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Universidad Nacional del Altiplano DIPLOMADO 2012

UN PUNO

Ing. Mg. Aldo Zanabria aldozpuno@gmail.com

Curso

Administracin y Direccin Estratgica


Setiembre - 2005

Programacin 48 Horas
Investigacin y Anlisis Financiero arsusano@iafperu.net

Contenido (1)
1. Conceptos y Fundamentos de la Administracin Estratgica. 2. El Proceso de la Administracin Estratgica. 3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva

4. Ambito Interno de la Ventaja Competitiva


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Contenido (2)
5. Esquemas de Estrategias Empresariales

6. La Direccin Estratgica

7. La Implementacin de las Estrategias


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1. Conceptos y Fundamentos de la Administracion Estratgica Programacin: 06 hs.

Tpicos de la Unidad
Conceptos de la Administracin Estratgica
La Organizacin objeto de la Administracin Modelos Abiertos de Administracin.

Fundamentos de la Administracin Estratgica


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Concepto de la Administracin Estratgica (1)


Conjunto de conocimientos y mtodos para la solucin a los problemas estratgicos que enfrentan las organizaciones en su desempeo de mercado. Mtodos y habilidades para la direccin de la organizacin en la seleccin y aplicaciones estratgicas de mxima eficacia para el xito del negocio.
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Concepto de la Administracin Estratgica (2)


Enfoque de gestin empresarial que
realza el uso de las estrategias por la direccin para competir con eficacia,

fortaleciendo as su posicin de
mercado.
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La Organizacin objeto de la Administracin


Administracin es una funcin actividad, que afecta la actuacin de toda la organizacin en mayor medida que cualquier otra.

George S. Odiorne Administracin por Objetivos Editorial Limusa, Mxico. 1972. pg. 70.
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Modelos Abiertos de Administracin


Fundamentos Antecedentes Tericos Administracin y Competitividad del Negocio Excelencia y Calidad Total.
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Fundamentos
Importancia del Frente Externo del Negocio La fuerte interrelacin externo e interno del Negocio El frente externo trae consigo cambios y ajustes internos en el Negocio
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Antecedentes Tericos
Administracin por Objetivos

Enfoque de Sistemas
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Administracin por Objetivos


Sistema administrativo completo que integra las actividades administrativas fundamentales de manera sistemtica, dirigido conscientemente al logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales. P. Drucker. (1954). establecer objetivos en todas las reas donde el desempeo afecta la salud de la empresa. Trae el auto-control y auto-direccin
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Enfoque de Sistemas
Una organizacin es un sistema. En una organizacin, el personal, las tareas y la gerencia son interdependientes. De manera inevitable el cambio en una parte afecta al resto Existe un problema e interconectado al proceso. Requiere una solucin. Esta trae otros efectos. Hay que preveer dichos efectos. Evaluar la solucin en B/C. La solucin no es permanente.
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Administracin y Competitividad del Negocio


El aspecto central de mercado del negocio es maximizar las ventas Vender es ganar clientes al mercado y a los competidores, si los hay Administrar el negocio implica conseguir su competitividad en el mercado
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Excelencia y Calidad Total


El logro de la excelencia y calidad total en las organizaciones provienen de una adecuada gestin de sus partes interdependientes El modelo de las 7-S de Mc Kinsey distingue los factores claves de mejora del desempeo 7S: Estrategia, estructura, sistemas, staff, estilo, habilidades, valores compartidos (metas superiores).
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Fundamentos de la Administracin Estratgica


La marcha hacia el xito de una empresa se inicia con el acoplamiento al cambio del mercado
El adecuado acoplamiento al cambio se logra con Estrategias
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Administracin Bajo Incertidumbre


Las Asimetras de Informacin en los Negocios El desconocimiento del futuro La Direccin y Gestin enfrenta el logro de los objetivos corporativos en un mbito de incertidumbre. La Direccin y Gestin dispone de acciones y respuestas controlables y no-controlables
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2. El Proceso de la Administracin Estratgica

Programacin: 06 hs.

Tpicos de la Unidad
Administracin y Estrategia

El Proceso de la Administracin Estratgica


Misin y Visin del Negocio.

