Principios de Mercadeo Captulos 5, 6, 7 y 8

MARK 133 Prof. Jos M. Scart

Copyright 2008 Profesor Jos M. Scart Todos los derechos reservados

Mercado de consumo

Todos los individuos o jefes de familia, quienes compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

Tipos de mercados de negocios

Mercados industriales:

Se componen de individuos u organizaciones, que compran una clase especfica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.

Tipos de mercados de negocios

Mercado de revendedores:

Se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

Comportamiento de Compra en Mercados de Negocios

Los mercados de negocios son Enormes y envuelven mucho ms dinero y artculos que los mercados de consumo. Es un mercado amplio, complejo e importante. Los compradores generalmente estn bien informados sobre lo que van a comprar.

Diferencias entre mercados de negocio y mercados de consumo

Periodos de negociacin ms largos Las compras se hacen con menos frecuencia Los pedidos son ms grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios Los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.

Conducta de Compra del Consumidor

Se refiere a el comportamiento de los consumidores finales, individuos y jefes de familia, que compran bienes y servicios para su consumo personal. Est influenciado por los factores ambientales externos dentro de los cuales se encuentran los componentes de la mezcla de mercado y opiniones influyentes.

Conducta de Compra del Consumidor

El consumidor antes de comprar tendr en cuenta :

1. Caractersticas del producto 2. Su precio 3. La comodidad de compra mediante la distribucin 4. La informacin y persuasin de la promocin del producto 5. Las opiniones que tengan del producto amigos, familiares y expertos.

Modelo de la Conducta del Consumidor

Mercadeo y otros estmulos Mercadeo Otros Producto Econmicos Precio Tecnolgicos Distribucin Sociales Promocin Culturales

Caja Negra del Comprador Caratersticas del Comprador Proceso de decision del Comprador

Respuestas del Comprador Actitudes y preferencias de Compra Comportamiento de Compra: Qu compra, Cundo, Dnde y Cunto Conducta de relacin con la marca y la compaa

Factores que influecian la conducta del consumidor

Culturales Cultura Sociales Grupos de Referencia Sub-Cultura Familia Roles y Estatus Personales Edad y etapa del ciclo de Vida Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad y Autoestima Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Creecias y Actitudes Comprador

Clase social

Factores Culturales

Cultura: El grupo de valores bsicos, percepciones, deseos y conductas aprendidas por un miembro de una sociedad a travs de la familia u otras instituciones importantes. Sub-Cultura: Un gripo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes de la vida. Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten conductas, valores e intereses similares.

Factores Sociales

Grupos de referencia: Estos grupos exponen a las personas a nuevos comportamientos y estilos de vida e influencian en sus actitudes y generan presin a la hora de escoger marcas o productos. Ej. Grupos de membresa, Grupos de aspiracin. Familia: Hijos, Esposo, Padres etc. Roles y estatus: La posicin de una persona en algn grupo que pertenezca (familia, organizacin etc.). Este rol consiste en actividades que las personas esperan que realices de acuerdo a esta posicin.

Factores Personales

Edad y Ciclo de Vida: Las personas cambian los productos que compran a travs que pasan los aos. Ocupacin: Ej. Obrero de construccin y un Ejecutivo. Situacin Econmica: A mejor situacin, mayor consumo y mayores lujos. Estilo de Vida: Patrones de vida de un consumidor expresados en sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad y Autoestima: Son caractersticas psicolgicas nicas que llevan a unas respuestas consistentes y duraderas en su ambiente.

Factores Psicolgicos

Motivacin o motivo: Una necesidad que es lo suficientemente fuerte como para dirigir a una persona a buscar la satisfaccin deseada. Percepcin: El proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin, para formar una imagen significativa del mundo. Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo de acuerdo a sus experiencias. Creencias: Pensamientos descriptivos que las personas sostienen sobre algo. Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentes favorables o no favorables en torno a un objeto o una idea.

Proceso de Decisin de Compra

Reconocer la necesidad

Bsqueda de Informacin

Evaluar Alternativas

Decisin de Compra

Comportamiento Post-Compra

Proceso de Decisin de Compra para nuevos productos

Proceso de Adopcin: Proceso mental por el que atraviesa un individuo que va desde que escucha sobre una innovacin hasta la adopcin final del mismo. Etapas del proceso de adopcin: Reconocimiento: Reconoce el nuevo producto pero no tiene informacin del mismo. Inters: Busca informacin sobre el producto. Evaluacin: Considera si debe probarlo. Prueba: Usar el producto a una pequea escala. Adopcin: Decide usarlo regularmente.

