CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. Aspectos generales y relevancia.

La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a travs del lenguaje y los smbolos. Reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad. La cultura influye y se refleja en la conducta del consumidor. El investigador de mercados debe definir la orientacin del valor del consumidor y determinar los smbolos que reflejan tales valores. La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia. El Marketing no posee una fuerza suficiente para cambiar los valores culturales, por tanto sus instrumentos se adaptan a el. La Mercadotecnia y la cultura son interactivos (sistema de produccin de cultura). Las influencias transculturales y subculturales, debido sobre todo a la globalizacin (para la influencia transcultural) y la alta tasa de emigracin (para las subculturales).

2. Naturaleza y caractersticas de la cultura.

La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura es un fenmeno social, producto de la convivencia entre personas y grupos. La cultura produce seguridad, generando proteccin y satisfaccin. La cultura debe entenderse como un proceso adaptativo (evolutivo) y progresivo. Naturaleza normativa. Suministra normas escritas y no escritas.

3. Los valores culturales.

Creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo personal y en lo social (Rockeach, 1968). Los sistemas de valores estn constituidos por la importancia relativa que las culturas conceden sobre dichos valores:

Valores terminales: objetivos a lograr. Valores instrumentales: medios para lograr los objetivos.

VALORES (TERMINALES) CULTURALES

Una vida confortable Una vida excitante Un mundo lleno de paz Igualdad Libertad Felicidad Seguridad nacional Placer Salvacin Dignidad Reconocimiento social Un mundo de belleza Sabidura Seguridad familiar Amor maduro Logro Armona interna

VALORES (ESPECFICOS) DE CONSUMO

Servicio inmediato Declaraciones publicitarias confiables Sensibilidad en las necesidades del consumidor Informacin precisa Eliminacin de contaminacin Reparacin gratuita de productos defectuosos Ubicaciones de tiendas convenientes Publicidad no engaosa Vendedores corteses y serviciales Precios bajos Soluciones para deterioro urbano y desempleo Legislacin para proteger al consumidor No falsificacin del producto

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Calidad en el servicio Confiabilidad Desempeo Seguridad Facilidad de uso Durabilidad Economa Comodidad Elegancia

3.2. Anlisis de valores.

El materialismo: Es un reflejo de la acumulacin de la riqueza y los objetos. Se manifiesta de dos maneras:

Conseguir los artculos necesarios para alcanzar la meta deseada (materialismo instrumental). Poseer artculos por el gusto de tenerlos (materialismo terminal).

Individualismo: Se favorece la iniciativa individual en perjuicio de la conformidad a las normas del grupo. Es un resultado de la aplicacin de la democracia segn K. Popper. Ecologismo: Es una nueva tendencia que se va extendiendo. El deseo de vivir cuidando el planeta.

La respuesta empresarial se centra en envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diversos y comunicacin en general.

4. El proceso de socializacin.
Valores y elementos culturales de una determinada sociedad

Grupo familiar

Instituciones religiosas

Instituciones educativas

Otros grupos

SER HUMANO (Valores culturales interiorizados)

Medios de comunicacin

5. La investigacin de los valores culturales.

5.1. La etnografa. Se utiliza para identificar los valores del consumidor. Se denomina tambin observacin participante. La metodologa consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores conviven literalmente con familias o grupos de una cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propsito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural. 5.2. Los inventarios culturales. El Rockeach Value Survey. List of Values (LOV) (Kahle, Beatty y Homer). 5.3. El anlisis de contenido. Mide los valores culturales segn se reflejan en los medios y la literatura de la cultura.

Revisin de:

Literatura. Medios de comunicacin masivos.

6. Valores culturales y comportamiento del consumidor.

Las estrategias de mercadotecnia intentan reflejar los valores culturales medulares de la sociedad en la que operan. 6.1. Las cadenas de los medios y el fin.

Rol de los valores culturales que influyen en la conducta del consumidor, donde los medios (atributos del producto) son el vehculo para alcanzar los valores culturales (el fin), con objetivos de consumo como intermediarios entre ellos (Guttman). Los atributos del producto son un reflejo de los valores culturales. Depende de dos teoras: La teora de los valores de Rockeach (a la que Guttman aadi el factor atributos del producto para adaptarla al comportamiento del consumidor). Teora del expectativa del valor de Rosenberg (los consumidores evalan los productos con base en el grado en el cual contribuyen a alcanzar los valores culturales).

6.1. La cadena de los medios y el fin.

Valores (terminales) culturales (Mundo de belleza)

Atributos de producto (Biodegradable)

Objetivos (instrumentales) especficos de consumo (preservar medio ambiente)

6.2. Escalonamiento.

Involucra una serie de entrevistas en profundidad al consumidor para determinar los vnculos entre los atributos de producto, los objetivos de consumo y los valores culturales. Los consumidores reciben ayuda para subir la escalera a travs de series de sondeos que inician con los atributos concretos de producto y luego descubren objetivos de consumo ms abstractos. Posteriormente los mercadlogos pueden usar los tres componentes de la cadena de los medios y el fin de la escalera para desarrollar la estrategia de mercadotecnia como sigue:

Elementos del mensaje: atributos especficos de producto que se comunican en la publicidad. Beneficios del consumidor: consecuencias positivas del consumo si se usa el producto. Punto de apalancamiento: manera en que la publicidad intenta asociar los atributos y los beneficios con los valores terminales para luego activarlos.

7. Cultura, productos y consumo.

El significado cultural de los productos y servicios se expresa a menudo de forma simblica. 7.1. Rol del simbolismo del producto.

Cinco roles simblicos de productos que reflejan los valores culturales (Tharp y Scott):

Los productos son medios que comunican el status social. Los productos son medios de autoexpresin. Los productos son medios que sirven para compartir experiencias. Los productos son hedonistas. Los productos son experimentales.

las

7.2. Semitica.

Es el estudio de los signos y smbolos del producto, con el fin de comprander mejor como la gente deriva significados de estos. El anlisis se basa en tres componentes:

El signo. El objeto. La persona que interpreta.

7.3. Productos como mitos y fantasas.

Es una estrategia que se centra en asociar el producto a valores culturales. El mito es una historia o representacin de personajes de fantasa que intentan describir los valores culturales. La publicidad crea y mantiene dichos mitos. El ritual consta de una serie de conductas simblicas que ocurren en secuencia y se repiten frecuentemente (por ejemplo el acicalamiento). Varan a travs de las culturas.

7.4. Los rituales de consumo.

8. Las influencias transculturales.

a) Estrategias localizadas.

A causa de las diferencias entre pases acerca de gustos, costumbres y uso de productos, muchas compaas optan por localizar estrategias de Marketing en el extranjero. Las diferencias transculturales mencionadas sugieren que las compaas debieran variar su estrategia para un producto de pas a pas. No obstante, a veces la compaa opta por una estandardizacin de su oferta. Esto origina importantes economas de escala.

b) Estrategias globales.