.com/BMW?v=app_117031561654955, abgerufen am 5.1.2011.

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Auf den Unternehmensseiten stehen den Betreibern neben den blichen Tabs fr Pinnwand, Info, Fotos und Notizen noch weitere frei konfigurierbare Tabs zur Verfgung. Im Fall von BMW sind das BMW TV, Video, About BMW, Diskussionen, Links, Welcome, Rezensionen. Auf der Pinnwand schreiben die User weitgehend unzensiert. Das Tab Fotos ist in zwei Teile gegliedert: in der oberen Hlfte werden Alben von BMW publiziert. Die untere Hlfte zeigt Fanfotos, die die User der Seite hochgeladen haben (26.147 Fotos). Es wird angezeigt, welcher User die Fotos hochgeladen hat. Andere User knnen mit Gefllt mir ihre Zustimmung geben und Kommentare hinzufgen (s. Abb.).

Abbildung 33: Fanfotos auf BMW-Unternehmensseite auf Facebook

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http://www.facebook.com/photo.php?fbid=127873873943135, abgerufen am 5.1.2011.

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Auf BMW TV werden von BMW produzierte Filmclips gezeigt, die zu einem fernsehhnlichen Stream zusammengefgt wurden. Die User knnen diese Sendungen mit Gefllt mir besttigen bzw. ihre Kommentare hinzufgen. Das Tab Videos ist wie Fotos aufgebaut: In der oberen Hlfte werden vom Betreiber produzierte Videos gezeigt, in der unteren Hlfte der von den Usern produzierte oder/und eingestellte Content. Es knnen Kommentare abgegeben bzw. mittels Gefllt mir Zustimmung ausgedrckt werden, siehe folgenden Screenshot:

Abbildung 34: Videos auf BMW-Unternehmensseite auf Facebook

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http://www.Facebook.com/home.php#!/video/video.php?v=188669887810154&oid=22893372268, abgerufen am 7.1.2011.


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Der hinzugefgte Kommentar fhrt sofort zu einer Aktivittsmeldung auf der Pinnwand des Users, die auch seine Freunde sehen knnen, siehe folgende zwei Screenshots:

Abbildung 35: Statusmeldung auf eigener Pinnwand ber Kommentar

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Abbildung 36: Aktivittsmeldung auf Pinnwand der Freunde

260

Auf dem Tab About BMW findet sich ein Statement des Betreibers der Seite, in dem erklrt wird, dass die offizielle Facebook Seite vor allem dazu gedacht sei, die FacebookUser ihre Meinung ausdrcken zu lassen und die Fotos und Videos ihrer Autos zu zeigen. Auf Diskussionen finden sich 249 Diskussionsthreads. Die Themen reichen von Welches Auto fhrst Du bis zu Terrible Customer Service. Bei letztgenanntem Thread ist zu beobachten, wie das Facebook-Team von BMW auf die Sorgen der User einzugehen versucht. Auf Links auf BMW knnen die User Links auf ihre eigenen BMW-Seiten oder Videos einstellen. Diese Eintrge sind mit der Gefllt mir- und Kommentaroption versehen. Auf Rezensionen knnen die User Bewertungspunkte vergeben und Kommentare hinterlassen. Am 5.11.2011 wurden 241 Ratings angezeigt.

259 260

www.facebook.com, abgerufen am 7.1.2011. www.facebook.com, abgerufen am 7.1.2011.

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Das Tab Notizen kann vom Betreiber der Seite dazu genutzt werden, eigene Texte zu publizieren. Diese Option wurde im Fall von BMW nicht genutzt. Nur einige der Notizen, die User dort eingestellt haben, haben einen Bezug zur Seite. Die Notizen wirken chaotisch. Zusammenfassend zu den Unternehmensseiten auf Facebook am Beispiel von BMW kann gesagt werden, dass schon der erste Gefllt mir-Klick auf der Seite zu einer Aussendung von Meldungen zumindest ber die Profilseite des Users fhrt; den Usern wird sogleich ein Facepile der eigenen Freunde gezeigt, verbunden mit dem Vorschlag, weitere Freunde als Fans einzuladen. Auf den Unternehmensseiten knnen die Betreiber vielfltige Werkzeuge einsetzen, die Fans einzubinden und zur Aussendung von Meldungen in ihr eigenes Netzwerk zu motivieren. Schon die standardmigen Tabs fr Fotos, Videos und Diskussionen schaffen zahlreiche Stellen fr die Fans, eigenen Content hochzuladen und sich zu beteiligen. Jeder Upload, Kommentar oder Klick auf einen Gefllt mir-Button erzeugt eine Welle von Meldungen im Netzwerk des Users. Diese Meldungen knnen alle als eWoM betrachtet werden. Die auf der Seite von BMW beobachteten eWoM-Effekte werden hauptschlich mit Hilfe von Sozialen Plugins erzeugt. Facebook bietet den Marketern jedoch noch weitergehende Instrumente: Die Anwendungen.

3.2.4

Anwendungen und Spiele

Facebook erlaubt es Entwicklern, eigene Web-Anwendungen in den Facebook-Kontext ber eine sogenannte Canvas Page zu laden. Die Canvas Seite ist in der Breite auf 760 bzw. bei der Verwendung von Tabs auf 520 Pixel beschrnkt. 261 Anwendungen und Spiele knnen zahlreiche Facebook-Funktionalitten nutzen. Dazu gehren das Graph API 262, die Social Plugins, das Authentifizierungsverfahren 263 sowie die standardisierten Dialogboxen 264.

Nheres dazu auf http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas, abgerufen am 5.1.2011. ber das Graph API werden alle relevanten Facebook-Objekte (Personen, Fotos und anderer Content, Events und Seiten) abgesprochen ebenso wie ihre Verbindungen untereinander (Freundschaften, Information ber das Teilen von Content, mit dem Content verbundene Tags). Siehe dazu auch: http://developers.facebook.com/docs/api, abgerufen 5.01.2011. 263 Siehe nher zur Nutzung der Authentifizierungsschnittstelle: http://developers.facebook.com/docs/authentication/, abgerufen am 6.1.2011 264 Zu den Dialogboxen siehe auch http://developers.facebook.com/docs/reference/dialogs/, abgerufen am 5.01.2011.
262 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Anwendungen starten blicherweise mit einem Authentifizierungsverfahren, in dem sich der User gegenber der Anwendung (und die Anwendung gegenber Facebook) identifiziert. Auf Facebook sind fr alle User folgende Informationen der anderen User sichtbar: der Username, das Profilbild, das Geschlecht und die Netzwerke des Users.

Wenn ein User sich bei einer Anwendung anmeldet, erhlt die Anwendung Zugriff auf die eben genannten allgemeinen Informationen des Users und darber hinaus standardmig auch auf folgende Daten: Freundeslisten und alle Informationen, die der User fr Alle sichtbar gemacht hat.

Dem erstmaligen Aufruf einer Anwendung ist ein Autorisierungsverfahren vorgeschaltet (s. Abb.).

Abbildung 37: Genehmigungsanfrage Facebook-Anwendung running.map

265

http://www.facebook.com/connect/uiserver.php?app_id=45199401825method=permissions.request, abgerufen am 6.1.2011.


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Die Anwendung postet sich selbst auf der Pinnwand des Users, siehe folgenden Screenshot:

Abbildung 38: Post der Facebook-Anwendung Running

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Anwendungen knnen darber hinaus den User um die Freigabe weiterer Daten bitten, wie hier am Beispiel einer Anwendung auf der Seite von Dymo zu sehen ist:

Abbildung 39: Genehmigungsanfrage der Facebook-Anwendung Dymo This

267

www.facebook.com, abgerufen am 7.1.2011. http://www.facebook.com/DYMOvement#!/DYMOvement?v=app_105780186116111, abgerufen am 6.1.2011.


267 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Aus der Anwendung heraus knnen die User aufgefordert werden, anderen von ihrer Erfahrung mit der Anwendung zu berichten wie der folgende Screenshot zeigt:

Abbildung 40: Facebook-Anwendung Dymo This schlgt Post auf Pinnwand vor.

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http://apps.Facebook.com/dymothis/index/show, abgerufen am 6.1.2011.

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Anwendungen posten den Erstkontakt auf der Pinnwand des Users. Dies fhrt zu einer ersten Welle von Botschaften im Netzwerk des Users. Bei der Anmeldung fr eine Anwendung kann die Anwendung um weitere Freigaben fr den Zugriff auf die Daten des Users bzw. seine Pinnwand bieten. Zusammenfassend ist zu den Anwendungen und Spielen zu sagen, dass sie ein Mittel darstellen, das Usern Unterhaltung, Spa und Hilfe bietet und dabei Bindung erzeugt. Mit der ersten Anmeldung des Users stellt die Anwendung einen Post auf die Pinnwand des Users. Schon dieser erste Post kann als eWoM im Sinne der Hennig-Thurauschen Definition betrachtet werden: Die Statements (z.B. die Statusmeldung) auf der Pinnwand des Users werden durch die User selbst ausgelst. Aus der Perspektive der Leser der Pinnwand kommen diese Meldungen vom User selbst: Schlielich ist es die eigene Pinnwand des Users, auf der die Meldung erscheint. Die weiteren eWoM-Kriterien (Zugnglichkeit fr eine Vielzahl von Usern) sind erfllt. Eine Analyse von Anwendungen und Spielen auf ihre eWoM-Eigenschaften ist nur beschrnkt mglich, da Gestaltungsfreiheit bei ihrer Programmierung herrscht. Allerdings knnen sich die Anwendungen letztendlich bei der Interaktion mit den Usern auch nur der Grundfunktionen bedienen, die das Facebook-eigene Graph API und die Sozialen Plugins bieten.

3.2.5

Umgehende Personalisierung externer Webseiten

Die Umgehende Personalisierung 269 (Instant Personalization) ist eine Neuentwicklung von Facebook, die im April 2010 auf der Facebook-Entwicklerkonferenz f8 von Mark Zuckerberg als just one more cool thing angekndigt wurde. 270 Die Umgehende Personalisierung erlaubt externen Websites einen hochintegrierten Zugriff auf die ffentlichen Daten derjenigen User, die sich eingeloggt auf diese externen Seiten begeben oder die sich dort einloggen.

http://www.facebook.com/instantpersonalization/, abgerufen am 6.1.2011 Eldon, Eric: Live-Blogging Facebooks f8 Developer Conference: The Open Graph Launches, publiziert am 21.4.2010 auf: http://www.insidefacebook.com/2010/04/21/live-blogging-facebooks-f8developer-conference/, abgerufen am 1.3.2011.
270 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Bisher ist die Umgehende Personalisierung nur mit einer kleinen Anzahl von Kooperationspartnern Facebooks umgesetzt worden: www.bing.com (Soziale Suche) www.tripadvisor.com (Sozialer Reisefhrer) www.clicker.com (Personalisierte TV-Programmzeitschrift) www.rottentomatoes.com (Filmkritiken von Freunden) www.docs.com (Gemeinschaftsdokumente) www.pandora.com (Personalisierte Musik) www.yelp.com (Regionalisierte Rezensionen von Freunden) www.scribd.com (Soziales Lesen, siehe Fallbeispiel in Kap. 6.3.5)

Die noch sehr neue Umgehende Personalisierung hebt die Integration zwischen Facebook-Usern und externen Seiten auf ein komplett neues Niveau. An zahlreichen Stellen werden unter Mitwirkung der User eWoM-Nachrichten erzeugt.

3.2.6

Zwischenergebnis: Facebook-Marketing

Auf Facebook knnen einfache Werbeanzeigen geschaltet werden. Sie haben jedoch keinen Charakter als eWoMM-Botschaften, weil sie nicht der Definition von HennigThurau entsprechen, nachdem nur Statements von Kunden oder potentiellen Kunden als eWoM-Nachrichten bezeichnet werden knnen. Gleiches gilt fr einfache zielgruppenorientierte Anzeigen auf Facebook. Sogenannte Facebook-Anzeigen oder soziale Anzeigen hingegen besitzen eWoMCharakter: User, die auf Gefllt mir klicken, wollen ein Statement an alle 271 oder zumindest an ihr Netzwerk schicken. In dem Moment, in dem das Unternehmen, das den Gefllt mir-Button zur Verfgung stellt, aus diesem Statement eine Anzeige macht, verwandelt sich der User in den Miturheber dieser Anzeige. Mit dem Einsatz von externen Bannern knnen Facebook-User Nachrichten ber ihre Aktivitten auf Facebook und ihre Vorlieben auf externen Webseiten zu publizieren. Dadurch erzeugen sie eWoM. Die Sozialen Plugins umfassen den Gefllt mir-Button bzw. die Like Box, Recommendations und Activity Feed, Live Stream und die Kommentarfunktion.
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Unselbstndige Elemente sind: Facepile und Login-Button. Die Sozialen Plugins haben eine Input- und Outputseite. Auf der Inputseite animieren sie die User, ihren Status mitzuteilen oder Statements abzugeben. Auf der Outputseite liefern sie die Statements der User an eine Vielzahl von Usern aus. Die sozialen Plugins erzeugen eWoM. Welchen Output die Plugins erzeugen drfen, hngt von den Einstellungen der Privatsphre des Users ab. Darauf wird im Verlauf der Arbeit einzugehen sein, wenn die eWoMWirkungsdeterminanten mit den Facebook-Instrumenten zusammengefhrt werden. Unternehmensseiten auf Facebook sind Plattformen, auf denen ihre Betreiber schon in der Grundausstattung smtliche Soziale Plugins einsetzen knnen. Die User werden angeregt, mit der Seite zu interagieren und ihren Content hochzuladen. In der Interaktion mit der Seite erzeugen die User eWoM. Noch mehr Gestaltungsmglichkeiten bieten sich durch den Einsatz von frei programmierbaren Anwendungen, die auch in die Unternehmensseiten eingebunden werden knnen. Anwendungen knnen den User um Autorisierung bitten, auf Daten zuzugreifen, die der User durch die Einstellungen seiner Privatsphre eigentlich verborgen hatte. Anwendungen erzeugen vom ersten Login an Meldungen auf den Pinnwnden ihrer User. Schon diese Meldungen sind als eWoM im Sinne der Hennig-Thurauschen Definition zu betrachten. Zahlreiche weitere eWoM-Funktionalitten knnen in den Anwendungen programmiert werden. Anwendungen mssen auf die Schnittstellen (Graph API) und Funktionen (z.B. Social Plugins) zurckgreifen, die ihnen von Facebook angeboten werden. Bei aller Funktionsvielfalt der Anwendungen selbst sind die Transaktionen mit dem User, seinen Netzwerken und Facebook auf diejenigen beschrnkt, die im Rahmen der Facebook-Grundfunktionen und der Sozialen Plugins beschrieben wurden. hnliches gilt fr die Umgehende Personalisierung (Instant Personalization): Die Partnerseiten der Umgehenden Personalisierung weisen einen Hchstgrad an Integration zwischen Facebook und externen Seiten auf. Die User finden sich auf der externen Webseite umgeben von ihren Freunden und deren Empfehlungen und Aktivitten. Jede Aktivitt der User lst Nachrichten an die Netzwerke der User aus. Hier findet auf den ersten Blick massive eWoM-Erzeugung statt.

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Allerdings gilt auch hier: Die externen Webseiten sind auf die Facebook-Schnittstellen angewiesen. Formal ist die eWoM-Erzeugung somit auf die Facebook-Grundinstrumente beschrnkt.

3.3

Ergebnis

Die Erforschung des tWoM wurde schnell auf die groe Bedeutung der Kommunikation zwischen Kunden fr den Kaufentscheidungsprozess aufmerksam. Rein technische Modelle eignen sich nicht zur Betrachtung von WoM-Kommunikation zwischen Menschen in sozialen Kontexten. Das Grundmodell von Sender und Empfnger in der Kommunikation, das technischen Ursprungs ist, kann allerdings dazu dienen, die Rollen und Einzelvorgnge in der Kommunikation nher zu betrachten. Es bietet sich an, mit einem untechnischen Sender- und Empfngerbegriff zu operieren. Relevant fr die heutige WoM-Forschung sind zwei Gruppen von Forschungsanstzen: Einerseits die Meinungsfhrer- und Netzwerkanstze und andererseits die Involvementbasierten Betrachtungen. Der netzwerkanalytische Ansatz zur Untersuchung von WoM betrachtet die Bindungsstrke zwischen Teilnehmern eines Kommunikationsnetzes. Die Bindungsstrke wird durch Zeitdauer und gegenseitiges Vertrauen definiert. Das Vertrauen spielt in erster Linie auf der Empfngerseite eine Rolle. Die Wirkungsdeterminanten sind: Homophily, Tie Strength (Weak Ties und Strong Ties), Source Credibility, Valenz (nWoM und pWoM) sowie die Receivers Expertise. Fr den Involvement-basierten Ansatz haben Wangenheim und Bayn eine Wirkungskette zwischen dem Involvement und dem WoM-Verhalten von Kunden aufgezeigt. Sie wiesen nach, dass sich mit hherem Involvement die WoM-Aktivitt der Kunden steigert. 272 In der vorliegenden Untersuchung wird angenommen, dass smtliche Involvement-Determinanten Produktinvolvement, Selbstinvolvement, Fremdinvolvement, Reduzierung von Dissonanzen, Rachegefhle und Kundenpartizipation ebenfalls Bedeutung fr die Verbreitung von WoM besitzen.

272

Wangenheim, Florian von/Bayn, Toms: Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider: Differences between stayers, switchers and referral switchers, in: Journal of Consumer Behaviour, Jg. 3 (2004), Nr. 3, S. 211-220, S. 218 f.

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Im folgenden Kapitel wird zu untersuchen sein, inwieweit die Wirkungsdeterminanten, die zur Erforschung des tWoM herangezogen werden, Gltigkeit zur Analyse des eWoM besitzen. Eine weitere Zwischenetappe bei der Beantwortung der Frage, was Unternehmen tun knnen, um durch Einsatz von eWoM ihre Marketingziele zu erreichen, ist die Betrachtung der Instrumente, die Facebook den Marketern zur Verfgung stellt. Diese wurden im vorangegangenen Kapitel auf ihre Fhigkeit zur Verbreitung von eWoM untersucht. Dabei wurde die Definition von Hennig-Thurau et al. (2004) herangezogen. Danach ist eWoM jedes Statement (egal, ob positiv oder negativ) ber ein Produkt oder eine Firma, das potentielle, derzeitige oder frhere Kunden abgeben und einer Vielzahl von Usern ber das Internet zugnglich machen. 273 EWoM-Charakter besitzen die sogenannten sozialen Anzeigen, in denen der User als Miturheber der vom Marketer verbreiteten Anzeige fungiert. Die Banner der FacebookUser auf externen Seiten haben ebenfalls eWoM-Charakter. Die Sozialen Plugins (Gefllt mir-Button bzw. die Like Box, Recommendations und Activity Feed, Live Stream und Kommentarfunktion) sammeln auf der Input-Seite die Statements der User ein. Auf der Output-Seite generieren sie eWoM. In welchem Umfang eWoM-Output aus dem Input der User generiert werden darf, hngt u.a. von den Einstellungen der Privatsphre durch die User ab. Darauf wird weiter unten einzugehen sein. Unternehmensseiten auf Facebook, Anwendungen und Spiele sowie externe Webseiten mit Umgehender Personalisierung (Instant Personalization) bieten zahlreiche Gestaltungs- und Programmierungsmglichkeiten, um eWoM zu erzeugen. Dies zeigt sich schon beim Login-Vorgang, der ohne Ausnahme eWoM auf der Pinnwand der User erzeugt. Das formale Repertoire der Instrumente ist allerdings auf die Funktionen der Sozialen Plugins und die von Facebook entwickelten Dialogboxen beschrnkt. Unter welchen Kriterien die genannten Werkzeuge eingesetzt werden mssen, um die Verbreitung von eWoM und zu frdern bzw. die Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft zu steigern, ist in den folgenden Kapiteln zu untersuchen.

273

Hennig-Thurau/Gwinner/Walsh/Gremler (2004), S. 39.

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Wirkungsweise von eWoM

In Kapitel 4 werden die einzelnen Wirkungsdeterminanten, welche im vorangehenden Kapitel eingefhrt wurden und welche vorwiegend aus der tWoM-Forschung stammen, im Kontext von eWoM betrachtet. Eine Literaturbersicht in chronologischer Reihenfolge soll dabei helfen, die Entwicklung der Forschung zu berblicken sowie bereinstimmungen unterschiedlicher Studien aufzuzeigen. Da sich diese Arbeit mit einer noch jungen Forschungsrichtung auseinandersetzt, ist die Literatur teilweise lckenhaft beispielsweise wurden nicht alle hier genannten WoM-Wirkungsdeterminanten von tWoM auf eWoM bertragen. Auch die Wirkung der Faktoren wurde noch nicht vollstndig empirisch belegt. In dieser Arbeit wird die bestehende Literatur als Grundlage fr neue Hypothesen verwendet. Diese Hypothesen beziehen sich auf eWoM (dieses Kapitel) und speziell eWoM auf Facebook (Kapitel 5). Der Forschungsausblick in Kapitel 7 wird zeigen, welche Hypothesen in spteren Studien berprft werden mssen. In Kapitel 4.2 wird aus den Determinanten ein Bewertungsmastab in Form eines nicht hierarchischen Wirkungsmodells entwickelt, um die unterschiedliche Relevanz der Determinanten zur Erreichung der Marketingziele Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft zu verdeutlichen.

