ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Reelele sociale un nou canal de marketing pentru comerul online

Coordonator tiinific: Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN

Absolvent master: Rada Alexandru

BUCURETI 2011

http://alexrada.com
Cuprins

Introducere .......................................................................................................................... 4 1 Delimitri conceptuale .................................................................................................. 5 1.1 Comerul electronic, component a mediului online ............................................. 5 1.1.1 Diferenele ntre comerul electronic i cel tradiional .................................... 6 1.1.2 Procesul de decizie n cumprturile online .................................................... 8 1.2 Reele sociale ca i canal de marketing pentru comerul electronic ...................... 9 1.2.1 Reelele sociale ................................................................................................ 9 1.2.2 Canalul de marketing ..................................................................................... 10 1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual....................................................... 12 1.3 Influena factorului de apartenen la o reea social asupra cumprturilor online 13 1.4 1.5 Definirea cumprturilor sociale ......................................................................... 15 Dimensiunile comerului social ........................................................................... 16

1.5.1 Cumprturile sociale .................................................................................... 16 1.5.2 Evaluri i recenzii ........................................................................................ 17 1.5.3 Recomandri i afilieri................................................................................... 18 1.5.4 Forumuri i comuniti .................................................................................. 18 1.5.5 Optimizri pentru social media...................................................................... 18 1.5.6 Aplicaiile i publicitatea social ................................................................... 19 1.6 2 Implicaiile cumprturilor sociale asupra mediului de afaceri ........................... 19 Informaii privind cumprturile online de produse electronice ......................... 20 Dell.com abordare social a comerului online ................................................ 21 Cumprturile sociale n domeniul electronicelor ...................................................... 20 2.1 2.2 3

Emag.ro i comerul social .......................................................................................... 26 3.1 3.2 3.3 Prezentare companie ............................................................................................ 26 Prezentare plan de marketing emag ..................................................................... 27 Metode si instrumente tipice comerului social utilizate ..................................... 29

3.3.1 Forumul Emag ............................................................................................... 29 3.3.2 Emag Live...................................................................................................... 31 3.3.3 Evaluri i recenzii produse ........................................................................... 32 3.3.4 Campaniile Reeaua 1 i 2 .......................................................................... 35 3.3.5 Produse recomandate ..................................................................................... 37 2

http://alexrada.com

http://alexrada.com
3.3.6 Emag pe reelele sociale ................................................................................ 38 4 Propunere utilizarea reelelor sociale ca i canal de marketing pentru emag.ro ......... 40 4.1 4.2 4.3 Definire scop i obiective .................................................................................... 40 Mesaje .................................................................................................................. 41 Definirea tacticilor aplicate ................................................................................. 41

4.3.1 Ascultarea clienilor ....................................................................................... 41 4.3.2 Transformarea clienilor n promoteri ai emag.ro ......................................... 43 4.3.3 Recompensarea celor care promoveaz produsele i compania .................... 44 4.4 4.5 Implementare ....................................................................................................... 44 Evaluare ............................................................................................................... 48

Concluzii ........................................................................................................................... 49 Bibliografie........................................................................................................................ 50 Cri . ........................................................................................................................ 50 Publicaii de specialitate ................................................................................................ 50 Resure online ................................................................................................................. 50 Anexe ................................................................................................................................ 52

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Introducere
Am ales s abordez tema Reelele sociale nou canal de marketing pentru comerul electronic n cadrul acestei lucrri deoarece sunt dou domenii tot mai importante n activitatea cotidian att din perspectiva afacerilor ct i a consumatorilor. Companiile au nceput s contientizeze beneficiile pe care le are internetul n faa altor canale de marketing, unele alegnd exclusiv mediul online pentru dezvoltare. Consumatorii se mut pe internet, n sensul c i petrec tot mai mult din timp conectai la mediul digital. Pe de alt parte, n condiiile economice actuale, n care cuvntul criz este predominant, iar cheltuielile trebuie reduse din orice surs, este necesar s se adopte acele soluii care au cel mai bun indice de returnare a investiiei. n prima parte a lucrrii am detaliat conceptele care stau la baza comerului electronic, diferenele dintre acesta i comerul tradiional, evideniind avantajele pe care le ofer. Am continuat cu definirea reelelor sociale i a influenei pe care o au asupra comerului online, ceea ce determin comerul social. Implicaiile comerului social asupra produselor electronice sunt dezbtute n capitolul doi, prezentnd principalele strategii i tehnici folosite. De asemenea am inclus studii de caz, rapoarte i statistici care s susin att avantajele ct i dezavantajele utilizrii acestui tip de comer pentru dezvoltarea afacerilor. Partea a doua a lucrrii este format din studii de caz i o propunere personal de strategie privind utilizarea reelelor sociale ca nou canal de marketing pentru creterea vnzrilor i loializrii clienilor. Am nceput capitolul cu prezentarea situaiei din domeniul comerului cu electronice, n cazul firmei Dell, i am analizat diferite ncercri de trecere de la un comer unidirecional (orientat strict spre vnzare) la un comer social, bi-direcional ce pune pe primul plan consumatorii, prezeni n mediul online. n continuare am realizat un studiu de caz pe cel mai mare magazin online din Romnia, emag.ro, prin care am evideniat beneficiile pe care le-a avut promovarea pe n mediul online social, sau includerea de unelte orientate ctre transformarea comerului n cumprturi sociale. Acest studiu de caz conine exemplificri ale strategiei i tehnicilor aplicate de ctre emag.ro pentru promovare online, strict dintr-o perspectiv social. Ultima parte a lucrrii conine o propunere de strategie de aplicare a conceptului de comer social, centrat pe acelai magazin online, emag.ro. Obiectivul avut este creterea vnzrilor din reelele sociale, precum i a notorietii de care beneficiaz. 4

http://alexrada.com

http://alexrada.com
1 Delimitri conceptuale
1.1 Comerul electronic, component a mediului online
n teorie, comerul electronic poart mai multe definiii, n mare parte fiind vorba de o completare reciproc. Conform lui Kotler1 comerul electronic reprezint orice tranzacie financiar n care prile interacioneaz n mod electronic. Noiunea de comer electronic acoper circuitul complet de vnzri inclusiv marketingul i vnzarea propriu-zis. n sensul larg, comerul electronic are un impact mai mare asupra evoluiei afacerilor: pornete de la activitile care susin obiectivele de marketing ale unei firme, cercetare, publicitate, vnzri, pli, servicii ctre clieni i ajunge pn la achiziia produsului/serviciului i activiti post-vnzare. O alt definiie, ce aparine OECD2: comerul electronic se refer, n general, la toate formele de tranzacii ce au legtur cu activitile comerciale, derulate la nivel de societate sau cu cumprtorii, care se bazeaz pe procesarea i transmiterea informaiilor sub form digital, incluznd text, sunet, video i imagini. Cumprturile online reprezint procesul prin care cumprtorul achiziioneaz direct bunul sau serviciul de la un vnztor, prin intermediul internetului, fr a apela la un intermediar, n timp real. 3 Comerul electronic acoper de fapt urmtoarele operaiuni de afaceri, nu neaprat n aceast ordine:4

stabilirea de contacte cu clienii; schimbul de informaii, publicitatea targetat ctre utilizatorii de internet; asisten pre- i post- vnzare; pli electronice; distribuie i logistic ntreprinderi virtuale; activiti comerciale desfurate n comun ntre mai multe companii.

Schimbul de informaii sub orice format electronic este caracteristic de baz a comerului electronic. O afacere ce i desfoar activitatea i/sau pe internet poate avea ca int att alte afaceri (B2B), consumatori (B2C), sau administraia (B2A).

1 2

Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall. pag. 351 Roca, Ion Gh., (2004), Comerul electronic, ed. Economic pag. 38 3 http://www.slideshare.net/jurgenappelo/social-commerce-what-are-we-waiting-for consultat la 8 mai 2011
4

http://www.profituri.ro/curs/Introducere_in_Comert_electronic.pdf consultat la 6 mai 2011

http://alexrada.com

http://alexrada.com
1.1.1 Diferenele ntre comerul electronic i cel tradiional
Mixul de marketing pentru afacerile efectuate pe internet pot fi considerate ca fcnd parte din mixul de comunicare. ntr-o tranzacie comercial distingem patru etape diferite:5 1. Cercetarea de marketing 2. Incheierea contractului commercial; 3. Vnzarea produsului sau a serviciului; 4. Plata produsului sau a serviciului; Diferenele dintre cele dou tipuri de comer din perspectiva etapelor expuse anterior: Comer clasic Cercetarea de marketing Surse offline i online: magazine de specialitate, cunostinte, publicaii Contract de vnzare Acord verbal, scris La faa locului, curier Card, cash Tabel 1.1 Comerul clasic comparat cu comerul online Comerul electronic ofer oportunitatea de a comercializa produse n ntreaga lume, sporind numrul de poteniali clieni n primul rnd prin eliminarea barierelor geografice dintre acetia i comerciani. Avantajele comerului electronic exist depotriv de partea companiilor ct i de partea cumprtorilor.6 Dintre acestea amintesc: Avantaje pentru companii:
5 6

Comer electronic Surse online: magazine online, situri web, blog-uri, retele sociale Acord digital

Livrare Plat

Curier, digital Electronic

extinderea zonelor de activitate pe pieele naionale i internaionale cu resurse reduse; creterea vitezei de comunicare, n special pentru comunicaiile internaionale; reducerea inventarului i a managementului stocurilor; reducerea costurilor de comunicare, de depozitare, de administrare etc;

erbu, Rzvan Sorin, 2004, Comerul electronic, Grupul de pres i editur Continent, pag 14 http://informatica.ase.ro/site/A140301/cap3.htm consultat la 5 mai 2011

http://alexrada.com

http://alexrada.com
ntrirea relaiilor cu furnizorii i clienii prin situl web al companiei, suport tehnic online i informaii actualizate permanent; o cale rapid i modern de furnizare a informaiilor despre companie (prin paginile de Web); canale alternative de vnzare (prin Web).

Avantaje pentru cumprtori: efectuarea rapid i comod de cumpraturi la orice or, n orice zi; cutare rapid de produse i servicii, cu posibiliti de comparare a preurilor i calitilor potrivite; faciliteaz competiia, avnd ca rezultat reduceri substaniale.

Dezavantaje ale comerului electronic Aceste dezavantaje pot fi grupate n dou mari categorii: tehnice i non-tehnice. Dintre dezavantajele tehnice:7 lipsa sau deficiena unor sisteme de securitate; dificultile de integrare a unor sisteme de comer electronic cu cele existente; costuri iniiale cu infrastructura; lipsa resurselor umane specializate, lipsa experienei; lipsa ncrederii i mentalitatea utilizatorului; securitatea i anonimatul, n principal pentru segmentul B2C;

Printre dezavantajele non-tehnice:

Impactul comerului electronic asupra societii este un efect spectaculos al globalizrii, expansiunea acestuia constituind o oportunitate major pentru dezvoltare. 8 Dei nceputul su se regsete n rile foarte dezvoltate, cumprturile online fiind efectuate de 90% din populaia unora dintre acestea9, comerul electronic reprezint o oportunitate pentru rile n curs de dezvoltare. Unele ri din Asia, din America de Sud sau Europa de Est ofer capital uman la costuri sczute, buni specialiti n domeniul IT sau pentru serviciul clieni din restul lumii. Aceste servicii sunt prestate la distan, nefiind necesar o prezen fizic, utiliznd reeaua de internet i beneficiind de avantajele pe care le ofer comunicaiilor.

7 8 9

Roca, Ion Gh., (2004), Comerul electronic, ed. Economic pag. 48 Roca, Ion Gh., (2004), Comerul electronic, ed. Economic pag. 51 http://mashable.com/2011/02/28/forrester-e-commerce/ consultat la 12 mai 2011

http://alexrada.com

http://alexrada.com
n Romnia, comerul electronic este n faz incipient, mai puin de 10% dintre utilizatorii de internet sunt i clieni ai magazinelor online. Exist totui un numr ridicat de afaceri online, peste 3000 de magazine fiind nregistrate n spaiul virtual .ro.

