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Rodrigo Arriagada

MARKETING I

Rodrigo de Aguirre E.

El mundo est cambiando.............

Rodrigo de Aguirre E.

El mundo est cambiando


Hoy la tecnologa representa el 15% de la economa en EEUU......

El 2008 Ser el 55% de la economa americana


Hoy, las mujeres representan el 10% de la fuerza laboral.....

El 2020 Ser el 50% de la economa americana

Rodrigo de Aguirre E.

El valor de las empresa est en sus activos intangibles.....


Valor de la corporaciones
Activos Intangibles vs.Tangibles
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1960 1970 1980 1990 2000

% activos

dcada
Fuente:Brand

Tangibles

Intangibles

Rodrigo de Aguirre E.

Por lo tanto, el nuevo escenario competitivo es la batalla por el

talento.....
Las empresas de hoy deben basar sus ventajas en: Talento Marca Propiedad intelectual Networks En el futuro habr dos tipos de empresas: LAS QUE CAMBIAN Y LAS QUE DESAPARECEN !!!!!

Rodrigo de Aguirre E.

Hoy la gente NO compra Productos ni Servicios...


<<Un producto es algo que se hace en una fbrica; una marca es algo que compra un cliente. Un producto lo puede copiar un competidor; una marca es nica. Un producto puede pasar de moda rpidamente; una marca exitosa es infinita en tiempo.>> Stephen King WPP Group, Londres

Rodrigo de Aguirre E.

LOS ORACULOS NO EXISTEN...

Rodrigo de Aguirre E.

El telfono tiene demasiadas desventajas para ser considerado seriamente como un medio de comunicacin, no veo que pueda tener valor para nosotros 1896, CEO Western Union

No hay razn para los individuos de tener un computador en sus casas

1977,Ken Olsen, Fundador de Digital Equipment

Rodrigo de Aguirre E.

PERO LAS TENDENCIAS... SI !!!

Rodrigo de Aguirre E.

Pero las tendencias si!!!!


En los ltimos 40 aos la tasa de exportaciones ha aumentado un 1500%....

La fbrica de GM en kentucky, construida en 1983 tenia 25.000 estacionamientos....


China que para 1995 slo El problema esmodifica su artculo 11 de la contaba constitucinempleados!!! con 10.000 para que diga: <<los negocios privados son un importante componente de la economa socialista de mercado>>

Rodrigo de Aguirre E.

Estamos cambiando nuestros hbitos...


En la dcada de los 70s, un padre norteamericano hablaba en promedio 45 minutos al da con sus hijos..

Rodrigo de Aguirre E.

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...


La de los consumidores!!!!!!!! Los 4,5 millones de noruegos deben elegir entre 100 peridicos distintos, 200 publicaciones locales y 20 canales de televisin. Los 9 millones de suecos han pasado de elegir entre 50 tipos de cervezas a 350!!!

En 1981, la cantidad de productos domsticos en EEUU era de 2.700, En 1996 era de 20.000!!!!

Rodrigo de Aguirre E.

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...


La de los consumidores!!!!! Lo consumidores estn cambiando : Ms dnde elegir

Ms consumo
Ms miedo Ms incertidumbre Ms competencia Ms amenazas....

Rodrigo de Aguirre E.

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...


La de los consumidores!!!!!!!! Estamos en una sociedad del exceso? Seiko posee 5000 modelos diferentes de relojes.. El ltimo ao SONY lanz ms de 5000 productos nuevos.. Disney lanza un producto nuevo ( cd,video, libro,etc. ) cada 5 minutos...

Rodrigo de Aguirre E.

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...


La de los consumidores!!!!!!!!
Situacin de Mercado

Dictador exigente

Menos Oferta

Bueno,leal tonto, humilde

Costo de bsqueda de la informacin


Modelo Ridderstale/Nordstrom

Rodrigo de Aguirre E.

MUEVETE...
El ao 1995 se lanzaron 1.000 nuevos productos de refrescos al mercado jpones.... Al ao despus, slo un 1% exista en el mercado

Rodrigo de Aguirre E.

MUEVETE RPIDO...
En 1990 los automviles eran fruto de 6 aos de desarrollo...

Los modelos actuales slo requieren 2 aos.

Rodrigo de Aguirre E.

La mayor parte de los beneficios de HP proceden de productos que no existan un ao antes....

Rodrigo de Aguirre E.

En Tokio se puede encargar un TOYOTA personalizado el Lunes y conducirlo el viernes

Rodrigo de Aguirre E.

Rodrigo de Aguirre E.

Aos necesarios para alcanzar 10 millones de hogares


millones de hogares

38 26

22
9 7 4

0
WWW
Fuente: Nielsen

10
PC T. Celular

20
Fax

30
TV cable telefono

40

Rodrigo de Aguirre E.

Y en Chile....estamos cambiando?

Rodrigo de Aguirre E.

Nuestros Valores......

Rodrigo de Aguirre E.

Debiera existir una ley de divorcio en Chile


90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Acuerdo Indif./Nosabe Desacuerdo
69,4 77,9 78,6

1999 2001 2002


19,1 17,4 17,6 11,4 4,7 3,8

Fuente: Adimark, Chile.

Rodrigo de Aguirre E.

El aborto debe ser una decisin libre de cada mujer


60 50 40 30 20 10 0 Acuerdo
Fuente: Adimark, Chile.

56,254,8 53,5 38,740,2 34,1

1999 2001 2002

9,7

6,6 6,3

Indif./Nosabe

Desacuerdo

Rodrigo de Aguirre E.

La familia Chilena est cambiando.....


N de matrimonios por ao (miles)
120 100 80 60 40 20 0 1989 1994 1998 2000 2001 103,7 91,6 73,4 67,4 64,1

Fuente: Registro Civil, Chile.

Rodrigo de Aguirre E.

Y tambin su estructura.....
Nulidad por cada 1000 matrimonios
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95,9 85,3 74 61,3 50,7 35,7

Nulidades por 1000 matrimonios

1980

1984

1989

1994

1998

2001(e)

Fuente: Registro Civil, Chile.

Rodrigo de Aguirre E.

Y tambin su estructura.....
% de nios nacidos fuera del matrimonio
60
porcentaje de nios nacidos fuera del matrimonio

50 40 30 20 10 0
1990 1995

50,5 41,5 36 45,8

1998

2001

Fuente: Registro Civil, Chile.

Rodrigo de Aguirre E.

Nuestras nuevas generaciones son mas educadas...


(% que tiene Educacin Media completa o ms)

70 60 50 40 30 20 10 0

61,8 56,5 42,7

18,1

18-24

25-34

35-54

55+

Fuente: Ministerio de educacin, Chile.

Rodrigo de Aguirre E.

Y ms usuarios de tecnologa...
Usuario habitual de internet
% responde De acuerdo; Muy de acuerdo

70 60 50 40 30 20 10 0 25

65

Adultos 25+
Fuente: Adimark, Chile.

18-24

Rodrigo de Aguirre E.

Y ms usuarias de tecnologa...
Las mujeres se acercan a la tecnologa

Rodrigo de Aguirre E.

Nuestros estilos de vida estn cambiando...


Crecimiento de la poblacin cay a un 1,2% De 55% a un 82% tiene refrigerador De 53% a un 87% tiene TV a color De Hogares ms pequeos con menos hijos 89% vive en sectores urbanos

Cambio en losEl 51% tiene telfono celular comportamientos Un 10% tiene conexin a internet hbitos de compra y
Cada da somos ms viejos Los jvenes se estn distanciando de la religin De 5 hijos en los 60`S a 2 hijos en el 2000 Mujeres econmicamente ms activas

Un 24% de los chilenos tiene tv cable

CENSO 2002

Rodrigo de Aguirre E.

Nuestros estilos de vida estn cambiando...


En la ltima dcada, el ritmo de crecimiento poblacional disminuy un 25% A este ritmo de decrecimiento de poblacin, en el 2092 no quedar ningn chileno...

Rodrigo de Aguirre E.

...Y EL CAPTAR LA ATENCION DE LA GENTE NO SOLO DEPENDE DE GASTAR MAS EN PUBLICIDAD

Rodrigo de Aguirre E.

Efectividad Publicitaria
"Yo s que la mitad de mi publicidad no funciona;el problema es que no s que mitad" (John Wanamaker)

50% Publicidad efectiva

50% Publicidad no efectiva

Fuente: How and When advertising Works, Knowledge@wharton,1999

Rodrigo de Aguirre E.

Y entonces... Cmo debemos enfrentar este nuevo escenario?

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es el Marketing?

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es el Marketing?

Rodrigo de Aguirre E.

Preguntas comunes en Marketing


Cmo elegir el o los segmento(s) de mercado correctos? Cmo diferenciar nuestra oferta del resto? Cmo responderle a nuestros clientes que nos exigen mejores productos a menores precios? Hasta qu nivel podemos adaptar nuestra oferta a la medida de cada cliente? Cmo construir marcas ms fuertes? Cmo reducir el costo de adquirir clientes?

Rodrigo de Aguirre E.

Preguntas comunes en Marketing


Cmo mantener leales a nuestros clientes por un mayor periodo de tiempo? Cmo saber cul cliente es ms importante? Cmo medir el payback de la publicidad, la promocin de ventas y las RR.PP.? Cmo aumentar la productividad de la fuerza de ventas? Cmo hacer que otros departamentos estn orientados a los clientes?

Rodrigo de Aguirre E.

Algunas ideas para meditar


La mejor manera de predecir el futuro es
inventndolo. Dennis Gabor Si bien en el laboratorio se inventan grandes artefactos, en el departamento de marketing se inventan grandes productos. William H.

Davidow

Rodrigo de Aguirre E.

...Ms Ideas para Meditar...


El nico centro de utilidades es el cliente. Peter Drucker Sus activos ms importantes- sus clientes, sus marcas, su imagen y sus personas- no se encuentran en los libros. Ted Levitt El Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del Departamento de Marketing. D. Packard

Rodrigo de Aguirre E.

..Y Ms Ideas para Meditar


Nosotros no tenemos un Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes. Y no tenemos un Departamento de Personal; tenemos un Departamento de Personas. Herb Kellerher

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es MARKETING?
Segn Kotler:

Marketing es un proceso social y gerencial por


medio del cual los individuos y grupos de

nuestra sociedad obtienen lo que necesitan y


desean, a travs de la creacin e intercambio de productos, servicios y valor.

Rodrigo de Aguirre E.

Elementos Bsicos en la Definicin


Necesidades, Deseos y Demandas Productos o Servicios Valor, Utilidad, y Satisfaccin Intercambio, Relaciones y Transacciones Mercados

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es MARKETING?
...Marketing como un Proceso de Creacin de Valor...; pero qu es valor?

VALOR

BENEFICIOS

COSTOS

Donde BENEFICIOS pueden ser: Uso del prod./servicio Solucin entregada Valor de los SS asociados (garanta, promociones...) La imagen de marca, ambiente de compra (decoracin, atencin...)

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es MARKETING?
...Y donde los COSTOS pueden ser:
El Precio El Tiempo El Esfuerzo El Costo del Cambio (Ej. Lotus-Excel)

Costos Psicolgicos.

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es MARKETING?
Proceso de Creacin de Valor
Elegir el VALOR Proveer el VALOR Comunicar el VALOR

Conducta Consumidor Investigacin Mercado Segmentacin Clientes Seleccin Mercados Posicionamiento

Productos/ SS. Precios Abastecimiento Distrib. Y Vtas. SS al Cliente

Fuerza de Ventas Ublicidad Promocin RR.PP Personal

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor

Rodrigo de Aguirre E.

4 Pilares del Concepto de Marketing

A. Mercado Objetivo
Inicio

B. Necesidades C. Marketing del Cliente Integrado


Foco Medio

D. Rentabilidad

FIN

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor

Rodrigo de Aguirre E.

4 Pilares del Concepto de Marketing


A. MERCADO OBJETIVO:
Segmentar para elegir mercado meta.

B. NECESIDADES DE LOS CLIENTES:


Hay que entender, interpretar y anticiparse a las necesidades de los clientes. Existe 3 tipos de Marketing:

REACTIVO ANTICIPATIVO

CREATIVO

Rodrigo de Aguirre E.

... 3 Tipos de Marketing


1.- Marketing Reactivo:
Existe una necesidad clara y la empresa ha identificado una solucin factible. Ej. Fumadores que quieren dejar de fumar, pueden elegir entre varios tratamientos.
Gran parte del Marketing actual es reactivo.

2.- Marketing Anticipador:


Reconocer una nueva necesidad LATENTE. Ej: A medida que la calidad del agua iba deteriorndose, Evian y Perrier previeron un mercado con agua mineral embotellada. Es ms arriesgado que el Mktg. Reactivo... Porque las empresas pueden llegar muy temprano, equivocarse o llegar muy tarde al mercado.

Rodrigo de Aguirre E.

... 3 Tipos de Marketing


3. Marketing Creativo: (Formador de la necesidad?)
Introduccin de un producto o servicio que nadie ha pedido o quizs ni imaginado... Es anticiparse. Ej. Walkman, Palm...
Yo no sirvo los mercados, los creo (Presidente de Sony)

Las diferencias entre el marketing reactivo y el marketing anticipativo o creativo, determinan las caractersticas de una empresa orientada al mercado una empresa orientadora del mercado.

Rodrigo de Aguirre E.

