Administração Mercadológica conceitos

ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Prof. Carlos Fernando Bairros Ferreira, Esp.

fernandomol@hotmail.com
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30)
Administrao Mercadolgica
Marketing - conceitos fundamentais

A definio de marketing adotada pela Associao Americana de Marketing (AMA - American Marketing Association), entidade que congrega profissionais e especialistas na matria, a seguinte:
Marketing uma funo organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado . (2004)
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Conceito de Valor
E o que valor? Valor para o cliente a diferena por ele percebida entre os benefcios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefcios se classificam em funcionais (concernentes funo desempenhada pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicolgicos que o bem causa em quem o est adquirindo). Os custos para o cliente no se referem somente ao aspecto financeiro, mas incluem tambm o dispndio de tempo, de energia e o desgaste psicolgico decorrente da aquisio do bem (estresse resultante de uma compra malfeita, percepo de risco etc.).
Equvocos sobre Marketing

Marketing x Vendas ?
A venda apenas uma ferramenta dos vrios benefcios proporcionados pelo Marketing. A venda no uma atividade isolada, ela depende de uma estratgia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preo, propaganda e sistema de distribuio.
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Marketing s Propaganda ou
Publicidade?
Propaganda ou publicidade constituem apenas uma das etapas de elaborao de uma estratgia de marketing.

Ponto de partida Fbrica Foco Produtos Meios Fins
Vendas e Lucro atravs do Promoo volume de vendas
(a) Conceito de Vendas
Mercado Alvo
Lucro atravs Necessidades Marketing da satisfao do consumidor coordenado do consumidor (b) Conceito de marketing
Fonte: Administrao de Marketing - P. Kotler.
MARKETING - Quando Surgiu o Marketing?
O Marketing comeou com os primeiros seres humanos. Usando a primeira narrativa da Bblia como por exemplo: ns observamos Eva convencendo Ado a comer a ma proibida. Mas Eva no foi a primeira vendedora. foi a serpente, que convenceu Eva a vender a maa para Ado. O marketing como tpico de estudo apareceu nos EUA na primeira metade do sculo XX, nos cursos de distribuio, especialmente ao atacado e ao varejo. Os economistas, em sua paixo pela teoria pura, tinham omitido as instituies que ajudam uma economia funcionar. As curvas de oferta e procura apenas mostravam onde o preo pode ser estabelecido, mas no explicavam a cadeia de preos do fabricante aos atacadistas e aos varejistas. Portanto, os primeiros profissionais de marketing preencheram as lacunas intelectuais deixadas pelos economistas. Contudo a economia a cincia-me do marketing.
Origens do Marketing
Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros; os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.
Precursores do Marketing
Dcada de 1940 No comeo dos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing. Dcada de 1950 Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises.
Precursores do Marketing
Dcada de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possivel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao.
1.1 O MARKETING NO BRASIL

1947: surgiu no Brasil a palavra Mercadologia, que compreende O exame e o conhecimento das
condies e tendncias do mercado para que, em conseqncia, possa orientar-se com acerto a poltica comercial (lvaro Moitinho, 1976).
1950: aparecimento dos primeiros supermercados no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades comerciais. 1954: introduo formal do conceito de marketing no Brasil, atravs da criao da FGV e das multinacionais que aqui se instalaram. Incio dos anos 70: Administrao na UFSC e ESAG; marketing comea a ser ensinado em SC.
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Evoluo do Conceito de Marketing Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios
(1965, Ohio State University)
Evoluo do Conceito de Marketing

A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais envolvendo consideraes de planejamento do produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing
(Marketing Social, Kotler e Zaltmen -1965)
Evoluo do Conceito de Marketing

Marketing o toda atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, por meio dos processos de troca. (Philip Kotler, 1987). Pode se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que os produtos ou servios se adaptem a ele e se vendam por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel. (Drucher apud Kotler, 2000).
CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING

a rea que envolve todas as atividades relacionadas com o
processo de troca e vendas, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis: Produto, Preo, Promoo (comunicao) e Praa (distribuio); visando alcanar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.
(Administrao de Marketing, 2004)
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Marketing envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, ele supre as necessidades lucrativamente. (Philip Kotler - 2005)
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uma forma de sentir as oportunidades de mercado
e desenvolver produtos e servios. (Marcos Cobra)
a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles.

(Carlos Fernando B. Ferreira)
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IMPORTNCIA DO MARKETING
Pode-se
considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto/servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto disponvel (Peter Drucker) O marketing importante demais para ficar por conta apenas do depto de marketing. (David Packard).
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Necessidades Fisiolgicas
Necessidade de Segurana
Necessidade de Amor e Afeio
PIRMIDE DAS NECESSIDADES (ABRAA MASLOW)
Necessidade de Estima e Ego
Necessidade de Auto-realizao
Necessidades
Tenso
Motivos e Desejos
Influncias Ambientais: Informao/Cultura Classe social Famlia Situaes/Influncias pessoais
Memria
Filtro de Percepo Predisposio para realizar a compra
Deciso de Compra
Diferenas individuais: Recursos disponveis Motivao e envolvimento Conhecumento Atitudes Personalidade/ valores e estilo de vida
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Escopo do Marketing
Comportamento do

consumidor Preo Compras Administrao de vendas Gerncia de produtos Comunicao mercadolgica Marketing comparativo Marketing social
Embalagem Vias de distribuio Pesquisa mercadolgica Aspectos sociais e ecolgicos no Marketing Varejo Atacado Responsabilidade social do marketing Distribuio fsica
MARKETING
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Necesidades
1. INATAS - No podem ser totalmente esgotadas. Ex: fome, sede, calor ou sono... 2. ADQUIRIDAS - Derivadas do ambiente scio-cultural, dependem da interao com este meio. Podem ser saturadas ou esgotadas. Ex: Desejo de pertencer a um grupo social, desejo de reconhecimento, desejo de auto-realizao. A satisfao de uma necessidade ocorre quando os atributos oriundos dos produtos e/ou servios oferecidos conseguem atender s expectativas ou super-las por benefcios dos clientes. Da surge o conceito de Valorpara o cliente. Valor (cliente) = Diferena da percepo do cliente quanto aos benefcios encontrados. Relao Custo x Benefcio que determinado produto ou servio proporciona ao seu consumidor.
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Elementos centrais do processo de marketing