Filosofa y Valores Corporativos


Grupos de Inters
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Administracin y Estrategia
La empresa exitosa emplea estrategias Estrategia relaciona las ventajas competitivas de la empresa con los retos del ambiente, asegurando el alcance de los objetivos. El reto de la estrategia estriba en adaptar la organizacin a su ambiente en forma exitosa El proceso estratgico es clave para la implantacin eficaz de las estrategias.
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Estrategia:
Significado y Alcances
Enfoque Tradicional
concepcin militar concepcin de planeacin

Nuevo Enfoque
Concepcin Emergente
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El Proceso de la Administracin Estratgica (1)


El xito de la empresa depende de tres factores: contexto industrial, contexto nacional y recursos, capacidades y estrategias de la empresa Rene un conjunto de fases secuenciales de acciones, habilidades analticas y tcnicas en los miembros de una empresa, para identificar y explotar estrategias en forma exitosa.
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El Proceso de la Administracin Estratgica (2)


Est definido por cinco fases: Misin y Visin Ambiente externo e interno Formulacin de estrategias Implantacin de estrategias Evaluacin de estrategias
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Misin y Visin del Negocio


Misin de la Empresa
El por qu de la existencia de la organizacin y el que debe hacer La razn de ser del Negocio

Visin
Declaracin formal de lo que la empresa trata de lograr Aspiraciones del negocio a largo plazo
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Filosofa Corporativa
Credo empresarial que da sustento a la manera de hacer negocios, con tica y responsabilidad social. Es el credo de la empresa para afianzar la unidad de la Organizacin El Credo es la base para establecer:
Valores Cultura
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Valores Corporativos
Toda empresa tiene valores en su desempeo interno y externo Estos valores responden a la cultura corporativa Los valores son el armazn tico que fundamentan el quehacer de la organizacin
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Grupos de Inters
Individuos o conjunto de personas que tienen algn derecho sobre el negocio Estos se dividen en peticionarios internos y externos Grupos de inters esperan ser satisfechos por la empresa
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3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva

Programacin: 07 hs.

La Estrategia Mercado-Producto implica para la empresa distinguir las acciones que son destinadas al mercado, de las que son para el producto
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Mercado es el ambiente externo y ste comprende: el macro ambiente delimitado por el Pas y el mundo; y el micro ambiente por la industria
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Tpicos de la Unidad
Anlisis del Entorno. Oportunidades y Amenazas Micro ambiente Competitivo. El modelo de las cinco fuerzas. Globalizacin y Estructura de la industria. Contexto nacional y Ventaja Competitiva.
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Anlisis del Entorno


Es el estudio del macro ambiente de la firma Observacin del contexto nacional e internacional, a fin de precisar las influencias y tendencias en la lucha por el mercado. El macro ambiente comprende: el ambiente macro - econmico, el ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal, ambiente demogrfico, ambiente social.
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Oportunidades y Amenazas
Las Oportunidades surgen cuando las tendencias ambientales generan el potencial para que una compaa obtenga la ventaja competitiva. Las Amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio de una firma. Ambas: Oportunidades y Amenazas, deben tomarse en cuenta en una estrategia corporativa
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Micro ambiente Competitivo


El estudio del micro ambiente sobre la lucha del mercado que afectan directamente a la firma Competencia industrial est dada por el grupo de compaas oferentes servicios que son sustitutos cercanos entre s. Hay que analizar las fuerzas competitivas presentes en el micro - ambiente, fuerzas impulsadas por los competidores.
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El modelo de las Cinco Fuerzas


Este modelo se ha constituido en el enfoque estndard del micro - ambiente: Rivalidad entre firmas establecidas Competidores potenciales Amenazas de productos sustitutos Poder de negociacin de los compradores Poder de negociacin de los proveedores
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Globalizacin y la Estructura de la Industria


El fenmeno de la globalizacin de la produccin y los mercados - Cambio Global En la produccin, las empresas descentralizan procesos o actividades en el mundo; para tomar ventajas competitivas locales. En los mercados surgen bloques y procesos de integracin que amplan mercados nacionales.
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Contexto Nacional y Ventaja Competitiva


La influencia del pas en las ventajas competitivas de la firma. El rombo de la Ventaja Nacional
Condicin de los Factores de Produccin. Condicin de la Demanda Interna. Sectores afines y auxiliares. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas.
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4. El Ambito Interno de la Ventaja Competitiva

Programacin: 07 hs.

