PRINCIPALES ELEMENTOS DEL BRIEF

La persuasin es un arte, no una ciencia.

Bill Bernbach

Qu hace una agencia de publicidad?

Ayudar a los clientes a administrar marcas como un todo, no como un elemento. Utilizar un lenguaje compartido para trabajar juntos en el mundo. Tcnicas que estimulen el pensamiento creativo.

Brand Foundations
Anlisis profundo que define la identidad y los valores de la marca

Springboard de Medios

Brief
Documento estratgico que define el presente y futuro de la marca: establece los pasos y estrategias a seguir

Springboard Creativo

4-D
Desarrollo del Brief en varias dimensiones simultneas para la ejecucin de campaas integradas: coordina mltiples medios y mltiples audiencias en pos de un mismo objetivo

Springboard de Evaluacin y Aprendizaje

Brand Foundations
Anlisis profundo que define la identidad y los valores de la marca

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Brief
Documento estratgico que define el presente y futuro de la marca: establece los pasos y estrategias a seguir

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4-D
Desarrollo del ROI en varias dimensiones simultneas para la ejecucin de campaas integradas: coordina mltiples medios y mltiples audiencias en pos de un mismo objetivo

Springboard de Evaluacin y Aprendizaje

Brand Foundation
Una marca es un nombre con poder.
Brand Foundation: Establecer los valores nicos de una marca, su misin e identidad.

Brand Foundations
- 8 pasos para crear una identidad de marca poderosa:
1 Orgenes e historia 2 Campo de competencia 3 Punto de diferencia 4 El consumidor imaginario 5 Personalidad 6 La lucha 7 El valor 8 El concepto estrategico De dnde vengo? A qu me dedico? Qu es lo que me hace diferente? Para qu existo? Cmo soy como persona? Por qu causa lucho? Qu es lo que valoro? Visin total de la marca

1 Orgenes e historia

De dnde vengo?

Las marcas poderosas saben de dnde vienen:

De donde vengo? Qu en mi historia me hace nica? Orgenes y mitos fundacionales Su fuente irremplazable de identidad individual.

2 Campo de competencia

A qu me dedico?

Las marcas poderosas saben cul es su negocio:

Quin soy y a qu me dedico? Hoy y maana. Crear foco tanto internamente como externamente Clarificar la misin y el blindaje competitivo Qu ambiciones tiene la marca? Cul es su plataforma para nuevos productos y servicios?

3 Punto de diferencia

Qu es lo que me hace diferente?

Las marcas poderosas saben qu las hace diferentes:

Qu smbolos, historia, conos, caractersticas de su personalidad, manera de comunicarse, rol social, etc, etc, ; hace de esa marca unica? Esas diferencias son lo suficientemente poderosas para convertirse en la bandera de diferenciacin de la competencia?

4 El consumidor imaginario

Para qu existo?

Las marcas poderosas saben porqu existen:

A quin me dirijo? Cules son las preocupaciones de la marca? Qu representa para ellos ser mis clientes?

5 Personalidad

Cmo soy como persona?

Las marcas poderosas saben a quin quisieran parecerse:

Qu tipo de persona soy?
Qu tipo de vnculos emocionales tengo con mis clientes y con otros actores sociales? Es consistente mi conducta? Tengo un tono de voz distintivo? Adopto distintas expresiones dependiendo de a quin le est hablando?

6 La lucha

Por qu causa lucho?

Las marcas poderosas saben porqu luchan:

Cul es mi postura? Cul es mi compromiso con los consumidores, con el mercado, con el mundo? Qu pasara si la marca no existiera o desapareciera? Cul fue el sueo del pionero?

7 El valor

Qu es lo que valoro?

Las marcas poderosas saben cul es su sistema de valores:

Cul es el valor clave que gua mi misin

8 El concepto estrategico

Visin total de la marca

Las marcas poderosas tienen una idea clara y sinttica de su identidad deseada:
Una idea que dirige todo su accionar

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Anlisis profundo que define la identidad y los valores de la marca

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BRIEF
Relevancia Originalidad Impacto
Retorno de la Inversin

Porqu la estrategia es importante?