C. Marketing INTEGRADO:

4 Pilares del Concepto de Marketing

Todos los departamentos colaboran estando preocupados de satisfacer al cliente El marketing es responsabilidad de toda la empresa, no slo del depto. El gran desafo es superar los conflictos de inters entre los diferentes departamentos de la empresa. Concepto de Marketing Interno y que el cliente es el verdadero centro de utilidades de la empresa. Segmentar para elegir mercado meta

D. RENTABILIDAD:
El El objetivo del marketing es buscar la rentabilidad de la empresa.

Rodrigo de Aguirre E.

A Considerar : CUAL ES EL OBJETIVO DE LAS EMPRESAS?

Rodrigo de Aguirre E.

Cmo medimos la RENTABILIDAD?


A travs del Estado de Resultados: -

Ventas Costos de Ventas Margen Bruto (Margen Operacional) Gastos de Marketing Gastos de Administracin U.A.I.I. Intereses Impuestos Utilidad Neta

Rodrigo de Aguirre E.

Factores que influyen en la rentabilidad de


un negocio:
Intensidad de la Inversin: A menos, mejor
Productividad (Output/Input): A ms, mejor Participacin de Mercado: A ms, mejor Crecimiento del Mercado: A ms, mejor Calidad del Producto/Servicio: A ms, mejor Desarrollo de Productos: A ms, mejor Integracin Vertical: A ms, mejor ( Ex. M con alto crec.) Capacidad de Subir Precios: A ms, mejor Interaccin de los factores: A ms, mejor

Rodrigo de Aguirre E.

Efectos del Volumen, Costos y Precios sobre los Mrgenes


La rentabilidad de los negocios de altos costos Fijos depende del Volumen La rentabilidad de los negocios de altos costos Variables depende de los Costos La rentabilidad de todos los negocios depende de los Precios.
Ingresos = Precio (P) * Cantidad (Q)
Costos de Ventas = Costos Fijos + Costos Variables * Cantidad (Q)

Rodrigo de Aguirre E.

Efectos del Volumen en la Rentabilidad

NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS Hoy


Ventas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60

NEGOCIO B con ALTOS Costos Variables Hoy


100 60 20

Futuro
200 40 60

Futuro
200 120 20

Margen

20

100

20

60

Empresas con costos fijos altos se benefician ms con el crecimiento del volumen

Rodrigo de Aguirre E.

Efectos del Costo en la Rentabilidad


NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS Hoy
Ventas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60

NEGOCIO B con ALTOS Costos Variables Hoy


100 60 20

Futuro
100 10 60

Futuro
100 30 20

Margen

20

30

20

50

Empresas con altos costos Variables tienen un mayor efecto al efectuar una reduccin de costos.

Rodrigo de Aguirre E.

Efectos del Precio en la Rentabilidad

NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS Hoy


Ventas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60

NEGOCIO B con ALTOS Costos Variables Hoy


100 60 20

Futuro
110 20 60

Futuro
110 60 20

Margen

20

30

20

30

Las Alzas de Precios van directo al Margen en todos los Casos!!

Rodrigo de Aguirre E.

Punto de Equilibrio
Las empresas que slo se basan en los costos son simplistas, pero es importante entender las estructuras para conocer la rentabilidad. Punto de = Equilibrio Costos Fijos Precio - Costo Variable

Ejemplo: C. Fijo: $100.000; Precio: $10; C. Variable: $4. Punto de Equilibrio : $100.000 / ($10 - $4) = 16.667 U.

Rodrigo de Aguirre E.

Interrelacin EE.RR. y Balance:


LA TRAMPA DE LA LIQUIDEZ

Estado de Resultados Ventas C. Variables C. Fijos UTILIDAD

Ao 1 100,00 60,00 30,00 10,00

Ao 2 200,00 120,00 30,00 50,00

Balance Caja Ctas. x Cobrar Existencias Activos Fijos Total Activos Pasivos Capital Total Pasivos + Capital 10,00 50,00 30,00 90,00 180,00 80,00 100,00 180,00 20,00 100,00 60,00 180,00 360,00 ? 150,00 360,00

Rodrigo de Aguirre E.

Consecuencias Financieras de las Decisiones de Marketing


Las Utilidades del Negocio son distintas a las necesidades de
Caja (Cash Flow) Un rpido Crecimiento implica gran necesidad de Caja,

teniendo el riesgo de la Trampa de la Liquidez.


La Necesidad de Flujos se puede cubrir con: Capital Utilidades Retenidas y Deuda.

El manejo del Capital de Trabajo ( en especial CxC y


Existencias) son cruciales para la sanidad financiera de las empresas.

Rodrigo de Aguirre E.

El Proceso de Intercambio
Por lo menos dos partes interesadas Algo de valor

Habilidad para comunicarse

Condiciones necesarias para realizar Intercambios

Libertad para aceptar o rechazar la oferta

Intencin de negociar con la otra parte.

Rodrigo de Aguirre E.

Creacin de Valor: Marketing Total


Este proceso de creacin de valor debe realizarse no slo a los clientes actuales y potenciales, sino a todos quienes participan con la empresa. Este concepto se llama stakeholders

Rodrigo de Aguirre E.

STAKE HOLDERS
Conozca a todos los jugadores de esta cancha!

Coopetidores
Proovedores

Clientes Actuales BIENVENIDOS

Hoy en da para generar valor las las empresas potencian su relacin con todos los participantes Distribuidores del mercado

AL MARKETING RELACIONAL!
Organizacin

En las empresas slo potencian su relacin con sus actuales Clientes Comunidad

Accionistas y general Acreedores

Empleados

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing


Filosofa Idea clave
Demanda excede oferta. Enfoque en la eficiencia de las operaciones internas. Periodo que abarca post-revolucin industrial hasta gran depresin. Compaias : FORD, Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.

Produccin 1800-1925

<<Podemos producir cualquier color de auto siempre que sea negro>> Henry Ford,Presidente Ford

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing


Filosofa Idea clave
Enfoque en tcnicas agresivas para vencer al cliente. Periodo que abarca gran depresin hasta fin de segunda guerra mundial. Compaas tratan de resolver el como comercializar su produccin. (Enfoque interno) Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.

Orientacion Ventas 1925-1945

<<las 3B :Bueno, Bonito, Barato>>

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing


Filosofa Idea clave
Enfoque a la satisfaccin e las necesidades de los clientes. Compaias tratan de resolver como entender a los clientes y sus necesidades. (Enfoque Externo). Impulsores: Kottler ,Porter, Drucker, Senge, Toffler. Comaias: 3M, McDonalds, Coca-Cola, NordStrom.

Orientacin Marketing 1945-1980

<<Solo hay un jefe: el cliente.>>


Sam Walton,Fundador Wal-Mart

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing


Filosofa Idea clave
Enfoque a la satisfaccin e las necesidades de los cliente,

Marketing Social 1990-

reforzando el bienestar individual y de las organizaciones Existen una preocupacin social ( ecologa, pobreza,etc.) Organizaciones toman en cuenta a todos los actores del mercado (gobierno, comunidad, stakeholders.) Compaias: Shell, Exxon, Phillip Morris, Mcdonalds.

<<Nuestra Misin es explorar( no explotar) nuestros recursos.>> Shell Company

Rodrigo de Aguirre E.

Cinco Grandes Etapas del Marketing


Filosofa Idea clave
Enfoque basado en el marketing social, pero intentando

Marketing Lder 1990-

generar el cambio dentro de la industria. Modelo impulsado por la Globalizacin, la explosin tecnolgica y los cambios en el comportamiento del consumidor. Compaias: INTEL, Microsoft, Oracle.

We see you getting the next big idea


For developers, success is about ideas. But just as importantly, it's about bringing those ideas to life. That's why we do everything we can to give developers the tools they need to turn their visions into realities. Because when developers succeed, technology takes another giant leap forward, and everyone wins.

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas de las Distintas Etapas


Marketing Inside - Outside:
Primero lo que la empresa quiere y luego se preocupa de buscar clientes Sabe relativamente poco sobre sus clientes Su principal preocupacin es quitarle clientes a la competencia Se concentra en el cumplimiento del presupuesto Eficiencia ms que Eficacia

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas de las Distintas Etapas


-

Marketing Outside - Inside: Se inicia con el cliente actual y potencial. Sabe relativamente bastante sobre sus clientes y el comportamiento de ellos, formando RELACIONES. Lo impulsa ms la Eficacia que la Eficiencia Procura formar una relacin estable con los Clientes RENTABLES.

Rodrigo de Aguirre E.

EL Marketing del futuro...


Muchas compaas impulsadas por el producto se han transformado en compaas impulsadas por el mercado; otras estn siendo impulsadas por los clientes y ... Las compaas del futuro estn impulsando al mercado.

Este es el marketing del futuro: impulsar al mercado!!

Rodrigo de Aguirre E.

NEGOCIOS y el Marketing: Algunas Tendencias...


Creciente poder de los minoristas Masivos (Marcas
privadas, premios por frecuencia)

Rpido Crecimiento de las compras desde el hogar


(Catlogos, por Correo, Telemarketing, compras va TV, Avisos, Internet)

Crecimiento de Nuevos medios de Comunicacin


(Internet, e-mail, fax, CD, celular, palm)

Crecimiento de las Preferencias Individualizadas Crecimiento de ms Outsourcing Crecimiento de polticas de premios a la Lealtad

Rodrigo de Aguirre E.

Negocios y Marketing: ...Ms Tendencias...


Crecimiento de la Desintermediacin Mayor Competencia producto de la Globalizacin Mayor rapidez a la hora de cambiar de opinin por parte de los consumidores...Menor lealtad a un producto. Mayor importancia de otorgar un mejor servicio al cliente Constitucin de Familias a edad mayor

Rodrigo de Aguirre E.

NEGOCIOS y el Marketing: ...Y Ms Tendencias


Mayores Diferencias entre las distintos niveles de Ingresos Creciente influencia del Medio Ambiente Mayor cantidad de adultos mayores y menores tasas de natalidad en los pases desarrollados y con mayor Ingreso per Cpita. Mayor participacin Femenina en el trabajo. Mayor tasa de nulidades, separaciones y nacimientos de hijos fuera del matrimonio.

Rodrigo de Aguirre E.

Un producto para freir que no contenga grasa animal pero que cocina y tiene el sabor como si la tuviera: Crisco Un desodorante que sea lo suficientemente fuerte para un hombre, pero lo suficientemente suave para la piel de una mujer: Secret Una toalla femenina que ofrezca la mxima proteccin pero que tenga la comodidad de una toalla delgada: Always Ultra Thins Una papa frita que no se ponga rancia cuando se abre la bolsa: Pringles Pantalones de algodn (Khakis) y que no se arruguen: Dockers

El Marketing resuelve grandes contradicciones...

Rodrigo de Aguirre E.

En resumen el marketing de hoy es....


Componentes y resultados del componente de Marketing
Orientacin al cliente Actividades de marketing coordinadas Objetivos estratgicos organizacin

xito Organizacin

Satisfaccin Cliente

Fuente:Stanton,2000

Rodrigo de Aguirre E.

PLANEACIN ESTRATGICA

Rodrigo de Aguirre E.

<<An tienes chance de ganar...pero creo que

perdiste tu ventaja competitiva sostenible


cuando te aplicaron la llave Nelson... >>

Rodrigo de Aguirre E.

LA <<Si ADIMISTRACIN DEL dirige , cualquier SER VISTO no sabe donde se MARKETING DEBE camino COMO EL PROCESO DE PLANEAR,INSTRUMENTAR Y lo llevar ah>> EVALUAR LAS METAS QUE UN GRUPO DE PERSONAS Annimo TRABAJAN PARA LA CONSECUCION DE UNA META COMUN -W. STANTON

Rodrigo de Aguirre E.

PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETING


Planeacin Anlisis de la situacin establecimiento de las metas seleccin de estrategias y tcticas Implementacin Organizacin Integracin personal Operacin

Evaluacin Comparacin del desempeo con metas

Retroalimentacin, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin al entorno cambiante

Rodrigo de Aguirre E.

PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETING


La planeacin estratgica consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la Misin de la empresa. 2. Analizar situacin de la empresa.

3. Establecer objetivos organizacionales


3. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.

Rodrigo de Aguirre E.

.....A su vez, el proceso estratgico consta de 3 niveles dentro de la organizacin


Niveles : Nivel estratgico del la compaa. Misin de la empresa Metas largo plazo Formulacin de estrategias globales Nivel planeacin estratgico de marketing Fijacin de metas mercadologicas de la empresa Coordinado con Objetivos organizacionales Planeacin anual de marketing Planes de corto plazo ( un ao) Estrategias de corto plazo para la organizacin

Rodrigo de Aguirre E.
Planeacin estratgica de la compaa

.....Los 3 niveles de planeacin estratgica


1. Definir Misin 2. Efectuar anlisis situacin organizacin 3. Objetivos Organizacionales 4.Seleccin estrategias

Planeacin estratgica marketing

1. Anlisis situacin

3.Seleccin Posicionamiento y Ventaja Competitiva


4.Seleccin Mdo. Meta

2. Formular objetivos Marketing 5. Diseo de Marketing Mix

Planeacin anual marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para divisiones de la compaia

Este punto ser nuestro anlisis central durante el curso

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Definir la Misin de la empresa La misin de una empresa debe envolver su propsito y dar una direccin en el largo plazo. La misin de una empresa nunca debe estar centrada en el producto ni en el servicio. Debe estar dada por los directivos de la compaa.

