La importancia de la marca. Marcas de fabricante y marcas blancas.

Evolucin y tendencias

M. Esther Subir Lobera Departament dEconomia i Organitzaci dEmpreses Facultat dEconomia i Empresa UNIVERSITAT DE BARCELONA

Barcelona mayo 2010

El valor de las marcas de fabricante y las denominadas marcas Blancas. Evolucin y tendencias

NDICE

pgina

1. Introduccin. 2. Concepto y definicin. 3. La realidad de la marca y su mensaje. 4. El proceso de creacin de una marca y su expresin. 5. Cmo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor. 6. Tipologa y clasificacin de las marcas. 7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor. 8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas. 9. Conclusiones. 10. Bibliografa.

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1. Introduccin.
En las ltimas dcadas se ha consolidado la utilizacin del concepto marca, aunque la marca en s ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la ptica de la manufactura, cuando los artesanos estampaban su nombre o smbolo en el objeto fabricado, cuanto se valoraban los productos que llegaban de un determinada regin o zona, por ejemplo el vino de Marsala o las especias de Oriente. La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categoras, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compaas para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un inters permanente en el concepto y evolucin de este smbolo. Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad de su potenciacin y fuerza surge de las normales estrategias de la direccin que, apoyndose en sus productos o servicios y, en consonancia con su departamento comercial, buscan la mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).

2. Concepto y definicin.
Conceptualmente, la expresin marca puede ser utilizada con intereses diferentes: para el consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa, la marca es un valor integral que, adems de las caractersticas funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofa. La marca es un signo, una sntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su estructura identitaria incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia de marca(Aaker and Joachimsthaler 2001). Cuadro 1
EXTENDIDA CENTRAL

ESENCIA DE LA MARCA

Marca como PRODUCTO 1. Alcance del producto 2. Atributos del producto 3. Calidad/valor 4. Usos 5. Usuarios 6. Pas de origen

Marca como ORGANIZACIN 7. Atributos organizativos (preocupacin por el cliente, confianza) 8. Local-global

Marca como PERSONA 9. Personalidad (ruda, genuina, enrgica) 10. Relaciones marca-cliente

Marca como SMBOLO 11. Imagen visual y metforas 10. Herencia de la marca

Fuente: Adaptado de Aaker,David A y Joachimsthaler,Erich, Liderazgo de Marca, Deusto 2001, p. 60 La identidad central debera reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder ser claramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la identidad central de Volvo es su seguridad.

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.La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no estn en la central. Por ejemplo, la posicin alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y smbolos. La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad central y es una proposicin de valor para el cliente. Por ejemplo, Revlon afirma que en la fbrica producimos cosmticos pero en la tienda vendemos esperanzas. CocaCola, desde tiempo inmemorial, es la chispa de la vida.

La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa (Dawar 1999; Chernatony 2002). Por ejemplo, aunque la receta para fabricar CocaCola puede ser conocida y por tanto, fcilmente copiada, el valor de utilizacin de la marca es inconmensurable. En ocasiones una marca tiene tanto xito que se convierte en genrica y pasa a utilizarse para denominar toda su categora de productos: Kleenex (toallitas de papel), Cel-lo (cinta adhesiva), Aspirina (cido acetil saliclico). Al poner atencin en los elementos que integran la marca se constatan dos categoras: permanentes y modificables. El nombre es el elemento ms importante y nunca debera cambiar, mientras que la forma de sus letras, el color, sus nmeros, su smbolo, forma y firma pueden ser ms fcilmente adaptables. Analizando la evolucin de las marcas a lo largo de las ltimas dcadas, se observa una apuesta por la simplicidad.

3. La realidad de la marca y su mensaje.

La marca, sobre todo, es un elemento comunicativo con dos realidades: a) La realidad material o identidad de marca, a travs de la cual las empresas pueden diferenciar e identificar sus productos para su ulterior desarrollo en el mercado, y que a su vez incorpora dos pticas identitarias distintas: La identidad visual, formada por logotipos, smbolos, colores y tipografas. La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tono de voz, etc. b) La realidad psicolgica o imagen de marca, un concepto global que percibe el consumidor a consecuencia de un proceso de asimilacin y decodificacin del conjunto de signos emitidos por la marca. Producto, identidad de empresa, envases, embalajes, poltica de promociones y comunicacin en general, generan una realidad psicolgica, a travs de la cual los potenciales clientes identifican a la empresa y sus productos, y los diferencian de los de la competencia. En este proceso, el potencial cliente/consumidor/usuario recibe un conjunto de mensajes que le ayudan en su eleccin, ya que: Los consumidores suelen comprar una marca y generalmente esta decisin supera ampliamente el valor material y funcional del producto. Slo tiene valor una marca conocida. En condiciones parecidas, el consumidor siempre se decantar por aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen calidad y seguridad. Este reconocimiento responde al concepto de notoriedad, y se consigue gracias a las polticas de comunicacin que desarrolla la empresa, fundamentalmente a travs de la publicidad, seguida del patrocinio y las relaciones pblicas. La marca es un valor de referencia, porque permite identificar un producto y compararlo con competidores similares, para as poder tomar la mejor decisin. En momentos de dura competencia, una marca capaz de aportar valores diferenciados es un activo muy til para retener a la clientela. Por todo ello, la marca es una firma, un smbolo de garanta y de responsabilidad. La calidad que inspira una marca debe estar relacionada con el producto que ampara aunque, finalmente, el calificativo de buenas que reciben determinadas marcas, viene asignado por los consumidores. Cules pueden ser los motivos? Desde una perspectiva tangible: buenas experiencias en la compra, uso o servicios de los productos, y desde una perspectiva ms
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intangible: responsabilidad de la empresa con el medio ambiente, con la sociedad, con sus empleados y una poltica de comunicacin creble y en consonancia con los valores del pblico objetivo (Keller 2003; Berens 2005) Tal como hemos mencionado anteriormente, en ocasiones, la fuerza de la marca es tal, que cobra vida propia y llega a separarse del producto.

