Unidad 3. Estrategias en El Comercio Electronico

e-Commerce Unidad 3.
Estrategias en el comercio electrnico electrnico
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura e-Commerce
Unidad 3 Estrategias en el comercio electrnico
Clave
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Ciencias Sociales y Administrativa | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
e-Commerce Unidad 3. Estrategias en el comercio electrnico electrnico

Unidad 3 Estrategias en el comercio electrnico
Presentacin de la unidad
En la actualidad las organizaciones deciden incursionar en el mundo de los negocios a travs del comercio electrnico, algunas de ellas para estar simplemente al da en cuanto a tecnologa, imagen, entre otros aspectos que a primera vista pueden traer beneficios para la organizacin. Sin embargo, para poder incursionar de forma ordenada y con beneficios en el corto plazo, es necesario que las organizaciones desarrollen e implemente las estrategias pertinentes para poder desarrollarlo de forma exitosa en el comercio electrnico. Para ello ser conveniente proyectar de forma confiable mediante un plan de negocios los beneficios en las actividades comerciales que den a la organizacin un retorno a su inversin, es decir que sea redituable econmicamente a corto plazo. Desde luego todo este trabajo requiere de tiempo y de una inversin con el objetivo de que el ingreso a Internet de la organizacin sea de manera estratgica y que los beneficios sean mucho mayores. Como puntos especficos en sta unidad y que son fundamentales para el desarrollo de estrategias en el comercio electrnico, conocers las pautas para implementar un plan de negocios, estrategias de marketing; as como los instrumentos para llevar a cabo la promicin en lnea on line-, como contribuyen las redes sociales a los negocios y la atencin que se deben dar al cliente antes, durante y despus de una compra. Es importante tambin, hacer referencia a la forma de establecer las estrategias de comercio electrnico necesarias para la creacin de un sitio e-Commerce, y todo lo anterior confirmar si una presencia en Internet es conveniente para la organizacin. El procesamiento electrnico de la palabra nos hizo ingresar a un nuevo mundo de distinciones y de operaciones cognitivas generando un espacio psquico inconmensurable con la cultura del libro. (Piscitelli, 2002, p. 120)

Propsitos
Identifica las pautas de implementacin de un plan de negocios. Identifica las estrategias mercado y de promocin on-line en comercio electrnico. Identifica al tipo de cliente y centros de atencin en comercio electrnico. Selecciona los instrumentos de promocin y tipo de centro de Atencin al cliente. Desarrolla un plan de negocios mediante estrategias de mercado y promocin en lnea en la creacin de un sitio de comercio electrnico.
Competencia especfica
Establecer las estrategias necesarias para la creacin de un sitio eCommerce a travs de la realizacin de un plan de negocios que considere las estrategias de mercadotecnia y promocin.

3.1 Plan de negocios
A travs de Internet se pueden realizar miles de negocios que inician con una idea que poco a poco se va concretando, para que esta idea se concrete en un negocio exitoso desde un inicio y en aos prximos es importante establecer un plan. Como emprendedor debes investigar los factores que influyen alrededor de tu idea para poder evaluar si la propuesta es factible, es decir, realizable. El elaborar un plan de negocio te ayudar a plasmar todas tus ideas, en un documento concreto, que bien puede ser presentado a un empresario emprendedor y convencerlo para su ejecucin, a un posible socio para captar su inters, o ser el inicio de tu proyecto eCommerce. El plan de negocios hace posible realizar una aproximacin de la descripcin del producto, de los clientes potenciales a los que va a ser dirigido as como el diseo de estrategias que permita entrar a diversos mercados y permanecer en ellos (Cavazos, 2008). El plan permite establecer cmo nos vamos a promocionar y conseguir clientes para el sitio e-Commerce . Segn Cavazos (2008), los elementos esenciales de los que consta un plan de negocios para propuestas de modelos en lnea son: Descripcin del negocio Anlisis del mercado Operaciones Riesgos crticos Proyecciones financieras
En el siguiente tema Anlisis del negocio, se abordan estos elementos con ms detalle para construir el plan de negocios.

3.1.1 Anlisis del negocio y mercado Segn Harvard (2009), el entender al sector, la competencia y el mercado en el cual crecer el negocio es fundamental para el desarrollo de un plan de negocios robusto. Por ello la importancia del anlisis del negocio, del cual se obtendr como resultados: Comprensin del entorno de negocios Orientacin al desarrollo de un plan de mercadotecnia eficaz Determinacin del potencial del negocio
Para dar inicio al anlisis de negocios es importante sealar se abordaran los siguientes elementos: Descripcin del negocio Anlisis del mercado Operaciones Riesgos crticos Proyecciones financieras
Bajo esta secuencia se detallar las implicancias que requiere cada uno. Dicho elementos permitirn conformar el plan de negocios. Anlisis de negocios El objetivo del anlisis del negocios es mostrar a los lectores del plan, la oportunidad del negocio en este sector y mercado, que necesidades del mercado se estn cubriendo, que perspectiva nueva o concepto nico se ofrecer a los clientes que los inducir a comprar en lugar de a los competidores. (Harvard, 2009) A continuacin se describirn cada uno de los puntos esenciales que contiene un plan de negocios para el e-Commerce (Cavazos, 2008): Descripcin del negocio En esta seccin se debe establecer con detalle las caractersticas de la empresa y los fines que se persiguen con la comercializacin del bien o servicio. Una buena descripcin siempre empezar por determinar la visin y misin de la empresa. Este aspecto se centra ms en el concepto del negocio, proporciona una informacin breve pero informativa de la historia, la naturaleza bsica y el objetivo del negocio y porque ser exitoso.

Segn Harvard (2009), los objetivos de la descripcin del negocio son: Expresar de forma clara la idea propia del concepto de negocios Compartir el entusiasmo por el proyecto Cumplir con las expectativas de los lectores al brindar una visin realista del proyecto del negocio
De acuerdo con Harvard (2009) se recomienda que inicialmente se haga esta descripcin y posteriormente en la elaboracin del plan de negocios se retome nuevamente y se hagan las correcciones pertinentes, ya que ayudar a articular reas que pudiesen haber cambiado durante el proceso. La descripcin debe contener: Etapa en la que se encuentra la descripcin del negocio (borrador, inicio, o listo para llevarse a cabo) Cules sern los mercados que atender (Local, Nacional, Internacional) Modelo de negocios Descripcin del producto o servicio A quien va dirigido (tipo de clientes, necesidades que satisface en el mercado) Etapa en la que se encuentra la descripcin y los mercados que atender Se debe de indicar la etapa en la que se encuentra el negocio, y en lo que respecta a los mercados meta, es necesario describir brevemente el o los mercados meta, indicando en que segmentos o segmento del mercado se enfoca el negocio, el tamao y el potencial de venta de los segmentos. Modelos de negocios Resulta de gran apoyo para la descripcin contar con el historial del negocio, en caso de que est ya establecido fsicamente, ya que nos proporcionar seguridad en cuanto a su experiencia, posicionamiento y proyecciones; en el caso contrario de una empresa de nueva creacin, el modelo de negocios ser el encargado de esta responsabilidad, acompaado de los elementos propios del mundo legal, privacidad y confidencialidad de informacin, a fin de brindar un clima de confianza para los clientes. (Cavazos, 2008)

En lo que respecta al modelo de negocios, de acuerdo con Cavazos (2008), los modelos de negocios en lnea ms utilizados son: Venta de libros (e-Bookshop) Venta de software (e-Software) Venta de noticias (e-Newspapers) Educacin a distancia (e-Learning) Viajes (e-Travel)
Estos modelos complementan a proveedores de servicios y mercado en red, modelos de negocios que ya fueron previamente definidos en la Unidad 1 Qu es el comercio electrnico?, presentndose estos ltimos como otras opciones para establecer el negocio de comercio electrnico. De acuerdo con Cavazos (2008) estos consisten en: o Venta de libros (e-Bookshop): Una tienda en lnea de libros electrnicos tambin llamado libro digital, que no es ms que un archivo de computadora en un formato especfico que puede ser distribuida a los clientes mediante un costo por descarga, previo convenio con el autor del mismo. o Venta de software (e-Software): Descarga o venta de software en lnea. Es uno de los campos ms rentables debido a que hace uso de la misma tecnologa de Internet, es ms simple si el producto se descarga va electrnica, el sitio puede contar con actualizaciones y descargas de ciertos productos de software; Adems de antivirus, vacunas o parches para eliminar los virus que infecten el sistema. o Venta de noticias (e-Newspapers): La informacin es un artculo de primera necesidad en este mundo globalizado ya que es importante estar al da sobre lo que acontece en el entorno social, cientfico y tecnolgico, por lo que venta de informacin es una opcin que se debe contemplar, puede ser a travs de suscripciones a una revista especializada o peridico de publicacin mensual o semanal. La cadena de valor de este modelo no solo implica la reduccin de costos por impresin y distribucin, sino tambin la eliminacin de los tiempos para dar a conocer las noticias. o Educacin a distancia (e-Learning): Se utiliza para proporcionar educacin virtual o a distancia, sin necesidad de desplazarse de sus sitios de trabajo o de sus ciudades, es un panorama nuevo, accesible y cmodo, que permite el crecimiento personal y profesional. Es una opcin de negocio en el que se requiere contar con una gama de materiales estructurados y contextualizados para proporcionar los
cursos, talleres o diplomados en lnea bajo cierta estructura ya definida a travs de costos establecidos que el usuario puede pagar en lnea para poder acceder a ellos.
o Viajes (e-Travel): utilizar el servicio de agencias de viajes, ha sido siempre una buena opcin cuando se planea una salida, ya sea de placer o de negocios. En este tipo negocio permite acceder en un solo paquete a los servicios de aerolneas, hoteles, reservaciones de autos, entre otros ms, esto se lleva a cabo mediante convenios estratgicos entre los dueos del sitio y los propietarios de los servicios que los otorgan. Estos modelos pueden ser contemplados al momento de determinar el tipo de modelo de negocios a establecer en tu sitio de e-Commerce, el elegir alguno de estos o de los ya revisados en la unidad 1 depende de las caractersticas del modelo de negocios de comercio electrnico a implementar (B2B, C2B, B2C). Descripcin del producto o servicio. Se debe realizar una descripcin en pocas lneas del producto, resaltando las caractersticas ms relevantes o aquellas que lo diferencian de otros similares. Si se promueve ms de un bien o servicio, se debe establecer la diferencia entre todos ellos, distinguiendo cules son los principales puntos fuertes de venta, y cuales son servicios auxiliares al producto o servicio principal. (Cabrerizo, 2009) Este elemento en la descripcin del negocio es de especial importancia, por lo que se espera que sea bastante atractivo y adecuado al mercado, se considera una meta para garantizar el xito, por lo que se debe especificar claramente. A quien va dirigido y la necesidad que satisface Se relaciona con los problemas que resuelve a las personas que compren el bien o servicio, es necesario hacerse la pregunta: Cul es el inters que tiene el cliente en gastar dinero por mi bien o servicio? La venta del mismo depender en gran medida de la necesidad que ese producto satisface, por lo que es importante establecer en forma objetiva esa necesidad (Cabrerizo, 2009).