1.1.2 Procesul de decizie n cumprturile online

Un client potenial va urma aceeai pai ntr-un proces de achiziie:10 Recunoaterea nevoii; Cercetarea opiunilor existente; Evaluarea informaiilor culese anterior; Decizia de achiziie; Comportamentul post-achiziie;

Recunoaterea nevoii are loc ntr-un mod similar n orice situaie, i pornete de discrepana ntre starea actual i starea dorit, activnd procesul deciziei de cumprare. Cercetarea opiunilor existente cuprinde customizarea i asimilarea unor volume de informaii largi, datorit noilor tehnologii online ct i accesului crescut al utilizatorilor la internet. Spre deosebire de un magazin tradiional, cel online poate pune la dispoziie intrumente ce faciliteaz diseminarea informaiei i reducerea timpului de cercetare. Evaluarea informaiilor se desfoar asemenea mediului clasic, prin chestionarea prietenilor, familiei, n fond a celor care au trecut prin experiene similare. Pe internet evaluarea informaiilor se efectueaz analiznd prerile altor consumatori ce au publicat opiniilor lor postachiziie. O alt modalitate, care scurteaz drumul ctre aceste opinii, este publicarea n reelele sociale, n comuniti sau grupuri specializate, a unor ntrebri de genul: ce prere avei despre produsul X sau care dintre produsele X i Y merit cumprat n condiiile .... Decizia de achiziie se ia pe baza evalurii anterioare. Existe diferene n ceea ce privete alegerea magazinului de la care se cumpr. Dac n mediul tradiional sunt mai puine variante i este dificil compararea acestora, pe internet exist aa numitele comparatoare de preuri (dac decizia se dorete a fi fcut pe baza preului cel mai mic) sau din perspectiva serviciului cu clienii, transport n funcie de zon etc. n acest pas, al lurii deciziei de cumprare, se are n vedere interaciunea dintre client i ofertant, prin intermediului sitului acestuia. Un indicator important ce determin vizitatorul unui site s se transforme n client, s l converteasc la plat este gradul de abandon al coului de cumprturi.11
10 11

Charles, Dennis, (2004) Routledge E-retailing, pag 245 Mohammed, Rafi, (2001) McGraw Internet Marketing pag 664

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Comportamentul post-achiziie i face prezent apariia n mediul online mult mai repede dect clasic. n special opiniile i experienele negative sunt comunicate prin internet mult mai rapid, ajungnd s fie cunoscute de mai muli ali poteniali clieni. Un beneficiu al internetului n acest pas este contribuia pe care o poate aduce clientul pentru viitorii consumatori: oferirea de opinii, preri, recomandri care sunt disponibile n reeaua de prieteni, n comuniti i grupuri de interes, sau chiar pe situl magazinului. Se observ c internetul i reelele sociale transform acest proces de achiziie ntr-unul social, n care fiecare pas include intervenia ntr-o msur diferit a factorului social, de apartenen la un mediu de grup, o comunitate.12

1.2 Reele sociale ca i canal de marketing pentru comerul electronic

Spaiul social virtual indus de internet este cunoscut i sub denumirea de societate virtual. Impactul social nseamn o raportare a fenomenelor i relaiilor virtuale la societate, remarcndu-se diferite forme de manifestare a socialului: comuniti, grupri, reele, forumuri, organizaii, toate virtuale. Exist i o serie de interaciuni de natur interpersonal, societal, comunicaional, economic, cultural.13 Comunitatea virtual are unele caracteristici comune cu cea real: interaciunea, scopul comun, identitatea i apartenena, un set de reguli i norme nescrise, rituri i ritualuri, forme de exprimare specifice, caracter deschis i accesibil. Interaciunea dintre utilizatorii acestor reele sociale reprezint aciunile ce se suprapun cu cele din mixul comunicaional al unui magazin online. Practic, timpul petrecut n aceste situri de socializare reprezint platforma ideal pentru distribuia de mesaje publicitare, pentru efectuare de cercetri, pentru analiza comportamentelor, toate constituind ntr-un tot un canal de marketing ideal.

1.2.1 Reelele sociale

Conform definiiei de pe Wikipedia14, o reea social reprezint o hart a relaiilor dintre indivizi cu indicarea modurilor n care ei sunt conectai prin diverse grade de familiaritate social, pornind de la cunotine ntmpltoare, interese personale sau profesionale, pn la legturi familiale puternice.

12 13 14

Gay, Richard (2007), Oxford University Press Online Marketing pag 167 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen Marketing i comunicare pe internet pag 93 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network consultat la 6 mai 2011

http://alexrada.com

http://alexrada.com
O alt definiie, mai rudimentar, spune c o reea social este definit ca un grup de indivizi, care sunt mpreun i fac parte dintr-un anumit grup, adesea asemnndu-se cu o comunitate sau un cartier. La nivel global fenomenul reelelor sociale a luat amploare n ultimii 5 ani, ajungnd la peste 1,5 miliarde membrii, ceea ce nseamn o cincime din populaia global. n Romnia sunt nregistrai 3,2 milioane de romni pe reeaua de socializare Facebook, din totalul de 8.5 milioane de utilizatori de internet.15 Creterea acestor reele din punct de vedere al numrului de utilizatori, al timpului petrecut n cadrul lor, precum i diversitatea interaciunilor dintre membrii a dus la apariia unei oportuniti uriae de targetare de ctre companii. Reele sociale precum Facebook, Twitter atrag milioane de utilizatori anual, de la adolesceni la pensionari. Toate aceste servicii online de socializare au o tem comun: s reuneasc oameni din toate colurile lumii cu interese similare. Aceste servicii ofer diverse modaliti de comunicare ntre membrii, i dau posibilitatea acestora s publice informaii despre ei nii. Avantajul pe care l ofer este simplitatea i conveniena pentru consumatori s rmn permanent conectai cu cei cu care se cunosc. Fiecare utilizator creaz coninut prin informaiile pe care le public despre el, despre ali membri ai reelei, prin activiti pe care le face: participarea la evenimente, nscrierea n grupuri de discuii, completarea de informaii sistematizate precum cv-uri, interese (cri preferate, muzic, filme, sporturi, actori etc). Toate aceste informaii constituie o baz de date extrem de valoaroas chiar i n format neprelucrat. Din ce n ce mai multe companiile ncep s valorifice aceste informaii pentru a crea i mai apoi vinde produse i servicii care s ntruneasc tot mai mult cerinele viitorilor cumprtori.16

1.2.2 Canalul de marketing

Conform definiiei, un canal de market reprezint un set de practici i activiti necesare pentru transferul dreptului de proprietate al unor bunuri, de la productor la consumator. Ca atare, cuprinde toate activitile de marketing din procesul de marketing. Rolul unui canel de marketing n stabilirea strategiei:17
15 16

Face legtura ntre productor i cumprtor; Efectueaz vnzrile, publicitatea i promovarea afacerii;

http://www.facebrands.ro/map.html consultat la 6 mai 2011 http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com/f/swamynathan,+et+al.pdf consultat la 6 mai 2011 17 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel consultat la 6 mai 2011

10

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Influeneaz stabilirea strategiei preurilor; Afecteaz strategia de produs prin branding, disponibilitatea cumprtorilor de achiziie i stocare; Pentru comerul electronic internetul reprezint un canal de marketing aproape exclusiv ce acoper tot procesul de vnzare, de la cercetarea privind preferinele consumatorilor, stabilirea legturii ntre comerciant i client pn la vnzarea propriu-zis i servicii post-vnzare. Unul din cele mai dramatice elemente prin care internetul schimb modelele de afaceri curente l reprezint distribuia, care poate fi n format digital, fr a mai necesita impachetare, transport, stocare etc.18 Social media este un canal de comunicare ntre utilizatorii de internet. Uneori este privit i ca un canal de marketing. Pentru a fi canal de marketing, este necesar s fie posibil: S se insereze mesaje de marketing; S fie distribuite mesaje de marketing; S fie previzibil;

Inserarea de mesaje de marketing nu este o problem lund n considerare c fiecare angajat al companiei poate reprezenta un punct de inserare al mesajului. Distribuia mesajelor poate reprezenta o problem pentru a defini canalul de marketing deoarece nu poi fora oamenii din reelele sociale s distribuie mai departe mesajele publicitare. O inserare sau distribuie prea mare de mesaje devine suprtoare pentru ceilali utilizatori, i se poate ajunge la un efect contrar. Previzibilitatea succesului ntr-un astfel de mediu este sczut deoarece succesul depinde de muli factori externi, care nu pot fi controlai: mesaje, sincronizarea mesajelor, interesul curent al oamenilor. Abilitatea de a msura rezultatele provenite din social media sunt mult superioare celor din media tradiional, print, radio sau televiziune. Practic nicio aciune a unui utilizator ntr-un site nu se poate pierde, ducnd astfel la o eficien crescut de msurare. Chiar dac exist aceast posibilitate ridicat de msurare a aciunilor, nu se poate previziona anterior ce se va ntmpla cu o campanie sau aciune de marketing, deci rezultatele vor fi ntodeauna incerte. Tocmai din acest motiv, social media nu este utilizat la valoarea ei: orice are un rezultat imprevizibil nu este uor adoptat. Orice entitate comercial dar nu numai prefer s plteasc o sum de bani pentru un rezultat sigur chiar dac este mai mic dect unul potenial.

18

Mohammed, Rafi, (2001) McGraw Internet Marketing pag 466

11

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Mixul de marketing constituie cea mai important parte n promovarea strategiilor de marketing, definind practic instrumentele de marketing utilizate de organizaie pentru ndeplinirea obiectivelor. Extinznd forma clasic a mixului, de la 4 P la 6 P, se pot aduga elemente precum procese i persoane.19 Apariia i utilizarea ntr-un mod tot mai tot mai intens a internetului a dus la astfel de variaii ale mixului, determinnd o transformare de la produs ctre client.

1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual

Dei s-au depus eforturi considerabile de ctre organizaii pentru identificarea i conturarea acestui portret robot, nu s-a ajuns nc la o imagine care s mulumeasc companiile i care s se reflecte ntr-o cretere a dimensiunilor afacerii prin utilizarea sa. Imaginea internetului prezentat ca fiind utilizat cu precdere de tineri, cu educaie superioar i venituri peste medie, cu cri de credit i care nu au timpul necesar de a alerga prin magazine i efectueaz online cumprturi nu mai este veridic. Analizele mai noi definesc o varietate de categorii de consumatori care nu pot fi sintetizai ntr-un singur portret robot. Tendinele spre care se merge prevd personalizarea produselor i serviciilor n funcie de caracteristici restrnse. Chiar dac segmentul cel mai targetat online l reprezint adolescenii, deoarece acetia au o curb de adopie a noilor tehnologii mult mai abrupt, nu se poate ignora segmentul celor cu vrsta peste 60 de ani, tot mai prezeni i activi n reelele sociale. Cunoaterea profilului consumatorilor este foarte important att pentru orientarea viitoarelor aciuni promoionale, identificarea oportunitilor de vnzri noi sau ncruciate ct i pentru crearea de noi produse i servicii care s acopere ntocmai nevoile ce apar.20 Privite din acest punct de vedere, reelele sociale reprezint unealta cea mai exact ce poate defini acest portret robot, mergnd chiar n amnunt, i anume crearea de profile individuale. Crearea acestor profile are loc n timp i se bazeaz pe: Interaciunea dintre utilizator i branduri de tipul fan al brandului X Publicarea de informaii personale precum interese n materie de sporturi, muzica, activiti recreative; Interaciunile dintre utilizatori prin mesaje, comentarii etc Interaciunea dintre utilizatori i mesajele publicitare la care sunt expui. Aceast tehnic a fost dezvoltat de Facebook21
19 20

Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen Marketing i comunicare pe internet pag 131 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen Marketing i comunicare pe internet pag 174

12

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Statistici privind comportamentul consumatorilor europeni au fost publicate ntr-un raport al Nielsen22. Cele mai interesante statistici prezint: Brbaii europeni au o cheltuial medie de 93.12 euro pentru o cumprtur, contra 68.65 euro la femei; Valoarea cumprturii medii este de 61.18 euro n Germania, 89.43 n Marea Britanie i 125.03 euro n restul Europei: Luni este ziua n care se fac cele mai multe cumprturi online, majoritatea n intervalul orar 8-16.00. Compania Nielsen a efectuat acest studiu n martie 2010 i a intervievat peste 27000 de utilizatori de internet n 55 de piee din Asia, Europa, Orientul Mijlociu, America de Sud i America de Nord, despre obiceiurile de cumprare online.

1.3 Influena factorului de apartenen la o reea social asupra cumprturilor online

n cazul comerului electronic, influena social este la fel de important ca i n cazul comerului tradiional, dar pe care magazinele online nu au reuit s o defineasc. ntr-un studiu de analiz comparativ dintre cei care cumpr i cei care nu cumpr online, s-a descoperit c interaciunea social, cutarea de opiuni i comoditatea sunt factori motivani pentru achiziiile online. 23 Un studiu din 2002, efectuat de Parsons a evideniat motivele sociale pentru cumprturile online:24 Experiena social n afara locuinei; Comunicarea cu persoane cu aceleai interese; Atracia fa de grupuri de egalitate; Statut i autoritate creterea imaginii cumprtorului n faa prietenilor i colegilor;

21 22

Cea mai mare reea social din lume, n mai 2011 avnd 700 de milioane de utilizatori.

http://www.internetretailer.com/2011/03/28/european-women-shop-more-often-online-men-spend-more consultat la 16 mai 2011 23 Charles, Dennis, (2004) Routledge E-retailing, pag 85
24

Charles, Dennis, (2004) Routledge E-retailing, pag 86

13

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Comunitile virtuale; Oamenii de marketing i de publicitate ncearc permanent s neleag tot mai bine consumatorul. Pentru acest lucru, companiile au nevoie s adune mai mult informaie despre clienii lor. Att magazinele online ct i reelele sociale adun o cantitate mare de informaii despre utilizatorii lor, fiindc a devenit extrem de util pentru companii s urmreasc modelul de comportament de consum. Companiile se uit la companii precum Twitter, Facebook s le ajute s vnd mai mult.25 Modaliti prin care oamenii de marketing conving audiena din reelele sociale:26 Micro-situri, pagini de profil ale companiilor direct n aceste reele de socializare; Evaluri i recenzii ale clienilor; Forumuri de discuii ntre clieni; Suport client acordat direct n fluxul de comunicaii, vizibil pentru toi utilizatorii Tranzacii de la egal la egal cu toi consumatorii; Produse create sau inspirate din comunitate; Bloguri i discuii concentrate pe un singur produs;

Din ce n ce mai muli responsabili de marketing din companii, agenii, ncep s neleag schimbrile care au loc odat cu revoluia reelelor sociale, prin care se cultiv relaia dintre brand i consumatori. Social media a pornit ca un canal de comunicare i nu trebuie privit ca un set de instrumente de marketing. Nu este nici pe departe un mediu de publicitate ntr-o singur direcie, ci un canal de tip dialog, cu direcii de comunicare n ambele sensuri. Pe lng reelele sociale, foarte muli utilizatori de internet viziteaz magazine online n spe ca s se informeze sau s achiziioneze produse. Aceste magazine au transformat procesul de cumprare ntr-unul foarte convenient, pornind de la soluii de comparare de preuri sau cercetare asupra recenziilor i evalurilor altor clieni. Agenii de publicitate online au nceput s utilizeze datele agregate din reelele sociale i magazinele online pentru a inti mai bine nevoile clienilor lor i a le genera vnzri mai mari.27 Cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com a fost printre primii chiar i-a mbuntit

25 26 27

Gay, Richard (2007), Oxford University Press Online Marketing pag 165

www.ecademy.com/node.php?id=74646 consultat la 6 mai 2011 http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall07-papers/social-networks.pdf consultat la 6 mai 2011

14

http://alexrada.com

http://alexrada.com
strategia de publicitate profitnd de filtrarea colaborativ, provenit din prelucrarea informaiilor din aceste reele sociale i din propriul magazin. Utiliznd date precum interesele utilizatorilor, preferinele publicate pe paginile personale, activitile din magazin, istoria cumprturilor trecute, Amazon.com afieaz sugestii pentru alte produse spre a fi adugate n coul de cumprturi. n mod tradiional, consumatorii efectueaz cumprturi n magazin fr s fie urmrii n magazinele offline. n aceste magazine online, opiunea de a avea intimitate la cumprturi nu mai exist.