4.1 4.1.1

bertragung der tWoM-Wirkungsdeterminanten auf eWoM (A. Krier) Homophily

Die Determinante Homophily beschreibt die subjektiv wahrgenommene hnlichkeit zwischen Sender und Empfnger einer WoM-Nachricht. Der Begriff wird in der WoM-Literatur schon seit langer Zeit und sehr hufig thematisiert. 274 Lazarsfeld und Merton prgten den Begriff bereits 1954. 275 Sie waren der berzeugung, dass der Hauptteil der menschlichen Kommunikation zwischen sich hnelnden Personen stattfindet. Diese These wurde 1965 in Konsumentenverhaltensstudien berprft und konnte empirisch nachgewiesen werden. 276 Im Jahre 1987 untersuchten daraufhin Brown und Reingen mit Hilfe einer Netzwerkanalyse den Einfluss von Homophily auf WoM-Kommunikation und Konsumentenverhalten. 277 In ihrer umfangreichen Studie analysierten sie, wie sich der
Vgl. Brown/Broderick/Lee (2007); Brown/Reingen (1987). Gatignon, Hubert/Robertson, Thomas S.: An Exchange Theory Model of Interpersonal Communication, in: Advances in Consumer Research, Jg. 13 (1986), Nr. 1, S. 534-538; Gilly et al. (1998); Wangenheim/Bayn (2004). 275 Vgl. Lazarsfeld, Paul/Merton, Robert: Friendship as a Social Process: a substantive and methodological analysis, in: Berger, Monroe/Abel, Theodore/Page, Charles H. (Hrsg.): Freedom and Control in Modern Society, New York 1954. 276 Feldman, Sidney/Spencer, Merlin: The Effect of Personal Influence in the Selection of Consumer Services, in: Bennett, Peter D. (Hrsg.): Marketing and Economic Development, Chicago 1965, S. 440-452. 277 Vgl. Brown/Reingen (1987).
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Bekanntheitsgrad eines Klavierlehrers vernderte. Sein guter Ruf verbreitete sich, ohne dass er aktiv Werbemanahmen ergriff oder ffentlichkeitsarbeit betrieb. Brown und Reingen fanden heraus, dass Menschen wesentlich hufiger nach Informationen von Sendern suchen, die ihnen hnlich erscheinen. 278 1998 verffentlichten Gilly et al. eine kausalanalytische Studie ber die Wirkungsweise von Homophily in Bezug auf die Einstellung zu tWoM-Nachrichten. 279 Der Begriff Homophily wird in dieser Studie unterteilt in demographische Homophily und werteabhngige Homophily. Whrend kein eindeutiger Zusammenhang zwischen demographischer Homophily und der Einstellung des Empfngers einer tWoM-Nachricht hinsichtlich des Senders nachgewiesen werden konnte, konnte ein positiver und eindeutiger Zusammenhang zwischen werteabhngiger Homophily und der Einstellung des Empfngers einer tWoM-Nachricht hinsichtlich des Senders nachgewiesen werden. 280 2007 untersuchten Wangenheim und Bayn die Wirkungsmechanismen von tWoM und in diesem Zusammenhang die Auswirkungen von Homophily. Sie fanden am Beispiel des Themas Energieversorgung heraus, dass eine tWoM-Nachricht dann wirksamer ist, wenn der Empfnger den Sender als hnlich empfindet. Ergo begnstigt die Determinante Homophily, dass der Empfnger einer tWoM-Nachricht beispielsweise seinen Stromanbieter, auf Rat eines als hnlich wahrgenommenen Senders hin, tatschlich wechselt. 281 Ebenfalls im Jahr 2007 bertrugen Brown et al. die Determinante Homophily von tWoM auf eWoM und nannten sie Website Homophily. 282 Ein empirischer Nachweis fr den Einfluss der Website Homophily auf den Empfnger der eWoM-Nachricht erfolgte jedoch nicht. Whrend Homophily die hnlichkeit zwischen Sender und Empfnger von tWoMNachrichten beschreibt, bezieht sich Website Homophily nicht mehr auf die Beziehung zwischen Personen, sondern auf die Beziehung zwischen dem Empfnger einer eWoMNachricht zu einer Internetseite, welche die Funktion des Senders bernimmt. 283 Die Kerninhalte der Determinante Homophily lassen sich nicht eins zu eins auf die Internetwelt bertragen. Der Faktor hnlichkeit zwischen Empfnger und Sender wird in der Website Homophily vielschichtiger: Die Einstellung zur Website bzw. deren Inhalt ist mit der Einstellung zum Sender als Person vergleichbar. Die dominierenden Faktoren der Website Homophily sind ein gemeinsamer Mind-set der Gruppe und gemeinsame Gruppeninteressen.
278 279

Brown/Reingen (1987), S. 359 f. Gilly et al. (1998), S. 83 ff. 280 Gilly et al. (1998), S. 88 ff. 281 Wangenheim/Bayon (2007), S. 233 ff. 282 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2 ff. 283 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 9 ff.
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4.1.2

Tie Strength

Tie Strength oder wahrgenommene Bindungsstrke stellt eine weitere WoM-Wirkungsdeterminante dar. Sie hnelt der Homophily, weshalb die beiden Determinanten bereits mehrmals gemeinsam erforscht wurden. 284 Tie Strength beschreibt die Intensitt der Bindung zwischen dem Sender einer WoM-Nachricht und dem Empfnger. Je ausgeprgter die Bindungsstrke ist, desto grer ist der Einfluss des Senders auf die Einstellung und auf das Verhalten des Empfngers. 285 Die Grundstze der Tie Strength-Forschung gehen auf Granovetters Netzwerkanalyse zurck. Er definierte Tie Strength 1973 als Mischung aus emotionaler Intensitt, Intimitt, Gegenseitigkeit der Beziehung und Dauer der Beziehung. 286 Anhand dieser Kriterien unterschied er zwischen Weak Ties, also schwachen Bindungen, und Strong Ties, starken Bindungen. Er stellte fest, dass jeder Mensch in seinem sozialen Umfeld ber beide Arten von Bindungen verfgt, wobei die beiden Arten unterschiedliche Funktionen bei der Verbreitung von Informationen erfllen. Man kann sich die Gesellschaft als Summe einzelner Netzwerke vorstellen. Innerhalb eines Netzwerks fungieren die Strong Ties als bertragungskanle fr Information. hnlich wie bei der Determinante Homophily werden Informationen von starken Bezugspersonen als zuverlssiger und glaubwrdiger angesehen, weshalb Strong Ties innerhalb einer Gemeinschaft meist bevorzugt werden. Zwischen unterschiedlichen Netzwerken jedoch sorgen die Weak Ties fr die Verbreitung von Informationen sie fungieren als Brcken. 287 Gatignon und Robertson bemerkten in ihrer 1986 verffentlichten Studie, dass die Determinante Tie Strength die Wirkung von tWoM-Nachrichten zustzlich verstrken kann. 288 Durch eine Kausalanalyse konnten Duhan et al. 1997 herausfinden, dass Strong Ties besonders oft in Anspruch genommen werden, wenn es sich um komplexere Fragestellungen handelt. Bei geringen Vorkenntnissen zu einer Thematik wendet sich der Ratsuchende bevorzugt an Personen, zu denen er eine hohe Bindungsstrke hat. 289 Die Tie Strength-Theorie wurde 1987 von Brown und Reingen in die tWoM-Forschung bertragen. In ihrer Studie konnten sie empirisch besttigen, dass Weak Ties als Brcken zwischen Netzwerken fungieren und dass Probanden, welche die Wahl zwischen Strong Ties und Weak Ties als Informationsquelle haben, deutlich hufiger auf ihre starken Bindungsarten zurckgreifen. Des Weiteren konnten sie beweisen, dass tWoMNachrichten, welche ber Strong Ties bermittelt wurden, einen weit greren Einfluss

Brown/Reingen (1987); Vgl. Brown/Broderick/Lee (2007); Gatignon/Robertson (1986), S. 536. Bansal/Voyer (2000), S. 174 f.; Brown/Reingen (1987), S. 352 ff.; Brown/Broderick/Lee (2007), S. 4; Duhan et al. (1997), S. 283 ff; Gatignon/Robertson (1986), S. 536. 286 Granovetter (1973), S. 1361 287 Granovetter (1973), S. 1363 288 Gatignon/Robertson (1986), S. 534 ff. 289 Duhan et al. (1997), S. 290 ff.
285 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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auf den Empfnger haben als jene Nachrichten, die ber Weak Ties verbreitet wurden. 290 Money et al. untersuchten den Faktor Tie Strength 1998 in Hinblick auf den kulturellen Kontext. 291 Je nachdem, ob eine Gesellschaft eher kollektivistisch oder individualistisch geprgt ist, fllt die Wahl der WoM-Quelle auf Weak Ties oder auf Strong Ties. In einer kollektivistisch geprgten Gesellschaft, wie beispielsweise der japanischen, werden eindeutig Strong Ties als Informationsquelle bevorzugt. Im Gegensatz dazu ist dies in einer individualistisch geprgten Gesellschaft, wie beispielsweise der US-amerikanischen, nicht der Fall. Im Jahr 2000 konnten Bansal und Voyer nachweisen, dass WoM-Inhalte, nach denen aktiv gesucht wurde, einen deutlich strkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Empfngers haben als WoM-Inhalte, nach denen nicht aktiv gesucht wurde. (...) when WOM information is actively sought, it will have a greater influence on the receiver's purchase decision than if it was not actively sought. 292 2007 bertrugen Brown et al. die Determinante Tie Strength auf die Welt des Internets. 293 Die sogenannte Website Tie Strength beschreibt die wahrgenommene Bindungsstrke zwischen Empfnger und Website, im Gegensatz zur Bindungsstrke zwischen Empfnger und Sender. Die Relevanz der Determinante Website Tie Strength wurde noch nicht empirisch besttigt.

4.1.3

Source Credibility

Source Credibility 294, auch Senders Expertise genannt, 295 stellt das Expertentum des Senders 296 einer tWoM-Nachricht dar und ist neben Homophily und Tie Strength eine zentrale WoM-Wirkungsdeterminante. Der Einfluss, den Source Credibility auf die Einstellung und das Verhalten des Empfngers einer WoM-Nachricht haben kann, wurde in zahlreichen Studien untersucht. 297 Source Credibility beschreibt die Fhigkeit des
Brown/Reingen (1987), S. 357 f. Money, R. Bruce/Gilly, Mary C./Graham, John L.: Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Referral Behavior and the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan, in: Journal of Marketing, Jg. 1962 (1998), Nr. 4, S. 76-87. 292 Bansal/Voyer (2000), S. 175 293 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2 ff. 294 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 6. 295 Bansal/Voyer (2000), S. 169 ff.; Bone (1995), S. 219; Gilly et al. (1998), S. 88. 296 Wangenheim (2003), S. 138. 297 Vgl. Bansal/Voyer (2000); Bone (1995); Brown/Broderick/Lee (2007); Gatignon/Robertson (1986); Gilly/Graham/Wolfinbarger/Yale (1998); Wangenheim/Bayn (2007), Yale/Gilly (1995).
291 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 290

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Senders einer tWoM-Nachricht, entscheidende Informationen zu einer gewissen Thematik weiterzugeben. 298 Aus der soziologischen Netzwerkforschung geht hervor, dass Personen, die ber vertieftes Wissen verfgen, als Experten gelten und daher in ihrem Umfeld als Opinion Leader akzeptiert werden. 299 1986 beschrieben Gatignon und Robertson Source Credibility als Faktor, welcher den Einfluss einer tWoM-Nachricht auf den Empfnger signifikant verstrkt. Als Grundvoraussetzung nannten sie allerdings, dass der Experte die Nachricht auf einem geringen Komplexittsniveau kommunizieren muss, um den Empfnger der Nachricht nicht zu berfordern. 300 Yale und Gilly betrachteten tWoM-Sender und tWoM- Empfnger 1995 in einer Dyadenbetrachtung gleichzeitig. Sie kamen zu dem Schluss, dass der Einfluss des Senders auf den Empfnger steigt, je hher das Produkt- oder Expertenwissen des Senders ist. 301 Auch Bone konnte in ihrer experimentellen Studie 1995 belegen, dass sich der Einfluss eines Senders erhht, wenn er vom Empfnger als Experte wahrgenommen wird. 302 Die Annahme, dass WoM-Sender, die als Opinion Leader wahrgenommen werden, einen strkeren Einfluss auf Empfnger haben als solche, die nicht als Opinion Leader wahrgenommen werden, konnten Gilly et al. in ihrer spteren Studie 1998 empirisch belegen. 303 Sowohl Bansal und Voyer (2000), 304 als auch Wangenheim und Bayn (2007) 305 konnten einen signifikant positiven Einfluss der Source Credibility auf das Verhalten des WoMEmpfngers nachweisen. Erst 2007 bertrugen Brown et al. die Determinante Source Credibility von tWoM auf eWoM und benannten sie in Website Source Credibility um. 306 Anstelle des Senders tritt hnlich wie bei den bereits eingefhrten Determinanten die Website und ihre wahrgenommenen Eigenschaften. Die Determinante Website Source Credibility wird mageblich durch Website Homophily und Website Tie Strength bestimmt. Ihre Wirkung auf den Empfnger einer eWoM-Nachricht wurde nicht empirisch belegt.

298 299

Bristor (1990), S. 73. Jacoby/Hoer (1981), S. 301. 300 Gatignon/Robertson (1986), S. 536. 301 Yale/Gilly (1995), S. 232. 302 Bone (1995), S. 219. 303 Gilly/Graham/Wolfinbarger/Yale (1998), S. 91. 304 Bansal/Voyer (2000), S. 174 f. 305 Wangenheim/Bayn (2007), S. 245. 306 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 11.
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4.1.4

Receivers Expertise

Fr die Determinante Receivers Expertise werden synonym in der Forschungsliteratur diverse Bezeichnungen verwendet. Diese reichen von Produktwissen 307 oder Product Expertise 308, ber WoM-Prferenz des Suchenden 309 bis hin zu subjektive Konsumentenerfahrung 310. Fr diese Arbeit wird die Bezeichnung Receivers Expertise 311 gewhlt. Die Determinante beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Vorwissen des WoMEmpfngers und seinem Informationsverhalten. 312 Konsumenten, die sich in einem Produktsegment besonders gut auskennen, kennzeichnet meist auch ein verstrktes Produktinvolvement; Receivers Expertise und Produktinvolvement gehen also oft miteinander einher. Herr et al. fanden 1991 in ihrer Experimentalstudie heraus, dass sich die Wirkung einer tWoM-Nachricht signifikant verringert, wenn der Empfnger zuvor bereits Informationen ber das Produkt erhalten hat. Daraus leiteten sie ab, dass der Einfluss einer WoMNachricht mit steigender Receivers Expertise abfllt. 313 Bone konnte in ihrer Studie 1995 nicht signifikant nachweisen, dass Personen mit hoher Receivers Expertise vor einer Kaufentscheidung weniger nach WoM suchen als Personen mit geringer Receivers Expertise. Duhan et. al. untersuchten Receivers Expertise 1997 in Hinblick auf die Wahl von Strong Ties oder Weak Ties als Informationsquelle. Ihre Statistik belegte, dass die Mehrzahl von Personen mit geringer Receivers Expertise vorwiegend Strong Tie-Quellen in Anspruch nahmen anders als Personen mit hoher Receivers Expertise. Gilly et al. untersuchten Receivers Expertise in ihrer Studie 1998 als Wirkungsdeterminante von tWoM. 314 Mit Ausnahme der Kategorie langlebiger Gter konnten die Autoren in einer ersten Studie nicht nachweisen, dass der Einfluss des WoM-Senders umso strker abfllt, je hher die Receivers Expertise ist. 315 Anders als zuvor Bone konnten sie jedoch

Bone (1995), S. 216 Yale, Laura J./Gilly, Mary C.:Dyadic Perceptions in Personal Source Information Search, in: Journal of Business Research, Jg. 32 (1995), Nr. 3, S. 225-237, S. 230. 309 Gilly et al. (1998), S. 90. 310 Duhan et al. (1997), S. 290. 311 Bansal/Voyer (2000), S. 169 f. 312 Bansal/Voyer (2000), S. 169 f. 313 Herr/Kardes/Kim (1991), S. 458. 314 Gilly et al. (1998), S. 83 ff 315 Gilly et al. (1998), S. 91.
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signifikant nachweisen, dass mit steigender allgemeiner Receivers Expertise der Bedarf an WoM-Inhalten sinkt. Bansal und Voyer konnten in ihrer tWoM-Forschungsarbeit 2000 statistisch signifikant nachweisen, die aktive Suche nach tWoM-Inhalten zurckgeht, wenn die Receivers Expertise steigt. Auch sie konnten, genau wie zuvor Gilly et al., nicht eindeutig belegen, dass sich der Einfluss des Senders auf die Kaufentscheidung des Empfngers mit steigender Receivers Expertise vermindert. 316 Die Determinante Receivers Expertise wurde bisher nicht in die eWoM-Forschung bertragen oder empirisch analysiert.

4.1.5

Valenz

Wie bereits in den Kapiteln 2 und 3 erwhnt wurde, beinhaltet jede WoM-Nachricht ein Werturteil. NWoM-Nachrichten sollen den Empfnger vor einem Produkt warnen, pWoMNachrichten sollen den Empfnger beraten. Diese Wirkungsdeterminante wird Valenz genannt und wurde in der Literatur bereits hufig untersucht. 317 Herr et al. besttigten in ihrer Studie von 1991, dass nWoM-Nachrichten von Konsumenten hhere Beachtung geschenkt wird als pWoM-Nachrichten. 318 Aus diesem Grund widmen sich einige Forschungsarbeiten explizit der Wirkungsweise von nWoM-Nachrichten. Smith und Vogt untersuchten 1995 die Wirkung von ntWoM-Nachrichten auf die Einstellung des Empfngers zur Marke. Dabei stellten sie fest, dass ntWoM-Nachrichten dann strker wirken, wenn der Empfnger die ntWoM-Nachricht vor dem ersten Werbekontakt erhlt. Bei umgekehrter Reihenfolge ist die Wirkung der ntWoM-Nachricht schwcher. 319 Des Weiteren untersuchten Smith und Vogt in ihrer Experimentalstudie die Verhaltensabsicht des Empfngers und fanden heraus, dass ntWoM die Glaubwrdigkeit von Werbung senkt; ntWoM-Nachtrichten wirken sich negativ auf die Kaufeinstellung und auf die allgemeine Einstellung zur Marke aus. 320

Bansal/Voyer (2000), S. 174 Vgl. Chevalier/Mayzlin (2006); Herr/Kardes/Kim (1991); Laczniak/De Carlo/Ramaswami (2001); Romaniuk, Jenni: Word of Mouth and the Viewing of Television Programs, in: Journal of Advertising Research, Jg. 47 (2007), Nr. 4, S. 462-471; Sen/Lerman (2007); Smith, Robert E./Vogt, Christine A.: The Effects of Integrating Advertising and Negative Word-of-Mouth Communicatios on Message Processing and Response, in: Journal of Consumer Psychology, Jg. 4 (1995), Nr. 2, S. 133-151. 318 Herr/Kardes/Kim (1991), S. 459 319 Smith/Vogt (1995), S. 144 f 320 Smith/Vogt (1995), S. 146 f
317 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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2001 untersuchten auch Laczniak et al. in ihrer Studie die Wirkungsweise von ntWoM. Sie fanden heraus, dass neben der negativen Valenz drei weitere Einflussgren die Wirkung von ntWoM-Nachrichten auf den Empfnger prgen: Konsens, Klarheit und Bestndigkeit. Der Begriff Konsens bezeichnet den bereinstimmungsgrad der Sicht des Senders mit der Sicht des Empfngers. Der Begriff Klarheit unterscheidet, wie sich ntWoMNachrichten auf die diskutierte Marke im Vergleich zu anderen nicht diskutierten Marken auswirken. Der dritte Begriff Bestndigkeit bezieht sich auf die konstante Ablehnungshaltung des Senders gegenber der Marke. Je unabhngiger die Ablehnungshaltung von Zeit und Situation ist, desto hher ist der Grad an Bestndigkeit. 321 Laczniak et al. konnten in ihrer Studie signifikant nachweisen, dass nWoM-Nachrichten in Kombination mit hohem Konsens, hoher Klarheit und hoher Bestndigkeit strkeren Einfluss auf den Empfnger haben, als andere Kombinationen. Die Kombination aus niedrigem Konsens, niedriger Klarheit und hoher Bestndigkeit macht den Sender verdchtig das negative Werturteil wird eher dem Sender zugeschrieben als der Marke. Zudem konnte in der Studie signifikant nachgewiesen werden, dass sich eine ntWoM-Nachricht wesentlich schwcher auf die Einstellung des Empfngers ausprgt, wenn der Empfnger zuvor Gefallen an der Marke gefunden hat. In diesem Fall wird dem Sender und nicht der Marke das negative Werturteil zugeordnet, was nicht der Fall wre, wenn dem Empfnger die Marke nicht bereits gefallen wrde. 322 2006 untersuchten Chevalier und Mayzlin Valenz als Wirkungsdeterminante fr eWoM. In ihrer Studie analysierten sie Kundenbewertungen auf den Websites zweier OnlineRetailer und fanden heraus, dass neWoM-Nachrichten den Verkauf eines Produktes signifikanter mindern, als peWoM-Nachrichten den Verkauf von Produkten verbessern. 323 Weiterhin berprften Chevalier und Mayzlin in ihrer Arbeit, welche Rolle die Lnge einer eWoM-Nachricht spielt und kamen zu dem Ergebnis, dass zwischen der Nachrichtenlnge und dem Konsumentenverhalten kein erkennbarer Zusammenhang besteht. 324 Anhand eines Experiments untersuchten Sen und Lerman 2007, welche Ergebnisse der klassischen tWoM-Forschung auf eWoM bertragen werden knnen. 325 Die Resultate der oben genannten Studie von Laczniak et al. aus dem Jahre 2001 konnten in Bezug auf eWoM bekrftigt werden. Sen und Lerman sind der Ansicht, dass neWoM-Inhalte von Empfngern ebenfalls als glaubwrdiger und hilfreicher angesehen werden und sie somit

