Business Model iDTGV

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Business Model diDTGV

Filiale Low-cost de la SNCF

Un laboratoire innovant
iDGTV est une filiale prive de la SNCF, cre en 2004 ; il sagit entre autres, de prparer louverture progressive du march europen partir de 2010. iDTGV fait partie dune gamme dveloppe par la SNCF pour occuper le terrain face la future concurrence. Sa cible : les voyageurs qui allaient chercher des prix dans le transport ariens car oublis des avantages par la SNCF (26-59 ans, sans enfant). Le modle est bas sur la rduction des cots de distribution, via une gestion 100% internet et du yield management : Tout se fait via internet (le client fait tout) : rservation, paiement et impression des billets. Ceux-ci sont mis en vente 4 6 mois avant le dpart; le prix lors de la mise en vente est de 19 ; il augmente au fur et mesure que lon se rapproche de la date de dpart. Mais en fait, au-del de cette accroche prix, IDTGV propose une nouvelle manire de voyager ; bord du train, deux ambiances sont proposes avec de nombreux services additionnels (qui ne sont pas toujours gratuits !) : iDZEN : silence demand et garanti iDZAP : convivialit et divertissement La premire ligne ouverte relie Paris et Marseille et fonctionne bien. Fin 2007, iDTGV a dj transport 3 millions de passagers qui sont dans la cible vise : 37 ans en moyenne, CSP+, urbains, city breakers , clibataires ou jeunes couples, fans de technologie, aiment les nouvelles exprience ; 90% ont des motifs de voyage privs / loisir. Et iDTGV, pour les fidliser, lance des nouveauts : iDTGV and Co : qui permet de dcouvrir lavance avec qui on va voyager iDBOX : box installe dans le train et permettant davoir un intranet sur lequel les passagers se connectent iDNIGHT : le train transform en boite de nuit

Au final, iDTGV est peru comme une alternative aux autres transporteurs train; les clients viennent dabord pour le prix (79%) ; ils reviennent ensuite pour les services proposs et sont prts a payer plus cher pour ceux-ci ! Ce qui fait de loffre un produit fort service ajout plutt quune offre Low Cost Et la force dinternet va finalement permettre de transformer iDTGV, actuellement considr comme un moyen de transport, en un mdia (exemple : portail sur liDBOX o on peut mettre de lespace publicitaire).

iDTGV en chiffres

Lancement 2004 Filiale 100% de la SNCF 80 salaris 18 millions de voyageurs depuis 2004 Taux doccupation moyen en 2011 : 81% 30 villes desservies 10.000 personnes transporte / jour

Couverture de lexprience utilisateur

iDTGV sefforce de complter lensemble de la chaine dexprience de lutilisateur, de la commande en ligne, au service de transport permettant de se rendre la gare (Navendis), la garde des animaux, lexprience dans le train avec deux ambiances, une calme iDZen, et une plus dynamique iDZap.

Quelle proposition de valeur pour les clients ?

Deux ambiances

Tarif low cost Commande en ligne

services complmentaires

Usagers / Usagers des avions low cost

Un Business Model tir par les ressources ?

Du point de vue de la maison mre qui est la SNCF, ce modle conomique repose en grande partie sur lutilisation de ses ressources, savoir ses locomotives et son parc ferroviaire. Do un business model tir par les ressources, co^t SNCF mais un business model low cost pour sa filiale iDTGV. Cest un parfait exemple de cohabitation de deux modles conomiques diffrents au sein dune mme entit globale (SNCF + iDTGV). Cette approche permet de se prmunir de larrive de nouveaux entrant sur le march, et daffronter la vive concurrence des transports low cost et notamment des avions low cost. Du point de vue stratgique, la SNCF a su crer une filiale autonome, fonctionnant comme une startup, lui vitant lhritage de lourds processus internes dus lhistorique et la culture interne de la SNCF.

Approche Low-cost + service

Nous retrouvons les lments dune approche Low-cost, savoir une tarification basse pour un service qui a t repens lconomie : Contrleurs sur le quai et non dans le train, Billet ni changeable (ou difficilement), ni remboursables, Options factures (exemple 12 le changement de billet + le diffrentiel avec le nouveau billet), Services supplmentaires facturs, Commande entirement ralise par lusager en ligne, Impression du billet par lutilisateur, Les rames iDTGV roulent avec les rames SNCF, do un partage des cots fixes directs et augmentation marginale des cots variables directs (consommation lectrique), Automatisation et unification de la plus grande partie des processus couteux.

Rflexion :
Demandez-vous comment une partie du travail peut-tre ralis par vos clients ? Utilisez la stratgie ocan bleu pour repenser le positionnement de votre service ou produit. Quels critres accepts sans rflexion par les acteurs du secteur doivent tre exclus ? Quels critres doivent tre attnus par rapport au niveau jug normal dans le secteur ? Quels critres doivent tre renforcs bien au-del du niveau jug normal dans le secteur ? Quels critres jusque-l ngligs par le secteur doivent tre crs ? Repensez l'exprience utilisateur en utilisant lAmpathy map et le customer journey mapping. Customer Journey Mapping : http://www.youtube.com/watch?v=-MC_jmtlrOQ http://blogs.hbr.org/cs/2010/11/using_customer_journey_maps_to.html http://blogs.hbr.org/cs/HT%20customer%20journey%20map.pdf

A propos de ce document
Ce document a t ralis par Peter Keates, Associ, vous pouvez le contacter pour tout renseignement complmentaire par email : peter.keates@elton-pickford.com Lobjectif de ce document est avant tout dillustrer lutilisation du Business Model Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur de lentreprise, de sa stratgie, de ses hommes, de son march, de son management, de ses processus ou de sa culture. Elton-Pickford et Castlegrey SAS nont aucun lien capitalistique avec les socits tudies.

Sources
http://www.idtgv.com/fr/ http://www.idtgv.com/var/idtgv/storage/fckeditor/File/ presse_et_communication/Dossier%20de%20presse%20iDTGV%20-%20Mars %202012.pdf http://wellcom.fr/presse/idtgv/ http://journaldesgrandesecoles.com/idtgv-la-jeunesse-a-grande-vitesse/ http://www.paperblog.fr/959636/compte-rendu-low-cost-et-service-client/ Livre : Le Business Model du Low cost, Michel Santi, - Vronique Nguyen ditions Eyrolles 2012

Liste des publications

Pour consulter la liste complte des publications Elton-Pickford disponibles au format lectronique, visitez notre site Internet www.elton-pickford.com

A propos dElton-Pickford
Elton-Pickford est spcialiste des Modles Economiques innovants. Nous proposons un ensemble de mthodes, formations et sminaires ddi lamlioration du positionnement march de nos clients. Cette russite passe par un objectif de cration de valeur et de diffrenciation. Nous puisons nos courants dinfluence dans la Stratgie Ocean Bleu, le design thinking et le GameStorming. Nous proposons une approche rsolument pratique, ludique et visuelle permettant nos clients de mieux apprhender les challenges lis linnovation de leur Business Model. Elton-Pickford intervient en tant que facilitateur auprs des dirigeants, en les aidant explorer leur Business Model de manire innovante et crative.

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