1.4 Definirea cumprturilor sociale

Cumprturile sociale sunt definite ca o metod de comer online prin care prietenii din reelele sociale ale cumprtorului sunt implicai n experiena de cumprare.28 Este necesar s fie fcut distincia ntre cumprturi sociale i comer social: daca la cumprturile sociale sunt evideniate legturile i intervenia utilizatorilor din reelele sociale ale clientului, la comerul social este vorba de crearea unei reele n care companiile (vnztorii) sunt expui n faa potenialilor clieni utiliznd o interfa colaborativ.29 Iniial, conceptul de comer social a fost dezvoltat de David Biesel30 pentru a evidenia coninutul de tip publicitar generat de cumprtori n magazinele online, i de Steve Rubel31 pentru a include uneltele de tip colaborativ care permit utilizatorilor s primeasc recomandri i sfaturi de cumprare de la alte persoane de ncredere, sau s gseasc produse i bunuri pentru a le cumpra. n zilele curente, aria comerului social a fost mult dezvoltat pentru a cuprinde o serie de instrumente i coninut n contextul comerului electronic. Cu ct companiile i magazinele online au nceput adoptarea noilor tehnologii de comer social, cu att termenul i conceptul de cumprturi sociale ia amploare. Apar tot mai multe soluii care promit avantaje i rezultate mari prin utilizarea acestui nou tip de comer.
32

Dac

analizm cutrile pe Google, vedem o cretere mare pentru comer social n 2009 dar, ncepnd de la jumtatea lui 2010, cumprturi sociale are o baz de indexare de trei ori mai mare. 33
28 29

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_shopping consultat la 6 mai 2011 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_commerce consultat la 8 mai 2011 30 http://genuinevc.com/archives/2005/12/6/the-beginnings-of-social-commerce.html consultat la 8 mai 2011
31 32

http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html consultat la 8 mai 2011 http://socialcommercetoday.com/from-social-commerce-to-social-shopping/ consultat la 8 mai 2011 33 Vezi Anexa 1 Cutri pe Google dup cumprturi sociale i comer social

15

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Categoriile cumprturilor sociale Avnd n vedere c este o arie nou, aprut n contextul ultimilor ani, exist o multitudine de ncercri de categorisire a cumprturile sociale. Elizabeth Yin34, fondatoare a unei plaforme online de cumprturi sociale pentru mbrcminte i accesorii definete patru mari categorii: Cumprturi colective Aceste situri ncurajeaz grupurile de oameni s cumpere mpreun pentru a beneficia de reduceri; Interaciunea ntre consumatori este mic i se rezum cu preponderen la atragerea n grup de noi clieni. Comunitile de cumprturi Platforme online construite pe anumite teme, precum mod, electronice, cri, care atrag utilizatori interesai de domeniul respectiv i n care se poart discuii pornind de la aceste teme. Motoare de recomandri pornind de la premisa c o mare parte din achiziii se face offline, fr s fie urmrite, aceste soluii agreg recenziile i prerile celor care au cumprat n trecut. Noile tehnici permit crearea de recomandri pe baza construirii unor profile de utilizatori comparate permanent cu informaiile deja existente n baza de date; Piee de cumprturi Situri n care sunt adui mpreun mai muli vnztori online i care i prezint marfa ntr-un mod similar cu pieele tradiionale; Diferena este c are loc o interaciune ntre utilizatori i vnzatori precum i manifestarea unui interes crescut de a se promova pentru companii;

1.5 Dimensiunile comerului social

Paul Marsden, cercettor i psiholog, specializat pe etnografie digital, mparte comerul social n ase mari dimensiuni, n funcie de un set general de instrumente utilizate pentru fiecare dimensiune.

1.5.1 Cumprturile sociale

Acestea permit utilizatorilor s distribuie35, actul de efectuare al cumprturilor cu ali utilizatori online. Instrumente utilizate: Cumprturile colective permit cumprtorilor s i activeze puterea grupului pentru obinerea unei oferte mai bune;

http://gigaom.com/2010/07/11/social-commerce/ consultat la 8 mai 2011 Distribuie este utilizat cu sensul de a publica online, de a face cunoscut n reeaua de prieteni sau urmritori, n orice format acceptat.
35

34

16

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Navigare simultan ofer posibilitatea de a vizita magazine online i pagini de produs n acelai timp, cu dialog instant; Cadouri de grup permit mai multor persoane s cumpere un cadou; ntreab-i prietenii unelte integrate n magazinele online care permit s ntrebi prietenii din reelele sociale pentru sfaturi, s ceri recomandri din cercul tu de cunotine; Magazine online n reelele sociale pornind de la faptul c timpul petrecut n reelele sociale este tot mai mare, exist unelte ce ofer posibilitatea companiilor s i creeze un magazin n aceste reele de socializare; Portale de cumprturi asemenea mall-urilor din mediul offline, aceste soluii prezint ofertele mai multor vnztori, de unde orice utilizator poate cumpra fr a mai fi nevoie s viziteze mai multe situri; S-ar putea spune c aceste cumprturi sociale sunt noul motor care vor defini trend-ul comerului electronic. Inteligena social poate avea o pondere important n influenarea comportamentului consumatorului, dac este pus la dispoziia clientului.

1.5.2 Evaluri i recenzii

Aceast dimensiune furnizeaz evaluri independente ale unei tere pri asupra unui produs sau serviciu, oferind posibilitatea utilizatorilor s contribuie i s discute. Evaluri i recenzii ale clienilor integrate n pagina de vnzare a produsului, n pagina de prezentare din reelele sociale sau prezentate ca tiri n diverse fluxuri; Evaluri i recenzii ale experilor Prezint punctul de vedere al autoritilor sau al celor vizai n domeniu, integrate n aceleai punct ca i cele ale clienilor; Evaluri i recenzii sponsorizate diferena este c acestea sunt pltite de ctre companii Mrturii ale clienilor povestiri ale cumprturilor, publicate de regul n magazinele online, ce permit discuii pe baza lor; Aceste unele au fost printre primele care au aprut ncepnd din 1995, odat cu cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com. n timp s-au dovedit a avea o influen foarte mare cnd vine vorba de luarea deciziei de cumprare, impactul pe care l au ajungnd i la conversii mai mari cu 25%.36 Conform aceluiai studiu, 90% dintre consumatori au ncredere n prerile persoanelor pe care le cunosc, iar 70% n evalurile i recenziile unor necunoscui.
36

http://econsultancy.com/uk/blog/4175-online-consumers-trust-real-people-not-companies consultat la 8

mai 2011

17

http://alexrada.com

http://alexrada.com
1.5.3 Recomandri i afilieri
Promovarea recomandrilor personale i afiliate n cercul de cunotine online, ce duce la recompensarea celor care le pornesc. Programe de afiliere recomandri de produse, oferte promoionale i sfaturi care sunt distribuite apoi prietenilor, fanilor sau urmritorilor; Recomandri sociale Recompense acordate celor care aduc clieni noi; Public n reeaua ta social Recomandri sociale bazate pe similaritile care exist ntre consumatori; Valoare acestor unelte este sczut, mult datorit faptului c factorul motivare poate duce la recomandri false, doar pentru a ctiga recompensa din partea companiilor. Aici se exclud ambasadorii mrcilor care fac acest lucru deoarece ei sunt n primul rnd clieni motivai i mulumii dinainte de a primi aceste recompense.

1.5.4 Forumuri i comuniti

Platforme online care adun laolat consumatori cu interese comune, pe care i conecteaz cu companiile ntr-un mediu controlat. Platforme ale utilizatorilor Acetia i acord reciproc ajutorul legat de probleme aprute sau informaii necesare ale unui produs/serviciu;37 Comuniti ale mrcilor De obicei sunt private, construite doar n jurul utilizatorilor care au cumprat cel puin un produs al unei mrci, de regul oferind anumite beneficii i recompense; Generatoare de idei Soluii online care, pe baza sugestiilor oferite de cumprtori ofer feedback important companiilor n construirea unor noi produse; Acestea reprezint unelte folosite nc de la nceputurile contientizrii importanei consumatorilor n dezvoltarea afacerilor i a noilor produse.38

1.5.5 Optimizri pentru social media

Importana pe care o are social media n ultimul timp a crescut, fapt dovedit chiar de motoarele de cutare care i-au schimbat algoritmii de returnare a rezultatelor ntocmai pentru a oferi rspunsuri mai bune. Aceste optimizri vizeaz expunerea mesajelor unei companii n fluxul de informaii pe care le primete un consumator zi de zi.
37 38

http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article174746.html consultat la 8 mai 2011 Electronic Commerce Research and

http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223, Applications, consultat la 8 mai 2011, volumul 9, publicaia 6

18

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Fluxuri de nouti mesaje cu oferte, promoii prezentare n Facebook, Twitter sau cititoarele de rss; Partajare media publicare de publicitate i coninut pe siturile celor mai populare platforme de media online (Youtube, Flickr, Slideshare); Evenimente n social media prezentri online de produse, lansri strict online ale noilor magazine; Efectul principal al utilizrii unor astfel de unelte l constituie creterea traficului pe siturile magazinelor online. O alt explicaie a conceptului este prezentarea mesajului acolo unde utilizatorii caut informaia, un fel de construire de legturi ntre pionii principali ai internetului.

1.5.6 Aplicaiile i publicitatea social

Sunt reprezentate sub forma de reclame pltite, expuse utilizatorilor n reelele sociale. Publicitate social mesaje cu format familial, n cmpuri de reclam care dau impresia c aparin altor utilizatori. De forma: Popescu Ion a cumprat deja produsul X. Aplicaii sociale n mare parte au format de joc, construite pentru fidelizarea clienilor, pentru a uura efectuare cumprturilor. Aceste unelte stimuleaz luarea deciziei de cumprare printr-un mecanism de inteligen social a consistenei(n cazul aplicaiilor, jocurilor) i reciprocitii. Prin acceptarea a astfel de mesaje, consumatorii i iau un mic angajament incontient de cumprare.

1.6 Implicaiile cumprturilor sociale asupra mediului de afaceri

Provocarea oamenilor de marketing este s se conecteze cu aceti consumatori de online, n acelai timp cu detaare fa de tehnicile tradiionale de vnzare. Studiile au dus la noi abordri de comer social, ce au scos n eviden c internetul social i tranzacional pot fi contopite astfel nct s se poat atinge succesul comercial implicnd clienii n promovarea i vnzarea produselor i serviciior companiilor. Clienii care acceseaz un magazin online printr-o reea sociala sunt de 10 ori mai dispui s cumpere dect ali vizitatori. S-a constatat c aproximativ 7% din vizitatorii unui magazin online n medie ajung s achiziioneze, pe cnd 71% din cei care provin dintr-o reea social trec prin procesul de cumprare. 39 Dei comercianii online se pricep s atrag vizitatori pe site, doar o mic parte din acest trafic genereaz vanzri. Una dintre uneltele care pot ajuta s creasc rata de conversie a
39

www.newstatesman.com/digital/2010/06/online-social-study-visitors consultat la 6 mai 2011

19

http://alexrada.com

http://alexrada.com
cumprtorilor poate fi social media, conform studiilor, care este chiar efectiv dar subevaluat de ctre oamenii de marketing. Conform aceluiai studiu efectuat de Sage Pay40, cumprtorul emancipat deseori caut asigurarea unei recenzii pozitive, o ofert special care s l atrag i s fie accesibil, costuri reduse de transport, precum i o modalitate sigur de plat.

2 Cumprturile sociale n domeniul electronicelor

2.1 Informaii privind cumprturile online de produse electronice
Cumprturile online sunt pe un trend cresctor la nivel mondial, crescnd cu 16.1% n martie, a cincea lun consecutiv cu cretere de dou procente. mbrcmintea, nclmintea i accesoriile sunt cele care ridic acest indicator, cu o cretere de 18.7%, a 16-a lun consecutiv 41 Vnzrile de electronice i electrocasnice se situeaz pe locul 4, dup cri, produse vestimentare i bilete de avion.42 Interesul crescut pentru cumprturi online de produse electronice43 se manifest i n Romnia. Conform studiului efectuat de Underlick.ro44, n 2010, 49% dintre romni au declarat c au achiziionat cel puin o dat un articol electronic de pe internet, iar 78 intenioneaz s o fac n viitorul apropiat. Unul dintre cele mai mari beneficii ale cumprturilor online este posibilitatea consultrii opiniilor altor utilizatori. Chiar dac 59% dintre cumprtori au declarat c nu sunt mai dispui s mprteasc o experient negativ dect una pozitiv, totui 41% o vor face. 45 Opiniile altor utilizatori n magazinele online de produsele electronice sunt foarte importante, mai ales cele referitoare la produs, ulterior fiind cele referitoare la relaia cu magazinul. Revenind la modul n care sunt efectuate cumprturile, cnd vine vorba de achiziia unui produs electronic, dar nu numai, un factor important n luarea deciziei l reprezint opinia clienilor anteriori.

