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Marketing o trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos.
AUTO REALIZAO
EGO
SOCIAL SEGURANA FISIOLGICA
Marketing e a Globalizao
Intensificao da concorrncia local e internacional, com diferentes empresas atuando em novos segmentos; Profuso de novos produtos e consequente reduo de seu ciclo de vida; Crescente percepo da semelhana entre os produtos, devido acelerao da transferncia tecnolgica e rapidez dos lanamentos; Maior insatisfao do cliente, cada vez mais sensvel relao custo/benefcio; Alta dos custos de comunicao e promoo e queda de sua eficincia.
Evoluo do Marketing
AT OS ANOS 60 ORIENTADO PARA O PRODUTO ANOS 70/80 ORIENTADO PARA O MERCADO ANOS 90 ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO MERCADO-ALVO
PREO
PRAA
PROMOO
Marketing Mix...
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de mercados-alvo.
PRODUTO
Decises que englobam a identificao de oportunidades de lanamento de produtos e servios, a adequao s necessidades e aos desejos dos clientes, a formulao de estratgias de produtos e de linhas de produtos, a administrao do ciclo de vida do produto e o investimento em P&D.
PREO
Decises que envolvem a estratgia de preo, a diferenciao de preo para cada produto ou linha de produto, a composio de custos e a maximizao de retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio.
DISTRIBUIO
Decises que envolvem a escolha dos canais de venda e de distribuio para que o produto esteja nos lugares certos e nos momentos certos, alm de pensar na poltica de relacionamento com os parceiros do canal de distribuio.
COMUNICAO
Decises relativas s estratgias de comunicao em geral (envolvendo propaganda, marketing direto, promoo de vendas, merchandising, eventos, relaes pblicas, assessoria de imprensa etc.)
MERCADO-ALVO
Decises que envolvem todas as questes relativas ao(s) mercado(s) que a empresa deseja atenderA avaliao deve considerar no apenas os consumidores, mas tambm os stakeholders da empresa (ou seja, que sejam direta ou indiretamente interessantes ao negcio da empresa).
Variveis que influenciam nas decises mercadolgicas das empresas no sculo XXI
Ambiente demogrfico/econmico Intermedirios Ambiente fsico/tecnolgico
Produto
Fornecedores
Pblicos
Ambiente poltico/legal
Concorrentes
Ambiente Sciocultural
Variveis de Marketing...
Servem de referncia para a tomada de deciso com relao a um determinado produto. Podem ser externas ou internas. Variveis internas ou controlveis Preo do produto Caractersticas prprias do produto Modo de distribuio (logstica) Estratgia promocional Variveis externas ou incontrolveis Ambiente demogrfico Ambiente econmico Ambiente natural Ambiente tecnolgico Ambiente poltico e legal Ambiente scio-cultural
Orientaes do Marketing
Orientao de produo; Orientao de produto; Orientao de vendas; Orientao de marketing; Orientao de marketing societal.
PRODUTO qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no est limitada a um objeto fsico. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. SERVIO atividades ou um benefcios oferecidos para venda; so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada pelo cliente. Obs: Pessoas, lugares, idias, informaes e experincias tambm so entendidas como produtos. Seguindo este raciocnio, um jogador de futebol moldado e negociado como um produto, assim como uma campanha de preveno ao fumo ou um candidato Presidncia.
VALOR a diferena entre o que o cliente ganha adquirindo/utilizando um produto e o que ele gasta para adquiri-lo. Geralmente, o valor tem uma base pouco objetiva, pois o cliente age de acordo com o valor percebido, considerando questes como o poder da marca, experincias pessoais e de terceiros, influncia das aes de comunicao etc.
SATISFAO consiste na sensao de prazer e desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
QUALIDADE o total de caractersticas que o produto deve possuir para satisfazer necessidades declaradas ou implcitas de seus clientes, incluindo o relacionamento empresa x cliente, recursos tecnolgicos, clareza das informaes prestadas pela empresa, distribuio do produto etc.
TROCA o conceito central do marketing, envolve a obteno de um produto desejado, oferecendo-se algo em troca. Trocar significa tambm estabelecer um equilbrio: em vez de tomar ou doar, o indivduo concentra-se no que faz bem e efetua trocas com terceiros.
Condies para o processo de Troca: Que existam pelo menos duas pessoas; Que todas as partes possuam algo de valor; Que todas as partes possuam capacidade de comunicao e entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao
TRANSAO a negociao do ato de troca entre duas partes, quando os valores so discutidos e especificados. Na transao monetria clssica, oferece-se uma quantia X por um produto Y, em moeda local ou estrangeira. Uma transao de permuta envolve a troca de bens e servios por outros bens e servios. RELACIONAMENTO tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios,para ir alm das transaes de curto prazo. A prtica do marketing deve investir na criao de vnculos de longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores, alm de outros parceiros. A obteno de vantagens competitivas est cada vez mais ligada criao de networks (redes de relacionamento), sendo necessrio identificar e entender os participantes-chave do mercado.
CLIENTE qualquer indivduo ou organizao que estabelece um vnculo com a empresa, seja de transao monetria, de permuta, de informaes, de trabalho etc.
MERCADO o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto/servio/idia, que por sua vez compartilham desejos e necessidades especficas. O tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer a transao e esto dispostas a oferecer estes recursos para obter este produto.
Administrao de Marketing
a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com os mercados-alvo, de modo que sejam alcanados os objetivos organizacionais. Assim, a administrao de marketing envolve administrao de demanda, que por sua vez envolve administrao dos relacionamentos com os clientes.
Consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratgias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforo de marketing.
Planejamento de Marketing
Selecionar os mercados-alvo; elaborar o plano estratgico de marketing; criar vantagens competitivas; definir o passo-a-passo do projeto.