321 322

Laczniak/De Carlo/Ramaswami (2001), S. 57 ff Laczniak/De Carlo/Ramaswami (2001), S. 66 323 Chevalier/Mayzlin (2006), S. 345 ff 324 Chevalier/Mayzlin (2006), S. 351 325 Sen/Lerman (2007), S. 76 ff
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greren Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben als peWoM-Inhalte. Ferner ermittelten sie, wie unterschiedlich neWoM wirken kann, je nachdem ob die Rezension in Bezug auf langlebige oder kurzlebige Produkte formuliert wurde. Sie kamen zu dem Schluss, dass Empfnger von negativen Kundenbesprechungen im Kontext von kurzlebigen Konsumgtern hufig zu der Annahme kamen, produktunabhngige persnliche Grnde seien Ursache fr das Verfassen der Reviews. Im Kontext von langlebigen Produkten war dies seltener der Fall. 326 2007 verffentlichte Romaniuk eine Studie zum Thema tWoM-Nachrichten zu TVFormaten. Wie sich herausstellte, wirkten tWoM-Nachrichten in diesem Kontext anders als in den bisher untersuchten Bereichen. Romaniuk fand heraus, dass die Probanden vier Mal hufiger ptWoM-Nachrichten empfingen als ntWoM-Nachrichten und dass die positiven Nachrichten sich ausnahmsweise signifikant strker auf das Verhalten der Empfnger auswirkten als die negativen. 327

4.1.6

Consensus

Der Begriff Consensus beschreibt die bereinstimmende Valenz einer ersten WoMNachricht mit den folgenden. 1995 untersuchte Bone in einem Experiment den Zusammenhang zwischen der Wirkung von tWoM auf den Empfnger und der Determinante Consensus es konnte keine erhhte Glaubwrdigkeit nachgewiesen werden. 328

4.1.7

Anonymitt

Eine aktuelle Herangehensweise in der eWoM-Forschung ist die Untersuchung von Wirkungsdeterminanten anhand von spieltheoretischen Modellen, wie sie sowohl Dellarocas als auch Mayzlin verwenden. 329 Im Mittelpunkt der beiden Studien stehen die Anonymitt des eWoM-Senders sowie die damit einhergehende Mglichkeit, dass Unternehmen eWoM-Nachrichten sehr leicht manipulieren knnen. Laut Dellarocas ldt die Anonymitt im Internet Unternehmen regelrecht dazu ein, eWoM zu flschen. 330 Seiner Meinung nach knnen die eWoM-Empfnger nicht zwischen echten und geflschten WoM-Nachrichten unterscheiden. Dadurch, dass die Manipulation von eWoM fr Unternehmen zur Normalitt wird, befinden sie sich untereinander in einem erbitterten
Sen/Lerman (2007), S. 86 Romaniuk (2007), S. 464 ff 328 Bone (1995), S. 219 ff 329 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos: Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Implications for Consumers and Firms, in: Management Science, Jg. 52 (2006), Nr. 10, S. 1577-1593; Mayzlin, Dina: Promotional Chat on the Internet, in: Marketing Science, Jg. 25 (2006), Nr. 2, S. 155-163. 330 Dellarocas (2006), S. 1580
327 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 326

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Konkurrenzkampf: Die Unternehmen, die kein eigenes peWoM erzeugen, fallen in der Wahrnehmung der potentiellen Konsumenten zurck, da ihre Konkurrenz fortlaufend peWoM-Nachrichten fr den eigenen Vorteil verffentlicht. Folglich profitieren nach Dellarocas Ansicht primr die Unternehmen von eWoM und nicht die Konsumenten, da Konsumenten sich von geflschten eWoM-Nachrichten tuschen lassen. 331 Mayzlins spieltheoretische Studie befasst sich ebenfalls mit der Anonymitt von eWoM. In ihrem Modell produzieren Unternehmen zwei Produkte unterschiedlicher Qualitt. Unternehmen, die das hochwertigere Produkt vertreiben, erzeugen wenig fingierte eWoM-Nachrichten. Unternehmen hingegen, die das minderwertigere Produkt vertreiben, versuchen den Qualittsunterschied, der vor dem Kauf fr Konsumenten nicht erkennbar ist, durch eine Vielzahl selbstverfasster peWoM-Nachrichten zu kompensieren. Ausschlielich ber das hochwertigere Produkt erzeugen Konsumenten echte peWoM-Nachrichten. Als Ergebnis haben beide Arten von Unternehmen die gleiche Menge peWoM ber ihre Produkte. Das von Unternehmen geflschte eWoM und das wahre von Konsumenten erstellte eWoM werden zu Substituten. Die Anonymitt der eWoM-Quelle fhrt letztendlich dazu, dass die eWoM-Nachrichten keinen Nutzen mehr fr Konsumenten bringen und Unternehmen den grten Vorteil aus eWoM ziehen. 332

4.1.8

Umfeld einer Nachricht

Sussan et al. untersuchten, welchen Einfluss das Umfeld einer eWoM-Nachricht auf den Empfnger hat. Sie konnten empirisch belegen, dass peWoM auf unabhngigen Websites einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger hat als peWoM auf firmeneigenen Websites. Zudem wirkt sich peWoM, das mit Werbung kombiniert auf einer unabhngigen Website erscheint, signifikant strker auf das Kundeninvolvement aus und erhht die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfnger eine positive Kaufentscheidung fllt. 333

4.1.9

Wahrgenommenes Risiko

Die Konsequenzen, die fr einen potentiellen Konsumenten durch den Erwerb eines Produktes entstehen knnen, stellen ein wahrgenommenes Risiko fr ihn dar. Mit dem Begriff wahrgenommenes Risiko fhrte Bauer diese Determinante bereits 1960 im Zuge seiner

Dellarocas (2006), S. 1588 Mayzlin (2006), S. 155 ff 333 Sussan, Fiona/Gould, Stephen/Weisfeld-Spolter, Suri: Location, Location, Location: The Relative Roles of Virtual Location, Online Word-of-Mouth (eWOM) and Advertising in the New-Product Adoption Process, in: Advances in Consumer Research, Jg. 33 (2006), Nr. 1, S. 649-650, S. 649 ff.
332 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

331

97

Forschungsarbeit ein. 334 Bone konnte 1995 in einer experimentellen Studie nachweisen, dass potentielle Konsumenten in Situationen, in denen sie im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung verunsichert sind, fr tWoM-Inhalte zugnglicher sind als wenn sie gerade kein Risiko wahrnehmen. 335 Vor dem Kauf ist das Ausma der Konsequenzen nicht genau einzuschtzen, weshalb sich der potentielle Konsument bemht, das Risiko durch eine Vermeidungsstrategie zu minimieren. 336 In dieser Situation wird dem Urteil Dritter ein greres Gewicht beigemessen. 337 Im Jahr 2000 fanden Bansal und Voyer in ihrer Studie heraus, dass die aktive Suche nach tWoM signifikant steigt, je grer das wahrgenommene Risiko bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist. 338

4.2

Involvement-Konstrukte (J. Schmidt)

Eine wichtige Determinante fr die Erzeugung und Verbreitung von WoM ist wie oben bereits dargelegt 339 das Involvement. Es beschreibt das Engagement, das hinter dem Informationsverhalten der Verbraucher steht. 340 Gem der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Definition von Zaichkowsky ist Involvement die von einer Person auf der Grundlage ihrer Bedrfnisse, Wertvorstellungen und Interessen wahrgenommene Relevanz eines Sachverhalts. 341 Sptestens seit der Studie von Wangenheim und Bayn 342 ist der Nachweis erbracht, dass im Bereich des tWoM strker involvierte Verbraucher mehr WoM-Nachrichten abrufen oder abgeben als weniger involvierte Verbraucher. TWoM besteht gem der Definition von Arndt 343 aus folgenden Komponenten: persnliche Kommunikation mndliche bertragung Empfnger sieht Sender als unabhngig an Gegenstand: Marke, Produkt oder Dienstleistung

Bauer, Raymond A.: Consumer Behavior as Risk Taking, in: Hancock, R. S. (Hrsg): Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, Chicago 1960, S. 389-398, S. 389 ff 335 Bone (1995), S. 216 336 Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 437. 337 Wangenheim (2003), S. 103 und S. 143 338 Bansal/Voyer (2000), S. 174 f. 339 Siehe S. 98. 340 Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 303. 341 Zaichkowsky (1985), S. 342. 342 Wangenheim/Bayn (2007), S. 236 ff. 343 Arndt (1967a) S. 291.
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334

98

TWoM ist also gekennzeichnet durch synchrone Kommunikation nicht wieder abrufbar Anwesenheit am gleichen Ort menschliche Sprechgeschwindigkeit

Das Internet bildet eine Plattform fr eWoM, das gegenber tWoM in mehreren Dimensionen entgrenzt ist: wahlweise synchrone oder asynchrone Kommunikation abrufbar und meistens archivierbar rtlich unabhngig menschliche Sprechgeschwindigkeit oder um ein Vielfaches schneller

Das Internet hat zahlreiche Austauschplattformen fr den Austausch von Meinungen zwischen Kunden oder potentiellen Kunden herausgebildet. Wenn man mit Dellarocas 344 die Liste von Schindler und Bickart 345 aus dem Jahr 2005 aktualisiert bzw. ergnzt, dann sind neben den (spter zu untersuchenden) sozialen Netzwerken vor allem Blogs und Produktbewertungsseiten die Pltze, an denen eWoM erzeugt wird. Im Folgenden wird geprft, ob angesichts der gerade beschriebenen Entgrenzung der Kommunikation die aus dem tWoM bekannten Involvement-Determinanten auf die Erzeugung und die Wirkungen von eWoM angewendet werden knnen. Betrachtet werden die Konstrukte Produktinvolvement, Selbstinvolvement, Fremdinvolvement, Botschaftsinvolvement, Reduzierung von Dissonanzen, Vengeance und Partizipation.

4.2.1

Medieninvolvement

Das Medieninvolvement beschreibt den Aktivierungszustand, der durch den (erwarteten) Kontakt mit einem spezifischen Medium entsteht. 346 Das Internet gehrt zu den Medien, die eine aktive Informationssuche und -aufnahme erfordern die Inhalte mssen gezielt angesteuert werden. Das Internet gilt daher als prototypisches High InvolvementMedium. 347

Dellarocas (2006), S. 1577. Schindler, Robert/Bickart, Barbara: Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, in: Haugvedt, Curtis P./Machleit, Karen A., Yalch, Richard (Hrsg.): Online consumer psychology: understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 2005 Mahwah/NJ, S. 35-62., S. 38. 346 Nachweise bei Oetting (2007), S. 61. 347 Trommsdorff (2009), S. 53.
345 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

344

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Der Aktivierungszustand bei den Internetusern ist grundstzlich hoch; sie verwenden das Internet nicht nur als Unterhaltungs- oder Nachschlagemedium, sondern nehmen die Gelegenheit wahr, dort vor einem potentiell globalem Publikum ihre Meinung zu uern und eigenen Content hochzuladen. Bewertungs- und Testportale 348 und Produktbewertungen auf den Seiten der Retailer wie der Firma Amazon 349 sind die Stellen, an denen die User sowohl nach Meinungen ber Produkte suchen als auch eigene Bewertungen abgeben. Sie sind hoch frequentiert. 350 hnliches gilt fr das zweite Beispiel, die Blogs 351, die von der Partizipation ihrer Leser leben. 352 Das Medieninvolvement ist bei Internetusern immer hoch. EWoM findet per definitionem in einem Medium statt, das die User von vornherein in einem Zustand erhhter Aktivierung verwenden.

4.2.2

Produktinvolvement

Das Produktinvolvement ist der Schlsselfaktor fr den Grad des Gesamtinvolvements. 353 Es drckt aus, welche Bedeutung fr ihr eigenes Leben eine Person einem Produkt zumisst. Die Bedeutung des Produkts fr den Konsumenten ergibt sich aus weiteren Einzelfaktoren, nmlich der wahrgenommenen Wichtigkeit des Produkts, dem Risiko beim Erwerb, der symbolischen Bedeutung des Produkts, dem erwarteten Genusswert und dem emotionalen Appeal 354. Fr den Bereich des tWoM gilt es als geklrt, dass hohes Produktinvolvement sich sowohl verstrkend auf das WoM-Verhalten auswirkt als auch eine positive Wirkung auf die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft ausbt.

Beispiele: www.epinions.com, www.qype.de, www.tripadvisor.de, jeweils abgerufen am 22.1.2011. www.amazon.de, abgerufen am 22.1.2011. 350 www.testberichte.de hatte laut IVW-Ausweisung im Dezember 2010 10.716.114 Visits (http://ausweisung.ivw-online.de/i.php?s=2&a=93786). Im Vergleich dazu hatte die Nachrichtenseite www.spiegel.de 132.130.797 Visits (http://ausweisung.ivw-online.de/i.php?s=2&a=93728). Die Zahlen wurden jeweils abgerufen am 22.1.2011. 351 Beispiele: www.bildblog.de und www.foodspotting.com, beide abgerufen am 22.1.2011. www.blog.de hatte laut IVW-Ausweisung (http://ausweisung.ivw-online.de) im Dezember 2010 4.570.084 Visits. Statistik abgerufen am 22.1.2011. 352 Die konsumorientierten Blogs netbooknews.de und www.gizmodo.de stehen im Ranking der deutschsprachigen Blogs auf den Rngen 42 bzw. 38, siehe Deutsche Blogcharts, Statistik publiziert am 27.10.2010 auf: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2010-43.html, abgerufen am 22.1.2011. 353 Zahlreiche Nachweise bei Oetting (2007), S. 60. 354 Laurent/Kapferer (1985), S. 43.
349 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

348

100

Die Charakteristika des Internets frdern den Austausch und die Weitergabe produktbezogener WoM-Nachrichten: Die Abrufbarkeit von eWoM-Nachrichten kommt dem Bedrfnis der User entgegen, durch Einholung unabhngiger Meinungen das Risiko beim Erwerb eines Produkts (Fehlkaufrisiko) besser einschtzen oder gar reduzieren zu knnen. Bewertungsportale und Testseiten, auch die Bewertungsforen auf den Seiten der Retailer, bieten zahlreiche produktbezogene Meinungen anderer Kufer oder potentieller Kufer. Rat findet sich dort auch bei Fragen in der Phase nach dem Kauf. Produktbewertungsseiten, Bewertungsforen und Blogs leben von der Teilnahme der User. Sie operieren mit niedrigen Schwellen fr die Abgabe von eWoM-Nachrichten: 355 Sie verwenden standardisierte Eingabemasken und einfache Ratingsysteme; die Registrierung, die vor dem Verfassen von Beitrgen steht, ist unkompliziert und (im Zeitalter von beliebig verfgbaren Mailaccounts bzw. Wegwerf-Mailadressen) im Zweifel auch anonym und unverbindlich mglich. Produktinvolvement und eWoM verstrken sich gegenseitig: Das Internet senkt den Aufwand fr die Informationssuche (costs of information) 356 und erleichtert die Abgabe von eWoM-Nachrichten. Die Vermehrung des Contents durch die Abgabe von eWoM verbessert wiederum die Auffindbarkeit der produktrelevanten Themen. 357 Dies schliet einen Kreis. Die verbesserte Auffindbarkeit fhrt dazu, dass die WoM-Nachrichten auch von Usern mit niedrigerem Aktivierungsgrad wahrgenommen werden. Fr die Empfnger von produktbezogenem eWoM haben Hennig-Thurau/Walsh (2003) aufgezeigt, dass User, die nach produktbezogenen eWoM-Nachrichten suchen, ihr Kaufverhalten den Ergebnissen ihrer Recherche anpassen. 358 Brown/Broderick/Lee (2007) zeigen, dass eWoM Wechselwirkungen zwischen Produktinvolvement und weiteren Involvementkategorien frdert: Die User entwickeln eine Bindung zu Online-Communities. Insbesondere bei Usern, die ein hohes Involvement gegenber einer bestimmten Produktkategorie besitzen, ist es wichtig, dazuzugehren, Teil einer

Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39f. Hung/Li (2007), S. 487. 357 Zum hohen Ranking von User Generated Content in Google-Suchergebnissen siehe auch Weinberg (2009), S. 12 f. und 76. 358 Hennig-Thurau/Walsh (2003), S. 64 f.
356 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

355

101

Szene zu sein. 359 Die Zugehrigkeit zu einer solchen Szene bedeutet Selbstbesttigung. Produktinvolvement und Selbstinvolvement verstrken und bedingen sich gegenseitig.

4.2.3

Selbstinvolvement

Wie oben bereits geschildert 360 berichten Verbraucher anderen ber ihre Neuerwerbungen, um Kennerschaft zu zeigen oder den eigenen Status zu unterstreichen. Diese Motivationslage fr die Abgabe von tWoM-Nachrichten wird unter dem Begriff des Selbstinvolvements zusammengefasst. 361 Hennig-Thurau et al. (2004) zeigen, dass erhhtes Selbstinvolvement auch zu einer vermehrten Abgabe von eWoM-Nachrichten (Produktbewertungsseiten und Blogs) fhrt. 362 hnliche Feststellungen treffen auch Brown/Broderick/Lee (2007). 363 EWoM-Nachrichten werden also auch abgegeben, um Selbstbesttigung zu erhalten. Diese Motivationslage machen sich die Feedbackmechanismen zahlreicher Internetseiten zunutze. Sie frdern und nutzen die Selbstbesttigung durch Abgabe von eWoMNachrichten systematisch. Auf amazon.de beispielsweise gibt es die Mglichkeit, Rezensionen anderer Kunden als hilfreich oder weniger hilfreich zu bewerten. Die Autoren werden auf der Grundlage dieser Bewertungen in ein Ranking der besten Rezensenten eingeordnet. 364

4.2.4

Fremdinvolvement

Kunden erzeugen WoM, um anderen potentiellen Kunden bei ihren Kaufentscheidungen zu helfen. Dies wurde sowohl von Dichter 365 als auch von Engel et al. 366 fr die Verbreitung von tWoM festgestellt. Diesen Gedanken haben Hennig-Thurau et al. (2004) auf die Erzeugung von eWoM bertragen und den Zusammenhang zwischen dem Faktor Fremdinvolvement und der Menge von erzeugten eWoM-Nachrichten empirisch besttigt. 367
Brown/Broderick/Lee (2007), S. 13. Siehe oben S. 58. 361 Dichter (1966), S. 149-150 f. 362 Hennig-Thurau et al. (2004; S. 43 und 48. 363 Brown/Broderick/Lee (2007), S. 13. 364 Siehe http://www.amazon.de/review/top-reviewers/ref=cm_cr_tr_link_1 abgerufen am 5.3.2011. 365 Dichter (1966), S. 151. 366 Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 8. Aufl. Fort Worth 1993, S. 158. 367 Hennig-Thurau et al. (2004), 42 und 48.
360 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 359

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4.2.5

Botschaftsinvolvement

Fr den Bereich des tWoM ist geklrt, dass die Werbebotschaft selbst eine Aktivierung ihres Empfngers auslsen kann. 368 Diese Aktivierung stimuliert die Weiterverbreitung der Werbebotschaft als WoM. 369 Die Motivationslage bei der Weiterverbreitung von unterhaltsamen oder aufregenden Werbebotschaften wurde im Zusammenhang mit Viralem Marketing bereits ausgiebig untersucht. 370 Der Thrill beispielsweise war entscheidend fr die Weiterverbreitung der Werbebotschaft des Films Blair Witch Project, die zu groen Teilen ber das Internet erfolgte. 371 Das Internet bietet besonders hohes Verbreitungspotential fr WoM-Nachrichten. Niedrige Schwellen fr die Erzeugung oder Weiterverbreitung von Nachrichten und die theoretisch unbegrenzte Reichweite knnen zu einer exponentiellen Ausbreitung von WoMNachrichten fhren. 372

4.2.6

Reduzierung von Dissonanzen

Kognitive Dissonanzen entstehen insbesondere dann, wenn ein Kunde sich zwischen mehreren Alternativen entschieden hat und ein Spannungsverhltnis zwischen den positiven Eigenschaften der abgewhlten Alternative und den negativen Eigenschaften der gewhlten Alternative wahrnimmt. Insbesondere in High-Involvement-Situationen versucht der Kunde, das Spannungsfeld abzubauen, indem er Inkonsistenzen beseitigt. 373 Eine Methode zur Beseitigung dieser Inkonsistenzen ist die Erzeugung von oder die Suche nach WoM. Dies dient dem Zweck, die getroffene Auswahl vor sich selbst bzw. den WoMKommunikationspartnern als richtig zu besttigen bzw. eine solche Besttigung zu finden. 374 Studien, die sich mit der bertragung des WoM-Motivs Reduzierung von Dissonanzen bzw. der Konsistenztheorie in das eWoM-Umfeld befassen, konnten im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht aufgefunden werden. Allerdings knnen im Rahmen dieser Arbeit
Siehe oben S. 57. Zu den einzelnen Faktoren siehe Berlyne (1974). Dichter (1966), S. 151 f. 370 bersicht bei Oetting (2007), S. 12; Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz Revisited, 2. Aufl. London New York 2009. 371 Bryce, Michael: Viral Marketing Potential and Pitfalls, Saarbrcken 2005, S. 46 zu den emotionalen Faktoren Laughing, Greeting, Playing, Thrilling, Rewarding. 372 Klinger, Michaela: Virales Marketing, Saarbrcken 2006, insb. S. 19. 373 Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 227. 374 Siehe oben S. 58 f.
369 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz. 368

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Parallelen zwischen dem Produktinvolvement und der Reduzierung von (produktbezogenen) Dissonanzen gezogen werden: Verbraucher, die nach einer Lsung fr ihre kognitive Dissonanz suchen, und viele produktinvolvierte Verbraucher haben das gleiche Ziel: sie suchen nach einer Besttigung ihrer Kaufentscheidung bzw. wollen anderen von ihrer vorteilhaften Entscheidung berichten. Somit wird davon ausgegangen, dass die Faktoren, die fr Wechselwirkungen zwischen eWoM und Produktinvolvement gelten, auch auf die Reduzierung von Dissonanzen anwendbar sind.