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Algunas preguntas para definir nuestra misin:
Qu hacemos (Productos y Ss.)

Para quin lo hacemos (Procesos)

Cmo lo hacemos (Procesos, tecnologa)

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Acerca de la misin:
En la actualidad, la misin de la empresa se ha vinculado en mayor medida con la necesidad que satisface el producto, que con atributos del producto mismo. ( Christopher et alii-1994)

Ejemplos: Carrefour

Ofrecemos una buena experiencia en cada compra


Protegemos lo que nuestros clientes aprecian. Conservamos los momentos ms importantes.

Prosegur

Kodak

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Establecer objetivos organizacionales: Claros y especficos Formularse por escrito

Difciles de alcanzar, pero realistas


Congruentes entre s Medibles Tener un periodo de realizacin

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Establecer objetivos organizacionales Ejemplos de errores en los objetivos:
Objetivos dbiles
Aumentar participacin de Mdo. Adecuado Aumentar participacin de Mdo. de un 20% actual a un 25% en el siguiente ao. Recibir premios de reconocimiento favorables el prximo ao, por lo menos de 3 grupos de consumidores o de ambientalistas.

Mejorar imagen pblica de la compaa

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
La estrategia es un plan general con el cual la

empresa busca cumplir sus objetivos

Rodrigo de Aguirre E.

Nivel Planeacin estratgico de la compaa


Ejemplos de estrategias :
Objetivo organizacional Aumentar las ventas el prximo ao10% ms que el actual. Estrategia posible Intensificar las estrategias de marketing en los mercados nacionales.

Por otra parte las estrategias se componen de tcticas...


Estrategia Dirigir promociones a varones entre 25 y 40 aos Tctica 1. Anuncios en revistas que lee este segmento. 2. Anunciarse en Programas de T.V. Que ve este segmento.

Rodrigo de Aguirre E.

Planeacin estratgica marketing

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Externo e Interno Entorno FODA 3C Ventaja Competitiva Segmentacin Identificacin de Oportunidade s de Negocio

Posicionamiento

Resultados de la Empresa

MARKETING MIX: MARKETING ESTRATGICO Decisiones 4Ps

MARKETING OPERATIVO Inversiones

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
La responsabilidad primordial de un ejecutivo de marketing es formular

una estrategia de marketing (Marketing Estratgico) y desarrollar los


planes de marketing (Marketing Tctico u Operativo) para implementar esa estrategia. La mejor fuerza de ventas del mundo fracasar si tiene un concepto errado de las necesidades de los clientes, si tiene que vender un producto mal diseado, mal fabricado, con un precio errneo y mal promovido (Las famosas 4 Ps)

La planeacin estratgica de Marketing debe ir de la mano con la


planeacin de TODA la compaa.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
En el Marketing Estratgico podemos identificar las 3 C que se interrelacionan con el medio ambiente: Consumidores

Compaa

Competencia

Rodrigo de Aguirre E.

Cmo materializamos la estrategia?


Por medio de un PLAN DE MARKETING:
Definicin:
Un Plan de Marketing es un Desarrollo ordenado y lgico, por escrito, de cmo, cunto, qu y a quin queremos venderle un producto o servicio para satisfacerle cierta(s) necesidad(es). Es el resultado escrito de una Estrategia de Marketing

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas del Plan de Marketing


El Plan de Marketing es parte del presupuesto de una compaa, pues proyecta el Estado de Resultados desde la lnea de Ventas hasta el margen de contribucin directo del producto.

Establece en forma concreta los objetivos financieros y de marketing


que la empresa espera alcanzar; y define la forma de alcanzarlos. Debe tener un responsable claro. Para su construccin y realizacin se requiere trabajar en equipo. Dentro de los objetivos del plan es establecer objetivos Cuantitativos CONCRETOS.

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas del Plan de Marketing


Marketing Estratgico: Segmentar y Seleccionar el Mercado y Definir el Posicionamiento de la Empresa Marketing Tctico: Es Cmo lograr lo anterior... Definicin de las 4 Ps : Producto, Precio, Plaza y Promocin.

Rodrigo de Aguirre E.

Contenidos del Plan de Marketing


Resumen Ejecutivo Situacin Actual de Marketing Estrategia de Marketing Implementacin de Programas de Accin EE.RR. Proyectado.

Rodrigo de Aguirre E.

Contenidos del Plan de Marketing


Resumen Ejecutivo:
Resultado del ao actual: en ventas- unidades y $-, % de M, Mrgenes, Inversin
Marketing, Util. Operacional, Precio prom, etc.

Objetivos de Marketing: Metas para ventas en unid y $, rentabilidad, % de M,


posicionamiento, etc.

Estrategia: Qu es lo que se va a hacer para cumplir los objetivos propuestos,


ppalmente r/a Marketing Mix.

Situacin Actual de Marketing:


Mercado: Tamao, Crecimiento, tendencias, canales de distribucin, anlisis de
los clientes, etc.

Industria: Quines compiten, % de M y posicin relativa de la empresa


Anlisis FODA: Detectar factores crticos de la industria y las ventajas
competitivas de la empresa

Resultado de la empresa: en ventas, en % de M, Mrgenes, Inv. En Marketing,


Util. Operacional, Precio Prom., etc.

Rodrigo de Aguirre E.

Contenidos del Plan de Marketing


Objetivos de Marketing:
Ventas, % de M, Rentabilidad por prod y por unidad de negocio, Precio Prom., Posicionamiento, Recordacin de marca, Distribucin.

Estrategia a seguir: (Qu hago para lograr los objetivos?)


Segmentacin y Mercado Meta Posicionamiento Marketing Mix: Producto, Precio, Distribucin y Promocin Inversin en Marketing: Ppto. Requerido para implementar la estrategia

Plan de Accin: Cmo implementamos la estrategia de marketing?


Actividades: Por cliente, por producto, por canal de distribucin, etc. Calendario: Fecha, lugar y duracin de las actividades. Presupuesto: asignado a cada actividad Responsables: de implementar y controlar las actividades

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso de Planificacin Estratgica


Misin del negocio

Anlisis Externo

Anlisis Interno

Estrategias y Objetivos

Estrategia de Marketing
Estrategia del Mercado Objetivo

Marketing Mix
Producto Promocin Distribucin Precio

Implementacin, Evaluacin y Control

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Marketing Estratgico

Se debe analizar todos los factores que afectan a la empresa:

Anlisis externo
Anlisis Interno

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Marketing Estratgico
Anlisis Externo 5 fuerzas competitivas de Porter
Amenaza nuevos entrantes

Rivalidad de actuales competidores

Poder negociacin clientes

Amenaza sustitutos

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Externo
Amenaza nuevos entrantes

Altas o Bajas barreras de entrada determinan la dificultad o facilidad de posibles nuevos competidores, por ejemplo: Lealtad de Marca Incentivos al uso de un producto Altos costo de Inversin Alta cantidad de capital especializado Restricciones legales o gubernamentales

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Externo

El poder de negociacin de los proveedores afecta la rentabilidad de la empresa, algunos ejemplos de poder: Pocos proveedores no existen sustitutos proveedor demasiado importante Monopolio u oligopolio Restricciones legales o gubernamentales

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Externo Rivalidad de actuales competidores

En general alta competitividad en la industria , pronostica menores mrgenes dado los altos costos de competitr, algunas seales de industrias competitivas: Mercado muy atomizado Poca diferencia entre competidores Industria madura con poco crecimiento

Rodrigo de Aguirre E.

Es una Tendencia o una Moda Pasajera?


1. Se ajusta a los estilos de vida

bsicos?
2. Cules son los beneficios? 3. Puede ser personalizado? 4. Es una tendencia o efecto lateral? 5. Qu otros cambios han

ocurrido?
6. Quin ha adoptado el cambio?

Rodrigo de Aguirre E.

Consideraciones Legales en un mundo Global


Fijacin de Tarifas Cuota de Mercado Boicot Control de cambios Las Estructuras Legales estimulan o frenan el Comercio
Agrupamiento de mercado

Acuerdo comercial

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER

Diagnostica y mejora la capacidad competitiva de la empresa.


La cadena de valor se representa grficamente por una serie de eslabones, encajados entre s horizontal y verticalmente, representando cada uno de ellos un conjunto de actividades estratgicamente relevantes.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER

En este sentido, cinco eslabones horizontales abarcan actividades bsicas convenientemente agrupadas en: Logstica de entrada, Produccin, Logstica de Salida, Marketing y Servicio postventa.
Los eslabones verticales hacen referencia a cuatro reas de actividades de apoyo: Infraestructura, Gestin de Recursos Humanos, Gestin de la Tecnologa y Gestin de Compras.

Rodrigo de Aguirre E.

Anlisis F.O.D.A.
Dado el anlisis de la situacin actual de la compaa ahora debemos identificar :

Fortalezas Amenazas Debilidades Oportunidades

Rodrigo de Aguirre E.

Anlisis Estratgico: F.O.D.A.


Oportunidades y Amenazas:
Tamao del Mercado N de Competidores

Calidad de los Competidores


Complementareidad del servicio Cambios en el Mercado en General

Barreras de Entrada y Salida de la Industria

Rodrigo de Aguirre E.

Anlisis Estratgico: F.O.D.A.


Fortalezas y Debilidades:
El producto vs el de los competidores Imagen de los productos y de la Compaa

Cobertura
Tecnologa Estrategia Promocional

Infraestructura Actual
Conocimientos del Mercado

SUN TZU- EL ARTE DE LA GUERRA


(544-496 BC)

Ataque cuando no estn preparados,aparezca cuando no es usted esperado. No existen ms de 7 notas estrategia Qu nos dice la musicales, pero la ? combinacin de esas 7 notas conduce a ms melodas

de las que podramos escuchar.


"El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la situacin en su provecho, segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a procedimientos determinados."

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Modelos especficos de planeacin
Desde la dcada de los 60s se empieza a desarrollar diferentes sistemas para mejorar la planeacin estratgica

de las empresas.
La idea de estas herramientas es mejorar la eficiencia en la asignacin de recursos a los diferentes productos o

Unidades estratgicas de negocio de la empresa

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Modelos especficos de planeacin

La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una Participacin de Mdo.


Altas Bajas herramienta til de diagnstico para establecer la posicin

competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs. Estrellas Interrogantes

Crecimiento de la industria

Vacas

Perros

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Participacin de Mdo. Altas Bajas
Crecimiento de la industria

Invertir

Mantener/Reducir

Cosechar

Eliminar

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Posicin de Mdo. Alto Medio Bajo

En los aos 60 se la conoci como la matriz tres por tres


pues est dividida en nueveInvertir Proteger cuadrantes distribuidos en Invertir tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matriz
Invertir Proteger Cosechar de atractivo del mercado-posicin competitiva de la

Unidad Estratgica de Negocios (UEN), enfoque que


pertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis de
Proteger Cosechar

Reducir

la competencia

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y

de los competidores.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter

La estrategia competitiva: son acciones ofensivas o


defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter Las 3 estrategias genricas son:

El liderazgo en costos totales bajos


Ser el ms barato Empresas: Homecenter, Black Decker

La diferenciacin
Ser nico Empresas: Mercedez-Benz, Nike

El enfoque
Buscar nichos de Mercado

Empresas: Mosso, Mont-Blanc

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia
Matriz crecimiento-productos de mercado (Ansoff) La matriz de crecimiento-productos de mercado creada por Igor Ansoff nos permite visualizar que estrategias debemos adoptar con Penetracin Desarrollo nuestros productos (actuales y nuevos), en los distintos mercados. de
Mercado de Productos
Productos actuales Productos nuevos

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

Estrategia
!!!!Algunos autores creen que dada la competitividad esto se ha transformado en una GUERRA!!!!!

Estrategia
La guerra del Marketing 4 Modelos de guerra
Estrategia Defensiva
Slo los lderes pueden hacerla. Bloquear competencia. Ser Genrico.

Estrategia Ofensiva
Atacar al lder. Buscar sus puntos dbiles. Enfoque en esa debilidad.

Estrategia de Flanqueo Estrategia Guerrillas


Movimiento en rea no disputada. Sorpresa tctica. Persistir y No Desistir. Segmento pequeo. No actuar como lder. Estar preparado para abandonar posiciones.

Rodrigo de Aguirre E.

INVESTIGACION de MERCADOS

Rodrigo de Aguirre E.

Investigacin de Mercados
Sabemos que el Marketing es crear valor para los consumidores. Pero, la pregunta del milln es...

Cmo podemos saber si con lo que estamos


haciendo efectivamente estamos creando

valor?... O ms bien, Cmo crear valor?...

Rodrigo de Aguirre E.

Escuchando a los Consumidores!!

Rodrigo de Aguirre E.

Cmo Escuchar al consumidor?


Internamente: Pasillos Reuniones Encuestas a empleados Externamente:
Investigacin de mercados

Rodrigo de Aguirre E.

Concepto investigacin de Mercado


<<La investigacin de mercado es la obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin dirigida a la toma de decisiones , la cual se empleara en el proceso estratgico de marketing.>>

Rodrigo de Aguirre E.

Concepto investigacin de Mercado


Es, en definitiva, una herramienta con que cuenta la compaa que est al servicio de la toma de decisiones y que gracias a su implementacin, se pueden reducir riesgos y optimizar recursos.

Rodrigo de Aguirre E.

Objetivos de la Investigacin de Mercados


Relaciona a la Empresa con el Entorno
Permite entender el Mercado Permite identificar Problemas y Oportunidades Permite Desarrollar y Evaluar Estrategias Comerciales.