Tpicos de la Unidad
La Ventaja Competitiva Bloques gnericos de formacin de la ventaja competitiva Habilidades distintivas: recursos y capacidades. Permanencia de las Ventajas Competitivas
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La Ventaja Competitiva
Cul es el desempeo de mercado de la firma? Identificar la ventaja competitiva en el presente de la empresa. Precisar qu tipo de ventaja:
Bajo Costo Diferenciacin Mixta
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Ventaja Competitiva de Bajo Costo


Esta consiste en tener costos unitarios menores que sus competidores. El costo unitario debe ser inferior al de la compaa promedio y su precio puede ser equivalente o superior. Se trata de aprovechar la ventaja de tener costos menores que los competidores
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Ventaja Competitiva de Diferenciacin


La diferenciacin del producto permite tener un precio mayor a los competidores y aceptable por los consumidores. El precio unitario debe ser superior al de la compaa promedio y su costo unitario debe ser equivalente al de la firma promedio. Se trata de aprovechar la ventaja de la diferenciacin sobre los competidores.
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Bloques Genricos de Formacin de Ventaja Competitiva


Identificar factores que permiten alcanzar una posicin de bajo costo y/o diferenciacin para lograr la ventaja competitiva. 4 factores: Eficiencia, Calidad, Innovacin y Capacidad de satisfaccin al cliente. Estos son genricos en el sentido que cualquier empresa puede adoptar en toda industria productos servicios que ofrezca.
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Habilidades Distintivas
Unica fortaleza que le permite a la
empresa lograr condicin superior en

los 04 factores.
Las Habilidades provienen de 2 fuentes:
Recursos
Capacidades
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Habilidades distintivas en Recursos


Los recursos son: Medios Financieros, Fsicos,
Humanos, Tecnolgicos y Organizacionales.

Recursos se dividen en: tangibles e intangibles


Tangibles: Terrenos, edificaciones, planta y maquinaria. Intangibles: Marcas, reputacin, patentes, marketing, tecnologa.
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Habilidades Distintivas en Capacidades


Capacidad de coordinacin interna para el aprovechamiento de los recursos en la produccin. Capacidades son resultado de su estructura de organizacin y sistema de control. La capacidad de utilizar los recursos es una palanca de los mejores resultados.
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Permanencia de las Ventajas Competitivas


Cul es la durabilidad en tiempo de una

ventaja competitiva?
La duracin en una empresa depende de:
Barreras para la imitacin
Capacidad de los Competidores

Dinamismo del ambiente de la industria


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5. Esquemas de Estrategias Empresariales

Programacin: 08 hs.

Tpicos de la Unidad (1)


Estrategias Mercado-Producto
Estrategias Funcionales. Estrategia Corporativa Estrategia de Negocios.
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Tpicos de la Unidad (2)


Estrategia de negocios y el ambiente de la industria.

Estrategia Internacional.
Estrategia de Desarrollo Corporativo
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Estrategia Mercado-Producto
La estrategia mercado - producto est orientada a generar incrementar valor a la empresa corporacin, mediante un calce apropiado entre los productos y los mercados atendidos. Desde la perspectiva de la empresa, la estrategia

mercado - producto distingue de las estrategias


que se aplicarn a la produccin o a la inversin.
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Matriz Mercado - Producto


Nuevo

MERCADO
Existente

1
Existente
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2
Nuevo

PRODUCTO

Estrategias Funcionales (1)


La estrategia a nivel funcional est dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales dentro de una firma como: la fabricacin, marketing, administracin de materiales, I&D y RHs. Aplicar los 4 Factores de ventajas competitivas a la cadena Valor: Eficiencia, Calidad, Innovacin y Capacidad de Satisfaccin al Cliente.
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Estrategias Funcionales (2)