40 41 42 43 44 45

Procesator de pli din Marea Britanie http://www.internetretailer.com/2011/04/06/e-commerce-steps-gas consultat la 16 mai 2011 http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf consultat la 16 mai 2011 Mod folosit n continuare cu sensul de mbrcminte, nclminte i accesorii. http://www.snec.ro/blog/wp-content/uploads/2011/02/SNEC2010-light.pdf consultat la 16 mai 2011 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-online-shopping-report/ consultat la 16 mai 2011

20

http://alexrada.com

http://alexrada.com
2.2 Dell.com abordare social a comerului online
Pe scurt, comerul social presupune conectarea oamenilor acolo unde cumpar i le d posibilitatea de a cumpra acolo unde se conecteaz. Dell, un brand situat ntr-un segment nu tocmai asociat cu cumprturile sociale, a fost printre primii care au adoptat tehnologiile i tacticile ce permit clienilor s i mprteasc opiniile, s cear recomandri de produse sau s pun ntrebri. Totui, a fost un punct critic din modelul lor de business, considernd c singurul punct de legtur cu clientul l reprezint web-ul. Strategia Dell de angajament social al propriilor clieni a evoluat de-a lungul timpului, pornind de participarea acestora n ntlnirile companiei din anii 90, i pn la extinderea pe reelele de socializare Facebook i Twitter. n prezent experimenteaz i alte metode de a grupa oamenii n jurul cumprturilor de calculatoare sau alte electronice. Viziunea lui Manish Mehta este cea care conduce Dell ctre un model de comer social.46 Comerul social este n cele din urm la un pas de a elimina diferena dintre magazinele clasice i mediul online: cumprturi efectuate cu prietenii. Cumprturile sociale reprezint un ultim difereniator care st n picioare, iar clienii online vor fi fericii s le poat acoperi nevoile. Acetia doresc ajutorul i recomandrile altora care au trecut prin situaii i nevoi asemntoare, vor s afle cum s i cheltuiasc grijuliu banii pe internet, n particular n industrii ca cea a Dell, n care consumatorii investesc sume de bani destul de mari pe produse pe care se bazeaz s le fac viaa mai uoar. Astfel este uor s i dai seama de ce clienii primesc cu bucurie noile progresii din domeniu. Este mult mai distractiv s cumperi cu un prieten sau s i petreci timpul pe magazine online n care uneltele de socializare nu lipsesc, aducnd astfel o valoare adaugt mult superioar. Coninutul generat de utilizatori devine mai puternic deoarece provine de cunotinele lor, fcndu-l astfel mai de ncredere. Cnd ali clieni asemntori ie au cumprat aceleai produse pe care le ai n vedere i tu, te ajut s i validezi credinele i s iei o decizie mai repede i mai corect. Coninutul generat de utilizatori i legturile lor sociale transform comerul online n cumprturi sociale, considerat fr rezerve viitorul comerului online cu amnuntul. ns, chiar cu aceste lucruri care se ntmpl repede, i care au dus Dell n poziia curent, rata cu care companiile adopt tehnologia i aplic tacticile din domeniu variaz foarte mult. Unele companii lanseaz unelte de cumprturile sociale pe propriile situri n acelai timp n care alii afl despre social media i decid oarecum pentru nceput s i fac simit prezena la un nivel de nceptor.
46

Manish Mehta este VicePresedinte Dell responsabil cu Social Media

21

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Introducerea n comerul social implic trecerea prin mai multe stagii, ncepnd cu construirea unei fundaii care s conecteze clienii cu compania, i eventual unii cu alii. Cu alte cuvinte, totul ncepe cu ascultarea nevoilor acestora. Prin acest mod Dell a ajuns ntr-o poziie de lider n social media. Este de asemenea motivul pentru care are sens s urmm o cale care duce ctre cumprturi sociale, n ciuda faptului c poate prea contraintuitiv: oamenii chiar prefer s i atrag prietenii n efectuarea de cumprturi online? Dell a descoperit n timpul selecionrii tehnologiilor c persoanele interesate s cumpere online sunt n cutare siguranei i confirmrii de ctre ali cumprtori, persoane cu aceleai nevoi care au trecut prin acelai proces de cercetare nainte de a lua o decizie. Acest lucru valoareaz pentru ei mai mult chiar dect recomandrile date de experi care au recenzat produsele dar nu neaprat au i cumprat produsul. Termenul social la nivelul general reprezint comunicarea deschis, direct cu cumprtorii pe internet. Pentru Dell este modalitatea pe care au utilizat-o ntotdeauna. Au fost nc de la nceput conectai cu proprii clieni, crora le-au cerut feedback pe baza cruia au rafinat serviciile i produsele companiei, astfel nct s se asigure c pot rspunde prin aciuni. Odat cu trendul de comer online care a nceput n SUA cu 15 ani n urm, Dell s-a implicat i a permis clienilor s se angajeze ntr-un dialog cu ei n diverse momente nainte, n timpul i dup efectuarea cumprturii. Dell difereniaz aceste 3 stagii ale comerului social efectuat n mod corespunztor, descoperite prin propria experien i n acelai timp n concordan cu viziunea pe care o au legat despre ce urmeaz n domeniu: nainte de cumprare: ajutorul oferit viitorului client, soluii prin care s poat lua o decizie de cumprare sigur; n timpul cumprturii: reduceri sau alte metode de recompensare pentru a iniia cumpania i a o face cunoscut n cercul de prieteni; Post cumprare: unelte prin care poate contribui la coninutul generat de utilizatori, util pentru cei care vor urma. Stagiul 1: Forumuri Iniiativele Dell de a transforma comerul online n comer social au nceput la sfritul anilor 1990, odat cu introducerea forumurilor ce ofereau clienilor posibilitatea de interacionare i mprtire de informaii. Erau nite iniiative fr o viziune concret asupra termenului de cumprturi sociale, care mai degrab nici nu exista la acea vreme. Este cea mai elementar form de interaciune pentru a efectua o cumprtur, stadiul incipient din acel moment fiind baza pentru comunitile care exist astzi: Facebook, Twitter sau nenumrate alte platforme de 22

http://alexrada.com

http://alexrada.com
cele mai multe ori foarte niate pe categorii de produse precum: mod i vestimentaie, electronice, cri, turism etc. Stagiul 2: Semnele de carte Acele semne de carte puse online pe produsele pentru care exista interes au fost prevestitorul cumprturilor sociale. Odat cu evoluia internetului social, compania Dell a adugat posibiliti de salvare a paginilor i produselor de pe situl dell.com de ctre clieni pentru consultri ulterioare i chiar publicarea lor pe Facebook sau Twitter. Permiterea schimbului social de informaii este primul pas, simplu i uor, care s startul evoluiei din comerul tradiional ntr-un site n care cumprturile sociale sunt posibile. Este o oportunitate extraordinar s pui n micare coninutul sitului tu pe ntreg internetului, astfel nct oamenii s aib posibilitatea de a ajunge singuri la afacerea ta. Stagiul 3: Evaluri i recenzii Evident, partajarea paginilor web cu produse este doar nceputul. Evoluia comerului social necesit recunoaterea valorii i importanei coninutului needidat, generat de ctre ali utilizatori. Aadar, urmtorul pas pe care Dell l-a atins a fost adugarea evalurilor i recenziilor pe situl dell.com n ntreaga lume. Clienii au utilizat aceast nou opiune a sitului imediat, deoarece le era deja cunoscut procesul i oricum nu era prima dat cnd evaluau i recenzau un produs. ns, precum i legat de alte aspecte ale social media, companiile tind s manifeste dezaprobarea fa de lipsa controlului. n continuare, n msura n care acestea sunt destul de curajoase s permit comentariile i evalurile negative alturate celor care le promoveaz, pot observa o cretere semnificativ de ncredere n faa consumatorilor. Ambele pri au de ctigat dac abordeaz un sistem care s ncorporeze feedbackul obinut n conceperea produsului i n procesul de dezvoltare. Stagiul 4: Importana recenziilor O strategie de comer social necesit mai mult dect abordarea unei poziii deschise asupra coninutului generat de clieni. Este nevoie de ascultarea constant de ctre fiecare membru al organizaiei asupra ceea ce clienii doresc, astfel nct s poat s nvee i s livreze soluii ntocmai. Ceea ce companiile descoper cnd ascult clienii este c acetia sunt la fel de interesai s se asculte ntre ei ct i cu compania nsi, cnd vine vorba de produse pe care le vnd. Dell a observat dup ce a nceput s fac publice aceste recenzii ale clienilor, c ei i doresc mai mult transparen i posibilitatea unui contact att ntre ei, ct i cu afacerea, la o vitez ct mai mare posibil. 23

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Seciunea Evaluri i recenzii a permis la mai mult de 200.000 de individuali s i expun prerea despre produse, n timp ce Dell a utilizat aceste prereri pentru mbuntirea produselor i serviciilor. n acelai timp, au pus la dispoziia celorlali clieni aceste evaluri, pentru a le citi i a se decide n momentul achiziiei. O mbuntire a acestei opiuni a fost gruparea recenziilor n funcie de similaritile dintre clieni, cum anume folosesc acetia tehnologia i produsele. De exemplu, dac eti pasionat de aparate foto, ce configuraie utilizeaz alii care s se potriveasc cu ce ai nevoie. Sau dac achiziionezi softuri de editare video, poi citi ce cred alii ca tine despre ce le satisface nevoile cel mai bine. Stagiul 5: Reelele sociale TagTeam Oamenii i aleg dispozitivele electronice de care au nevoie n concordan cu nevoile lor i cu stilul de via, i nu prim prisma caracteristicilor de ordin tehnic. Pornind de la aceast observare, Dell a decis s agrege informaia n funcie de similaritile dintre consumatori n opiunea de pe Facebook denumit TagTeam47, continund traseul spre obiectivul de a introduce cumprturile sociale n modul nostru de via. TagTeam permite utilizatorilor de Facebook s extrag recenzii de produse generate de ali clieni dintr-o multitudine de cuvinte cheie care descriu cel mai bine modurile n care produsul va fi utilizat, cum ar fi n cazul softului de editare foto alegerea ntre editare de fotografii sau design de pagini web. Ulterior recenziile i produsele care se pliaz cel mai bine cu opiunile selectate sunt evideniate, fr s existe intervenia companiei, totul fiind social. Dell a mers chiar mai departe de att, astfel nct, odat cu restrngerea opiunilor pe care le ai poi apela la ajutorul unei prieten din reeaua ta de pe Facebok sau Twitter. DellSwarn n unele ri, au permis cumprturile sociale prin ncurajarea consumatorilor s se conecteze pe Facebook sau Twitter i mpreun s formeze un grup pentru a obine cel mai bun pre la achiziie. Totul este posibil printr-o aplicaie denumit DellSwarn, creat i pus la dispoziie de companie. Companiile ai cror conductori ignor reelele sociale n procesul lor de a analiz a modalitilor de abordare a componentei sociale o fac pe propriul risc. Facebook reprezint modalitatea prin care oamenii interacioneaz, uneori de mai multe ori pe zi. Unul dintre lucrurile pe are le fac este chiar s cear recomandri pentru cumprturi sau s i ntrebe apropriaii s cumpere mpreun. Totul este similar cu modul tradiional n care se cumpr, ceri
47

TagTeam - Definete echipa

24

http://alexrada.com

http://alexrada.com
prerea cunoscuilor prin telefon sau email, dup care i iei prietenii cei mai apropriai i mergi prin magazine. O alt reea de socializare, mai puin dinamic comparativ cu Facebook i Twitter este LinkedIn, care se orienteaz foarte mult pe segmentul business i a crei influene crete tot mai mult. Dell a ptruns n acest mediul lansnd pe pagina oficial din LinkedIn o seciune de produse i servicii. De asemenea conecteaz utilizatorii de produsele recomandate de ceilali cumprtori. Stagiul 6: Msurare i returnarea investiiei Exist companii care s-au inut departe de astfel de experimente, invocnd motivul c nu le pot justifica. Dar, probabil, suntem cu toii de acord c am ating punctul n care a sta departe de locul n care clienii notrii i petrec timpul este contraintuitiv, indiferent de convingerile pe care le avem referitor la coeficientul de returnare a investiiei n social media. n prezent este foarte la ndemn s urmrim toate micrile pe care le fac clienii notrii, de la locul de unde vin pe site pn la momentul exact al cumprrii. i este corect s avem ateptri c eforturile fcute pe reelele sociale precum Facebook i Twitter vor ncepe creasc exponenial, n pofida indicatorilor cu valori sczute i a conversiilor inexistente de la nceput. Exist i explicaia prin care gradul de apropriere dintre companii i clieni nu poate fi msurat, dar probabil suntem contieni c o relaie adevrat nu poat fi cuantificat i deci este fr pre. n cadrul experilor din social media, acetia atribuie anul 2011 ca anul angajamentelor. 48 Investiiile n programe de social media, att n termeni de bani investii ct i de nvare, sunt pe punctul de a exploda. Dell a mers pn ntr-acolo nct a investit ntr-o universitate intern de social media prin care au trecut peste 9000 de angajai, pentru a nva cum s asculte i s atrag clienii ca parte a jobului pe care l au. Multe dintre discuiile privind prediciile despre social media i comerul social se concentreaz pe principiul de organizare pe care l vor alege companiile pentru programele internet i ct vor investi pentru a trece de la cele mai mici niveluri de angajament social ctre cele mai avansate. Aceste conexiuni valoaroase aduc rezultat printr-un feedback relevant i natural ce ajunge n toate nivelurile companiei, pornind de la construcia de noi produse. Revenind la lipsa controlului asupra propriilor angajai antrenai n social media i oferindu-le aceast libertate a devenit un punct nevralgic pentru companiile care sunt nc
48

http://www.pymnts.com/Dell-Case-Study-Why-Social-Shopping-is-the-Future-of-E-Tailing/ consultat la

17 mai 2011

25

http://alexrada.com

http://alexrada.com
nehotrte. Ideea este s lum n considerare c aceti angajai se afl i ei de celalalt parte, pe aceei poziie cu consumatorii, i c pot astfel deveni ambasadori ai companiei, fiecare promovnd compania i meninnd n via o prezen n mediul social. Aceti angajai sunt un activ de valoare, nu o ameninare. Dac sunt nvai cum s discute n numele organizaiei, n moduri constructive i eficiente pot duce compania la un nivel n care comerul s devin natural n aceste reele, i totodat social. Dell consider c urmtoarele niveluri de cumprturi sociale l reprezint co-navigarea n paginile magazinului online, astfel nct s imite experiena cumprturilor cu prietenii. n prezent dell.com experimentez ScreenShare, o unealt ce permite utilizatorilor s expun paginile vizitate oricui dorete astfel nct un prieten s aib acces din orice parte a lumii. n viziunea Dell cumprturile sociale se vor referi la sensurile pe care le au interaciunile online. Clienii se ateapt s interacioneze cu mediul social pe msur ce cumpr, iar valoarea adugat pe care le-o aduc aceste unele ce faciliteaz conexiunea cu ali utilizatori virtuali, nu fac dect s i atrag de parte companiilor. Ca o concluzie i recomandare prin prisma modalitii n care Dell atac trendul comerului social, este ca organizaiile s ptrund n locurile n care clienii i petrec timpul online i s i ajute s se interconecteze.