4. El proceso de creacin de una marca y su expresin.

La construccin de la marca puede ser un proceso largo e intenso, que requiere atencin permanente. No es lo mismo partir de cero que tener otras marcas madre que nos amparen. Pero, del mismo modo que en un proceso biolgico, la siembra puede tardar tiempo en ofrecer frutos; los retornos que espera la empresa. Su mayor o menor fortaleza le permite lidiar mejor en los momentos de crisis y/o entornos competitivos. Cuanto ms solvente y conocida sea la marca, menos necesitar recurrir a polticas descremadoras de precio. El proceso de construccin completo consta de tres partes (Aaker and Joachimsthaler 2001; Muiz Gonzlez 2010): a) La creacin de la marca. b) La comunicacin interna de la marca. c) La comunicacin externa de la marca. a) En la creacin de la marca intervienen 3 elementos: el nombre, su arquitectura y su identidad. Nombre. Es la decisin ms importante. Conviene elegir uno capaz de crear las asociaciones emocionales adecuadas. En el siguiente cuadro se detallan los aspectos ms relevantes de la eleccin y sus diferentes etapas. Cuadro 2
REGLAS BSICAS

Brevedad Eufona Pronunciabilidad

FASES DE LA ELECCIN

1 fase DEFINICIN

Definir el producto Definir el mercado Definir la clase de imagen que pretende dar el producto
2 fase DOCUMENTACIN

Recordacin Sugestin Positividad Originalidad Libre de registro

MTODOS

Estudio de nombres de la competencia Anlisis documentario. Cultura, tradicin, local/global? Registro o compra de marcas registradas disponibles
3 fase CREACIN

Analoga Extraeza Evocacin Amplificacin Confiabilidad Combinatoria

Brainstorming. Acopio de opciones Primera seleccin del resultado del brainstorming Eliminacin de palabras inconvenientes Segunda seleccin. Grupo finalista Anlisis del grupo finalista, reduccin a pocas opciones Control sobre registros. Registrar la opcin seleccionada

Fuente: Elaboracin propia Existen nombres que no tienen ningn significado pero gran sonoridad y son fcilmente recordables como Kodak. Otros no tienen relacin alguna con el producto; tal es el caso de los cigarrillos Camel. En el lado opuesto a los anteriores, estn aquellos perfectamente asociados con el producto como El Peridico y los que, adems, le incluyen un adjetivo positivo, como Panrico. Algunas empresas prefieren utilizar nombres extranjeros. Dicha prctica puede otorgar una imagen ms internacional y/o
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de prestigio y, adems, resulta convincente en sociedades que valoran ms los productos con determinada marca de origen; Mximo Dutti recuerda al consumidor el diseo italiano. Algunas empresas antiguas mantienen el nombre del fundador, como en el caso del Ford. Otras marcas incluyen el eslogan de que han sido creados por/para un determinado personaje famoso, como los perfumes de Jennifer Lpez o Julio Iglesias. Algunos se asocian a ciudades como Custo Barcelona o DKNY. Algunas empresas utilizan el nombre de personajes mitolgicos como Hermes o Jpiter. Tambin estn las empresas que utilizan acrnimos como RENFE o Cune, afortunada derivacin del acrnimo CVNE (Compaa Vincola del Norte de Espaa) a causa de su escritura. Algunas compaas utilizan nombre compuestos, como el caso de El Corte Ingls y otras, cuando pueden, aprovechan el tirn de la marca madre como Bayer con su Aspirina Bayer, Baygn, etc. Arquitectura. Es necesario disear la forma en que deberan colaborar las marcas o submarcas de la empresa. La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera de marcas, especificando la naturaleza entre ellas (Aaker and Joachimsthaler 2001), por ejemplo, Citibank y MasterCard, y entre diferentes productos-mercados, como es el caso de automviles y vehculos industriales de una marca. Identidad. Para que pueda ser comunicada de manera efectiva, la identidad de la marca debe ser fuerte, bien enfocada y motivadora. La empresa debe decidir la mejor forma de representar la marca, visual y verbalmente, incluso en ocasiones puede intervenir el aroma o el tacto. b) En la comunicacin interna de la marca se precisan tres tipos de actividades: de comunicacin, de liderazgo y de formacin. Comunicacin. La empresa debe conocer a los potenciales clientes, qu esperan, qu representa la marca y cul es su promesa. Liderazgo. Los directivos de la firma deben estar preparados para liderar la marca y mostrar su compromiso con ella. Formacin. Todos los empleados de la compaa deben tener los conocimientos y habilidades para cumplir la promesa esperada por el cliente. c) La comunicacin externa emplear las mejores tcticas de comunicacin al alcance: publicidad, promocin, publicity, relaciones pblicas, patrocinio, marketing directo, envasado, empaquetado, etc.