Rodrigo de Aguirre E.

Qu podemos investigar?
Las necesidades y deseos de los consumidorespara determinar el Q! Las 4Ps, para determinar las estrategias de producto, plaza, precio y promocin.

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Se define el problema y objetivos investigacin

Desarrollar el plan de investigacin

Recabar informacin

Analizar datos

Concluir el proyecto presentar resultados

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin
Es la etapa mas importante! (Ej.: Razones de no cumplimiento de
las metas de ventas...xq? ) Para definir el problema, Piense en forma sistmica... no siempre lo primero o lo ms obvio o la causa aparente es la verdadera. (Ej. Ventas... a menudo se culpa a la fuerza de ventas en la falla en alcanzar las metas y se manipula los sistemas de incentivos sin xito. La causa real puede estar en otro factor: los precios, la publicidad, etc.)

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin
Qu tipo de investigacin realizaremos?

Exploratoria Descriptiva Causal

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Exploratorios
Establecen las Hiptesis (por qu, cmo, cundo, dnde y quin) Focus groups, en que 8 a 10 personas son reunidas a conversar de un tema dirigidos por una personada especializada en dinmicas de grupo. Muy usados para investigar productos nuevos (blind tests), testear conceptos publicitarios, marcas, diseos, etc. A menudo se utilizan tcnicas proyectivas, para estudiar los transfondos.

Son de bajo costo,pero no vlidas estadsticamente!No saquen NUNCA


conclusiones slo con estos estudios.

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin

Caractersticas de los estudios Descriptivos


Encuestas con muestras elegidas al azar. Tpicamente son estudios de usos y hbitos.

Permiten corfirmar hiptesis levantadas en los focus groups.


Hechos en perodos sucesivos se llaman paneles y permiten descubrir tendencias. Son muy usados en marketing poltico.

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Casulales
Los test markets son los ms usados.pretenden estimar la respuesta de un mercado a un nuevo producto, campaa

publicitaria, etc. Requieren grupo de control.


Tambin se efectan experimentos al interior de puntos de venta,( ej. en supermercados , para medir elasticidades precios, evaluar nuevos envases, etc.) Buscan dar una evidencia en el comportamiento de las personas .

Rodrigo de Aguirre E.

Paso2: Desarrollar plan de investigacin


a.Se definen fuentes de informacin: Primarias Secundarias

Proceso Investigacin de Mercado

b.Se define Mtodo de investigacin:


Investigacin por observacin ( Observando clientes,situaciones ,etc.) Focus Groups

c.Se definen instrumentos de investigacin:


Cuestionarios , encuestas, dispositivos mecnicos ( contador personas)

d.Se realiza plan de muestreo:


A quines encuestar?,Cunta gente encuestar? Cmo escoger

a los encuestados?

Rodrigo de Aguirre E.

Paso2: Desarrollar plan de investigacin

Proceso Investigacin de Mercado


Fuentes de Informacin
1. Informacin PRIMARIA: Experimentos Simulaciones Informantes (Pasivos y Activos)

2. Informacin Secundaria (ver ms adelante)

Rodrigo de Aguirre E.

Datos Primarios
Ventajas
Contesta preguntas especficas Actualizado Fuente de conocimeinto

El anonimato puede ser mantenido

Desventajas
Consumo del tiempo Son caros

Rodrigo de Aguirre E.

Fuentes de Datos Secundarios


Fuente
Informacin interna Empresas de Inv. de mercados Asociaciones de negocios
Centros de investigacin universitarios,Asociaciones profesionales y fundaciones

Descripcin
Facturas de ventas, Registros contables, Investigaciones anteriores Compaas como A.C. Nielsen, Adimark, etc. Asociaciones tales como SOFOFA, SNA, CPC, etc. Diferentes organizaciones no lucrativas Advertising Age, Sales Management, El Mercurio, Capital, Qu Pasa, ... Publicaciones del Gobierno; tales como Censo, Indicadores econmicos (INE) y ODEPA

Publicaciones comerciales Datos del Gobierno

Rodrigo de Aguirre E.

Datos Secundarios
Ventajas
Rpida disponibilidad Econmicos Pueden resolver el problema

Desventajas
A menudo no proveen una respuesta completa La calidad de los datos a veces es difcil de determinar

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso3: Recabar informacin
En general esta etapa es hoy da realzada a travs de sistemas de informacin y con gran ayuda de tecnologa. Es una etapa importante debido a que en ella es donde se produce la mayor cantidad de errores.

Paso4: Analizar informacin


!!Cuidado con interpretar los resultados sin tener en cuenta a todos lo actores!!!

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)

El valor de la Informacin: un anlisis cualitativo


El costo de la informacin no debiera ser el nico factor en la evaluacin del valor de la informacin. Puede que el costo sea menor que el valor, pero hay otros factores a considerar. El valor de la informacin tambin debe ser evaluada en funcin de: Exactitud: refleja la realidad ? Oportunidad: es informacin fresca?, al da? Suficiencia: cun completa es la informacin? Disponibilidad: Cun exclusiva resulta ser? Relevancia: es pertinente y aplicable?

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Paso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)

Es la investigacin de mercado rentable?


Una encuesta a 100 product-managers en EEUU revel lo En acuerdo Desacuerdo siguiente:
Investigacin puede predecir rendimiento del mercado Investigacin puede descubrir nuevas necesidades de clientes

59%

41%

41%

59%

Mi compaa cambiar su direccin si la investigacin de mercado as lo dice

60%

40%

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Es la investigacin de mercado rentable?
Investigacin de mercado indicaba lo siguiente: Caso bebidas Colas aos 80s en Chile Qu investiga prefiere para la sed? !!!Cuando tipo de bebidanecesidades del cliente tenga cuidado en incorporar todas los actores 70% 60% del mercado!!!!
50% 40%

ENTONCES30% PRODUZCAMOS BEBIDAS GASEOSAS


20% 10% 0%
bebidas gaseosas bebidas instantaneas otros

Rodrigo de Aguirre E.

Proceso Investigacin de Mercado


Es la investigacin de mercado rentable?

Rodrigo de Aguirre E.

Es la investigacin de mercado rentable?

Consumidores Chilenos vivan una crisis econmica fuerte, por lo que sus preferencias estaban afectadas por su disminucin en la renta percibida

Rodrigo de Aguirre E.

Mercado de consumo y comportamiento de compra

Rodrigo de Aguirre E.

Los CONSUMIDORES...

Por qu deciden de cierta forma?

Rodrigo de Aguirre E.

Algunas VARIABLES que influyen en los Consumidores.

Pasado

Presente

Futuro

Rodrigo de Aguirre E.

Rodrigo de Aguirre E.

Algunas VARIABLES que influyen en los Consumidores


Estructura Psicolgica Interna Expectativas Futuras

Experiencias pasadas

Medio ambiente, econmico, fsico, social

Rodrigo de Aguirre E.

EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN


ETAPAS
Reconocer necesidad Identificar alternativas Evaluar alternativas

Decisin de compra
Comportamiento Post-Venta

Rodrigo de Aguirre E.

EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN ..Veamos un mapa de las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Rodrigo de Aguirre E.

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Sub-culturas Clase social Grupos de referencia Familia y amigos INFORMACION Fuente comercial

Factores psicologicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud FACTOR SITUACIONAL


Factores Donde compra situacionales

Proceso desicin de compra

Cuando compra

Reconocer necesidad
Identificar alternativas Evaluar alternativas

Fuente Social
5-5

Decisin de compra Comportamiento Post-Venta

Cuando, donde, Por qu en que compra Por qu condiciones Bajo que compran los condiciones consumidores?

compra

Rodrigo de Aguirre E.

Jerarqua de Necesidades de Maslow


Necesidades de autorrealizacin (Autodesarrollo, autorrealizacin) Necesidades de estima (reconocimiento, estatus) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (Proteccin, seguridad)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Rodrigo de Aguirre E.

Las etapas de decisin estn asociados a procesos psicolgicos


Etapas
Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin

Procesos
Motivacin

Percepcin

Creencias
Evaluacin de Alternativas Actitudes/ afectos

Decisin de Compra
Intencin Evaluacin Post Compra Aprendizaje

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa I- Reconocer una necesidad crea una tensin y disconformidad en l.


Una necesidad puede mostrarse internamente o externamente. La insatisfaccin con un producto puede estimular una necesidad. La presencia de una necesidad no estimular de forma automtica una compra por parte del consumidor.

Rodrigo de Aguirre E.

Reconocimiento del Problema: La Percepcin


Economizamos esfuerzos. La percepcin es afectada por la selectividad...Esto es...
Miramos lo que queremos mirar Vemos lo que queremos ver. Recordamos lo que queremos recordar; y Compramos lo que queremos comprar.

Al mirar un cuadro de un pintor impresionista, no vemos puntos sino figuras (Ppios. Gestlticos) Tendemos a buscar y actuar en funcin de patrones de comportamiento.

Rodrigo de Aguirre E.

Despus de Percibir el Problema... viene la Motivacin


Negativas o Informacionales:
Eliminacin de un problema (Ej. mugre, caspa) Evitar un problema (Ej. desodorantes, paales) Combinacin de ambos.

Positivas o Transformacionales:
Gratificacin sensorial Aceptacin social Gozo intelectual.

Rodrigo de Aguirre E.

Reconocimiento del Problema: La Motivacin lleva al Involucramiento.


Dependiendo del problema, la motivacin a actuar tiene
consecuencias en el involucramiento o compromiso (Involvement) del
consumidor en la solucin del problema. El involucramiento est relacionado con el tiempo, esfuerzo y

atencin que le dedica a la categora, producto y marca.


Si un producto es de alto o bajo involucramiento tiene que ver con el riesgo de equivocarse!

Influyen el precio, las expectativas de uso y la visibilidad en la


decisin. Ejs.: Vacaciones - Alto involucramiento Bebidas - Bajo involucramiento.

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.


ALTO INVOLUCRAMIENTO

Busca informacin activamente Evala antes de comprar entre las distintas alternativas.

Maximiza la satisfaccin.
Influyen la personalidad y el estilo de vida. Se deja influenciar por los grupos de referencia (colegas, amigos,

familia, etc.).

Rodrigo de Aguirre E.

Alto Involucramiento
Reconocimiento del problema.

Estmulo

Exposicin selectiva

Retencin Selectiva

Bsqueda Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Intencin Evaluacin Post Compra


Grupos de referencia

Percepcin Selectiva

Creencias

Actitudes Bsqueda externa

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.


BAJO INVOLUCRAMIENTO La informacin es obtenida por azar. La audiencia es pasiva.

Compra primero, evala despus


Si el producto es de calidad aceptable, no hay problema influyen poco la personalidad , el estilo de vida y grupos de referencia.

Rodrigo de Aguirre E.

Bajo Involucramiento
Reconocimiento del problema. Memoria: Retencin Selectiva

Estmulo

Exposicin selectiva
Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Selectiva

Percepcin Selectiva

Creencias

Actitudes

Intencin Evaluacin Post Compra

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa II- identificar alternativas, en donde marca y producto influir


Es importante la habilidad de recordar experiencias pasadas. La confianza del consumidor hacia un producto probado es vital. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa III- Evaluacin de alternativas, segn criterio de decisin


Pueden influir uno o ms criterios. No todos los criterios tienen el mismo peso. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos

Muchas veces las decisiones son incorrectas, dado que la


informacin manejada por el consumidor es limitada.

Rodrigo de Aguirre E.

Evaluacin de Alternativas
Influyen factores...
Cognitivos Racionales (Creencias: lo que sabemos sobre el producto) Emocionales (Actitudes: lo que sentimos hacia el producto).

Estos factores generan una INTENCION DE COMPRA. Grupos de Referencia. (hay personas que influyen ms que otras en las
decisiones... Hay que ver esos roles sociales)

En un Proceso de Compra, pueden participar...


El TOMADOR de la DECISION El PORTERO (que permite o no el estmulo), Los EXPERTOS O INFLUENCIADORES (que asesora al tomador de la decisin) El COMPRADOR (que compra); y... El USUARIO.

Ejs. Paal desechable, Comida para Perros, Muecas qu rol juegan distintas miembros de su familia en esa decisin?

Rodrigo de Aguirre E.

Evaluacin de Alternativas: Rol de la memoria (Mod. de Pitcher)


Beneficios de la categora de producto Estrategia de Posicionamiento: (decisin X,Y,Z)

Mente: Set evocado de Marcas

Entorno Competitivo

Anlisis de alternativas

Evaluacin del riesgo:

Compra

El set evocado de marcas es el resultado de los esfuerzos de marketing de las empresas por posicionar sus marcas en la mente del segmento objetivo. Ej. piense en marcas de caf instantneo... las que se le vienen a la mente son su set evocado.

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa IV- Decisin de compra, que incluye una serie de decisiones


Caractersticas especificas del producto. Cundo y cmo realizar la compra. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos Cmo tomar posesin. Mtodo de pago.

Rodrigo de Aguirre E.

La Decisin de Compra
Del proceso anterior, la persona llega al momento de la Decisin con una Intencin de Compra. Sin embargo, al momento de comprar puede ocurrir que

cambia su decisin, por factores del momento ( Ej.: Ofertas,


Promotoras, etc...) Por eso,... es difcil predecir la conducta de las personas, MUCHAS VECES hacen cosas distintas a lo que decan que iban a hacer!

