Universit Degli Studi di Salerno

Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

IL Settore Discografico
Dallanalisi di mercato alla catena del valore

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Universit Degli Studi di Salerno

Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Sommario
La storia dellindustrializzazione della musica Lanalisi del mercato della musica La Filiera del Settore Musicale Il mercato italiano: Il piccolo settore Il Pricing Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Universit Degli Studi di Salerno

Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Il percorso storico del business discografico

Le tecnologie fonografiche

La storia dellindustrializzazione della musica

Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

La storia dellindustrializzazione della musica

La musica una forma darte che lintroduzione della registrazione e della riproduzione sonora,oltre un secolo fa, hanno legato per la prima volta ad unattivit economica di tipo industriale ,denominata discografica.

Lindustria della musica in una prospettiva storica inquadrabile in tre fasi

Attuale sistema competitivo

Il percorso storico del business discografico

Nascita dellindustria discografica

Periodo antecedente allavvento del grammofono

Invenzione della registrazione e della riproduzione sonora

Stadio di maturazione

Musica su spartito

Gruppi che inglobano molteplici attivit

Le tecnologie fonografiche
Cos come avvenuto in diversi altri campi delle attivit umane, anche in musica limpatto della tecnica ha avuto conseguenze rivoluzionarie. Sul finire dellOttocento, quando Edison mette a punto il suo fonografo,per la prima volta lopera musicale assume una forma materiale.

Il suono abbandona la sua natura transeunte

Viene inciso su supporti fisici

Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono

Universit Degli Studi di Salerno

Lanalisi di mercato
Il core business della musica Il mercato del disco in Italia e nel mondo

Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Lanalisi del mercato della musica

Il profilo degli acquirenti dei dischi

Il peso dellIVA sul disco

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Lanalisi di mercato
Indagine di tipo quantitati vo
Indagine di tipo qualitativo Lanalisi del mercato della musica

Componenti distintive del business della musica Dimensioni

Segmentazione Profilo degli acquirenti dei dischi Scelta dei luoghi dacquisto

Il corebusiness della musica

Il grafico in figura mostra le principali componenti distintive del business della musica evidenziando la fetta che ciascuna di esse si ritagliata in tale mercato.

Analisi quantitativa

Il mercato del disco in Italia

La discografia occupa una posizione di rilievo nel mercato della musica;in figura osserviamo le diverse varianti e i repertori relativi al mercato del disco in Italia.

Analisi quantitativa

Il mercato mondiale del disco

La discografia a livello mondiale ha generato nel 2008, secondo i dati dellassociazione mondiale dei discografici ,complessivamente (tra fisico e digitale) un fatturato pari a 27,8 miliardi di dollari ,in diminuzione rispetto al 2007 del 7%.

Analisi quantitativa

Il profilo degli acquirenti dei dischi

Criteri di segmentazione o socio demografici o geografici

Analisi qualitativa

I luoghi dacquisto e trend (1)

E noto che lelevata capillarit sul territorio riesce ad operare sulle scelte del consumatore una grande influenza.

I luoghi dacquisto e trend (2)

Si noti come nel tempo diminuita la propensione allacquisto di musica nei negozi specializzati , mentre si sono preferiti come luoghi dacquisto i grandi magazzini e i megastore.

Il peso dellIVA sul disco

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Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Il Grande settore

Il Piccolo settore
Produzione Distribuzione Consumo
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

La Filiera del Settore Musicale

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

La Filiera del Settore Musicale

Numerosit degli attori coinvolti

Ridefinizione dei business tradizionali

Eterogeneit dei compiti Elementi critici nellAnalisi del Settore

Gestione dei diritti

Molteplici possibilit di fruizione

Il Grande Settore
Musica stampata Strumenti musicali Formazione

End-Users

Input

Produzione

Intermediazione

Consumo

Elettronica di consumo

Piccolo Settore

Il Piccolo Settore : La produzione

Testo Interprete
Brano

Compositori
Autori Editori

Artisti

Discografici

Gestione dei Diritti (SIAE,IMAIE)

Ricerca della massima diffusione del brano

Il Piccolo Settore : Lintermediazione

Editori Musicali

Manager dellopera Formalizzano lopera Cercano di diffonderla Scouting e ricercano nuovi modelli di business dei brani

Funzioni Svolte

Discografici

Manager dellartista Richiede il permesso di registrazione alla SIAE Registra su un supporto

Distribuzione

Distribuzione fisica dei dischi nei punti vendita Distribuzione digitale Organizzatori di concerti

Il Piccolo Settore : Il consumo

Supporto fisico

Musica dal vivo

Supporto digitale

Ogni modalit di fruizione della musica individuata, pu essere interpretata come un canale distributivo Tali attivit possono essere svolte da una persona (etichette indipendenti) o da soggetti diversi (major).