3 Emag.ro i comerul social

3.1 Prezentare companie
Pornit n anul 2001, ca un simplu magazin online de calculatoare i componente IT&C, emag.ro i-a dublat vnzrile n fiecare an49 i a ajuns s vnd aproape ntreaga gam de produse electronice i electrocasnice precum laptopuri, aparate foto, camere video, telefoane mobile, jocuri, softuri de calculator etc. eMAG.ro este cel mai de succes magazin online ce deinea la nivelul anului 2010 o cot de pia n online de aproximativ 70%50. Interesant este situaia prin care a ajuns s eclipseze magazinele tradiionale cu care este concurent, oferind la vnzare produse a peste 250 de mrci. Emag este unul dintre cei mai importani parteneri ai DELL, HP, IBM, Toshiba, Acer pe piaa din Romnia n segmentul B2B ctre afacerile mici i mijlocii i pe locul nti pentru clieni
49 50

Vezi Anexa 3 privind evoluia vnzrilor emag.ro http://www.money.ro/emag-ro-estimeaza-afaceri-de-150-mil--euro-in-2011_860536.html consultat la 18

mai 2011

26

http://alexrada.com

http://alexrada.com
persoane fizice. Valoarea pe care o aduce Emag const att n metoda de prezentare a ofertei (incluznd metode de plat online, importante pentru muli dintre clieni) ct i acoperirea geografic pe ntreg teritoriul Romniei. Pentru a atinge un anumit nivel de satisfacie al clienilor, au deschis magazine de prezentare n cele mai importante orae ale Romniei: Iai, Cluj, Ploieti, Craiova, Timioara. Compania deine o gam extins de produse i servicii menite s reduc costurile, riscul i s promoveze eficiena organizaional, astfel nct s permit clienilor optimizarea fluxului de informaie digital pe care l creaz. Structura organizaional este construit cu astfel nct s poat furniza produse i servicii de calitate clienilor si: Membrii departamentului de vnzri pot oferi asisten tehnic pentru a ajuta clienii n gsirea celei mai bune soluii; n cazul clienilor-companii exist echipe de dezvoltare care asist n implementarea proiectelor IT sau comunicaii cu grad mediu sau ridicat de dificultate; Distribuia produselor este fcut n cel mai scurt timp posibil, chiar i n aceeai zi de ctre un curier. Departamentul tehnic care ofer serviciile post-vnzare, service i garanie sunt n contact cu productorii pentru a rezolva n timp optim orice problem; Cele mai vndute produse de pe emag.ro sunt laptopurile, soluiile foto-video i cele de printare. (un studiu Gfk, citat de emag.ro, afirm despre acesta c deine o cot de pia de 22% pentru laptopuri i netbookuri, 21% pentru foto-video i 15% pentru printing.)51 eMag Solutions, divizia corporate a emag.ro ofer o gam de servicii profesionale precum: recuperri de date, conversii i recuperri de emailuri sau procesri de date electronice.

3.2 Prezentare plan de marketing emag

Succesul unei companii se datoreaz n primul rnd valorilor care le promoveaz i modului n care le respect. Emag este o companie orientat spre client, ce ncearc permanent s surprind prin inovaie, dedicare i respect. Radu Apostolescu, Director Executiv Emag. Viziunea de la care a plecat eMAG este: ntotdeauna online va fi mai uor. Misiunea lor este s se adapteze permanent nevoilor de afaceri i comunicri, s devin locul unde oricine poate gsi ceea ce caut. Valori ce i definesc:

51

http://www.emag.ro/blog/2010/07/2010-prima-jumatate-a-anului/ consultat la 18 mai 2011

27

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Orientare clieni absolut necesar ntr-o afacere online i nu numai, mai ales dac se ncearc transformarea ctre comerul social; Eficien; Inovaie alturat unui dinamism perpetuu; Integritate i respect fa de client;

Numele eMAG provine de asociarea a dou cuvinte, electronic i magazin. Pentru consumatori a fost foarte uor s fac asocierea ntre internet i magazin, doar prin utilizarea acestui nume. Analiti din pia consider eMAG similar cu un retailer clasic, cu multe lucruri n comun. Diferenele se refer la pre, avantaj oferit de canalul de distribuie ales dar i de serviciul clieni, care este mult mbuntit printr-o experien online a clientului. Compania este ntr-un proces de extindere, n 2010 fiind deschise dou dintre showroomurile sale, ndreptndu-se spre obiectivul declarat de a ajunge la 20. Conceptul de showroom ofer cumprtorilor posibilitatea testrii produselor pe arii tematice, mpreun cu posibilitatea de a comanda instant produsele. Scopul deschidere acestor magazine de prezentare este de a crete viteza de distribuie a produselor i de a fi mai aproape de client. n acelai timp va continua campania de PR pentru ai promova produsele i pentru a susine proiecte educaionale i culturale. Fiind vorba de un magazin online, eMag utilizeaz strategii i tactici de promovare ce completez n mare msur metodele tradiionale. Putem spune ca relaia cu clienii este meninut printr-un mix de modaliti de comunicare cu clienii, pentru a acoperi tot targetul, fiind vorba de persoane mai mult sau mai puin specialiti n utilizarea internetului. Forumul emag completeaz experiena cumprrii online, oferind ajutor celor interesai de produsele din ofert, i contribuie la informarea clienilor pe post de canal de comunicare. n 2009 au existat campanii de suport al comunitii de pe forum ntocmai pentru a atrage membri cu experien i competene tehnice care s creeze coninut de calitate. eMAG ProfitShare, este propria reea de afiliere a eMAG-ului, prin care oricine poate deveni partener i poate primi un comision n urma unei vnzri pe care a generat-o. Sistemul este un model copiat dupa Amazon.com, care l-a implementat n iulie 1996 i care a devenit n scurt timp principalul motor de cretere. O direcie strategic pe care emag dorete s o abordeze se refer la consumator, i anume apropierea fa de acesta, i nu din punct de vedere fizic. Este vorba despre focusarea pe obinerea de feedback i mbuntire a serviciilor prin luarea la cunotin a opiniilor lor despre produsele cumprate i serviciile de care au beneficiat. 28

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Cu alte cuvinte, eMAG.ro se ndreapt ctre o transformare a comerului online pe care l fac foarte bine de aproape 10 ani, ntr-un comer social, oferind clienilor o experien social de calitate.

3.3 Metode si instrumente tipice comerului social utilizate

Dat fiind faptul c emag.ro este un magazin online, ar fi de prisos s afirm c internetul este cel mai important canal de comunicare cu clienii si. n ultima perioad pot spune c au existat i campanii offline (n special sponsorizri proiecte educaionale, publicitate stradal, mesh-uri etc), dar care vin doar s ntreasc imaginea pe care o au online i s se continue relaia cu consumatorii lor. Comunicarea online a fost nc de la nceput i a continuat s fie o prioritate n strategia de vnzri a companiei, pe lng un serviciu clieni ireproabil. Informarea complet, ghidarea vizitatorilor ct mai individualizat i susinerea campaniilor promoionale au devenit obiective specifice. De asemenea relaiile cu presa sunt n mare msur realizate prin intermediul sitului oficial al companiei, dar i prin articole specifice domeniului, prin comunicate de pres referitoare la ultimele apariii etc. Elementele i metodele utilizate de emag.ro pentru susinerea unui comer social sunt ntr-o faz incipient, dar cu o baz de utilizatori i o reea foarte puternic, construit n timp i bazat pe comunicare att ntre utilizatori ct i ntre companie i clieni. Tacticile folosite de eMag.ro cuprind: Sisteme tip forum; Evaluri i recenzii ale clienilor; Comuniti online de tip concurs; Recomandri pe baza intereselor ntre utilizatori similari;

Dei nu se poate vorbi despre oferirea ctre clieni a opiunii de a-i transforma n totalitate cumprturile pe situl lor n cumprturi sociale, primii pai au fost fcui. n paginile urmtoarele am descris elementele implementate de ei i cum vor putea reui, pornind de la acestea, s ajung s transforme puterea influenei sociale n conversii i cumprturi.

3.3.1 Forumul Emag

Cumprturile sociale se bazeaz pe o metod tradiional de comer transpus n mediul virtual, prin care consumatorii cumpr ntr-un mediu social n care nu sunt singuri, ci relaioneaz unii cu alii. Altfel spus, aciunile de cumprare nu sunt fcute de ctre indivizi

29

http://alexrada.com

http://alexrada.com
izolai, ci de grupuri restrnse, ncepnd de la 2, care se ajut reciproc s ajung la o decizie final privind produsele. Soluiile online reflect preferinele consumatorilor i permit conversaii, dialoguri pe baza acestora. Vizitatorii, cei care nu intervin n discuii, i doar citesc coninutul creat de ceilali, pot afla ce este popular, pot prelua idei de cumprturi sau pot urma legturi ctre produse despre care nu tiau sau pe care nu ar fi fost capabili s le gseasc pe cont propriu. Forumurile i grupurile de discuii concentrate pe anumite tipuri de produse sau n jurul unui anumit magazin online exist de mult, fiind cea mai incipient unealt care a dus la crearea unui curent de cumprturi sociale. De cele mai multe ori companiile nu se implic n realizarea acestor forumuri sau grupuri de discuii, dar uneori urmresc cu interes articolele ce apar pentru c astfel au acces la utilizatorul final i pot afla, cu costuri minime, ce i doresc acetia pe viitor de la companie, ce probleme ntmpin n utilizarea produselor cumprate sau n relaie cu reprezentanii firmei. Situaiile de criz pot fi astfel gestionate mult mai repede dac se cunoate problema de la nceput i pot fi nnbuite repede, spre interesul companiei. Emag.ro a dezvoltat un astfel de forum, ncepnd din iunie 2007. Dup numai un an i o lun reprezentanii companiei au decis s l nchid, fr s dea mai multe detalii miilor de membrii existeni. Din relatrile unui client al lor printr-un articol pe propriul blog aflm c: Este un forum interesant unde am aflat mai multe lucruri interesante, am putut s colaborez cu diferite persoane pe diferite domenii. 52 Aceast afirmaie, a unui client ntrete analizele i spusele anterioare prin care cu ajutorul unui astfel de forum se creeaz o comunitate, se mprtesc preri, sfaturi i recomandri. Cateva statistici prezentate de eMAG n legtura cu propriul forum, la un an de la deschiderea acestuia53: Peste 115.000 de mesaje pe forum structurate n peste 8900 de topicuri; Membrii forumului au comunicat prin mai mult de 7500 de mesaje private; Peste 950.000 de vizite i 3.000.000 de afiri de pagini; Peste 8000 de membri nscrii i activi n interaciunile de pe forum; 7 moderatori au grij ca s menin un mediu placut pentru toti;

52 53

http://sorin.rusi.ro/forumul-emag-la-1-an-si-o-luna.html consultat la 22 mai 2011 Sursa: Compania

30

http://alexrada.com

http://alexrada.com
n cadrul concursurilor de pe forum, au fost acordate premii de peste 10.000 de euro celor mai activi membrii, iar primii 10 au primit 2000 de euro la mplinirea unui an de activitate. Prezena moderatorilor n interaciunile de pe forum este foarte important. Rolul acesteia nu este doar de a asigura un mediu de comunicare plcut, printr-un limbaj decent, care s nu prejudicieze niciunul dintre membrii, ci i de a crea legturi ntre clieni i eMag.ro. De multi ori exist clieni care pun ntrebri legate de specificaiile produsului, incomplete n descrierile de pe site, sau au nelmuriri despre serviciile conexe prestate de companie precum plat, livrare, garanie, modaliti de retur. n prezent forumul nu mai exist, iar obiectivul acestuia, de a interconecta utilizatorii a fost satisfcut printr-o alt soluie, care acoper mai bine nevoile utilizatorilor, ct i ale companiei.