Rodrigo de Aguirre E.

El Set Evocado: el rol del Posicionamiento.


Mente
Producto A Producto D

Producto B
Con El Posicionamiento se crea un NEXO entre la MENTE del Consumidor y la Imagen de la MARCA. Esta imagen puede estar fundada en un Posicionamiento central (X) o diferenciado ((Z) y (ab-e)) o en una definicin de para quin es el producto (Y) . Esta es la base de la jerarqua de marcas que tenemos en la cabeza.

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa V- Comportamiento post-Venta, el cual influencia la nueva compra y el marketing boca-a-boca


Siempre existe una duda en comprar de nuevo un producto dado las ventajas y desventajas que presenta este. Esta duda tpicamente aumenta dado:
Importancia de la compra ( una casa, un auto). Grado de sustitucin del producto.

Marketing ayuda a disminuir es duda:


a travs de publicidad y comunicacin. Entregando servicio de calidad en las post-venta.

Rodrigo de Aguirre E.

La evaluacin post compra


Despues de la compra viene un proceso de evaluacin. A veces el comprador pasa de un sentimiento positivo del momento de comprar a un sentimiento negativo posterior a la compra...este fenmeno se llama DISONANCIA COGNOSCITIVA. Por ello, la Marca tiene que hacer todo lo posible para reforzar la decisin en la mente del comprador (Ej.: Garantas, Folletos, Atenciones,etc...) La evaluacin post compra alimenta la Memoria e influye en decisiones posteriores. ES UN CIRCULO CERRADO... Puede ser VICIOSO o VIRTUOSO!!

SEGMENTACION DE MERCADO

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin

Anlisis de la Industria

Identificacin de Oportunidade s

Posicionamiento

Resultados de la Empresa

MARKETING MIX: Decisiones 4Ps

Inversiones

Rodrigo de Aguirre E.

Oportunidades: Descubrir mercados rentables!!

Identificacin de Oportunidades Nuevos tipos o clases de clientes? Necesidades insatisfechas de los clientes? Nuevas formas de satisfacer necesidades? Relacin Oportunidades y Recursos Empresa. Se ajusta a la misin de la empresa? Se ajusta a los recursos y capacidades de la E? FODA? Evaluacin de Alternativas. VAN?

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es un mercado?

Conjunto de clientes actuales y potenciales que estn dispuestos y pueden comprar un servicio o bien existente o potencial de una empresa. Ej.: Vender cosmticos es vender sueos! Un mercado puede tener multiples segmentos:
Planes de Isapre
Consumidores Institucional

Planes A
Cerrados

Planes B
Abiertos Etc... Etc....

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentacin de Mercado:
Segmentar es efectuar un acto de DIVISIN del mercado en fracciones ms pequeas que tienen caractersticas homogneas entre s, y que pueden

requerir productos diferenciados del resto del


mercado. Al segmentar correctamente se logra ENTREGAR MAYOR VALOR a ese grupo de personas.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategias posibles
Marketing Masivo: en que una empresa ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado. Ej.: Kodak, Provida,HELP, etc. Marketing Segmentado o Target marketing: las empresas disean productos para un segmento especfico: Linic, Head & Shoulders. Marketing Customizado: en que la empresa adapta su oferta a las necesidades de cada cliente: Consultoras, Bicicletas Yamaha, etc.

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentacin:
Un compromiso entre las ineficiencias de atender a un cliente con un producto hecho a la medida y las ineficiencias de atender a todos igual. B. Enis

Rodrigo de Aguirre E.

!!No todos los cliente son iguales!!


N de Clientes a cada Nivel de Valor
Por qu son no rentables? Puede ser cambiado su comportamiento o el costo de servirlo? debiramos terminarlo? Quines son Estos clientes? Cmo los retenemos? Cmo atraemos clones de ellos?

Valor por Cliente

Clientes ms valiosos

Rodrigo de Aguirre E.

El proceso de Segmentacin: Definiciones (M. Koljatic)


Segmentacin es el proceso por el cual se divide a los clientes en grupos en que la dispersin interna de respuestas a las variables de marketing es baja y distintas a las respuestas en los otros grupos. Un mercado objetivo (target market en ingls) es el (o los) segmento(s)que

una firma decide atender rentablemente.


Un Segmento de mercado es un grupo de clientes existentes o potenciales que se espera respondan en forma similar al ofrecimiento de un producto o servicio. Nicho: es un segmento definido ms estrechamente en base a una o dos variables.

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentacin en base a la disposicin a pagar.


1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Barclay Viceroy Belmont Derby Valor Precio Costo Margen

Rodrigo de Aguirre E.

La Segmentacin Eficaz
MEDIBLE que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeo si decidimos entrar en l SUSTENTABLE que el segmento tenga un tamao que lo haga econmicamente viable ACCESIBLE que pueda llegarse en forma adecuada a los segmentos (distribucin, servicios, etc.)

Rodrigo de Aguirre E.

La Segmentacin Eficaz
ACCIONABLE que sea factible definir planes para satisfacer al segmento definido RENTABLE que nuestra inversin nos entregue un retorno razonable en relacin a la inversin en tiempo y recursos requeridos DIFERENCIABLE podemos crear una ventaja diferenciadora en este segmento?

Rodrigo de Aguirre E.

Razones para la Segmentacin


Aumentar las utilidades aumentando las ventas (volumen o precio) logrando satisfaccin del consumidor y su lealtad creando una ventaja competitiva y barreras de mercado descubriendo nuevas oportunidades Diferenciarse de la competencia Identificar oportunidades antes que la competencia Priorizar los esfuerzos y recursos

Rodrigo de Aguirre E.

Criterios para Segmentar:


Geogrfica
(Pas, regon, clima, ciudad)

Demogrfica
(Edad, Sexo, ingreso)

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

Psicogrfica
(Estilo de Vida, Personalidad)

Conductuales
(Intensidad y ocasin de uso)

Beneficio Buscado

Rodrigo de Aguirre E.

Pasos en la Segmentacin de M
Seleccin del mercado o categora del producto Escoger las bases para la segmentacin Seleccionar los descriptores de la segmentacin

Pasos en la segmentacin de un mercado

Perfilar y analizar segmentos


Seleccionar los mercados meta Disear, poner en prctica y mantener el marketing mix

Actividades subsecuentes de marketing

Rodrigo de Aguirre E.

Cmo modelar la segmentacin.


Hay una variable dependiente a menudo llamada la base de la segmentacin. Hay variables independientes, los descriptores, que estn asociadas a la disposicin a comprar, tales como:
las caractersticas socioeconomicas/demogrficas : sexo, edad, ingreso, estado civil, lugar de residencia, educacin , tipo de trabajo, profesin, GSE (A,B,C1,C2C3,D,E), etc.

Las caractersticas de la compra, como ocasin, compra para uso propio o de otros, cantidad comprada, uso final vs. Intermedio, etc. los beneficios asociados a la compra, status, economa, sabor, o conveniencia. Por estilo de vida, variables psicogrf icas tales como nios, pepes patos, etc...

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentacin: una visualizacin en la compra de Salud


Descriptor Relevante: Nivel Socioeconmico A: C3-D B: C2 C: ABC1

% de clientes

% de clientes

Descriptor Irrelevante: Educacin 1: Basica 2: Media 3: Superior 1

2 3

Probabilidad de comprar

100%

Probabilidad de comprar

100%

Rodrigo de Aguirre E.

Pasos en la segmentacin.
Segmente el mercado usando variables asociadas a la demanda: necesidades, deseos, beneficios buscados, soluciones deseadas a problemas, y situaciones de uso. Describa los segmentos de mercado usando variables que le ayuden a entender cmo atender a los clientes (pautas de compra, ubicacin geografica, poder de compra, sensibilidad al precio,etc.), cmo comunicarse con ellos (preferencia y exposicin a medios de comunicacin masiva, actividades, actitudes, opiniones e intereses) y costos de cambio (duros vs. blandos) Elija uno o varios segmentos (targeting) cuantifique y evale las posibilidades que le ofrece cada segmento (crecimiento esperado, costos de distribucin,costos de produccin) seleccione los segmentos mas rentables y que cuadran con su misin y estrategia.

Rodrigo de Aguirre E.

Para segmentar puede:


Partir de las caractersticas de los clientes que son fciles
de identificar y vea si tienen conductas comunes: por ejemplo, son distintos los clientes que viven en Las Condes

vs los de Pudahuel?
Alternativamente, comience con las conductas y vea si tienen caractersticas que les son comunes, por ejemplo, quines van a los restaurantes de Bellavista?

Rodrigo de Aguirre E.

Para describir los segmentos:


Una vez identificados los segmentos, trate de conocerlos!! Por ejemplo, en compra de computadores para el hogar, si hubiera tres segmentos:
Segmento A: Hganse cargo de mi problema Segmento B: Novicios Segmento C: Tecnfilos

Conoce a alguna persona que est en alguno de

estos grupos ?
Cmo los describira?

Rodrigo de Aguirre E.

Targeting (Nichear): Ej. de Crema dental


Uso 3 veces al da heavy user Diario medium user Ocasional light user Unilever vende Pepsodent, Mentadent y Signal. a qu nichos corresponden ? Anticaries Target N2 Target N 3 Target N1 Sonrisa Encas

Rodrigo de Aguirre E.

Metodologas de Anlisis.
Encuestas
caractersticas de uso, etc. brand switching

Regresin (Econometra y Mercados II)

Cluster anlisis (Mercados II)

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentacin: La importancia de las pautas de uso.


Tasa anual Consumo de uso Unidades 4 0.5 0.167 0 6mm 3mm 1mm 0

% de la Poblacin
Habituales Frecuentes Ocasionales No usuarios 10% 40% 40% 10%

N Personas
1.5 mm 6.0 mm 6.0 mm 1.5 mm

% 60% 30% 10% 0

Pregunta: qu segmento eligira Ud. como target?

Rodrigo de Aguirre E.

Encuestas: Brand Switching


Penltima compra
Coke Pepsi Sprite CCLight Fanta

ltima compra

Coke Pepsi Sprite CCLight Fanta

70 50 10 30 5

19 40 40 30 5

2 4 47 2 21

8 5 2 38 6

1 1 1 0 63

100 100 100 100 100

Rodrigo de Aguirre E.

Tipos de Estrategia de Segmentacin:


Concentracin en 1 Segmento Especfico
Especializacin Selectiva (1 Producto que puede tener diferentes envases para varios Segmentos) Especializacin de Productos (1 Prod. en todo el Mercado) Especializacin de Clientes (Muchos Prod. Al mismo cliente) Cobertura de todo el mercado

Rodrigo de Aguirre E.

Segmentos Mltiples
Beneficios Volumen de ventas potenciales mayor Utilidades mayores Mayor participacin de mercados Economas de escala en: produccin marketing

Costos
Costos de diseo del producto Costos de produccin Costos de promocin Costos de inventario Costos de investigacin de mercados Costos de administracin Canibalizacin

Rodrigo de Aguirre E.

POSICIONAMIENTO

Rodrigo de Aguirre E.

Rodrigo de Aguirre E.

Posicionamiento !!!CARRETE!!! !!!BUENO,BUENO!!! !!!MS CARRETE!!! En qu piensan cuando ven a estos personajes?
MALDAD PAZ HUMOR

Rodrigo de Aguirre E.

Posicionamiento Qu sensacin se le viene a la mente cuando ve estas marcas?

Rodrigo de Aguirre E.

Posicionamiento

Rodrigo de Aguirre E.

Qu se les viene a la mente cuando piensan en las siguientes marcas?


Cul es la pila que dura ms? Cul es el auto ms seguro? Cul es la marca de zapatillas ms taquillera? Quin es el comentarista deportivo chileno ms polmico? Cul es el detergente que saca las manchas ms difciles? Veamos sus percepciones

Rodrigo de Aguirre E.

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!


Jeans resistentes Zapatillas ms cmodas

<<Dada la gran cantidad de informacin a la que estamos expuestos, nuestra mente intenta simplificar el proceso pensativo realizando asociaciones y guardando solo la informacin que le parece relevante>>
Este ser el lugar que ocupar su empresa? Bebida refrescante

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!


El idioma hispanohablante tiene aproximadamente 10.000 palabras para expresarse
En un supermercado encontramos aproximadamente 25.000 marcas distintas !!!!!Ese resultado parece nfimo comparado con las 1.200.000 marcas registradas en EEUU, las casi 3.000.000 registradas en Europa y las 50.000 de pases del Mercosur!!!!!!!!!

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!


Nuestro cerebro es capaz de almacenar una cierta cantidad de informacin, la cual comparada con la informacin de nuestro entorno es MINIMA. En nuestro cerebro existen aproximadamente 10 neuronas, las cuales son capaces de almacenar en promedio un bit de informacin cada una. Eso nos aproxima a que el cerebro puede almacenar algo as como 100 gigabits de informacin
11

!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!


!!!! El Universo hasta ahora conocido est formado por 10 partculas 1.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.0 00.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000
Ante esta realidad el cerebro busca mecanismo de almacenaje que optimicen su actuar (asociaciones, teoras, etc.)
80

y qu tiene que ver esto con el marketing?

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin

Anlisis de la Industria

Identificacin de Oportunidade s

Posicionamiento

Resultados de la Empresa

MARKETING MIX: Decisiones 4Ps

Inversiones

Rodrigo de Aguirre E.

Qu es Posicionamiento?
Posicionamiento se refiere a cmo se ubica un producto o marca en la

mente de los consumidores.