Anlisis del mercado El segundo elemento para la integracin de un plan de negocios es el anlisis del mercado, consiste en realizar un anlisis exhaustivo del mercado que se desea atender, la eleccin del modelo de negocios y el desarrollo de un plan de marketing orientado a cumplir los objetivos del negocio electrnico. (Cavazos, 2008). Los elementos que deben considerarse en el anlisis de mercado son: El mercado El segmento Anlisis de la competencia La estrategia de comercializacin
Sobre el mercado se debe determinar entre otros: Quin es nuestro mercado meta? Cul es su perfil? Qu tamao tiene?
Se continua con la segmentacin que permitir dimensionar el mercado al cual se pretende atacar y analizar si en realidad los esfuerzos y estrategias y recursos permitirn cubrir el mercado, o bien es necesario enfocarse en uno o varios segmentos de una manera ms eficiente, ya que la segmentacin del mercado es la base para determinar las ventas proyectadas. En lo que respecta al anlisis de la competencia se requiere contar con este para tener un punto de referencia de cmo actan y cules son sus caractersticas, y mejorar algunos aspectos en los cuales se tiene desventaja, de tal manera que se puedan satisfacer las necesidades de los clientes. En el cuarto elemento se una vez que se identific el mercado se debe generar la estrategia de comercializacin, esto conlleva a la elaboracin de un plan de marketing especfico para negocios on-line, este plan se refiera a un documento gua que vincula la estrategia general del negocio con las tcticas de e-marketing, su presupuesto e implementacin. Como todo plan de mercadotecnia debe involucrar aspectos financieros como retorno de inversin, anlisis de costo-beneficio, duracin del plan e incluso monitoreo. (Cavazos, 2008)

Operaciones Esta seccin del plan de negocios se busca generar la estrategia de comercializacin, tomando en cuenta la informacin de los apartados anteriores. Esto conlleva a la elaboracin de un plan de operaciones, en el cual tambin deben quedar contemplados los escenarios de riesgo y las previsiones al respecto. Segn De Noble (1998) El plan de operaciones contempla: o o o o o o Consideraciones internacionales Estrategia de mercado y comercializacin Plan de produccin Personal Clientes y planes de investigacin Desarrollo
Tambin deben revisarse cuestiones como: o o o o o El organigrama de la empresa, Polticas de administracin (calidad, servicio al cliente, devoluciones, produccin, remuneraciones, entre otros), Uso de tecnologa, Control de inventarios Los mecanismos de informacin y comunicacin.
La operacin implica la toma de decisiones crticas y sensibles, pues definir lo efectivo, pertinente y redituable del proyecto a travs de las acciones que se pongan en marcha en relacin con estos aspectos. Segn Cavazos (2008) Dentro del plan de operacin tambin se deben considerar realizar una descripcin breve de algunos de ellos: Consideraciones internacionales: considera a las alianzas estratgicas con las que sea factible negociar para complementar los servicios (mensajera internacional, banca, entre otros). Estrategias de comercializacin: contempla la adecuacin del producto, el alcance de los compromisos (entrega, devoluciones, garantas y otros), el precio, el diseo del catlogo en lnea y su actualizacin constante (por temporadas o promociones).
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Plan de produccin: se considera la capacidad de satisfacer las demandas del mercado, fabricacin interna o comercializacin del producto, la claridad de la ventaja competitiva, el control de calidad, los puntos de abastecimiento, as como el control de inventarios. Personal: se definen los perfiles del personal que operar el sistema y verificar su funcionamiento. Planes de investigacin y desarrollo: se contempla la innovacin y mejora continua de la empresa, permitiendo crear nuevos nichos de mercado, consolidar clientes, crear fidelidad a la marca, optimizar procesos, planificar ingresos futuros y separar recursos financieros adicionales.
Estos son los elementos generales que se deben considerar dentro de la formulacin del plan de operaciones. Riesgos crticos En esta seccin se identifican las zonas que pudiesen causar algn problema que pudieran afectar el funcionamiento de la empresa, para lo cual se debe hacer una revisin de todas las contingencias factibles, estableciendo estrategias para evitarlas, prevenirlas o corregirlas, en el caso de que alguna problemtica se presente durante la operacin del negocio (Cavazos, 2008). Existen dos tipos de riesgos internos y externos. Los internos se generan en el interior de la operacin y sobre estos es posible ejercer un mayor control; por ejemplo: despido o renuncia del personal, manejo de las finanzas, produccin, control de inventarios (cadena de suministro) y atencin al cliente. Los externos surgen del entorno nacional e internacional en el que el negocio esta inmerso como por ejemplo: regulaciones y aspectos legales, guerras, terrorismo, cambios tecnolgicos, piratera, crisis econmica, crditos y financiamiento.
El determinar todos los riesgos y establecer estrategias de solucin, se minimiza el impacto que tendrn en caso de que se presenten.
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Proyecciones financieras Para la incursin de un negocio en lnea, se requiere de un presupuesto para que el proyecto entre en operacin, en este apartado se pronostican los resultados econmicosfinancieros futuros de la empresa respecto a sus operaciones. Con las proyecciones financieras, se pueden generar diversos escenarios en los que el negocio puede variar, se determinan distintas estimaciones de los resultados, por lo que permiten al empresario identificar los posibles riesgos que pueden impactar econmicamente el negocio. La proyeccin financiera tiene como funciones: Demostrar la fiabilidad y estabilidad del proyecto ante entidades financieras (bancos, entidades de crdito, estado, etc.) Bsqueda de socios para expansin o nuevos proyectos Bsqueda de apoyos del gobierno o de entidades privadas
La proyeccin de estados financieros es fundamental en el mbito empresarial, primordialmente para las pequeas y medianas empresas ya que si se demuestran la oportunidad de negocio, son factibles de adquirir recursos econmicos para llevar a cabo el proyecto. De acuerdo con Cavazos (2008), Esta seccin se concentra en la bsqueda y el presupuesto de los recursos iniciales que se utilizarn para que el plan de negocios pueda operar. Para ello se deben considerar cuatro tipos de requerimientos: Tcnicos: incluye el registro de la empresa en Internet (dominio), registro legal, requisitos fiscales, apertura de una cuenta bancaria, cadena de distribucin del producto (electrnica o fsica), plataforma tecnolgica, entre otros. De personal, esta relacionada con el modelo de negocios e incluye el perfil de la gente que ser contratada. De mercadotecnia (distribucin, promocin), establece el mercado destino de acuerdo al tipo de producto y a la ventaja competitiva, considerando aspectos de distribucin y promocin.
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Externos, se consideran aspectos de normatividad, seguros, aspectos legales nacionales e internacionales, como los revisados en la unidad 2.
Con los elementos anteriormente descritos, se logra integrar y desarrollar el plan de negocios para la creacin de tu sitio de e-Commerce, el cual te servir como gua, ya que rene toda la informacin necesaria para evaluar el negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. En algunos puntos es necesario el apoyo de especialistas en determinadas reas, en especial cuando es necesario realizar proyecciones financieras en forma precisa. 3.1.2 Pautas de implementacin del plan de negocios
Un plan de negocios es fundamental para comenzar un nuevo proyecto, sin embargo tambin hay que saber cmo llevarlo a cabo. Implementar una empresa de comercio electrnico, requiere de un plan formal cualquier otro tipo de negocio pero con caractersticas especiales por la modalidad. En ocasiones el plan de negocios se queda en estrategias a seguir, por ello es importante que cada uno de los distintos planes (administrativo, mercadotcnico, operativo y legal, principalmente) que lo integran, contemplen un cronograma de implementacin el cual debe estar relacionado de manera directa con los dems para que en conjunto definan la implementacin de las estrategias del negocio. Es importante enriquecer nuestro conocimiento con la experiencia de algunas empresas exitosas en la implementacin de sus negocios por lo que de acuerdo con un artculo extrado de la revista Alto Nivel, se muestra un estudio realizado por Everis (antes DMR Consulting), a las compaas lderes de diversos sectores en el mundo, en el que se identificaron ocho pautas para la implementacin de un plan de negocios exitoso, Es relevante sealar que las cinco primeras tienen que ver con la definicin del plan y el resto con la ejecucin, (Cerezo, 2011): Reconocer que la planeacin estratgica es uno de los procesos ms valiosos de la empresa. Adoptar y estandarizar el proceso. Establecer objetivos claros, alcance, actividades y tiempos para la ejecucin de los mismos. Distribuir responsabilidades. Es recomendable que una misma persona puede definir y ejecutar el plan, mientras que quien lo aprueba y le da seguimiento sea otra. Esta separacin de responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles: si alguien planea y aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco retadoras y largos periodos de tiempo para cumplirlas.
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Conformar el equipo de planeacin estratgica. En los organigramas de las empresas exitosas siempre existe un rea de Planeacin Estratgica que reporta directamente a la direccin general. Estas reas tienen tal jerarqua y poder de convocatoria, que el resto de la organizacin colabora con ellos para alcanzar los objetivos. Por la importancia que tiene la planeacin estrategia en el desarrollo y crecimiento del negocio electrnico de trascendencia la cual se debe llevar a cabo. Deliberar estratgicamente. No slo hay que recopilar informacin, sino analizarla y reflexionar sobre ella. Las mejores empresas dedican el 88% de su esfuerzo de planeacin en entender los aspectos crticos del negocio y debatir sobre las alternativas estratgicas. Comunicar la estrategia tanto interna como externamente. Es importante que el equipo de trabajo conozca los objetivos a cumplir, pero no menos importante es la comunicacin externa con medios de comunicacin, inversionistas y entidades gubernamentales. Establecer compromisos y responsables. Es necesario determinar los esquemas individuales de rendicin de cuentas con el equipo de trabajo, a travs de estmulos, pues estos resultan de utilidad ya que motivan a la gente a alcanzar sus resultados. En el caso del proyecto de comercio electrnico es posible asignar tareas a cada miembro del equipo de trabajo con el fin de alcanzar las metas eficazmente. Dar seguimiento: monitorear el negocio peridicamente. (visitas, ventas, preferencias, clientes frecuentes, sugerencias, etc.). Las mejores empresas invierten en herramientas tecnolgicas, como Business Intelligence, entre otras, que les permiten estandarizar las fuentes de informacin y agilizar sus procesos de seguimiento.
El establecer un plan en forma adecuada y elegir en qu posicin quiere que su empresa est en algunos aos, ya sea cumpliendo todos los objetivos para alcanzar ese sueo, o navegando como barco a la deriva, viendo cmo lo aventajan sus competidores. Se debe tener claro que la puesta en marcha del sitio de comercio electrnico no es objetivo final, sino la implementacin de una nueva plataforma de negocio, que crece y se desarrolla. El xito del negocio reside en planificar estratgicamente la arquitectura de manera global. Plan estratgico de e-marketing
Segn Cavazos (2008), este plan vincula la estrategia general de la empresa que se establece en el plan de negocios con el e-marketing, el plan de mercadotecnia, los aspectos financieros y el anlisis costo-beneficio.
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El esquema que se muestra a continuacin muestra la relacin que se establece entre el plan de negocios y el plan estratgico de e-marketing (ver figura 2). El plan que se presenta es un modelo general, que permite su ejecucin en cualquier tipo de negocio en Internet. Plan de negocios on-line
Realizado con base en Cavazos (2008)
Como se puede observar en la estructura el plan de negocios, se inserta en el plan estratgico de e-marketing lo que permite establecer de forma ms especfica los elementos para un plan para negocios en lnea. A continuacin se aborda en que consiste cada uno de estos aspectos, de acuerdo a Cavazos, (2008): Bsqueda de una nueva oportunidad: Consiste en identificar cuales son las necesidades y deseos que puede satisfacer a travs de la propuesta en lnea, la idea tendr que evaluarse ante la industria en la que se pretende competir, verificando si hay oportunidades y si el campo comercial es lo suficientemente llamativa para entrar a competir en el. Identificacin de mercados: Est vinculada con el anlisis de los clientes y a sus necesidades y preferencias, es importante realizar con base en ellos el proceso de
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segmentacin, elaborando una evaluacin actual de cada sector y tambin de tendencias futuras. El anlisis final permitir la definicin y concentracin de un mercado meta, o bien, en multisegmentos que deben ser atendidos por la empresa.
Eleccin de un modelo de negocios. Una vez que se elige un modelo de negocios para competir en lnea como los que se mostraron en la primera unidad o en el tema anterior, deben evaluarse las fortalezas de la empresa, aspectos tcnicos y econmicos. Tomando en cuenta el plan de negocios establecido. Desarrollo del plan estratgico de e-marketing : Para desarrollar el plan estratgico es importante establecer un objetivo general y varios especficos, donde todos deben estar alineados con la planeacin estratgica de la compaa. Este plan involucra una serie de estrategias que estn vinculadas con el plan de negocios, estas estrategias sern tratadas ms a detalle en el siguiente subtema. Implantacin del plan y evaluacin: la ltima fase consiste en llevar a cabo el plan marketing y evaluar con frecuencia los resultados comparndolos con los objetivos del plan de negocios.
Con las pautas y con los aspectos que acabas de revisar, la posibilidad de poner en marcha un plan de negocios en paralelo con el plan estratgico de e-marketing es ms factible; pues la implementacin de ambos promover el crecimiento del negocio electrnico, lo cual establecer las bases para proyectos futuros. En el siguiente tema abordaremos las estrategias negocios que se deben de implementar para lograr ventajas competitivas en el mercado, se determinaran aquellas que son importantes de implementar en el desarrollo de un plan estratgico de e-marketing.
3.1.3 Estrategias de negocios