5. Cmo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor

El valor de la marca no puede medirse de manera precisa, aunque s puede estimarse (Oroval 2009). Existen compaas cuyo objetivo es analizar la evolucin de las marcas relevantes. Interbrand es una de ellas y su mtodo de valoracin examina las marcas a travs de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos procedentes de la marca.

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Cuadro 3
VALOR DE MARCA

Anlisis financiero

Anlisis del Papel de Marca

Fuerza de Marca

INGRESOS de la marca

GANANCIAS de la marca
Las ganancias que obtiene la marca de forma individual

FUERZA de Marca
Mercado Liderazgo Tendencia Diversificacin Apoyo Estabilidad Proteccin

- Costes Operativos - Impuestos - Remuneracin del

Capital empleado ------------------------------------------

Valor Econmico Agregado

Fuente: Adaptado de Interbrand, Mejores Marcas Espaolas 2009, p.11 Desde una perspectiva contable, el valor de marca tiene vital importancia en las transacciones entre compaas. En estos casos, el objetivo es valorar los flujos de ingreso derivados de la marca (empresas o negocio), diferenciando aquellos atribuibles a la marca, de los activos fijos (instalaciones y equipos) y otros activos intangibles, como recursos humanos, sistemas, procesos o patentes. De todos modos, no existe una regla de medicin universal, sobre todo porque algunos datos son complejos de estimar y la creatividad del investigador los hace diferentes. En los siguientes cuadros se puede apreciar resultados de valoracin, coincidentes en trminos amplios pero no en la rankerizacin. Interbrand diferencia marcas globales y espaolas, situando a Zara en un digno puesto 50 del ranking global. Tabla 1
RANKING 2009 MARCAS GLOBALES MARCAS ESPAOLAS

N
1 2 3 4

Empresa
CocaCola IBM Microsoft G.E.

Valor marca millones $ 68.734 60.211 56.647 47.777

% cambio s/2008

Pas

N
1 2 3 4

Empresa
Movistar BBVA Telefnica El Corte Ingls

Valor marca millones $ 13.037 7.637 6.313 1.636

% cambio s/2008 7% -1% 2% -16%

3% EE.UU. 2% EE.UU. -4% EE.UU. -10% EE.UU.

5
6 7

Nokia
McDonalds Google

34.864
32.275 31.980

-3% Finlandia
4% EE.UU. 25% EE.UU.

5
6 7

La Caixa
Banco Popular Mango

1.506
861 819

-6%
-43% 17%

8
9 10 50

Toyota
Intel Disney Zara

31.330
30.636 28.447 6.789

-8% Japn
-2% EE.UU. -3% EE.UU. 14% Espaa

8
9

Iberdrola
Repsol

794
764 711

19%
6% 5%

10 Mahou

Fuente: Interbrand-Business Week. Best Global Brands 2009. :

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Milward Brown Optimor publica un nico ranking en el que ordena el valor de las empresas de manera diferente e incluye cuatro espaolas en el Top 100. Tabla 2
RANKING 2009

31. B. Santander 56. BBVA 60. Movistar 80. Zara Fuente: Milward Brown Optimor-Financial Times. Top 100 BrandZ

El anlisis financiero se realiza con datos pblicos disponibles y el del papel de marca se consigue gracias a estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos. La fuerza de marca se calcula valorando la posicin de la misma frente al mercado y la competencia a travs de la mtrica mencionada. Resumiendo, calcular el valor aproximado de las marcas implica poner atencin en: Posicin de la marca en el mercado. Es una consecuencia de la decisin de la empresa sobre los atributos que deben ser conferidos a su producto. Notoriedad. Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca por parte del pblico objetivo. Capacidad de invertir en su propio desarrollo. Innovar, adaptarse a los cambios del consumidor, adelantarse a sus necesidades. Posibilidad de penetrar en otros mercados (segmentos). Responder a las necesidades de otros segmentos de mercado con cambios y costos menores. Posibilidad de internacionalizacin. Una marca slida y competitiva en el mercado local, estar en mejores condiciones para acometer con xito el proceso de internacionalizacin. Estabilidad empresarial. Una buena marca suele estar al amparo de una organizacin solvente y, a la par, genera estabilidad para su empresa. Proteccin jurdica. Toda marca que se precie estar protegida frente a la competencia con patentes o licencias que la defiendan ante sus competidoras.