.
Es la expresin total de lo que una persona piensa y siente acerca de una empresa, producto o marca.

Es el espacio que queremos ocupar en el tiempo para diferenciar nuestra marca con respecto a la competencia.

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Posicionamiento
Posicionar es hacer que un producto, marca,
persona o pas est en la mente de los actuales o potenciales clientes de una manera determinada.

Rodrigo de Aguirre E.

Formas de Posicionamiento
Tipo de usuario:
Johnson & Johnson: productos para guaguas Nike: tipos cool, irreverentes, ganadores Dove: mujeres elegantes, sofisticadas Harley Davison: hombre que busca libertad, aventureros

Rodrigo de Aguirre E.

Formas de Posicionamiento
Atributos especficos del producto:
Barato, econmico. Ej. Lder, Toyota Relacin Precio/Calidad. Ej. Volkswagen Seguridad. Ej. Volvo Variedad y calidad. Ej Jumbo Proteccin anticaries. Ej: Colgate Conveniencia: Ej: Mc Donalds

Rodrigo de Aguirre E.

Formas de Posicionamiento
Ocasin de uso o consumo
Cuando hay poco tiempo. Ej: Congelados Maggi Cereales para el desayuno Huevitos de pascua Durante el ejercicio. Ej: Gatorade Sal de Fruta, para despus de un buen asado

Rodrigo de Aguirre E.

Formas de Posicionamiento
De acuerdo a la competencia
Avis: Somos los segundos, por eso nos esforzamos ms

(en relacin a Hertz).


Pepsi: El sabor de la nueva generacin( En relacin a la tradicional Coca-Cola)

Rodrigo de Aguirre E.

Caractersticas:
Al Posicionar es muy importante tener presente lo siguiente :

PERCEPCION: El posicionamiento es RELATIVO; es decir se basa en percepciones y no en elementos objetivos. COMPETITIVO: El posicionamiento siempre es relativo, es en relacin a algo o alguien. MERCADO OBJETIVO: Dicho posicionamiento puede ser distinto dependiendo de a quin est dirigido.

Rodrigo de Aguirre E.

Pasos del posicionamiento


Pasos de un posicionamiento eficaz:
Etapa I: Decisiones de Cliente, Competencia y Producto.

Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico.


Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamiento.

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa I: Decisiones de Cliente


Qu atributos son los ms valorados?

Cmo ven a nuestra competencia?


Cmo ven a la marca rival?

Qu oportunidades de posicionamiento se ven sin ocupar?

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa I: Decisiones de Competencia


Quin es mi competencia relevante?
Cules son sus ventajas competitivas y sus debilidades?

Qu estrategia de posicionamiento estn


siguiendo?, en base a qu atributos? Hay alguien ocupando el espacio que nosotros queremos?, qu marcas tratarn de entrar en ese espacio?

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa I: Decisiones de Producto


Responde nuestro producto (y marca) al

posicionamiento deseado?
Es nuestro posicionamiento cierto y creble? Es nuestro posicionamiento sostenible en el tiempo? Podemos ampliar nuestro posicionamiento

en el futuro?

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico.


Declaracin de Posicionamiento (positioning statement) de la marca. Posicionamiento como eje del Marketing Mix.

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa II: Declaracin de posicionamiento


Quin es nuestro cliente objetivo?

Cul es nuestro marco de


referencia? Cul es nuestra propuesta nica de venta (USP)? Qu hace que nuestra propuesta

sea creble?
Constituye la respuesta de consenso en qu negocio estamos?

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico como eje del marketing operativo
Estrategia de Precio Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin Estrategia de posicionamiento

Coherencia

Debe existir una relacin entre el posicionamiento que se est realizando y el mix de marketing Ej: Volvo=Sofisticado, elegante Precio Descreme

Rodrigo de Aguirre E.

Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamiento


El posicionamiento es una propuesta de largo plazo, sin embargo pueden surgir situaciones que lo pongan en peligro (nuevos competidores, evolucin de los consumidores, nuevas oportunidades, etc.) Qu hacer? Fortalecer la posicin: Invertir para comunicar un posicionamiento fuerte y consistente. Reposicionar: modificar alguno o varios de los elementos de nuestro posicionamiento y comunicarlo.

Rodrigo de Aguirre E.

Cuntos atributos promover?


No existe la receta exacta pero nunca se deben promover ms de 1 o 2 atributos del producto
Existe dos reglas que son bastante tiles: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a la cantidad de atributos que promueve y por otro lado.... La confusin de nuestros clientes es directamente proporcional a la cantidad de atributos que tratamos de posicionar en su mente.

Rodrigo de Aguirre E.

Mapas de Posicionamiento: cmo se han posicionado?


Sonrisa Cremas Dentales Pepsodent Colgate Blancura

Detergentes

OMO

Signal
Anti -Caries

Ariel
Rendimiento

Rodrigo de Aguirre E.

Posicionamiento: Resumen
Enfoque en los atributos (a):
audiencia experta servicios intangibles alternativa a las emociones en productos parity

Enfoque en los beneficios (b):

marca con beneficios difciles de imitar marcas informacionales ataque lgico a actitudes emocionales

Enfoque en las emociones (e):


marcas con beneficios fciles de imitar productos transformacionales ataque emocional a actitudes fuertes basadas en atributos o beneficios.

El mix de marketing

PRODUCTO Y MARCAS

Rodrigo de Aguirre E.

Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin

Anlisis de la Industria

Identificacin de Oportunidade s

Posicionamiento

Resultados de la Empresa

MARKETING MIX: Decisiones 4Ps

Inversiones

Qu es Producto?
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el precio, el envase, el color y la calidad, ms los servicios y la reputacin de la marca. Puede ser 1 bien tangible, un servicio, un lugar, una idea o una persona.
Por lo tanto, las personas adquieren la Satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

NIVELES DE PRODUCTO

BENEFICIO ESENCIAL

Niveles de Producto:
Debido a la competencia, el Producto a lo largo del tiempo vara pasando de uno a otro nivel. (Ej. HOTEL): Beneficio Esencial: El atributo principal que el cliente adquiere al comprar el producto (Descanso y dormir)

Producto Genrico: Versin bsica del Producto (Edificio con


habitaciones para dormir y descansar)

Producto Ampliado: Conj. De atributos que adquiere el consumidor, que incluye servicios y SOLUCIONES (TV, shampoo,
flores frescas, check out rpido, comida...)En este punto estel servicio postventa.

Producto Potencial: es lo que el producto nos entrega de forma implcita (cigarrillos Marlboro=libertad)

As, un producto exitoso es aquel que SATISFACE y


DELEITA a sus consumidores anticipndose a las nuevas necesidades de sus clientes de mejor manera que la competencia.

Mix de Productos
Es la mezcla de productos que puede presentar u ofrecer una empresa. Est compuesto por: Amplitud Longitud : Cantidad de Lneas de Productos : N Total de Productos

Profundidad : N de Variantes que ofrece cada lnea de Productos Consistencia : Es el grado de integracin que tiene la relacin entre

las distintas lneas de productos en su uso final o en otra variable.


... Veamos un ejemplo...

Ejemplo: Gillette
Amplitud de la mezcla de productos
Navajas y mquinas de afeitar
Longitud de las lneas de productos Sensor Trac II Atra Swivel Doble-Filo Super Ajuste Gillette Dama Super Velocidad Injector gemelo Techmatic Pieza de tres Knack Hojas de afeitar

Artculos de tocador
Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus

Artculos de escritura
Paper Mate Flair

Encendedores
Cricket S.T. Dupont

Procter & Gamble


Detergentes

Amplitud de la mezcla de Productos


Pasta Dientes Jabn Paales
Detergentes

Longitud de las lneas de productos

Ivory Snow

Dreft 33
Tide 46 Cheer Oxydol 52 Dash 54 Bold 65 Gain 66 Era 72 Solo 79

Glemm 52
Crest 55 Denquel 80

Ivory 1879 Pampers 61 Kirks 1885 Luvs 76 Camay 26 Zest 52

Charmin 28 White Cloud 58 Puffs 60 Banner 82

Safeguard
Coast 74

Lneas de Productos
Ahorro de publicidad Uniformidad del empaque

Beneficios de las Lneas de Productos

Componentes estandarizados
Eficiencia en ventas y distribucin Calidad equivalente

CREACION Y

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Innovacin: Desafo principal en la estrategia de producto.


A las personas no le gustan los productos antiguos..., se acuerdan de la regla de clculo?...y de los telex?... Su desaparicin es el resultado del ciclo de vida! Todos estos productos fueron reemplazados por innovaciones. La innovacin es crucial para conseguir la satisfaccin total del consumidor. Pero necesitamos convencer al cliente a sacar el billete del bolsillo, si no...el nuevo producto fracasar. Los riesgos de la innovacin son altsimos. En USA, de 54 ideas de nuevos productos, se lanzan al mercado 2 y tiene xito 1. Se lanzan 4,000 productos en los Supermercados, y fracasa el 90%! De modo que hay dos riesgos: el riesgo del status quo, ya que la competencia puede innovar quitndonos el negocio;... y el riesgo de la innovacin.

Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos


Generacin de ideas Seleccin de ideas Anlisis negocio Desarrollo prototipo Pruebas mercado Comercializacion

identifica necesidad

Escuchar clientes

Caracteristicas producto Estimar demanda

Grupos de prueba

Ejemplos de estrategia de nuevos productos


Metas compaa Defender participacin de mercado Estrategia producto Introducir una adicin en una lnea nueva o revisar producto existente Introducir nuevo producto realmente nuevo, no una mera extensin de otro ya existente Ejemplos reciente Pizza hut Cheese

Consolidar una reputacin de innovador

Las Palm top de HP

Tamao de Mercado: En qu etapa del ciclo de vida est su producto?

Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Aos

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos


Estrategia de Nuevos Productos Generacin de Ideas Filtracin de Ideas

Anlisis de Negocios
Desarrollo de los Atributos Prueba del Mercado Comercializacin Nuevo Producto

Nuevos Productos en USA el ao 94


Alimentos 3,883

Bebidas

807

Salud y Belleza Productos para el Hogar Productos para Mascotas Varios


Source: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

2,655

378 161

87

Por qu los Productos Nuevos Tienen xito


Factores de xito
Una buena relacin entre el producto y las necesidades del mercado
Un adecuado tamao del segmento de mercado Ofrece un beneficio claro y significativo Se distingue de productos sustitutos Ofrece un valor nico y superior Compromiso organizacional con el desarrollo del nuevo producto

Factores de Fracaso
Pobre acoplamiento entre las caractersticas del producto y los deseos del consumidor Sobrestimacin del tamao del mercado
Posicionamiento incorrecto

Precio inapropiado
Distribucin inadecuada Promocin pobre

Efectos del ciclo de vida: el cruce del abismo.


Abismo: aqu mueren los valientes
Innovadores

Mayoras.

Aos

Difusin Acumulada: Adoptantes.


% de Clientes Acumulados

Tiempo

Difusin No Acumulada: Modelo de Rogers.


% 34% Mayora Temprana 34% Mayora Tarda

2.5% Innovadores

16% Perezosos

13.5% 1 Adoptantes

Tiempo

...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....


En marketing, el desarrollo de nuevos productos no debe ir enfocado a tener ms lneas de productos, sino a soluciones ptimas para los clientes

...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....


Simplicity Marketing Despus del fracaso de New Coke, Coca-Cola desarroll un concepto de marketing basado en la simplicidad y fuerza de marca.( Peter Sealey) El concepto nace de la base que los clientes actuales estn sobre-saturados de informacin y de marcas, por lo que ante la alternativa de un nuevo producto me too , el cliente no lo considerar dentro de sus opciones.

...LO QUE ENCONTRAMOS EN UN SUPERMERCADO DE EEUU

Estamos sobre-saturados?
1970
15 Variedades 20 Variedades

Productos
Pasta dental Crest Jugo de Naranja Roscas de pan

1990
45 Variedades 70 Variedades

4 Variedades 3 Variedades

35 Variedades

Queso Crema Philadelphia

30 Variedades

Coca
Lechugas
Total de diferentes productos

6 Variedades
40 Variedades 5.000

25 Variedades
4 Variedades 37.0000

Las 4 erres del simplicity Marketing


Reemplazar

Desarrollar un nuevo producto como sustituto ms optimo


Unir productos o ss. Para ofrecer soluciones integradas

Fax

E-Mail

Recombinar

Telefnica con ADT

Reposicionar

Posicionar marca expresamente sobre concepto de simplicidad Concentrar fuerzas en el canal de distribucin(siempre estar ah cuando nos necesitan)

HONDA=lo hacemos ms simple

Reponer

Coca-Cola

MARCAS

...Algo interesante para comenzar....


TOP 10 SLOGANS DEL SIGLO:
Diamonds are forever (DeBeers) Just do it (Nike)

The pause that refreshes (Coca-Cola)


Tastes great, less filling (Miller Lite) We try harder (Avis)

Good to the last drop (Maxwell House)


Breakfast of champions (Wheaties) Does she ... or doesn't she? (Clairol) When it rains it pours (Morton Salt) Where's the beef? (Wendy's)

...Algo interesante para comenzar....


LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:
PRODUCT: Marlboro cigarettes DATE INTRODUCED: 1955 CREATOR: Leo Burnett Co

PRODUCT: McDonald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency

...Algo interesante para comenzar....