La estrategia de negocio o tambin llamada estrategia competitiva define cmo crear y reforzar la competitividad a largo plazo del negocio. Con ello se establece al nivel del negocio en particular o como es en este caso el sitio de comercio electrnico para la lnea de producto que se comercializa, pues este tipo de estrategia se enfoca en mejorar la posicin competitiva de la empresa. De acuerdo con Fernndez (2008), esta debe centrarse en: a) Determinar el alcance del negocio. b) Responder a los cambios del entorno, adelantndose a estos para tener ventaja competitiva.
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c) Lograr que las funciones proporcionen sinergias y apoyen la estrategia. d) Desplegar recursos necesarios para el logro de los objetivos.
Dicho en otras palabras, la estrategia de negocios segn AA. VV., (2008) es: El marco de actuacin de las empresas, a travs de ella se establece como va a competir el negocio, como posicionarse con respecto al resto de las empresas y al mismo tiempo como organizar sus recursos y habilidades para mantener una posicin ventajosa frente a ellas. De este marco de actuacin se derivan cuatro elementos fundamentales, que estn relacionados entre s y que concretan la estrategia de negocios. Competencias distintivas Posicionamiento Cambio estratgico Objetivo concreto
Considerando a AA. VV., (2008), la relacin de estos, esquematiza de la siguiente forma: Relacin de los elementos fundamentales de una estrategia de negocios. Posicionamiento Competencias distintivas
Objetivo concreto
Cambio estratgico
Realizado con base en AA. VV. (2008) El Posicionamiento se refiere al modo en que la empresa puede competir con su negocio frente a sus competidores. Posicionarse significa acceder a un segmento de clientes en especfico y cmo realizarlo a diferencia de sus competidores. En este aspecto hay que preguntarse Qu plus ofrecer a los clientes mi sitio a diferencia de mis competidores?.
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Las competencias distintivas son el conjunto de habilidades y conocimientos en los que la empresa pretende apoyarse para obtener una ventaja competitiva. Se sustenta en los activos estratgicos de la empresa. Responde a la pregunta: Cul es mi conocimiento o experiencia respecto al manejo del producto o servicio que otorga ventajas al negocio? Los cambios estratgicos determinan el modo en que se pretenden utilizar las competencias distintivas para actuar y posicionarse de inmediato, realizando los ajustes necesarios tanto estratgicos como en la organizacin que sean posibles. Este punto contesta a la pregunta: Qu cambios debo llevar acabo para que mi conocimiento del negocio me coloque por encima de mis competidores? Los puntos anteriores deben articularse en objetivos concretos y cuantificados que el negocio tendr que implementar. En el marco del negocio electrnico En el mbito de los negocios electrnicos tanto on-line como off-line, para alcanzar un posicionamiento en el mercado es necesario contar con estrategias de mercadotecnia, la apropiada implementacin de las mismas llevar lograr ventajas competitivas y por lo tanto un xito del negocio. En este contexto podemos definir a la Estrategia de mercado para negocios electrnicos segn Fernndez (202), El conjunto de decisiones relacionadas con las acciones de comunicacin, de promocin, de relaciones y acciones comerciales en Internet, tendentes a conseguir un objetivo de negocio previamente fijado. Este tipo de estrategias le permite a una organizacin concentrar los recursos disponibles en grandes oportunidades para incrementar y conseguir una ventaja competitiva sostenible a travs del tiempo. Los elementos a considerar para la definicin de las estrategias de mercado son: estudio de mercado, segmentacin de mercado, posicionamiento y consolidacin (Enedetec, 2009).
Para desarrollarlos puedes apoyarte del estudio de asignaturas que ya has cursado por ejemplo, Investigacin de mercados.
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En especfico para el comercio electrnico, en el plan estratgico de marketing para negocios en lnea, se deben establecer una serie de estrategias relacionadas al posicionamiento del negocio en el mercado en lnea. Segn Cavazos (2011), para establecer el plan estratgico de marketing para negocios en lnea es necesario considerar las siguientes estrategias y apoyarlas con la informacin que se tiene recabada previamente en el plan de negocios: Estrategias de producto: Un producto satisface una necesidad del mercado. Es preciso definir los beneficios que el e-consumidor obtendr del artculo (utilidad, funcionalidad, tiempo de entrega o experiencia). Algunos productos son nicos en Internet y para otros, la red funciona como un nuevo canal de distribucin. Se vuelve indispensable conocer aspectos tangibles, como el diseo, la forma en que est construido el producto. Entre los aspectos tangibles est en el conocimiento de la garanta, servicio y otros atributos atractivos para el comercio electrnico, como puede ser la marca. Algunas estrategias de producto pueden estar basadas en estrategias relacionadas con la marca estas estrategias se ajustan a las decisiones que la empresa debe tomar, comerciar el producto con o sin marca; utilizar o no una marca propia o establecer la relacin entre la marca y los productos, esto tiene que ver con la imagen del producto y que la empresa es capaz de generar (Rodrguez, 2006). Estrategia de precios: Comprende dos aspectos: la fijacin del precio y el desarrollo de una estrategia de precios. Aspectos internos y externos de la organizacin influyen directamente tanto en el a fijacin como en el planteamiento estratgico. En el comercio electrnico hay precisin para la fijacin de precios de un artculo, ya que los consumidores a menudo cuentan con mayor informacin sobre los productos, costos y distribucin, por lo que existe una mayor competencia. La estrategia de precios puede enfocarse en competir por costos o diferenciacin, orientndose a aadir un valor agregado al producto. Es recomendable dentro de la estrategia de precios que la compaa tenga economas de escala, o bien, que se centre en la fabricacin de pocos productos, pero a costos bajos. As ingresar al mercado con precios bajos y accesibles para el pblico; incluso puede trabajar sobre la calidad-producto.
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Existen algunos aspectos que afectan en el precio los cuales se muestran en el siguiente esquema. Aspectos que afectan al precio
Fuente: Cavazos (2008).
Estos aspectos externos que se muestran en el esquema tienen injerencia directa sobre la fijacin del precio, ya que el desplazamiento del producto gira alrededor de ellos. Estrategia de distribucin y logstica: En los negocios electrnicos a travs de los sistemas de distribucin es posible establecer vnculos virtuales entre los miembros del canal, organizar una mayor dependencia entre los ciberintermediarios y proveedores de servicios. En el comercio electrnico se elimina parte de la intermediacin de los canales habituales de distribucin entre vendedores y compradores, este se basa en una estrategia de mercadotecnia directo. Aunque dicho vnculo no sea tan directo se eliminan a uno o varios intermediarios, ya sean mayoristas o detallistas. En general, la mayor parte del valor agregado a los consumidores en esta modalidad de comercio se da al proporcionarles una gran variedad de formas de distribucin y una solucin total mediante la combinacin de distintos servicios. Estrategias de promocin: Es importante fijar una estrategia de comunicacin integral que implique inversiones en lnea y fuera de lnea. Como por ejemplo el uso de herramientas publicitarias (banners, Pop-up, anuncio activo, patrocinio, entre otras) o el uso de herramientas de promocin de ventas (cupones, muestras gratis, descuentos en lnea).
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Estrategias de relaciones con los clientes: para establecer una relacin de confianza, respeto y autenticidad entre empresa y consumidores. Para afianzar una relacin se requiere de tiempo y estrategias por medio de la administracin de las relaciones con los clientes; la implementacin de CRM (Customer Relationship Management) permitir la comunicacin y el almacenamiento de los datos, sin embargo el aspecto medular se encuentra en la estrategia, el cual ser tratado con mayor profundidad ms adelante.
Un aspecto a considerar en el desarrollo e implementacin de estrategias de comercializacin electrnica est en el nivel tctico de la relacin del plan de mercadotecnia y las tecnologas de informacin que se utilizan para implementar las estrategias. Los expertos en sistemas y los mercadologos deben considerar elementos como la conveniencia (ancho de banda del usuario promedio para realizar descargas), convergencia (relacin con la posibilidad del usuario de visualizar el sitio en cualquier navegador y tipo de red de datos), cooperacin (vinculada con la apremiante necesidad de regulacin de privacidad y contenidos) y centralizacin del cliente (establecer criterios de usabilidad en el sitio para lograr la satisfaccin del cliente). Es as que cerramos este primera parte de la unidad , en ella se mostraron los objetivos que persiguen las estrategias de negocios y los elementos fundamentales que concretan una estrategia de negocios, se determinaron las estrategias que contiene el plan estratgico de mercadotecnia en lnea, puesto que esta informacin nos permitirn establecer las estrategias pertinentes para lograr el xito de nuestro sitio de e-Commerce.
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Actividad 1. Anlisis de mercado
Con el propsito de que puedas establecer las bases de tu negocio electrnico, realiza la siguiente actividad. De la empresa y producto con la que has ido trabajando en esta materia, para ello realiza lo siguiente: 1. Realiza un anlisis de mercado, estableciendo lo siguiente: a. Determina el mercado meta, su perfil y su tamao aproximado. b. Elabora un anlisis de la competencia determinando: sus caractersticas y describe aquellos aspectos en los que tiene ventaja sobre tu negocio 2. Redacta tu documento en Word 97-2003, gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ, enva tu documento a travs de la herramienta Seccin de tareas Anlisis de mercado, es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.
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3.2 Promocin on-line

