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Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web Teil

I

3 Störer: Trolle Bürger Kunden 3 Strategien: Schweigen Verdrängen Diskutieren

Vorstellung in 140 Anschlägen

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vibrio - eine Agentur für

PR Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement

in Deutschland, Schweiz und Österreich

für Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen

Vorstellung in 140 Anschlägen vibrio - eine Agentur für PR Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement in

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Was ist Reputation?

www.vibrio.eu Was ist Reputation?

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Was ist Reputation? Kleider!

www.vibrio.eu Was ist Reputation? Kleider!

Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger

Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM

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Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa- Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald„s, Castrol, Canon,

Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem

Austragungsort der kommenden

Fußball-EM.

Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM • Ende 2011 erschienen auf

Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“

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Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“ www.vibrio.eu • Hochemotionale Postings • Zum Teil wortgleich • „Stimme

Hochemotionale Postings Zum Teil wortgleich „Stimme des Volkes“ Anzeichen einer gesteuerten Kampagne

Gute Kampagnen schnell und und schlicht

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Emotionalisierung

„David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail- Kontakten

Visualisierung

Bild und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen

Zuspitzung

“EM 2012 auf blutigem Rasen”

Gute Kampagnen schnell und und schlicht • Emotionalisierung • „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit

Der Bottom-up-Sog

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Der Bottom-up-Sog www.vibrio.eu • Gestartet von wenigen Privatpersonen • Früh unterstützt von Prominenten • Maja Prinzessin

Gestartet von wenigen Privatpersonen Früh unterstützt von Prominenten

Maja Prinzessin von Hohenzollern

Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

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Die Reaktionsmöglichkeiten

Schweigen und nichts tun

Sofortiges Löschen der Postings

Angekündigtes Löschen der Postings

Sofortiges Sperren der

Kommentarfunktion Angekündigtes Sperren der Kommentarfunktion

Verbündete Fürsprecher suchen

Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai? • Die Reaktionsmöglichkeiten • Schweigen und nichts tun

Die Reaktion: ignorant hilflos professionell

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Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.

Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik

gelöscht, andere stehen lassen.

adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite

Was können wir lernen?

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Was können wir lernen? www.vibrio.eu • Schnell reagieren ist Pflicht. • Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.

Schnell reagieren ist Pflicht. Es gibt mehrere „richtige“ Strategien. Jede Strategie muss glaubwürdig sein.

Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.

Immer muss man Kritik aufgreifen. In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.

Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.

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Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden

Der Fall Mammut

Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach- verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz

Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands

Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden

Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert

Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammut • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-
Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammut • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-

Mammut kommt vor dem Fall

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Mammut kommt vor dem Fall www.vibrio.eu

Die Reaktion marschiert …

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• Aber … • • •
Aber …

Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings

Mammut reagiert mit Textbausteinen

Mammut rechtfertigt sich

Mammut reagiert mit anonymen Account

Nach mehreren Tagen erklärt Mammut seinen Rückzug von der Liste

Was können wir lernen?

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Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden.

Standardisierte Antworten sind

nicht verboten, dürfen aber nicht

wie individuelle Antworten erscheinen.

Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.

Was können wir lernen? • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden. • Standardisierte Antworten sind nicht verboten,

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Fallbeispiel3: Der Troll

Die Fränkische Bratwurstmanufaktur

Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel

Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

Spielregel:

Team A gründet ein Unternehmen im Internet

Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören

Team A versucht seine Reputation zu bewahren

Fallbeispiel3: Der Troll Die Fränkische Bratwurstmanufaktur • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel • Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik

Reputator und Luder Troll und Opfer

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Reputator und Luder – Troll und Opfer www.vibrio.eu
Reputator und Luder – Troll und Opfer www.vibrio.eu

Der Schlachtplan

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RG versucht über soziale Medien 1 FBM mit rudimen- tärer Web Site 2 negative Stimmung zu
RG versucht über
soziale Medien
1
FBM mit rudimen-
tärer Web Site
2
negative Stimmung zu
FBM und FS zu
entfachen
Entwicklung einer
Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
4
Gegenstrategie

Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010

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Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010 www.vibrio.eu • Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und

Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern

Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“

Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.

Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen

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Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen www.vibrio.eu
Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen www.vibrio.eu

Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

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Unbeteiligte beginnen sich einzumischen www.vibrio.eu
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen www.vibrio.eu

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

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Rita legt nach und instrumentalisiert kununu www.vibrio.eu • Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen •

Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen

Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet

Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für

Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr

Wird in Google sehr prominent platziert

Kooperation mit Xing

Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

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Abwehren …

Stellungnahme auf der eigenen Web Site

Stellungnahme auf Rita„s Blog Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren Stellungnahme über Twitter Fake-Einträge auf kununu

Besser

Löschen irregulärer Einträge erwirken

Firmenstatements als Reaktion

Firmenprofile (proaktiv)

Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren … • Stellungnahme auf der eigenen Web Site • Stellungnahme

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

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Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“

Einfache Informationen, übersichtlich

grafisch aufbereitet Bericht auf eigener Site verfügbar

Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs

Kommunikation über Facebook, Twitter [Versand als Pressemeldung an Medien] Versand über PR-Portal

Guter Content verdrängt jeden Troll!

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit

Was können wir lernen?

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Was können wir lernen? www.vibrio.eu • Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden • Wenn die Macht

Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden

Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen

Der Troll ist schwach und Sie sind stark

Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen

Content ist stärker als Blut

Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren

Wenn der Herausforderer - zum Teil -

recht hat …

… und sie den Herausforderer für sich

gewinnen wollen (oder müssen)

Die Strategien: Totschweigen Verdrängen Diskutieren

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Drei Quellen kennt der Shitstorm

Der Troll

der Ihnen Böses will

Der Bürger

der etwas von Ihnen will

Der Kunde

den Sie verärgert haben

Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren • Drei Quellen kennt der Shitstorm • Der Troll

Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm

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Kritik kann man nicht ausweichen - einem Shitstorm schon

Kritik kann man nicht ausweichen - man muss sich ihr stellen

Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm www.vibrio.eu • Kritik kann man nicht ausweichen - einem Shitstorm

Unternehmen müssen sich ändern!

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Unternehmen müssen sich ändern! www.vibrio.eu • Im Social Media Zeitalter … • … gewinnen Kunden Macht

Im Social Media Zeitalter …

… gewinnen Kunden Macht

zur Interpretation

zur Emotionalisierung

zur Koalition

Empfehlungsmarketing Service wird wichtiger Die Kundenbeziehung wird entscheidend

Und wenn Sie„s gar nicht mitbekommen?

Das Beispiel TelDaFax

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Das ist passiert

Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page

Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag

Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende

Fallrückzieher am Montag

Was noch zu sagen ist

Das soziale Netz schläft nicht … … und kennt kein Wochenende

Und wenn Sie„s gar nicht mitbekommen? Das Beispiel TelDaFax • Das ist passiert • Am Freitagnachmittag

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