La cultura pop como terreno de negociacin: des-estigmatizacin y redefinicin de la cultura popular Pop culture as negotiation field: dis-stigmatization and

redefinition of popular culture (Artculo) Yunuen Ysela Mandujano Salazar1

En este ensayo se discute la problemtica que implica el estudio de la cultura popular contempornea, debido a la ambigedad del trmino y la carga ideolgica que la categora ha tenido en diferentes corrientes de estudio. Con el objetivo de des-estigmatizar el tipo de fenmenos a los que se incluyen en dicha categora, se propone la utilizacin del trmino cultura pop para referirse a un tipo de cultura que sirve como terreno de negociacin entre lites productoras y sociedad consumidora. Palabras clave: cultura popular; cultura pop; cultura de masas; industrias culturales.

The intention of this essay is to discuss the problem that comes with the study of contemporary popular culture, because of the ambiguity of the term and the ideological background the category has had in different schools. With the objective of dis-stigmatize the phenomena that are included in such category, it is suggested the use of the term pop culture to refer to a type of culture that has the function of a negotiation field between the production elites and the consumer society. Key words: popular culture; pop culture; mass culture; cultural industries.

Fecha de entrega:

Nacionalidad mexicana. Correo electrnico: yunuenysela@gmail.com yunueny@yahoo.com Adscripcin: Estudiante del Programa de Doctorado en Ciencias Sociales terminal Estudios culturales, UACJ. Grado mximo de estudios: Maestra en Estudios de Asia y frica especialidad Japn, El Colegio de Mxico. rea de especializacin: Estudios japoneses.

El consumo funciona como un medio para resistir la alienacin, al menos en un sentido: la separacin del consumidor del resto de la sociedad. El consumismo poltico puede ser, adems, totalmente activista. George Ydice Popular culture is always a culture of conflict. John Fiske

Es comn encontrar a productos tales como revistas, cmics, videojuegos, pelculas, msica, conciertos y shows televisivos, catalogados dentro del espectro de las industrias culturales, pero normalmente se distingue entre lo que se llama, a veces indistintamente, cultura popular, cultura de masas o cultura pop y lo que an ahora se suelen nombrar bellas artes o alta cultura. Bajo esta distincin, no es lo mismo un concierto de un grupo de rock en donde hay diez mil asistentes que un concierto de alguna filarmnica presenciado por unos pocos cientos de personas cultivadas. Tampoco se tratar del mismo tipo de cultura si se habla de una pelcula de Hollywood o una animacin de Disney que si nos referimos a una obra, porque aqu s es comn hablar de obras, de algn director europeo poco conocido que es presentada un algn festival de cine de calidad. La diferencia en el tratamiento de estos productos y el descrdito hacia la cultura pop en una corriente de los estudios culturales es innegable. Los escritos de Adorno y Horkneimer acerca de la cultura de masas y la industria cultural ciertamente dejan un amargo sabor de boca y muchas dudas, la ms temible: Somos los consumidores de ese tipo de cultura unos tteres de las lites capitalistas? Nos vemos efectivamente privados de agencia poltica por su consumo? Realmente consumimos lo que se nos ofrece sin la menor vacilacin ni el menor juicio? Dado que mi rea de inters se encuentra centrada, ni ms ni menos, que en fenmenos que caen en esta categora, me encuentro ante la problemtica que va desde la eleccin del trmino a utilizar que exprese mi postura con respecto a este tipo de cultura. Popular culture, mass culture, cultural industries son trminos que se utilizan con