La definicin que presenta la Real Academia Espaola al trmino promocin es: Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas. Definicin que sin duda alguna se puede aplicar al contexto del comercio tradicional o electrnico. Ahora bien, en el contexto especfico de e-Commerce, para Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) la promocin la definen como: La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios y de persuadir al mercado objetivo. En los siguientes subtemas vers con ms detalles cual es su propsito e instrumentos, tambin se abordar el uso de las redes sociales, comunidades virtuales y su aplicacin en el comercio electrnico.
3.2.1 Instrumentos de promocin

Cuando se esta ante una promocin de ventas, como cualquier otra accin comercial, sta debe ser efectiva, debe capatar la atencin del probable cliente, para ello segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), los fines bsicos de toda promocin son: 1. 2. 3. Informar de las caractersticas del producto. Persuadir al comprador potencial de sus beneficios. Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas.
Las cuales consisten en: 1. Informar de las caractersticas del producto: se trata de dar a conocer las caractersticas del producto o servicio que se est ofreciendo. Para el caso de los productos se deben dar a conocer los beneficios del producto, su uso; en el aspecto fsico informar sobre su compisicin y cualidades organolpticas; dentro de los aspectos funcionales es necesario mencionar color, tamao, envase,
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embalaje, etiqueta y diseo; finalmente asegurarse de que el cliente conozca sobre la calidad y marca del producto o servicio.
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2. Persuadir al comprador potencial de sus beneficios: en este punto se trata de estimular, motivar e inducir a la compra o consumo del producto o servicio, resaltando sus beneficios y su diferenciacin respecto de otros productos similares. Recordar a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas: aqu la intencin es dar a conocer a los clientes actuales por diversos medios, preferentemente medio electrnicos nuevos productos, sus ventajas y beneficios y con ellos buscar la fidelizacin del cliente.
3.
Al igual que las estrategias de mercadotecnia tradicional conocidas como las 4P -producto, precio, promocin y plaza-, que con toda seguridad ya habrs abordado en tu asignatura de Fundamentos de Administracin, Publicidad y Administracin de ventas; la promocin de un producto on-line segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), se divide en cinco elementos o instrumentos, que se presentan a continuacin: Instrumentos de promocin
Venta Personal
Marketing Directo
Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Elaboracin propia recuperado de Garca, Gil, Merino y Somalo (2011, p. 115) A continuacin se detalla en que consisten estos tipos de instrumentos. Venta personal: La venta personal es la que se realiza tradicionalmente cara a cara, tambin llamada venta directa, se da para la promocin de un producto o servicio, se lleva a cabo entre un vendedor y determinado consumidor o cliente potencial. Aunque la comunicacin cara a cara es fundamental, en el contexto de los negocios o comercio electrnico al no poder ser especficamente cara a cara como en el comercio tradicional, se auxilia haciendo uso del telfono, mensajera instantnea y otro medio interactivo, procurando en todo momento crear una atmsfera de cordialidad y buen trato para el cliente.
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Marketing directo: Consiste en promocionar un producto o servicio a consumidores perfectamente identificados, y en donde para llevarse a cabo utiliza instrumentos o medios de comunicacin directa como el telfono, correo electrnico, fax, telefona mvil y otros medios a travs de Internet. Publicidad: La publicidad es un medio de comunicacin no personal impersonaly pagada, de promocin de ideas, productos o servicios que llevan a cabo las organizaciones que desean incrementar sus ventas. La comunicacin se efecta generalmente de manera masiva a travs de peridicos, revistas, radio, televisin e Internet. Algunas de las caractersticas de la publicidad segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), son: o Pagada: Toda publicidad debe ser pagada por la organizacin anunciante, de cualquier otra forma solo se puede considerar como noticia. o Promotor identificado: En la publicidad que realizan las empresas u organizaciones deben identificarse perfectamente los emisores de la misma. o Medios masivos: La publicidad se hace en medios masivos de comunicacin, radio, televisin e Internet principalmente. o Impersonal: Al ser una publicidad masiva, va dirigido a todo el pblico de forma indiscriminada. o El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje: Las empresas son responsables del contenido y de la forma en que el receptor reciba el menaje. De sta forma es como las organizaciones que hacen negocio a travs del comercio electrnico se ayudan para promocionar sus productos o servicios y desde luego en sus sitios en la Web. Relaciones pblicas: Las relaciones pblicas son todas aquellas acciones encamindadas a mantener ante la sociedad en general que tambin incluye a sus propios trabajadores una buena imagen. Aqu se trata de una promocin normalmente no pagada, o en su defecto a muy bajo costo, uno de los resultados de las relaciones pblicas son las noticias o reportajes que puedan hacer los medios de comunicacin sobre la empresa, tambin se llama propaganda y una de sus caractersticas es que el contenido de la noticia no depende de la empresa u organizacin. Promocin de ventas: La promocin de ventas consiste en las actividades de promocin de productos o servicios que mediante incentivos materiales o econmicos inducen al consumidor a decidirse por la compra del producto o servicio.
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Los incentivos estn conformados entre otras cosas por: ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras grtis, y de hecho es en el comercio electrnico donde ha ganado ventaja la promocin de ventas haciendo uso de stos incentivos.
Algunas de los recursos ms habituales en la promocin de ventas tanto para el comercio electrnico como para el comercio tradicional de acuerdo a Liberos (2011) son: Tabla 2 Recursos de promocin
Recursos Dirigidos a intermediarios Dirigidos a vendedores Dirigidos a prescriptores
Caractersticas Exposiciones, ferias, concursos, premios. Descuentos, primas, muestras, productos gratuitos. Publicidad en el punto de venta o publicidad cooperativa. Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones, Muestras gratuitas, obsequios. Documentacin tcnica, asistencia a congresos o seminarios. Rebajas, descuentos, mayor contenido a igual precio. Productos complementarios grtis o a bajo precio. Concursos, premios, regalos. Muestras, degustaciones. Garanta de producto (satisfaccin o devolvemos su dinero) Garanta de entrega (a tiempo o damos vales de compra) Seguro de fraude. Bono por primera compra. Descuento de productos en liquidacin. Regalo del reproducto por la compra de un nmero de DvDs. Elaboracin propia con base en Liberos (2011)
Dirigidos a consumidores
Sin embargo, es importante forjar una estrategia de comunicacin integral que implique inversin en lnea y fuera de lnea, es necesario que la empresa de acuerdo a sus objetivos determine la combinacin de instrumentos y recursos que sern utilizados para la promocin de productos y servicios, con la intencin de posicionar a la empresa y a su sitio en Internet, sin dejar de lado la comunicacin efectiva y el dilogo constante que se tenga con los actuales y los posibles clientes.
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Para lograr lo anterior las empresas pueden hacer uso de herramientas de diferenciacin ante la competencia, en la siguiente tabla se muestran las ms utilizadas: Tabla 3 Herramientas de apoyo para la promocin en lnea Caracterstica Otras caractersticas
Tipo
Banners
Es un grfico normalmente animado que con un solo clic nos conduce a la pgina web del anunciante.
Fuente: http://prodigy.msn.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.
Button
El boton esta representado por una imagen, normalmente sin efectos visuales y que al dar clic sobre ella direcciona a otro sitio web..
Fuente: http://prodigy.msn.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.
Pop-up y pop-under
Los pop-up y pop-under son ventanas emergentes que aparecen sin que el usuario tenga control sobre ellas, y son utilizadas para mensajes publicitarios de manera intrusiva.
Fuente: http://www.dtodounpoco.net/
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Tipo Caracterstica Son anuncios de ofertas y demandas de productos y servicios, clasificados para facilitar su bsqueda, entre ellos se encuentra: tabln de anuncios, portales verticales, buscadores, sitios de subastas, directorios y agredadores. Por ejemplo: Segundamano, coches.net, mercamania.es, eBay.es, seccionamarilla.com, trovit.com El patrocinio es una tcnica de comunicacin de notoriedad e imagen de la empresa o marca, que se da mediante la aportacin econmica, a cambio de un beneficio comercial como los indicados y en donde se busca que los usuarios asocien el nombre del contenido con el patrocinador. Para esto se pueden aportar contenidos a un web temtico, banners, entre otros. Son una nueva forma de publicidad basado en animacinflash que impacta por su transparencia y libre movimiento por la totalidad de la pgina. Un ejemplo lo puedes encontrar en:
http://www.digitalstudio.es/general/sho shkeles/marketing.htm
Otras caractersticas
Anuncio clasificado online
Fuente: http://www.coches.net/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.
Patrocinio
Fuente: http://juegosolimpicos2012.org/ Recuperado el 4 de Junio de 2012.
Shoshkele
Fuente: http://www.mediamind.com/ Recuperado el 4 de Junio de 2012
Fuente: Elaboracin propia.
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Tanto las herramientas de promocin como las de apoyo resultan ser de suma importancia para poder generar una excelente comunicacin e influir entre los clientes potenciales del comercio electrnico. En una sociedad claramente capitalista, globalizada y de consumo, la manera ms rpida y eficiente para hacer llegar ya sea de manera masiva, segmentada e individualizada productos y servicios, es a travs de la promocin y haciendo uso de los distintos instrumentos y recursos que redunden en un beneficio econmico para la empresa. Sin duda, todos los instrumentos de promocin y el uso efectivo de los recursos harn que el comercio electrnico siga ganando terreno y la confianza de muchos consumidores.
3.2.2 La comunicacin e influencia en la promocin