Produto - algo oferecido para satisfazer necessidades ou desejos de pessoas ou organizaes, atravs de trocas ou vendas. Pode ser um bem fsico, um servio, uma idia, um lugar, uma pessoa e at uma instituio.
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Mercado - Conjunto de pessoas e organizaes que buscam suprir a suas necessidades por meio de relaes de troca de bens e servios e que possuem capacidade de compra e interesse para tal. Uma organizao raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identificar os perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir um ou outro produto e caracteriz-los. de mercado um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si mas diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing distintos.
Segmento
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Mercado-ALvo - o segmento ou os segmentos nos quais a
organizao opta por atuar. Demanda - Resultado total que pode ser obtido a partir de um determinado mercado com os esforos de marketing empreendidos pela organizao. Portanto, Vai ser o extrato desse mercado que se mobilizou a partir do esforo de marketing sobre ele empreendido
Por exemplo: O mercado de lpis constitudo por todas as pessoas que sabem ou esto aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em pblico infantil (que prefere lpis coloridos e com motivos prprios para a idade), pblico adulto (que compra lpis de uma s cor) e pblico de idade madura (que prefere lpis preto). Uma organizao preparada para apenas roduzir lpis preto deve ter como mercado-alvo o pblico de idade madura.
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Potencial de mercado o nvel mximo de
demanda a ser atingido com o mximo de investimento do marketing.
Q=n
Onde: Q = potencial de mercado; n = nmero de compradores; q = quantidade mdia por comprador (por ano); p = preo mdio unitrio.
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Atributos
do produto so as caractersticas funcionais, formais e estticas do produto. Demanda do produto o resultado da participao do produto na demanda do mercado. Canais de Marketing: canais que a empresa usa para alcanar um mercado-alvo. Podem ser de comunicao, de dilogo, de distribuio e de venda. Concorrncia: inclui todas a ofertas e substitutivos rivais reais e potenciais que um consumidor possa considerar e optar.
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Valor
para o cliente a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos pelo cliente. Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados da aes de marketing realizadas. formado pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta. Ambiente geral formado pelos ambientes demogrfico, econmico, natural (meio-ambiente), tecnolgico, poltico-legal e sociocultural.
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CLULA
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Estilos de atuao
Nem todas as organizaes segmentam seus mercados, sendo possveis trs estilos de atuao: marketing de massa - adotado por uma organizao que produz, estabelece preo, divulga e distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas aptas a us-lo (compradores potenciais), mesmo que ele no atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo est cada vez mais em desuso, porque os mercados vm-se sofisticando a cada dia e apresentando exigncias diversificadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de massa na rea bancria podemos citar a poupana. marketing de produto diferenciado - uma organizao que adota esse estilo desenvolve produtos diversificados sem, no entanto, levar em conta a satisfao de necessidades especficas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo mais avanado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui para a sobrevivncia da organizao.
marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuao, a organizao distingue, entre os diferentes segmentos que compem o mercado, aqueles mais adequados sua atuao, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado especficas para atender s necessidades de cada mercado-alvo.
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Tipos de Marketing
TIPO
Produto
DESCRIO
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente desejveis
EXEMPLO
Estratgia para vender computadores do Show do Milho Estratgia dos hotis de Termas para atrair turistas, e lev-los a usufruir dos servios oferecidos Estratgia para obter votos pra a presidente Dilma Roussef Estratgia para levar pessoas a passar frias na Bahia Estratgia para coibir o uso de drogas ilcitas ou para aumentar o nmero de doaes de sangue
Servio
Pessoa
Lugar
Causa
Organizao
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios
Estratgia para aumentar o nmero de associados do clube de campo
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APLICAES DO MARKETING
O marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios. O resultado uma rede de marketing, que consiste na empresa e naqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
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Marketing de fidelizao ou de reteno
a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. Marketing um-a-um ou marketing individualizado o estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada em funo dele.
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Marketing pessoal a aplicao do
composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. Marketing social o marketing voltado para as organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Marketing institucional so as aes de marketing direcionadas para a criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada organizao ou empresa.
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composto de marketing para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao de origem da empresa. Marketing interativo o conjunto de aes de marketing direcionadas para criar uma interao entre o cliente a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. Marketing digital ou Web marketing o conjunto de aes de marketing intermediada por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida. 43 Administrao Mercadolgica
Marketing internacional aplicao do
FUNO DO MARKETING
O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas pela empresa, como produo, finanas, logstica, recursos humanos, sistemas de informao, engenharia de produtos, pesquisa tecnolgica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial como um todo. As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser assim resumidas: a. Anlise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; b. Planejamento de marketing: selecionar o marcado-alvo e as estratgias de marketing; c. Implementao de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing; d. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratgias e dos programas
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FUNO DO MARKETING
Estratgia de mix de marketing
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ADMINISTRAO DE MARKETING
a arte e a cincia da escolha de mercados-
alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. (Kotler e Keller, 2006)
o processo de planejamento, execuo e controle das estratgia e tticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e stakeholders. (Dias et al, 2003)
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ADMINISTRAO DE MARKETING - mudanas

De
Uso de muitos Fornecedores Dependncia de velhas posies de mercado nfase em ativos tangveis
Para
Trabalho com menos Fornecedores em sistema de Parceria Descobrimentos de novas oportunidades de mercado nfase em ativos Intangveis (marcas, base de clientes, funcionrios especializados-criativos e inovadores, relaes com fornecedores e distribuidores; capital intelectual).
Construo de marcas por meio de propaganda Atrao de clientes por meio de lojas e vendedores Venda para Todos
Construo de marcas por meio do desempenho e da comunicao integrada. Disponibilizao de produtos On-line Tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos
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De
Foco em Transaes Lucrativas Foco de obteno de participao no Mercado Atuao Local
Para
Foco no Valor do Cliente, criando relacionamentos de valor Foco na construo de participao na vida do cliente Atuao Global com adaptao local e padronizao Global
Foco no resultado financeiro
Foco no resultado de marketing (participao de mercado, taxa de perda de clientes, satisfao do cliente, qualidade dos produtos e servios, etc...) Foco nos interessados (parceiros, Stakeholders). Foco no marketing de relacionamento, no aumento e valorizao da network.
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Foco nos Acionistas Focos somente nas Vendas

De
Marketing faz o marketing Organizao por unidade de produto Fazer tudo
Para
Todos somos o Marketing (Yes, I Can...) Organizao por segmento de Clientes Comprar mais bens e servios de outra fontes (terceirizao e administrao de marcas, ao invs de produzir).
Marketing custo O meu cliente est aqui O Marketing responsabilidade do departamento de marketing ou de vendas
Marketing o melhor investimento, quando bem Planejado Nossos clientes esto em todo lugar O melhor dos produtos, nasce da criao e participao de todos!
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FUNO DO MARKETING - composto de marketing

MARKETING MIX
PRODUTO
PRAA
PREO
PROMOO
Propaganda Promoo de vendas Relaes Pblicas Vendas pessoais Merchandising Marketing direto
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COMPOSTO DE MARKETING (4 Ps)
PRODUTO teste e desenv. do produto qualidade diferenciao embalagem marca servios assist. tcnica garantia embalagem
PREO poltica de preos mtodos para determinao de preos descontos por quantidades especiais condies de pagamento
Praa (Distribuio) transporte armazenagem centro de distribuio logstica
PROMOO (Propaganda) propaganda publicidade promoo de vendas venda pessoal relaes pblicas merchandising
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MARKETING. Mix de Marketing. (MM)

Quatro Ps: Produto. Preo Promoo Praa Quatro Cs: valor para o Cliente menor Custo
Convenincia
Comunicao
Ps: Viso de dentro para fora da empresa. Cs: De fora para dentro.
MARKETING. Mix de Marketing: PRODUTO.

Qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades e desejos. Inclui bens e servios, mas tambm locais, idias, etc... Oferece algo diferente e melhor obtendo a preferncia do cliente e um preo mais alto

Quanto ao grau de diferenciao. Commodities Altamente diferenciveis Ex. Mercedes.
Ex. Frango.
Commodities
Commodities no existem. Todos os bens e servios so passveis de diferenciao.

Ted Levitt.
Diferenas reais. Diferenas psicolgicas.


Produtos Altamente Diferenciveis
LIBERDADE DE PROJETO. Fsicas; Disponibilidade; Servios; Preos; Imagem.
Diferenas:
Nveis de Valor
Produto Ncleo Benefcio fundamental que o cliente est comprando Produto Base o produto em s que o cliente est comprando ou seja, conjunto de atributos . Produto Ampliando - refere-se aos servios agregados, como garantia e assistncia tcnica.
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PRODUTO Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Vendas e lucros Vendas
Lucros
Tempo Desenvolvimento do produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio

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PRODUTO
Tipos de adotantes de produtos Inovadores Adotantes iniciais Maioria inicial Maioria tardia
So as pessoas que compem o segmento dos primeiros a adotar as inovaes nos produtos. So os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinio, grupo de referncia e agentes de mudana, tendo muita importncia para acelerar a difuso do produto. So os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apiam nas propagandas do produto e nas opinies dos adotantes iniciais. So os segmentos que tendem a ser mais cticos e conservadores, menos sensveis aos apelos das inovaes e esperam a queda de preos ou presso dos amigos para passar a consumir o produto.
Retardatrios
So os segmentos dos ltimos a adotar uma inovao.

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PRODUTO
a)
b) c)
d)
e)
Estratgia de diferenciao estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto dos concorrentes. Pode ocorrer de cinco maneiras: Preo ou vantagem de custo Atributos e benefcios do produto Servios agregados Canal de distribuio Imagem de marca
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PRODUTO
Classificao dos produtos
De consumo Industriais Durveis No durveis Ampliado Servio
So aqueles comprados por pessoas fsicas para seu benefcio pessoal ou de sua famlia. So aqueles adquiridos por empresa como insumos de produo de outros produtos ou para a realizao de outros negcios. So aqueles que tem durao avaliada em nmero de anos de vida til. So os que so consumidos imediatamente ou em pouco tempo, medido em nmero de meses. o conceito que designa um produto tangvel e os servios a ele agregados. um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em seu benefcio.
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PRODUTO servios
Caractersticas dos servios Intangibilidade Variabilidade Perecibilidade (impossvel armazenar) Ausncia de estoque Falta de propriedade Simultaneidade entre produo e consumo Inseparabilidade (pessoas e servios) Dificuldade de avaliar Tempo como fator chave de sucesso
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a.
b. c.
d.
e. f. g. h. i.
PRODUTO - servios
Riscos para os clientes
a.
b.
c. d. e. f. g.
Risco funcional: mau desempenha; Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos: Risco temporal: atrasos, perda de tempo; Risco fsico: doena, mal-estar fsico; Risco psicolgico: emoes negativas, medo; Risco social: como os outros vo reagir?; Risco sensorial: sentidos negativos (odor).
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PRODUTO - servios
1. 2. 3. 4.
Na elaborao de estratgias para servios, devem ser consideradas oito variveis (8Ps): Elementos do produto (product elements): caractersticas do servio, tendo como referncia os benefcios desejados pelo consumidor; Ponto de distribuio e tempo (place and time): canais de distribuio e de entrega, que podem ser por meios fsicos ou eletrnicos; Processo: o mtodo e a seqncia na qual o servio executado, devendo-se avaliar o grau de padronizao e customizao dos processos; Produtividade e qualidade: afeta o custo e o tempo de execuo do servio;
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PRODUTO - servios
5.
6.
7.
8.
Pessoas: a natureza da interao com o prestador de servio que ir gerar a percepo da qualidade do servio por parte do cliente; Promoo e informao: necessidade de informar o cliente para que ele participe adequadamente do processo de execuo ou para que possa avaliar os benefcios; Preo e outros custos do servio: o cliente para por um servio no apenas as unidades monetrias que desembolsou, mas tambm outros aspectos, como tempo e custo psicolgico (ansiedade e incertezas); Evidncia fsica (physical evidence): em virtude de sua intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os servios pelos aspectos de evidncia fsica, como funcionrios, instalaes fsicas e outros.
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PRODUTO marca e branding

O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga
palavra norueguesa que significava to burn, queimar. Da derivou-se o uso mais comum, marcar gado, cavalos, ovelhas e outros bens. Hoje, marca um nome, termo, design, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifique o produto como distinto dos concorrentes. Valor da marca (brand equity): para uma organizao inclui a lealdade do cliente pela marca, a conscincia do nome da marca, qualidade percebida e associaes de marca.
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As marcas mais fortes do mundo possuem dez caractersticas em comum: 1. A marca se destaca por oferecer benefcios que os consumidores realmente desejam. Voc, profissional de marketing, implacvel ao focar a maximizao das experincias dos clientes com os produtos/servios? 2. A marca se mantm relevante. Voc est a par das preferncias dos clientes e das tendncias e condies dos mercados atuais?
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A estratgia de determinao preos se baseia nas percepes de valor por parte dos clientes. Voc otimizou preos, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas do cliente? 4. A marca devidamente posicionada. O mercado percebe claramente a diferena entre sua marca e a dos concorrentes? Ele valoriza isto? 5. A marca coerente. Tem certeza de que seus programas de marketing no esto sendo conflitantes com a percepo de sua marca pelo cliente?
3.
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6.
7.
8.
O portflio e a hierarquia da marca fazem sentido. A marca corporativa capaz de criar um guardachuva coeso para todas as marcas do portflio? A marca utiliza e coordena um repertrio completo de atividades de marketing para construir a brand equity. Voc soube aproveitar as capacidades exclusivas de cada opo de comunicao, garantindo, ao mesmo tempo, que o significado da marca seja representado com consistncia? A marca recebe apoio adequado e frequente. Antes de modificar um programa de marketing, sua empresa entende perfeitamente por que ele deu certo ou falhou? A marca bem gerenciada?
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9. Os gerentes de marca compreendem o
que a marca significa para os consumidores. Voc sabe do que os clientes gostam e no gostam em sua marca? Com base em pesquisas, voc conseguiu traar um perfil detalhado de seus clientes-alvo? 10. O cliente valoriza a marca em, em alguns caso, faz parte de sua vida. Sua marca se traduz numa experincia nica e indelvel de consumo para o cliente?
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Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona

Melhor percepo do desempenho do produto; Maior fidelidade; Menor vulnerabilidade s aes de marketing da concorrncia; Menor vulnerabilidade s crises de marketing; Maiores margens de lucro; Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preo; Maior cooperao e suporte comercial; Mais efetividade das comunicaes de marketing; Possvel oportunidades de licenciamento; Oportunidades adicionais de extenso de marca.
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PRODUTO - processo de desenvolvimento de novos produtos

Gerao de Idias Desenvolvimento do Produto
Triagem de Idias
Anlise Comercial Teste de Marketing
Comercializao
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MARKETING. Mix de Marketing: PREO. Custo unitrio de algo posto a venda.

o nico elemento do composto de marketing que produz receita. um dos elemento mais flexveis do composto;
O preo impacta fortemente o resultado final da empresa.
MARKETING. Mix de Marketing: PREO.


O preo deve ser estabelecido a partir de um diagnstico cuidadoso dos ambientes externos e internos a empresa
Macro ambiente: poltico legal, tecnolgico, econmico e social; Ambiente operacional: compradores, concorrentes, fornecedores, produtos substitutos; Ambiente interno: custos.

Estratgias para definir preo: Baseado em custos: de dentro para fora; Baseado em valor: de fora para dentro; Baseado em relacionamentos.
PREO Preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por um bem ou servio. o nico elemento do mix de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. um dos elementos mais flexveis.
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PREO - estabelecimento do preo

1. 2. 3. 4. 5. 6. Seleo do objetivo da determinao de preos; Determinao da demanda; Estimativa de custos; Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; Seleo de um mtodo de determinao de preo; Seleo do preo final.
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Seleo do objetivo da determinao de preos

Sobrevivncia
Maximizao do lucro atual

Maximizao da participao de mercado Liderana na qualidade do produto Recuperao parcial ou total de custos
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Determinao da demanda
Fatores que levam a menor sensibilidade -
ao preo: O produto exclusivo; Os compradores tm menos conscincia da existncia de substitutos; Os compradores no podem comparar facilmente a qualidade de substitutos; A despesa uma pequena parte da renda do cliente;
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Determinao da demanda
- A despesa pequena em relao ao custo -
total do produto final; Parte do custo assumida por terceiros; O produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; O produto supostamente possui mais qualidade ou prestgio; Os compradores no podem estocar o produto.
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Estimativa de custos
1. Pesquisa de mercado para saber as funes desejadas de um novo produto e determinao do preo de venda (benefcios e concorrncia). 2. Diminuio da margem de lucro desejada desse preo. O valor restante representa o custo-alvo que dever ser atingido. 3. Exame de cada elemento do custo (projeto, engenharia, fabricao, vendas) e separao em unidades menores. 4. Eliminao de funes e reduo dos custos dos fornecedores.
82
Mtodos comuns de determinao de preos

MTODO Mtodo baseado no custo NFASE Preo de venda = custos fixo + custos variveis + mark up Mark up = preo de venda custos de venda VANTAGENS Simples na operao. Fcil entendimento. DESVANTAGENS Simplista em excesso. No leva em conta a concorrncia e o mercado. Nem sempre a empresa dispe de dados sobre custos de produo e comercializao Ignora as variaes de custo. Cada empresa nica, sendo difcil estabelecer os mesmos critrios que a concorrncia.
Baseados na concorrncia Utiliza benchmark para fixar os preos, igual, prximo, acima ou abaixo dos da concorrncia. Evita discrepncias de preos. Diferencia o produto pela qualidade.
Mtodo misto
Considera diversas variveis para o estabelecimento dos preos (caractersticas do produto, concorrncia, custos, objetivos de mercado, escassez, etc.
o mtodo que permite a melhor composio de preo.
Demanda da empresa mais tempo, conhecimento e controle.
83
Seleo do preo final Usar a combinao entre os 3 principais mtodos de estabelecimento de preo e considerar: - o preo psicolgico (imagem, percepo e preo de referncia que o cliente tem do produto); - influncia de outros elementos do mix de marketing; - poltica de preos da empresa; - questes ticas de legais.
84
PREO estratgias de marketing para evitar o aumento de preo

Controle total dos custos (diretos e indiretos).
Parceria com fornecedores e distribuidores.

Otimizao do uso dos canais de
distribuio, inclusive Internet. Reposicionamento do produto para um target menos sensvel a preo. Criao de marcas mais econmicas.
85
PREO estratgias de marketing para evitar o aumento de preo E SE NADA DISSO DER RESULTADO Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preo. Substituir os materiais ou ingredientes (insumos) por outros mais baratos. Reduzir ou remover caractersticas do produto para diminuir custos. Reduzir ou remover os servios de produtos, como instalao ou entrega gratuitas.
86
MARKETING. Mix de Marketing: PRAA.

(Distribuio) Processo Decisrio sobre a disponibilidade do produto ao mercado
Venda direta: Avon.
Venda por intermedirios: IBM, HP

Venda Dual: 3COM Concorrncia entre canais de distribuio.
MARKETING. Mix de Marketing: PRAA.

(Distribuio)
O varejistas tem o desfio de trazer os consumidores de volta a suas lojas

PONTO DE DISTRIBUIO (PRAA)

Os canais de distribuio podem ser vistos como um conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo. A distribuio pode ser direta ou indireta.
89
PONTO DE DISTRIBUIO - canais comuns para bens de consumo
Canal direto Produtor Canais indiretos Produtor Varejistas Consumidores Consumidores
Produtor
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Agentes
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
90
PONTO DE DISTRIBUIO - fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuio

Caractersticas do Cliente Caractersticas do Produto Caractersticas dos Intermedirios
Nmero Disperso geogrfica Preferncias de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia
Custo unitrio Perecibilidade Volume Padronizao Necessidade de instalao e manuteno
Disponibilidade Disposio de comercializar o produto Mercado servido por eles Funes de distribuio realizadas Potencial de conflitos e de cooperao Outras ofertas de produtos Condio financeira Pontos fortes e fracos
91
PONTO DE DISTRIBUIO - fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuio

Caractersticas dos Concorrentes Caractersticas Ambientais Caractersticas Organizacionais
Nmero e tamanho Estratgias de distribuio Condies financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratgias e oramentos Pontos fortes e fracos
Condies econmicas Questes polticas Leis, regulamentaes e tica Mudanas culturais e sociais Mudanas tecnolgicas
Tamanho e participao de mercado Condio financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funes de distribuio Objetivos, estratgias e oramento Experincia de canal Pontos fortes e fracos
92
PONTO DE DISTRIBUIO sistema de distribuio voltado ao cliente

1.
2.
3.
4.
5. 6.
Pesquisa das percepes de valor, das necessidade e dos desejos do cliente-alvo com respeito aos servios oferecidos pelo canal. Exame do desempenho dos sistemas de distribuio da empresa e dos concorrentes em relao aos desejos do cliente. Identificao das discrepncias nos servios de canal que requerem medidas corretivas. Identificao das principais limitaes que dificultam possveis medidas corretivas. Planejamento de uma soluo alternativa de canal. Implementao do sistema de distribuio reconfigurado.
93
MARKETING. Mix de Marketing: PROMOO.

(Composto promocional) Toda e qualquer forma de comunicao que a empresa realiza com seus diversos pblicos. E todos os estmulos orientados para que este pblicos multipliquem a comunicao.
Ferramentas do composto promocional:

Propaganda;
Promoo de vendas;
Relaes pblicas; Foras de vendas; Marketing direto;
MARKETING. Mix de Marketing: PROMOO.

(Composto promocional) Canais de promoo ou comunicao: Pessoais: Transmisso de informao de uma pessoa diretamente para os sentidos de outra.
Impessoais: o processo de transmitir informaes, idias e atitudes para um pblico grande e diversificado utilizando meios desenvolvidos para este propsito.
MARKETING. Mix de Marketing: PROPAGANDA.

uma forma de comunicao impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante Funo: Promover a imagem da empresa, produto ou servio, influenciando na deciso de compra.
Utiliza veculos de massa; Utiliza meios convencionais de comunicao; Seus recursos e mtodos se repetem.
PROPAGANDA = COMUNICAO
O processo de comunicao consiste em administrar o comportamento de compra e criar interatividade dos clientes com a empresa/produto. A comunicao eficiente a de mo dupla, onde permite que o cliente fale tambm.
O processo de comunicao constitudo de alguns elementos: *O emissor, que precisa conhecer o seu pblico alvo e as reaes que pretende gerar neste, sua funo fazer com que a mensagem chegue at o receptor. Para isso utiliza- se da codificao da mensagem, e a inteno que ocorra a decodificao por parte do receptor para que este capte a mensagem, ou seja, o entendimento da mensagem, o que prover por parte do receptor uma resposta , um feedback ao emissor. necessrio identificar os meios (mdia) que sero transmitidos as mensagens. Tambm existe o rudo, que seriam mensagens aleatrias, concorrentes, ou seja tudo aquilo que interfere na comunicao.
PROPAGANDA.
Desenvolvendo um comunicao eficaz
*Identificar o pblico alvo: quem eu quero atingir, as classes de compradores(compradores potenciais, atuais cliente, formadores de opinies) o tipo de indivduo, de grupos, publco especfico ou publco em geral.
*Determinar os objetivos da comunicao: criar conscincia(ajudar as pessoas a perceberem que voc ou seu produto existem) - conhecimento - simpatia - preferncia convico(a pessoa tem que ter certeza que isso que ela quer) - COMPRA(todo este ciclo resultar na compra).
Ou ento provocar no cliente: Ateno - Interesse - Desejo - Ao: A verdadeira comunicao tem a inteno de chamar a ateno, despertar interesse, criar desejo e gerar uma ao, que consequentemente poder levar o cliente a satisfao, o que leva ao processo novamente.
MARKETING. Mix de Marketing: PROPAGANDA.

Uma campanha eficiente deve despertar:
A - Ateno; I - Interesse; D - Desejo; A - Ao. S - Satisfao

MARKETING. Composto Promocional:
Promoo de Vendas.
Incentivos para estimular experimentao ou compra de um produto ou servio
Promoo para intermedirios.
Promoo para consumidor.
MARKETING. Composto Promocional: RP

Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo. Ferramentas: Publicaes; Eventos;
Notcias;
Causas Comunitrias; Identidade Visual; Lobby;
Social.
MARKETING. Composto Promocional: FV
Fora de Vendas.
Custo do vendedor X Custo da venda gerada
Profissional de vendas:
Conhecimento do produto. Domnio das tcnicas de venda. Diferencial por produtos similares. Defensor de melhores produtos/valor. Domnio de novas tecnologias.
Reduo da fora de vendas:

Aumento da fora de venda interna. Venda por meio de distribuidores.
Aumento da Produtividade:
Automao. Vendas por mercados verticais. Gerenciamento de contas chaves.
MARKETING. Composto Promocional: MD Marketing Direto. Marketing de Banco de dados.

Catlogos Mala-direta Tele-marketing Resposta direta de televiso Compra eletrnica.
Data Warehouse Datamining
MARKETING. Comunicao Integrada. Integrao:

Combinao eficiente das ferramentas promocionais Estimar custo benefcio Imagem corporativa Entender o comportamento do consumidor
A integrao necessria no apenas as ferramentas promocionais, mas tambm aos quatro Ps.
COMPOSTO PROMOCIONAL
PROPAGANDA. a forma paga e no pessoal de comunicao de marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um pblico definido e veiculada por mdia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisio do produto. PROMOO DE VENDAS. a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, por um patrocinador identificado, para estimular a experimentao, aquisio ou repetio de compra do produto.
108
VENDA. a forma de comunicao persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objees deste e realizar a venda do produto. RELAES PBLICAS. Atividades de comunicao com os pblicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa (stakeholders), visando criar atitude favorvel em relao ao produto ou empresa.
109
MERCHANDISING. Atividades de comunicao e
exposio do produto no ponto-de-venda, que visam chamar a ateno, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Tambm assim denominada a insero do produto, da embalagem ou da marca no contexto das mdias de massa (TV, Rdio, Cinema etc.). MARKETING DIRETO. Conjunto de atividades de comunicao impessoal e direta, sem intermedirios, entre a empresa e o cliente, visando obter uma resposta imediata deste e, por fim, a venda do produto.
110
A comunicao integrada de marketing abrange
o conjunto de aes integradas de comunicao. Posicionamento a estratgia de criar uma posio ou imagem nica para o produto ou marca na mente do consumidor, com base nas caractersticas diferenciadas do produto e nas posies j ocupadas pelos concorrentes. Proposio de valor a declarao dos benefcios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca Imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto.
111
MODELO DOS 4 As
ANLISE Visa identificar as interaes entre a empresa e o mercado, atravs de pesquisas e do uso de S.I.M.
ADAPTAO Processo de ajustamento dos produtos / servios ao meio ambiente
ATIVAO Representada por distribuio, logstica, venda pessoal e o composto de comunicao.
AVALIAO o controle dos resultados obtidos pelo esforo de marketing.
112
VARIVEIS DO AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE POLTICO / LEGAL / ECONMICO / CONCORRNCIA / TECNOLOGIA