frecuencia para referirse al mismo tipo de fenmenos, pero cuya carga ideolgica es mucho ms compleja y, ciertamente, no equivalente. Y, aunque ya no se habla de industria cultural, sino de industrias culturales y las ms recientes corrientes de pensamiento tienen ya en cuenta la accin de los consumidores en dichas industrias eso, tal como seala Mato (2009: 73) no exorciza su origen. Es de aqu de donde quiero partir para debatir mi visin sobre la cultura pop como un terreno en donde la sociedad interviene activamente para expresar sus ideas sociales y polticas, as como la eleccin de este trmino sobre el resto. Comenzar discutiendo algunos de los diferentes conceptos de la cultura popular presentes en las principales corrientes de estudios culturales que la han tratado e ir precisando, al mismo tiempo, las caractersticas que doy a la categora nombrada como cultura pop frente a los otros trminos que llevan implcitas otras con las que no concuerdo. Posteriormente, presentar un breve debate con las ideas de la Escuela de Frankfurt acerca de las industrias culturales y la cultura de masas, las cuales, al ser las ms radicales y negar totalmente la agencia de los individuos en el consumo cultural, me permitirn contrastarlas con la visin post-estructuralista, de donde tomar algunas ideas centrales para defender el elemento de la activa expresin social a travs del consumo de la cultura pop, para definir entonces las caractersticas de la categora as nombrada y desestigmatizada. Finalmente, presentar algunos breves ejemplos de la forma en que la cultura pop est siendo efectivamente tratada como un espacio de negociacin y expresin por algunos estudiosos en el mundo. Cultura popular, concepto con mltiples significados. Categora ambigua El trmino de cultura popular es complejo pues puede remitir a muy diversas corrientes de pensamiento y ser interpretado de distintas formas. Raymond Williams (1983) sugiere cuatro significados que mezclan las nociones relacionadas por un lado con la cultura y por otro con lo popular: la cultura que es del gusto de mucha gente, la cultura que

es inferior, la cultura que es creada con el fin de atraer a la gente y la cultura que es hecha por la gente misma. A partir de estas propuestas, la segunda, la cual implica una dicotoma entre la cultura popular y una alta cultura, es en definitiva una nocin que rechazo, puesto que involucra una valoracin de lo que es inferior y lo que es superior, lo que es buena cultura y lo que es mala cultura. De acuerdo a quin es esta cultura buena o mala, de calidad o no? Tal como habremos de discutir en el tema de los discursos foucaultianos, la verdad y la realidad no son iguales para todos, as que catalogar, desde un inicio, una cultura de acuerdo a juicios de valor e ideologas de clase me parece ms que inadecuado. La cuarta idea, la de una cultura hecha por la misma gente, est relacionada a lo que en Mxico y Amrica Latina an se llama intercambiablemente cultura tradicional o cultura folclrica. Este corresponde, tambin, a un tipo distinto de cultura del que busco identificar. El problema no es tal en donde los debates que aqu abordar, como el caso de la Escuela de Frankfurt, ya estn mayormente superados y en donde popular culture se distingue de folk culture. En Japn, en donde se sita mi campo de investigacin, el trmino ms utilizado para denominar a los fenmenos que aqu estoy tratando es poppu karuchaa, que deriva del ingls pop culture y es distinto a la minzoku karuchaa, equivalente a la cultura folclrica. Es por esto que mi utilizacin de cultura pop est, en principio, marcando una diferencia con respecto a esa otra nocin. Los otros dos significados que Williams relaciona con cultura popular, la cultura que es creada con el fin de atraer a la gente y la cultura que es hecha por la gente misma, son ms cercanos a las caractersticas que poseen los fenmenos culturales de inters: son apreciados por una gran cantidad de gente y, en su calidad de productos, tienen como fin atraer a muchos. Por estos elementos numricos y econmicos, es comnmente llamada cultura de masas, donde queda implcito ese elemento cuantitativo tanto de consumo
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como de produccin. Adems, el trmino va ligado al de industrias culturales, que, aunque a primera vista parece simplemente referir a los mecanismos econmicos que funcionan aqu como en cualquier otra industria capitalista, no es slo eso, como veremos en el siguiente apartado. El problema que encuentro con estos trminos es su fuerte carga ideolgica de origen que implica una visin de este tipo de cultura como netamente comercial, producida en masa, consumida en masa, donde los consumidores son vistos como totalmente pasivos, aceptando todo lo que los productores les ofrecen. Aunque estoy totalmente de acuerdo en que los fenmenos de cultura pop estn insertos en una economa capitalista, donde son generados por una industria cuyo objetivo y razn de ser principal es conseguir un beneficio econmico por medio de la venta de sus productos y que entre ms venda ms gana, esto no significa que la gran cantidad de individuos consumidores sean atrados ciegamente a consumir cualquier cosa que se les ofrezca. Por el contrario, hablando por el momento slo en trminos econmicos de la lgica de mercado, sta involucra una constante negociacin entre la oferta y la demanda, sobretodo cuando existe, como en la actualidad, una inmensa cantidad de alternativas de consumo. En estas circunstancias, el consumidor tiene incluso ventajas en su negociacin con el productor para moldear las caractersticas de determinado producto de acuerdo a sus gustos y preferencias. Por lo tanto, con el uso de cultura pop para referirme a la categora de fenmenos que aqu estamos tratando defiendo las ideas de que se trata de una cultura que ofrece productos para el consumo de una porcin amplia de poblacin, a veces circunscrita en los lmites de una sociedad determinada y otras no, pero que para conseguir ese fin, el productor debe estar en constante negociacin con sus consumidores potenciales, es decir,

