Comment la gamification cre de la valeur et renforce la fidlisation

Transformez vos clients en Fans de votre marque

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Comment la gamification cre de la valeur et renforce la fidlisation ?

Et comment lintgrer ses programmes de motivation et de fidlit ?

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Introduction et dfinition

Le terme de gamification (ou ludification en franais) a rcemment merg pour dcrire un procd interactif qui sappuie sur notre instinct de joueur, la recherche de reconnaissance et de rcompenses, pour guider notre action. Ces techniques dinfluence comportementale dpassent dsormais le domaine des jeux vido pour venir conqurir le monde conomique. Elles sont gnralement associes une gratification virtuelle publique sense dvelopper notre esprit de comptition. Elles donnent lieu en retour des rcompenses telles que des points, des badges, ou encore dautres types de gratifications comme des remises ou des primes numriques. Cette technique proprement dite a dj fait ses preuves dans des domaines tels que le sport ou les arts martiaux, o la couleur des ceintures correspond la fois un parcours technique et un respect de laccomplissement. Le but ultime reste d'accrotre la participation et lengagement du pratiquant. Mais la gamification ne sert pas uniquement distribuer des statuts ou des primes, elle adoucit la relation entre la marque et son client pour favoriser lchange. La gamification nest pas seulement un jeu, mais une mulation de notre comportement par le jeu. Elle permet de mesurer et de segmenter laudience en fonction des conversations et des rsultats statistiques. Elle devient lun des meilleurs outils pour qualifier et influencer le nouveau comportement des consommateurs lheure des rseaux sociaux. En 2011, la gamification a dj bien t adopte par certaines marques et un sommet a mme t pour la premire fois entirement consacr son sujet. Les marques ont donc introduit la gamification dans leurs stratgies marketing et investissent de plus en plus dans ce concept.

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1) Effet de mode ou bien relle tendance ?

Selon les principales socits dtudes et de recherche du monde informatique et de lInternet, la gamification est en train de passer du stade de lexprimentation celui de la production, et toutes sattendent une gnralisation de son utilisation par les entreprises dici 2020 ; selon Gartner Consulting 50% des projets innovants seront gamifis dici 2015. Deloitte cite la gamification comme lun des 10 plus importants facteurs technologiques pour 2012, prdisant mme une influence significative de son utilisation dans le business de tous les jours.
By 2014 more than 70% of Global 2000 organizations will have at least one gamified application, driving 50% of all innovation Gartner

The size of the gamification market, currently estimated at around $100mm, will grow to more than $2.8b by 2016, top gamification vendors are projecting 197% growth in 2012, up from 155% in 2011. M2Research

Alors tendance phmre ou bien lame de fond ? Lanalyse des premiers rsultats sur lexercice 2011 permet dobserver lengouement pour la gamification par domaines dactivits. Les industries du divertissement et du service sont les principaux moteurs de ce march. Les Etats Unis dominent encore de la tte et des paules ce march. Il est toutefois noter que la part du mobile, phnomne trs rcent grce au smartphone, rencontre un large succs au Japon. Il est donc fort probable quil connatra le mme essor en Europe.

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2) Quelle est la place de la gamification dans une stratgie marketing ?

Appliquer une mcanique de jeu un programme marketing na rien de neuf en soi. Depuis les annes 80 la chane de restauration McDonald utilise le plus fameux des jeux de socit, le Monopoly, pour entretenir une relation ludique avec ses clients. Motiver par le jeu des activits non ludiques et influencer le comportement des utilisateurs correspond une stratgie marketing de motivation individuelle ou de groupe. Maintenant avec le mobile et les rseaux sociaux, les cartes sont redistribues. Profiter de tous ces liens interactifs dans une dynamique de jeu dbouche sur bien dautres horizons impliquant jusqu la relation de lutilisateur la marque. Les entreprises commencent raliser limportance de cette stratgie pour protger ou conforter leur rputation sur le net et valoriser leur relation avec leurs clients, leurs collaborateurs et leurs partenaires. La participation des consommateurs la conversation sociale, notamment sur leurs achats, favorise la cration dun contenu sur une marque et la rcompense de cette action renforce la loyaut envers celle-ci. Selon les derniers rsultats observs par M2

Research sur la rpartition du march de la gamification aux Etats Unis en 2011, les domaines de prdilection restent en priorit ceux de lengagement et de la fidlisation client, puis celui de le-rputation. Lobjectif dune campagne peut donc tre multiple. Elle peut la fois chercher capturer lattention de ses clients et augmenter leur frquence de visites (du site ou des points de ventes) mais aussi entretenir sa rputation et enrichir son contenu grce la participation des utilisateurs, ou encore encourager ses meilleurs clients partager leur exprience avec leurs amis.