4.2.7

Vengeance

Der Faktor Vengeance, der zu den von Sundaram/Mitra/Webster untersuchten Motiven fr die Verbreitung von WoM gehrt, 375 soll hier nur am Rande erwhnt werden. Es geht in der vorliegenden Arbeit um die Erreichung der Marketingziele Steigerung der Markenbekanntheit und der Kaufbereitschaft. Das Rachenehmen an einem Unternehmen fhrt jedenfalls nicht zur Steigerung der Kaufbereitschaft. Das Motiv Vengeance wird deshalb nicht weiter untersucht. Da sich nWoM schnell verbreitet und die Marketingziele gefhrden kann, wird der Motivationsfaktor Vengeance allerdings bei der Diskussion der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zu beachten sein.

4.2.8

Partizipation und sozialer Nutzen

Den Zusammenhang zwischen Mitwirkung des Kunden am Dienstleistungsprozess und seinem Involvement haben File, Judd und Prince bereits aufgezeigt. 376 Sowohl McWilliam 377 als auch Oliver 378 haben nachgewiesen, dass Kunden, die Teil einer (virtuellen) Community sind, nach Integration und Selbstbesttigung suchen. Den social benefit erkauft sich der User dadurch, dass er Beitrge (Kommentare etc.) fr die Community leistet. Dieser Motivationsfaktor wurde von Hennig-Thurau et al. (2004) als sowohl strkster Faktor fr den Besuch von Bewertungsplattformen als auch als signifikant fr die Abgabe von eWoM-Nachrichten gemessen. 379 Auch fr das Lesen von eWoM-Nachrichten ist das Gefhl, zu einer Virtual Community zu gehren, ein signifikantes Motiv. 380
375 376

Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530. File Judd Prince (1992), S. 8. Siehe oben S. 59. 377 McWilliam, Gil: Building Stronger Brands Through Online Communities, in: Sloan Management Review, Bd. 41 (2000), Spring (Frhjahrsausgabe), S. 43-54. 378 Oliver, Richard L.: Whence Customer Loyalty?, in: Journal of Marketing, Jg. 63 (Sonderheft 1999), S. 33-44. 379 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48. 380 Hennig-Thurau/Walsh (2003), S. 57.
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4.3

Ergebnis: Tabellarische bersicht und Wirkungsmodell der eWoMWirkungsdeterminanten (Krier/Schmidt)

Die nachfolgende Tabelle bietet eine bersicht der Faktoren, die die Wirkung von eWoM beeinflussen. Nicht alle Wirkungsdeterminanten wurden bereits aus der tWoM-Forschung auf die eWoM-Forschung bertragen und empirisch belegt. Dennoch lassen sich aus der oben genannten Forschungsliteratur schlssige Hypothesen fr die einzelnen eWoM-Wirkungsdeterminaten ableiten. Determinante Website Homophily381 Beschreibung Wirkungshypothese

(Relevanz der Determinante noch nicht empirisch belegt)

Website Tie Strength 383

(Relevanz der Determinante noch nicht empirisch belegt)

Subjektiv wahrgenommene hnlichkeit zwischen WoMEmpfnger und einer Internetseite als Quelle aufgrund gemeinsamer Interessen und eines bereinstimmenden 382 Mind-set. Wahrgenommene Bindungsstrke zwischen Empfnger und Website Einfluss auf die Intensitt der Bindung haben emotionale Intensitt, Intimitt, Gegenseitigkeit der Beziehung und 384 Dauer der Beziehung. Besonders bei komplexeren Fragestellungen bevorzugt der User den Rat von Strong 385 Ties.

Potentielle Konsumenten auf der Suche nach WoM whlen jene Websites als Quelle, welche ihren Interessen entsprechende Inhalte thematisieren. Je hufiger und lnger ein User einer Website frequentiert, desto ausgeprgter ist die wahrgenommene Bindungsstrke. Je strker der User die Bindungsintensitt zu einer Website wahrnimmt (Strong Tie), desto grer ist der Einfluss einer WoMNachricht auf seine Einstel386 lung und sein Verhalten. WoM-Inhalte, nach denen der User aktiv gesucht hat, haben einen strkeren Einfluss auf seine Kaufentscheidung als Wer387 bung und Spam. Weak ties dienen als Brcken zwischen unterschiedlichen Websites, Foren und Sozialen Netz388 werken.

381 382

Von tWoM auf eWoM bertragen durch: Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2 ff. Brown/Broderick/Lee (2007), S. 9 ff. 383 Von tWoM auf eWoM bertragen durch: Brown/Broderick/Lee (2007), S. 2 ff. 384 Granovetter (1973), S. 1361 385 Brown/Reingen (1987), S. 357 f. 386 Abgeleitet von Brown/Reingen (1987), S. 357 f. 387 Abgeleitet von Bansal/Voyer (2000), S. 175 388 Abgeleitet von Brown/Reingen (1987), S. 357 f.
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Website Source Credibility 389

(Relevanz der Determinante noch nicht empirisch belegt)

Receivers Expertise
(noch nicht auf eWoM bertragen)

Auf einer Website werden entscheidende Informationen zu einer gewissen Thematik weitergegeben. Das Expertenwissen wird auf niedrigem Komplexittsniveau kommuniziert. Website Source Credibility wird mageblich durch Website und Website Tie Strength bestimmt. Produktwissen und Vorkenntnis eines Konsumenten, der sich in einem bestimmten Seg390 ment gut auskennt. R. E. geht oft mit verstrktem Produktinvolvement einher.

Je ausgeprgter das Produkt- oder Expertenwissen auf einer Website ist, desto strker wird der Einfluss auf das Verhalten des Empfngers.

Valenz 393

Negatives oder positives Werturteil einer eWoM-Nachricht, um potentielle Konsumenten vor einem Produkt zu warnen oder als Produktempfehlung.

Consensus 397

Anonymitt 398

Die Valenz der ersten eWoMNachricht stimmt mit der Valenz folgender eWoM-Nachrichten berein. Die Anonymitt des eWoMSenders ldt Unternehmen zur Manipulation von eWoM-Nachrichten ein.

Der Einfluss einer eWoMNachricht fllt mit steigender Receivers Expertise nicht 391 unbedingt ab. Der Bedarf an eWoM fllt mit steigender Receivers 392 Expertise ab. Anders als User mit hoher Receivers Expertise bevorzugen User mit geringer Receivers Expertise Strong Tie-Quellen. NeWoM-Nachrichten wird strkere Beachtung und mehr Glauben geschenkt als 394 peWoM-Nachrichten. NeWoM-Nachrichten haben in Kombination mit hohem Consensus, hoher Klarheit und hoher Bestndigkeit einen strkeren Ein395 fluss auf den Empfnger. NeWoM-Nachrichten in Bezug auf langlebige Konsumgter wirken glaubwrdiger als in Bezug auf kurz396 lebige Gter. Consensus steigert nicht unbedingt die Glaubwrdigkeit. Anonyme eWoMNachrichten bringen mehr Nutzen fr Unternehmen als fr User.

389 390

Von tWoM auf eWoM bertragen durch: Brown/Broderick/Lee (2007), S. 11 Bone (1995), S. 216. 391 Abgeleitet von Herr/Kardes/Kim (1991), S. 458; Gilly et al. (1998), S. 91; Bansal/Voyer (2000), S. 174. 392 Abgeleitet von Gilly et al. (1998), S. 91; Bansal/Voyer (2000), S. 174. 393 Von tWoM auf eWoM bertragen von Chevalier/Mayzlin (2006), S. 351; Sen/Lerman (2007), S. 76 ff. 394 Herr/Kardes/Kim (1991), S. 459. 395 Laczniak/De Carlo/Ramaswami (2001), S. 57 ff.; fr eWoM besttigt durch Sen/Lerman (2007), S. 76 ff. 396 Sen/Lerman (2007), S. 86. 397 Abgeleitet von Bone (1995), S. 219 ff. 398 Abgeleitet von Dellarocas (2006), S. 1580; Mayzlin (2006), S. 155 ff.
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Umfeld einer Nachricht 399

Das Umfeld einer Nachricht

beeinflusst die Wirkung auf den Empfnger einer eWoMNachricht. Es gibt Unterschiede zwischen unternehmenseigenen Websites und unabhngigen Websites.

PeWoM auf einer unab-

Wahrgenommenes Risiko 400


(noch nicht auf eWoM bertragen)

Lnge einer Nachricht

Involvement 402

Medieninvolvement

Produktinvolvement 404

Durch den Erwerb eines Produktes knnen Konsequenzen entstehen, die der potentielle Konsument als Risiko wahrnimmt. Chevalier und Mayzlin konnten in ihrer Studie keinen Zusammenhang zwischen der Lnge einer eWoM-Nachricht und dem Konsumentenverhalten 401 feststellen. Engagement hinter dem Informationsverhalten der Verbraucher. Die von einer Person auf der Grundlage ihrer Bedrfnisse, Wertvorstellungen und Interessen wahrgenommene Relevanz eines Sachverhalts Aktivierungszustand, der durch den Kontakt mit einem spezifischen Medium entsteht. Das Internet ist prototypisches 403 High-Involvement-Medium Wahrgenommene Bedeutung des Produkts. Schlsselfaktor fr den Grad 405 des Gesamtinvolvements Hohes Produktinvolvement ist 406 signifikant fr Kaufverhalten.

hngigen Website hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer unternehmenseigenen Website. PeWoM auf einer unabhngigen Website in Kombination mit Werbung wirkt sich strker auf das Kundeninvolvement aus und erhht die Kaufbereitschaft. Je grer das wahrgenommene Risiko eines potentiellen Konsumenten ist, desto zugnglicher ist er fr eWoM. Die Lnge einer eWoMNachricht beeinflusst nicht das Konsumentenverhalten.

Hohe Aktiviertheit umfasst auch Abgabe bzw. Abruf von eWoM-Nachrichten direkter Zusammenhang zwischen Involvement und Markenbekanntheit gilt auch fr eWoM EWoM findet per definitionem in einem Medium statt, das die User von vornherein in einem Zustand erhhter Aktivierung verwenden Suche nach Rat und Hilfe ist Motivationsfaktor fr Abruf und Abgabe von eWoM407 Nachrichten. Abrufbarkeit von eWoM als wichtiges Instrument zur Reduzierung von Kaufrisiken auf der Empfngerseite.

Abgeleitet von Sussan et al. (2006), S. 649 ff. Abgeleitet von Bauer (1960), S. 389; Bone (1995), S. 216; Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 347; Wangenheim (2003), S. 103 und S. 143; Bansal/Voyer (2000), S. 174 f. 401 Chevalier/Mayzlin (2006), S. 351. 402 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 41 zeigen die Zusammenhnge zwischen eWoM-Verhalten und den Motiven, die den Involvement-Konstrukten zugrunde liegen. 403 Trommsdorff (2009), S. 53. 404 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48. 405 Zahlreiche Nachweise bei Oetting (2007), S. 60. 406 Hennig-Thurau/Walsh (2003), S. 64 f. zeigen Produktinvolvement als Faktor fr die Abgabe von oder Suche nach eWoM-Nachrichten. 407 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48.
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399

107

Selbstinvolvement 408

Fremdinvolvement 409

Verbraucher berichten ber Neuerwerbungen, um ihren Status oder Kennerschaft zu unterstreichen. Das Bedrfnis, anderen Usern bei ihren Kaufentscheidungen zu helfen. fhrt zu einer Aktivierung ihres Empfngers, der die Botschaft entsprechend aufnimmt oder weiterverbreitet. Spannungsverhltnis zwischen gewhlter und abgewhlter Alternative soll abgebaut werden. Kunde will seinem rger ber Firma Luft machen. Partizipation an einem sozialen Netzwerk ist eigenstndiger Motivationsfaktor fr die Abgabe von und Suche nach WoM

Botschaftsinvolvement Die eWoM-Nachricht selbst


(Keine Studie aufgefunden. Motivationslage vergleichbar mit den Faktoren, die zur Verbreitung von viralen Online-Inhalten fhren)

Reduzierung von Dissonanzen Vengeance 410 Partizipation und sozialer Nutzen 411

theoretisch unbegrenzte Audienz als Anreiz zur Abgabe von eWoMNachrichten Die Hhe des Fremdinvolvements hat einen Einfluss auf die Menge der abgegebenen eWoM-Nachrichten. Theoretisch unbegrenzte Reichweite; niedrige Weiterleitungsschwellen: Aktivierende Botschaften verbreiten sich theoretisch exponentiell. Motivationsgrundlagen wie bei Produktinvolvement Kein Marketingziel! Im Rahmen der Kommunikationsstrategie zu beachten. User erkaufen sich Social Benefit durch die Abgabe 412 von eWoM-Nachrichten. Lesen von eWoM vermittelt Zugehrigkeitsgefhl zu 413 Virtual Community .

Tabelle 6: Wirkungsdeterminanten fr eWoM

Brown/Broderick /Lee (2007), S. 13. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 42 und 48. 410 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48 stellen fest, dass das Motiv, dem rger ber eine Firma Luft zu machen, relevant fr den Besuch von Meinungsseiten ist. 411 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48. 412 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48. 413 Hennig-Thurau/Walsh (2003), S. 57.
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Die folgende Wirkungskette zeigt das Zusammenspiel der einzelnen eWoMWirkungshypothesen: Je strker der Faktor Website Homophily ausgeprgt ist, desto positiver wird die Wirkung von eWoM auf die Einstellung des Users sein.

Je strker der Faktor Website Tie Strength ausgeprgt ist, desto positiver wird die Wirkung von eWoM-Nachrichten sein, die ein User auf einer Website abruft.

Je ausgeprgter der Faktor Website Source Credibility aus Sicht eines Users ist, desto positiver wird seine Einstellung zu eWoM ausfallen.

Je hher der Faktor Receivers Expertise eines Users ist, desto kritischer wird seine Einstellung gegenber eWoM-Nachrichten sein.

Die Glaubwrdigkeit von neWoM ist unabhngig vom Umfeld.

Die Glaubwrdigkeit von peWoM, welches auf einer unabhngigen Internetseite verffentlicht wird, ist hher als die Glaubwrdigkeit von peWoM auf einer unternehmenseigenen Website.

Je offener ein User aufgrund des Faktors wahrgenommenes Risiko eWoMNachrichten gegenber eingestellt ist, desto positiver wird seine grundstzliche Einstellung gegenber eWoM-Inhalten sein.

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Je positiver die Einstellung eines Users zur Lnge einer eWoM-Nachricht ist, desto positiver wird seine Einstellung zum Inhalt dieser eWoM-Nachricht sein.

Je positiver die Einstellung eines Users gegenber einer eWoM-Nachricht ist, desto positiver wird seine Einstellung zur entsprechenden Marke sein.

Je positiver die Einstellung eines Users zu einer Marke ist, desto grer wird seine Kaufabsicht sein.

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Wirkungsweise von eWoM auf Facebook

Im vorangehenden Kapitel wurden die Wirkungsdeterminanten fr eWoM herausgearbeitet. Im vorliegenden 5. Kapitel soll untersucht werden, ob die eWoMWirkungsdeterminanten auch im Kontext von Facebook ihre Gltigkeit behalten. Wie in den Kapiteln 2 und 3 bereits ausfhrlich geschildert wurde, bietet das soziale Netzwerk Facebook nicht nur eine Vielzahl von Plugins und Einzelfunktionen, die von den Facebook-Mitgliedern selektiv genutzt werden knnen, sondern auch zahlreiche Arten von Seiten (Pages) 414, die User erschaffen und mit denen sie sich in Beziehung setzen knnen. Es ergeben sich hchst differenzierte Nutzungs- und Interaktionsmuster. Es ist daher erforderlich, die Wirkungsdeterminanten nicht hinsichtlich Facebook als Website, sondern hinsichtlich der einzelnen Seiten und Profile zu betrachten. Weltweit gibt es bereits ber 580 Mio. Userprofile. 415 Der Durchschnittsuser hat 130 Facebook-Freunde. 416 Pro Monat klickt er fr 9 Inhalte den Gefllt mir-Button, hinterlsst 25 Kommentare, wird Fan von vier Seiten und wird Mitglied von dreizehn Gruppen. 417 Laut facebookmarketing.de gibt es auf Facebook bereits 900.000.000 Gruppen und Events. 418 Je nach Einstellungen der Gruppe oder des Events knnen sich User selbst einladen und sogar Freunde hinzufgen. Wie in Kapitel 3.2.3 bereits erlutert, knnen User Fans von Unternehmensseiten werden und sind dadurch so lange mit der Unternehmensseite verbunden, bis sie Gefllt mir nicht mehr anklicken. Die Menge an einzelnen Seiten und Profilen macht Facebook fr den User uneinheitlich. Die Seiten und Profile und ihre Inhalte verndern sich fortlaufend und mit ihnen die Ausprgung der Determinanten. Es ist zu untersuchen, ob und inwieweit sich die erarbeiteten eWoMWirkungsdeterminanten auf die Facebook-Seiten und -Profile und deren Beziehungen untereinander anwenden lassen.

Zu den sechs Hauptkategorien der Facebook Seiten: siehe http://www.facebook.com/pages/create.php, abgerufen am 27.1.2011. Hinzu kmen noch die Veranstaltungen. Und die Pages der Einzeluser. 415 Siehe Kapitel 3.2 416 facebookmarketing.de, abgerufen am 18. November 2010 417 http://www.siteandrunning.com/interesting-infographics/interesting-facebook-statistics, abgerufen am 18. Februar 2011 418 Siehe Kapitel 2.5.2. Roth, Philipp: Facebook Infografik 500 Millionen Nutzer & Facebook Nutzung in Deutschland, publiziert am 22.7.2010 auf: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/infografik-500millionen-nutzer, abgerufen am 25.3.2011.
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414

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Einzelne Seiten und Profile, also Gruppen, Veranstaltungen, Unternehmensseiten oder Userprofile, knnen der Grund dafr sein, weshalb ein User ein Profil anlegt und beginnt, Facebook zu nutzen. Sobald ein User Facebook regelmig nutzt, wchst seine Bindung zum Netzwerk zunehmend, da er immer mehr Zeit und Arbeit investiert, um sein Profil zu gestalten und sein Netzwerk zu erweitern. Lock-in-Effekte sollen ihn daran hindern, seinen Account zu lschen und bringen ihn immer wieder dazu, die Website aufzurufen. 419

5.1 5.1.1

bertragung der eWoM-Wirkungsdeterminanten auf Facebook (A. Krier) Facebook Homophily

Wie in Kapitel 4 bereits errtert bezeichnet Website Homophily die hnlichkeit, die ein eWoM-Empfnger zu einer Online-Quelle wahrnimmt. Grund dafr knnen Inhalte der Quelle sein, die den User durch einen gemeinsamen Mind-Set hnlichkeit wahrnehmen lassen. Website Homophily im Kontext von Facebook bezieht sich auf die wahrgenommene hnlichkeit zu Seiten und Profilen des Netzwerks. Die Interessen eines Users entsprechen dem Mind-Set bestimmter Seiten und Profile nicht aber gleichermaen und vor allem nicht dem Mind-Set aller Seiten und Profile auf Facebook. Je grer das Netzwerk eines Users wird, desto mehr Seiten und Profile kann er finden, die seinen Interessen entsprechen die Website Homophily nimmt zu. In Bezug auf Facebook wird die Determinante im Folgenden als Facebook Homophily bezeichnet. Um eWoMM unter Bercksichtigung dieser Determinante planen zu knnen, sollte man sich der Ursachen fr eine starke oder schwache Ausprgung von Facebook Homophily bewusst sein und wenn mglich, untersttzende Manahmen ergreifen.

