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Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in Mnchen

PR im Social Web

Kurze Vorstellung
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vibrio ist eine Agentur fr PR, Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement Schwerpunkt in B2B mit erklrungsbedrftigen Produkten Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart Geschftsfhrer Michael Kausch
1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE 1993 bis heute Inhaber und Geschftsfhrer der Agentur vibrio u.a. Referent fr Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v

PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom


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Der Newsroom Beispiel: Westaflex


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bersichtlich Blogpostings Tweets Youtube Videos Flickr Bildmaterial Podcasts Verlinkung auf soziale Medien

Der Newsroom Beispiel: Maiak


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Pressemeldungen Bildmaterial auf Flickr Videos auf Youtube

Prsentationen auf Slideshare


Dokumente auf Scribd Links auf soziale Medien HTML Links Tweets TagCloud RSS Ansprechpartner
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Der Newsroom Beispiel: Fluid Forms


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Klassische Pressemeldungen (pdf) Social Media Releases Pressespiegel Pressebilder Terminkalender Cloud Kontakt RSS Links zu sozialen Medien

Videos auf vimeo, Youtube und Flickr


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Newsroom Warum?

Die PR-Abteilung als Newsroom


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Was ist ein Newsroom?


Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content Multimediale Inhalte
Bilder, Videos,

Was bietet ein Newsroom?


Pull statt Push

Abonnierbar
Offen fr Journalisten und andere Weiterfhrende Inhalte und Links

Vernetzung mit externen Inhalten


Slideshares, Linksammlungen, Links,

Aktualitt
Emotionalitt Personalisierung

Optional: Dialog statt Generalanzeiger

Dialogorientierung
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Warum sind Newsrooms heute Pflicht?


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Alle nutzen das Internet


Neben Journalisten sind Meinungsfhrer in sozialen Medien getreten Journalisten knnen nicht mehr bevorzugt bedient werden Pull- ergnzt Push-Kommunikation Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr mglich

Journalisten nutzen soziale Medien


2006 2007 2008 2009 2010 0 Twitter Weblogs 10 20 Link-Listen RSS
Quelle: Trendmonitor 2011

30 Facebook

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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1


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So recherchieren Journalisten
PR-Agenturen Unternehmenssprecher Industrieanalysten Twitter Unbekannte Blogs Facebook Andere soziale Medien Bekannte Blogs
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Entdecken berprfen

Quelle: Trendmonitor 2011

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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2


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Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche

Viele Grnde Videos zu nutzen


38,2% machen sich ein Bild von Personen 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events

30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben


0% 10%
Flickr

20%

30%

40%
Xing

50%

30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen


Quelle: Trendmonitor 2011

Twitter

Facebook

Youtube

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Der Journalismus wandert in soziale Medien


www.vibrio.eu Portal-Site (z.B. Google News) Website eines TV-Senders Person oder Organisation in einem soz. Netz Website einer Zeitung

Medium oder Journalist in soz. Medium


Website eines Bloggers Twitterstrom eines Nicht-Journalisten/Nicht-Mediums Nachrichtenseiten mit User-Bewertung Twitterstrom eines Journalisten/Mediums

Alter 18-29 Alter 18+

10

20

30

40
in %

50

60

70

80

Quelle: Pew Research 2010

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Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind flieend


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Gewnschte Zustellform von Pressemeldungen

Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist flieend
6%
3%

26% 12% 25%

28%

Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR!

Text im E-Mail Word-Anhang Text plus Word

pdf-Anhang Text + pdf Teaser + Link 13

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PR crossmedial, vernetzt und integriert

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Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung


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Fokus auf EIN Key-Wort Keyword-Recherche mit Google Analytics

Nutzung in der berschrift (mglichst weit vorne)


Nutzung im Vorspann (mglichst weit vorne) Nutzung in Zwischenberschriften (mglichst weit vorne) Nutzung im Flietext (nur gelegentlich) Keine zu kurzen Texte
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Gute PR-Arbeit ist nicht einfach das Produkt aus hohen Abstzen und kurzen Hauptstzen.

Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte


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Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele tten, es wird alles beim alten bleiben Dummes aber vors Aug gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hlt, wird der Geist den Knecht
(Johann Wolfgang v. Goethe)

Bild-Kommunikation wird immer wichtiger Fotos und Videos sind Pflicht

Bilder vermitteln Emotionen


Bildauswahl muss emotionale Auswahl bieten Vom Portrait zum social Life

Videos erklren komplexe Sachverhalte: Screencasts Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken

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In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung
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Gesellschaft 2.0
Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service Der Kunde reagiert emotional Der Kunde vertraut Peer Groups Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle Rund 50% bercksichtigen bei Kaufentscheidungen persnliche Empfehlungen Jeder redet mit jedem: jederzeit und berall!