Qu es la Estrategia? La palabra estrategia viene del griego, y significa el arte del general La estrategia es en otras palabras cmo vamos a ganar. La estrategia se nutre de creatividad, y la creatividad de estrategia. La estrategia no es publicidad.
Un gran talento que navega en la direccion equivocada, va a llegar ms rapidamente al lugar equivocado Bill Bernbach

BRIEF: 7 reas claves

Son preguntas que vale la pena formularlas aunque las respuestas puedan parecer obvias. Cul es el objetivo de esta comunicacin? A quines debemos influir? (y qu sabemos sobre ellos?) Qu exactamente queremos que hagan? (y qu barreras se nos interponen en este momento para que lo hagan?) Qu recompensa podemos asocial con la accin, para alentarlos a que lo realicen? (y cmo podemos hacer esto creble?) Cul sera el tono y estilo ms efectivo para esta comunicacin? Dnde y cundo estar la audiencia target ms receptiva a esta comunicacin? Cul es la Idea Clave (Key Insight) en esta estrategia?

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7.

Snowplough

Estrategia de Snowplough
Cul sera la estrategia detrs de este spot? Objetivo: Incrementar las ventas de Volkswagens en USA en un 30% en 1961. (NB: Las venta de Volkswagen en USA se duplicaron entre 1959 y 1963). Audiencia Target: gente practica, cuidadosa de sus gastos, que valora la confiabilidad y el value for money por encima del status Accin Deseada: que haga un test drive de un Volkswagen cuando estn considerando comprar un auto nuevo, en lugar de probar un auto americano grande Recompensa: Cuando maneje un VW siempre podr confiar en mi auto an en condiciones climticas extremas Soporte: Demostracin de que un barredor de nieve confa en un Volkswagen Personalidad/ tono de Voz: Honesta, perseverante, corajuda, contempornea, inteligente Cundo y Donde: No sabemos, pero suponemos que este aviso en particular, podra haber tenido mayor impacto en Minepolis en invierno.

El arte de la guerra
Un General tiene que tomar decisiones: Cundo atacar Cuando desplegar sus recursos Qu colina atacar y cul no atacar Son como las decisiones de nuestro ROI

Averiguar todo lo que se puede sobre los recursos y los planes de la competencia, el escenario competitivo, el consumidor, y toda informacin relevante del entorno de trabajo. Hacer una evaluacin honesta de las debilidades y fortalezas de nuestro ejrcito. Es obligacin del General saber qu es lo que hay del otro lado de la colina. Wellington

Estrategias de Comunicacin:

Obtener informacin Tener ideas que pueden llevar a preguntas y de all a mayor informacin Tomar decisiones

Para una nueva campaa

Estrategia Brief preciso

BRIEF

A quienes involucrar en el proceso estratgico?

- Para compartir diversas clases de conocimiento y comprensin. - Despertar ideas con otros - Cuestionar respuestas sencillas - Llegar a una solucin pactada en conjunto. - Ser ms creativos - Desechar polticas y malentendidos

 La necesidad doble de: Estrategia y Creatividad Las decisiones bsicas que deben adoptarse para dirigir la estrategia La importancia de la informacin en planeamiento estratgico Las personas que necesitan involucrarse en el pensamiento estratgico

1. Objetivo

Objetivo
Objetivos de negocio: Ingreso Participacin de marca Ventas Participacin de mercado Cantidad de clientes Facturacin por cliente

Si no sabes a donde vas, puedes no llegar a destino

Objetivo de Negocio

Objetivo de Negocio

 El Objetivo del Negocio es lo primero que se debe establecer, y no el Objetivo de Comunicacin.

Formularnos la siguiente pregunta puede resultar clave para identificar el objetivo correcto

en que se beneficiara la empresa en lograr este objetivo?

Demostrar que los vendedores de FNac te pueden ayudar a encontrar cualquier msica que ests buscando aumentar la cantidad de personas que visitan el local y la facturacin de Fnac.
Informacin Ventas

Crear una imagen de marca atrapante para Compaq har que los clientes comerciales tenga mayor probabilidad de recomendar el producto a sus empresas, las cuales podrn mantener y hacer crecer los ingresos totales Imagen Ventas

Recordarle a la gente que el tren es el medio de transporte ms civilizado, aumentar la cantidad de pasajeros en las rutas clave de Amtrak

Recordacin

Ventas

Ejemplos de objetivo de Negocio y Comunicacin

Objetivo de Negocio Precisos: Incrementar los llamados telefnicos de consultas sobre nuestro servicio en un 50% respecto a las actuales consultas. Incrementar la cantidad de tickets de compra en un 8%. Vagos: Reducir el consumo de alcohol los fines de semana. Generar prueba de nuestros nuevos sabores de helados. Re-lanzar exitosamente nuestra marca. Objetivos de Comunicacin Precisos: Alcanzar el 4to lugar en el top of mind de nuestra marca en la categora Convertirnos en la primera marca en calidad percibida de cervezas Vagos: Aumentar la conciencia sobre la importancia de la higiene en el hogar Restablecer la imagen de Brahava como una cerveza suave y con carcter.