Facebooks Social Graph ist nicht portabel. Zur Kritik daran siehe auch Fitzpatrick, Brad: Thoughts on the Social Graph, publiziert am 17.8.2007 auf: http://bradfitz.com/social-graph-problem/, abgerufen am 20.2.2011.
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Faktoren, die Facebook Homophily beeinflussen: Je besser ein User auf Facebook vernetzt ist, desto mehr Seiten und Profile hat er bereits gefunden, die er als hnlich wahrnimmt. Bei neuen Profilen ist die Determinante somit geringer ausgeprgt. Durch den regelmigen Gebrauch von Facebook wei der User genau, dass er auf Facebook die Inhalte findet, die ihn interessieren bzw. nach welchen er konkret sucht. 420 Je mehr die Themen, die in Gruppenforen regelmig oder einmalig prsent sind den Interessen des Users entsprechen, desto eher nimmt der User hnlichkeit zu einer Facebook-Komponente wahr. Ein Freund eines Users ist bereits Mitglied einer bestimmten Gruppe, Fan einer Unternehmensseite oder hat sich fr eine Veranstaltung angekndigt. Die wahrgenommene hnlichkeit zum Freund frbt auf die Facebook-Komponente ab. Der User kennt die Gruppe, die Veranstaltung oder das Unternehmen bereits aus der realen Welt und nimmt daher hnlichkeit auch in der digitalen Welt wahr. Aktionen wie Gewinnspiele, Contests, Rabattaktionen oder andere Applikationen knnen User auf Seiten aufmerksam machen. Daraus kann Facebook Homophily entstehen. Kundenservice auf einer Unternehmensseite kann durch bestimmte Themen und gute Betreuung Facebook Homophily begnstigen. Eine zu hohe Anzahl an irrelevanten Posts, welche befreundeten Usern auf ihren Pinnwnden angezeigt werden, kann die Determinante Facebook Homophily negativ beeinflussen. Fllt eine Gruppe, eine Veranstaltung oder ein Unternehmen dem User in der realen oder digitalen Welt negativ auf, nimmt die Facebook Homophily dadurch ab. Werden die Erwartungen des Users in der realen oder der digitalen Welt enttuscht, nimmt die Facebook Homophily dadurch ab. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Facebook auf die Herstellung von Homophily programmiert ist. Es gibt zahlreiche Empfehlungsmechanismen, die User dazu auffordern, Freunde mit gleichen Interessen einzuladen oder welche die User dazu animieren, sich mit Gleichgesinnten zusammenzuschlieen.

Dies belegt unter anderem eine Statistik von Rajesh: Facebook obsession, publiziert am 17.1.2011 auf http://netspaze.com/2011/01/17/facebook-obsession/, abgerufen am 18.2.2011
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Die Determinante Facebook Homophily kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgende Hypothese nahelegt: Potentielle Konsumenten auf der Suche nach WoM whlen jene Facebook-Quellen, welche ihren Interessen entsprechende Inhalte thematisieren. Das bedeutet, dass User sich bevorzugt mit den Seiten und Profilen verknpfen, deren Inhalte ihrem Mind-Set entsprechen.

5.1.2

Facebook Tie Strength

Wie in Kapitel 4 bereits errtert bezeichnet Website Tie Strength die wahrgenommene Bindungsstrke zwischen einer Online-Quelle und ihrem Empfnger. Auf Facebook werden Inhalte von realen Personen und Unternehmen verffentlicht, welche die OnlineQuelle darstellen. Empfnger sind Facebook-User mit registriertem Account, die Zugriff auf die Inhalte haben. Tie Strength im Kontext von Facebook bezieht sich auf die wahrgenommene Bindungsstrke zu einzelnen Facebook-Seiten und -Profilen. Einfluss auf die Strke der Bindung haben emotionale Intensitt, Intimitt, Gegenseitigkeit und Dauer der Beziehung. Faktoren, die Facebook Tie Strength beeinflussen: Eine emotionale Intensitt der Bindung zwischen Facebook-Usern entsteht durch den regelmigen Austausch an Informationen und kann mit Kontakt in der realen Welt kombiniert sein. Bei der Bindung zwischen Facebook-Usern und Facebook-Seiten verhlt es sich vergleichbar. Intimitt entsteht durch Vertrauen. Misstraut der User einer Facebook-Quelle beispielsweise aus Angst vor Datenmissbrauch, gibt er wenige Informationen von sich preis, was die Bindungsstrke negativ beeinflusst. Je lnger die Beziehung zwischen User und Facebook-Komponente andauert, desto strker wird die Bindung. Voraussetzung fr die Gegenseitigkeit einer Beziehung zwischen User und FacebookSeiten und -Profilen ist die Bereitschaft des Users, selbst aktiv zu werden. Anders als bei der Beziehung zwischen zwei Usern ist es bei der Beziehung zwischen User und Unternehmen seltener, dass der User wirklich aktiv wird.

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Die Determinante Facebook Tie Strength kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgenden Hypothesen nahelegen: Je lnger die Verbindung zwischen einem User und einer Facebook-Komponente anhlt und je hufiger Informationen zwischen den beiden Parteien ausgetauscht werden, desto ausgeprgter ist die wahrgenommene Bindungsstrke. Je strker der User die Facebook Tie Strength zu einer Facebook-Komponente wahrnimmt (Strong Tie), desto grer ist der Einfluss einer eWoM-Nachricht von dieser Komponente auf seine Einstellung und sein Verhalten. 421 eWoM-Inhalte, nach denen der User aktiv auf Facebook gesucht hat, haben einen strkeren Einfluss auf seine Kaufentscheidung als Werbung und Spam. 422 Weak ties dienen als Brcken zwischen einzelnen Seiten und Profilen. 423 Besonders bei komplexen Fragestellungen bevorzugt der User den Rat von Strong Ties auf Facebook.

5.1.3

Facebook Credibility

Wie in Kapitel 4 bereits errtert bezeichnet Website Source Credibility das Expertenwissen zu bestimmten Themengebieten, welches auf einer Website an Empfnger weitergegeben wird. Auf Facebook sind Informationen, welche Seiten und Profile verbreiten von sehr unterschiedlicher Qualitt und Nutzen fr den User. Aus diesem Grund wird die Determinante Website Source Credibility auf einzelne Seiten und Profile bertragen und nicht auf Facebook als Einheit. Website Source Credibility im Kontext von Facebook bezieht sich auf das Expertenwissen zu bestimmten Themenfeldern, welches durch Seiten und Profile des Netzwerks verbreitet wird. Website Source Credibility in Bezug auf Facebook im Folgenden Facebook Credibility genannt wirkt sich direkt auf die Einstellung zu eWoM aus.

421 422

Abgeleitet von Brown/Reingen (1987), S. 357 f. Abgeleitet von Bansal/Voyer (2000), S. 175. 423 Abgeleitet von Brown/Reingen (1987), S. 357 f.
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Faktoren, die Facebook Credibility beeinflussen: Das Expertenwissen, das eine Facebook-Komponente zur Verfgung stellt, ist aktuell, relevant und in gewissem Mae exklusiv. Das Insiderwissen wird dem User auf einem angemessenen Komplexittsniveau kommuniziert. Facebook Homophily und Facebook Tie Strength beeinflussen die Determinante Facebook Credibility mageblich. Die Determinante Facebook Credibility kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie die folgenden Hypothesen nahelegen: Facebook-Quellen, welche Expertenwissen zu bestimmten Gegenstandbereichen verbreiten, werden von Usern als meinungsfhrend wahrgenommen. 424 Je ausgeprgter das Produkt- oder Expertenwissen ist, welches die Facebook-Komponente Usern zur Verfgung stellt, desto strker wird ihr Einfluss auf das Verhalten der User.

5.1.4

Receivers Expertise

Die Determinante Receivers Expertise beschreibt das Produktwissen bzw. die Vorkenntnis eines Konsumenten zu einem bestimmten Produktbereich. Im Kontext von Facebook sind User potentielle Konsumenten und verfgen ber einen gewissen Grad an Receivers Expertise. Hypothese: Die Receivers Expertise eines eWoM-Empfngers bleibt unabhngig davon, ob die eWoM-Nachricht ber eine Facebook-Komponente oder eine andere Online-Quelle gesendet wird, stets auf demselben Niveau. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass Aussagen, welche die Wirkung von Receivers Expertise auf eWoM im Allgemeinen betreffen, fr Facebook im gleichen Mae gelten wie fr jede andere Online-Quelle auch. Aus diesem Grund kann an dieser Stelle darauf verzichtet werden, die Determinante Receivers Expertise speziell im Kontext von Facebook zu betrachten.

Abgeleitet aus der Netzwerkforschung von Jacoby, Jacob/Hoyer, Wayne D.: What If Opinion Leaders Didn't Know More? A Question Of Nomological Validity, in: Advances in Consumer Research, Jg. 8 (1981), Nr. 1, S. 299-303, S. 301.
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5.1.5

Facebook Valenz

Valenz beschreibt das Werturteil, welches stets Inhalt einer WoM-Nachricht ist. Die Ausrichtung eines Werturteils kann negativ oder positiv ausfallen. Valenz im Kontext von Facebook bezieht sich auf das positiv oder negativ gerichtete Werturteil einer eWoM-Nachricht. Andere Facebook-User werden auf diese Weise bei der Kaufentscheidung beraten bzw. vor Produkten gewarnt. In Bezug auf Facebook wird die eWoM-Wirkungsdeterminante Valenz im Folgenden Facebook-Valenz genannt, da Facebook-charakteristische Funktionen eine neue Ausprgung von Valenz ermglichen. Gemeint ist der Gefllt mir-Button, der die unkomplizierte und schnelle Mglichkeit bietet, peWoM zu verbreiten, ohne dass der Sender eine eigene Nachricht verfassen muss. Die Valenz einer solchen eWoM-Nachricht ist zu 100% positiv. Ein Zhler neben dem Button zeigt an, wie vielen Usern ein Post bereits gefllt. Trotz der Hoffnung einiger User fhrte Facebook keinen Gefllt mir nicht- bzw. DislikeButton ein, um schnell und einfach neWoM zu verbreiten. Auer dem Gefllt mir-Button haben alle anderen ber Facebook verbreiteten eWoM-Nachrichten eine positiv oder negativ geartete Valenz wie fr eWoM-Nachrichten blich. Wie Facebook Valenz die Einstellung zu eWoM auf Facebook beeinflussen kann: Die Funktionsweise von Facebook ldt User zu Feedback ein und macht es ffentlich. Dementsprechend viel Feedback in Form von Kommentaren oder Gefllt mir-Klicks knnen einzelne Posts verursachen. Die Valenz und die Anzahl der Kommentare beeinflusst die Meinung des Empfngers. Nach dem Empfang einer eWoM-Nachricht auf Facebook bildet sich der User seine eigene Meinung, welche mit der Valenz der vorherigen Nachricht bereinstimmen kann oder nicht. Besttigung oder Widerspruch knnen Antwort-Posts verursachen. Die Determinante Facebook Valenz kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie die folgenden Hypothesen nahelegen: Auf Facebook wird quantitativ mehr peWoM als neWoM verbreitet, da der Gefllt mirButton User dazu einldt, positives Feedback auf zeitsparende Art und Weise zu verffentlichen. Da es keinen Gefllt mir nicht-Button gibt, ist die Hrde, neWoM auf Facebook zu verbreiten, im Vergleich zur Verbreitung von peWoM hher.

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Im Falle von peWoM in Zusammenhang mit dem Gefllt mir-Button ist die positive Valenz unmittelbar und eindeutig erkennbar. Bei peWoM-Nachrichten auf anderen Websites ist dies nicht der Fall. NeWoM-Nachrichten wird strkere Beachtung und mehr Glauben geschenkt als peWoM-Nachrichten auf Facebook. 425 NeWoM-Nachrichten, welche auf Facebook verbreitet werden, haben in Kombination mit hohem Consensus, hoher Klarheit und hoher Bestndigkeit einen strkeren Einfluss auf den Empfnger. 426 NeWoM-Nachrichten, welche auf Facebook verbreitet werden, wirken in Bezug auf langlebige Konsumgter glaubwrdiger als in Bezug auf kurzlebige Gter. 427

5.1.6

Facebook Consensus

Consensus beschreibt die bereinstimmende Valenz der ersten eWoM-Nachricht, mit der ein User konfrontiert wird. Consensus im Kontext von Facebook bezieht sich auf die bereinstimmende Valenz von Kommentaren zu einem einzelnen Post und nicht auf die bereinstimmende Valenz aller Facebook-Kommentare, sprich des gesamten Netzwerks, zu einem Thema. In Bezug auf Facebook wird die Determinante als Facebook Consensus bezeichnet. Facebook Consensus kann auf Pinnwnden von User-Profilen, Gruppen, Veranstaltungen oder Unternehmensseiten vorkommen. Zu einem eWoM-Inhalt kann Feedback durch User-Kommentare in Form einer kontroversen Diskussion oder mit bereinstimmender Valenz gepostet werden. Facebook Consensus wird besonders durch das Vorhandensein des Gefllt-mir-Buttons forciert. Der oben erwhnte Zhler spiegelt bereinstimmende Valenz von peWoM in ihrer Reinform wider.

Abgeleitet von Herr/Kardes/Kim (1991), S. 459 Abgeleitet von Laczniak/De Carlo/Ramaswami (2001), S. 57 ff.; fr eWoM besttigt durch Sen/Lerman (2007), S. 76 ff. 427 Abgeleitet von Sen/Lerman (2007), S. 86.
426 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

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Wie Facebook Consensus die Einstellung zu eWoM auf Facebook beeinflussen kann: Facebook Consensus entsteht, wenn mehrere Personen einen Facebook-Inhalt mit eWoM-Nachrichten der gleichen Valenz kommentieren. Dadurch entsteht ein Gefhl von Zusammengehrigkeit. Die Kommentatoren fhlen sich in ihrer Meinung besttigt. Kommentare mit Facebook Consensus signalisieren dem Empfnger ein gewisses Ma an Relevanz. Sie haben zumindest so viel Aufmerksamkeit erregt, dass mehrere User in gleicher Weise reagieren. Facebook Consensus fungiert als eine Art der Vorsortierung fr den User. Die Determinante Facebook Consensus kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgende Hypothesen nahelegen: Facebook Consensus steigert nicht unbedingt die Glaubwrdigkeit von eWoM, kann sich aber positiv auf die Meinung des Empfngers ausben. Je mehr User den Gefllt mir-Button klicken, desto offener und positiver steht der eWoM-Empfnger dem Inhalt eines Posts gegenber. Je mehr Gefllt mir-Klicks oder Kommentare auf ein Post folgen, desto mehr Aufmerksamkeit erregt er, da der virale Effekt fr schnelle Verbreitung sorgt.

5.1.7

Facebook Anonymitt

Wie bereits angesprochen, verfhrt die Anonymitt im Internet einige Unternehmen dazu, eWoM-Inhalte zu manipulieren. Anonymitt bezieht sich im eWoM-Kontext auf den Sender einer Nachricht. Bis zu welchem Grad ein eWoM-Sender auf Facebook anonym bleibt, hngt vom Einzelfall ab. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Privatsphre-Einstellungen und die Vollstndigkeit eines Profils. 428 Anonymitt im Kontext von Facebook bezieht sich auf die Anonymitt einzelner Quellen auf Facebook und nicht auf die Anonymitt des gesamten Netzwerks. Anonymitt in Bezug auf Facebook wird im Folgenden als Facebook Anonymitt bezeichnet.

428

Vgl. Kap. 2.5.2

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Faktoren, die Facebook-Anonymitt beeinflussen: Im Falle von User-Profilen bestimmen die Privatsphre-Einstellungen, das Vorhandensein bestimmter Eckdaten und eines Profilbilds sowie ein gewisser Grad an Vernetztheit und Aktivitt, ob ein Profil echt wirkt oder nicht. Je weniger Informationen in einem Profil vorhanden sind, desto anonymer ist die Quelle dahinter. Im Falle von Gruppen, Veranstaltungen und Unternehmensseiten bezieht sich die Anonymitt auf die Administratoren und die Moderatoren als reale Personen. Wenn man eWoM-Nachrichten unter dem richtigen Namen und eventuell unter Angabe der Funktion im Unternehmen verffentlicht, wirkt man als Quelle weniger anonym. Die Determinante Facebook Anonymitt kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgende Hypothesen nahelegen: Je mehr Informationen der Sender einer Facebook-Nachricht von sich preisgibt, desto weniger anonym wirkt er auf den User. Je anonymer eine eWoM-Quelle auf Facebook ist, desto skeptischer steht der Empfnger dem Inhalt dessen Nachrichten gegenber.

5.1.8

Umfeld einer Nachricht

Das Umfeld einer Nachricht bezieht sich innerhalb von Facebook auf die Seiten und Profile, aus denen das Netzwerk besteht. Laut Erkenntnissen aus der eWoM-Forschung beeinflusst das Umfeld einer Nachricht die Wirkung auf den Empfnger. 429 Es ist anzunehmen, dass dies auch fr den Kontext von Social Network Communities wie Facebook gilt. Die Unterschiede zwischen unternehmenseigenen Websites und unabhngigen Websites knnen in abgewandelter Form auf Facebook-Seiten und -Profile bertragen werden. User sind sich des Unterschieds zwischen privaten User-Profilen, Gruppen, Veranstaltungen und offiziellen Unternehmensseiten bewusst. Sie knnen auch zwischen Werbeanzeigen auf Facebook und dem Stream auf ihrer Pinnwand unterscheiden.

429

Vgl. Sussan et al. (2006), S. 649 ff.

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Die Determinante Umfeld einer Nachricht kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgende Hypothesen beschreiben: PeWoM im Umfeld eines Facebook-Userprofil hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer Facebook-externen unternehmenseigenen Website. PeWoM im Umfeld einer Facebook-Gruppe hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer Facebook-externen unternehmenseigenen Website. PeWoM im Umfeld einer Facebook-Veranstaltung hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer Facebook-externen unternehmenseigenen Website. PeWoM im Umfeld einer Unternehmensseite hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer Facebook-externen unternehmenseigenen Website. PeWoM auf Facebook-Seiten und -Profilen in Kombination mit Werbung wirkt sich strker auf das Kundeninvolvement aus und erhht die Kaufbereitschaft.

5.1.9

Wahrgenommenes Risiko

Durch den Erwerb eines Produktes knnen Konsequenzen entstehen, die der potentielle Konsument als Risiko wahrnimmt. Die Determinante wahrgenommenes Risiko kann fr eWoMM sehr ntzlich sein, wie folgende Hypothesen beschreiben: Je grer das wahrgenommene Risiko eines potentiellen Konsumenten ist, desto zugnglicher ist er fr eWoM und desto aktiver sucht er auch auf Facebook nach eWoMInhalten um sich gegen das Risiko abzusichern. EWoM-Suchende auf Facebook finden mit groer Wahrscheinlichkeit Informationen zu dem fr sie relevanten Thema und lassen sich durch eWoM in ihrer Entscheidung beeinflussen.

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121

5.2

Involvement-Konstrukte (J. Schmidt)

Wie in Kapitel 4 bereits dargelegt ist das Involvement, also das Engagement hinter dem Informationsverhalten der Kommunikationsteilnehmer 430, ein entscheidender Faktor fr die Verbreitung von eWoM sowie fr die Wirkung von eWoM-Nachrichten. In Kapitel 4 hat sich gezeigt, dass einzelne Involvement-Determinanten durch die rumlich-zeitliche Entgrenzung der Online-Kommunikation sowie die hohe Anzahl mglicher Kommunikationspartner eine neue Gewichtung erhalten. Im Folgenden soll untersucht werden, ob bzw. inwieweit sich die Involvement-Konstrukte auf das spezielle Facebook-Umfeld anwenden lassen.

