INVESTIGACIN DE MERCADOS

SISTEMA DE EVALUACIN

UDEP

Sistema de Evaluacin
Evaluacin
4 Prcticas Calificadas (se anula una) Participacin en clases Trabajo de grupo Examen parcial Examen final

Peso
1 (c/u)

1
4 3 3

TOTAL : 14 NOTAS

Bibliografa Obligatoria

1. Investigacin de Mercados. Gilbert A. Churchill Jr.. Ediciones Thomson. 2. Investigacin de Mercados: Gua maestra profesional. Jeffrey Pope. Editorial Norma. para el

3. Separatas y casos prcticos especficos para cada captulo del curso.

TRABAJO GRUPAL

UDEP

Objetivo
Poner en prctica los conceptos aprendidos a lo largo del curso de Investigacin de Mercados.

Caractersticas del trabajo encargado

El trabajo de grupo, consiste en la investigacin de mercado previa al lanzamiento de un producto / servicio novedoso. Los grupos los conformarn los alumnos y tendrn 5-6 integrantes.

Los temas sern propuestos por cada uno de los grupo y deber ser aprobado por el profesor antes de iniciar el trabajo Los proyectos debern realizarse en alguno de las Limas: Norte, Sur, Este, Centro y Callao. No podr realizarse en Lima Moderna.

Caractersticas del trabajo encargado

Al final se realizar una exposicin grupal, donde se mostrar el resultado del trabajo realizado. La exposicin es de carcter formal y los tpicos presentados son tomados en consideracin para el examen final. El trabajo consta de 4 partes, y cada parte tendr una evaluacin de 0 a 5 puntos. El trabajo es de carcter grupal, por lo que la nota ser para todo el grupo en su conjunto. Para cada avance el grupo entregar un Power Point siguiendo la estructura planteada.

Estructura del Trabajo

Fase 1: Problema de Investigacin Datos Secundarios Fase 2: Investigacin Cualitativa Fase 3: Investigacin Cuantitativa Fase 4: Informe Final y Exposicin

Fase 1: Problema se Investigacin y datos Secundarios

Objetivo Buscar informacin de fuente secundaria que permita generar indicios que el tema a desarrollar es una oportunidad de negocios.
Estructura 1. Introduccin 2. Formulacin del problema a. Problema de Marketing b. Problema de Investigacin 3. 4. Propuesta de Valor Sustento con datos Secundarios (Mercado Objetivo, caractersticas del NSE, Gastos, Ingresos, Tamao del hogar, Consumo, Competencia, etc)

Fase 2: Investigacin Cualitativa

Objetivo Realizar un estudio exploratorio que permita dar insigths sobre las hiptesis planteadas Estructura 1. Objetivo General y Especficos

2.
3. 4.

Diseo Metodolgico: Mnimo deben realizarse 4 Focus Groups grabados

Resultados Obtenidos Conclusiones

Anexos: Videos de FG+ Guia de Pautas.

Fase 3: Investigacin Cuantitativa

Objetivo Validar las hiptesis planteadas mediante una tcnica que permita tener lectura estadstica. Estructura
1. 2. 3. Objetivo General y Especficos Diseo Metodolgico: deben realizarse 200 Encuestas Resultados Obtenidos

4.

Conclusiones

Anexos: Cuestionario, Base de Datos en SPSS, 5 encuestas

Fase 4: Informe Final y Exposicin

Objetivo Contar con un informe integral del estudio realizado, compartiendo con sus compaeros de clase los principales hallazgos obtenidos Estructura 1. 2. 3. 4. Objetivo General y Especficos Diseo Metodolgico Integral Resultados Obtenidos Conclusiones

Sistema de Calificacin
Para la calificacin de los trabajos se tomar en cuenta lo siguiente:

1. Cumplimiento de los objetivos trazados para cada fase 2. El desarrollo de conclusiones de valor para cada fase 3. Pulcritud del trabajo 4. Material de soporte que se presente LOS TRABAJOS NO SON PESADOS POR EL PROFESOR, VALE DECIR QUE NO SE EVALUA EL NMERO DE PGINAS PRESENTADAS

INVESTIGACIN DE MERCADOS

PORQU ES IMPORTANTE INVESTIGAR?