Clientes que no son empresas

Partidos Polticos Organismos pblicos ONGs Grupos Sociales Campaas de asesoramiento profesional Asociaciones Profesionales Etc.

Para ellas se aplican los mismos principios:

(es una campaa para recaudar fondos? es una campaa para conciencia social? reducir ndice de delitos? protesta contra la caza de ballenas? reducir ndice de incendios? hacer que X persona sea presidente?)

Ser claros acerca del objetivo ltimo Hacerlo preciso y cuantificable Hacerlo tangible

Definir el objetivo general

1. 2. 3. 4. Definido en termino de negocio /conducta Cuantificable Con escala temporal Realista / alcanzable

2.Audiencia Traget y 3.Accin Deseada

Audiencia Target

Para crear comunicaciones efectivas necesitamos saber a quin le estamos hablando y saber todo lo que podamos sobre ellos. El grupo sobre el que queremos influir se le denomina Audiencia Target.

Nuestra eleccin de la Audiencia Target va a influir en:

1. 2. 3. La eleccin de los Medios El diseo de cualquier investigacin que hagamos para medir los resultados de la publicidad La ejecucin creativa en s misma

Quin es la audiencia target de este comercial?

Variables para definir el PO

Definiciones demogrficas
Sexo, edad, lugar donde viven, nivel de ingresos, ocupacin.

Actitudinales
Por su forma de pensar o sentir, grupos arriesgados, materialistas, protectores, etc.

Conductales
Actividades que realizan o bienes que poseen, dueos de perros, gente que limpia el piso mas de 1 vez por da, gente que saca crdito de su tarjeta, que comen helado 2 veces por semana, etc.

Segn necesidades
Otra forma es contemplar las necesidades de la gente, en vez de tratar de catalogarlos segn alguna de las categoras anteriores, es decir segn estados de necesidad

Audiencia Target
Es un grupo de personas que parece ser el mejor para ayudar a lograr el objetivo general del negocio.
Que tiene algo en comn En cuya conducta nosotros creemos que podemos influir Que tienen suficiente importancia para el negocio como para marcar una diferencia Pueden definirse mediante datos demogrficos, actitudinales, conductales o en base a necesidades que podemos satisfacer. Podramos necesitar ms de una estrategia dependiendo del PO al que vayamos a dirigirnos, independientemente del objetivo general.

Informacin de la Audiencia Target

Cmo son en trminos generales Cmo utilizan, perciben, sienten la categora en la cual nosotros estamos involucrados Cmo perciben y sienten a nuestra marca en particular y a las dems marcas que se hallan en el mercado Cmo reaccionan ante las comunicaciones publicitarias y de marketing ya existentes Cules son las principales barreras que impiden o pudieran impedir que las personas ejecuten la accin que nosotros deseamos generar con nuestra influencia.

Definiciones de Target que NO ayudan mucho

Target: Amas de casa. NSE A,B,C+ Preocupadas por su familia, quieren siempre darle lo mejor, aunque tambin buscan tener un tiempo para s mismas. Son las nuevas gerentes del hogar. Target: Jovenes, de 20 a 35. NSE A,B,C+ -Irreverentes, seguros de s mismos, estn en la lucha por conseguir lo que quieren y en vas de conseguirlo. Les gustan las marcas de moda y son los primeros en adoptar la tecnologa.

El target se parece a esto

La realidad se parece a Juan

Primero: NO hablarle a target, sino a Juan. Segunda Conclusin: - Hay que dejar de poner como pretexto la falta de recursos y aprovechar nuestro talento creativo. - Hay que dejar de hacer publicidad y empezar a comunicarnos ms con Juan. - Y para hacerlo, hay que estar conscientes de que Juan prende la tele para entretenerse, no para ver anuncios. Tercera conclusin: La publicidad tiene que parecerse cada vez menos a la publicidad y cada vez ms a la vida. Una ltima conclusin: Si una idea no te da miedo la primera vez que la ves, entonces no es una gran idea.