3.3.2 Emag Live

nelepciunea i cunotinele unei mulimi sunt net superioare celor individuale, lucru incontestabil. Pornind de la aceast afirmaie, utilizatorii de internet comunic i agreg informaii despre produse, preuri, oferte, promoii n locurile care le sunt cel mai la ndemn. Multe magazine permit vizitatorilor sitului s creeze liste de cumprturi i s le mprteasc cu prietenii. Altele se concentreaz pe interaciunile dintre utilizatori i recomandrile bazate pe relaiile sociale provenit n mare parte de la utilizatorii credibili. n timp ce internetul web 2.0 54 se transform ncet ntr-o nou direcie, comerul social nc ncearc s ia locul comerului tradiional. Comparat cu multe situri web 2.0, siturile de cumprturi sociale cresc ncet, dar continuu. Cumprturile sociale combin dou dintre cele mai proeminente activiti de pe internet: angajamentul de a efectua o cumprtur i discuiile cu ali indivizi cu aceleai gusturi. Soluiile de socializare adiacente magazinelor online nu sunt capabile sa vnd direct, dar ncurajeaz i permit utilizatorilor s:
54

Descopere produsele la mod, ultimele apariii n domeniu; Gseasc cele mai bune oferte, conform nevoilor pe care le au; Gseasc produsele de evitat;

Web 2.0 este un termen definit de Wikipedia ca descriptor i este asociat cu aplicaiile web ce permit i

faciliteaz participarea utilizatorilor la schimburi de informaii, interoperabilitate, design centrat pe vizitator precum i colaborare http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 consultat la 22 mai 2011

31

http://alexrada.com

http://alexrada.com
nvee s utilizeze produsele; Cear sfaturi i recomandri de la cei care sunt deja deintori;

Emag Live55 se prezint ca un tip de forum, o soluie ce ncurajeaz discuiile de tip ntrebare-rspuns. Dup cum se tie forumul reprezint eroul necunoscut al social media, efectiv, popular i foarte util totodat. Poate fi integrat n orice platform de comer electronic, pentru a permite mesaje personale ntre utilizatori sau actualizri de stare, ce au rolul de a crea un sens al viitoarei comuniti. Accesnd soluia emag, se ncurajeaz i promoveaz cumprturile ulterioare datorit coerenei i autoritii coninutului disponibil. Practic fiecare utilizator contribuie la mbuntirea coninutului, prin fiecare ntrebare pe care o pune, sau prin fiecare recenzie adugat. De cele mai multe ori o simpl cutare n baza de date existent i poate oferi rspunsul i astfel nu mai este necesar adugarea unei noi ntrebri, ateptarea unor rspunsuri din partea celorlali, deci timp pierdut. Soluiile de tipul ntrebare-rspuns sunt cele mai inovative n domeniul comerului social, alturi de platformele ce deservesc comunicarea de tip feedback cu compania, prin care se cer prerile clienilor n vederea mbuntirii serviciilor oferite. Traficul pe aceste situri de tip ntrebare-rspuns s-a dublat ntre anii 2007 i 2008 conform unui studiu HitWise56. Ulterior au aprut tot mai multe situri de acest gen, ns niate, prin intermediul crora de discut despre sntate, divertisment, programare, pachete turistice, produse electronic etc. Cea mai nou apariie n domeniu, i care a pornit cu o cretere foarte rapid este Quora57, diferenierea fiind n crearea unor legturi mai puternice ntre utilizatori i posibilitatea editrii de ctre oricine a unei ntrebri sau rspuns, astfel nct toat comunitatea poate participa.

3.3.3 Evaluri i recenzii produse

Recenziile altor utilizatori au cea mai mare influen n deciziile de cumprare a produselor electronic, ajungnd la 43.7% din numrul lor.58 Pornind de la studii de acest gen,

55 56 57 58

Disponibil la http://live.emag.ro/ http://www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=558 consultat la 24 mai 2011 Disponibil la http://quora.com http://boonrepublic.com/2010/03/06/power-of-word-of-mouth/ Studiu BigResearch - consultat la 24 mai

2011

32

http://alexrada.com

http://alexrada.com
care au confirmat importana pe care o au evalurile altor utilizatori, Amazon.com, cel mai mare magazin online din lume, a introdus din anul 1996 review-urile n paginile sale. n momentul de fa exist aproape 40.000 de review-uri scrise de utilizatori. Reviewurile sunt foarte utile pentru a lua o decizie. Este desigur de preferat ca atunci cnd iei decizia de cumprare a unui produs s apelezi la o surs independent (exist site-uri de review-uri, reviste online, companii care testeaz produse, analize independente i, la urma urmei, sfatul, neavizat poate, al unor cunoscui). ns un sistem foarte complex de review-uri (cu numeroi itemi analizai, cu rating asupra review-urilor n sine, cu multe review-uri pentru un singur produs) conteaz foarte mult n luarea deciziei de cumprare. Procesul de adugarea unui review pe emag.ro are loc prin urmtorii pai: Clientul achiziioneaz produsul din magazin.

Dup primirea produsului, la un anumit interval de timp i este cerut s adauge un review prin email.

Evaluarea dat de client mpreun cu nota acordat sunt disponibile pe paginile ce fac referire la acel produs. Figura 3.1. Proces adugare review Pentru ca Emag Live se dorete a fi o platform deschis pentru orice vizitator, i nu limitat la cei care au cumprat de la ei, oricine poate aduga un review din pagina produsului, evaluare care va fi supus pentru aprobare de ctre un reprezentant al companiei. Traficul pe primele 10 situri de recenzii din lume a crescut n 2009 cu 158% (sursa: Compete.com, prin Search Engine People, Iulie 2010). Aceasta dovedete importana tot mai mare pe care o are coninutul de tip opinii personale generat de ali utilizatori. Acelai raport a scos n eviden c 97% din cei care au achiziionat un produs pe baza unei evaluri citite anterior, au considerat corect aprecierea pe baza creia s-a luat decizia. Conform unui alt studiu, realizat de eConsultancy, imposibilitatea de a primi un rspuns la o ntrebare care te frmnt, alturi de o ncrcare anevoioas a paginii web, sunt printre cele 33

http://alexrada.com

http://alexrada.com
mai frecvente probleme pe care le ntmpin utilizatorii de internet.59 Emag.ro a rezolvat foarte bine aceste dou probleme, avnd un site mai mult dect accesibil, cu un timp de ncrcare mult sub media naional, precum i problema cu ntrebrile legate de orice aspect, care pot fi adugate foarte uor de utilizatori. Analogia cu comunitile de cumprturi din viaa real o reprezint un club, unde oamenii i petrec timpul i banii ca s vorbeasc despre cri, gastronomie, excursii cu alii asemenea lor. Pornind de la numrul de diferite cluburi care exist offline i ct de reuite au fost acestea pn acum, se preconizeaz c vor aprea tot mai multe, foarte niate pe domenii de interes. Mai mult dect att, este de ateptat ca interaciunile ce au loc n asmenea cluburi s se ntmple i ntre prieteni i cunoscui reali, nu doar ntre cei virtuali. Dup toate, n viaa real ne face plcere s interacionm cu prietenii notrii, la care apelm de obicei cnd avem nevoie de un sfat sau de o recomandare privind un produs pe care vrem s l cumprm i ei sunt experi n domeniu, sau poate c sunt deja posesorii aceluiai produs. Utiliznd reelele Facebook i Twitter, unde deja suntem conectai cu prietenii din viaa real, prin intermediul uneltelor de integrare pe care aceste reele sociale le pun la dispoziia dezvoltatorilor web, este foarte uor ca interaciunile s se mute ncet ncet n online, beneficiind de avantajele unui cost mai mic i a unei viteze mai mari de rspuns. Cumprturile sociale sunt considerate ultima mod n materie de comer online, atunci evalurile i recenziile reprezint naul comerul social, ncepnd din jurul anului 1995. De-a lungul timpului s-au dovedit a fi o foarte bun soluie pentru creterea volumului de trafic, a conversiilor i a valorii medii a unei comenzi. Acestea funcioneaz pe emag.ro, oferind dovad social i autoritatea care deservesc la descoperirea unor cunotine noi, promovnd deciziile de cumprare cu informaie credibil. Ultimele tiri legate de evalurile i recenziile disponibile pe site, inclusiv oferite de emag.ro n emag Live: Evaluri n contrast afiarea att a celor pozitive, ct i a celor negative; Etichetarea recenziilor Clasificarea acestora cu cuvinte cheie ce fac referire la coninutul lor; Posibilitate sindicalizrii acestori opinii de pe reelele sociale; Evaluri i recenzii video;

59

http://econsultancy.com/uk/reports/habits-and-motivations-of-consumers consultat la 24 mai 2011

34

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Definirea poziiei geografice de unde s-a emis opinia (utile pentru produse care se difereniaz n funcie de aria geografic). De exemplu capacitatea de debit al unui aer condiionat are o importan mai mare ntr-o localitate de pe litoral dect la o caban de pe munte. Recenzii complexe de tipul povestioare care cuprind toate aspectele utilizrii unui produs. Emag a observat c publicarea simultan att a prerilor negative despre produse, concomitent cu cele pozitive nu a dus la descreterea volumului de vnzri. O explicaie a acestui fapt este c niciun consumator nu se ateapt c exist o lume de 5 stele, n care totul este perfect. Este mult mai uor i la ndemn s citeti prerile altora legate de un produs, chiar dac sunt simpli clieni i nu specialiti n domeniu. Aceste opinii conteaz cel mai mult cnd vine vorba de produse electronice: 57% dintre indivizii intervievai ntr-un studiu consider prioritar citirea acestora nainte de cumprare. Pe locul 2 i 3 se situeaz automobilele i produsele sofware. Aceste recenzii i opiniile cunoscuilor joac un rol cheie pentru cumprtorii n cutare de electronice, automobile i deplasri. Chiar dac 59% din utilizatori au afirmat c nu sunt mai dispui s mprteasc o impresie negativ dect una pozitiv, restul au declarat c ar face-o.60

3.3.4 Campaniile Reeaua 1 i 2

Emag a lansat n 2010 i 2011 dou campanii de promovare foarte puternice, ambele de tip concurs, n care clienii lor au avut ansa de a ctiga premii valoroase, constnd ntr-un automobil Porsche, respectiv 1 din 3 automobile Fiat 500. Este cunoscut c aceste campanii de promovare tip concurs atrag un numr foarte mare de concureni, fapt dovedit de cei peste 200.000 de utilizatori care s-au nscris pe listele emag. Concursul lor s-a desfurat pe o perioad limitat, de 8 sptmni, timp n care cei care doreau sa participe aveau de strns ct mai multe puncte, cu care i puteau cumpra bilete la extragerea final cu premiile amintite anterior. Modalitile prin care se puteau strnge aceste puncte: Achiziia de produse emag: fiecare leu cheltuit reprezenta 10 puncte;

60

Studiu

Nielsen

2010,

http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf

consultat la 24 mai 2011

35

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Atragerea de noi participani n concurs, sistem de afiliere, prin care un participant nou valora un anumit numr de puncte; Rspuns la chestionarele zilnice cu ntrebri legate de emag, industria IT, produse oferite la vnzare; Obiectivul acestui joc a fost de a crete recunoaterea mrcii n rndul consumatorilor i de cretere a vnzrilor. Reeaua a utilizat unelte prin care, ntr-un mod direct sau indirect, ncurajau promovarea pe social media, n reelele de socializare. Ca la orice concurs, exist participani care sunt dispui s consume mai mult timp pentru a i mri ansele de ctig. Acetia au fost cei care au adus cele mai multe beneficii emag-ului: Au publicat rspunsurile la chestionarele zilnice pe blogurile personale sau pe situri cunoscute; Au publicat mesaje pe Facebook, Twitter pentru a atrage mai muli afiliai. Fiind vorba de premii valoaroase, Emag a declarat c au existat utilizatori care au creat mici campanii pe Google care duceau ctre pagina lor de afiliere. Reeaua de cunoscui joac un rol important n influenarea consumatorilor. 83% dintre cumprtori au declarat c sunt interesai n mprtirea de informaii despre cumprturile efectuate cu oameni pe care i cunosc. 74% dintre ei sunt influenai de opiniile altora n deciziile de cumprare nc de la nceput.61 Optimizarea pentru social media crete volumul de trafic ctre destinaiile de comer electronic, att prin linkuri directe de pe reelele de socializare, bloguri, etc ct i creterea rankului n motoarele de cutare. ntruct evalurile i recenzile sunt vizibile pentru toi, recomandrile i referinele sunt meniuni personale destinate s realizeze valoarea de afiliere a clienilor i ambasadorilor mrcii. De cele mai multe ori acestea iau forma metodelor tradiionale prin care un client care aduce un alt client devine afiliat la o marc, ns pe online este mult mai uor s distribui mesajul prin Facebook, Twitter, unde deja ai creat o reea de cunoscui care sunt potenialii ti afiliai i nu mai este necesar s comunici separat cu fiecare. De exemplu, marca de mbrcminte Juicy Couture i-a crescut rata de conversie cu 162% utiliznd o unealt de recomandri i afiliere pe online. Inovaia a constat n automatizarea procesului de recomandare bazat pe algoritmi informatici ce comparau similaritile ntre clieni pe baza profilelor de utilizator i a istoriei de cumprturi.
61

http://www.newmediaandmarketing.com/evolution-of-media-and-marketing/power-of-word-of-mouth/

conform unui studiu efectuat de ManageSmarter.com, consultat la 24 mai 2011

36

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Toate aceste metode i unelte ce ncurajeaz cumprturile sociale pot foarte uor i repede s interconecteze utilizatorii cu prietenii lor din reelele sociale. James Fong62 a declarat ca n zilele noastre este mai uor s interacionezi cu un prieten via Twitter sau Facebook, dect o faci n viaa real. Acest fenomen a ajutat la stimularea creterii noilor entiti i soluii din comerul social.