Tiempo de adopcin de nuevos productos

1. 2. 3. 4. 5.

Grupos de consumidores: Innovadores- 2.5% Adaptadores Tempranos-13.5% Mayora Temprana-34% Mayora Tarda-34% Laggards-16% Grfica 5.6

Segmentacin Intermercado

Formar segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares aun cuando estn localizados en diferentes pases.

Estrategias de Market Targeting

Mercadeo Indiferenciado (MASA)

Mercadeo Diferenciado (SEGMENTADO)

Mercadeo Concentrado (NICHO)

MicroMercadeo (MERCADEO LOCAL INDIVIDUAL)

Estrategias de Market Targeting

Mercadeo Indiferenciado (Masa): Una estrategia de cubierta de mercado en la cual la empresa decide ignorar las diferencias de los segmentos de mercado e ir tras todo el mercado con la misma oferta. Mercadeo Diferenciado (Segmentado): Una estrategia de cubierta de mercado en la cual la empresa decide entrar a diversos segmentos de mercado con ofertas separadas para cada uno.

Estrategias de Market Targeting

Mercadeo concentrado (nicho): Una estrategia de cubierta de mercado en la cual la empresa dirige sus esfuerzos a una porcin amplia de uno o varios segmentos o nichos. Micromercadeo (local e individual): La prctica de desarrollar productos y programas de mercadeo para las necesidades y deseos de individuos y grupos de consumidores especficos.

Estrategias de Market Targeting

Micromercadeo Mercadeo Local: Desarrollar marcas y promociones para las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales. Ej. Ciudades, Vecindarios e incluso tiendas especficas. Mercadeo Individual: Desarrollar productos y programas de mercadeo para las necesidades y preferencias de consumidores individuales. Ej. Mercadeo uno a uno, Customization etc.

Producto (Bienes)

Cualquier cosa que pueda ser ofrecido a un mercado para atencin, adquisicin, uso o consumo que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Las caractersticas tangibles o fsicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamao, etc. Entre tanto, las caractersticas intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de l, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.

Lnea de productos

Un conjunto de artculos o unidades de producto especficas que corresponden a la misma categora porque comparten una o varias caractersticas, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad, desempear la misma funcin, etc.

Unidades de producto

Elementos o modelos especficos dentro de una lnea de productos que se identifican por su precio, dimensiones, caractersticas, etc.

Co-branding

La practica de usar las marcas establecidas de dos compaas para un mismo producto.

Servicio

Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecerle a otra que es esencialmente intangible y no resulta en aduearse de nada.

3 Tipos de mercadeo de servicios

Compaa

Mercadeo Interno

Mercadeo Externo

Empleados
Mercadeo Interactivo

Consumidores

Marca

Un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de estos que identifican productos de un vendedor o un grupo de vendedores y los diferencia de sus competidores.

Empaque

Las actividades de disear y producir el envase o la envoltura para un producto. 3 motivos para empaquetar un producto
1.

Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente

Empaque (cont.)

3 motivos para empaquetar un producto

2.

3.

El empaque tambin debe formar parte de la mercadeo de una compaa, tambin puede ser la nica manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. La gerencia puede empaquetar su producto para aumentar sus posibilidades de ganancia. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generacin de Ideas

Filtracin de Ideas

Prueba y Desarrollo de concepto

Desarrollo de la Estrategia de Mercadeo

Comercializacin

Prueba de Mercadeo

Desarrollo de Producto

Anlisis de Negocios

Ciclo de Vida de un Producto

1.

2.

3.

4.

5.

Desarrollo del Producto: Cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea. Durante este proceso las ventas son 0 y los costos de inversin altos. Introduccin: Periodo en el cual las ventas crecen lentamente mientras se va entrando en el mercado. No existen ganancias aun por los fuertes costos de introduccin. Crecimiento: Periodo de aceptacin rpida del mercado e incremento en ganancias. Madurez: Las ventas disminuyen o se estancan porque el producto ha alcanzado la aceptacin de la mayora de consumidores potenciales. Declinaje: Las ventas y las ganancias bajan completamente.

Ciclo de Vida de un Producto

Grafica 8.2