El proceso de generacin de valor, influido por tantas variables (Aaker 1992; Meyers 2000a; Keller 2001; Hoeffler 2002; Keller 2003; Kilian 2009), se detalla en el siguiente cuadro que resume las principales:

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Cuadro 4
Reducir el coste de Mk Mayor negocio Atraer clientes y mantener antiguos Responder bien a amenazas. Incorporar nuevas asociaciones Familiaridad Compromiso Se considera la marca Razones para comprar Diferenciacin/Posicin Precio Canales de distribucin adecuados Extensiones de marca Ayudan a procesar informacin Diferenciacin/Posicin Razones para comprar Crean actitudes positivas Extensiones de marca Ventaja competitiva

Lealtad a la marca

Valor para el cliente al

Conocimiento de la marca

mejorar: El proceso de informacin La confianza en la decisin de compra

Calidad percibida

Valor para la empresa

Asociaciones de marca

al mejorar: Eficiencia y efectividad de los programas de Mk Lealtad a la marca Precios y mrgenes Extensiones de marca Mayor negocio Ventaja competitiva

Otros activos propiedad de la marca

Fuente: Adaptado de Aaker,David A. The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy pp. 27-32

6. Tipologa y clasificacin de las marcas

El concepto diferenciador de marca era, en principio, simplista y facilitaba la identificacin del productor frente al resto de competidores apoyado, normalmente, en un nombre o razn social. Con el paso del tiempo, y debido al imparable crecimiento del nmero de productos/servicios, el instrumento diferenciador de la marca no ha cesado de evolucionar. De esta manera, el primigenio nombre o razn social ha derivado en una sofisticada diferenciacin de los tipos de marca, amparndose en mltiples conceptos (Dur 2009). Existen muchas maneras de clasificar las marcas; nuestra opcin las agrupa inicialmente en dos pticas principales diferentes y desarrolla sus posibilidades de instrumentalizacin: Cuadro 5

Perspectiva Registrada LEGAL No registrada

Identificacin

Relacin con PRODUCTO De Fabricante De Distribuidor. Privada Naturaleza de la INSTITUCIN Privada Pblica

Nominativa Innominada Mixta Tridimensional Con slogan Con demo Con endorstmentl Unimarca/Declinable Multimarca Colectiva Especfica De categora Global pura Global Nacional Local Paraguas Extendida Acompaante Cooperativa Conjunta Cobranding

Carcter

Racional Emocional Informar Educar Ofrecer Exigir

Cobertura Y alcance

Objetivo

Intencin geogrfica

Desarrollo

Fuente: Elaboracin propia

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Desde la perspectiva legal, diferenciamos las marcas en registradas y aquellas que no lo son. Con el objeto de defender la identidad de su producto/servicio frente a la competencia, una de las primeras decisiones de la empresa es registrar las marcas. No es infrecuente que algunas compaas tengan un buen portafolio de marcas registradas a la espera de asignarlas a nuevos productos. En la actualidad, la prctica totalidad de empresas opera en un entorno global, por lo que, en ocasiones, el registro debe formalizarse en diversos lugares. La normativa al respecto est bastante armonizada pero siempre es posible encontrar particularidades locales. Una marca no registrada est indefensa ante su uso indebido y puede ser robada sin posible reclamacin legal. a) Del conjunto de marcas existentes, la mayora se generan en el sector privado, y es all donde su percepcin y valor es ms estudiado, responden a actividades empresariales cuyo fin primordial es fabricar/intermediar/vender productos o servicios para aumentar el poder de sus compaas y, naturalmente, obtener beneficios para los accionistas, Nestl, Gallina Blanca, Ford, Siemens, Mercado son enseas privadas que ayudan a ilustrar esta categora. En apartados posteriores se analizar con mayor detalle las caractersticas y evolucin de las marcas de fabricante y las de distribuidor. Su origen y desarrollo es diferente, las primeras de fabricante- han venido siendo interpretadas por el consumidor como las marcas; las segundas, tambin llamadas blancas, con cierto tono peyorativo, parecan dirigidas al segmento de menor poder adquisitivo. Sin embargo las fronteras entre unas y otras se van adelgazando; ahora coexisten armnicamente ambas en un gran segmento, todas apreciadas por el pblico en general que cree que en las blancas, la calidad puede no ser tan diferente, aunque si lo sea el precio. En el siguiente epgrafe se abordar con mayor detalle el anlisis de estos dos modelos marquistas, que constituyen el fin ltimo del estudio. Cuadro 6

MARCAS DE FABRICANTE

Los fabricantes son creadores de productos. En el proceso, se utilizan grandes dosis de recursos para la innovacin y renovacin de los productos, y para la creacin y mantenimiento de la marca. Dicho esfuerzo empresarial debe trasladarse al precio. Su ventaja radica en la diferenciacin.