La comunicacin en la promocin
Son aquellos esfuerzos relacionados con la comunicacin no personal con la comunidad y la propia audiencia. El Internet es un medio adecuado para realizar una campaa de comunicacin de bajo costo y largo plazo, su objetivo es influir en la opinin pblica creando una buena imagen de la organizacin. Pueden emplearse en diferentes grupos, como son: Empleados Accionistas Medios de comunicacin e-Consumidores reales o potenciales
Las estrategias fuera de lnea son relevantes, debido a que promueven el acceso al sitio completando la estrategia con informacin y comunicacin, eventos en lnea y creacin de comunidades utilizando chats y grupos de discusin, o enviando boletines. Cavazos (2008). Para Liberos (2011) la promocin es sobre todo comunicacin y para que el significado de la informacin a transmitir sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador debe cumplir con los cinco componentes: Emisor: Persona que origina el mensaje y decide el motivo de la transmisin. Mensaje: Se trata de la informacin que pasa el emisor al receptor. Puede ser personal (argumentacin) o impersonal (anuncio).
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Fuente: http://explow.com/Comunicacin_y_relaciones_humanas, recuperado el 10 de junio de 2012. Medio o Canal: Es el que se utiliza para transmitir un mensaje de un emisor a un receptor. Es personal (vendedor) o impersonal (prensa, radio, televisin, Internet, entre otros). Receptor: Persona a la que el emisor dirige el mensaje y ste lo interpreta. Respuesta: Pueder ser directa e inmediata (pedido) o de efecto posterior. No importando el medio de comunicacin o instrumento utilizado, lo ms importante es que el mensaje que se quiere hacer llegar al receptor usuarios, clientes actuales o clientes potenciales-, realmente sea de impacto el cual lo(s) motive para adquirir el producto o servicio que se esta ofreciendo. Para lograr lo anterior, es necesario que el mensaje cumpla con tres requisitos fundamentales: Concisin, claridad y sencillez Otro aspecto necesario en el mensaje es su adaptacin al medio y al pblico al que se desea que ste penetre. Un mensaje conciso es necesariamente breve y directo; va encaminado a la escencia de lo que se quiere decir del producto o servicio, por lo general se sugiere que no pase de 20 palabras en no ms de cinco renglones. Sin duda las empresas que incursionan en el comercio electrnico, estn pensando como atraer cada da ms clientes, como y que hacer para que su pgina web aumente el nmero de visitas, pero: qu quieren las personas? Para el contexto que nos concierne, el cual implica estructurar e implementar la operacin de un negocio en Internet, requiere de una comunicacin efectiva, para ello hay que incorporar sino todas, por lo menos aquellas herramientas que permitan una diferenciacin
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que le den ventaja competitiva al negocio, y desde luego enfocarse en hacer una comunicacin pertinente y efectiva. Con base en lo anterior, es indispensable conceptualizar a la comunicacin como una estrategia para el comercio electrnico, que permita incrementar y mejorar las relaciones con los clientes, no importando el medio que se utilice, siempre ser necesario tener claro el mensaje que se desea transmitir. Como parte de la estrategia habr para algunos casos que identificar las necesidades de los clientes o del segmento de mercado que se desea atender. Algunos recursos que se usan para conocer ms a los clientes actuales o prospectos son las que se muestran en la siguiente tabla, stas herramientas desde luego son aplicables para el comercio electrnico y para el comercio tradicional:
Tabla 4 Herramientas para conocer a los clientes
Contacto directo (acercamiento a prospectos)

Quejas (manejo de quejas en lnea)
Respuestas a dudas (apartado de preguntas ms frecuentes)
Uso de comunidades en lnea (chats y foros) Uso de encuestas formales Elaboracin propia.
A continuacin se explica en que consiste cada uno de estas herramientas: Contacto directo: es una de las tcnicas ms efectivas para lograr la satisfaccin de los clientes, dar un trato personalizado, su xito se basa principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado de acuerdo a objetivos bien definidos y poder evaluar los resultados de forma directa; en Internet este tipo de contacto se conoce como Marketing one-to-one o mercadotecnia uno a uno, en general se busca llevar el negocio al consumidor en lugar de atraer al consumidor hacia la tienda. Quejas: Las quejas se pueden manejar en un buzn electrnico, con esto se facilita el acercamiento de los clientes con la empresa u organizacin, aqu lo ms
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importante es asegurarle al cliente el seguimiento de su queja. Las quejas tambin las puede expresar el cliente por otro medio como es: telfono, fax, correo electrnico, entre otros.
Respuestas a dudas: Aqu lo que se tienen que asegurar es que todos los clientes encontrarn una respuesta a sus dudas, no importando el medio por el cual hagan llegar sus inquietudes o dudas respecto a los productos, servicios o procedimientos para la compra-venta. Tambin es conocido como FAQ (por sus siglas en ingls de Frequently Asked Questions preguntas ms frecuentes-); en el comercio electrnico las preguntas ms frecuentes son una seccin de la tienda normalmente identificada por un botn con las iniciales FAQ, ah se da respuesta inmediata a las preguntas que el negocio ha identificado que hacen sus usuarios y clientes precisamente con ms frecuencia. Uso de comunidades en lnea: Una comunidad en lnea es aquella que no solo comparte un espacio fsico sino un espacio virtual como Internet. Muchos clientes se manifestarn para bien o para mal a travs de stas comunidades, situacin a la que deben estar muy atentas las organizaciones para atender y satisfacer quejas, solicitudes y necesidades. Uso de encuestas formales: Son un tipo de encuesta que consta de un conjunto de preguntas orientadas para recabar informacin precisa del actual o probable cliente y que permitir con esto determinar sus necesidades o requerimientos de productos o servicios que pudiera ofrecerle la empresa.
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En la siguiente imagen de un sitio de comercio electrnico podemos identificar algunos aspectos vistos: Quejas Contacto directo Preguntas frecuentes
Quejas Recuperado de: www.elsotano.com
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La influencia en la promocin El ltimo fin de la promocin es obtener una venta del producto o servicio que ofrezca la empresa, y sin duda para el cliente la decisin de hacer la compra es compleja, para explicarlo se han desarrollado modelos que permitan describir los mecanismos del modo que acta la promocin sobre el consumidor.
De acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), los mecanismos de promocin ms conocidos son:
AIDA. Siendo estas las iniciales de las cuatro etapas en los que guarda influencia: Atencin: Se refiere a la focalizacin u orientacin que permita estar atento a un objetivo a travs de estmulos que logren hacer que un individuo les de prioridad para un procesamiento ms profundo. Los determinantes ms comunes para lograr la atencin son: potencia del estmulo, cambio, tamao, repeticin, movimiento, contraste y organizacin estructural, estos aspectos habr que tener en cuenta para cuando se lleve a cabo la promocin de un producto o servicio. Inters: Se refiere a la afinidad o tendencia de un individuo hacia el producto o servicio que ofrece la empresa. Deseo: Es el anhelo que se tiene por poseer algo ya sea un producto o servicio. Accin: Es el conjunto de actividades que realiza un individuo para finalmente poseer aquello de lo que tiene deseo, inters y que llam su atencin. La influencia en la promocin es un elemento que no deben descuidar las empresas que desean incrementar sus ventas y captar ms clientes. La Jerarqua de efectos, es cuando las empresas realizan la promocin de sus productos o servicios, esperaran los efectos siguientes: o Notoriedad o Conocimiento o Apreciacin o Preferencia o Conviccin o Compra El comercio electrnico requiere tcnicas de promocin y ventas diferentes a las del comercio tradicional, se necesita que el cliente que navega por Internet visite el sitio de la empresa, permanezca en la pgina y termine invariablemente comprando.
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Si consideramos el universo de clientes a los que queremos llegar, es necesario realizar acciones que permitan que un posible comprador se convierta en un cliente fiel. Para ello conviene tener en cuenta el llamado embudo de ventas, el cual esta integrado de los siguientes elementos:
% de los compradores
Universo objetivo Notoriedad Inters (visita a la web) Permanencia (pegajosidad) xito (primera compra) Fidelidad (compra repetida) Clientes fieles El embudo de la venta en Internet Fuente: Liberos (2011, p. 121)
o Notoriedad: Para conseguir que los clientes potenciales conozcan la tienda virtual, habr que hacer publicidad y promocin como: publicidad offline, publicidad online, marketing directo, notas de prensa, presentaciones en diversos medios, participacin en distintos escenarios. o Inters: Para lograr el inters ser necesario proporcionar una imagen de novedad o calidad, persistencia en la publicidad, escribir artculos en medios adecuados, impartir conferencias, seminarios, congresos o ferias, lograr referencias positivas de los subscriptores. o Permanencia: Para que una vez visitada la tienda virtual el cliente no la abandone, habr que conseguir que la pgina web ser pegajosa, que invite a la continuacin de la visita. Para ello ser necesario: descarga rpida, diseo atractivo, navegacin fcil, informacin completa.
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o xito: El xito se obtiene cuando la visita se convierte en pedido, para ello es necesario: que la transaccin sea sencilla y cmoda, que los productos sean atractivos, que los precios sean buenos, que se satisfagan las necesidades del cliente, relacin calidad/precio, entrega rpida o barata, sensacin de seguridad y de confianza en el tratamiento de datos. En el comercio electrnico el xito del negocio se mide con base en un indicador llamado convertibilidad, tambin conocido como ratio o tasa de conversin. La convertibilidad es igual al porcentaje de pedidos sobre el total de visitas obtenidas. Por ejemplo si en un mes han accedido 100 visitantes a sito web de la tienda virtual y de esos 100 solo 3 han comprado, entonces (3/100)*100 = 3%, es decir la convertibilidad, ratio o tasa de conversin es 3%. o Fidelidad: Conseguir que el cliente compre de manera habitual. Para esto se pueden apoyar por ejemplo de premios, bonos, puntos, entre otros.
El intercambio de informacin en lnea es importante, en la actualidad la mayora de las personas mantienen comunicacin mediante las redes sociales, para ello se les dedica un subtema en el cual se abordaran ampliamente.
3.2.3 Las redes sociales en el mbito de los negocios