PRODUTO PREO
ORGANIZAO
DISTRIBUIO PROMOO
CONSUMIDOR
AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRFICO / OUTROS
113
ADMINISTRAO DE VENDAS
o planejamento, direo e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleo, treinamento, delegao, determinao de rotas, superviso, pagamento e motivao, medida que estas tarefas se aplicam fora de vendas. Descrio das funes de venda pessoal. Definio do papel estratgico da funo de vendas Configurao da organizao de vendas Desenvolvimento da fora de vendas Direcionamento da fora de vendas Substituio do tomador de pedidos pelo consultor de vendas Dar seqncia s estratgias de marketing e de vendas Definir critrios para a estruturao da fora de vendas Definio do perfil do vendedor e de um programa de treinamento Definio de objetivos e metas de vendas. Uso de teorias de motivao, tcnicas de liderana e de marketing de incentivo
Determinao do modelo de desempenho da fora de vendas
avaliao
de
Realizao peridica de auditoria de vendas, para se medir a eficcia da rea de vendas como um todo
114
INFLUNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS
INTERNAS Composto de marketing Recursos da companhia Atitude da administrao Localizao do departamento vendas na organizao de
EXTERNAS Concorrncia Varejista Governo Economia Tecnologia
115
ORGANIZAO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS
1. Por territrio (cidade / estado / regio)
2. Por clientes (tamanho / tipo)

3. Por produtos 4. Misto
116
GERENTE DE VENDAS
GERENTE
DE
VENDAS ANTES HOJE Estrategista de campo Planejamento estratgico Tomador de decises Conhecedor de marketing Mercado instvel Alta concorrncia
Fechador de pedidos Mercado estvel Baixa concorrncia
117
QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS
1. Saber realizar previses de vendas; 2. Ser um analista de mercado; 3. Ser um planejador estratgico; 4. Estudar o comportamento do consumidor; 5. Saber gerenciar oportunidades; 6. Saber analisar custos e lucros; 7. Administrar o oramento; 8. Administrar o tele-marketing; 9. Saber negociar, liderar equipes e situaes; 10. Ser um comunicador verbal; 11. Dominar as ferramentas eletrnicas. O crescimento dos negcios largamente influenciado pela busca constante de satisfao dos clientes, atravs do trabalho do vendedor.
118
ADMINISTRAO DE MARKETING - funes

Desenvolvimento de planos de marketing
(estratgias e tticas). Captura de oportunidades de marketing (SIM). Conexo com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes. Desenvolvimento de ofertas de mercado. Comunicao e entrega de valor. Sucesso de longo prazo.
119
ADMINISTRAO DE MARKETING Etapas do planejamento de marketing

Anlise de mercado Identificao de oportunidades e ameaas Segmentao do mercado; seleo do mercado-alvo Objetivos de marketing Estratgia de diferenciao do produto
Estratgia de preo, comunicao e distribuio

Plano ttico
Oramento de marketing
Avaliao e controle
120
O MERCADO
1. 2. 3.
4.
5.
Segmentao de mercado Formas e critrios para a segmentao Estratgias de segmentao Quantificao de mercado Processo de segmentao de mercado
121
SEGMENTAO DE MERCADO
Segmentao de mercado o processo de
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes. A grande vantagem da segmentao de mercado que, conhecendo melhor seu cliente, voc pode servi-lo melhor.
122
FORMAS E CRITRIOS PARA A SEGMENTAO

Premissa bsica para segmentar mercados
PESQUISA. A pesquisa deve responder basicamente quem so os consumidores-alvo e quais so seus hbitos de consumo. Segmentao demogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao. Ex: faixa etria, sexo, estado civil, nacionalidade, religio, raa etc..
123

Segmentao socioeconmica o
processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupao profissional. Segmentao geogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional.
124

Segmentao por benefcios o processo
de identificar segmentos de mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes. Por exemplo: h pessoas que adquirem veculos buscando como atributo potncia, velocidade, status, conforto, preo etc.. Segmentao por grau de utilizao o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo. Ex: quem compra muito, compra medianamente ou compra pouco determinado produto.
125

Segmentao psicogrfica o processo
de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opinies). O Values and Lifetime Program (VALS-2), por exemplo, tipifica, para efeito de segmentao psicogrfica, os seguintes tipos:
126

Efetivadores: independentes, lderes, arrojados, gosto
sofisticado; Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade; Confiantes: positivos, respeitosos, fiis, preferem marcas nacionais ou j estabelecidas; Realizadores: convencionais, pragmticos, conscientes de marca; Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que tm prestgio; Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontneos; Fazedores: prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia, menos impressionados por posses materiais; Lutadores: cuidadosos, conservadores, conformistas.
127
ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Estratgia de segmentao de no-
mercado potencial, em todas as regies possveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, nico e vlido para todo o mercado. Estratgia de segmentao de diferenciao. Neste caso a empresa reconhece e leva em considerao algumas diferenas que podem existir entre seus segmentos-alvo e opta por trat-los de forma distinta, atravs de planos de marketing especficos para cada segmento.
128
diferenciao. A empresa explora todo o seu
ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Estratgia de concentrao. A empresa
elege um segmento como prioritrio e decide concentrar todos os seus esforos de marketing somente nele.
129
QUANTIFICAO DE MERCADO
o estudo das definies dos objetivos de
venda, de participao de mercado, das cotas de vendas por regies e/ou vendedores. preciso considerar as variveis macroeconmicas (PIB, renda per capita, taxa de desemprego, cmbio etc..) As decises tambm requerem um bom banco de dados para fazer boas previses e definir corretamente as estratgias de marketing.
130
QUANTIFICAO DE MERCADO
Potencial de mercado um nmero
relativo, esttico, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geogrficos que esto sendo medidos. Potencial de vendas um nmero absoluto que reflete quanto determinado setor de negcios, por sua tendncia histrica e/ou pesquisas de mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios/segmento poder consumir).
131
PROCESSO DE SEGMENTAO DE MERCADO

ETAPAS 1. Segmentao baseada nas necessidades DESCRIO Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes e nos benefcios buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo. Para cada elemento baseado nas necessidades, determine que caractersticas demogrficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificvel (acionvel). Usando critrios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento. Determine a rentabilidade do segmento.
2. Identificao do segmento
3. Atratividade do segmento
4. Rentabilidade do segmento
132
PROCESSO DE SEGMENTAO DE MERCADO