Cadena Valor, explica cmo se genera valor a costo menor o con diferenciacin Margen = Act. Primarias + Act. de Apoyo Act. Primarias = Fabricacin + Distribucin + Marketing + Ventas + Servicios. Act. de Apoyo = Infraestructura + Personal + Desarrollo Tecnolgico + Suministros.
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Estrategia Corporativa (1)


1. En qu reas de negocio debera participar la compaa de manera que maximice su utilidad a largo plazo?. 2. Qu estrategias debera utilizar para ingresar y salir de las reas de negocios? 3. Qu distingue a una estrategia de produccin frente a una de inversin?
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Estrategia Corporativa (2)


Estrategias de Produccin: A nivel de
negocios, a nivel de ambiente de la

industria, a nivel global.


Estrategias de Inversin: a Nivel de

Crecimiento, a nivel de Diversificacin


y a Nivel de Revitalizacin.
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Estrategia de Negocios (1)


Estrategias a nivel de negocios que una empresa puede utilizar para explotar su ventaja competitiva y competir en una industria en forma efectiva. Se elige la Estrategia basados en: (1) Identificar la demanda o lo que se va a satisfacer. (2) A quines se va a satisfacer. (3) Cmo se va a satisfacer.
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Estrategia de Negocios (2)


En primer lugar hay que distinguir si la estrategia ser en produccin o inversin En produccin: liderazgo en costos, diferenciacin del producto, mixto, concentracin. En Inversin: Posicin Competitiva y Ciclo de Vida; Por Etapas: Embrionaria, Crecimiento, Recesin, Madurez y de Decadencia.
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Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (1)


Cmo responder a las acciones de los rivales de la industria, donde cada uno busca maximizar sus ventajas competitivas y rentabilidad. Entonces hay que sostener la ventaja competitiva en el tiempo y en diferentes ambientes industriales. Tipo de Ambiente: fragmentado, embrionario y crecimiento, maduro y en decadencia.
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Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (2)


Industria Fragmentada: gran cantidad de compaas pequeas y medianas. Industria Embrionaria y en Crecimiento: surgen por las innovaciones que le permiten actuar con ventaja. Industria Madura: pequea cantidad de grandes empresas que dominan la industria. Industria en Decadencia: grandes y pequeas empresas en un mercado que se reduce continuamente hasta su desaparicin.
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Estrategia Internacional (1)


Contribucin de la estrategia global a la generacin y sostenimiento de una ventaja competitiva. Hay una fuerte conexin entre la estrategia global y las ventajas competitivas.

Obtencin de utilidades de la expansin global


Cmo competir en el mercado mundial ?
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Estrategia Internacional (2)


Competir a nivel mundial puede hacerse con Estrategia Global, Internacional, Multidomstica y Transnacional. Frmulas de ingreso a Mercados Extranjeros: Exportacin, Licenciamiento, Franquicias, Joint - Ventures y Subsidiarias propias. Alianzas Estratgicas Globales.
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Estrategia de Desarrollo Corporativo


Agregar Valor a la Corporacin por Ventajas Competitivas de Oportunidades del Mercado

Estrategias de Integracin
Estrategias de Diversificacin Estrategias de Revitalizacin
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Estrategias de Integracin Corporativa


Ventajas Competitivas mediante la Cadena Insumos Productor. Integracin Vertical - Hacia Delante

- Hacia Atrs
Integracin Horizontal
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Estrategias de Diversificacin
Generacin de Valor por participacin en otras industrias Diversificacin Relacionada Diversificacin No Relacionada

Diversificacin Horizontal
Diversificacin por Conglomerados
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Estrategias de Revitalizacin
Generacin de Valor por Nuevas Areas de Negocios

Estrategia de Adquisiciones
Estrategia de Reestructuracin
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Estrategias de Adquisiciones
Ventaja de un Negocio en Marcha
Ingreso al Mercado

Afinidad
Velocidad y Costos de Desarrollo
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Estrategia de Reestructuracin
Reduccin de la Diversificacin
Redimensionamiento del Negocio - Nuevas Operaciones - Renovacin del Negocio
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Cambio / Dinmica del Cambio


xito Fracaso? Ambiente Externo/ Interno Eje de Incertidumbre

Formular / Disear
Objetivos a Largo Plazo *Crear *Desarrollar *Mantener *Renovar

Ambito de Mcdo. la Empresa Corporac. Compaa

Visin

Estrategias * Produccin * Inversin

Ejecucin

Misin

Resultados

Situacin de las Ventajas Competitivas

Cmo hacer ?