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Seien Sie Prengel! Kommunizieren Sie offen und ehrlich


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Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken


Klare Nennung des Absenders und von Abhngigkeiten Ausnahme Mystery-Phase bei Kampagnen Bezahlte Redaktion kennzeichnen

Social Media Guidelines sind Pflicht


Denn in den sozialen Medien sind alle Mitarbeiter Pressesprecher

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Werden Sie geliebt! Social-Media-Kommunikation ist Emotion


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Neue Herausforderungen an Markenkommunikation 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP) Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person


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Neue Herausforderungen an Markenkommunikation


Orientierung ber Freunde wird wichtiger Empfehlungsmarketing wird wichtiger Social Media-Kommunikation ist Gefllt mir! Jeder Aussage muss einer Person zugeordnet werden knnen
oder zumindest einem namentlich bekanntem Team

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Reden Sie nicht nur- hren Sie zu! Social Media Communication = Dialog ber Content
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Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rckkanal. Die SocialMedia-Kommunikation ist ein Dialog auf Augenhhe. In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen. In der klassischen Kommunikation konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden. In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch.
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Dialog

Pull

Themen

Marken erhalten ihr Profil im Dialog


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Nicht jede Kommunikation ist ein Dialog Stndige Rollenwechsel zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsfhrern

DAS ist kein Dialog!

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Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen


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Von Social Networkern bevorzugte Plattformen


LinedIn Twitter Youtube Facebook MySpace 0%
Quelle: Performics 2011

Die wichtigsten Social PRPlattformen in Deutschland


Xing LinkedIn Youtube
vimeo

Flickr
Picasa


20%
2011

Facebook Google+ Twitter Slideshare


Scribd

40%
2010

60%

80%

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Crisis? What crisis?


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Dr den Shitstorm gibt es drei Szenarien


Kritische Kunden Wut-Brger Trolle

und fnf Strategien


Diskutieren Verdrngen Verschweigen Prvention durch Krisenreaktionsplne Prvention durch aktive Social PR

Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen!

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9 goldene Regeln fr Social Media Communication (nicht nur in der PR)


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1. Professionelle Redaktion und Grafik 2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz 4. Emotionalitt 5. Personalisierung 6. Dialog-Orientierung 7. Vorbereitete Krisenkommunikation 8. Nachhaltigkeit in der Kommunikation 9. Nachhaltige Content-Strategie
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Social PR ist Storytelling

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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing


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Blog

Newsletter

Pull+
Flickr,

Pull
Blog

Issue Management Wording

Issue Management

Wording

Web

Youtube

Newsletter

SlideShare

Social CRM

Web

Push

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Storytelling aber wie?


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Storytelling ist die Basis


Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation
In der PR Im Social Media Marketing In Werbung und Dialogmarketing In der Mitarbeiterkommunikation In der gesamten Unternehmenskommunikation

Storytelling hat zwei Quellen


Messaging
Zentrale positionierende Aussagen ber das Unternehmen bzw. die Person

Themenmanagement = Issue Management


Unsere Position zu den Themen der Zeit
In Gesellschaft und Wirtschaft In Politik und Technik

Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation

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Das Messaging
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Das Messaging definiert den Kern der Marken. Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf.
Leitbild

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen

Das Messaging ist ein Kern des Storytelling.

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Das Themenmanagement
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Whrend das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

Themenmanagement
Produkte und Technologien
Aktuelles Der Autist

Unternehmen und Referenzen


Case Studies

Der Player

Markt und Meinung


Artikel, Interviews, Statements, Der Leader

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Hinweise zum Storytelling


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Storytelling ist eine unendliche Geschichte.


1.

2.
3. 4. 5. 6.

7.

Definition des Wording in Kick-offWorkshop Formulierung und Ergnzung um AKtionsplan durch vibrio Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan Optional Ergnzung um CD- Handbuch berprfung des Wording in jhrlichem Themenplanungsmeeting Laufende Fortschreibung des Aktionsplans
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Und wer soll das jetzt alles machen?

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Und wer soll das jetzt alles machen?


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Sie!
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PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden


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Es gibt in der PR einen riesigen Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication

Wie beurteilen Sie Ihren persnlichen Umgang mit sozialen Medien?


Bin Profi

Habe einige Erfahrung

Habe Nachbedarf

Wei nicht 0% PR-Agenturen 20% 40% 60%

Pressestellen

Journalisten

Quelle: Trendmonitor 2011

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Ist Social Media Nervkram?


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Wie beurteilen Sie Ihren persnlichen Umgang mit sozialen Medien?


Spa Professionelles Werkzeug Nervkram Notwendiges bel Wei nicht 0% PR-Agenturen 10% 20% 30% 40% 50% Pressestellen Journalisten

Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden fter als 25 Social MediaBotschaften pro Woche Aber falls Sie das trstet:
Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch grer

Quelle: Trendmonitor 2011

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Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens


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Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des Pressesprechers!


Social PR ist ein abteilungsbergreifendes Matrix-Thema

Agenturen knnen technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) fr Sie!

Social PR ist keine Veranstaltung fr Autisten


Social PR ist eine Unternehmensverfassung Social PR ist (auch) ein Teil des CRM
Beschwerdemanagement aufbauen Krisenreaktionsplne definieren
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Sie finden uns im Netz


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ernetzt und
Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio
Phone Fax E-Mail Profil

ielseitig

0049 (89) 3215170 0049 (89) 32151695 michael.kausch@vibrio.de http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio

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