5.2.1

Medieninvolvement

Das Medieninvolvement beschreibt den Aktivierungszustand hinsichtlich des (erwarteten) Kontakts mit einem spezifischen Medium 431. Die Inhalte des Internets haben grundstzlich eine Pull-Struktur. 432 In Kapitel 4 wurde bereits festgehalten, dass sich Internetuser grundstzlich in einem Zustand der erhhten Aktivierung befinden. Gegenber Facebook ist ein erhhtes Involvement an folgenden ueren Umstnden abzulesen: 433 Der durchschnittliche Facebook-User verbringt mehr als ein Stunde pro Tag auf Facebook. 434 150.000.000 User haben fr Facebook dedizierte Clients auf ihren mobilen Endgerten installiert. 435 Facebook begleitet seine User also auch unterwegs. Der durchschnittliche Facebook-User klickt pro Monat fr neun Inhalte den Gefllt mirButton; er hinterlsst 25 Kommentare, wird Fan von vier Seiten und wird Mitglied von dreizehn Gruppen.

Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein (2009), S. 303. Nachweise bei Oetting (2007), S. 61. 432 Burkart (2002), S. 374. 433 Siehe auch die Einleitung zu Kap. 5 der vorliegenden Arbeit. 434 http://www.siteandrunning.com/interesting-infographics/interesting-facebook-statistics, abgerufen am 18.2.2011. 435 Roth, Philipp: Facebook Infografik 500 Millionen Nutzer & Facebook Nutzung in Deutschland, publiziert am 22.7.2010 auf: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/infografik-500-millionen-nutzer, abgerufen am 25.3.2011.
431 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

430

122

5.2.2

Produktinvolvement und Reduzierung von Dissonanzen

Das Produktinvolvement ist der Schlsselfaktor fr den Grad des Gesamtinvolvements. 436 Es drckt aus, welche Bedeutung fr ihr eigenes Leben eine Person einem Produkt zumisst. Zwischen Produktinvolvement und eWoM ist ein Verstrkungseffekt zu beobachten: Je mehr eWoM zu einem bestimmten Produkt auf Facebook verffentlicht wurde, desto mehr eWoM-Inhalte sind auffindbar. Die Schwelle, eWoM-Inhalte ber Produkte auf Facebook zu publizieren, ist niedrig. Der Verstrkungseffekt tritt dann auf, wenn User aufgrund bereits verffentlichter Inhalte neue Inhalte generieren (Antworten, Kommentare, Widerspruch etc.). Facebook bietet zahlreiche Mglichkeiten, das Produktinvolvement zu verstrken: Fr einzelne Produkte oder Produktkategorien kann von jedermann eine Gruppe gegrndet werden. Die Schaffung von Gruppen ist uerst einfach. Jeder User, der eine Gruppe grnden will, kann dies von seinem Profil aus tun. Der Button Gruppe grnden hat einen prominenten Platz im linken Navigationsbereich (Bereich 3, siehe Abb. bersicht Facebook-Seite, Kap. 2.5.2). Fr einzelne Produktkategorien und Produkte bestehen zahlreiche Gruppen. Allein die Google-Suche nach dem Stichwort Nespresso auf der Facebook-Seite erzeugt 927.000 Treffer. 437 Die 16 verschiedenen Geschmacksrichtungen der Nespresso-Kaffeekapseln fr Endverbraucher haben auf Facebook jeweils eine eigene Seite mit Fans. Der folgende Screenshot zeigt ein solches Beispiel; die Fans der Seite hinterlassen ihre Statements.

Abbildung 41: Facebook-Seite Nespresso Ristretto

438

Zahlreiche Nachweise bei Oetting (2007), S. 60. Suchstring: http://www.google.com/#sclient=psy&hl=en&q=nespresso+site:facebook.com, abgerufen am 2.3.2011. 438 http://www.facebook.com/?ref=home#!/nespresso.ristretto, abgerufen am 1.3.2011.
437 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

436

123

Unternehmensseiten bieten weitere Mglichkeiten, auf das Produktinvolvement der User einzugehen. Wie in Kap. 3 bereits beschrieben, ergeben sich schon ohne zustzliche Applikationen vielfltige Mglichkeiten, den Usern Inhalte zur Verfgung zu stellen bzw. ihnen den Upload eigener produkt- oder markenbezogener Inhalte zu erlauben. Dies ist am Beispiel der Facebook-Seite der Automarke BMW zu sehen (s. Abbildung 31) 439, auf der sich folgende Elemente befinden: Pinnwand (Produktankndigungen, Fotos, Feedback der User) Fotoseiten mit 26.298 Fotos (Useruploads) Video (Useruploads) BMW TV (Produktinformationen) Diskussionen (Support, Informationen ber neue Modelle) Allein der Klick auf den Gefllt mir-Button einer Unternehmensseite (Anmeldung als Fan) fhrt wie bereits oben unter 3.2.3 gezeigt zu einer ganzen Lawine von eWoMMeldungen: Im Userprofil wird angezeigt, dass die angeklickte Seite dem User gefllt. Die angeklickte Seite wird unter Sonstiges den Aktivitten und Interessen des Userprofils hinzugefgt. Im News Feed wird eine Statusmeldung an das eigene Netzwerk abgesetzt, deren Reichweite je nach Einstellungen der Privatsphre vom Freundeskreis bis zum erweiterten Freundeskreis (Freunde der Freunde) reicht. hnliche eWoM-Wellen erzeugt auch das Hochladen von Inhalten auf Seiten und Profile oder das Anklicken des Gefllt mir-Buttons. Allein die von Facebook zur Verfgung gestellten Funktionen ermglichen es den Betreibern von Facebook-Seiten, das Produktinvolvement der User zu frdern. Smtliche produkt- oder markenbezogenen Aktionen des Users erzeugen eWoM in Form von Statusmeldungen. Im Fall des Gefllt mir-Buttons ist die Schwelle zur Verbreitung von eWoM besonders niedrig: ein Mausklick reicht aus. Wie oben in Kapitel 4 bereits erwhnt, ist die Motivationslage bei der Reduzierung von Dissonanzen 440 sehr hnlich zu der Motivationslage beim Produktinvolvement.

www.facebook.com/bmw, abgerufen am 1.3.2011. Kognitive Dissonanzen entstehen insbesondere dann, wenn ein Kunde sich zwischen mehreren Alternativen entschieden hat und ein Spannungsverhltnis zwischen den positiven Eigenschaften der abgewhlten Alternative und den negativen Eigenschaften der gewhlten Alternative wahrnimmt, siehe oben S. 103.
440 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

439

124

5.2.3

Selbstinvolvement

Hennig-Thurau et al. (2004) haben gezeigt, dass Verbraucher, die ihren eigenen sozialen Status unterstreichen wollen also hohes Selbstinvolvement besitzen dazu neigen, mehr eWoM-Nachrichten abzugeben. 441 Diese Motivationslage gilt auch auf Facebook. Die Verbreitung von eWoM aufgrund von Selbstinvolvement wird auf Facebook erleichtert: Facebook erlaubt es den Usern, ihrem Umfeld den eigenen Status mitzuteilen. Die User wissen, dass sie diese Mitteilungen dazu verwenden knnen, den eigenen Status zu unterstreichen. Facebook-User knnen: Auf den Gefllt mir-Button einer statusrelevanten Webseite klicken. Die resultierenden Statusmeldungen zeigen dem Umfeld, dass der User mit der Webseite verbunden ist. Inhalte, die den eigenen sozialen Status unterstreichen, in das eigene Profil hochladen. Die User knnen eigene Neuerwerbungen oder Erfolge vorfhren; sie knnen ihre Kennerschaft oder ihren Status als Insider hervorheben, indem sie als erste (Produkt-) Neuigkeiten publizieren. Inhalte auf die Facebook-Seiten hochladen (siehe die oben erwhnten Foto-Uploads auf der Unternehmensseite von BMW), um die Anerkennung der Fangemeinde zu erhalten. Feedback-Mechanismen fr die User sind: Wie viele andere User klicken Gefllt mir bei den Inhalten, die der User selbst hochgeladen hat? Gibt es positive Kommentare zu den hochgeladenen Inhalten? Wachstum des Freundeskreises: Wie in der Einleitung zu Kapitel 5 bereits erwhnt bauen die User zu Facebook eine Bindung auf, die sich nicht nur in tglichen Besuchen der Facebook-Webseite ausdrckt, sondern auch durch das kontinuierliche Erweitern des eigenen Netzwerks zu messen ist. Die User knnen sehen, wie gro die Freundeskreise ihrer eigenen Kontakte sind. Erfolg ist messbar am Wachstum des Freundeskreises. Das neu eingefhrte Feature zum Bewerten von Kommentaren. 442 Wie wichtig es ist, den eigenen Status zu berprfen, zeigt sich auch daran, dass 28% der Facebook-User zwischen 18 und 34 Jahren ihren Facebook-Status morgens im Bett auf ihrem Smartphone noch vor dem Aufstehen kontrollieren. 443

Hennig-Thurau et al. (2004), S. 43 und 48. Siehe auch Brown/Broderick/Lee (2007), S. 13. Roth, Philipp: Social Plugins Neue Features fr das Facebook Kommentarmodul, publiziert am 13.10.2010 auf: http://facebookmarketing.de/features/facebook-uberarbeitet-das-eigene-kommentarplugin, abgerufen am 13.3.2011
442 Unternehmensmarketing in Social Network Communities - Eine Untersuchung zur Wirkung von electronic Word-of-Mouth auf Facebook von Andrea Krier und Dr. Johannes Schmidt steht unter einer Creative Commons Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

441

125

5.2.4

Fremdinvolvement

Den Gedanken, dass Kunden WoM-Nachrichten aussenden, um anderen potentiellen Kunden bei ihren Kaufentscheidungen zu helfen 444 haben Hennig-Thurau et al. (2004) auf die Erzeugung von eWoM bertragen. Sie stellen einen Zusammenhang zwischen dem Faktor Fremdinvolvement und der Menge von erzeugten eWoM-Nachrichten fest. 445 Facebook bietet als Standardfunktion der Unternehmensseiten an, Diskussionsforen zu hosten. In diesen Foren melden sich auch kritische User zu Wort. Es finden sich zahlreiche Beispiele dafr, wie die User sich gegenseitig helfen bzw. warnen. Dies zeigt folgendes Beispiel des Diskussionsforums auf der Facebook-Seite des Autoherstellers BMW:

Abbildung 42: Diskussion ber Produktqualitt auf Facebook- Seite des Autoherstellers 446 BMW

Rajesh: Facebook obsession, publiziert am 17.1.2011 auf http://netspaze.com/2011/01/17/facebookobsession/, abgerufen am 18.2.2011. 444 Dichter (1966), S. 151; Engel/Blackwell/Miniard (1993), S. 158. 445 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 42 und 48. 446 http://www.facebook.com/?ref=home#!/topic.php?uid=22893372268&topic=14697, abgerufen am 14.3.2011
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443

126

5.2.5

Botschaftsinvolvement

Spannende Werbebotschaften werden als eWoM weiterverbreitet. Facebook bietet fr diese Weiterverbreitung folgende untersttzende Voraussetzungen: Zahlreiche Upload Mglichkeiten fr unterschiedliche Medien Verlinkungsmglichkeiten zu externen Inhalten Gefllt-mir- bzw. Kommentarfunktion auf externen Werbeseiten bindet diese Inhalte auf Facebook ein Ein-Klick-Grndung von neuen Gruppen

Tatschlich ist festzustellen, dass sich fr ein einzelne Werbebotschaft oder -kampagne eigene Gruppenseiten entwickeln siehe das folgende Beispiel der Kampagne Firma Nespresso mit dem Schauspieler John Malkovich. Der Screenshot zeigt den Ausschnitt aus der Ergebnisliste fr die Suche nach dem Stichwort Nespresso auf Facebook.

Abbildung 43: angefertigt am 13.3.2011

447

5.2.6

Vengeance

Der Faktor Vengeance, der zu den von Sundaram/Mitra/Webster untersuchten Motiven fr die Verbreitung von WoM gehrt, 448 soll hier nur am Rande erwhnt werden. Es geht in der vorliegenden Arbeit um die Erreichung der Marketingziele Steigerung der Markenbekanntheit und der Kaufbereitschaft. Das Rachenehmen an einem Unternehmen fhrt nicht zur Steigerung der Kaufbereitschaft.

447 448

http://www.facebook.com/?ref=home#!/search.php?q=nespresso, abgerufen am 13.3.2011. Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530.

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Die Facebook-Funktionen sind auf das Verbreiten von positiven Kommentaren ausgerichtet. Die Schwelle zum Verbreiten von positiven bzw. zustimmenden Kommentaren ist besonders niedrig: Es gibt einen Gefllt mir-Button, keinen Gefllt mir nicht-Button. Um negative Reaktionen uern zu knnen, mssen User entsprechende Kommentare z.B. in Textform abgeben.

5.2.7

Partizipation und sozialer Nutzen Empowerment

Sowohl McWilliam 449 als auch Oliver 450 haben nachgewiesen, dass Kunden, die Teil einer (virtuellen) Community sind, nach Integration und Selbstbesttigung suchen. Den Social Benefit erkauft sich der User dadurch, dass er Beitrge (Kommentare etc.) fr die Community leistet. Dieser Motivationsfaktor wurde von Hennig-Thurau et al. (2004) als sowohl strkster Faktor fr den Besuch von Bewertungsplattformen als auch als signifikant fr die Abgabe von eWoM-Nachrichten gemessen. 451 Auch fr das Lesen von eWoMNachrichten ist das Gefhl, zu einer Virtual Community zu gehren, ein signifikantes Motiv. 452 Die Internetuser begreifen Marken und Produkte als Erweiterung der eigenen Persnlichkeit. Marken und Produkte gehren nicht mehr ausschlielich ihren Anbietern oder Marketern, sondern auch der Vielzahl der User, die durch ihre Kommunikation an der Gestaltung von Firmenimage, Produkt und Marke partizipieren. Dieser Prozess der Partizipation kann nicht erzwungen werden. Er findet statt, wenn die User sich zu einer aktiven Teilnahme ermchtigt fhlen. 453 Man spricht in diesem Zusammenhang von Empowerment als motivationales Konstrukt. 454 Die Faktoren fr das Empowerment sind: 455 Impact (Kann ich etwas bewirken durch meinen Beitrag?) Competence (Bin ich von meinen Kompetenzen her in der Lage, etwas beizutragen?) Meaningfulness (Welche Bedeutung hat das Thema fr mich?) Choice (Habe ich berhaupt die Wahl zwischen verschiedenen Alternativen der Beteiligung?)

449 450

McWilliam (2000). Oliver (1999). 451 Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48. 452 Hennig-Thurau/Walsh (2003), S. 57. 453 Empowerment as motivational construct, siehe Nachweise bei Oetting (2007), S. 75. 454 Gemeint ist der Zustand des Empowerment, nicht Oetting (2007), S. 71 ff. 455 Oettting (2009), 76 f.
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5.2.8

Zwischenergebnis Involvement

Als Zwischenergebnis kann festgehalten werden, dass Marketer, die den Grad der Wahrnehmung einer Firma oder Marke erhhen wollen, positiv und dauerhaft auf das Involvement der Internet-User Einfluss nehmen mssen. 456 Whrend durch Promotions und Events in erster Linie Low-Involvement-Produkte beworben werden knnen 457, liegen die Motivationsfaktoren fr das High Involvement hufig auerhalb der Reichweite des klassischen Marketings. 458 Eine aktive Teilnahme der User am Kommunikationsprozess kann dadurch gefrdert werden, dass die Unternehmen das Empowerment der User untersttzen. Dazu gehrt es, die Faktoren Impact, Competence, Meaningfulness und Choice im Auge zu behalten.

456 457

Wangenheim/Bayn (2007), S. 236. Wangenheim/Bayn (2007), S. 247. 458 Siehe auch Oetting (2007), S. 70 f.
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129

5.3

Ergebnis: Spezifische Wirkungshypothesen fr eWoM auf Facebook (Krier/Schmidt)

Die nachfolgende Tabelle bietet eine Zusammenfassung der Determinanten, welche die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook beeinflussen. Die rechte Spalte zeigt die in der vorliegenden Arbeit entwickelten Hypothesen fr die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook. Determinante Facebook Homophily Beschreibung Wirkungshypothese

Die Interessen eines Users entsprechen dem Mind-Set bestimmter Seiten und

Facebook Tie Strength

Profile.

Wahrgenommene Bindungsstrke zwischen eWoMEmpfnger und eWoM-Sender auf Facebook. Einfluss auf die Strke der Bindung haben emotionale Intensitt, Intimitt, Gegenseitigkeit und Dauer der Beziehung.

User verknpfen sich mit jenen Seiten und Profilen, die ihrem Mind-Set entsprechen. Je lnger die Verbindung zwischen User und Facebook-Komponente anhlt und je mehr Informationen ausgetauscht, werden, desto strker die Bindung. Je strker der User die Bindung zu einer FacebookSeite oder einem anderen Profil wahrnimmt, desto grer ist der Einfluss auf seine Einstellung und sein Verhalten. Desto eher ist er auch dazu bereit, private Daten preiszugeben und seine Freunde einzubeziehen. EWoM, nach dem der User aktiv gesucht hat, wirkt strker als Werbung. Weak ties dienen als Brcken zwischen einzelnen Besonders bei komplexen Fragestellungen bevorzugt der User den Rat von Strong Ties. Facebook-Quellen, welche Expertenwissen zu bestimmten Themen verbreiten, werden von Usern als meinungsfhrend angesehen. Je ausgeprgter das Produkt- oder Expertenwissen auf einer Seiten und Profilen ist, desto strker wird der Einfluss auf das Verhalten der User.

Seiten und Profilen.

Facebook Credibility

Das Expertenwissen, das Facebook-Seiten und -Profile zur Verfgung stellen, ist nach Ansicht des Users aktuell, relevant und in gewissem Mae exklusiv.

Receivers Expertise

= R. E. in Kapitel 4

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130

Facebook Valenz

Negatives oder positives Werturteil einer eWoM-Nachricht, um andere Facebook-User vor einem Produkt zu warnen oder als Produktempfehlung.

Facebook Consensus

bereinstimmende Valenz von Kommentaren und dem ersten Post.

Facebook Anonymitt

Anonymitt einzelner Quellen auf Facebook

Umfeld einer Nachricht

Das Umfeld einer FacebookNachricht kann ein User-Profil sein, eine Gruppe, eine Veranstaltungsseite oder eine

Unternehmensseite.

Wahrgenommenes Risiko

Facebook-Involvement

Durch den Erwerb eines Produktes knnen Konsequenzen entstehen, die der potentielle Konsument als Risiko wahrnimmt. Medieninvolvement gegenber Facebook

Auf Facebook gibt es wegen des Gefllt mir-Buttons mehr peWoM als neWoM. NeWoM wird im Vergleich zu peWoM mehr Beachtung geschenkt. NeWoM in Kombination mit hohem Consensus, hoher Klarheit und hoher Bestndigkeit haben einen strkeren Einfluss auf den Empfnger. NeWoM wirkt in Bezug auf langlebige Gter glaubwrdiger als auf kurzlebige. Facebook Consensus signalisiert anderen Usern die Relevanz eines Posts. Facebook Consensus kann sich positiv auf die Meinung der Empfnger ausben. Je mehr Informationen eine Facebook-Quelle ber sich preisgibt, desto weniger anonym wirkt sie auf den User. Je anonymer eine eWoMQuelle ist, desto skeptischer ist der Empfnger gegenber der eWoM-Nachricht. PeWoM auf Facebook hat einen signifikant strkeren Effekt auf den Empfnger als auf einer Facebookexternen unternehmenseigenen Website. PeWoM auf Facebook in Kombination mit Werbung wirkt sich strker auf das Kundeninvolvement aus und erhht die Kaufbereitschaft. Je grer das wahrgenommene Risiko eines potentiellen Konsumenten ist, desto eher sucht er auf Facebook nach eWoM. Das Facebook-Involvement ist hoch: durchschnittliche User verbringen mehr als eine Stunde pro Tag auf Facebook.

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Produktinvolvement und Reduzierung von Dissonanzen

Die Motivationslagen hinter dem Produktinvolvement und Reduzierung von Dissonanzen berdecken sich weitgehend.

Verstrkend fr das Produktinvolvement wirken: Niedrige Schwelle fr produktbezogene Beteiligung (Grndung von Gruppen; Diskussionsbeitrge) Unternehmens- und Produktseiten Automatisiertes eWoM (Statusmeldungen) Stimulierend wirken sich aus: Statusmeldungen Hochladen von Inhalten Feedback-Mechanismen fr User (Gefllt mir, Anzahl von Freunden) Stimulierend: Diskussionen Gruppengrndung Instrumente zur Verbreitung: Uploads Verlinkung Gefllt mir Grndung von Gruppen Die Verbreitung von pWoM ist auf Facebook grundstzlich einfacher. Es gibt keinen Gefllt mir nicht-Button. Facebook bietet zahlreiche Strukturen und Funktionen zur Strkung des Empowerment an.

Selbstinvolvement

Auf Facebook kann das Selbstinvolvement der User angeregt und dazu eingesetzt werden, um eWoM zu verbreiten.