Accin Deseada
Que compren mi producto mmmmm.
Alternativas a esta accin deseada: Que le den nuevos usos al producto Que pidan la marca por su nombre Que pidan informacin telefnica Consideremos las barreras intermedias que se interponen entre la decisin de comprar y el hecho efectivo de comprar (barreras en el camino de compra)

Camino de compra

Barreras en el camino de compra

Ejemplos de Barreras potenciales que podran bloquear nuestro objetivo:
Nunca escucharon hablar de ella No la consideran cool No tienen motivos para probarla Tienen algunas ideas negativas sobre ella Les preocupan se no sea sana Piensan que es muy cara para ellos No le tienen confianza a la marca Se sienten culpables si la compran No entienden para que sirve La probaron y no les gust En el camino a la compra se vieron tentados por otra opcin

 Mediante un estudio de mercado se podran identificar cules pueden ser estas barreras ms grandes o cuales de ellas podran registrar ciertos cambios como consecuencia de la publicidad. La publicidad no puede hacer nada por corregir un problema de distribucin, o de servicio o de producto, pero puede corregir o contribuir a mejorar algunas percepciones.

4.Soporte y 5.Recompensa

Recompensa
Sobre quienes deseamos ejercer influencia, y que queremos que ellos hagan. Utilizando lo que sabemos sobre la audiencia target Planificar asociar la accin deseada con alguna recompensa para el PO: satisfaciendo alguna necesidad, resolviendo un problema, agregando algn tipo de mejora o satisfaccin a la vida de esas personas.

Tipos de Recompensa
Recompensas Funcionales: ropa sin olor, limpieza + rpida, menos caries, mejor motor aun en situaciones climticas extremas. Recompensa Sensorial (que se disfruta con los sentidos): ropa mas suave, fragancia a limn, sabor rotizado. Recompensa Emocional: comodidad, confianza, alegra, preocupacin por la familia, orgullo del hogar Recompensa Expresiva: con valores sociales o expresivos, la forma en que quiere ser visto por los dems, ser admirado, caer bien, ser aceptado, ser diferente.

Funcionales

Sensorial

Emocional

Expresin personal

Las mejor y ms motivante recompensa es la que toma en consideracin:

Las necesidades y motivaciones del consumidor Las fortalezas especficas del producto o marca, tangibles e intangibles
(Las recompensas no se expresan usualmente de forma directa. Las recompensas se muestran, no se enuncian.)

Qu beneficio puede ofrecer esto para la audiencia target:

Marca/Producto accin
Necesidades / motivaciones del consumidor

VW Sharan
Diferenciacin (Lista A) Capacidad para 8 pasajeros Posicin elevada para el conductor Poderoso motor v6 Ingeniera precisa alemana Herencia VW Importancia (Lista B) Necesidad para transportar a la familia Ambos cnyuges conducirn El hombre no se resigna a abandonar un auto de alta performance Preocupacin por la seguridad No quieren volverse slo padres

Tratar de hacer coincidir la lista A con la lista B

Qu Recompensa prometeremos, y con qu respaldaremos esa Recompensa?

Cuando yo (accin), en vez de (alternativa), voy a (recompensa) porque (soporte)

Caminos para la credibilidad

Cmo hacemos para que una recompensa resulte creble para la audiencia target? El arte de la persuasin es la clave.

Hechos e informacin Credibilidad de la fuente (quin lo dice) Demostracin Dramatizacin, smbolo y metfora
Muchas veces la idea creativa nace de la necesidad de crear el soporte para la recompensa.

Recompensa - Soporte
RECOMPENSA = BENEFICIO = PROPUESTA
La recompensa es el beneficio. La idea es relacionar la marca o la accin con algo bueno y positivo para la audiencia target, teniendo cuidado de no hablar demasiado del producto. La audiencia no se pregunta qu me ofrece este producto. Las recompensas se pueden formular mejor en forma indirecta que directa. Encontrar la recompensa correcta y comunicarla de manera convincente y creble tiene que ver tanto con el arte como con la estrategia. El estratega deber encontrar brindando insights sobre el producto y sobre la audiencia target, as como asegurando que la comunicacin tienda un puente entre ambos

Recompensa - Soporte

Recompensa Check list: Esta recompensa y este soporte suenan motivadores en funcin de lo que sabemos acerca del target? Se diferencian de lo que ofrece la competencia? Pueden traducirse en una fuente de idea creativa?

6.Apertura de Medios y 7.Personalidad

La efectividad en ciertas situaciones

Frente a ciertos mensajes, la gente estar siempre ms receptiva en algunas situaciones que en otras. La publicidad es doblemente efectiva cuando es oportuna.
Estacionalidad Lugar Coyuntural

La oportunidad especfica de comunicar un mensaje se le llama apertura.