3) Quels sont les principales techniques de gamification ?

La gamification est un jeu doutils et de techniques qui peuvent tre classs en fonction de leur objet ; ceux qui dun ct sont composs de fonctions et de rles cratifs pour divertir lutilisateur, c'est--dire qui crent un parcours jalonn de chalenges et de rcompenses ; et ceux qui dun autre ct relvent plus de la dynamique du jeu, c'est--dire qui dveloppent lintrt personnel du joueur pour le jeu et la marque.

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Pour rappel, il faut bien comprendre que la gamification nest pas seulement un jeu, mais une mulation de notre comportement par le jeu. Elle est donc constitue de techniques pour nous influencer et de statistiques. Par exemple, si plusieurs joueurs jouaient ensembles au scrabble tous les jours, il est fort probable que leur enthousiasme diminuerait avec le temps. Maintenant sils incorporaient leur jeu des statistiques indiquant qui a gagn le plus de parties daffiles, crit les mots les plus longs, ou obtenu le plus de points en un mot, etc., il y a de fortes chances que les parties dureraient bien plus longtemps et se rpteraient. Les outils vont nous permettre de rendre un parcours ludique et comptitif. Ils vont permettre dallouer des points, de calculer des niveaux, de fixer des challenges et de proposer des trophes (souvent reprsents par des badges), etc. Ces parcours sont raliss soit pour mettre en valeur le joueur vis--vis de ses pairs, ou soit pour le motiver atteindre un niveau suprieur. A la fin du parcours, le joueur obtient des rcompenses virtuelles ou bien relles. Elles seront offertes aux gagnants ou aux meilleurs clients en reconnaissance de leur statut (champion, matre, etc.), avec parfois leur particularit ou originalit (devenir Maire chez Foursquare, ou ambassadeur ailleurs) pour valoriser les individus ou les groupes.

Voyons dans le dtail quelques unes de ces techniques :

Les badges

Les badges symbolisent laccomplissement dun chalenge que vous avez fix. Ces badges sont publics, c'est--dire affichs sur votre site et peuvent mme tre diffuss sur Facebook. Leur attribution correspond la reconnaissance dun statut social unique. Plus ils sont difficiles obtenir, plus ils veillent lintrt. Soyez sr que vos badges rpondent bien au contexte, c'est--dire au chalenge et votre image. Par exemple si votre site parle de biens durables, vitez de crer un badge reprsentant des Formules 1.

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Le chalenge

Sil y a bien une chose quaiment la plupart des participants, cest de gagner une comptition. Crez vos chalenges pour quils puissent tre gagns. Les niveaux (daccomplissement) Les diffrents niveaux daccomplissement traduisent toutes les tapes que doivent dfier tous vos participants pour arriver au sommet de votre reconnaissance. Ce sont ces tapes qui rendent vos utilisateurs assidus. Nhsitez pas les mettre en avant, jusqu rendre publique la liste de ceux qui les ont brillamment passes. Le tableau dhonneur

Le succs est aliment par la comptition. Tout le monde veut connatre son niveau par rapport aux autres, cest humain. Les tableaux dhonneurs listent les membres qui ont obtenu les meilleurs scores ou ont achev leurs objectifs. Publiez toujours les meilleurs rsultats pour inciter les autres les dfier, par contre vitez de publier les moins bons (qui seront surement noys dans la masse). Conservez bien en vue ces classements, ils constitueront lengouement de chacun de vos dfis. Les points et biens virtuels

Pour donner une valeur plus tangible vos chalenges vous pouvez laisser vos participants accumuler des points, ou une monnaie virtuelle comme au Monopoly. Cette mesure permet de faire perdurer les dfis et de surcrot augmente lintrt du jeu dans le temps. Nhsitez pas non plus de faciliter lchange de ces points contre de vrais services ou des biens rels.