Las empresas o personas que quieren incorporar el comercio electrnico a sus negocios se van encontrando medios como las redes sociales, mismas que se han convertido en una herramienta de comunicacin e informacin imprescindible en las empresas. Las redes sociales no son exclusivas de Internet, sin embargo, es el medio por el cual en los ltimos aos han ganadao un lugar privilegiado en este mundo globalizado, y quienes han sabido canalizar en prometedores negocios son las empresas, artistas, marcas, freelance (trabajador autnomo e independiente) y desde luego se han convertido en puntos de encuentro para determinadas comunidades. De acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), las redes sociales son espacios en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden concectar con otros usuarios para crear una red personal. En ellas los usuarios suben contenidos a sus espacios o perfiles y utilizan herramientas embedidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios. Con lo anterior deja claro que las redes sociales son una forma de interaccin social, y dinmicas entre individuos, grupos e instituciones; que se identifican por necesidades y problemticas en comn y tienen por objetivo organizarse para fortalecer sus recursos. Para el caso especfico de los negocios en Internet, las empresas hacen uso de las comunidades virtuales y las redes sociales, elementos que se exponen a continuacin.
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Comunidades virtuales
Respecto a las comunidades virtuales se pueden encontrar un sin nmero de definiciones, sin embargo, todas ellas coinciden en que son espacios en Internet y que estn destinados para crear vnculos, interacciones y relaciones entre los miembros de un grupo. Los integrantes de una comunicad virtual son miembros activos que comparten por ejemplo listas de distribucin, informacin, documentos, juegos, noticias y otros recursos compartidos.
http://mirandairvin.com/categ ory/conscientious-2/
o Las caractersticas de una Comunidad Virtual (CV) son: Gente que desea interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles especficos. Que comparten un propsito determinado que constituye la razn de ser de la comunidad virtual. Con una poltica que gua las relaciones y con unos sistemas informticos que median las interacciones y facilitan la cohesin entre los miembros.
o Tipos de comunidades: Orientadas a las personas: - Geogrficas: Agrupan personas que viven o que estn interesadas en intercambiar informacin sobre una misma rea geogrfica (p. ej. Ciudad). - Temticas: Orientadas a la discusin de una especialidad determinada y de inters para los usuarios (construmatica.com). - Demogrficas: Renen usuarios de caractersticas demogrficas similares (p. ej. Ms de 40). - Ocio y entretenimiento: Dirigidas a aquellos que ocupan su tiempo libre en juegos en red. (ej. Ciudadfutura.org.es, tripod.com) Orientadas a las empresas: - Por industrias: Corresponden a un sector concreto (p. ej. Alimentacin). - Por funciones: Corresponden a aspectos funcionales (p.ej. Recursos humanos).
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Al igual que las comunidades reales, en las comunidades virtuales existen valores que son compartidos por todos los integrantes, algunos de ellos son:
Para los integrantes: Facilita informacin de forma organizada. Integra contenidos y comunicacin. Enriquece la informacin comercial con la experiencia de los miembros en el uso de esos productos o servicios. Aporta valor simplemente por pertenecer a la misma (ofertas especiales, descuentos, promociones, bonos, entre otros). Para la organizacin-vendedor: Reduce el costo de bsqueda de target (pblico al que est destinada la publicidad de un producto o servicio). Incrementa la intensin al consumo, aqu tiene influencia la experiencia de otros miembros del grupo que han adquirido los mismos productos o servicios. Aporta conocimiento sobre el cliente. Mayor alcance geogrfico sin la intermediacin. Sin duda los factores clave para el xito de una CV son muchos, sin embargo, aqu se presentan cuatro factores que de acuerdo a Codarn (http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4factores-de-exito-para-una-comunidad-virtual/) son los ms significativos: 1. Motivacin: Exige a la organizacin crear una comunidad virtual que motive, a travs de un adecuado plan de comunicacin que haga partcipe a los nuevos miembros del grupo. 2. Confianza: Tiene que ver con la calidad de los contenidos, incluyendo mecanismos de validacin y revisin, lo cual ayudar a generar confianza sobre los recursos disponibles. 3. Participacin activa o pasiva: Generalmente los participantes activos son el 15%, lo cual exige a las empresas desarrollar CV que atiendan a ambos perfiles. 4. Contenido preferido: Es importante motivar la participacin de los miembros del grupo, ya que stos prefieren y valoran ms las aportaciones, comentarios y noticias de los otros miembros que lo que pueda publicar la empresa.
Modelo de negocios y comunidades virtuales
Otro aspecto que es importante considerar a la hora de crear una CV, es el modelo de negocios, entendiendo a este como la forma en que la empresa se va a relacionar con los clientes (usuarios, proveedores, otras empresas, etc.), pues le permitir a la empresa mantenerse y generar ingresos.
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De acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) los tres modelos de negocios principales para comunidades virtuales y que pueden combinarse son: Cuotas de suscripcin: Por el importe fijo dan acceso durante un periodo determinado a los servicios de la comunidad. Pago por uso: El miembro del equipo o grupo solo paga por los servicios que desea utilizar o informacin que desea consultar. Venta cruzada: Se refiere a la comercializacin de otros productos distintos a los que ofrece la CV en s. Publicitarios: Son CV muy segmentadas, donde los ingresos tiene lugar hasta haber alcanzado una masa crtica y segmentada.
Para ms informacin acerca de las comunidades virtuales se te sugiere puedas leer los siguientes documentos que se encuentran en la pestaa de Material de apoyo.
Redes sociales Como ya se menciono las redes sociales son en esencia una estructura social integrada por personas, organizaciones o cualquier otra entidad, y las cuales las relaciones pueden ser de diversos tipos de inters, por ejemplo: intercambios financieros, amistad, entre otras afinidades.
En la lnea de tiempo que se muestra a continuacin se observa el origen y evolucin de las redes sociales, ah se aprecia claramente su evoluacin y la aparicin de lo que hoy en da ha ganado terreno como facebook y twitter, siendo estos los ms reconocidos, aunque existen otros ms que siguen ganando terreno.
Fuente: http://mercydennis.blogspot.mx/2010_05_01_ archive.html
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Fuente: ttp://www.techjini.com/blog/2011/10/ Recuperada el 5 de Junio de 2012
Segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) Las redes sociales proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicacin asncrono con diversas herramientas como blogs, fotografas, msica, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base comn personalizada y actualizada.. A dichos sistemas de control centralizado tambin se les conoce como medios sociales (Social Media en ingls). En la siguiente figura se muestra algunas de las plataformas de comunicacin on line.
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Fuente: http://israelgr.files.wordpress.com/2010/12/diapositiva21.jpg Recuperado el 5 de Junio de 2012 Para los empresarios es imperante diversificar los medios de venta, hoy en da deben orientarse a las redes sociales de manera muy concreta a aquellas en donde se encuentra el segmento de mercado que pudiera convertirse en clientes potenciales. Para ello debe tener en cuenta cuales son los objetivos que persiguen las redes sociales on line, y en este sentido su principal objetivo es motivar a los usuarios a participar o incrementarla, aunque el objetivo real es demostrar que esa red sirve para los intereses de sus usuarios. Una de las caractersticas de las redes sociales es que proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicacin asncrono con diversas herramientas como blogs, fotografas, msica, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base comn personalizada y actualizada; en las redes sociales los usuarios pueden crear redes personales, subir contenidos mediante la utilizacin de herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios.
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El factor clave en el que deben poner atencin las empresas es: Cmo pueden convertir todo ese trfico en la redes sociales en beneficio para su empresa?
En la seccin de Saber ms encontrars las redes sociales ms importantes y las de mayor nmero de miembros registrados. Existen en la literatura variantes en cuanto a la clasificacin de redes, sin embargo, todos coinciden en dos grandes tipos (http://www.microsoft.com/business/eses/content/paginas/article.aspx?cbcid=503): 1. Redes sociales horizontales: Son aquellas que abarcan todo tipo de contenidos. Por ejemplo Facebook, MySpace, Hi5 o microblogging /Twitter). 2. Redes sociales verticales: Enfocadas a una menor audiencia, ya que se tratan de redes sociales de contenidos especficos, por ejemplo, educacin, religin, deporte, entre otros. Sin lugar a dudas las redes sociales ofrecen a las empresas un gran potencial para incrementar las ventas de sus productos y servicios y algo que deben saber las mismas de acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) son los siguientes datos: El 82% de los usuarios de redes sociales on-line incluyen su nombre y el 29% sus apellidos. El 79% incluye fotos de si mismos. El 66% incluye fotos de sus amigos. El 61% incluye la ciudad donde vive. El 49% incluye su escuela o instituto. El 40% incluye su direccin de mensajera instantnea. El 40% incluye sus canciones favoritas en formato mp3. El 39% incluye links a sus blogs personales o favoritos. El 29% incluye videos. El 2% incluye su nmero mvil.
Lo anterior significa que las redes sociales son un gran impulsor del comercio electrnico; los motivos de la utilizacin de redes sociales en un ambiente de negocio son: la localizacin y contactos con empleados lejanos, conectar con clientes potenciales y demostraciones de productos o servicios.
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Tambin es habitual conectar con antiguos empleados o compaeros de facultad o escuelas de negocio, antiguos compaeros de trabajo y clientes, de ah la importancia de las redes sociales para empresas, para ello es importante asesorarse continuamente por profesionales del rea, antes de decidir.
Para complementar lo revisado a lo largo de este tema te recomendamos los enlaces web que se ubican en la seccin para Saber ms.
Actividad 2. Atraer y retener
El servicio que se proporciona a los clientes es relevante, pues sin l, la compra no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la siguiente actividad. Participa en el foro de discusin Cmo se pueden atraer y retener a ms compradores electrnicamente? 1. Investiga informacin adicional que te permite fortalecer tu participacin, recuerda que debe ser recuperada de fuentes confiables. a. Referencia la participaciones en la que incorpores informacin recuperada de otras fuentes de consulta. b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante que tus participaciones sean de respeto y aporte. Revisa la rubrica de participacin que se encuentra en Material de apoyo, considera los criterios que en ella se sealan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.
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3.3 Atencin al cliente
Al igual que en el comercio tradicional, las empresas que tienen actividades de comercio electrnico tienen que ofrecer un servicio de atencin al cliente. El servicio que se da a un cliente siempre ser el ms importante, las relaciones interpersonales fluidas, las estrategias rpidas, oportunas y la atencin comprensiva de las reclamaciones proporcionan lgicamente una ventaja competitiva. Sin embargo, existen otras razones para pensar que, hoy en da, el servicio al cliente no solo tiene ms importancia que nunca, sino que puede convertirse en el elemento principal para el xito o fracaso de la empresa (TecnoBook, 2009). Por tanto, en los siguientes subtemas se abordaran los elementos que comprenden la atencin al cliente, esto implica conocer conceptos y caractersticas de los siguientes elementos; servicio al cliente, los tipos de centros de atencin y la administracin de los recursos del cliente.
3.3.1 Atencin al cliente en el proceso de compra-venta