con los sectores poblacionales a los que va dirigido de forma preponderante tal producto cultural. Esta lgica de mercado est adems inmersa en lgicas sociales que vuelven an ms complejo el asunto, por lo que a continuacin desarrollar mi discusin con respecto a la cultura de masas y la industria cultural. La cultura de masas: el nuevo opio de las naciones? Adorno y Horkheimer acuaron el concepto de cultura de masas con el cual criticaban lo que ellos vean como un instrumento de dominacin en las sociedades capitalistas y que era claramente opuesto a la verdadera arte. En posteriores trabajos sustituiran el trmino con el de industria cultural para evitar que se interpretara como una cultura surgida de las masas o confundida con la idea de arte popular, equivalente a la cultura tradicional. Adems, al referirse a industria cultural expresaban su desaprobacin ante lo que ellos vean como la invasin de las relaciones capitalistas en la esfera cultural, pero ms an, el trmino ilustraba un mecanismo que manipulaba a los individuos como consumidores en las sociedad capitalistas, estandarizando los gustos de las masas por medio de la racionalizacin de tcnicas de distribucin de los bienes culturales. (Adorno, 2005; Adorno & Horkheimer, 1993) La escuela de pensamiento que sigue estas premisas, la Escuela de Frankfurt, y sus partidarios acusan a la industria cultural de producir una cultura marcada por el conservadurismo, los estereotipos y la estandarizacin, caractersticas que van despolitizando a la clase trabajadora, limitando sus horizontes por medio de la implantacin de lo que en Mxico llamaramos sueos guajiros. Asimismo, ven en ella una maquinaria que nutre al capitalismo al organizar el tiempo libre de los trabajadores para el consumo de una cultura de masas que vuelve a impulsarlos al trabajo, creando un crculo de trabajo-consumo. Los individuos no tienen la oportunidad de contribuir a la produccin de la cultura y ni falta hace, pues se considera,
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segn el pensamiento de esta escuela, que de cualquier forma este tipo de productos no requieren ser interpretados, sino slo consumidos como una droga que ayude a olvidar cualquier cuestionamiento que ponga en riesgo el status quo de la dominacin capitalista. Si siguiramos estos pronunciamientos, la cultura pop tendra que ser percibida como un tipo de entretenimiento que se convierte en un instrumento para la dominacin de la sociedad por parte de las lites productoras al homogeneizar la cultura y a la gente, mantenindola dcil, acallando las mentalidades crticas. El individuo, entonces, desaparece, no existe, es slo una parte de una masa pasiva, idiotizada y, por tanto, fcilmente manipulada por los sectores de poder que lo nico que tienen que hacer es seguir alimentando a esa capa de consumidores con distracciones que les eviten darse cuenta de su posicin. La postura radical de la Escuela de Frankfurt ha sido criticada y mayormente superada. Sin embargo, aunque los estudios culturales post-marxistas han negado ya la radical idea de la falta de agencia en la gente que consume esta cultura, siguen considerando a las industrias culturales como uno de los principales sitios de produccin ideolgica hegemnica, construyendo imgenes poderosas de lo que el mundo es y, por tanto, moldeando las formas en que la gente lo comprende2. La cultura pop, entonces, deja de verse en el sentido de la cultura de masas como una imposicin y es vista como un terreno de resistencia y lucha ideolgica entre las clases dominantes y las subordinadas. En las propuestas de Laclau, Mouffe y Hall, la cultura es la produccin e intercambio de significados, mismos que se derivan de los textos y prcticas, entendidos como la totalidad de lo lingstico y lo no lingstico inmerso en un conjunto de relaciones. Por medio de la articulacin, es decir la fijacin de esos significados, las formas dominantes de creacin de stos en el mundo pueden generar verdades hegemnicas, las
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La idea de la produccin ideolgica hegemnica a travs de la cultura fue desarrollada en un principio por Antonio Gramsci (1975). No se discute aqu porque su atencin no estaba en la cultura pop. l hablaba de la consolidacin de una cultura nacional, hegemnica, la cual corresponde a la cultura de la clase social dominante que logra imponer su visin del mundo sobre el resto.