Generar ideas para las aperturas

1. 2. 3. Cul es la rutina diaria de la audiencia target (incluidos sus patrones del uso de medios)? En que ocasiones la categora del producto tendra particular relevancia para la audiencia target? Qu oportunidades existen de alcanzar al target cuando sus miembros estn por adoptar la accin deseada o bien por tomar o acaban de tomar el camino alternativo a la accin deseada? Qu oportunidades existen de alcanzar a la gente en situaciones que tengan cierta conexin con la marca o su publicidad?

4.

Tono y estilo
1. 2. Comunicacin no verbal es casi la mayor parte de la comunicacin humana. Elegir el tono de voz correcto puede establecer una marcada diferencia en el cuanto a la eficacia o ineficacia del mensaje. Cada comunicacin dice algo acerca de la marca en su totalidad, y a la larga, este aspecto puede ser el ms importante de lo que hace la publicidad. (A menos que uno tenga una clara y bien definida personalidad nunca va a lograr comunicarse bien con los dems)

Personalidad de Marca

Personalidad de Marca

Enfoque de personalidad de Marca

Un buen enfoque es ver cmo se ve la marca hoy, de preferencia si contamos con investigacin de mercado y consumidor:

Describiendo la personalidad de marca deseada

Puede resumirse en una frase corta o en 3 o 4 adjetivos. Ejemplos:

Atrevida, sensual, alegre y graciosa Guardia confiable Divertida, extrovertida, cautivante, sencilla graciosa, tipo comn, sociable, fcil de abordar Apasionada, humanista, persistente

Describiendo la personalidad de marca deseada

Puede ser descrita como un tipo de persona e incluso representarla a travs de un personaje existente. Para conceptualizarla, conviene evitar vocabulario clich porque no son de ayuda: ej. alta calidad, moderno, precio justo.

 El BRIEF es una poderosa herramienta cuando se la usa correctamente. Pero es solo un punto de partida para la gran estrategias de grandes comunicaciones

El conocimiento no es el fin sino el comienzo, es un trampoln para nuevas ideas con slido fundamento Bill Bernbach

Key Insight
Dnde encontramos una percepcin interesante e inspiradora?
Generalmente est centrado en el consumidor, pero no siempre se necesitan entender las motivaciones de la gente, que cambian constantemente. Experimentando con el producto, con la marca, con la compaa Nunca es obvio Es una revelacin diminuta sobre la conducta del target Si existe ms de un Key Insight necesitamos estar seguros que la estrategia no tenga doble mensaje y apunte en una clara decisin nica.

Ejemplos de Insights
La gente no valora la leche hasta que se queda sin ella. Acumular millas de viajero se ha convertido en un fin en s mismo Los consumidores tiene poderosos recuerdos de infancia acerca de los trenes. Las cafeteras son un tercer lugar entre la casa y la oficina Nadie lee los avisos de bancos, etc. En el papel higinico, la absorbencia es ms importante que la suavidad. Las organizaciones de rescate en carreteras son el cuarto servicio de emergencia en importancia, despus de la polica, los bomberos y las ambulancias. Si hablamos del momento de la cena familiar en McDonalds, el momento es ms importante que la cena. El agua embotellada permite al cuerpo eliminar las toxinas de la vida moderna, etc., etc.

Cundo se termina la estrategia?

La estrategia es un medio para alcanzar un fin. Se trabaja para desarrollar una comunicacin persuasiva. Las ideas estratgicas y las ideas creativas son el capital de la agencia. El BRIEF es una de las herramientas de diferenciacin, de hacer las cosas de un modo compartido y universal con todas las agencias. Se identifican frente al cliente por nuestra forma de trabajar, y vuelven a elegir una y otra vez, por capital humano, metodologas de trabajo y pensamiento.

Prueba de la Creatividad

CREATIVIDAD CREATIVIDAD CREATIVIDAD CREATIVIDAD

X X

ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

X X

Ejemplos de Brief

Ejemplos

Hershey

Passionata

Tres alternativas

1.

Un Brief Creativo Genrico

1. 2. 3. 4. Antecedentes / Introduccin al tema Una descripcin del target. La "promesa" y soporte de la publicidad Guas y obligaciones ejecucionales

2. 3.

Las preguntas del BRIEF Un formulario creado en Nueva York llamado "Springboard Creativo"

1. Un Brief Creativo Genrico

2. Las preguntas del BRIEF