3.3.5 Produse recomandate

Mrimea pieei de comer social: 90% din cumprturi sunt ntr-un mod sau altul influenate de cercul social.63 Credibilitate Recomandrile de produse ce vin din partea utilizatorilor sunt considerate mai de ncredere. Prin urmare, vizitatorii unui site se ntorc mai des i sunt mai dispui s vorbeasc despre cumpraturile efectuate i produsele despre care afl prin acest metod. Oportunitate de marketing Emag a pornit foarte bine prin oferirea de astfel de unelte prin care informaia despre produse/cumprturi nu se limiteaz la utilizator i este uor de mprtit. Ulterior, a reuit s creeze o comunitate i o armat de fani, care dau credibilitate i cresc valoarea companiei. n momentul n care a reuit s-i creeze propria reea de fani, i-a putut transforma foarte uor n promoteri ai mrci. Influena unui client se bazeaz pe 4 variabile importante: 1. Sfer de influen: numrul de prieteni de pe Facebook, urmritorii de pe Twitter, ctor prieteni le recomand prin email, prin mesaje personale etc; 2. Canal: modalitatea de transmitere a mesajului; postarea de legturi pe Facebook, transmiterea oral sau scris tradiional, alte canale 3. Motivaia: unii caut s aib un status social ridicat, s fie recunoscui ca cei care prezint ultimele nouti, alii caut recompense materiale, iar unii o fac doar din plcerea de a ajuta. 4. Valoare total: Numrul de conversii din rndul prietenilor i valoarea economic a acestora: ct au cheltuit; ntr-un studiu condus de un site de socializare, myYearbook, 81% dintre respondeni au spus c au primit sfaturi de la prieteni i cunoscui relativ la cumprarea unui produs printr-o
62 63

James Fong cofondator Listia, platform de intermediere produse gratuite http://econsultancy.com/

37

http://alexrada.com

http://alexrada.com
reea de socializare; 74% dintre acetia au declarat c sfatul primit a fost definitoriu n luarea deciziei de cumprare.64 Dintr-un alt studiu, efectuat de Econsultancy65, aflm c 90% dintre cumprtorii online au ncredere n recomandrile celor pe care i cunosc, iar 70% n ale celor de care nu au mai auzit anterior.

3.3.6 Emag pe reelele sociale

Emag este prezent pe reelele sociale, Facebook i Twitter care nsumeaz peste 3 milioane de utilizatori din Romnia n momentul actual.66 eMAG are o abordare foarte bun pentru contul de Twitter o are, pe care l-a mprit ntrunul dedicat comunicrii din partea companiei (@emag) i un alt cont, dedicat interaciunii cu clienii (@eMAG_ServClient). Chiar i aa pe pe contul de Twitter este foarte puin interaciune direct cu clienii i mult mai mult comunicare global (aadar, mai degrab dect o comunicare unul-la-unul, pe contul de Twitter se practic comunicarea unul-la-muli). De remarcat c pe contul de Twitter se urmresc doar doi ali utilizatori (eMAG afirm astfel ntr-un fel, c e interesat doar de @eMAG_Serv_Client i @amazon). Desigur, pe contul dedicat serviciului clieni al eMAG activitatea este mai susinut, li se rspund clienilor, exist comunicare direct ntre companie i utilizatori. Pe blog comentatorii primesc rspunsuri, discuiile se pstreaz n limitele decenei. Comentariile negative primesc i ele rspuns, de regul oferindu-se soluii. De remarcat c a existat un forum al eMAG, care a fost nchis fr a se dezbate aceast problem cu comunitatea. Pur i simplu a fost o decizie unilateral. n locul forumului, discuiile s-au mutat pe eMAG.Live!, o seciune dedicat reviewurilor create de vizitatorii site-ului. Produsele au o atenie deosebit din partea vizitatorilor, fiecare produs care apare n aceast pagin are mcar un scurt comentariu i o not de la 1 la 5 (acordat sub forma unor stelue). Uneori review-urile sunt nlocuite de ntrebri despre produsul respectiv. Interesant este c review-urile n sine pot fi, la rndul lor, notate de ali vizitatori: Prezena pe Facebook67 este limitat, declaraiile companiei limitndu-se la simpla afirmaie: Facebook nu rspunde n totalitate nevoilor politicii noastre de marketing.
64 65 66

http://www.bazaarvoice.com/resources/stats consultat la 24 mai 2011 http://econsultancy.co.uk consultat la 24 mai 2011 Studiu Daedalus, disponibil la http://www.slideshare.net/evensys/whos-getting-social-in-romania,

consultat pe 24 mai 2011

38

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Conform studiului Forrester privind comerul online, 64% din companiile respondente au declarat c n primele 5 prioriti din 2011 se regsete promovarea pe reelele sociale.68 Facebook este de departe cel mai eficient canal ce transform conversaiile n conversii. Cu alte cuvinte, prin intermediul discuiilor de pe Facebook, vin cei mai muli cliei noi. Potrivit cercetrii, din 69% din cumprtorii online, 56% sunt deja fanii unei mrci n aceste reele de socializare prin care afl despre promoii, caut produse sau achiziioneaz direct din pagina companiei. Odat cu aproprierea fa de o marc n online sub forma mprietenirii cu (Facebook) sau urmririi (Twitter) acesteia, un utilizator este mai dispus s cumpere sau s recomande produsele unui prieten. Avnd n vedere datele acestor studii, emag ar trebui s investeasc n construirea unei imagini pe Facebook, care s i asigure un numr mai mare de clieni. Consumatorii pe Twitter 23% dintre utilizatorii de Twitter urmresc o companie pentru a afla de promoii, oferte speciale sau reduceri. Dintre acetia 14% caut n acelai flux de informaii recenzi despre produse sau preri ale altor utilizatori. Consumatorii pe Facebook Timpul petrecut de consumatori n interiorul reelelor sociale este tot mai mare. Chiar i aa, marii retaileri sunt ezitani n a investi bani pentru reclame. Totui, avnd o pagin oficial, caut soluii prin care s i creasc vizibilitatea i numrul de like-uri.69 Cu o astfel de cretere a cumprtorilor din online care sunt prezeni n fiecare zi pe Facebook, este uor de intuit c Facebook ar trebui s fie opiunea numrul 1 cnd vine vorba despre canale de prezentare a produselor i serviciilor de ctre marketeri. Chiar i aa, un studiu recent al ForeSee Results70, arat c doar 25% dintre primii 100 de comercianii online au o prezen stabil pe Facebook, iar alii 25% au adunat sub 10.000 de fani pe aceast reea. n schimb exist i exemple de succes, precum Starbucks sau Gap care se promoveaz agresiv pe Facebook, prin promoii de genul: o cafea gratuit dac ne devii fan pe Facebook sau cupon de reduceri n cazul Gap.

67 68 69

Pagina oficial emag.ro: http://www.facebook.com/pages/eMAG/249215621898?sk=wall http://www.forrester.com/Survey/Archive consultat la 25 mai 2011 http://www.briansolis.com/2010/06/e-commerce-report-facebook-and-twitter-users-make-it-rain/

consultat la 22 mai 2011

70

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=122085 consultat la 24 mai

2011

39

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Consumatorii nu numai c se angajeaz ntr-o relaie cu companiile pe aceste reele sociale, dar un efect adiacent este afinitatea ctre produsele i serviciile lor precum i predispoziia de a cumpra. Printre realitile care au fost scoase n eviden de cercetrile asupra utilizatorilor din online: 40% s-au mprietenit cu o marc pe Facebook sau Twitter; 77% au vzut cel puin o reclam comercial pe Youtube; 73% au postat un produs sau o recenzie despre unul; 70% au participat n diferite concursuri organizate exclusiv online; Pentru a reine consumatorii existeni i a aduga unii noi, autorii studiului sugereaz c oamenii de marketing trebuie s i schimbe focusul de la creterea notorietii mrcii la a crea campanii care s determine clienii s cumpere i s spun mai departe despre produsele i serviciile folosite ctre prietenii lor.71

4 Propunere utilizarea reelelor sociale ca i canal de marketing pentru emag.ro

O strategie de marketing care include reelele sociale ajut orice site de comer electronic s i creasc vizibilitatea, s mbunteasc loialitatea fa de marc i s descopere mai multe secrete despre piaa n care se afl. Iar cu aceast cretere dramatic de trafic i timp petrecut de utilizatori n Facebook/Twitter, comercianii online, inclusiv emag.ro, ar face bine s investeasc cel puin o parte din bugetul de marketing n utilizarea acestui canal.

4.1 Definire scop i obiective

Orice afacere, tradiional sau online, dorete s aib vnzri care s se ncadreze n targetul lor dar i s i mbunteasc imaginea i s le creasc notorietatea. Pentru aceast strategie, de includere a reelelor sociale n campaniile online ale Emag voi defini ca scop principal cunoaterea categoriilor de produse oferite spre vnzare, astfel nct emag.ro s devin prima opiune n momentul hotrrii de a face o achiziie dintre produsele care se gsesc n oferta lor. Prin utilizarea diferitelor intrumente de transformare a comerului online ntr-unul social voi cuta s atrag publicul s devin interesat magazin, s cunoasc ndeaproape oferta acestuia,
71

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=117008 consultat la 24 mai

2011

40

http://alexrada.com

http://alexrada.com
avantajele pe care le ofer, astfel nct s fie luat n considerare ca un punct de referin n cutarea de produse ct i n momentul achiziiei. Obiectiv principal: Creterea notorietii astfel nct emag.ro s devin opiunea numrul 1 n momentul achiziiei de produse electronice. Obiective secundare: Creterea numrului de vizitatori pe site cu minim 15%; Atingerea unui numr de 50.000 de fani pe Facebook i 10.000 de urmritori pe Twitter; Crearea unei relaii pe termen lung cu publicul int; Cunoaterea exact a nevoilor clienilor, ce i doresc acetia de la viitorul emag.ro;

4.2 Mesaje
Emag.ro reprezint continuarea comerului tradiional pentru produse electronice, ce ti ofer soluii la orice nevoie. Alege emag.ro si vei gsi exact ce ai nevoie la un pre care i convine. Comunitatea emag.ro este alturi de tine i te ajut s gaseti rspuns la orice ntrebare sau nelmurire. Ideea acestor mesaje este s fie pstrat n conformitate cu mesajele care se utilizeaz n campaniile lor publicitare de pe internet sau offline, fr a face not discordant.

4.3 Definirea tacticilor aplicate

4.3.1 Ascultarea clienilor
De cele mai multe ori, oamenii de marketing sunt obinuii s se exprime, s vorbeasc i mai puin s asculte. n aplicarea unei astfel de strategii, n care reelele sociale devin instrument n comunicare, nu mai poate fi vorba doar de o singur direcie n transmiterea mesajului. n aceste timpuri, a unei ere a internetului participativ, ascultarea nu mai este o opiune, ci devine mandat.

41

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Acum toi au oportunitatea de a descoperi la cel mai detaliat nivel ce gndesc oamenii despre companie, despre produsele sau serviciile pe care le oferi. Exist un curent care definete noul marketing ca reprezentnd ascultarea nevoilor consumatorului prin coninutul pe care acesta l genereaz online. Oamenii comunic online pe bloguri, n reelele sociale, wiki-uri, forumuri, comuniti nchise, prin video, prin imagini devenind acum purttorul acestora de cuvnt. De exemplu, n urma mesajului publicitar GoDaddy din timpul Super Cupei, pe reeaua de micro-blogging Twitter au aprut proteste, i chiar reacii mpotriva companiei, ce a dus chiar la pierderea clienilor prin schimbarea ofertantului de servicii. Efectul viral de transmitere a mesajului, din gur n gur, nu se aplic numai companiilor mari, ci i celor mici. Cel mai bine pentru aceste companii este s fie prezente n spaiul n care clienii lor actuali sau cei poteniali si petrec tot mai mult timp. Acionnd rapid la orice fel de stimul care ar pune ntr-o poziie nefavorabil compania, dar i n cazuri opuse, cnd utilizatorii sunt mulumii, va face s strng legturile i s creeze o relaie mai apropriat ntre ofertant i cumprtor. Prerile, recenziile i evalurile utilizatorilor de rnd devin foarte puternice n reelele sociale pentru c se pot distribui foarte rapid, i pot influena foarte uor atitudinea i comportamentul consumatorului. Exist 2 indicatori de performan pentru managementul reputaiei online: cota exprimrilor (share of voice SOV)72 i tonul exprimrilor, precum i evoluia acestora de-a lungul timpului. SOV este un indicator de performan ce exprim ct de mult i n ce procentaj oamenii vorbesc despre companie. Pentru multe dintre micile afaceri, de cele mai multe ori tinde ctre zero. Lipsa discuiilor poate fi la fel de rea cu discuiile negative. Tonul vocii reprezint msura prin care este determinat sentimentul conversaiei: acesta poate fi larg pozitiv sau negativ i mai poart denumirea de analiz de sentimente. Dac sentimentul este pozitiv, atunci recomandarea este s fie recompensai cei care vorbesc despre companie, deoarece o vor face i n viitor. Dac tonul este negativ i utilizatorii sunt nemulumii, atunci este necesar s se ajung la sursa problemei, care necesit s fie rezolvat. n cazul n care sunt doar nenelegeri sau nesincronizri n recepionarea mesajelor, atunci trebuie creat o relaie personal cu criticii pentru a ajunge la o soluie. Monitorizarea evoluiei acestor indicatori de-a lungul timpului este important prin prisma faptului c se pot msura efectele campaniilor de publicitate, de marketing sau celor de

72

http://adwords.blogspot.com/2007/07/discover-your-share-of-voice-with.html consultat la 25 mai 2011

42

http://alexrada.com

http://alexrada.com
relaii publice. Exist instrumente online care pot face aceast monitorizare n reelele sociale, i care creeaz rapoarte cu situaia existent n timp real. Participarea la conversaie este obligatorie atunci cnd este descoperit un dialog ntre consumatori. n primul rnd se analizeaz situaia, iar ulterior se intervine pentru a mulumi sau a corecta problemele.

