Nielsen Consumidor Del Futuro UV

El consumidor del futuro
Universidad Veracruzana Junio, 2008
Confidential & Proprietary
Copyright 2007 The Nielsen Company
Introduccin
Jaime Noguez
Director de Cuenta Sr. en Nielsen Mxico 8 aos dentro de Nielsen
Retail Services Training & Development Client Service Colgate Palmolive Kimberly Clark Nokia
A cargo de grupo de servicio para:
Consultora de mercado para clientes fabricantes de productos de consumo masivo
El Consumidor del Futuro
Junio 10 y 13, 2008
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Objetivo del curso

Comprender de qu forma cambios en el hbito de consumo de la poblacin mexicana impactan el comportamiento de los mercados
Anticipar estos cambios:
Relacionando informacin de mercado Considerando factores externos (macroenmicos, sociales, etc.) Analizando consistentemente los actos de compra Interpretando las seales y actuando en consecuencia
Junio 10 y 13, 2008
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Agenda
Martes 10 de Junio
Introduccin Nielsen
Situacin actual del mercado de productos de consumo masivo en Mxico
Entorno competitivo actual

La transformacin del consumidor
Rol de la investigacin de mercados en la bsqueda de entendimiento del consumidor Tcnicas de investigacin hacia el consumidor final
Panel de Hogares

Caractersticas Consideraciones importantes Principales anlisis
Junio 10 y 13, 2008
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Agenda
Viernes 13 de Junio
Perspectivas a futuro
El consumidor como centro de las estrategias Retos del investigador de mercado Panel de Hogares

Tcnicas de investigacin hacia el consumidor final

Caractersticas Consideraciones importantes Principales anlisis
Segmentacin demogrfica de consumidores
Segmentacin psicogrfica de consumidores

Alcances y limitaciones Segmentacin Nielsen Lifestyles
Alcances y limitaciones Principales factores de segmentacin Caso prctico
Reflexiones finales
Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company
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Quin es Nielsen?
Nielsen es la empresa lder a nivel mundial en recopilacin y procesamiento de informacin de mercado y asesora en mercadotecnia
1923: fundada por Arthur Charles Nielsen en EE.UU.
1976: Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de Administracin 1967: iniciamos operaciones en Mxico
1984: adquisicin por Dun & Bradstreet 2001: Nielsen se fusiona con VNU
2006: VNU es adquirida por un consorcio de inversionistas compuesto por seis firmas
2007: VNU cambi su nombre por The Nielsen Company. Esta nueva identidad enfatiza su marca mayormente conocida y subraya su compromiso para crear una organizacin integrada y alineada globalmente Actualmente tenemos operaciones en ms de 100 pases en el mundo
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Nuestra Misin
Contribuir al xito de nuestros clientes en todo el mundo ayudndolos a comprender mejor sus mercados
Junio 10 y 13, 2008
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Para predecir el futuro del mercado, comprender el presente
El crecimiento en volumen del canasto Nielsen es impulsado por Bebidas e Higiene y Belleza
Volumen
BEBIDAS
Valor Def.
6.4
Precio
6.1 3.8
GOLOSINAS
3.2
6.6
7.7
HIGIENE Y BELLEZA
5.2
1.8
0.5
USO DOMSTICO
2.9
0.1
1.3
ALIMENTOS
1.9
1.4
3.8
TOTAL CANASTO
3.8
3.2
3.7
Variacin porcentual en aos mviles EFM08 vs EFM07 Total Mxico

Junio 10 y 13, 2008
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Sin embargo en el corto plazo muestra crecimiento ms limitado

Volumen
BEBIDAS
Valor Def.
10.7
Precio
15.8 5
GOLOSINAS
2.4
10.2
7.7
HIGIENE Y BELLEZA
3.3
5.9
2.8
USO DOMSTICO
2.9
5.1
2.2
ALIMENTOS
-0.6
6.4
7.1
TOTAL CANASTO
3.4
8.4
5.1
Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Total Mxico

Junio 10 y 13, 2008
Pgina 10
El Autoservicio muestra crecimiento por encima del Total Mxico para todos los canastos
Volumen
BEBIDAS
Valor Def.
6.6
Precio
4.5
6.8
GOLOSINAS
9.2
11.4
6.7
HIGIENE Y BELLEZA
9.7
5.7
0.1
USO DOMSTICO
3.1
1.4
ALIMENTOS
4.1
3.4
3.7
TOTAL CANASTO
7.1
5.2
2.6
Variacin porcentual en aos mviles EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright 2007 Canal Autoservicios Total Mxico The Nielsen Company
Junio 10 y 13, 2008
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An as, en el comparativo punta a punta el crecimiento es ms limitado