UDEP

CAMBIO

UDEP

Sociales

Polticos Econmicos Estilos de vida

Tecnolgicos

Climticos Valores
Moda
UDEP

Walkman
UDEP

UDEP

Marketing

Investigacin de Mercados
Comportamiento del consumidor
UDEP

El Peruano lee?

UDEP

Lee usted peridicos? Qu secciones suele leer del diario? Dnde lee usted?
Con qu frecuencia compra?
UDEP

PRECIO S/ 2.00

PRECIO S/ 0.70
UDEP

PRECIO S/ 0.50

PRECIO S/ 0.50

Y USTEDES HAN REALIZADO ALGUNA VEZ INVESTIGACIN DE MERCADOS?

UDEP

NO TODOS SON AMIGOS DE LA INVESTIGACIN

UDEP

TIPICOS COMENTARIOS:
YO NO HAGO INVESTIGACION DE MERCADOS PORQUE.

Yo conozco mi negocio, tengo 30 aos ac

El problema es que el otro vende muy barato,
as no puedo

Yo
UDEP

se que este proyecto ser exitoso, no requiere investigacin de mercados

CUANDO INVESTIGAMOS PODEMOS LLEGAR A SORPRENDERNOS

UDEP

Qu ha pasado en LIMA?

UDEP

Lima

UDEP

Lima

UDEP

Lima

UDEP

Lima

UDEP

Nueva Lima vs Lima Tradicional

5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 1961 1972 LIMA NUEVA 1981 1993 1998 LIMA TRADICIONAL * 2002 2,977,650 4,797,488

* Incluye El Callao

UDEP

Quin tiene mayor capacidad de gasto?

MIRAFLORES Gasto en vivienda S/. 1,500 - S/. 2,000 Men S/. 10 LOS OLIVOS Gasto en vivienda Casa Propia Men S/. 5

Entrada al Cine S/. 17

Entrada a Discoteca (pareja) S/. 90
UDEP

Entrada al Cine S/.11.50

Entrada a Discoteca (pareja) S/. 30

ORO EN EL DESIERTO

UDEP

Caso Megaplaza
Primer CC en la periferia de la ciudad de Lima Tenemos un terreno en cono Norte: queremos un Gamarra

Investigacin de Mercados

Grupo Wiese Ao 2000

Tottus, Golds Gym, Cinemark, Ripley Max, Pardos Chicken, Bembos, Burguer King, Pizza Hut, Sodimac, Saga Falabella, etc., etc.,

UDEP

ENTONCES, QUE DEBEMOS HACER?

UDEP

COMPRENDER A NUESTRO CONSUMIDOR

UDEP

PARA QU?

UDEP

SATISFACER LAS NECESIDADES DE NUESTRO CONSUMIDOR

MARKETING

INVESTIGACIN DE MERCADOS

NO EXISTE MARKETING SIN INVESTIGACIN DE MERCADOS

PODEMOS DECIR QUE PASAMOS DE UNA

UDEP

Visin tradicional del Marketing

PRODUCTO (1)

EMPRESA

MERCADO

BENEFICIOS (2)

por tanto: Ofrecer lo que la empresa tiene disponible UDEP

Visin moderna del Marketing

INFORMACION (1)

EMPRESA

PRODUCTO (2)

MERCADO

BENEFICIOS + GENERAR LEALTAD (3) por tanto: Satisfacer necesidades reales de mis clientes Entonces, no existe Marketing sin INVESTIGACION

UDEP

LAS NECESIDADES NO SON NECESARIAMENTE LAS MISMAS

UDEP

Vamos de compras
Compra camisa

Necesito una camisa?

HOMBRE
CASA TIENDA

Centro Comercial

UDEP

Vamos de compras
Necesito una blusa!!!
TIENDA

MUJER
CASA

TIENDA

TIENDA

TIENDA

Compra Cartera

TIENDA

TIENDA

Para la mujer, comprar es toda una experiencia

UDEP

TIENDA

TIENDA

Centro Comercial

S, somos diferentes
http://www.youtube.com/watch?v=FW1od WQLAig

QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

UDEP

Qu es la investigacin de mercado?
Es la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin relativa a un tema de inters, que ayuda a minimizar el riesgo en las decisiones de marketing que tienen que tomar las empresas.