La atencin del cliente en el comercio tradicional se desarrolla desde que un cliente entra por la puerta de una empresa hasta que termina el periodo de garanta del producto. Para el caso del comercio electrnico, la diferencia radica principalmente en los medios que se utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalizacin como herramienta de diferenciacin en su sector del mercado, en el comercio electrnico la atencin al cliente es desde que ingresa al sitio web.
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Atencin al cliente en el comercio electrnico
Antes de continuar, es necesario dar una definicin de lo que se entiende o debe entender por atencin al cliente, existe mucha bibliografa al respecto, a continuacin se presentan por lo menos cinco sentidos que se da a la expresin, de acuerdo a TecnoBook, (2009): 1. Son las actividades necesarias para asegurarse que el producto o el servicio se entrega al cliente a tiempo y en la cuanta correcta. 2. Se consideran las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleadores del proveedor y el cliente. 3. Es la provisin de servicios de reparacin y mantenimiento postventa. 4. Es considerado el servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclamaciones de los clientes. 5. Es el departamento de recepcin de pedidos de la empresa. La atencin al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se limita a determinadas etapas de la transaccin comercial, para ello una definicin global sera: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa para asegurar la satisfaccin de sus clientes durante la transaccin comercial. Ahora bien, como ya se dijo, la atencin al cliente empieza desde que ingresa al sitio web de la empresa, la primera impresin que tenga el cliente al entrar es muy importante: una organizacin clara, facilidad de navegacin, el diseo, las ofertas, entre otros aspectos, tienen que invitar a continuar por la pgina web de la empresa, ya que no se cuenta con una persona que las gue amablemente por la tienda, esta carencia como intangibilidad de los productos, se tienen que suplir con informacin. El cliente tiene que encontrar toda la informacin relevante sobre el producto(precio, dimensiones, colores) y servicio (caractersticas, duracin, horarios) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atencin al cliente) donde le resuelvan sus dudas lo antes posible (TecnoBook, 2009). En la atencin al cliente se pueden identificar tres momentos: precompra, compra y postventa, Mismos que se detallan a continuacin.
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Atencin al cliente en la etapa de pre-compra
En el comercio electrnico, toda vez que no se tiene fsicamente a la persona quien en ese momento se convierte en un probable cliente, es muy importante que el contenido que se presenta en el sitio web este orientado a sus potencialidades, no debemos olvidar que en este punto ese probable cliente se encuentra en una fase de investigacin para determinar si adquiere o no el producto, de acuerdo a otros productos similares y en donde podr comparar precio, calidad, marca, color, tamao, empaque, entre otros elementos que ya fueron indicados en el tema anterior, por lo tanto, la atencin que se de en esta etapa ser determinante para tener o no un cliente ms. Iniciar la relacin de manera correcta es crucial si se pretende que dure mucho tiempo. Hay que tener en cuenta que en esta etapa el usuario est entusiamado por encontrar en los productos o servicios que ofrece la empresa ventajas competitivas, una experiencia desfavorable la cual puede ser extremadamente difcil de superar. Weitz, Castleberry y (Tanner, 2005). Atencin al cliente en la etapa de compra Para realizar cualquier compra o consulta en cualquier tienda virtual, normalmente hay que registrarse como un cliente e introducir algunos datos personales. Para muchos clientes es incmodo tener que llenar formularios, lo cual genera desconfianza en el uso que podran darle, en otras pginas se solicitan los datos del cliente solo cuando van a realizar el pago y no antes. Un factor de diferenciacin sera que las empresas indiquen a los usuarios cuando sea el caso de que necesiten ingresar sus datos, que stos estarn protegidos por las leyes aplicables en materia de proteccin de datos, tal como lo revisaste en la unidad 2.
http://payolero.blogspot.mx/ 2012/01/10-cosas-que-sepueden-hacer-graciasla.html
Para la compra en lnea existen aplicaciones como el carrito de compras que proporciona informacin sobre el nmero de artculos, precio por artculo y el total de compra; por lo que el cliente siempre tiene acceso a esta informacin, mientras ms completa es la informacin, ms rpido es el proceso de compra y ms seguridad se le ofrece al cliente. Un servicio adicional muy importante es que el cliente pueda elegir la forma de envi o recogida del producto, y que sepa en qu estado esta su pedido: si hay stock o no y cunto
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va a tardar, es primordial que el cliente sepa tcitamente el tiempo de entrega. Por ejemplo en los sitios web de las empresas dedicadas a la mensajera (UPS, DHL, entre otras), existe un sistema para que el cliente sepa exactamente el estatus de su pedido, ubicacin, si es internacional o nacional y si fue entregado, quien recibi, fecha y hora. Atencin al cliente: Servicio posventa
Esta etapa se confunde tradicionalmente con la atencin al cliente. Sin embargo, esta etapa de servicio al cliente, se trata de recursos y estrategias destinados por una firma comercial al mantenimiento de aparatos, coches, entre otras cosas, despus de haberlos vendido. Pero la atencin al cliente en la fase del servicio postventa en la mayora de las pginas web incluyen bsicamente, quejas, reclamaciones y sugerencias en el mismo apartado, aunque este muestre diferentes nombres: Servicio posventa, Clientes, Atencin a clientes o Defensa del cliente (TecnoBook, 2009). http://www.dina.com.mx/postventa.html Algunas vas para remitir quejas, sugerencias y reclamaciones y que estn a simple vista en cualquier sitio web serio de comercio electrnico: Pgina en la que solo proporcione una direccin de correo electrnico. Webs que ofrezcan mltiples opciones como direccin de e-mail, nmeros de telfono, fax o direcciones postales para la atencin en persona. Pgina que ofrezca un formulario ms complejo, estructurado en temas, departamentos, o lneas de productos.
Un buen servicio de atencin al cliente, traer como resultados mayores ventas, clientes satisfechos y un cliente satisfecho nos podr recomendar con otros consumidores, de tal forma de que logre en el mayor nmero de nuestros clientes su fidelizacin. Para el caso especfico del servicio postventa nos otorga la posibilidad de mantener contacto y alargar la relacin con el cliente.
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3.3.2 Tipos de centro de atencin al cliente
Antes de iniciar es importante definir que es un Centro de Atencin al Cliente (CAC), segn Liberos (2011), es: Un conjunto de personas, procedimientos y herramientas que permite ofrecer un servicio, principalmente telefnico, de atencin al cliente. Un CAC aumenta la calidad de servicio ofrecido a los clientes y en consecuencia incrementa la competitividad de la empresa. Liberos (2011) En el momento de que el negocio se expanda mediante el comercio electrnico, seguramente llegarn cientos o miles de quejas, sugerencias, observaciones o dudas, que pueden hacer por momentos su atencin inoperante o incluso los costos se eleven en la misma cantidad que las peticiones, esto se debe evitar y por sobre todas las cosas, se debe hacer sentir al cliente un trato humano y crearle de cualquier modo una atmsfera de concordia, a travs de distintos medios (correo electrnico, chat, foro, telfono), ya que de lo contrario la empresa estar ganando una enemistad.
http://gizmodo.com/5331485/ Recuperado el 4 de Junio de 2012
A continuacin se revisarn los tipos de centro de atencin al cliente. Tipos de centro atencin al cliente Existen dos tipos diferentes de CAC, que son perfectamente aplicables al comercio tradicional y electrnico, segn Liberos, (2011): 1. Destinados a la recepcin de llamadas, entre los cuales podemos considerar los servicios de informacin de administracin pblicas (help desk) de aplicaciones ofimticas, servicios de emergencia.
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2. Destinados a llamadas salientes y entrantes, en donde predominan las actividades de telemarketing, implica la venta, realizar encuestas, por mencionar algunos.
La Atencin al Cliente en Internet es parte de nuestro producto. Estos son algunos consejos y puntos a tener en cuenta segn Garca, Gil Merino y Somalo (2011): Una buena seccin de ayuda minimiza los costos de atencin, si el cliente resuelve su duda, no tendremos que invertir tiempo en responder a una llamada, un e-mail, un post o tweet. Si decide abrir un canal de e-mail, no olvide que Internet es una fuente de virus muy importante. Es necesario establecer los controles necesarios tanto en el servidor del correo, como en cada PC Cliente que gestione correos electrnicos de los clientes; lo anterior con la finalidad de que algn virus se progaque y llegue incluso al cliente. Otro problema asociado a la Atencin por e-mail es la posibilidad de que los usuarios puedan realizar spamming (accin de enviar correos no deseados, tambin llamados correo basura o spam) hacia tus propias cuentas. Si el cliente sabe que a travs de cuentas de correo entran los mails, puede lanzar cientos o miles- de correos por el hecho de estar enfadado y no haber recibido un trato adecuado. La labor de un simple programa de bombardeo masivo de emails puede llegar a bloquear los servidores. Un servidor saturado har que otros correos normales (del resto de clientes) reboten a su origen, creando la sensacin que no hay nadie recibiendo el e-mail. En definitiva, un solo cliente puede multiplicar el efecto de mal servicio casi de forma ilimitada. En la medida de lo posible es recomendable utilizar formularios web en vez de ofrecerle una cuenta de correo abierta. No menospreciar el conocimiento que tus clientes pueden tener del medio, y mucho menos su capacidad de tomar la iniciativa. Existe una cantidad considerable de sitios de opinin, redes sociales e infinitos foros donde pueden expresar su descontento. La diferencia con respecto al comercio tradicional es que una opinin dada en un foro se quedar publicada hasta que la empresa responsable del foro (el site sitio- que lo alberga) decida limpiar los mensajes antiguos. Esto implica que una mala crtica a su tienda puede estar mucho tiempo colgada de Internet, fcilmente localizable por otros potenciales (futuros) compradores.
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Los centros de atencin al cliente son para atender a los usuarios y clientes que hagan compras directamente en la tienda o a travs del comercio electrnico. Qu problemas nos podemos encontrar en un CAC? , segn Garca, Gil, Merino y Somalo, (2011) Un notable volumen de comunicaciones (llamadas, e-mails, post o tweets). Nmero significativo de comunicaciones repetitivas. Tiempos elevados de llamadas en espera, en cola o atendidas o en responder post, e-mails o tweets. Elevado porcentaje de llamadas abandonadas. Elevados picos puntuales de comunicaciones. 24 horas de acceso multicanal. Pocos agentes especializados para la recepcin o realizacin de llamadas. Acceso a diferentes sistemas y aplicaciones. Baja productividad por agente. Conflictividad o respuestas diferentes entre el social media manager y los agentes de CAC.
Los centros de atencin a clientes deben hacer sentir a los clientes una experiencia diferente, una experiencia de buen trato, cordialidad, ste medio es un medio fundamental para mantener una relacin con los clientes y sobre todo tener clientes satisfechos.
3.3.3 Administracin de los recursos del cliente (CRM)