Marcas blancas

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Los distribuidores son copiadores (seguidores) de productos. Su calidad y presentacin son comparables a las del lder. No precisan destinar recursos a la creacin y mantenimiento de la marca. Dicho ahorro puede trasladarse al precio. Su ventaja radica en la confianza y credibilidad del distribuidor. Los fabricantes de genricos no se enfrentan a servidumbres de marca y su ahorro se traslada al precio. Su ventaja radica en las economas de escala.

MARCAS BLANCAS

Fuente: Elaboracin propia b) El resto de marcas se desarrollan al amparo de otro tipo de objetivos, cuyo fin ltimo es el bien social. El sector pblico dispone de productos financieros, lanzados por organismos estatales o municipales. Tambin existen instituciones que, aunque han sido propiciadas por personas privadas, tienen la estructura de fundaciones de carcter social y no persiguen el

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lucro privado; algunas lideran marcas tan conocidas como Intermon-Oxfam, Mdicos sin Fronteras o Green Peace, slo por citar algunas. Todas las marcas deciden la forma de comunicacin con el consumidor/usuario y utilizan frmulas simplemente racionales o intentan llegar al cliente a travs de las emociones. Los productos industriales utilizan generalmente mtodos de acercamiento al comprador ms racionales, informativos y funcionales. En los productos de consumo intervienen adems otros factores (Chernatony 2002; Dichter 1992; Keller 1999; Chernatony 1998); de manera creciente, las marcas y la forma en que estas se comunican con el consumidor, utilizan la fuerza de las emociones; tratan de establecer un vnculo emocional con el cliente (Westlund 2010). Muchas marcas de automviles destacan el prestigio que otorga su vehculo a quienes lo conducen. Algunos relojes o joyas otorgan status a quien las luce. Los productos de alimentacin tratan de demostrar que son los ms saludables y recomendables, ya sea por su aporte vitamnico o porque minimizan problemas que preocupan a la sociedad, como el colesterol, Otras marcas destacan cuan responsables son sus productos o sistemas de produccin con el medio ambiente. Tambin hay productos mgicos que si los usamos nos volvemos irresistibles, eliminamos toxinas, rejuvenecemos, etc. Aunque la utilizacin de los aspectos emocionales se muestra preferentemente en los productos/servicios de consumo que ofrecen las entidades privadas, los Gobiernos tambin los utilizan en muchas de sus campaas de educacin, o venta de sus productos financieros. As, la consecucin de los objetivos que persiguen las organizaciones: oferta/venta, informacin, educacin, recaudacin (en el caso de campaas de renta) pueden utilizar ambos elementos, el emocional y el racional. Puestos a analizar con ms detalle la marca, las opciones son diversas y no excluyentes (Medcalf 2004). a) Identificacin. Segn las partes componentes de la marca. As podemos encontrar: a. Nominativas, en las que la marca es slo el nombre (Kinni 2008). Hay marcas con nombres raros, que pueden parecer inapropiados en algn mercado, con adjetivos, identificadas con animales, con nombres que se refieren a entornos geogrficos, marcas que incluyen cifras mgicas, por citar las ms frecuentes. b. Innominadas, en las que la marca es simplemente un smbolo; c. Mixtas, cuando se combinan nombres y smbolos; d. Tridimensionales, cuando adoptan volumen. e. Con slogan, cuando se asocia mensaje. f. Con demo, cuando se muestra cmo se fabrica y/o utiliza el producto. g. Con endorstment, cuando se incluye una certificacin creble, amparada por asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. b) Segn la cobertura y alcance de la marca se pueden clasificar en: a. Unimarca, cuando una marca bsica ampara los productos de la empresa, IBM es un ejemplo tpico. b. Declinable, cuando parte de una raz comn. c. Multimarca, el portafolio de la empresa es irreconocible por el consumidor. d. Colectiva, cuando se refiere a categoras homogneas. En el caso de las denominaciones de origen (DO.) o de la Imagen de marca pas (IMP). e. Especfica, del producto o actividades de la empresa. f. De categora, cuando la empresa desarrolla productos parecidos destinados a segmentos diferentes: marcas premium, primeras marcas, segundas marcas. c) Por intencin, en funcin de su presentacin al mercado. Aunque cualquier empresa deseara que sus marcas pudieran ser aplicadas de la misma forma en todo el mundo y afrontar los mercados de la misma manera, las diferentes realidades econmico-culturales suelen poner trabas a esos deseos. De cualquier modo, la creacin y mantenimiento de
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una marca global no ha sido tarea sencilla, puede decirse que, hasta ahora, slo alcanzaban esa categora marcas de grandes empresas multinacionales, con gran experiencia en el mercado y una poltica de comunicacin intensa. Las nuevas tecnologas (Meyers 2000b) estn cambiando el panorama con celeridad. Las redes sociales son capaces reconvertir en global cualquier informacin y, claro est, tambin una marca. Las empresas conocen bien y aprovechan el potencial de las redes sociales. Simplificando esta realidad, las podemos diferenciar entre: a. Globales puras, cuando se muestran de igual forma en cualquier parte del mundo. b. Globales, cuando se adaptan al entorno; por ejemplo, utilizando el idioma del pas donde se presentan, o utilizan figuras cercanas y reconocibles all, sin perder la imagen global. c. Nacionales, suelen ser frecuentes en servicios, cuando la compaa slo ofrece sus productos (o puede ofrecerlos) en el mbito nacional. d. Locales, cuando la marca tiene un componente muy nacionalista que se adapta muy bien en determinados entornos regionales. d) Desarrollo. Las marcas son elementos vivos que tienen la capacidad de crecer y multiplicarse, adaptndose a los tiempos. Desde la ltima dcada del siglo pasado y con un ritmo de crecimiento elevado, la extensin de marcas (Keller and Aaker 1992; Dawar 1996) se ha convertido en uno de los temas candentes en la gestin de empresas, especialmente en aquellas que producen para el consumo final. El desarrollo tradicional de lnea de productos, bajo una marca paraguas; del estilo, CocaCola, CocaCola Light, CocaCola sin cafena, no suelen dar problemas. Pero otro tipo de extensiones ms agresivas son impredecibles; por ejemplo, Bic intent estirar su marca de bolgrafos desechables a maquinillas de afeitar con poco xito. En general se suelen adoptar los siguientes desarrollos (Martinez 2004): a. Marcas paraguas. Una marca crece con nuevos productos de la misma categora pensados para colectivos diferentes. b. Extensin de marca. Proceso de introducir otras categoras de productos distintos al inicial. Extenderse a una nueva categora busca capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya tienen los consumidores sobre la marca inicial (Price 2002). c. Cobranding. Diversas marcas se refuerzan entre s; por ejemplo, cuando una marca de lavadoras recomienda determinado detergente. Tambin ocurre en el patrocinio, cuando diversas firmas esponsorizan un evento.