4.3.2 Transformarea clienilor n promoteri ai emag.ro

Propunerea mea se refer la integrarea magazinului online cu reelele sociale, interconectndu-le prin intermediul propriilor clieni. Astfel c orice activitate pe site este facut public n reeaua de prieteni de pe Facebook sau pe contul de prieteni ai clientului, ducnd la promovarea eMag, creterea vizibilitii precum i a viitoarelor cumprturi ce pornesc de aici. Metodele predominante de transformare a comerului online ntr-unul social includ posibilitatea distribuiei informaiei n mediul social (Facebook, Twitter, bloguri) cum sunt butonul de mi place, Trimite unui prieten, D pe Twitter sau seciunile de recenzii i evaluri. n timp tehnologiile au evoluat, iar tacticile prezente sunt doar o mic demonstraie a ceea ce se poate face astzi. Pentru a profita cu adevrat de explozia reelelor sociale este nevoie de abordarea unei noi modaliti de gndire: comerul nu poate s fie n continuare concentrat n jurul mrcii sau produsul, mai ales cu schimbrile ce au loc la nivelul ateptrilor consumatorilor. Este nevoie s se concentreze n jurul oamenilor. Pe ln butoanele mai sus amintite, care nu fac dect s disemineze informaia ntr-un singur sens, din magazinele online ctre aceste reele, exist un potenial imens n mobilizarea consumatorilor, ndeosebi a celor care sunt foarte ataai de o marc, s devin voluntari promoteri ai produselor i companiilor. Cele mai eficiente unelte nu doar funcioneaz ca distributor a informaiei, ci creeaz o experien social direct pe site, pornind de la cumprturi, wishlisturi, recenzii, comentarii asupra produselor, ducnd la formarea unei comuniti n care se poart dialoguri att ntre utilizatori, ct i cu compania. O astfel de abordare reprezint o strategie holistic de abordare a mediului social n promovare, i joac un rol major n suportul oferit lanului de evenimente ce duc la viitoare conversii. n tabelul de mai jos am ilustrat principiile dintre cele dou diferene de abordare a strategiei:

43

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Distribuie activ Implementri Butoane de publicare Transmitere prin email Distribuie pasiv Conversaii pe produs Publicarea cumprturii Auxiliar experienei de cumprare Valoare perceput Aciune Asemenea unor vnztori, tipic spam Minim, deoarece intenia de cumprare este minim sau absent Impact asupra deciziei de cumprare
Tabel 4.1. Diferene abordare a strategiei

Efort

Oneros

Ajuttoare, informativ Ofer un context natural, induce intenia de achiziie Persuasiv, cu potenial

Sczut n general

4.3.3 Recompensarea celor care promoveaz produsele i compania

Cupoanele de reduceri au fost ntotdeauna o bun strategie de marketing i practic ce continu i astzi, mai ales n comerul electronic. Conform statisticilor, procentul de cupoane de discount utilizate sunt de 25% n offline i pot ajunge la 75% printre cele lansate pe reelele sociale. Pn acum campaniile de marketing includ oferirea acestor reduceri doar cu scopul de a loializa cumprtorul, de a-l face s revin pentru o cumprtur ulterioar. Tehnologiile ce deservesc comerul social integrate n magazinele online sunt improbabile s schimbe mentalitatea celor care sunt n cutare de reduceri i promoii, dar ajut contiincios consumatorii ce sunt n cutare de produse unice, diferite, influenai fiind de cercul lor de prieteni. Valoarea principal a acestor unelte integrate n site este aceea de a elimina cea mai mare parte a costurilor cognitive asociate cumprturilor online i de cumprturi online mai ghidate, convenabile i plcute. a oferi posibilitatea unor

4.4 Implementare
Procesul de cumprare online este asemenea cu cel din mediul tradiional, doar procedurile prin care se realizeaz fiecare pas difer:73
73

Kotler, Armstrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, pagina 167

44

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Identificarea nevoii

Cutarea informaiei ntreab n Facebook, Twitter sau pe eMag Live! Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare, achiziia

Publicarea cumprturii n reelele sociale n schimbul unui discount

Comportament post achiziie Evaluarea i recenzia asupra achiziiei, publicarea acestora

Figura 4.1. Schema procesului de achiziie online Conform schemei anterioare, soluia pe care am propus-o acoper 3 pai, care pot transforma o aciune de cumprare online ntr-una social, petrecndu-se cu prietenii din reelele sociale, sau chiar cu persoane necunoscute, dar dispuse s ajute. Simularea soluiei Descrierea sistemul ce va funciona ca un buton lateral, disponibil n orice pagin a magazinul, oferind posibilitatea vizitatorilor de a primi rspunsuri instante la ntrebrile avute, de a publica cumprtura n schimbul unei reduceri sau de a ajuta cu postarea de recenzii i evaluri ulterioare achiziiei: Prima pagin, permite selecia aciunii dorite, cu sublinierea celei care este mai important pe pagina n care se afl vizitatorul:

45

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Figura 4.2. Utilizatorul poate alege una din aciunile disponibile Pentru a susine luarea unei decizii privind cumprarea unui produs se ofer posibilitatea adresrii unei ntrebri direct din pagina de produs ctre prietenii de pe Faceook i Twitter.

Figura 4.3 Utilizatorul cere prerea prietenilor de pe Facebook sau Twitter Toate ntrebrile pe care un vizitator, viitor client al magazinul le adreseaz sunt disponibile n aceeai pagin, cu meniunea c rspunsurile pe care le-a primit de pe aceste reele i vor aparea

46

http://alexrada.com

http://alexrada.com
cronologic, asemenea unei conversaii obinuite. Toate procesele sunt ct mai naturale, fr a fi nevoie de timp pentru a fi nvate.

Figura 4.4. Toate rspunsurile sunt disponibile fr ca utilizatorul s prseasc situl Dup ce a fost luat decizia de cumprare, se poate trece la achiziia produsului. n pagina de efectuare a comenzii exist posibilitatea publicrii aceste cumprturi pe reeaua social, astfel nct prietenii care l-au ajutat anterior s afle c a fost util intervenia lor. n plus emag.ro poate decide n acest moment dac dorete s i acorde o reducere pentru c a fost promovat n cercul de prieteni al clientului. Astfel beneficiaz de vizibilitate i are acces la ntreaga reea de prieteni, printr-un mesaj foarte familiar, comparativ cu mesajele publicitare, n genul: Mi-am cumprat calculator de la emag.ro i am primit reducere 50 de lei. Dup 1 sptmn de la cumprare, utilizatorul primete o notificare prin care i se cere s publice o prere i s dea o not produsului pe care l-a cumprat. Toate aceste opinii vor fi fcute publice, astfel nct s poat fi de ajutor viitorilor clieni care nu sunt decii asupra cumprrii.

47

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Figura 4.5. Recenziile i evalurile tuturor utilizatorilor pe pagina produsului Prin utilizarea acestei soluii se acoper practic ntreg procesul decizional i de achiziie ce se desfoar ntr-un magazin online, oferind beneficii att emag.ro ct i utilizatorilor. Este o situaie care aduce ctiguri de ambele pri.

4.5 Evaluare
Se vor evalua doar obiectivele informaionale deoarece scopul principal al campaniei este creterea notorietii pentru ca emag.ro s devin prima opiuni n vederea unei achiziii de produse electronice. Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate n parte, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Se va lua n considerare traficul obinut pe situl emag.ro, numrul de participani la concursurile viitoare online, volumul discuiilor i comentariilor din eMag Live!, al articolelor aprute n pres, feedbackurile directe primite prin orice metod (email, formulare, site, telefonic). Evaluarea expunerii mesajelor se va face prin monitorizarea reelelor sociale cu unelte automate dar i manual de ctre reprezentanii emag, pentru a interveni n termen ct mai scurt. Fiind vorba de platforme n care viteza de comunicare este foarte crescut, practic exist doar decalare de cteva minute ntre rspunsuri, aproape totul trebuie considerat a fi executat n timp real. Soluia pe care am propus-o poate fi evaluat foarte uor, astfel: Numrul celor care ntreab prietenii, cer recomandri i sfaturi; Numrul celor care public cumprtura n schimbul reducerilor; 48

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Numrul celor care adaug evaluri i recenzii asupra cumprturilor; n plus, fiind vorba de o soluie tehnic online, se permite urmrirea cumprturilor efectuare n urma publicrii acestor mesaje n reelele vizitatorilor i clienilor eMag. Pentru evaluarea ndeplinirii obiectivelor secundare, la 6 luni de la implementarea soluiilor propuse, se va realiza o cercetare online (prin sondaje, chestionare) care s evalueze evoluia notorietii emag.ro n rndul consumatorilor, precum i ndeplinirea sau nendeplinirea obiectivelor asumate iniial. Pe parcursul implementrii se vor face permanent evaluri astfel nct s se poat face modificri dac unele din obiectivele intermediare nu au fost atinse. De exemplu dac numrul de fani de pe Facebook sau numrul de urmritori de pe Twitter nu crete cu o rat satisfctoare, se va pune accentul pe o comunicare mai personal. Fiind doar o propunere de strategie, nu am putut face o evaluare exact a tot ceea ce ar fi presupus aceasta.

Concluzii
Reelele sociale, privite ca i canal de comunicare pentru magazinele online, ncep s i fac simit prezena prin transformarea comerului online n comer social, n care clienii nu mai sunt vzui ca simpli utilizatori de produse, ci fac parte integrat din peisajul de marketing al companiilor. ncepnd chiar de la lansare, decembrie 2001, eMag a pus pe primul loc clientul i a ncercat de fiecare dat s satisfac nevoile pe care acesta le are vizavi de produse electronice, de la informare pn la achiziie. Chiar dac nu utilizeaz la capacitate maxim potenialul oferit de reelele sociale, eMag a reuit s creeze o comunitate impresionant de utilizatori. Acetia nu numai c ajuta la creearea de coninut valoros despre produse i companie pe eMag Live, precum i n situri externe, dar, prin intermediul campaniilor pe care le face, gen Reeaua, promoveaz compania n rndul prietenilor i cunoscuilor. Datele referitoare la msura n care aceti ambasadori eMag care au contribuit la creterea vnzrilor i a notorietii sunt accesibile doar companiei i se subnelege c nu vor fi fcute publice. Totui, nivelul la care a ajuns eMag este s aib 1.7 milioane de clieni romni, ce reprezint aproape un sfert din populaia Romniei care utilizeaz internetul. Prezena companiei n comunitile virtuale (forumuri, grupuri, reele online) precum i responsabilitatea social pe care o manifest offline (sponsorizari, CSR) fac din eMag o companie care manifest atenie legat de imaginea sa n societate.

49

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Bibliografie
Cri .
1. Gay, Richard (2007), Oxford University Press Online Marketing 2. Harris, L., Dennis, C., Marketing the E-Business, Routledge Taylor & Francis Group, Londra, 2002; 3. Charles, Dennis, (2004) Routledge E-retailing 4. Dilenschneider, Robert, Power and Influemce, Prentice-Hall, New York, 1990; 5. Strauss, Judy; el-Ansary Adel E.; Frost Raymond, e-Marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005; 6. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005; 7. Kotler, Armstrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall 8. Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen Marketing i comunicare pe internet 9. Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall 10. Roca, Ion Gh., (2004), Comerul electronic, ed. Economic 11. erbu, Rzvan Sorin, 2004, Comerul electronic, Grupul de pres i editur Continent 12. Mohammed, Rafi, (2001) McGraw Internet Marketing 13. Sterne, Jim, Word Wide Web Marketing, John Wiley&Sons, Inc, New York, SUA, 2001;

Publicaii de specialitate
1. REVISTA de INFORMATIC SOCIAL nr 8 din Decembrie 2007 Universitatea de Vest din Timioara

Resure online
1. http://adwords.blogspot.com 2. http://boonrepublic.com 3. http://blog.nielsen.com/ 4. http://econsultancy.com 5. http://econsultancy.co.uk 50

http://alexrada.com

http://alexrada.com
6. http://en.wikipedia.org 7. http://hk.nielsen.com/ 8. http://genuinevc.com 9. http://gigaom.com 10. http://groups.csail.mit.edu/ 11. http://informatica.ase.ro 12. http://live.emag.ro/ 13. http://mashable.com 14. http://socialcommercetoday.com 15. http://sorin.rusi.ro 16. http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com 17. http://www.bazaarvoice.com/ 18. http://www.briansolis.com 19. http://www.ecademy.com 20. http://www.emag.ro 21. http://www.entrepreneur.com 22. http://www.facebrands.ro 23. http://www.forrester.com/ 24. http://www.grabstats.com/ 25. http://www.internetretailer.com/ 26. http://www.mediapost.com 27. http://www.money.ro 28. http://www.micropersuasion.com 29. http://www.newmediaandmarketing.com 30. http://www.newstatesman.com 31. http://www.profituri.ro 32. http://www.pymnts.com 33. http://www.sciencedirect.com/ 34. http://www.slideshare.net 35. http://www.snec.ro

51

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Anexe
Anexa 1 - Cutri pe Google dup cumprturi sociale i comer social

52

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Anexa 2 - Frecvena cumprrilor online de mbrcminte i nclminte n Romnia.

Anexa 3 Evoluia vnzrilor Emag.ro 2002 2011 estimat

Sursa: compania, exprimat n mil. Euro

53

http://alexrada.com

http://alexrada.com
Anexa 4

Sursa:http://socialcommercetoday.com/infographic-facebook-shares-worth-2-10incremental-sales-converts-at-10-9/

Anexa 5 Ce factor influeneaz cel mai mult comportamentul de cumprare online 54

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Sursa: http://socialcommercetoday.com/2010-social-shopping-study-top-line-results/ Anexa 6 Tranzacii online n care platforma Facebook joac diferite roluri

Sursa: http://socialcommercetoday.com/social-web-social-commerce-stats-from-econsultancy/

55

http://alexrada.com