Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in Mnchen
PR im Social Web
Kurze Vorstellung www.vibrio.eu
vibrio ist eine Agentur fr PR, Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement Schwerpunkt in B2B mit erklrungsbedrftigen Produkten Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart Geschftsfhrer Michael Kausch 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE 1993 bis heute Inhaber und Geschftsfhrer der Agentur vibrio u.a. Referent fr Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v
Abonnierbar Offen fr Journalisten und andere Weiterfhrende Inhalte und Links
Vernetzung mit externen Inhalten
Slideshares, Linksammlungen, Links,
Aktualitt Emotionalitt Personalisierung
Optional: Dialog statt Generalanzeiger
Dialogorientierung 8
Warum sind Newsrooms heute Pflicht?
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Alle nutzen das Internet
Neben Journalisten sind Meinungsfhrer in sozialen Medien getreten Journalisten knnen nicht mehr bevorzugt bedient werden Pull- ergnzt Push-Kommunikation Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr mglich
Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche
Viele Grnde Videos zu nutzen
38,2% machen sich ein Bild von Personen 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events
30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben
0% 10% Flickr
20%
30%
40% Xing
50%
30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen
Quelle: Trendmonitor 2011
Twitter
Facebook
Youtube
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Der Journalismus wandert in soziale Medien
www.vibrio.eu Portal-Site (z.B. Google News) Website eines TV-Senders Person oder Organisation in einem soz. Netz Website einer Zeitung
Medium oder Journalist in soz. Medium
Website eines Bloggers Twitterstrom eines Nicht-Journalisten/Nicht-Mediums Nachrichtenseiten mit User-Bewertung Twitterstrom eines Journalisten/Mediums
Alter 18-29 Alter 18+
10
20
30
40 in %
50
60
70
80
Quelle: Pew Research 2010
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Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind flieend
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Gewnschte Zustellform von Pressemeldungen
Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist flieend 6% 3%
26% 12% 25%
28%
Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR!
Text im E-Mail Word-Anhang Text plus Word
pdf-Anhang Text + pdf Teaser + Link 13
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PR crossmedial, vernetzt und integriert
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Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung
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Fokus auf EIN Key-Wort Keyword-Recherche mit Google Analytics
Nutzung in der berschrift (mglichst weit vorne)
Nutzung im Vorspann (mglichst weit vorne) Nutzung in Zwischenberschriften (mglichst weit vorne) Nutzung im Flietext (nur gelegentlich) Keine zu kurzen Texte 15
Gute PR-Arbeit ist nicht einfach das Produkt aus hohen Abstzen und kurzen Hauptstzen.
Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte
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Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele tten, es wird alles beim alten bleiben Dummes aber vors Aug gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hlt, wird der Geist den Knecht (Johann Wolfgang v. Goethe)
Bild-Kommunikation wird immer wichtiger Fotos und Videos sind Pflicht
Bilder vermitteln Emotionen
Bildauswahl muss emotionale Auswahl bieten Vom Portrait zum social Life
Videos erklren komplexe Sachverhalte: Screencasts Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken
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In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung www.vibrio.eu
Gesellschaft 2.0 Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service Der Kunde reagiert emotional Der Kunde vertraut Peer Groups Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle Rund 50% bercksichtigen bei Kaufentscheidungen persnliche Empfehlungen Jeder redet mit jedem: jederzeit und berall!