7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor.

a) Marcas de fabricante Representan a los productos fabricados por una empresa marcados con su propio nombre o con la marca elegida por ella. El consumidor/usuario dispone de la informacin acerca de la empresa fabricante y puede diferenciarla claramente de lo que producen otras empresas similares. As, la funcin principal de la marca es diferenciar un bien o servicio, creando una identidad propia del mismo frente al resto de productos/servicios del mercado. La marca ofrece proteccin a su titular, garantizndole el derecho exclusivo a utilizarla para identificar sus bienes o servicios, y/o a autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de una compensacin. Por su naturaleza, las marcas de fabricante promueven la iniciativa y la libre empresa en el mundo. Son las marcas tradicionales, el resultado de la innovacin empresarial. Son marcas creadoras, crean y desarrollan nuevos productos y servicios, actividad a la que dedican grandes dosis de I+D con el costo econmico que conlleva. Una marca de fabricante conocida ofrece garanta al consumidor; a travs de la experiencia, habr conseguido adquirir valor en si misma y puede otorgar reconocimiento.

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Estas marcas se pueden comprar en cualquier lugar, respetando determinadas limitaciones segn el tipo de producto y/o mercado (Aaker and Joachimsthaler 2001; Kelley 2001; Kahn 2002; Aaker 2004). b) Marcas de distribuidor Los distribuidores se limitan a reproducir con su marca, bienes exitosos del mercado, productos que manufacturarn los propios fabricantes o empresas de genricos. En sus comienzos el consumidor las consideraba marcas de calidad inferior, baratas, y posiblemente tuviera razn, pero con el paso del tiempo las empresas de distribucin han aplicado a sus marcas propias, estrategias de mimetizacin con las marcas lder, copiando sus envases, colores, e imitando en lo posible sus diseos (Borrero 2009; Caplliure, Miquel and Moll 2010; Gmez Surez, Rozano Suplet and Fernndez Nogales 2010).