Consumo
Sincronizza zione Attivit ricreative e ludiche

Attivit commerciali

Possono essere svolte da soggetti interni o esterni alla casa discografica

La Filiera del Settore Musicale

Le Etichette Discografiche
Il mercato discografico un oligopolio fortemente concentrato con 4 principali imprese discografiche: o o o o Sony BMG EMI Group Universal Warner Music
Market Share Mondiale

Le major hanno solitamente una macrodivisione interna e 4 livelli di lavoro sul prodotto musicale a cui si aggiungono le tradizionali strutture amministrative/gestionali (finanziarie,legali).

La diversificazione del business

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La musica su supporto fisico

Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

La musica dal vivo

La musica digitale

Il mercato italiano: Il piccolo settore

Le
sincronizzazio ni

La musica sparsa:

La musica sparsa: Attivit secondaria

Attivit primaria

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Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

La musica su supporto fisico

vendite nei formati:

cd dischi in vinile cassette dvd e vhs

valore generato dalla vendita di supporti:

Le case discografiche versano una percentuale intorno al 9 % alla SIAE componente del diritto dautore: diritto di riproduzione fonomeccanica

autore

editore

Flussi generati dalle vendite di musica su supporto fisico

Misurazione del valore e dei volumi di vendita del mercato discografico italiano
Principali organizzazioni per la rilevazione dei dati: SIAE FIMI (comprende Emi, Sony, Universal, Warner) Il dato FIMI rileva il numero di confezioni vendute dalle case associate, ogni confezione un pacchetto e pu contenere anche pi di un cd. Tale stima non comprende le quantit vendute da tutte le etichette indipendenti

 La SIAE classifica i dischi venduti a seconda del suo legame contrattuale con gli editori: contratti generali contratti per licenze singole contratti edicole progetti speciali

Il dato SIAE mostra un aumento del 10% del numero di supporti, tale aumento va opportunamente scomposto per le diverse tipologie contrattuali

La musica digitale
Distinzione in materia di fruizione dei siti: Mobile Fisso (Internet) Quote internet e mobile allinterno della musica digitale italiana

La parte relativa ad internet fortemente influenzata dagli stream, download di video musicali gratuiti (es. Youtube), i quali generano una retribuzione alle case discografiche, dovuta ai diritti e riconosciuta ad ogni click di attivazione del filmato

Flussi generati dalle vendite di musica digitale

Ricadute del settore digitale sulla filiera

Il distributore digitale richiede lautorizzazione a: La casa versa agli artisti le royalties pattuite nei rispettivi contratti individuali Lincasso ripartito tra editore, compositore ed autore

Casa discografica

La distribuzione su scala mondiale trattata con la sede centrale Si tratta con la SIAE, alla quale versata una percentuale intorno all8%

Editore

La musica sparsa: attivit primaria

La musica sparsa la musica che ascoltiamo alla radio, nelle colonne sonore di un documentario televisivo, in una discoteca o in una palestra. opportuno conteggiare il fatturato di questi operatori allinterno del settore musicale in quanto in tale ambito la musica rappresenta il principale fattore della produzione. La diffusione di musica, genera diritti, raccolti rispettivamente da SIAE e SCF. Lattivit delle discoteche genera diritti in capo ad autori, editori, artisti e case discografiche: La remunerazione degli autori ed editori, associata al diritto di pubblica esecuzione (incassato dalla SIAE), circa il 10% del fatturato del settore la quota destinata ai discografici ha natura di diritto connesso legato al fatturato del locale

Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attivit principale)

La musica sparsa: attivit secondaria

Tale segmento raggruppa attivit ludico ricreative e commerciali dove la musica costituisce un input produttivo assieme a tanti altri fattori. Diversamente dal settore primario, le attivit inerenti tale comparto potrebbero esistere ugualmente anche senza la musica. Non tutto il fatturato di questi esercizi viene valutato nel settore della musica, si includono solo i diritti che riceve la filiera, incassati da SIAE ed SCF, come flussi specifici associati alla vendita del fattore musica I flussi sono ripartiti tra gli aventi diritto: Autori Editori interpreti e discografici

Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attivit secondaria)

 Dal punto di vista dei diritti la situazione simile al caso precedente:

SIAE

diritti di pubblica esecuzione ad autori ed editori

(mandato esclusivo) Diritti connessi

SCF

(possibili rapporti diretti tra utilizzatori e case discografiche)

Le entrate SIAE per questo tipo di segmento musicale provengono da due fonti diverse: entrate da pubblici esercizi strumenti meccanici Sia per SCF che per SIAE, maggiori prestazioni sono associate ad una migliore abilit nella raccolta e ad una maggiore consapevolezza degli esercenti circa lesistenza di questi diritti

Le sincronizzazioni
Associazione di un brano musicale ad un video quale un film, uno spot pubblicitario o un documentario.
Editore
Sincronizzazioni Duplice Autorizzazione

Casa discografica

La compensazione fissa, si aggiunge una compensazione variabile raccolta successivamente dalla SIAE in funzione della rilevanza della pubblica diffusione. Lentit della pubblica diffusione non conteggiata per la pubblicit mentre diviene rilevante per le opere cinematografiche, in questo senso, in funzione del numero di biglietti staccati e della durata del brano allinterno della pellicola, autori ed editori ricevono una remunerazione variabile.

Flussi generati dalla sincronizzazione di musica

La musica dal vivo

Lultima tipologia di ascolto musicale rappresentata da spettacoli ed eventi dal vivo che costituiscono una parte molto importante del music business, sia per il fatturato generato che per il valore emozionale Obiettivo: quantificare il fatturato delle esibizioni live, nelle pi diverse declinazioni: concerti di musica classica, leggera, jazz, opera lirica, bande, rivista e commedia musicale, concertini.
diritto di pubblica esecuzione corrisposto ad autori ed editori (SIAE)
compenso allinterprete dellesibizione

Esecuzione concerto

Flussi di pagamenti

 Il volume daffari include: il compenso per gli artisti i diritti per gli autori e gli esecutori le remunerazioni di quei soggetti che hanno contribuito alla realizzazione del concerto ed il cui reddito rientra nel settore della musica. Tipologie di concerti

Spettacoli dal vivo: volumi daffari (funzione degli ingressi, dato SIAE)

Flussi generati dalla musica dal vivo

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Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Le strategie di Pricing Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD? Categorie di prezzo di vendita La strategia commerciale delle Major

Il Pricing

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

Il Pricing
IN TEORIA
La determinazione del prezzo di vendita: Influenza linteresse dei consumatori E lespressione del posizionamento Serve per acquisire la quota di mercato

NEL NOSTRO CASO

La struttura oligopolistica del mercato musicale altera le naturali dinamiche del mercato. I prezzi di vendita uniformi, nonostante la differenziazione delle condizioni di costo relative ai singoli prodotti, sono leffetto di presunti accordi di cartello tra le major

Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?

Composizione dei costi
Distribuzione IVA Diritti di autore
Artista 23% Distribuzione 27%

Rincaro del negoziante

Prezzo finale

Marketing
Studio di registrazione 4%

Ingaggio dell' artista Affitto studi di registrazione

Costi Generali

Costi Generali 16%

Diritti di autore 11% Marketing 19%

Categorie di prezzo di vendita del CD

Non si pu stabilire un prezzo di vendita senza una strategia competitiva a monte Nel caso dellindustria discografica possiamo individuare 3 strategie di prezzo:

Full Price Mid Price Budget Price

La scelta delle major orientata a concentrare lattenzione al segmento pi caro e profittevole del mercato (full price)

La scarsa differenziazione di prezzo operata dalle grandi etichette, il costante rincaro dei prodotti e lapparente disinteresse per la possibilit di lucrare ulteriormente nei segmenti a prezzo contenuto fanno emergere ipotesi di una precisa strategia commerciale che consiste nell alleggerirele attivit, e concentrare lattenzione sulla quota riccadel mercato.

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Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

La catena del valore del media digitale

Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet

Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010

Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito

La catena del valore del media digitale(1)

I processi non sono solamente lineari

In alcune fasi lattore ha la possibilit di intervenire

La catena del valore del media digitale(2)

Il creatore di contenuti deve definire a quali condizioni concedere la propria opera

Il fornitore di contenuti deve aggregare unofferta coerente

Il distributore funge da puro intermediario