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Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web Teil I

3 Strer: Trolle Brger Kunden 3 Strategien: Schweigen Verdrngen Diskutieren

Vorstellung in 140 Anschlgen

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vibrio - eine Agentur fr

PR Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement in Deutschland, Schweiz und sterreich fr Branchen mit erklrungsbedrftigen Produkten und Dienstleistungen

Was ist Reputation?

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Was ist Reputation? Kleider!

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Fallbeispiel1: Die Wut-Brger Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fuball-EM
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Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von UefaSponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonalds, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundettungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fuball-EM.

Eine gesteuerte politische Kampagne von unten

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Hochemotionale Postings Zum Teil wortgleich Stimme des Volkes Anzeichen einer gesteuerten Kampagne

Gute Kampagnen schnell und und schlicht

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Emotionalisierung
David gegen Goliath: Adressen groer Sponsoren mit E-MailKontakten

Visualisierung
Bild und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsfen, Gruben mit Hundeleichen

Zuspitzung
EM 2012 auf blutigem Rasen

Der Bottom-up-Sog
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Gestartet von wenigen Privatpersonen Frh untersttzt von Prominenten

Maja Prinzessin von Hohenzollern

Nach wenigen Wochen gehyped von groen Medien

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

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Die Reaktionsmglichkeiten
Schweigen und nichts tun Sofortiges Lschen der Postings Angekndigtes Lschen der Postings Sofortiges Sperren der Kommentarfunktion Angekndigtes Sperren der Kommentarfunktion Verbndete Frsprecher suchen Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden

Die Reaktion: ignorant hilflos professionell

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Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelscht und die Seite aufgegeben. Continental hat Stellung genommen und anschlieend unfaire Kritik gelscht, andere stehen lassen.

adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position fr die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

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Was knnen wir lernen?

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Schnell reagieren ist Pflicht. Es gibt mehrere richtige Strategien. Jede Strategie muss glaubwrdig sein. Manchmal kann man Kritik auch bernehmen. Immer muss man Kritik aufgreifen. In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen. Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.
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Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammut

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Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdachverbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv kologisch positioniert

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Mammut kommt vor dem Fall

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Die Reaktion marschiert

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Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings Aber

Mammut reagiert mit Textbausteinen Mammut rechtfertigt sich Mammut reagiert mit anonymen Account Nach mehreren Tagen erklrt Mammut seinen Rckzug von der Liste

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Was knnen wir lernen?

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Krisenstrategien mssen vorher entwickelt werden. Standardisierte Antworten sind nicht verboten, drfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen. Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.

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Fallbeispiel3: Der Troll Die Frnkische Bratwurstmanufaktur

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Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel

Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule fr angewandte Wissenschaften Wrzburg-Schweinfurt

Spielregel:
Team A grndet ein Unternehmen im Internet Team B versucht die Reputation des Grnders zu zerstren Team A versucht seine Reputation zu bewahren

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Reputator und Luder Troll und Opfer

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Der Schlachtplan
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FBM mit rudimentrer Web Site

RG versucht ber soziale Medien negative Stimmung zu FBM und FS zu entfachen

Stimmungs- und Aktionsanalyse durch Monitoring

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Entwicklung einer Gegenstrategie

Abwehren

Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie

Verdrngen

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Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010

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Blog-Kommentar auf fhrender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern Wiederholung auf eigenem Blog Ritas kleine Welt Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und lscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.

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Antreiben des Shitstorms ber Facebook Gruppen

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Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

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Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

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Kununu.com ist die fhrende Plattform fr Arbeitgeberbewertungen

Unternehmen werden von aktuellen und frheren Mitarbeitern detailliert bewertet Mglichkeiten fr Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und fr Recruiting-Kampagnen gegen Gebhr Wird in Google sehr prominent platziert Kooperation mit Xing

Die Qualittskontrolle von kununu ist miserabel

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Die Doppelstrategie des Frank Schrzelbacher: Abwehren

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Stellungnahme auf der eigenen Web Site Stellungnahme auf Ritas Blog

Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren

Stellungnahme ber Twitter Fake-Eintrge auf kununu
Besser
Lschen irregulrer Eintrge erwirken Firmenstatements als Reaktion Firmenprofile (proaktiv) Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen

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Die Doppelstrategie des Frank Schrzelbacher: Abwehren und Verdrngen

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Erstellen einer Studie zum Thema Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens
Einfache Informationen, bersichtlich grafisch aufbereitet Bericht auf eigener Site verfgbar Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhngigen Blogs Kommunikation ber Facebook, Twitter [Versand als Pressemeldung an Medien] Versand ber PR-Portal

Guter Content verdrngt jeden Troll!

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Was knnen wir lernen?

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Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden

Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen
Der Troll ist schwach und Sie sind stark

Wenn Sie siegen wollen: Verdrngen

Content ist strker als Blut

Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren

Wenn der Herausforderer - zum Teil recht hat und sie den Herausforderer fr sich gewinnen wollen (oder mssen)

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Die Strategien: Totschweigen Verdrngen Diskutieren

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Drei Quellen kennt der Shitstorm

Der Troll
der Ihnen Bses will

Der Brger
der etwas von Ihnen will

Der Kunde
den Sie verrgert haben

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Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm

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Kritik kann man nicht ausweichen einem Shitstorm schon Kritik kann man nicht ausweichen man muss sich ihr stellen

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Unternehmen mssen sich ndern!

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Im Social Media Zeitalter

gewinnen Kunden Macht
zur Interpretation zur Emotionalisierung zur Koalition

Empfehlungsmarketing Service wird wichtiger Die Kundenbeziehung wird entscheidend

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Und wenn Sies gar nicht mitbekommen? Das Beispiel TelDaFax

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Das ist passiert

Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page
Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag

Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets bers Wochenende Fallrckzieher am Montag

Was noch zu sagen ist

Das soziale Netz schlft nicht und kennt kein Wochenende

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Sie finden uns im Netz

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Vernetzt und Vielseitig

Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio
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