Quin fabrica las marcas de distribuidor? La legislacin espaola obliga a codificar adecuadamente todos los productos, el contenido y el fabricante o envasador. Con frecuencia figura el nombre de la empresa elaboradora, pero si no fuera as el cdigo nos dara la informacin necesaria, ya que se trata de informacin pblica, obtenible, incluso a travs de la red. El siguiente cuadro nos ilustra sobre cmo descubrir el fabricante: Cuadro 7

a mo C

ve

f ien qu r ua rig

r ab

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m as al

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as nc bla s ca

COMUNICACIN

Fuente: http://www.aesa.msc.es/ Todos los productos llevan la informacin precisa de la empresa que fabrica o envasa el producto. En la actualidad, la mayora de las mal llamadas marcas blancas pueden ser comparables en calidad y presentacin a los productos de marcas lderes, y a un precio sensiblemente inferior (Baltas 1997; Sethuraman and Cole 1999; Pfajfar and Konecnik 2007; Choi 2008). Las empresas de distribucin no suelen destinar recursos a I+D, ya que su objetivo no es crear nuevos productos y, algunas tampoco se preocupan en desarrollar tanto su ensea con publicidad. Dirigen su esfuerzo a comunicacin/promocin, mayoritariamente en forma de folletos y, a veces, ni eso. Su ventaja radica en el precio, pero tambin en la confianza y credibilidad que como distribuidores son capaces de trasladar al consumidor. Alcanzada esa confianza, la inclusin de
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nuevas referencias con marca del distribuidor u otras propias resulta sencillo (Martos-Partal and Gonzlez-Benito 2009). A pesar de ello, y an comprndolas regularmente, los consumidores las siguen percibiendo como inferiores a las marcas comerciales competidoras. En el siguiente cuadro se detallan algunas marcas de fabricantes, bien conocidos en el mercado, que tambin fabrican o han fabricado, directamente, o a travs de sus filiales, alguna lnea o familia de productos para marcas de distribucin: Cuadro 7
Empresa distribuidora Alcampo Empresas que fabrican algunos productos para la distribuidora
Argal Borges Casademont Cidacos Bimbo Casa Tarradellas Campofro Delaviuda Central Lechera Asturiana Cutara Don Simn Campofro Dhul Lacasa Mina Ybarra El Casero Elgorriaga Gallina Blanca Pastas Gallo Hero La Gula del Norte Pastas Gallo Ybarra Elgorriaga La Familia La Espaola Pescanova

Carrefour
Ej em pl os

Hipercor

Mercadona Casa Tarradellas

Cidacos Damm

Fuente: Elaboracin propia Si comparamos los puntos de venta de las marcas de distribuidor frente a todos los que puede conseguir el fabricante independiente, est en clara desventaja, ya que las marcas de distribuidor nicamente se pueden adquirir en centros propios. Con el desarrollo del comercio y la aparicin de grandes empresas distribuidoras, la hegemona del fabricante se ha trasladado al distribuidor, ltimo eslabn de la cadena comercial. Su poder, que emana de la gran dimensin, es incuestionable en entornos desarrollados con el retailing muy concentrado. La marca de fabricante pelear por la mejor ubicacin en el centro distribuidor y el tamao de su expositor (Kuipers 2009; Suarez 2009). Como reflejo de lo que ocurre en el mundo real, la literatura acadmica est siendo muy prolfica en la investigacin de cuanto se relaciona con la marca de distribuidor, tanto desde la perspectiva de los motivos que propiciaron su despegue, como su evolucin en volumen y hacia mayores estndares de calidad percibidos, si olvidar su enconada competencia con las marcas de fabricante. Nada hace prever una disminucin del inters hacia la marca blanca, dado su imparable desarrollo, ms all de los pases del primer mundo. A modo de ejemplo incluimos algunos grficos elaborados por la empresa Nielsen (Nielsen 2010) para el mercado espaol. De los mismos se desprende la evolucin y estado de la cuestin de las marcas en el mercado. La marca de distribuidor muestra una tendencia decididamente creciente en el mercado espaol, lo que supone un retroceso de la cuota del mercado que controlan las marcas de fabricante. No se vislumbran cambios en el comportamiento del consumidor hacia las marcas, a no ser para reafirman ms la preferencia hacia las marcas blancas...

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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas marcas Blancas. Evolucin y tendencias

Grfico 1
TOTAL Mercado de Alimentacin 30.000 20.000 % 35,0 10.000
33,2 33,9 40,0 36,8

Cuota de MD en Alimentacin
39,4

Mill.

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 TOTAL Mercado de Bebidas

30,0 2006 2007 2008 2009

Cuota de MD en Bebidas
20,0 15,0 10,0 13,6 14,1 15,4 17,1

8.000

6.000
4.000 2.000

5,0 0,0 2006 2007 2008 2009

Mill.

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

TOTAL Mercado de Droguera

10.000 8.000 6.000 4.000 2.000

Cuota de MD en Droguera
40,0
30,0 22,6 30,1

24,3

26,7

% 20,0
10,0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0,0 2006 2007 2008 2009

Mill.

Fuente: Scan Trends Informe Tendencias Nielsen, Enero 2010

8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas.