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Check-ins (se signaler en un lieu)

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En plus de son effet ludique et personnel, la golocalisation (via smartphone) apporte une nouvelle dimension la gamification car elle relie le jeu virtuel la ralit. En rcompensant les utilisateurs qui se signalent dans un lieu donn, vous vous assurez de leur engagement tant psychologique que physique. Ils se sont dplacs chez vous ou vos distributeurs, et lont fait savoir via leur rseau. Cest un outil qui a t trs bien trait par Foursquare. Primes numriques

Lun des facteurs cls de la russite dune campagne de gamification est sa spontanit. Vous devez tre sr de pouvoir rcompenser vos gagnants immdiatement. Si vous choisissez doffrir un cadeau qui a de la valeur, privilgiez les primes entirement dmatrialises que votre client pourra donc obtenir instantanment. Stratgie

La gamification nest pas un jeu vido, et lorsque vous commencez par imaginer quelques principes de jeu pour votre site ou mobile, noubliez pas que ce sont tous vos utilisateurs quil faut intresser et supporter. Votre premier objectif nest donc pas de le rendre complexe avec des graphiques et des rles compliqus, mais avant tout accessible. De toute manire vous ne pourrez jamais concurrencer World of Warcraft.

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4) Comment la gamification cre de la valeur

Les premires expriences sur le terrain ont commenc de lautre ct de latlantique, et elles ont dj fourni leurs premiers succs. La chane de caf Starbucks a lanc une premire campagne en partenariat avec Foursquare, pionnier du check-in via smartphone. Lide fut de rcompenser avec badges et cadeaux les visiteurs qui pointaient (check-in) via leur smartphone dans le plus grand nombre de cafs Starbucks possible. Le trophe ultime tait intitul le Barita ; sans aucune valeur marchande il permettait toutefois de gagner quelques privilges et dtre reconnu parmi les maires des Starbucks Cafs. Dans cette opration base principalement sur lengagement et la loyaut du visiteur des cafs Starbucks, toute la valeur rside dans les performances statistiques observes sur la frquentation des cafs. Des visites qui se traduisent forcment par un ou plusieurs actes dachats. Le ROI de lopration se calculera en fonction du nombre de visites enregistres, il doit tre largement suprieur la celles rencontres habituellement. Suite cette animation, Starbucks a gnr trois fois plus de visites (check-in) que le second de la liste, la chane McDonalds (sources Trendrr). Autre exemple de russite en Amrique, Nike, qui narrte pas de gamifier toutes ses activits, vient rcemment de lancer en fanfare (spot TV la cl) son dernier srieux et trs rentable jeu, FuelBand. Il sagit dun bracelet vendu la bagatelle de 150$ qui mesure lactivit physique que vous ralisez durant toute la journe. Il capte tous les mouvements; marche, course, danse, etc. et fournit un score. Ce rsultat est lui-mme positionn sur une chelle (de rouge vert) en fonction vos propres objectifs. Il peut galement tre compar ou voire chang avec vos pairs. Il suffit de le synchroniser son application Nike pour iPhone. En vous poussant faire de lexercice, Nike fait bien entendu le pari que vous serez un client assidu de ses boutiques de sport. Lopration fonctionne tellement bien que tous les stocks de bracelets sont dj puiss !

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5) Pourquoi la gamification renforce telle la fidlisation

Pour faire simple on pourrait rsumer la diffrence dapproche entre un programme de fidlisation et la gamification de la manire suivante : un programme de fidlisation cherche sduire les bons clients et ne rcompense quune fois lobjectif final atteint ; de son ct la gamification cherche satisfaire tous les utilisateurs et rcompense tous ceux qui simpliquent vis vis de la marque.

Badgeville copyright

Il est donc certain que lassociation des deux ne peut tre que constructive et efficace. Rendre le parcours de lutilisateur dun programme de fidlit cratif et reconnaissant ne peut que renforcer son acceptation et son utilisation. Cest un peu quessaie de faire les plus grands dveloppeurs de programmes de fidlit que sont les compagnies ariennes et les services de paiements. La notion de rcompense se traite diffrents niveaux et est assortie de privilges et de statuts bien particuliers (ex. cartes club et gold). La gamification rpond deux points essentiels pour russir un programme de fidlit : 1. 2. Rendre le programme attractif et comprhensible ceux qui viennent de le rejoindre. Donner de la visibilit et de lintrt au programme, et ce moindre cot. Ci--ct vous pouvez visualiser lapplication mobile dAmerican Airlines (pour vrifier son statut) qui est un parfait exemple de tentative de gamification pour animer son programme de fidlit.