Volumen
BEBIDAS
Valor Def.
5.3
Precio
6.8
7.9
GOLOSINAS
9.3
14.4
9.1
HIGIENE Y BELLEZA
6.6
5.6
2.8
USO DOMSTICO
4.2
3.2
3.1
ALIMENTOS
0.4
3.4
7.4
TOTAL CANASTO
4.8
5.8
5.2
Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright 2007 Canal Autoservicios Total Mxico The Nielsen Company
Junio 10 y 13, 2008
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El canal Tradicional mantiene crecimiento en volumen solo gracias a Bebidas

Volumen
BEBIDAS
Valor Def.
16.8
Precio
14.6 3.4
GOLOSINAS
0.6
3.2
6.9
HIGIENE Y -7.8 BELLEZA
-7.2
4.8
USO DOMSTICO
0.4
-2.9
0.8
ALIMENTOS
-2.7
-0.1
TOTAL CANASTO
2.8
3.3
5.2
Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright Canal Tradicional Total Mxico 2007 The Nielsen Company
Junio 10 y 13, 2008
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Farmacias tambin muestra contraccin en el canasto de Higiene y Belleza, con bajo crecimiento en precio
Canasto Higiene y Belleza
Precio
2.4
Valor -5.2 Deflactado
Volumen
-3.5
Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Confidential & Proprietary Copyright Canal Farmacias Total Mxico 2007 The Nielsen Company
Junio 10 y 13, 2008
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Desempeo por categora canasto Alimentos

Recuperacin Sopas+Arroz Preparado+ Vaso Consom + Caldos Caf Tostado y Molido Sales Comestibles Mostaza Moles Chiles en Conserva Postres Empacados Sustitutos de Azcar Salsas Botaneras Salsa Catsup Galletas Frijoles Procesados Atn Enlatado Mayonesa Pastas Alimenticias Crecimiento Sostenido
Desaceleracin Leche Saborizada Avenas Aderezos para Ensalada Salsas Caseras Cereales Preparados Cacahuates Gomas de Mascar Caf Soluble Pur+Caldillo de Tomate Yoghurt Harinas Preparadas Vegetales en Conserva Untables
Cada Sostenida
Aceite Comestible Botanas Miel Procesada Pan de Caja+Bollera Modificadores de Leche Gelatinas + Postres Prep. Leche en Polvo
Pan Dulce Empacado Atoles Pastillas de Dulce Barras Alimenticias
Fuente: Retail Index EFM08
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Desempeo por categora canasto Uso Domstico

Recuperacin Crecimiento Sostenido
Fibras Limpiadoras Servilletas Detergentes para Trastes Pauelos Faciales
Jabn Lquido Suavizantes Insecticidas Cloros y Blanqueadores
Desaceleracin
Cada Sostenida
Ceras para Calzado Ceras+ Esponjas Papel Higinico Destapacaos Limpiadores Lquidos WC Aromatizantes Limpiadores Lquidos
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Desempeo por categora canasto Higiene

Recuperacin Crecimiento Sostenido Cremas para Afeitar Desodorantes Modeladores Proteccin Femenina Enjuagues y Acondicionadores Shampoo Cremas Dentales
Mquinas de Afeitar Remedios para la Tos
Desaceleracin
Cada Sostenida
Paales Desechables Anticidos Crema para Afeitar Protectores Solares Antispticos Bucales Colorantes Desvanecedores Protectores p/Incontinencia Preservativos Cepillos Dentales
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De llamar la atencin que ya algunos productos pierdan presencia en el hogar

Hogares Total Mxico
Dif en Penetracin EFM08 vs EFM07
5 2 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -2 -2 -3 -3
-4 -4 -5
-3
Homescan Penetracin por Categora EFM08 Vs EFM07