Las marcas existen desde hace cientos de aos y en el mundo en que nos ha tocado vivir, todo refuerza su existencia. Para mantener a salvo la capacidad diferenciadora de sus marcas, la empresa deber dotarlas de la adecuada proteccin legal. Se puede demostrar que cuando un portafolio de marcas est bien gestionado posee gran valor econmico y es uno de los activos ms valiosos de las empresas. La buena gestin de la cartera favorece el desarrollo de marcas exitosas, con posicionamientos claros y la intencin de mantener cierta experiencia personal con los clientes. Las marcas, especialmente las de fabricante, necesitan una idea creativa slida que pueda materializarse mediante una identidad visual y verbal. Para que sta se mantenga a largo plazo toda poltica comunicativa se basar en la promesa de marca y en los valores y realidad interna de la empresa. Con el desarrollo de las tecnologas de la informacin y comunicacin, se hace imprescindible que las marcas tambin se relacionen con y en el ciberespacio(M.J. and S.M 2010). Las empresas tratan de crear marcas globales, las empresas multinacionales son pioneras en ello, pero tambin son tremendamente activas las de nueva creacin, amparndose, estas ltimas en las nuevas tecnologas y redes sociales. No siempre ser posible conseguir una marca global, y tal vez tampoco conveniente, pero si se consiguen las condiciones necesarias para ello, la rentabilidad del esfuerzo ser mayor. En el siguiente cuadro se resumen las principales ventajas e inconvenientes de los tres modelos.

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Cuadro 8
Ventajas
Economas escala Reduccin costes Imagen universal Identificacin local Adaptacin al mercado Aceptacin nacionalista Rpida penetracin Ocultacin made in Mayor margen distribucin Acceso rpido al mercado Menor coste en promocin y posicionamiento Marca GLOBAL

Inconvenientes
Falta identidad local No adaptacin a culturas locales Mal visto por nacionalistas Prdida de economas de escala Ms costes en creacin de marcas Imagen internacional difusa Competencia en precios Falta de identidad No comunicacin directa con el cliente Riesgo de veloz salida del mercado Falta de control de MK local

rca L M a CA O L

Fuente: Elaboracin propia En trminos generales parece que la tendencia indica que las empresas: a. Buscan concentrar y simplificar marcas y recurren a tcticas de migracin b. Favorecen la creacin y mantenimiento de marcas globales. c. Buscan crear vnculos estables con los consumidores, y saben que para conseguirlo debern se transparentes y sinceros, conocer su sensibilidad y prestar atencin a las emociones, en definitiva crear confianza.

d. Utilizan celebridades internacionales en sus campaas para favorecer la notoriedad y el efecto imitacin. e. Muestran conciencia social en temas medioambientales, tanto en los sistemas de produccin como en el producto y su envase. f. Utilizan el cobranding para fortalecer su posicin con el apoyo de otras marcas relevantes.

Por cuanto se refiere a la guerra abierta entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor, podemos encontrar trazos positivos. Ya son muchas las empresas tradicionales que aceptan que la marca de distribuidor constituye un reto, y les obliga a ser permanentemente innovadoras, tanto en productos como en mtodos de gestin y comunicacin. Algunas firmas tradicionales hacen gala de que no producen para otros, e informan al consumidor de que el buen producto solo lo pueden ofrecer ellos. Otras empresas han encontrado en las marcas de distribuidor su tabla de salvacin. Algunas firmas distribuidoras establecen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes, incluso pueden ayudarles en sus inversiones. En resultado de estos acuerdos puede ser muy beneficioso para ambos, los primeros aseguran la supervivencia de la empresa y los segundos, los productos que necesitan en tiempo y lugar. Quizs no tardaremos en ver que empresas tradicionales juzguen conveniente informar, de manera abierta, que elaboran determinados productos en exclusiva para grandes empresas de distribucin. En la actualidad los estndares de calidad que exige el sector de la distribucin son muy altos y no es fcil convertirse en empresa suministradora para determinadas cadenas.

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9. Conclusiones
La extraordinaria competencia que existe en los saturados mercados del primer mundo hace que las empresas busquen como diferenciarse unas de las otras y encontrar la manera de acercarse ms y ms a sus potenciales clientes y ello les exige reinventarse permanentemente. La rentabilizacin de las inversiones como crear nuevos productos o entrar en nuevos mercados favorece las alianzas, tanto verticales como horizontales. La colaboracin entre empresas puede dar muchos rditos. La marca constituye un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfaccin a los mltiples segmentos y pequeos nichos de mercado. Tambin en este terreno se observan prcticas estables de colaboracin entre empresas, especialmente cuando se trata de productos de alto contenido tecnolgico y costosas inversiones, o de mercados objetivo, excesivamente pequeos. A la par que se observan cambios sustanciales en el entorno empresarial, tambin ocurren en la sociedad. Los hbitos estn cambiando y ello se refleja en el consumo. No resulta raro transgredir costumbres fuertemente arraigadas antao, por ejemplo, nadie se sorprende cuando se coordinan prendas de alta costura, o primeras marcas, con confeccin barata, o se combinan productos gourmet con otros de marca blanca. En el mercado pueden tener cabida todos, pero el quid de la cuestin es que cada uno encuentre y pueda mantener el espacio adecuado.

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