LOS 10 ICONOS DEL ADVERTISING:
PRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co

PRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co., a forerunner of General Mills

...Algo interesante para comenzar....


LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:
PRODUCT: Eveready Energizer batteries DATE INTRODUCED: October 1989

CREATOR: Chiat/Day

PRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes, rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co

...Algo interesante para comenzar....


LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:
PRODUCT: Kellogg's Sugar Frosted Flakes (later Frosted Flakes) DATE INTRODUCED: 1951 CREATOR: Leo Burnett Co.

PRODUCT: Michelin tires DATE INTRODUCED: 1898 CREATOR: Idea conceived by Edouard Michelin; artist's rendition created by O'Galop; DDB Needham Worldwide handled later executions

ALGUNAS CAMPAAS INOLVIDABLES..

Qu es una Marca?
Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos que tiene como objetivo IDENTIFICAR a un producto, persona, idea o pas respecto a la competencia y dentro de la mente del mercado.

Beneficios de las Marcas:


Para el Cliente: Entrega Confianza en la compra, Refuerza la
decisin de la compra, Es un medio de referencia social, ayuda a la interpretacin de la informacin. Para la Empresa: Menores costos de Mktg., Es un activo, Permite mayores mrgenes, permanece en el tiempo y

permite la realizacin de la Ventaja Competitiva

Cmo debe ser una marca para ser exitosa?


Sugerir algo importante sobre las caractersticas del producto
Fcil de pronunciar, deletrear y recordar (corta) Ser Distintiva de la competencia Adaptable a nuevos productos Ser factible de registrar legalmente

PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...


La estrategia comunicacional corporativa de la empresa est basada en dos conceptos:
Imagen: refleja la realidad de la compaa, como los distintos actores del mercado nos ven. Identidad: son las expresiones visuales, fsicas (logo,branding), que distinguen a la compaa. Dado la imagen que la empresa quiere mostrar, debe estar en concordancia con su identidad.

PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...


60s 80s 90s

En el caso de TEXACO, la compaa con el pasar del tiempo, ha tratado de renovar su imagen hacia sus clientes, proveedores, competencia y dems actores del mercado. Dado esta estrategia el logo ha recibido numerosos cambios.(cambio de identidad).

CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...


80s Un cambio interesante de ver en lo que se refiere a marcas y logos es el caso de Kentucky Fried Chicken. Dado los cambios en la dieta alimenticia en EEUU, la compaa se vio cuestionada dado que su nombre envolva la palabra fried, relacionado con productos no saludables

CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...


90s

Para ello Kentucky resolvi renovar su logo a KFC en sus 5.000 locales de EEUU, con el fin de liberarse de aquella asociacin.

Cunto vale una marca?


Muchas veces una marca vale ms que los activos tangibles de la empresa Algo para pensar: Coca-cola es una mezcla de Agua carbonatada, saborizantes y azucar en un lata. Esa mezcla no vale ms que $150

(donde la lata es el 85% del costo).


!!!!Ponga en la lata Coca-Cola y podr cobrar $500!!!!!

Cuanto vale una marca?


Marca Valor de Marca
(en Miles de Millones de US$)$)

Coca-Cola
Marlboro IBM

47,99
47,64 23,70

Mc Donalds
KODAK SONY

19,94
14,44 14,46

GILLETE BUDWEISER Disney INTEL

11,99 11,99 17,07 13,27

PRECIO

Qu es PRECIO?
El Precio es el nico elemento del marketing mix (4 Ps) que genera ingresos. Por tal razn es sumamente importante determinarlo bien.

Precio es el valor que un consumidor est dispuesto a pagar


por un bien o servicio y que el productor est dispuesto a ofrecerlo.

Precio es lo que se paga por lo que se obtiene

Ejemplos tpicos de PRECIO


Educacin Uso del Dinero Uso del Departamento Viaje en Avin Trabajadores Telfono Larga Distancia Miembro del Club Vendedores : Colegiatura : Inters : Arriendo : Pasaje : Salario : Tarifas : Cuota : Comisiones

Estrategias de PRECIO
Es definir en un mediano o largo plazo (1 o 2 aos) un rango de precios dentro del cual el producto se mover. El precio es fundamental en la rentabilidad ya que: Utilidad = Ingresos - Costos El precio impacta tanto a los ingresos como a los costos. Por qu? La poltica de precios debera apoyar los objetivos de marketing de la Empresa, entre otros, mejorar la imagen del producto o marca, mantener la estabilidad de precios en una industria, obtener un ROI o cash flow adecuado, etc.

Recordemos algunos formas de fijar precio como punto de equilibrio...


$100,000 Costos,ingesos ,utilidades 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 Punto equilibrio Costos totales variables utilidades

20,000 Prdidas
10,000

Costos fijos totales

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 Cantidad en unidades

Objetivos en la Estrategia de Precios


Orientados a las Utilidades:
Alcanzar un rendimiento meta ( 12% anual) Maximizar las Utilidades

Orientado a las Ventas


Aumentar el Volumen de Ventas (15% anual) Mantener o Incrementar el Volumen de Ventas

Orientado a la Situacin Actual


Estabilizar los Precios Hacer frente a la competencia

Una orientacin conceptual de los PRECIOS


Factores asociados a la demanda determinan el valor Techo de precios Competencia, Regulacin, Ciclo de Vida, Diferenciacin Rango Posible de Precios

Decisin de la Estrategia de Precios a Decidir

Objetivos de la Empresa, complementos, Costos Variables Directos Piso de Precios

El precio como indicador de Valor


Valor son los Beneficios Percibidos por quienes compran o venden un bien o servicio.
El valor de algo se determina por la comparacin de los beneficios de este producto con los beneficios de sus sustitutos : Azcar vs. Nutrasweet El precio afecta las percepciones de calidad y prestigio de la marca.

El precio es relativo al valor:


Caro = Precio mayor a valor. Barato = Precio menor que valor.

Elementos que Influyen en la Fijacin de Precios


Estructura de Costos de la Empresa
Objetivos perseguidos por la Empresa (visto transparencias atrs) Clientes (Sensibilidad al Precio - Comportamiento de los consumidores - Nivel de Ingresos) Polticas de Distribucin y Comercializacin Competencia (Quin es - Cmo reaccionar - Qu es lo que hace - Estrategia competitiva - Estructura de Costos - Poder de Mercado) Aspectos Legales (ojo!!)

El Costo como Determinate del Precio


200

150 Dlares

CMg CT CVa

100

50 CFi 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cantidad

Fijacin de Precios.
Por absorcin....se intenta cubrir los costos totales por unidad, variables mas fijos.

Por contribucin....se cubren los costos variables... cuando


existe capacidad ociosa y los costos fijos son importantes! Pueden estimular la demanda o mover la demanda. por qu?

Licitaciones
Son habituales en business to business o en ventas a
gobiernos. La dda. es conocida y los dems factores del marketing mix son irrelevantes. Deben hacerse en base a valores esperados.

Es crucial conocer bien los costos.

Fijacin de precios para nuevos productos: estrategias


Estrategia de Descreme: alto al principio y se bajan en el tiempo,
en situaciones de:

Dda. Inelstica diferentes segmentos hay patentes, etc. los costos de mktg o produccin no se conocen hay restricciones de capacidad instalada recuperacin inmediata de inversin el valor percibido es alto

Fijacin de precios para nuevos productos: estrategias


Estrategia de Penetracin: de inmediato a un precio bajo, en
situaciones de:

dda. Elstica no hay patentes, copyrights, o secretos industriales se espera imitadores no hay distintos segmentos se busca market share (i.e. internet) hay economas de escala importantes.

CANALES DE DISTRIBUCIN

Diseando un canal de distribucin


Un canal de distribucin consiste en un grupo de personas y firmas
envueltas en transferir servicios y productos mientras se mueven en la cadena del producto al consumidor final.

Cada firma quiere tener un canal de distribucin que consiga resolver las necesidades de sus clientes y tambin proveer una ventaja competitiva.

Objetivos de los Canales de Distribucin


Conectan al fabricante con el cliente El Distribuidor debe ser capaz de ser un AGENTE de compras

del consumidor, ms que un agente del producto.


Son el Medio a travs del cual se implementa la estrategia comercial. Es la RED que integra a los proveedores, distribuidores, fabricantes y consumidores.

Funcin de los intermediarios.

Intermediario

Polarizacin de los Canales de Distribucin


Descuento (sensibles a precio):
Reduccin de Costos Precios Bajos Autoservicio Pago al Contado Alto Volumen Poca Variedad

Especialistas:
Atributos del producto Precios medios y altos Alto nivel de servicios Crdito Alta variedad Publicidad enfocado a la imagen y confianza

Los Distribuidores que estn al medio, en el tiempo van a ir perdiendo participacin de mercado por no ser ni chicha ni limonada

Otras caractersticas de las cadenas de distribucin:


Se est incrementando la concentracin de la propiedad:
Cadenas (Farmacias) Canales (Integracin)

Se est Segmentando cada vez ms, privilegindose la destribucin a nichos o a cada cliente en particular. Se est internacionalizando, debido al aumento de la comercializacin en el mundo.

Objetivos de la Poltica de Distribucin:


Acercar el producto al consumidor

Adaptarse a los cambios del medio ambiente y


especficamente de su entorno Debe ser capaz de generar el consumo La opcin de canales elegida debe dar la mejor cobertura posible de clientes en el segmento objetivo. Por lo tanto, debe poner el producto en el lugar adecuado, en la cantidad deseada, en el momento oportuno y con el precio idoneo.

Factores que Afectan la Seleccin del Canal

Factores del Mercado Factores del Producto Factores del Fabricante Factores de Intermediarios

Diseando un canal de distribucin


Canal de distribucin bien diseado

Especificar el rol de la distribucin en el Mkt. Mix

Seleccin Determinar tipo canal la intesidad apropiada de distridel bucin canal

Elegir los miembros especificos del canal

5 Principales canales de marketing


Productores de bienes de consumo

Agentes
Comerciantes Mayorista

Agentes
Comerciantes Mayorista

Detallista

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidor Final

Proceso de Seleccin de Canales


Es un proceso en que el primer paso es la segmentacin: Quines son los clientes? Dnde, Cmo, Qu y Cundo compran? Al elegir se debe establecer claramente las RESPONSABILIDAD ES que tiene cada miembro del canal: Tipos de Productos a comercializar, quin hace el POPMargen a obtener (precio) Marcas Competitivas Ojo con el PODER Luego, se toma la decisin en base a : DE NEGOCIA tipo de intermediarios disponibles CION ubicacin de ellos densidad deseada funciones necesarias: almacenaje, informacin, venta, entrega, crdito y servicio.

Tipos de Distribucin: Directa vs. Indirecta


Directa: el segmento objetivo
es fcilmente identificable, est concentrado geogrficamente el portfolio de productos es amplio, se puede dar crdito, asistencia tcnica, entrega y servicio de postventa. la imagen es importante

Indirecta:
no se puede dar las funciones es ms barato se quiere hacer variable el costo no se conoce el mercado (exportaciones)

Tipos de Densidad del Canal deDistribucin


Densidad: posibles estrategias: Intensiva: tantos como sea posible en el rea. Se utiliza para productos masivos y cuyos objetivos sean lograr la mayor participacin del mercado en la industria y estar presentes en todos lados Ej.Bebidas, Cigarrillos, bombas de bencina,etc. Exclusiva: un detallista por rea geografica. Se utiliza para productos que requieren de carencia para que su nivel de precios se justifique. Selectiva: unos pocos en el rea

Determinar la intesidad de la distribucin


INTENSIVO
Distribucin a traves de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro del mercado

SELECTIVO
Distribucin a traves multiple canales,pero no todas las tiendas

EXCLUSIVO
Distribucin por un nico canal mayorista o detallista

Coca-Cola

Ballantines

SWAROSKI

Factores en la decisin de densidad


La regla del 80/20 ! la efectividad del sistema de distribucin debe conciliar cobertura con costos.En el margen , atender a los detallistas chicos hace perder dinero ....es necesario poner un pedido minimo de venta! La decisin de densidad depende de: cmo compran los clientes (conducta del consumidor) el control que se quiere tener del proceso de venta (relacin inversa, a ms densidad... menos control ) la exclusividad que quieren tener los detallistas la contribucin de los intermediarios al esfuerzo de marketing del productor. La decisin de distribuidores depende de los mismos factores.

Distribucin Dual
Hasta ahora veamos el caso del uso de un canal

nico...tambin se puede usar varios canales, en lo que se


denomina distribucin dual. Por ejemplo, venta directa a Supermercados e indirecta a detallistas ( Ojo que el margen debe crear espacios para el distribuidor ). La distribucin dual es situacional, por ejemplo si fabricamos

marca de fbrica y marcas para supermercados. Parma en


fideos en Chile, fabrica su propia marca y la de Lder .

Requerimientos del Canal


La eleccin de un canal es una calle de dos vas: el canal puede determinar el mecanismo de distribucin e imponer condiciones al productor...mrgenes, apoyo publicitario, crdito, etc. hay conflicto cuando un intermediario piensa que otro le impide alcanzar sus objetivos, por ejemplo:
bypass (cuando un miembro se salta a otro y vende directo). Diarios en suscripciones. Pelea por mrgenes entre los miembros del canal...cunto se lleva cada uno. Falta de atencin a los productos por miembros del canal distribucin dual.

Modificacin de canales: aspectos cualitativos de la decisin de cambio.