Postres Leche Sal Desodorantes Modeladores Enjuagues y Cervezas Bebidas Cereales Leche Panuelos Modificadores Vegetales en Yoghurt Pan de Caja Colorantes Cremas Para Pan de Dulce Margarinas Servilletas Panales Botanas Proteccion Agua Anticepticos y Cafe Soluble Jabon de Suavizantes Quesos Leche Detergentes Crema Concentrados Detergentes Caldos + Galletas Salsa Catsup Cloros y Servitoallas Palomitas
El Consumidor del Futuro Junio 10 y 13, 2008 Pgina 18
An ms relevante la prdida de presencia en los hogares de menor poder adquisitivo

Hogares NSE Bajo
Dif en Penetracin EFM08 vs EFM07
6 5 2 1 1 1 0 0 -1 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -6 -3 -2 -2 -1 -3 -1 0 -1 -2 -2 0 0 -1 -1 -1 -1 1 1
2 1
-1
-1
-7
Homescan Penetracin por Categora EFM08 Vs EFM07

Postres Leche Sal Desodorantes Modeladores Enjuagues y Cervezas Bebidas Cereales Leche Panuelos Modificadores Vegetales en Yoghurt Pan de Caja Colorantes Cremas Para Pan de Dulce Margarinas Servilletas Panales Botanas Proteccion Agua Anticepticos y Cafe Soluble Jabon de Suavizantes Quesos Leche Detergentes Crema Concentrados Detergentes Caldos + Galletas Salsa Catsup Cloros y Servitoallas Palomitas Palomitas
El Consumidor del Futuro Junio 10 y 13, 2008 Pgina 19
El incremento en desembolso del NSE Bajo se encuentra por debajo del resto del pas
15.6%
12.2%
12.2%
11.6%
% Variacin Expend vs YTD Abril 2007 Total Mxico NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Fuente: Homescan
Junio 10 y 13, 2008
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En la bsqueda de menores precios el canal tradicional fortalece su papel como proveedor del NSE Bajo
Total Multicategora, % Expend por lugar de compra, Total Mxico

Total Mxico
7.3 1.4 1.9 3.8 3.9 5.4 5.7 1.3 1.8 3.3 3.9 5.5
NSE Alto
9.5 1.2 0.6 3.9 13.7 5.6 7.2 1.4 0.9 4.4 12.8 5.8
NSE Medio
7.3 1.4 1.5 3.3 5.9 5.4 6.1 1.4 1.4 2.8 5.6 5.5
NSE Bajo
6.9 1.5 2.4 4.1 1.2 5.4 28.1 5.3 1.2 2.1 3.5 1.4 5.5 27.4
35.3
34.3 43.1 50.8 44 32.1 14.6 17.5 50
41.4
40.8
50.4 35.9
53.6
EFMA '07 EFMA '08 Tradicionales Autoservicios
EFMA '07 EFMA '08 Domicilio Club de Precios
EFMA '07 EFMA '08 Gobierno
EFMA '07 EFMA '08 Farmacias Otros
Mercado o Tianguis
Fuente: Homescan
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 21
Golosinas y Bebidas presentan desempeo superior al Canasto en todos los NSEs

Total Multicategora, % Expend por Canasto, Total Mxico
Total Mxico
5.8 11.5 20.1 6.1 10.4 19.8
NSE Alto
4.9 12.8 22.9 4.7 11.5 23
NSE Medio
5.2 12.7 21.2 5.2 11.3 21.2
NSE Bajo
6.3 10.7 19 6.9 9.7 18.4
40.8
42.3
35.2
36.1
38
39.8
43.4
44.9
21.7
21.4
24.2
24.6
22.9
22.6
20.6
20.2
EFMA '07 EFMA '08 Alimentos
EFMA '07 EFMA '08 Bebidas

EFMA '07 EFMA '08 Higiene y Belleza
EFMA '07 EFMA '08 Golosinas
Uso Domestico
Fuente: Homescan
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 22
Factores que modifican la tendencia
Crisis alimentaria
Transformacin del consumidor

Economa Mexicana
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 23
Crisis Alimentaria
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 24
Incremento en el precio del petrleo obliga a la bsqueda de otras alternativas energticas

Dlares por Barril
PRECIO DEL PETRLEO
$88 $82 $76 $70 $64 $58 $52 $46 $40 $34 $28 $22 $16 $10
E F MAM J J A SO NDE FMA MJ J A SO ND E FMAMJ J A S OND E FMAM J J A SON DE F MAM J J A SO NDE FM
2004 2003 Fuente: CAPEM con datos de Pemex.
MEZCLA MEXICANA
2005
2006
2007
2008
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 25
Las reservas mundiales se reducen con el creciente consumo global