cuales se asumen como preceptos que se convierten en el sentido comn que dirige las acciones de la sociedad. (Storey, 2009) Aunque estoy parcialmente de acuerdo con la idea de la cultura como un campo de articulacin de significados, la premisa de una verdad hegemnica construida desde las lites de poder, e implicando la existencia de clases dominantes y clases subordinadas, sigue parecindome limitada. Por lo tanto, mi utilizacin del trmino cultura pop pretende dejar en claro, tambin, mi oposicin con respecto a las ideas de la escuela de Frankfurt y de los post-marxistas y su manejo de las nociones de cultura de masas y hegemona. La cultura pop como un terreno de negociacin Ciertamente la cultura est constantemente presentando ideas, pero esas ideas no son siempre las mismas, ni se interpretan de la misma forma por toda la gente. Los significados de la cultura estn, de acuerdo a las ideas post-estructuralistas, en constante circulacin y deben ser entendidos no dentro de los textos que los contienen, sino en relacin con otros textos y con el entorno social. El significado es algo que, como expuso Derrida en su nocin de diffrance, est hecho en las relaciones entre signos dentro de una estructura auto-regulada que, adems, es temporal. Esto implica que el significado no es, sino que se construye constantemente de acuerdo al espacio y al tiempo. (Derrida, 1982) Igualmente importante es la relacin de poder que surge en esa construccin y que se presenta en la forma de discursos en el sentido que los entenda Foucault, como fuentes de posibilidad, restriccin y construccin, volvindose prcticas sociales en las cuales los individuos nos involucramos, conscientemente y no, actuando de acuerdo a ellos. En este sentido, los discursos producen conocimiento, el cual se vuelve un arma de poder y, por tanto, implica control, pero ese poder no tiene necesariamente que ser negativo; no se trata inevitablemente de dominacin, nocin que s tiene el sentido de una explotacin de un
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individuo a otro. Ese poder produce una realidad y una verdad. Pero stas no tienen que ser realidades y verdades, sino simplemente establecerse como tales para los individuos involucrados en las relaciones de poder que surgen de determinados discursos. (Foucault, 1979) De acuerdo a lo anterior, Foucault postul que es posible decir que cada sociedad y cada grupo dentro de la sociedad tienen sus propios regmenes de verdad. La verdad y la realidad no son universales, pues dependen de la forma en que los individuos estn involucrados por medio de los discursos. Pero esos discursos, aunque transmiten y producen el poder, no estn dichos de una vez por todas, sino que crean invariablemente la resistencia que los vuelve susceptibles a ser modificados. Partiendo de ah, propongo que la cultura pop lleva implcito un proceso social en constante renovacin donde los significados y los discursos estn en sucesin continua, ya sea para mantener la estructura o para desestabilizarla, pero no por la voluntad de un solo sector, sino a travs de la negociacin de todos los involucrados, pues, si la gente que consume los productos ofrecidos por la cultura pop no logra encontrar en ellos los elementos necesarios para obtener los significados de sus propias verdades en cuanto a las identidades y relaciones sociales que viven, los rechazarn y buscarn otros que s les brinden lo que buscan. Esto me remite a la lgica de mercado que mencion anteriormente. Al ser incapaces de cumplir las expectativas de los consumidores, los productos dejan de ser consumidos, obligando a los productores a elegir entre modificarlos para adaptarse a lo que las personas desean o salir del mercado. Por lo tanto, considerando que la cultura pop es un terreno de interminable negociacin, en donde los discursos que se presentan llevan implcitas unas relaciones de poder siempre inclinadas al cambio y que esos discursos crean verdades y realidades vlidas slo para los involucrados en ellos, mismos que son tan susceptibles a ser