Fremdinvolvement

Botschaftsinvolvement

Auf Facebook kann das Fremdinvolvement der User angeregt und dazu eingesetzt werden, um eWoM zu verbreiten. Botschaftsinvolvement als Motivator zur Verbreitung von eWoM. Der Faktor Vengeance betrifft nWoM. Partizipation kann nicht erzwungen aber gefrdert werden. Empowerment frdert eWoM. Empowerment besteht aus den Komponenten: Impact Competence Meaningfulness Choice

Vengeance

Partizipation und Empowerment

Tabelle 7: Spezifische Wirkungshypothesen fr eWoM auf Facebook

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132

6
6.1

Instrumentalisierung der Wirkungshypothesen fr Unternehmensmarketing auf Facebook


Systematisierung der Wirkungshypothesen

Kapitel 5 hat gezeigt, dass bzw. warum einzelne Wirkungshypothesen auf Facebook Gltigkeit besitzen. Um aus den einzelnen Hypothesen griffige Marketingtools herleiten zu knnen, ist es hilfreich, die Hypothesen zu kategorisieren und in eine Systematik zu bersetzen. Die untersuchten Wirkungshypothesen knnen nach Forschungsanstzen kategorisiert 459 werden: Aus dem netzwerkanalytischen Ansatz leiten sich die Determinanten Facebook Homophily, Tie Strength, Facebook Credibility, Receivers Expertise, Facebook Valenz her. Die Consensus-Determinante ist inhaltlich der Homophily zuzuordnen. Die Determinante Facebook Anonymitt kann als in der Credibility enthalten betrachtet werden. Dem Forschungsansatz der Theorie des Konsumentenverhaltens entstammen die Involvement-Konstrukte, also Facebook-Involvement (Medieninvolvement), Produktinvolvement, Selbstinvolvement, Fremdinvolvement, Botschaftsinvolvement, Partizipation und Empowerment. Die Determinante Wahrgenommenes Risiko ist in den Faktoren enthalten, die das Produktinvolvement beeinflussen. 460 Mit zu den InvolvementKonstrukten gerechnet werden kann das Konstrukt Vengeance: es setzt sich letztendlich aus den emotionalen Komponenten des Selbstinvolvements (egoistisches Motiv: Befriedigung der Rache) und des Fremdinvolvements (altruistisches Motiv: andere vor einem Fehlkauf warnen) zusammen. Ziel der Kategorisierung ist es, die erarbeiteten Determinanten in einen gut handhabbaren und bersichtlichen Zusammenhang zu setzen, um daraus schlssige Marketingmanahmen entwickeln zu knnen. Die Kategorisierung nach Forschungsanstzen schafft eine Grobgliederung. Eine detailliertere Systematisierung knnte an eine Kategorisierung nach Motiven anknpfen:

Zur Kategorisierung siehe Kant (1787), S. B 106. Neben dem Risiko sind das noch folgende Faktoren: Wichtigkeit des Produkts, symbolische Bedeutung, erwarteter Genusswert und emotionaler Appeal, siehe Laurent/Kapferer (1985), S. 43.
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459

133

Eine Kategorisierung nach Motiven findet sich in den Untersuchungen von Sundaram/Mitra/Webster (1998), die in einer Verbraucherstudie drei Motivklassen fr das Hervorbringen bzw. die Wirksamkeit von pWoM herausgearbeitet haben: - Altruismus: etwas fr andere tun ohne eine Gegenleistung zu erwarten 461 - Produktinvolvement: WoM als Ausdruck der Freude ber eine positive Produkterfahrung - Self-Enhancement: als intelligenter Verbraucher dastehen Es bietet sich an, die genannten Motive in zwei Kategorien zu unterteilen: personenbezogene Motive (Altruismus und Self-Enhancement) auf der einen und gegenstandsbezogene Motive (Produktinvolvement und Botschaftsinvolvement) auf der anderen Seite. Die personenbezogenen Motive knnen auf einer Skala zwischen Altruismus (etwas tun ohne eine Gegenleistung zu erwarten) und Egoismus (etwas nur zum eigenen Nutzen tun) eingeordnet werden. Die gruppenbezogenen und partizipativen Motive liegen letztlich auf der Mitte dieser Skala: wenn User einen Beitrag an die Gruppe leisten, erwarten sie im Zweifel keine unmittelbare Gegenleistung; sie nehmen in Kauf, dass es eine solche Gegenleistung nicht geben wird. Die Konstrukte, die auf personenbezogenen Motiven beruhen, knnen daher auf der folgenden Skala abgebildet werden: altruistische Konstrukte: Fremdinvolvement und Vengeance.

gruppenbezogene Konstrukte: Partizipation und Empowerment Facebook-Involvement (Medieninvolvement) Facebook Homophily, Facebook Consensus und Umfeld

egoistische Konstrukte: Selbstinvolvement Die Konstrukte, die auf gegenstandsbezogenen Motiven beruhen, sind das Produktinvolvement und das Facebook- bzw. Botschaftsinvolvement. Das Produktinvolvement
Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530 stellen Helping the Comany als viertes WoM-Motiv dar, wenn es dem WoM-Sender nicht (nur) darum geht, dem Empfnger zu helfen, sondern der Firma, mit deren Marke oder Produkt er so zufrieden ist.
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134

ist letztendlich ein Motivbndel aus mehreren Komponenten, nmlich u.a. wahrgenommenes Risiko und der Freude ber den eigenen Kauf Ausdruck verleihen. Das Produktinvolvement ist frei beweglich auf der Skala zwischen Altruismus und Egoismus. Beispiel: Der User ist Fan einer Firmenseite, weil er sich fr die nchste Generation eines Produkts interessiert, was er bereits besitzt. Er nimmt an einer Diskussion ber das Produkt teil, in der er dann ausfhrlich anderen Usern von seinen Erfahrungen mit dem Produkt berichtet, z.B. um sie zu warnen (altruistische Ausrichtung). Der gleiche Bericht knnte der Selbstdarstellung des Users dienen (egoistisches Motiv). hnlich vielseitig ist auch das Facebook- bzw. Botschaftsinvolvement: User freuen sich ber originelle Kampagnen. Sie verbreiten die Kampagne als Link weiter, um anderen eine Freude zu machen (altruistisches Botschaftsinvolvement) oder um zu beweisen, dass sie als Trendsetter die neuesten Kampagnen entdeckt haben (Botschaftsinvolvement und SelfEnhancement). Die verbleibende Gruppe von Konstrukten besitzt moderierenden Charakter in Bezug auf die anderen Konstrukte: Die Tie Strength hat Einfluss auf die Verbreitung der Nachrichten (Brcken zwischen Gruppen) und auf die Informationstiefe (Vertrauliches bzw. High Involvement-Themen werden eher mit Strong Tie-Kontakten besprochen). Sie wird als Determinante erst relevant, wenn die Beteiligten (aufgrund eines Motivs zur Verbreitung von WoM) bereits den Entschluss gefasst haben zu kommunizieren. Sie hat also moderierenden Charakter. hnlich moderierenden Charakter haben auch die Facebook Credibility und Facebook Anonymitt sowie die Receivers Expertise und die Valenz. Diese Konstrukte moderieren den Einfluss, den die WoM-Treiber (Selbstinvolvement, Empowerment, Fremdinvolvement) haben. Bringt man die genannten Kategorien in einen Wirkungszusammenhang, dann ergibt sich, dass die sachbezogenen Motive mit den personenbezogenen Motiven zusammenwirken, die sich auf einer Skala zwischen Altruismus und Egoismus bewegen. Die Wirkung dieses Mixes wird beeinflusst von moderierenden Faktoren (z.B. Credibility, Tie Strength usw.) und bestimmt die Einstellung der Facebook-User zu WoM und ihr WoMVerhalten. Die moderierenden Faktoren beeinflussen weiterhin die Erreichung der Marketingziele Steigerung von Markenbekanntheit und Kaufabsicht.

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Diese Wirkungsbeziehungen lassen sich wie folgt bildlich darstellen:

Abbildung 44: Facebook-WoM Schema (eigene Darstellung)

Eine Kategorisierung der WoM-Konstrukte kann auch hinsichtlich ihrer Relevanz fr die Erreichung der Marketingziele Steigerung der Kaufbereitschaft und Strkung der Markenbekanntheit vorgenommen werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Relevanz der einzelnen Determinanten argumentativ begrndet und auf dieser Grundlage in eine dreistufige Bewertungsskala eingeordnet. Die empirische berprfung dieser Argumentation ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

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136

6.1.1

Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Markenbekanntheit (A. Krier)

Die folgende Tabelle zeigt die Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Markenbekanntheit. +++ hohe Relevanz Determinante Facebook Homophily ++ mittlere Relevanz Relevanz
++

+ geringe Relevanz Begrndung

Facebook Tie Strength

Weak Ties +++

Strong Ties +

Facebook Credibility

+++

Receivers Expertise

Facebook Valenz

Facebook Consensus

++

Facebook Anonymitt

Facebook Homophily bringt User dazu sich zu vernetzen. Daher ist die Determinante fr die Steigerung von Markenbekanntheit wichtig der virale Effekt wird verstrkt. Weak Ties dienen als Brcken zwischen einzelnen Seiten und Profilen. Sie sind sehr wichtig fr die Verbreitung von Inhalten und steigern damit die Markenbekanntheit rasant. WoM-Suchende lassen sich bei komplexen Fragestellungen von Strong Ties beraten. Im direkten Vergleich zu den Weak Ties spielen sie was die Steigerung von Markenbekanntheit angeht eine untergeordnete Rolle. Je strker die Determinante Facebook Credibility bei einer Quelle ausgeprgt ist, desto mehr eWoM-Empfnger erreicht sie, da sie als meinungsfhrend wahrgenommen wird. Quellen mit geringer Facebook-Credibility werden unter Umstnden von anderen 462 Usern ausgeblendet. Die Vorkenntnisse des eWoM-Empfngers bezglich eines bestimmten Segments spielen fr die Steigerung von Markenbekanntheit keine erhebliche Rolle. Fr die Steigerung der Markenbekanntheit macht es keinen groen Unterschied, ob jemand gut oder schlecht ber die Marke spricht. Da Facebook Consensus anderen Usern die Relevanz eines Posts signalisiert, steigert diese Determinante die Markenbekanntheit. Irrelevante Posts werden krzer oder gar nicht im Stream angezeigt. Zudem lesen User relevante Posts aufmerksamer. Auf die Steigerung von Markenbekanntheit hat die Facebook Anonymitt einer eWoMQuelle keinen nennenswerten Einfluss.

Durch Ausblenden kann man gezielt einstellen, dass man die Posts bestimmter Seiten und Profile nicht mehr auf seiner Pinnwand/in seinem Stream sehen mchte.
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462

137

Umfeld einer Nachricht

+++

Wahrgenommenes Risiko

Facebook-Involvement

+++

+++ Produktinvolvement, Selbstinvolvement, Fremdinvolvement, Botschaftsinvolvement ++ Vengeance

Je nach Facebook-Umfeld sind Traffic, Privatsphreeinstellungen und somit Verbreitungsgrad von eWoM unterschiedlich. Diese Faktoren wirken sich auf die Steigerung von Markenbekanntheit aus. Wahrgenommenes Risiko wirkt sich nur indirekt auf die Steigerung von Markenbekanntheit aus. Nach der erfolgreichen Suche nach eWoM knnte der Empfnger selbst zum Sender werden. Je mehr Zeit User auf Facebook verbringen und je aktiver sie selbst sind, desto vorteilhafter ist dies fr die Steigerung von Markenbekanntheit. Diese vier Involvementkonstrukte sind alle fr die Steigerung von Markenbekanntheit sehr vorteilhaft, da sie die Verbreitung von eWoM ankurbeln. Verrgerte User haben eine hohe Motivation, selbst aktiv zu werden und neWoM zu verbreiten. Dies kann sich durchaus gnstig fr die Steigerung von Markenbekanntheit auswirken. Wie bereits erwhnt spielt die Valenz von eWoM-Nachrichten fr die Steigerung von Markenbekanntheit keine groe Rolle. Je strker Partizipation und Empowerment ausgeprgt sind, desto positiver ist das fr die Steigerung von Markenbekanntheit. eWoM-Inhalte werden durch Partizipation und Empowerment zahlreicher und berzeugender.

Partizipation und Empowerment

+++

Tabelle 8: Relevanz der Wirkungsdeterminanten fr Steigerung der Markenbekanntheit

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138

6.1.2

Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Kaufbereitschaft (J. Schmidt)

Die folgende Tabelle zeigt die Relevanz der einzelnen Determinanten fr die Steigerung der Kaufbereitschaft. +++ hohe Relevanz Determinante Facebook Homophily ++ mittlere Relevanz Relevanz
+++

+ geringe Relevanz Begrndung


User verbindet sich mit Seiten/Profilen. Er 463 imitiert das Konsumverhalten dieser Seiten/Profile und kauft das, was die Gruppe auch kauft. Indirekter Einfluss durch erhhte Bekanntheit: Weak Ties als Inspiration fr das Kennenlernen neuer Produkte. Je hher die wahrgenommene Bindungsstrke, desto wahrscheinlicher, dass das Konsumverhalten imitiert wird. Weak Tie-Kontakte als Berater/Inspiration fr weniger wichtige Konsumentscheidungen Strong Tie-Kontakte als Ratgeber fr wichtige Konsum(entscheidungen). Empfehlungen von glaubwrdigeren Quellen fhren eher zu Kaufentscheidungen. Unglaubwrdige Quellen werden entweder komplett ausgeblendet oder nicht beachtet. Hohe Receivers Expertise: Empfnger lsst sich weniger beeinflussen. Niedrige Receivers Expertise: Empfnger lsst sich eher beeinflussen Sowohl neWoM (Warnungen) als auch peWoM (Empfehlungen) sind hchst relevant fr Senkung oder Steigerung der Kaufbereitschaft. Consensus ist Verstrkungsfaktor fr Empfehlungen oder Kritik. Beide beeinflussen die Kaufbereitschaft. Anonymitt ist ein Faktor, der Glaubwrdigkeit beeinflusst. Je anonymer die Quelle, desto unglaubwrdiger ist sie. Die Glaubwrdigkeit ist relevant fr Kaufentscheidungen, siehe oben Facebook Credibility. Ein unabhngiges Umfeld erhht die Glaubwrdigkeit einer eWoM-Nachricht. Die Facebook-Credibility ist entscheidend fr die Beeinflussung der Kaufabsicht.

Facebook Tie Strength

Weak Ties: + Strong Ties: ++

Facebook Credibility

+++

Receivers Expertise

++

Facebook Valenz

+++

Facebook Consensus Facebook Anonymitt

++ +++

Umfeld einer Nachricht

+++

Mit Konsumverhalten ist das Kaufverhalten gemeint. Zu den Begriffen siehe Trommsdorff (2009), S. 39 und 132.
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463

139

Wahrgenommenes Risiko

Facebook-Involvement

Produktinvolvement

++

Selbstinvolvement

++

Fremdinvolvement

++

Botschaftsinvolvement + Vengeance
++

Partizipation und Empowerment

+++

Hheres wahrgenommenes Risiko wirkt sich eher hemmend auf die Kaufabsicht aus. Das wahrgenommene Risiko hat jedoch Einfluss auf das Produktinvolvement; das Produktinvolvement ist entscheidend fr die Suche nach oder Weiterverbreitung von eWoM. Hohes Facebook-Involvement hat in erster Linie Bedeutung fr das Informationsverhalten der User, weniger auf das Kaufverhalten. Facebook bietet zahlreiche Mglichkeiten, das Produktinvolvement zu untersttzen oder zu verstrken (z.B. Unternehmensseiten, Gruppen). Je strker das Produktinvolvement ist, desto hher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde genau dieses Produkt whlt. Facebook bietet zahlreiche Mglichkeiten, um Selbstinvolvement zu frdern. User knnen Konsumentscheidungen, die ihren Status unterstreichen sollen, besonders leicht publizieren. Positive Auswirkung auf die Kaufabsicht. Fremdinvolvement kann Kaufabsicht bei Empfngern frdern, wenn pWoM verbreitet wird. Facebook untersttzt eher pWoM als nWoM (kein Gefllt mir nicht-Button). Der Zusammenhang zwischen Botschaftsinvolvement und Kaufabsicht ist nicht geklrt. Die Verbreitung von pWoM ist auf Facebook grundstzlich einfacher. Es gibt keinen Gefllt mir nicht-Button. NWoM hat dmpfende Wirkung auf Kaufabsicht. FB bietet Instrumente zur Strkung des Empowerment. Empowerment wirkt sich positiv auf Involvement und das Verhltnis zu Produkt und Marke aus. User kaufen lieber Produkte, die sie problemlos in ihr eigenes Leben und Weltbild integrieren knnen.

Tabelle 9: Relevanz der Wirkungsdeterminanten fr Erhhung der Kaufbereitschaft

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6.1.3

Ranking der Wirkungsdeterminanten (Krier/Schmidt)

Aus den beiden voranstehenden Tabellen lsst sich ein Ranking erstellen. Es zeigt, wie relevant die einzelnen Determinanten fr die Erreichung des jeweiligen Marketingziels oder beider Marketingziele (Summenspalte) sind.
Determinante Facebook Credibility Umfeld einer Nachricht Partizipation und Empowerment Produktinvolvement Selbstinvolvement Fremdinvolvement Weak Ties Facebook Valenz Facebook Consensus Facebook Anonymitt Facebook-Involvement Botschaftsinvolvement Vengeance Facebook Homophily Strong Ties Receivers Expertise Wahrgenommenes Risiko Markenbekanntheit 3 3 3 3 3 3 3 1 2 1 3 3 2 2 1 1 1 Kaufbereitschaft 3 3 3 2 2 2 1 3 2 3 1 1 2 1 2 2 1 Summe 6 6 6 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 2

Tabelle 10: Ranking der Wirkungsdeterminanten nach Relevanz fr Marketingziele

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6.2

Entwicklung eines eWoMM-Tools fr Facebook (Krier/Schmidt)

Das erstellte Ranking der Wirkungsdeterminanten kann dazu verwendet werden, eine Priorisierung hinsichtlich einzelner Determinanten vorzunehmen. In der praktischen Anwendung kommt es darauf an, die richtigen Manahmen fr eine Kampagne auszuwhlen und miteinander zu kombinieren. Nach ausfhrlichen Beratungsgesprchen mit Rasmus Mller-Nielsen und Michael Andreas Hansen, den Unternehmensgrndern von Komfo Dnemark, konnte fr diese Arbeit eine kompakte Liste von Marketingmanahmen fr Facebook zusammengestellt werden. Komfo setzt seit Jahren erfolgreich Facebook-Marketingmanahmen fr ihre Kunden um und entwickelte eine eigene Software zur Erstellung von Unternehmensseiten auf Facebook. Komfo ist Preferred Developer Consultant von Facebook. 464 Es wurde berprft, welche der ausgesuchten Marketingmanahmen zur Beeinflussung welcher Wirkungsdeterminanten eingesetzt werden knnen. Die Ergebnisse dieser berprfung werden in der folgenden Tabelle dargestellt. 465 Beeinflusst eine Manahme eine Determinante, so wird eine Eins eingetragen; gibt es keinen Zusammenhang, so wird eine Null eingetragen. Die Determinanten sind von links nach rechts absteigend nach ihrer Relevanz fr die Erreichung der Marketingzeile sortiert. 466

Komfo Dnemark, Aaboulevard 40, Gaardhuset, 2200 Kopenhagen, Dnemark. Website: http://komfo.com/en 465 Die textliche Darstellung der berprfung wrde schon aufgrund der vielen Wiederholungen den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen. 466 Siehe Tabelle oben S. 137.
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464

142

Mit Hilfe der Tabelle knnen gezielt Marketingmanahmen ausgewhlt werden, welche die einzelnen Wirkungsdeterminanten beeinflussen.
Summe - Wie viele Determinanten beeinflusst eine Marketingmanahme?