Eje del Tiempo

6.

La Direccin Estratgica
Programacin: 07 hs.
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Administracin: Conduccin de la actividad humana organizada H. Simon


Cul es su opinin respecto de esta definicin de la Administracin ? Esta definicin responde a lo que ocurre actualmente con el empleo de la administracin en las organizaciones.
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La Administracin Estratgica

tiene como Foco a la Alta Direccin

Tpicos de la Unidad
El gobierno de la empresa. La labor directriz. La participacin de la Alta Direccin en las Estrategias. Polticas Empresariales y Normas de Gestin. La estructura organizacional y la estrategia
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El Gobierno de la Empresa
La Gobernabilidad y el xito empresarial
La creacin de valor como credo y prctica

La Etica del Negocio


La Gestin del Poder en la Empresa

El control Estratgico para la Misin y Visin


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La Labor Directriz
Direccin, Misin y los Resultados El desarrollo de las Habilidades distintivas Perdurabilidad del Negocio y Ciclo de Vida de la Empresa La organizacin y la gestin del negocio El Cambio y desarrollo de las Ventajas Competitivas.
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La Participacin de la Alta Direccin en las Estrategias


En la Metodologa del Trabajo Estratgico En la Formulacin En la Ejecucin En la Evaluacin En los Ajustes o Reformulacin
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Polticas Empresariales
La institucionalizacin de las Estrategias
Ordenamiento empresarial

Autoridad y responsabilidad
Comunicaciones y coordinacin Sistemas de Control e informacin
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Normas de Gestin
Disposiciones organizacionales mediante:
Reglamentos Lmites Estndares

A niveles Jerrquicos
Corporativo Negocios Divisionales
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La Estructura Organizacional y la Estrategia


La estrategia se implementa por medio del diseo organizacional Diseo organizacional combina Estructura Organizacional y Sistemas de Control Estructura y Control: 1) Coordina las actividades para la Ventaja Competitiva y 2) Motiva a los trabajadores para la eficiencia, Innovacin, Calidad y Satisfaccin al Cliente.
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7. El Proceso Estratgico en Accin: Implementacin de las Estrategias

Programacin: 07 hs.

La Puesta en Marcha de las Estrategias es un serio desafo a la administracin para obtener los resultados deseados

Tpicos de la Unidad
Las Estrategias Duales 1 Fase: Arranque de las Estrategias 2 Fase: Operacin de las Estrategias

3 Fase: Revisin y Ajuste de las Estrategias


4 Fase: Evaluacin de las Estrategias
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Estrategias Duales
Estrategias a Corto Plazo Estrategias a Largo Plazo Apropiada relacin entre ambas estrategias

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1 Fase:

Arranque de las Estrategias


Eleccin de las Estrategias Estrategia y Disponibilidad de Recursos

Formalizacin de las Estrategias


La Seal de Arranque
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2 Fase:

Operacin de las Estrategias


Programacin de las Estrategias:
Metas y Responsabilidades

Metas Estratgicas y Aplicacin de


Presupuestos de Operacin

Las Sinergas en Accin


Sistemas de Control Estratgico
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Sistema de Control Estratgico


Conjunto de medios administrativos para la aplicacin de las estrategias, por quienes tienen la responsabilidad y autoridad de ejecutarlas. El Sistema suministra la informacin de los avances en la aplicacin de las estrategias por niveles de la organizacin Control efectivo: flexible, oportuno, real, con niveles precisos y tipos de control apropiado
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3 Fase:

Revisin y Ajuste de Estrategias


Revisin de las Sinergas Monitoreo de Metas Estratgicas
A nivel consolidado A nivel desagregagdo

Gestin de las Brechas


Medicin de las brechas Correccin y Ajustes
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4 Fase:

Evaluacin de las Estrategias


Metodologa de la Evaluacin
Concepto de Resultados Mtodos de Medicin de los Resultados La Apreciacin del Rendimiento
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