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modificados como las relaciones de poder, se tiene que los productos de la cultura pop deben estar luchando constantemente por encontrar una comunin entre grupos sociales divergentes a fin de maximizar su consumo y beneficio econmico (Fiske, 2000: 6). La cultura pop puesta en prctica A partir de lo argumentado hasta ahora, es posible decir que el consumo de cultura pop es una forma de expresin de los individuos consumidores en temas tan diversos como identidades de gnero, identidades nacionales, ideologas polticas, etc. Esto ha sido puesto a prueba en diversos estudios que parten de fenmenos de cultura pop para analizar su papel o significacin dentro de la construccin, modificacin o expresin de cierto tipo de ideas. A continuacin presentaremos brevemente algunos que ilustran la caracterstica principal que se ha defendido aqu: la cultura pop como un terreno de negociacin entre consumidores y productores. El trabajo de Darling-Wolf (2004) analiza el fenmeno de los dolos pop japoneses y encuentra que la objetivacin del cuerpo masculino y la presencia en los medios de construcciones de masculinidad claramente desarrolladas para el goce sexual de las mujeres se deben a un cambio de la concepcin del ideal de masculinidad desde el punto de vista femenino, mismo que el lado de la produccin ha percibido y tenido que tomar en cuenta para adaptar las representaciones de masculinidad en los artistas varones y cumplir con las expectativas de sus principales consumidores. White (2010), Ogawa (2010) y Vinken & Diepstraten (2010) estudian algunas de las nuevas formas de activismo civil en la sociedad japonesa y entre ellas se encuentra la cultura pop. White explora dos comunidades de fans de ciertos tipos de msica pop y trata de demostrar que es en el terreno que les proporciona la msica en donde esas personas se negocian sus valores e identidades activamente y construyen lo que l llama infraestructuras civiles de la mente (2010: 174). l destaca que, aunque los mensajes presentados en la msica de cierto grupo estn organizadas por la industria de la cultura
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pop (l usa popular, pero se refiere a lo que aqu hemos defendido como pop) con el fin de obtener ventas, los lmites entre esas motivaciones y la influencia que tienen los consumidores para ver representados sus normas, valores e identidades en todo lo relacionado al grupo son tan tenues que los consumidores pueden ser vistos como ciudadanos consumidores, para reflejar el papel activo que stos tienen en los asuntos pblicos a travs del consumo. Por su parte, Ogawa defiende la adscripcin civil activa de los consumidores japoneses de la ola coreana, como se llama al fenmeno de gran popularidad de la cultura pop de Corea del Sur en Asia. La autora encuentra que fue por medio de la cultura pop que la imagen del otro de coreanos y japoneses se renegoci luego de dcadas de verse unos a otros como enemigos. Vinken & Diepstraten (2010: 237) dicen, al presentar sus conclusiones acerca de la forma en que el apoyo civil puede ser obtenido, que la cultura es esencial para los miembros jvenes, en primer lugar, para involucrarse cvicamente y para tener la habilidad de construir identidades que no sean monolticas, determinantes y unidimensionales. Finalmente, Cho (2011) se dedica a analizar la forma en que el trmino de Este asitico est siendo presentado en el discurso acadmico y los medios en Corea del Sur cuando se trata el tema de la ola coreana, ya mencionada arriba. l presenta cmo se est creando una idea de cultura Pan-asitica que es reflejo de las identidades y mentalidades emergentes en la regin del Este asitico y que se estn construyendo a travs del consumo tanto estructural como privado de las culturas pop de la zona. Conclusin Afortunadamente, estos no son ms que unos cuantos de los muchos estudios que estn surgiendo en el mundo y que han dejado atrs las ideologas que antes imperaban

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detrs de las industrias culturales. 3 Sin embargo, la principal razn que me llev a escribir este ensayo fue que en Mxico, tanto en la cotidianidad como en la academia, an existe una ambigedad en el uso de los trminos y en las cargas ideolgicas que los fenmenos de la cultura pop generan. Por ello, el objetivo principal aqu fue presentar las caractersticas que observo en la cultura pop, como categora, y las razones que me llevaron a la eleccin de ese trmino y no otros aparentemente sinnimos. La cultura pop implica, entonces, una lgica de mercado en donde los productores, para obtener el mayor beneficio, deben estar al pendiente de las expectativas que sus consumidores, reales o potenciales, tienen con respecto al producto cultural que se les est ofreciendo. Esta visin econmica tiene su contraparte sociocultural: la cultura pop representa un proceso social en donde existe una constante negociacin de significados y discursos entre todos los actores involucrados en su produccin y consumo. Partiendo de estas ideas, los fenmenos de cultura pop se vuelven una fuente sumamente rica para el estudio de las sociedades contemporneas.

En la seccin bibliogrfica pueden encontrarse varios ms de estos textos.

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