2,500 200 180 1,984 2,000 160 140 1,500 1,429 120 100 1,000 61 80 55 60 55 40 319
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
500 308 0
1980
581
20 0
World Grain Production

World Grain Stocks
US Corn Exports
US Corn Use for Fuel Ethanol
Fuente: USDA
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 26
Las limitaciones? Las tierras de cultivo han crecido tan solo 5% en los ltimos 25 aos
1600000 1400000 1200000 1000000 60 800000 600000 400000 20 200000 0 0 40 100 103 103 105 100
80
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Arable land
Permanent Crops
Arable land Index
Fuente: FAO
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 27
2005
Los precios mundiales de alimentos crecen mensualmente; la tendencia se detendr?
2008
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 28
Esto repercute en incrementos al consumidor superiores a 3 veces la inflacin

Incremento vs mismo periodo ao anterior IPC
14.5 14.1 Lcteos Leche pasteurizada Leche en polvo Leche evap., cond.y maternizada Queso fresco 9.5 7.4 6.2 6.0 5.0 3.9 13.0 13.0 12.5 11.6
5.5
Abr 07
Ago 07
Feb 07
Fuente: & Proprietary Confidential CAPEM
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 29
Feb 08
Jun 07
Abr 08
Oct 07
Dic 06
Dic 07
Afectando a productos de primera necesidad para el consumidor

Incremento vs mismo periodo ao anterior IPC
26.6 Productos de trigo Pan blanco Pan de caja Pastelillos y pasteles Tortillas de harina de trigo Harina de trigo 16.9 16.4 14.8 14.5 13.6 11.7
13.1 10.8 10.3 8.8 7.4 7.6 7.7
Abr 07
Ago 07
Feb 07
Fuente: CAPEM Confidential & Proprietary
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 30
Feb 08
Jun 07
Abr 08
Oct 07
Dic 06
Dic 07
Ya se tomaron medidas
Plan para apoyar el abasto de alimentos Eliminacin de aranceles a la importacin de granos oleaginosas y cereales Reducir a la mitad el impuesto a la leche en polvo Control los precios del maz, de la harina de maz "Mi masa" en 5 pesos kilogramo, a 4 pesos el litro de leche, se comenzar la integracin de una reserva estratgica de maz
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 31
Sin embargo el riesgo es latente por la demanda de pases con fuerte crecimiento
Consumo diario por Persona en grs. 2003
China
Vegetales Cereales y derivados Tubrculos Carne y derivados Frutas Alcohol (incl. vino y alcohol) Pescado y derivados Huevo y derivados Leche y derivados Aceites Vegetales azcar Grasas animales 702 455 205 145 131 73 70 48 37 26 20 6
PIB
China
India
10.4
11.9
India
184 428 65 14 101 4 13 5 182 27 67 7
9.0 9.0 8.9 7.6
2005
2006
2007
2008
2009
China India
PIB percpita USD
China
Poblacin 2007
Fuente: CAPEM y FAO
India
2,448
3,899 1,704 632

2005 2006
1,328
1,168
863
2007 2008
1,089
2009
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 32
La Nueva Clase Media en China e India crecer en poder adquisitivo
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 33
China enfrenta creciente presin de precios con miras a una apreciacin adicional del 10%
Precio de alimento creciendo por arriba del ingreso
Los precios de alimentos aumentaron 12.3 % contra el ao anterior, especialmente en productos frescos Ciertas categoras experimentaron fuertes incrementos de precio: Aceite comestible present aumento de precio en 23%
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 34
A pesar de los incrementos de precio en alimentos el consumo de abarrotes en China parece mantenerse a salvo
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 35
Crisis Alimentaria
Si bien el gobierno ha tomado medidas que buscan detener el incremento en los precios de los productos bsicos, estos insumos fundamentales para la industria alimentaria no revertirn su tendencia en precio de corto plazo dado que:
El precio del petrleo no regresar a niveles del pasado No se observan cambios estructurales en el campo para aumentar la productividad de las tierras Continuar la alta demanda de granos de pases con niveles altos de crecimiento
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 36
Economa Mexicana
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 37
El crdito al consumo decreciendo

Miles de Millones de Pesos de 2002
Banca Comercial
Variacin Real Anual
% P IB
40% Consumo Vivienda Empresas 30%
60 100
2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
35%
80
25% 20% 15%