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 18
Seien Sie Prengel! Kommunizieren Sie offen und ehrlich
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Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken
Klare Nennung des Absenders und von Abhngigkeiten Ausnahme Mystery-Phase bei Kampagnen Bezahlte Redaktion kennzeichnen
Social Media Guidelines sind Pflicht
Denn in den sozialen Medien sind alle Mitarbeiter Pressesprecher
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 20
Werden Sie geliebt! Social-Media-Kommunikation ist Emotion
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Neue Herausforderungen an Markenkommunikation 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP) Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 22
Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person
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Neue Herausforderungen an Markenkommunikation
Orientierung ber Freunde wird wichtiger Empfehlungsmarketing wird wichtiger Social Media-Kommunikation ist Gefllt mir! Jeder Aussage muss einer Person zugeordnet werden knnen oder zumindest einem namentlich bekanntem Team
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 24
Reden Sie nicht nur- hren Sie zu! Social Media Communication = Dialog ber Content www.vibrio.eu
Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rckkanal. Die SocialMedia-Kommunikation ist ein Dialog auf Augenhhe. In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen. In der klassischen Kommunikation konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden. In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch. 25
Dialog
Pull
Themen
Marken erhalten ihr Profil im Dialog
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Nicht jede Kommunikation ist ein Dialog Stndige Rollenwechsel zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsfhrern
DAS ist kein Dialog!
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Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen
Die wichtigsten Social PRPlattformen in Deutschland
Xing LinkedIn Youtube vimeo
Flickr Picasa
20% 2011
Facebook Google+ Twitter Slideshare
Scribd
40% 2010
60%
80%
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 28
Crisis? What crisis?
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Dr den Shitstorm gibt es drei Szenarien
Kritische Kunden Wut-Brger Trolle
und fnf Strategien
Diskutieren Verdrngen Verschweigen Prvention durch Krisenreaktionsplne Prvention durch aktive Social PR
Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen!
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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)
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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie 30
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Social PR ist Storytelling
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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing
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Blog
Newsletter
Pull+ Flickr,
Pull Blog
Issue Management Wording
Issue Management
Wording
Web
Youtube
Newsletter
SlideShare
Social CRM
Web
Push
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Storytelling aber wie?
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Storytelling ist die Basis
Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation In der PR Im Social Media Marketing In Werbung und Dialogmarketing In der Mitarbeiterkommunikation In der gesamten Unternehmenskommunikation
Storytelling hat zwei Quellen
Messaging Zentrale positionierende Aussagen ber das Unternehmen bzw. die Person
Themenmanagement = Issue Management
Unsere Position zu den Themen der Zeit In Gesellschaft und Wirtschaft In Politik und Technik
Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation
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Das Messaging www.vibrio.eu
Das Messaging definiert den Kern der Marken. Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf. Leitbild
Whrend das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.
Themenmanagement Produkte und Technologien Aktuelles Der Autist
Unternehmen und Referenzen
Case Studies
Der Player
Markt und Meinung
Artikel, Interviews, Statements, Der Leader
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Hinweise zum Storytelling
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Storytelling ist eine unendliche Geschichte.
1.
2. 3. 4. 5. 6.
7.
Definition des Wording in Kick-offWorkshop Formulierung und Ergnzung um AKtionsplan durch vibrio Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan Optional Ergnzung um CD- Handbuch berprfung des Wording in jhrlichem Themenplanungsmeeting Laufende Fortschreibung des Aktionsplans 36
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Und wer soll das jetzt alles machen?
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Und wer soll das jetzt alles machen?
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Sie! 38
PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden
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Es gibt in der PR einen riesigen Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication
Wie beurteilen Sie Ihren persnlichen Umgang mit sozialen Medien?
Bin Profi
Habe einige Erfahrung
Habe Nachbedarf
Wei nicht 0% PR-Agenturen 20% 40% 60%
Pressestellen
Journalisten
Quelle: Trendmonitor 2011
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Ist Social Media Nervkram?
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Wie beurteilen Sie Ihren persnlichen Umgang mit sozialen Medien?
Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden fter als 25 Social MediaBotschaften pro Woche Aber falls Sie das trstet: Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch grer
Quelle: Trendmonitor 2011
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Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens
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Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des Pressesprechers!
Social PR ist ein abteilungsbergreifendes Matrix-Thema
Agenturen knnen technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) fr Sie!
Social PR ist keine Veranstaltung fr Autisten
Social PR ist eine Unternehmensverfassung Social PR ist (auch) ein Teil des CRM Beschwerdemanagement aufbauen Krisenreaktionsplne definieren 41
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