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Plus prs de nous en France, PagesJaunes a lanc un programme de fidlit original qui rcompense ses membres les plus actifs poster des avis sur leurs commerants et fournisseurs attitrs. Ici lobjectif est daugmenter les avis sur les commerces rfrencs qui sont galement des clients potentiels de PagesJaunes. Pour inciter ses contributeurs poster rgulirement des avis, PagesJaunes a cr diffrents niveaux de rcompenses en fonction des points obtenus. Pour favoriser lutilisation de leur programme de fidlit ils ont pris le parti de le complter en proposant un

jeu/contest permettant de gagner soit un morceau de musique tlcharger ds leur premier avis post, ou soit un morceau par avis pendant une priode flash de deux trois jours. Loffre de musique tlcharger qui a lavantage dtre simple communiquer, et peu onreuse en matire de cot de rcompense client (moins dun euro), a parfaitement PagesJaunes. rpondu la problmatique de

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6) Intgrer un principe de gamification avec MyFanGroup

La mission de MyFanGroup est de permettre aux marques et aux entreprises de concevoir, piloter et animer des programmes pour valoriser et rcompenser lengagement et la loyaut de tous leurs publics. Crs et synchroniss si ncessaire avec vos programmes existants, vous pouvez les dployer simultanment sur lensemble des nouveaux mdia (mobile, web et rseaux sociaux), et suivre en temps rel tous les rsultats partir de votre espace dadministration. L'initiative de gamifier vos campagnes mobile et web poursuit deux objectifs ; lun est dencourager les utilisateurs participer aux chalenges de votre entreprise, et lautre est de les rcompenser et susciter leur fidlit. Des mcaniques (de jeu) dynamiques et simples intgrer pour : 1) Encourager vos clients sengager

Cest partir de lespace dadministration MyFanGroup que vous dterminez lenjeu et que vous pilotez la campagne. En premier lieu vous en fixez les rgles et le scnario implmenter (chalenges, statuts et niveaux de rcompenses), puis choisissez le mode de gratifications (points, badges, trophes et valeurs des rcompenses). Vous pouvez aussi y associer vos partenaires en golocalisant leurs points de ventes (campagne mobile). Lensemble est gr et diffus automatiquement (points, historique, performances et classements). Vous pouvez mme ajouter un cadeau numrique (musique, film, Facebook credits ou spectacles) pour rcompenser les meilleurs dentre eux. 2) Stimuler lintrt de vos collaborateurs

En suivant le mme principe que pour lengagement des utilisateurs, chacun de vos collaborateurs ou partenaires a la possibilit de consulter ses rsultats et ses gains en temps rel partir de son PC ou de son mobile. Il peut mme les comparer avec ceux de ses pairs en cas de chalenge inter-groupe car vos programmes peuvent tre partags (stimulation de groupe) ou individuels. Les bnficiaires peuvent changer leurs points partir du catalogue cadeau que vous avez slectionn. En choisissant dintgrer le catalogue de primes dmatrialises MyFanGroup, vous pourrez mme automatiser la distribution de vos rcompenses et gratifier instantanment vos collaborateurs. 3) Renforcer votre programme de fidlisation.

Lintgration dun procd de gamification permet de relever lintrt de vos programmes, de ractiver les clients paresseux et dinciter les nouveaux adhrents. MyFanGroup vous donne la possibilit de crer ponctuellement ou occasionnellement un chalenge complmentaire ou intermdiaire, prt tre intgr dans votre programme de fidlit. En proposant des rcompenses immdiates (biens virtuels ou primes dmatrialises), vous encouragerez tous vos adhrents poursuivre leur programme avec assiduit, vous pourrez galement mieux les comprendre et les qualifier pour leur offrir la reconnaissance quils recherchent et en faire des fans loyaux et des ambassadeurs de votre marque.

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Quelques-uns de nos clients :

Pour en savoir plus sur comment MyFanGroup peut vous aider, vous aussi, crer vos programmes de gamification sur mobile et web, nhsitez pas nous contacter.

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[Dossier ralis par Grard Fournier Prsident co-fondateur de MyFanGroup] Nous suivre sur :

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