% del PIB (escala derecha)
40
20
10% 5% 0%
-20
Consumo Vivienda
-40
Empresas
-60
1995 2000 2005 2006 2007
Fuente: Banxico.
Fuente: CAPEM con datos Banxico
Junio 10 y 13, 2008
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Impulsor del crecimiento en los meses anteriores y sostn del mercado interno el empleo empieza a disminuir
Variacin Anual en Miles 910
Asegurados Permanentes y Eventuales Registrados en el IMSS
840 770 700 630 560 490 420 350 280 210 140 70 0
E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M
Eventuales Permanentes
2005
2006
2007
2008
Fuente: CAPEM con datos de la STPS; nota: cifras al 31 de Marzo de 2008.
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 39
Necesaria la generacin de empleo sostenido

Generacin de Empleo
Millones de Personas
55 50 45 40 35 30 25 20 15
1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2006
Fuente: CAPEM
EMPLEO
PEA
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 40
Las remesas ya con cadas en los ltimos meses

Remesas Variacin Anual
30.0 27.5 25.0 22.5 20.0 17.5 15.0 12.5 10.0 7.5 5.0 2.5 0.0 -2.5 -5.0 -7.5 -10.0 -12.5 E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M
Empleo Variacin Real

9.6 8.8 8.0 7.2 6.4 5.6 4.8 4.0 3.2 2.4 1.6 0.8 0.0 -0.8 -1.6
Envo de remesas a Mxico Empleo en la Construccin en E.U.

2005 2006 2007 2008
-2.4 -3.2 -4.0
Fuente: CAPEM con datos de Banxico y Dismal Scientist. Nota: Media mvil dos meses
Junio 10 y 13, 2008
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Expansin de la poblacin latina en Estados Unidos 1980
Fuente: US Census Bureau
Junio 10 y 13, 2008
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Junio 10 y 13, 2008
Pgina 43
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 44
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 45
La poblacin hispana en Estados Unidos se incremento 25% en 6 aos
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 46
64% de los latinos en Estados Unidos son Mexicanos
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 47
La tasa de crecimiento de consumo del hispano crece a mayor ritmo que el resto de E.U.A
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 48
Economa Mexicana
La dependencia de la economa Mexicana, es cada vez menor de la de nuestro vecino del norte. Este hecho genera un menor impacto en la evolucin de nuestro pas Si bien el mercado interno presenta un mejor blindaje que en aos anteriores, hay factores que limitarn los niveles de crecimiento en los siguientes aos tales como
Las remesas tendern a quedarse en los EE UU Creacin de reformas estructurales Generacin de empleo
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 49
Cul es el rol del investigador de mercados ante la situacin actual?

Ayudar a la industria a comprender el comportamiento actual del consumidor y anticipar cambios a futuro
Qu mercados crecern? Qu mercados sustituirn a los que desaparecen? Qu impacto tiene para mi marca? Cmo capitalizar en un entorno recesivo?
Junio 10 y 13, 2008
Pgina 50
Gracias

Junio 10 y 13, 2008
Pgina 51

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El consumidor del futuro

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Objetivo del curso

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Entorno competitivo actual

Caractersticas Consideraciones importantes Principales anlisis

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El Consumidor del Futuro

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Tcnicas de investigacin hacia el consumidor final

Segmentacin demogrfica de consumidores

Segmentacin psicogrfica de consumidores

Alcances y limitaciones Principales factores de segmentacin Caso prctico

El Consumidor del Futuro

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El Consumidor del Futuro

Junio 10 y 13, 2008

Para predecir el futuro del mercado, comprender el presente

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Variacin porcentual en aos mviles EFM08 vs EFM07 Total Mxico

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Junio 10 y 13, 2008

Sin embargo en el corto plazo muestra crecimiento ms limitado

Variacin porcentual en trimestres EFM08 vs EFM07 Total Mxico

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El Consumidor del Futuro

Junio 10 y 13, 2008

An as, en el comparativo punta a punta el crecimiento es ms limitado

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El canal Tradicional mantiene crecimiento en volumen solo gracias a Bebidas

HIGIENE Y -7.8 BELLEZA

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Valor -5.2 Deflactado

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Desempeo por categora canasto Alimentos

Pan Dulce Empacado Atoles Pastillas de Dulce Barras Alimenticias

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Fuente: Retail Index EFM08

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Desempeo por categora canasto Uso Domstico