Preguntas a hacerse:
Mejorar la cobertura? Estarn los clientes mas contentos? qu funciones pueden dejar de hacerse? Tenemos los recursos para asumir esas funciones? Qu efecto tiene el cambio en los otros miembros del canal? Qu efecto tiene el cambio en el logro de nuestros objetivos de largo plazo?

Modificacin de canales: aspectos cuantitativos de la decisin de cambio


Suponga que una empresa desea evaluar si eliminar sus distribuidores, que ganan US$5 M por margen y generan un gasto de US$ 0,5 M por servicios y reemplazarlos por distribucin directa. Costo Distribuidores (US$ M) Costo Distribucin Propia (US$M)
Margen Distribuidores $ 5, 000 Gasto Servicios $ 0, 500 Gasto total $ 5, 500 Fuerza de Ventas Administracin de Ventas Costo Inventarios Almacenaje y entrega Cuentas x Cobrar Gasto total $1, 500 $ 0, 250 $ 0, 935 $ 1, 877 $ 0, 438 $ 5 , 000

Ojo, que el problema cambia si el margen es un % de la venta.

Productores vs. Tiendas de retail, supermercados


Ten cuidado cuando te vas a la cama con un hipoptamo es tierno y clido , pero te puede aplastar Muchos pequeos proveedores estn encontrando problemas al tratar con grandes tiendas de descuento, retail . (ejemplo :LIDER) Pequeos proveedores se quejan de :

Exigencias logisticas exageradas. Presiones para reducir precios. Demanda para dar exclusividad. Presin al proveedor para que aporte en las acciones de promocin de la tienda con dinero. Exigencias a los proveedores de aportar con dinero para los sistemas de inventario.

El MIX promocional

Para entender el Mix Promocional debemos analizar previamente el desarrollo de la DEMANDA y nuestro comportamiento respecto a esta.

NIVEL DE DEMANDA
ESTADO DE DEMANDA OBJETIVO TRABAJO DE MARKETING 1) Demanda Negativa Reversar Demanda Marketing Conversin Ej: Mc Donalds: caso hamburguesas contaminadas 2) No Demanda Crear Demanda Ej: Desarrollo de mercado caso Palm Pilot 3) Demanda Latente Desarrollar Demanda Ej: Usuarios de Internet Banda Ancha 4) Demanda Decendente Rentabilizar Demanda Ej: Caso Appel ao 90 - redireccin al producto 5) Demanda Irregular Uniformar Demanda Ej: Caso Valle Nevado - estacionalidad Marketing de Estimulacin Marketing de Desarrollo Re - Marketing Sincronizar Marketing

6) Demanda Total Mantener Demanda Marketing de Mantencin Ej: Mercados Maduros: caso Pisco - lograr fidelizacin 7) Sobredemanda Reducir Demanda Demarketing Ej: Caso Supermercados: trasladar demanda a das de menos flujo 8) Demanda No Deseada Ej: Drogadiccin Destruir la Demanda Antimarketing

El programa promocional Promocin es el elemento en marketing que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado los productos, servicios y la marca de la empresa.

CODIFICACION DEL MENSAJE Crear avisos, exhibicion, o presentacin de vtas.

CANAL DEL MENSAJE Seleccin del medio o vehiculo para enviar mensaje

DECODIFICACION DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con un marco de referencia MENSAJE RECIBIDO creencias y sentimientos del receptor son afectados

MENSAJE DESEADO una idea promocional desea ser comunicada

RUIDO Avisos competencia, y otros mensajes

FEEDBACK Medir impacto usando estudios, ventas, etc

RESPUESTA Abarca del simple reconocimiento a la compra

Marketing-boca-a-boca es una forma especial de promocin


Sobre el 40% de las personas entrega consejos a familiares o amigos para realizar compras. Un consumidor descontento comparte su rabia a lo menos con 9 personas ms. Es posible generar un marketing-boca-a-boca positivo

En trminos econmicos, el propsito de la promocin es cambiar la ubicacin y forma de la curva de demanda para un producto. La promocin puede lograr:
Incrementar el volumen de ventas de un producto a cualquier precio moviendo la curva de demanda. Afectar la elasticidad de la demanda para un producto de manera que fuera ms inelstica cuando aumenta el precio, y ms elstica cuando el precio disminuye.

Demanda vs. Promocin


Dda. Meta con Promocin Dda. Meta con Promocin

Precio

Precio
Dda. Meta sin Promocin Dda. Meta sin Promocin

Cantidad

Cantidad

a. Un movimiento de dda.

b. Cambio la forma (o elasticidad) de la curva de demanda

Cuatros factores se deben tomar en cuenta al realizar el mix promocional:


1 ) Mercado Meta
Disposicin a comprar (En qu etapa se encuentra el consumidor frente al
producto?) Extensin geogrfica del mercado (Regional, nacional, global.) Tipo de cliente ( consumidor final o distribuidor) Concentracin del mercado 2 ) Naturaleza del producto

3 ) Etapa del ciclo de vida del producto 4 ) Monto de dinero disponible para promocin

Etapa del ciclo de vida del producto vs. mix promocional


Publicidad dirigida a dar a conocer atributos del producto + venta directa que estimule demanda primaria ( del producto). Estimular demanda selectiva (de Marca). Se le concede ms importancia a la publicidad. Publicidad para persuadir. Dada la alta competencia se debe destinar una mayor cantidad de recursos en ventas y publicidad. Se reduce gastos en publicidad. Esta se enfoca netamente en recordar la existencia del producto.

Aos

Ventas

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declinacin

Una decisin bsica es escoger si se usar una estrategia de Push o Pull


Una estrategia de Push es dirigida a los distribuidores empujando a los canles de distribucin a que ofrezcan el producto al consumidor final.

Una estrategia de Pull dirige su promocin a los consumidores finales con el fin de que ellos se acerquen al canal de distribucin en busca del producto.

ESTRATEGIA DE PUSH Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

ESTRATEGIA DE PULL Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Flujo de productos

Actividad promocional

UNA CAMPAA ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS CONSTRUIDOS EN UN TEMA CENTRAL Y DISEADO PARA ALCANZAR UNA META PREDETERMINADA Un tema de campaa es simplemente un mensaje promocional enunciado de una forma original que capte la atencin del pblico. (Just do it) El programa promocional consta de una serie de anuncios bien coordinados, que refuerzan la venta directa y actividades de promocin de ventas. Una campaa promocional completa siempre debe constar con una medicin de resultados.

El programa promocional
Est formado por la mezcla especfica de:

Publicidad Promocin de ventas, Relaciones pblicas; y Ventas personales...


que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia

1.- La publicidad:
Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin; es una poderosa herramienta de promocin.

Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de US$109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y

tener diferentes usos.

La Publicidad
Existen 5 pasos bsicos en el proceso publicitario:
- Determinacin de objetivos (Informar,recordar, convencer)
- Decisiones sobre el presupuesto (% sobre las ventas, comparacin con la competencia,etc)

- Adopcin del mensaje (quin lo redactar, objetivo, frecuencia)


- Decisiones sobre los medios que se utilizarn (masivos, one-to-one)

- Evaluacin

Una marca: NATAN

Como nos cambia la vision..

Con una joya!!!!

La Publicidad:
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON : Durante la dcada de los 90s la compaa Benetton lanz una campaa publicitaria muy agresiva en la cual mostraba enfermos de VIH, soldados bosnios mutilados y un sinfn de imgenes muy fuertes...

La publicidad
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON

La publicidad

La publicidad

La publicidad
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON

La publicidad
Fue tal el impacto de la publicidad que en algunos pases fue prohibida y algunos dealers demandaron a BENETTON indicando que esta publicidad haba hecho fracasar sus negocios.
Luciano Benetton afirm que el objetivo de su campaa haba sido dar a conocer realidades impactantes y que la gente asocie BENETTON a una imagen... La publicidad aun cuando con sus polmicas ha causado un gran revuelo mundial.
( notar que en las imgenes la marca es muy pequea y que BENNETON slo invierte un 4% de sus ventas en publicidad!!!! )

La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Hoy en da el marketing est cada vez ms dirigido a los segmentos objetivos que se quiere atacar.

El marketing dirigido est ganando espacio al marketing masivo.( Marketing one-to-one, Targeted Marketing, Customized marketing).

La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn

Un nuevo Marketing Mix (% Inversin)


FOCO ACTUAL FOCO FUTURO
20
TV
Mass Media Target Media Interactive web DIRECT Web Precio customizado CD-Roms Interaccin consumidor Web sites, Emails Call centers Promotion Target Fidelizacin,CRM, Categorizacin

49 35 5

TV Cable Diarios

21
14 11

20 25

Revistas
Targeted

2.- PROMOCION DE VENTAS


Son programas de corto plazo para alentar las compras o ventas de

un producto o servicio

Promocin de Ventas
La promocin de venta
La promocin de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma: Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor

Promocin de Ventas
Aos `90: Relacin Publicidad / Pom. Ventas: 60/40. Hoy en da, Prom. Ventas representa `+- 70% del presupuesto combinado. El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de confusin en lo que respecta a la promocin, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promocin pierde su eficacia.

PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados


productos.

Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de


compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.

PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o


demostracionesen el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la


oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promocin Comercial: promocin de ventas para conseguir el apoyo del


revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promocin para la fuerza de ventas: promocin de ventas concebidas para


motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.

PROMOCION DE VENTAS- EJEMPLOS


Akai, un fabricante Japons de equipos de estreo y de aparatos de
televisin, consigui ser lder en el mercado de aparatos de televisin en
India gracias a sus promociones de ventas de valor aadido. Durante un tiempo ofreca a los compradores de aparatos nuevos en color que

pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y negro a modo de


entrada para el pago. En otras ocasiones, ofreca un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra de un nuevo aparato de televisin.

Estas promociones estables hicieron muy popular a la marca en India, y


competidores como Sony no pudieron actuar de la misma forma.

PROMOCION DE VENTAS- EJEMPLOS


Toro, un importante fabricante norteamericano de cortacspedes y anoraks, deseaba vender estos ltimos en septiembre. Como saba que la mayora de los compradores esperara a que cayeran las primeras nevadas para hacer la adquisicin, Toro les

ofreci un seguro complementario: se comprometi a efectuar


un reembolso de 50 dlares a cada comprador de septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta promocin de venta no da la imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en sus ventas.

Algunas recomendaciones
Asegurarse de que la promocin est justificada. La inauguracin de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones

para hacer una promocin. Colocan el nombre de la marca en


portada. La celebracin de la primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones para llevar a cabo una promocin porque son demasiado genricas.

Algunas recomendaciones
Vincule la promocin a una imagen de marca. Los cumpleaos y los aniversarios son buenos. Por ejemplo, Hagen-Dazs puede hacer una promocin alrededor del 9 de Julio o ese mismo da para su helado Dulce de Leche, y hacerlo as

coincidir con el Da Nacional de Argentina (el sabor y el nombre


vienen de Argentina).

Algunas recomendaciones
Contemplar la promocin tanto por el trabajo de ventas que puede realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones. Una promocin es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promocin de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promocin para reforzar el nombre de

Bayer.

Y para las marcas lderes...


Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello

solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con 2.500
compradores de caf soluble concluy que: La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas

rebajas surgen.
Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

3.- LAS RELACIONES PBLICAS


Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa.

LAS RELACIONES PBLICAS


Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicacin, normalmente de carcter informativo. Para que surjan las RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios desde la planificacin total de una empresa.

4.- LAS VENTAS DIRECTAS


Las ventas personales son la comunicacin de informacin de forma directa con el fin de persuadir a alguien a comprar un

producto o servicio.

LAS VENTAS DIRECTAS


En muchas compaas, las ventas personales es el costo de operacin ms alto. Las ventas personales se deben enfatizar en el mix promocional cuando: El mercado est concentrado. El producto tiene un alto valor unitario, es tcnico o requiere demostracin. El producto necesita ser adaptado a las necesidades del cliente. La venta envuelve una negociacin. El producto est en una fase introductoria.

LAS VENTAS DIRECTAS


Ventajas y desventajas de la venta directa sobre las otras herramientas del mix promocional: Ventajas: Puede ser customizada a las necesidades de cada cliente. La venta directa va dirigida a la accin del cliente. Puede ser enfocada en prospectos. Desventajas: Tienen un costo de operacin alto. Puede ser poco til para clientes de alto calibre.

LAS VENTAS DIRECTAS


Existen dos tipos de ventas directas:
Los clientes van al vendedor:
Frecuentemente se encuentran en las tiendas de retail. La mayoria de la fuerza de venta est en esta categora. Los vendedores van al cliente: Casi siempre representan al fabricante o mayorista. Cada da ms ventas de este tipo son a travs de telemarketing.

CLIENTES VAN AL VENDEDOR

VENDEDOR VA AL CLIENTE

Venta interna: tras vitrina cliente llama al call-center

Venta telefnica

Vendedores contactan al cliente a trves de telefono,mail

Primariamente fabricantes o mayorista, but also some: Tiendas de retail Producers Retailers Consumidores Consumidores

Nonprofit Empresas organizations Consumidores

EL PROCESO DE VENTA DIRECTA


PROSPECTAR PREPRESENTACION ACERCAMIENTO SERVICIO POSTVENTA

Identificar: Perfil Antecedentes Clasificacin: Capacidad Disposicin

Informacin
Hbitos Preferencias

Modelo AIDA: Atencin Inters Deseo Accin

Reducir disonancia
Construir Voluntad

El MIX promocional