UDEP

Qu es la investigacin de mercado?
Se trata de una bsqueda y anlisis CIENTIFICOS. Su funcin puede resumirse en ser un soporte para: planeacin, resolucin de problemas o con fines de control. Su existencia se debe a la orientacin al cliente de la actividad

empresarial.
CARACTERISTICAS

Consciente y voluntaria.
Imparcial. Uso del mtodo cientfico: en investigacin, lo que no se mide: no existe. No vale lo que yo creo, pienso, sino lo que encuentro.
UDEP

Qu es la investigacin de mercado?
Esta bsqueda de informacin puede estar orientada a:

o Entender una situacin actual

o Buscar oportunidades futuras

UDEP

Resumiendo, Investigacin de Mercados

Competencia
Oportunidades de Negocios
Capacidades

Necesidades insatisfechas
Qu quiere el consumidor?

Diseo y desarrollo de productos / servicios

Segmentar
A quines?

Cul es la mejor forma de satisfacer las necesidades?

Medir nivel de satisfaccin

Logr mis objetivos?

Comunicar (Publicidad)
Qu atributos son relevantes para el consumidor?

reducir el riesgo de las inversiones

Quienes realizan investigacin de mercados?

1. La investigacin de mercados la realizan todas las empresas (de las ms diversas reas y rubros) que

tienen inters en orientarse al cliente en la toma de

decisiones.

UDEP

Quienes realizan investigacin de mercados?

2. Las empresas
son

de

publicidad
de la

(agencias

consultoras),

usuarios

informacin

obtenida de la investigacin de mercados (ej. Mc

Cann, JWT, Pragma, Circus, Y&R, etc.).

3.

Los investigadores de mercados deben conocer acerca de negocios y de marketing si pretenden ser exitosos.

UDEP

Quienes realizan investigacin de mercados?

4. Los investigadores de mercados deben ser personas
proactivas, ms que responder a las solicitudes explicitas de informacin, debe inclinarse a responder

a las necesidades globales de la empresa (cliente).

Son conscientes de que su trabajo ayuda a la mejora en la toma de decisiones de Marketing.
Bajo el precio?

UDEP

Quienes realizan investigacin de mercados?

5. Los investigadores, son conscientes de las limitaciones de los estudios de investigacin: existen mrgenes de error, tienen una validez en el tiempo, etc..

UDEP

INVESTIGACIN BIEN ENFOCADA

UDEP

Caso Alacena
Primera mayonesa con sabor casero peruano

Investigacin de Mercados

Alicorp Ao 2000

Mercado mayonesa se triplica y Alacena participa con el 80%

UDEP

Aderezo Men

UDEP

Proveedores de Investigacin de Mercados

Proveedores de Investigacin de Mercados:

TRES GRANDES GRUPOS

Auditorias de mercado

Medicin de audiencias (Tv y radio)

Ad- Hoc

(radio)

(radio)

Cundo contratar a un investigador externo?

1. 2. 3. 4. 5. Cuando no se tiene la capacidad interna Cuando hacerlo in house es ms caro que tercerizarlo. Cuando el tema de investigacin no es

confidencial
Cuando necesito evitar parcializarme Cuando la empresa no quiere ser identificada

UDEP

Tipos de Estudios

TIPOS DE ESTUDIOS
CONFIDENCIALIDAD DE LA INFORMACION

F R E C U E N C I A

CLIENTE EXCLUSIVO SISTEMATICO

TRACKING DE MARCA

CLIENTE SIN EXCLUSIVIDAD

AUDITORIA

TIEMPO ESPECIFICO

AD HOC

OPINION PUBLICA

UDEP

Tipos de investigacin

1. 2.

Por el momento del Proceso Por el tipo de instrumento usado

UDEP

Por el momento del Proceso

1.

Exploratoria:
Conocimiento inicial del problema o tema de inters ante falta de informacin secundaria.

2.

Concluyente:
Confirmar estadsticamente los hallazgos de la fase exploratoria

UDEP

Por el tipo de instrumento usado

1. 2. 3. Exploratoria: Proyectivas Descriptiva: Observacin, encuesta Causal: experimentacin (causa-efecto) Test de deprivacin Entrevistas, FG, Tcnicas

UDEP

Introduccin a la Investigacin de Mercados