Partizipation und Empowerment

Wahrgenommenes Risiko 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0
6

Umfeld einer Nachricht

Facebook-Involvement

Botschaftsinvolvement

Facebook Anonymitt

Facebook Consensus

Facebook Homophily

Receivers Expertise 1 1 0 1 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1

Facebook Credibility

Produktinvolvement

Fremdinvolvement

Selbstinvolvement

Facebook Valenz

Strong Ties

Vengeance

Weak Ties

Unternehmensseite einrichten und pflegen Produktseiten einrichten und pflegen Seiten bewerben Seiten verlinken Like Box auf Facebook-externen Websites integrieren Gefllt mir-Buttons auf Facebookexternen Websites integrieren User dazu bringen, Fans zu werden

1 1 0 1 1 1 1

1 1 1 1 0 0 0 1

1 1 0 0 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 0 0 1 1 1 1

1 1 0 0 0 0 1 1

1 1 0 0 1 1 1 1

1 1 0 1 1 1 1 1

1 1 0 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 0 0 0 0 0 0

1 1 0 1 1 1 1 1

1 1 0 0 1 1 1 1

17 17
5 11 12 12 14 15

User dazu auffordern, Inhalte mit 1 ihren Freunden zu teilen, ihre Freunde zu Veranstaltungen einzuladen und ihre Freunde in Gruppen einzuladen (z.B. durch einen ShareButton). Themenbezogene Gruppen grnden und somit Usern das Gefhl geben, dass sie etwas bewirken knnen. Unternehmensinterne Netiquette festlegen und etablieren Feedbackmechanismen einbauen Monitoring und Reaktion Aktiv an Diskussionen teilnehmen Begleitende Werbemanahmen Interaktive Elemente auf Seiten integrieren (Gewinnspiele, Spiele, Wettbewerbe, Umfragen etc.) Location Based Services auf Facebook nutzen (z.B. Orte, Angebote) Summe - Wie viele Marketingmanahmen beeinflussen eine Determinante? 1

17

1 1 1 1 0 1

1 0 0 1 1 1

1 1 1 1 0 1

0 1 1 1 1 1

0 1 1 1 0 1

0 1 0 1 0 1

1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 0 1

1 1 1 1 0 1

1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1

1 0 1 1 1 1

1 0 1 1 0 1

1 1 1 1 0 1

1 1 1 1 0 1

12 12 14

17
6 15

15

14 11 13 15 12 9

14 14 14 16 16 15 7

14 13 8

Tabelle 11: Marketingmanahmen und Wirkungsdeterminanten

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143

6.3

Fallbeispiele (Krier/Schmidt)

6.3.1

Beispiel Ubisoft

Abbildung 45: Ubisoft 1/2: Dont forget to become a fan

467

Dem Gewinnspiel auf der Ubisoft-Seite ist diese Grafik vorangestellt. Nur Fans der Seite knnen am Gewinnspiel teilnehmen, um das Computerspiel R.U.S.E. zu gewinnen. Dieser Umstand erhht die Anzahl der Fans und ermglicht dem Unternehmen einen dauerhaften Kommunikationskanal zur Zielgruppe. Ubisoft nutzte fr die FacebookUnternehmensseite die Software von Komfo. 468

Die Abbildungen zum Fallbeispiel Ubisoft wurden den Autoren freundlicherweise von Komfo Dnemark zur Verfgung gestellt. https://www.facebook.com/Ubisoft.Nordic?ref=ts&sk=app_4949752878, abgerufen am 20.03.2011. 468 Komfo Dnemark, Aaboulevard 40, Gaardhuset, 2200 Kopenhagen, Dnemark. Website: http://komfo.com/en, abgerufen am 20.03.2011.
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467

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Nachdem der User Fan geworden ist, wird die Seite erst sichtbar und er kann am Gewinnspiel teilnehmen.

Abbildung 46: Ubisoft 2/2: Gewinnspiel

469

Die Abbildungen zum Fallbeispiel Ubisoft wurden den Autoren freundlicherweise von Komfo Dnemark zur Verfgung gestellt. https://www.facebook.com/Ubisoft.Nordic?ref=ts&sk=app_4949752878, abgerufen am 20.03.2011.
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469

145

6.3.2

Beispiel 12:17 fr die Jyske Bank 470

Die Jyske Bank erreicht ihre junge Zielgruppe ber eine Facebook-Unternehmensseite mit zielgruppenorientierten Inhalten. Die Menpunkte reichen ber das Standard-Angebot von Facebook hinaus. Mit groformatigen Bildern und integrierten Videos prsentiert die Seite 12:17, die sich an Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren richtet, u.a. ein Special ber den Popstar Justin Bieber (s. Abb.).

Abbildung 47: 12:17 (Jyske Bank)

471

470 471

www.jyskebank.dk. Screenshot https://www.facebook.com/tolv17?sk=wall; abgerufen am 14.03.2011.

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6.3.3

Beispiel Dymo

Der Hersteller fr Etikettendrucker Dymo lie sich eine interaktive Applikation fr Facebook einfallen. Die User knnen auf der Seite Dymo Greeting Cards individuelle Karten gestalten und diese anschlieend per E-Mail an Freunde verschicken oder auf deren Pinnwnde posten. Die Anwendung ist farbenfroh und unterhaltsam gestaltet, wie die folgende Abbildung zeigt. Zudem nutzt sie den viralen Effekt auf Facebook optimal aus.

Abbildung 48: DYMO Greeting Cards

472

Die Abbildung zum Fallbeispiel DYMO wurden den Autoren freundlicherweise von Komfo Dnemark zur Verfgung gestellt. Die aktuelle Anwendung ist zu finden unter: http://apps.facebook.com/dymocards/, abgerufen am 25.3.2011.
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147

6.3.4

Beispiel Disney

Disney ist ein Konzern, zu dem es unbersichtlich viele Seiten und Gruppen auf Facebook gibt. Aus diesem Grund bndelte das Unternehmen die diversen Einzelseiten unter dem Menpunkt Disney Pages und hilft Fans dadurch, weitere Disney-relevante Inhalte zu finden, Fan weiterer Seiten zu werden und Mitglied weiterer Gruppen zu werden. Die spezielle Programmierung, die nicht standardmig von Facebook angeboten wird, summiert die Fans der einzelnen Seiten. Wie auf der Abbildung zu sehen kommt dabei eine beeindruckende Anzahl von Fans heraus, zum Zeitpunkt dieser Arbeit ber 140 Mio. In einer Ecke des Headers, welcher einen Counter mit der aktuellen Fan-Anzahl beinhaltet, werden User durch einen Share-Button dazu aufgefordert, ihre FacebookFreunde auf die Disney-Inhalte aufmerksam zu machen. Dieses frdert den viralen Effekt zustzlich.

Abbildung 49: Unternehmensseite Disney

473

473

https://www.facebook.com/Disney?sk=app_146188222060593, abgerufen am 20.03.2011.

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6.3.5

Beispiel Scribd

Das Fallbeispiel von Scribd zeigt die gelungene Integration der Umgehenden Personalisierung. Der folgende Screenshot zeigt die Seite www.scribd.com in nicht personalisiertem Zustand.

Abbildung 50: www.scribd.com vor dem Einloggen

474

474

www.scribd.com, abgerufen am 6.1.2011.

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Loggt sich der User (in diesem Fall Heidi Meyer) auf www.scribd.com ein, werden sofort die Dokumente angezeigt, die Freunde (Thomas Gawlitta) hochgeladen haben (s. Abb.).

Abbildung 51: www.scribd.com nach dem Einloggen mit Facebook-Account

475

475

www.scribd.com, abgerufen am 6.1.2011.

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Liest der User ein Dokument, wird er immer wieder aufgefordert, dieses Dokument zu readcasten, also seinen Freunden mitzuteilen, was er gerade liest (s. Abb.).

Abbildung 52: www.scribd.com (Ausschnitt: Readcast-Popup)

476

476

www.scribd.com, abgerufen am 6.1.2011.

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7
7.1

Fazit und Ausblick (A. Krier)


Zusammenfassung der Ergebnisse

In der vorliegenden Untersuchung wurde deutlich, dass die Relevanz von Social Media im Allgemeinen und von Facebook im Besonderen fr die Erreichung von Marketingzielen stetig zunimmt. Facebook ist ein Phnomen unserer Zeit und prgt die Gesellschaft. Ziel dieser Arbeit war es, die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook zu analysieren und daraus greifbare Marketingmethoden fr Unternehmen abzuleiten. Um die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook ergrnden zu knnen, wurden in dieser Arbeit Erkenntnisse der tWoM-Forschung sowie erster Studien der eWoM-Forschung als Grundlage verwendet. Es konnten 17 Wirkungsdeterminanten identifiziert und auf das Facebook-Umfeld bertragen werden, die die Wirkung und Verbreitung von eWoM innerhalb des Netzwerks unterschiedlich stark beeinflussen. Diese sind in der Reihenfolge zunehmender Relevanz: Wahrgenommenes Risiko, Receivers Expertise, Tie Strength (Strong Ties), Facebook Homophily, Vengeance, Botschaftsinvolvement, FacebookInvolvement, Facebook Anonymitt, Facebook Consensus, Facebook Valenz, Tie Strength (Weak Ties), Fremdinvolvement, Selbstinvolvement, Produktinvolvement, Partizipation und Empowerment, Umfeld einer Nachricht und an oberster Stelle Facebook Credibility. Diese Arbeit leistet einen ersten Schritt, um die Wirkungsweise von eWoM auf Facebook verstehen zu knnen. Die drei wichtigsten Determinanten fr die Erreichung der hier gewhlten Marketingziele sind Facebook Credibility, Umfeld einer Nachricht sowie Partizipation und Empowerment. Dennoch sollte nicht auer Acht gelassen werden, dass fr ein erfolgreiches eWoMM das Zusammenwirken mehrerer Determinanten notwendig ist. Die in Kapitel 6 entwickelten Marketingtools sollen Unternehmen bei ihrer alltglichen Arbeit untersttzen. Sie sollen Marketern ihre Aufgabe erleichtern, Strategien zur Erreichung von Marketingzielen zu entwickeln und genaue Manahmen planen zu knnen. Aus den Tabellen in Kapitel 6.1 geht hervor, welche eWoM-Wirkungsdeterminanten beeinflusst werden knnen, um einerseits die Markenbekanntheit oder andererseits die Kaufbereitschaft zu steigern. Eine dritte Tabelle zeigt ein Ranking der Determinanten, welches beide Marketingziele gleichermaen bercksichtigt.

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Die Tabelle in Kapitel 6.3 zeigt anschaulich, welche konkreten Manahmen auf Facebook ergriffen werden knnen, um die Wirkungsdeterminanten zu bedienen und somit eWoM fr Unternehmenszwecke zu nutzen. Bemerkenswert ist die Erkenntnis, dass ein Teil der Manahmen sich auf beinahe alle Determinanten positiv auswirkt. Das Einrichten und die Pflege von Unternehmensseiten oder die Grndung themenbezogener Gruppen beeinflussen beispielsweise alle 17 Determinanten gleichzeitig. Facebook verndert sich laufend, weshalb an dieser Stelle nochmals betont werden soll, dass aus den Wirkungshypothesen fr eWoM auf Facebook, unter Bercksichtigung innovativer Facebook-Anwendungen, immer wieder neue Marketingtools entwickelt werden knnen.

7.2

Managementimplikationen

Aus den gewonnenen Forschungserkenntnissen lassen sich konkrete Managementimplikationen ableiten. Wie die Fallbeispiele in Kapitel 6.3 zeigen, nutzen schon heute viele Unternehmen Facebook fr Marketingzwecke. Die Mglichkeit eWoMM in Social Network Communities zu betreiben ist keinesfalls nur Unternehmen mit hohem Marketingbudget vorbehalten. Ob Kleinunternehmen oder Weltkonzern, ob Einzelhandel oder Dienstleistungsgewerbe auf Facebook herrscht eine Art Demokratie, die es in der klassischen Werbung nicht gibt. Die User entscheiden ber Erfolg und Misserfolg einer Kampagne. Dennoch sollten Marketer keine Angst davor haben, die Kontrolle ber ihre Facebook-Seiten zu verlieren. Das Risiko, dass eine Unternehmensseite mit nWoM bombardiert werden knnte, wirkt auf einige Unternehmen beunruhigend. Partizipation der User ist trotzdem nicht als Gefahr, sondern als Schlssel zum Erfolg zu verstehen, wie die Ranking-Tabelle in Kapitel 6.1.3 zeigt. Aussichtsreiches eWoMM auf Facebook erfordert anhaltende Betreuung. Wie in der Tabelle in Kapitel 6.2 zu sehen ist gehrt zu den anhaltenden Manahmen beispielsweise die aktive Teilnahme an Diskussionen. Zeitlich begrenzte Kampagnen auf Facebook knnen bereits viel Aufmerksamkeit erregen. Unternehmens- und Produktseiten dienen als dauerhafter Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Sie ermglichen den Austausch von Informationen und laden User dazu ein, Feedback zu geben. Unternehmens- und Produktseiten sowie Gruppen knnen Trends widerspiegeln und die Entwicklung von Produkten beeinflussen. Interaktion mit dem User kann Beschwerden in Lob verwandeln und Nischenprodukte zu Bestsellern machen.

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Je nach Bedarf eines Unternehmens kann sich ein eigenes Team fr Social MediaMarketing als hilfreich erweisen. Neben der kontinuierlichen Pflege von Unternehmensund Produktseiten auf Facebook ist das Team fr Virale Marketing-Kampagnen zustndig. Ein weiterer Aufgabenteil eines Social Media-Marketingteams sollte Monitoring sein, um ber aktuelle Geschehnisse, welche das Unternehmen, seine Mitarbeiter und seine Produkte betrifft, auf dem Laufenden zu sein. Netiquette erleichtern die Arbeit im Social Media-Bereich erheblich und verringern die Gefahr, dass beispielsweise einzelne Mitarbeiter unangemessen auf User-Kommentare reagieren. Sie regeln aber auch Zustndigkeiten und Ablufe. Je mehr Personen, Abteilungen oder gar Unternehmen an eWoMM-Kampagnen beteiligt sind, desto zwingender sollten Netiquette das Verhalten im Internet organisieren. Facebook ist ein lebendiges Netzwerk und bietet heute andere Marketing-Mglichkeiten als morgen. Aus diesem Grund sollten sich Marketer und ihre Teams regelmig ber die Vernderungen im Social Media-Bereich auf dem Laufenden halten. Dabei knnen Workshops und die Lektre einschlgiger Blogs hilfreich sein. Die tgliche Nutzung von Facebook fr private Zwecke schadet selbstverstndlich nicht. Fr Unternehmen ohne ausreichende Manpower oder sogar ohne Marketingabteilung kann die Beauftragung externer Unternehmen eine Alternative zum eigenen Team sein. Viele Werbe-, PR- und Designagenturen bieten mittlerweile Projekte im Social MediaUmfeld an. Auch einzelne Aufgabenbereiche wie Wall-Post-Management oder das Setup von Unternehmensseiten auf Facebook knnen beauftragt werden. Im Vergleich zum Ausland hinkt Deutschland der Entwicklung hinterher. Hierzulande gibt es bislang noch wenige Agenturen, die sich ausschlielich auf Social Media-Marketing spezialisiert haben.

7.3

Forschungsausblick

Das Konsumentenverhalten im Internet und die eWoM-Kommunikation sind relativ junge und daher lckenhafte Forschungsbereiche. Das Empfehlungsverhalten von Usern ist ebenso wie die Zusammenhnge zwischen Targeting und Userverhalten noch wenig erforscht. Auch die wissenschaftliche Herleitung von Faktoren fr die Entwicklung eines Social Media-Monitoring-Tools, wrde die tgliche Arbeit von Marketingabteilungen und Agenturen erheblich erleichtern.

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Whrend diese Arbeit entstand, wurde Facebook bereits um einige Funktionen erweitert und auch die Anordnung der Seitenelemente wurde verndert. Es entstehen laufend neue Anwendungen, die fr die Umsetzung von eWoMM relevant sein knnen. Die in dieser Arbeit genannten eWoM-Wirkungshypothesen sind argumentativ untermauert und wren zu berprfen. Auch die Gewichtung der einzelnen Determinanten und Hypothesen ist zu berprfen. Die in dieser Arbeit thematisierten Marketingmanahmen dienen primr der Steigerung von Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Weitere wissenschaftliche Untersuchungen knnten analysieren, inwiefern eWoM den Innovationsprozess von Produkten positiv beeinflussen kann. Auch wren Untersuchungen von Social Network Communities als potentielles Umfeld fr Service und Support, Mitarbeiter-Recruiting oder Marktforschung fr viele Branchen von groer Relevanz.

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: YouTube-Video: Whitest Boy Alive-Konzert ............................................................. 16 Abbildung 2: The 2010 Social Network Map .............................................................................. 18 Abbildung 3: Facebook User im Juli 2010 ...................................................................................... 22 Abbildung 4: Facebook-Registrierung ............................................................................................. 24 Abbildung 5: Facebook-Anmeldung ................................................................................................ 25 Abbildung 6: bersicht Facebook-Seite .......................................................................................... 26 Abbildung 7: Footer ......................................................................................................................... 26 Abbildung 8: Subnavigation Konto ................................................................................................. 27 Abbildung 9: Facebook-Werbeanzeigen .......................................................................................... 29 Abbildung 10: Dementi Werbeanzeigen .......................................................................................... 30 Abbildung 11: Privatsphre-Einstellungen ...................................................................................... 31 Abbildung 12: Auf Facebook werben .............................................................................................. 33 Abbildung 13: Werbeanzeige anlegen ............................................................................................. 34 Abbildung 14: Greenwich Consulting Community-Matrix ............................................................. 37 Abbildung 15: Sender-Empfnger-Modell (eigene Darstellung) ..................................................... 44 Abbildung 16: Multidimensionales Kommunikationsmodell, eigene Darstellung in Anlehnung an West/Turner (2009) ............................................................................................. 45 Abbildung 17: The Organic Interconsumer Influence Model .......................................................... 47 Abbildung 18: Linear Market Influencer Model .............................................................................. 48 Abbildung 19. Multi-Step-Flow Modell, eigene Darstellung in Anlehnung an Brne (1989) ........ 50 Abbildung 20: Werbeanzeigen auf Facebook-Profilseite ................................................................ 64 Abbildung 21: Social Plugin Login-Button mit Anzeige des Profilbilds......................................... 67 Abbildung 22: Social Plugin Gefllt mir-Button mit Counter...................................................... 67 Abbildung 23: Gefllt mir-Meldung auf Pinnwand...................................................................... 67 Abbildung 24: Social Plugin Gefllt mir-Ergebnisbox mit Option Faces ................................ 68 Abbildung 25: Social Plugin Like Box mit aktivierter Option show stream und show faces... 69 Abbildung 26: Social Plugin Empfehlungen (Recommendations) .................................................. 70 Abbildung 27: Social Plugin Activity .............................................................................................. 71 Abbildung 28: Webseite New York Times mit Social Plugin Empfehlungen .................................. 71 Abbildung 29: Social Plugin Live Stream ....................................................................................... 72 Abbildung 30: Social Plugin Kommentarfunktion........................................................................... 73 Abbildung 31: Facebook-Unternehmensseite BMW ........................................................................ 74 Abbildung 32: Einladungstab BMW-Unternehmensseite auf Facebook .......................................... 75 Abbildung 33: Fanfotos auf BMW-Unternehmensseite auf Facebook ............................................. 76 Abbildung 34: Videos auf BMW-Unternehmensseite auf Facebook ............................................... 77 Abbildung 35: Statusmeldung auf eigener Pinnwand ber Kommentar .......................................... 78 Abbildung 36: Aktivittsmeldung auf Pinnwand der Freunde......................................................... 78 Abbildung 37: Genehmigungsanfrage Facebook-Anwendung running.map ............................... 80 Abbildung 38: Post der Facebook-Anwendung Running ............................................................. 81 Abbildung 39: Genehmigungsanfrage der Facebook-Anwendung Dymo This ........................... 81 Abbildung 40: Facebook-Anwendung Dymo This schlgt Post auf Pinnwand vor. .................... 82 Abbildung 41: Facebook-Seite Nespresso Ristretto ...................................................................... 123 Abbildung 42: Diskussion ber Produktqualitt auf Facebook- Seite des Autoherstellers BMW . 126 Abbildung 43: angefertigt am 13.3.2011 ....................................................................................... 127 Abbildung 44: Facebook-WoM Schema (eigene Darstellung) ...................................................... 136 Abbildung 45: Ubisoft 1/2: Dont forget to become a fan .......................................................... 144 Abbildung 46: Ubisoft 2/2: Gewinnspiel ....................................................................................... 145 Abbildung 47: 12:17 (Jyske Bank)................................................................................................. 146 Abbildung 48: DYMO Greeting Cards .......................................................................................... 147 Abbildung 49: Unternehmensseite Disney..................................................................................... 148 Abbildung 50: www.scribd.com vor dem Einloggen ..................................................................... 149 Abbildung 51: www.scribd.com nach dem Einloggen mit Facebook-Account............................. 150 Abbildung 52: www.scribd.com (Ausschnitt: Readcast-Popup) ................................................ 151
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Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Marketingmanahmen .................................................................................................... 13 Tabelle 2: bersicht internationaler Communities im Vergleich zu Facebook, 2010 ..................... 39 Tabelle 3: bersicht deutscher Communities im Vergleich zu Facebook, 2010 ............................. 40 Tabelle 4: Grundtypen von Informationsquellen ............................................................................. 53 Tabelle 5: Involvementniveaus und Informationsverarbeitung........................................................ 55 Tabelle 6: Wirkungsdeterminanten fr eWoM .............................................................................. 108 Tabelle 7: Spezifische Wirkungshypothesen fr eWoM auf Facebook ......................................... 132 Tabelle 8: Relevanz der Wirkungsdeterminanten fr Steigerung der Markenbekanntheit ............ 138 Tabelle 9: Relevanz der Wirkungsdeterminanten fr Erhhung der Kaufbereitschaft .................. 140 Tabelle 10: Ranking der Wirkungsdeterminanten nach Relevanz fr Marketingziele .................. 141 Tabelle 11: Marketingmanahmen und Wirkungsdeterminanten .................................................. 143

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Andrea Krier Bluefin Media Group UG (haftungsbeschrnkt) Greifenhagener Strae 9, 10437 Berlin ak@bluefinmediagroup.com Dr. Johannes Schmidt Linienstrae 110, 10115 Berlin j.schmidt@imovate.biz

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