ETAPAS 5. Posicionamento do segmento DESCRIO Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratgia de posicionamento produtopreo com base nas necessidades e nas caractersticas singulares dos clientes daquele segmento. Crie simulaes de segmento para testar a atratividade da estratgia de posicionamento em cada segmento.
6. Teste crtico do segmento
7. Estratgia de mix de marketing
Expanda a estratgia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.
133
AS MAIORES FRAQUEZAS DO MARKETING OS 10 PECADOS CAPITAIS

PECADO CAPITAL 1 A empresa no est suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente SINTOMAS
A identificao dos
SOLUES
Usar tcnica mais
segmentos de mercado insatisfatria, assim como sua priorizao. Os funcionrios pensam que servir os clientes tarefa do pessoal do marketing e das vendas. No h uma cultura voltada ao cliente. No h incentivos para tratar o cliente excepcionalmente bem.
avanadas de segmentao. Priorizar segmentos. Especializar a fora de vendas. Desenvolver clara hierarquia de valores na empresa. Facilitar para os clientes o contato com a empresa e responder rapidamente a qualquer comunicao.
134
PECADO CAPITAL 2 A empresa no entende completamente seus clientes-alvo
SINTOMAS
O ltimo estudo sobre
SOLUES
Realizar pesquisas
clientes (se houve) foi feito h trs anos ou mais. Os clientes no esto comprando como antes. Os produtos da concorrncia esto vendendo mais. O nvel de devolues e reclamaes alto.
mais sofisticadas sobre os clientes. Usar mais tcnicas analticas. Estabelecer painis de clientes e revendedores (se houverem). Usar CRM.
135
PECADO CAPITAL 3 A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes
SINTOMAS
A empresa se concentra nos
SOLUES
Estabelecer uma rea de
concorrentes prximos. Deixa escapar concorrentes secundrios e tecnologias inovadoras. No dispe de sistema para obter e distribuir inteligncia competitiva.
inteligncia competitiva na empresa. Se possvel, contratar pessoal da concorrncia os que valem pena, claro. Ficar atento s inovaes tecnolgicas que podem afetar a empresa. Estabelecer reais vantagens competitivas. Fazer benchmarking.
136
PECADO CAPITAL 4 A empresa no gerencia adequadamente o relacionamento com os interessados (stakeholders)
SINTOMAS
Funcionrios,
SOLUES
Transformar a
revendedores e investidores no esto satisfeitos. Os bons fornecedores no atendem a empresa.
mentalidade de ganhaperde em mentalidade ganha-ganha. Gerir melhor os funcionrios, as relaes com os fornecedores, distribuidores, revendedores e investidores. Motivar sempre.
137
PECADO CAPITAL 5 A empresa no consegue encontrar novas oportunidades de mercado
SINTOMAS
SOLUES
Nos ltimos anos a
Estabelecer um sistema
empresa no encontrou nenhuma oportunidade promissora. As inovaes que adotou ou lanou falharam redondamente.
de captao, avaliao e implementao de novas idias. Reimaginar-se!
138
PECADO CAPITAL 6 O processo de planejamento de marketing deficiente
SINTOMAS
A formatao do plano de
SOLUES
Estabelecer um formato
marketing no adequada ao porte e realidade da empresa. No existem fontes de informaes confiveis que subsidiem o plano. No h profissionais competentes para planejar e/ou implementar o plano. No h plano de contingncia.
adequado ao plano, incluindo anlise situacional, anlise SWOT, problemas mais graves, estratgias, tticas, oramento e controles. Perguntar aos profissionais de marketing que mudanas eles fariam se recebessem, por exemplo, 20% a mais ou a menos no oramento. Realizar uma premiao anual com boas recompensas para desempenhos superiores.
139
PECADO CAPITAL 7 As polticas de produtos e servios precisam ser fortalecidas
SINTOMAS
SOLUES
H produtos demais,
Estabelecer um sistema
muitos deles deficitrios. A empresa est prestando servios de graa. No consegue fazer venda cruzada de produtos e servios. Os clientes no percebem ou no valorizam os servios oferecidos pela empresa.
para monitorar os produtos de fraco desempenho de vendas, ajust-los ou abandon-los. Oferecer servios e estabelecer os preos em nveis diferenciados. Junto aos clientes, avaliar efetivamente o grau de importncia e satisfao em relao aos produtos e servios oferecidos.
140
PECADO CAPITAL 8 As habilidades de construo de marca e comunicao deixam a desejar
SINTOMAS
SOLUES
O mercado-alvo no sabe
Melhorar as estratgias
muito a respeito da empresa. A marca no corretamente percebida e nem valorizada. A empresa usa as mesmas ferramentas de marketing e o mesmo oramento h anos. O impacto do ROI das promoes no avaliado adequadamente.
de construo de marca e avaliao dos resultados. Priorizar investimentos nas ferramentas de marketing que geram mais retorno, tanto de vendas como de imagem. Calcular o ROI antes de investir. Utilizar tcnicas de branding para fortalecer a marca.
141
PECADO CAPITAL 9 A empresa no est organizada para o marketing efetivo (eficincia e eficaz)
SINTOMAS
Falta habilidade,
SOLUES
Designar um lder forte
informao e talento na equipe de marketing. H conflitos entre o pessoal da rea de marketing e os vendedores.
que identifique e promova novos talentos na rea de marketing. Melhorar as relaes internas usando, se necessrio, consultoria. Premiar (e divulgar) desempenhos superiores.
142
PECADO CAPITAL 10 A empresa no aproveita todo o potencial da tecnologia
SINTOMAS
SOLUES
Usa-se pouco ou
Usar mais e melhor a
inadequadamente a Internet. O sistema de automao de vendas ultrapassado. No h pesquisas regulares de marketing e de mercado. No h sistemas de apoio deciso. No h painis de marketing.
Internet. Melhorar a automao do processo de vendas, Contratar pesquisas regulares. Desenvolver modelos de apoio a tomada de deciso. Realizar painis de marketing periodicamente, envolvendo toda a empresa.
143
TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING

Organizaes usam o marketing como ferramenta de
manipulao do inconsciente humano. Criam-se falsas necessidades e desejos. O suprfluo transmuta-se no necessrio. a sociedade da abundncia, onde as organizaes indicam ao consumidor o que pode e deve desejar, usando o marketing. Por outro lado, o marketing pode orientar o ser humano em suas opes de consumo e cumprir funo social.
144
TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - tica, comunicao e consumo

tica, segundo Abbagnano (2000), a cincia da
conduta para a qual o ser humano deve ser orientado, e dos meios para atingir este fim. O marketing, a comunicao, deveriam pautar-se em preceitos ticos (honestidade, verdade), sem abrir mo de sua funo precpua de informar, lembrar e persuadir. Mas prevalece a idia de vender a qualquer custo. No consumir alm das fronteiras do suficiente. Adquirir os bens primaciais em detrimento dos bens
demonstrativos.
145
TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - o marketing e a sociedade