El palabra CRM son las iniciales de Customer Ralationship Management (Gestin de las Relaciones con el Cliente), sistema automatizado y utilizado como estrategia basada en la fidelizacin y cuidado del cliente mediante. La aplicacin de CRM permite un mayor acercamiento con sus clientes, y con ello generar una buena relacin en el entendido de que el objetivo ms importante de la empresa es la fidelizacin de los clientes. Con el apoyo de las tecnologas de la informacin es posible mantener una comunicacin gil y de forma personalizada y masiva, permanente y geogrficamente dispersa. Es posible mantener una comunicacin multicanal que permita de forma permanente saber las preferencias y gustos de los clientes. CRM no es simplemente un software, es una estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere de
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Qu nos ofrecen los programas de CRM? Renart (2004) Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato. Aumento de la satisfaccin y lealtad de los clientes. Aumento de las ventas Reduccin de los costos de servicio
una filosofa por parte de la empresa centrada en el cliente y una cultura empresarial que apoye los procesos de marketing, ventas y servicio.
Fuente: http://blog.iedge.eu/tecnologia-sistemas-informacion/erp-crm-scm/gregorio-cortessistemas-para-la-gestion-de-la-relacion-con-los-clientes/
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Las empresas deben tener cuidado al momento de implantar CRM, de acuerdo a Renart (2004) son cuatro los errores en proyectos CRM: Errores ms comunes al implementar CRM Errores Elementos a considerar Poner en marcha una estrategia de CRM sin disear antes una estrategia de relacin con el cliente. No definir la propuesta de valor. No segmentar adecuadamente a los clientes. No definir el target del programa de marketing relacional. No establecer unos objetivos de ventas y satisfaccin de clientes. Delegar la implantacin exclusivamente al departamento de sistemas.
Errores estratgicos
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones. Implantar un CRM sin tener en cuenta los cambios que deben introducirse en la organizacin. Errores en la gestin de la organizacin Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados. Inexistencia de un plan de formacin. Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo. Sistemas de seleccin de personal y retribucin inadecuados.
Pensar que cuanta ms tecnologa, mejor Errores relacionados con la tecnologa No disear un plan de introduccin paulatina de las aplicaciones. Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnologa. Crear sistemas de introduccin de la informacin y clasificacin de clientes sumamente complejos.
Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relacin con la empresa. Errores en la estrategia comercial Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Confundir satisfaccin con fidelidad. Retomado de Renart (2004) Debido a los costos que implica la implementacin de un CRM, es importante que las empresas valoren la posibilidad de poner en funcionamiento dicha herramienta,
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considerando que los beneficios superen los costos en los que se incurra por su implementacin.
En la seccin para saber ms, ubicars una direccin electrnica en la que podrs revisar una lista de software CRM. Sin duda las tecnologas de la informacin apoyan a tener mejores relaciones con los clientes que son la razn de ser y de existir de las empresas que ofrecen productos y servicios; alternativas de software y soluciones son muchas las que se ofrecen, sin embargo, la empresa ser responsable de valorar la implementacin o no de acuerdo a los beneficios que le pueda redituar.
Actividad 3. Atendiendo al cliente

A lo largo de ste ltimo tema se abordaron aspectos que tienen que ver absolutamente con la atencin al cliente, situacin que permite que las empresas incrementen la satisfaccin de sus clientes, el propsito de esta actividad es recuperar aquello que desde tu estudio y experiencia en necesario cuidar para dar un buen servicio de atencin al cliente. 1. Participa en el foro Atendiendo al cliente. Qu relacin existe entre el centro de atencin a clientes en una tienda virtual? 2. Investiga informacin adicional que te permite fortalecer tu participacin, recuerda que debe ser recuperada de fuentes confiables. a. Referencia la participaciones en la que incorpores informacin recuperada de otras fuentes de consulta. b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante que tus participaciones sean de respeto y aporte. Revisa la rubrica de participacin que se encuentra en Material de apoyo, considera los criterios que en ella se sealan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.
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Actividad 4. El CRM en el comercio electrnico
Con el propsito de que puedas identificar la aplicacin de CRM ms adecuada al negocio que tienes identificado desde la unidad 1, realiza la siguiente actividad: 1. Investiga de acuerdo a las caractersticas de la empresa que ya definiste un CRM que se ajuste a sus necesidades. a. Determina las relaciones que guardar el CRM y el modelo de negocio establecido. b. Establece las ventajas y desventajas que ofrece el software CRM elegido para implementarlo como estrategia al negocio del comercio electrnico. 2. Desarrolla tu actividad en un documento Word 97-2003, gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ. 3. Enva tu documento a travs de la herramienta de seccin de tareas El CRM en el comercio electrnico, es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.
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Autoevaluacin
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluacin, la cual se encuentra en el listado de actividades.
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Evidencia de aprendizaje. Formulacin estratgica del negocio.
Una vez que has concluido el estudio de esta tercera unidad, es momento de que inicies tu evidencia de aprendizaje formulacin estratgica del negocio, la cual esta pensada para que puedas recuperar los elementos que has estudiado hasta el momento, para ello revista con detalle las instrucciones que a continuacin se te presentan: 1. Con base en el anlisis de mercados que realizaste en la actividad 1, a. Realiza la descripcin del negocio detallando el concepto, el mercado al que atender y la descripcin del producto o servicio. b. Establece las estrategias para un plan de marketing para un negocio en lnea relacionadas al tipo de negocio. c. Determina los riesgos a los que se estara enfrentando la empresa con la incursin en los negocios electrnicos. d. Determina los mecanismos (instrumentos, medios, recursos) de promocin que haras para difundir el negocio electrnico. e. Estipula los medios de atencin al cliente y justificar con detalle que CRM se ajusta ms a las necesidades del negocio. 2. Elabora tu reporte en un documento Word 97-2003, respeta el orden que se seala de cada uno de los puntos, con el fin de que tu trabajo sea claro y legible en la revisin. No olvides incluir Nombre de la empresa, Direccin, Giro comercial y dems datos que identifiquen perfectamente a la empresa. 3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada, ECO_U3_EA_XXYZ, enva tu documento a tu portafolio de evidencias Formulacin estratgica del negocio, recuerda dar seguimiento a la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con el fin de puedas mejorarla.
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Autorreflexin
No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a travs de la herramienta autorreflexiones, recuerda que tambin se toman en cuenta para la calificacin final.
Cierre
En esta unidad se abordaron temas se suma importancia y que debes tomar con mucho inters para el desarrollo, administracin y gestin de negocios a travs del comercio electrnico. Iniciamos con un plan de negocios, los elementos que lo constituyen y su implementacin, as como las estrategias de negocio que puedes utilizar para beneficio de la empresa. En este mismo sentido, estudiaste las estrategias de comunicacin y promocin online, en donde se abordaron temas especficos sobre la comunicacin que se debe tener con los clientes, la influencia de sta para persuadir al usuario a la compra y la importancia de las redes sociales como estrategia para el incremento de las ventas. Finalmente atencin a clientes y CRM, como herramientas que permiten gestionar la relacin de los clientes, buscando disear la mejor estrategia para hacer que el negocio crezca, pero considerando ciertos factores para que el resultado de su implementacin en la empresa sea exitoso. En la unidad 4 vers aspectos relacionados con la implementacin de una tienda virtual, as como el registro del dominio que se considera pertinente para dicho negocio, as como herramientas para crear un catlogo en lnea.
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Saber ms
Comunidades virtuales 1. Interactividad y CV en el entorno de la www. 2. Las comunidades virtuales y los portales como escenarios de gestin documental y difusin de Informacin. 3. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_virtual_communities. (texto en ingles) Recuperado el 5 de Junio de 2012. Redes sociales y nmero de registros 1. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites#cite_note-84 Recuperado el 5 de Junio de 2012 Redes sociales 1. http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=71 Recuperado el 5 de Junio de 2012 2. http://www.laeconomia.com.mx/redes-sociales-en-mexico/ Recuperado el 5 de Junio de 2012 3. Las redes sociales. 4. Redes sociales y marketing. CRM 1. www.technologyevaluation.com/CRM 2. http://clasificadosguru.wordpress.com/2008/08/07/definicion-anuncios-clasificadosonline/ 3. Recuperado 4 de Junio de 2012 4. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites 5. Recuperado 4 de Junio de 2012 6. http://www.continentalmarket.com/plan-gratis.pdf 7. Recuperado 4 de Junio de 2012 8. http://www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/Analisis_Riesgos/pages/pdf/pr oyecciones_financieras_es.pdf 9. Recuperado 4 de Junio de 2012 10. http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4-factores-de-exito-para-una-comunidadvirtual/ Recuperado el 5 de Junio de 2012.
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Fuentes
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Realizado con base en Cavazos (2008)

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3.1.3 Estrategias de negocios

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Fuente: Cavazos (2008).

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3.2 Promocin on-line

3.2.1 Instrumentos de promocin

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