Qual o papel do marketing numa sociedade de
consumo como a atual? Tem alguma utilidade? Est a servio da sociedade ou de apenas uma minoria? O marketing, tratado nos parmetros ticos, pesquisa o que o consumidor necessita ou deseja, cria o produto, o distribui e promove de forma rentvel, mas responsvel. Para atender uma populao que aumenta muito, a produo macia do suprfluo no garantiria o emprego, como querem alguns.
146
TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - aspectos ticos ligados ao marketing

Os profissionais de marketing devem se perguntar:
bom para o consumidor?
aspiraes, impulsos ou desejos (apeties, segundo Abbagnano) em aes de marketing que conduzam o consumidor compra do produto, sem usar meiasverdades. O ser humano no um simples agente de consumo, mas tem necessidades e desejos reais e consistentes. Os administradores de marketing devem estar atentos a isto. J que o governo muitas vezes omisso, a tica acaba sendo exercida pela prpria sociedade (consciente, seletiva e exigente), quando interfere nas atividades de 147 Administrao Mercadolgica marketing das organizaes.
Ao administrador de marketing caberia traduzir as
TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - aspectos ticos ligados ao marketing

As organizaes, obstinadas em construir
relacionamento lucrativos e duradouros com seus clientes e sobrepujar a concorrncia, deixam de lado sua funo social, fazendo uso de estratgias de marketing agressivas e pouco ticas. Bons produtos, oferecidos a preos justos, disponveis com a mxima facilidade, comunicados com tica e responsabilidade, podem assegurar s organizaes clientes, fornecedores e distribuidores tambm ticos. A boa reputao organizacional garantiria consumidores satisfeitos e mais fiis.
148
TENDNCIAS EM MARKETING
Do marketing de fazer e vender para o marketing de
perceber e responder. De possuir bens para possuir marcas. Da integrao vertical para a integrao virtual (terceirizao). Do marketing de massa para o marketing personalizado. De operar apenas no mercado para tambm operar no ciberespao.
149
De buscar participao de mercado para buscar
participao junto ao cliente. Do foco na atrao de clientes para o foco na reteno de clientes. Do marketing de transao para o marketing de relacionamento. Do marketing indireto para o marketing direto. Do monlogo do profissional de marketing para o dilogo com o cliente.
150
Do planejamento isolado da comunicao para a
comunicao integrada de marketing. Do marketing atravs de um nico canal para o marketing atravs de diversos canais. Do marketing centrado no produto para o marketing centrado no cliente. Do departamento de marketing que faz o marketing para todo mundo para a empresa fazendo o marketing. Da explorao de fornecedores e distribuidores para o estabelecimento de parcerias com eles.
151
Segredos para um Vendedor de Sucesso

Amam o que fazem Capacidade de automotivao Profundo conhecedores sobre relaes interpessoais e intrapessoais, Assertivos Bons Ouvintes Muito Proativos
acreditam com todas as suas foras e sua garra que trabalham na
melhor empresa do mundo, tem o melhor produto/servio que existe e sabem como ningum resolver todos os seus problemas Confiam e acreditam em princpios e valores que foram desenvolvendo com conhecimento e experincias adquiridas em sua profisso como:
152
A PERSEVERANA
Muito tem se falado neste aspecto, a perseverana, porm o que ser que faz com que as pessoas no desistam dos seus sonhos? O que voc precisa para se automotivar e no desistir daquilo que tanto sonhou? Antes de enfrentar uma decepo por no ter conseguido sustentar uma deciso, perguntese e responda sinceramente: Voc realmente quer ser um vendedor de sucesso? Voc quer ser mesmo melhor do que ? Quais os motivos que o levam a isso? Vale a pena mais esforo, querer mais, ser mais, tentar quantas vezes necessitar para chegar l? Somente voc sabe o quanto j passou e se ir suportar ainda mais, o quanto for necessrio para atingir os objetivos sonhados. Se as respostas para estes questionamentos forem SIM, ento meu amigo voc est no caminho certo e nada ir lhe abater, por mais que foras externas possam querer lhe segurar. Siga em frente.
153
A F
A f, o acreditar naquilo que fazemos e pensamos que nos levar a enfrentar o que for necessrio para no nos abatermos e seguirmos em direo ao que planejamos. Acredite em voc, no que est fazendo, no seu potencial, nas suas capacidades. Se voc no acreditar no seu sucesso como poder convencer aos outros sobre ele. Os verdadeiros vencedores so aqueles que sabem exatamente sobre como exercer seu poder pessoal para o seu sucesso, e voc pode fazer parte desta turma, bastando acreditar.
154
ATITUDE
De nada adianta todos os conceitos se no os colocamos em prtica. Ser proativo uma caracterstica importantssima em vendas. Preciso fazer as coisas acontecerem, s o que move o mundo so as aes, a energia vinda delas que faz com que aquilo que est ao nosso redor e dentro de ns se movimentem para a realizao. Portanto no adianta apenas planejar em ser melhor, temos que fazer isto tornar realidade. Bill Gates teve atitude, afinal acreditou numa idia e tornou-a ao. Este o diferencial dos vencedores. Eles pegam as pequenas idias e transformam em grandes aes, ao contrrio dos perdedores...
155
Foco
Concentre-se nos resultados. Coloque todas as suas energias naquilo que decidiu fazer. No adianta ficar chutando para todos os lados. Muitas vezes as coisas no so to rpidas como gostaramos que fossem, porm se tenho foco sei onde quero chegar e no desvio do meu rumo no primeiro obstculo que encontro, tenho grandes chances de atingir os meus sonhos. No perca o seu tempo pensando em coisas negativas, concentre-se, no deixe que os acontecimentos externos lhe desviem dos seus objetivos.
Se voc se concentrar somente nos seus problemas, estar perdendo oportunidades que esto passando a sua frente. Foco.
156
Disciplina
Mantenha hbitos salutares e policie-se para mant-los. No fale mal de ningum, nem de voc mesmo, tenha atitudes positivas. Toda a vez que voc d uma ordem para o seu inconsciente, automaticamente comear a trabalhar para que isso acontea, sem que perceba que isto est acontecendo. Se voc falou que ir fazer determinada coisa, faa, pois o nosso ser interno tem necessidade em acreditar no que dissemos para ns mesmos. Portanto preste ateno no que est fazendo no seu dia a dia, e o que est prometendo para voc mesmo. Cumpra.
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Administração Mercadológica conceitos

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