Implementao de Marketing
Executar as aes elaboradas no plano estratgico; gerenciar todas as variveis previstas no plano estratgico; coordenar as equipes envolvidas.
Controle de Marketing
Monitorar os resultados, interna e externamente; avaliar os resultados, envolvendo as demais reas funcionais da empresa.
Produo
Marketing
P& D
Cliente
Recursos Humanos
A empresa... formada pela alta administrao da empresa, os departamentos de finanas, P & D, compras, produo, e contabilidade. Todos estes grupos interrelacionados formam o ambiente interno. Os gerentes de marketing devem tomar suas decises de acordo com os planos delineados pela alta administrao.
Os fornecedores... Constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente. Eles oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios. Os intermedirios... Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios de marketing esto os revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios financeiros. Os intermedirios so os canais de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Os clientes... A empresa deve estudar seus clientes de perto. Ela pode operar em cinco tipos de mercados: mercados consumidores, industriais, revendedores, governamentais e mercados internacionais.
Misso
Uma declarao de misso bem formulada d aos funcionrios um senso compartilhado de propsito, direo e oportunidade.
Philip Kotler
A misso resume: A razo de ser da empresa; Aquilo que justifica a sua existncia; A definio sucinta e precisa da empresa; Os fatores culturais da empresa, formados pelo conjunto de crenas e valores.
A viso... indica que princpios bsicos devem ser preservados e para qual futuro se deve progredir. A viso, concebida de forma correta, compreende dois componentes principais: ideologia central e visualizao do futuro. James C. Collins e Jerry I. Porras
Valores so... os preceitos essenciais e permanentes de uma organizao. Formando um pequeno conjunto de princpios de orientao perenes, esses valores no requerem nenhuma justificativa externa: tm valor e importncia intrnsecos e so importantes para aqueles que fazem parte da organizao.
Prov contexto para todas as decises na organizao Descreve uma realidade duradoura Tem capacidade de ser atingida at o infinito (no est sujeita a perodos de tempo) til para pessoas internas e externas empresa
Guia o desenvolvimento da estratgia e da organizao Descreve constantemente una nova realidade capaz de inspirar Pode ser atingida dentro de um perodo de tempo especfico til principalmente dentro da empresa (embora slogans podem ser usados externamente)
Enuncia o conjunto de aes para fornecer produtos e servios que criam mais valor do que seu custo Descreve a "proposta de valor" escolhida pela companhia Constantemente muda como resposta a anlises, experincia, tentativa e erro de uso estritamente interno
Anlise de Mercado
Segmentao de mercado... o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamento de compra semelhante. Anlise do perfil qualitativo Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo e localizao do domiclio, profisso, estilo de vida etc. A segmentao necessria... para ambientes de marketing de massa ou de micromarketing.
Tipos de mercados...
Mercado Internacional
Mercado Consumidor
Mercado de Negcios
Empresa
Mercado Governamental
Mercado De revendedores
Segmentao de Mercado
Por meio da segmentao de mercado, a empresa divide um mercado heterogneo em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes .
Segmentao de mercado
Identificao de mercado
3. Desenvolvimento de avaliao de atratividade do segmento 4. Seleo dos segmentos-alvo 5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
Posicionamento de mercado
Onde Vivemos?
Substanciais
Diferenciveis Acionveis
de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atend-los.
A chave para conquistar e manter clientes entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados preos menores ou mais benefcios.
Diferenciao por funcionrios Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionrios que seus concorrentes
Importncia
Lucratividade
Distinguibilidade
Acessibilidade
Superioridade
Antecipao
Comunicabilidade
Tipos de Demanda
Demanda negativa
Demanda Inexistente Demanda latente
Demanda irregular
Demanda plena Demanda excessiva
Os 4 Ps representam a viso da empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer benefcios ao cliente.
4 Ps Produto 4 Cs Cliente (soluo para o cliente)
Preo
Praa Promoo
Custo
Convenincia Comunicao
4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o ambiente. Anlise (informaes) - pesquisa de mercado, SIM Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade Avaliao (controle) - auditoria de marketing
O que um Produto
algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade atravs da prestao de um servio
O conceito de produto no est limitado a objetivos fsicos, ou seja, alm dos bens e servios clssicos, os produtos incluem:
pessoas (polticos, artistas) lugares (frias) atividades (esportes) organizaes(institucionais) e idias (planejamento familiar, segurana no trnsito)
Nveis de um Produto
Produto Potencial
Potencialidades futuras do produto Benefcios adicionais para diferenciao
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Genrico
Benefcio Ncleo
Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Verso bsica do produto O benefcio que o consumidor est realmente comprando
Composto do Produto
ABRANGNCIA nmero de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece
CONSISTNCIA relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificaes de produo e canais de distribuio
Composto do Produto
Classificao de produtos
BENS NO DURVEIS Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqncia, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Classificao de produtos
BENS DE CONSUMO Bens de Convenincia - Compra com freqncia, de imediato e com esforo mnimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforo de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc... Bens de Emergncia - so comprados em momentos de urgncia. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados aps avaliao e comparao baseado em adequao, qualidade, caracterstica, preo e estilo
Bens Homogneos - similares em qualidade mas diferentes em preo para justificar as comparaes. Ex: Eletrodomsticos, carros usados, vesturio; Bens Heterogneos - Suas caractersticas so mais importantes do que o preo. Ex: Mveis
Bens de Especialidade - Possuem caractersticas ou identificao de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores est disposto a fazer um esforo especial para a compra. Bens no Procurados- So normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que no pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
Classificao de produtos
BENS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final. Matrias Primas - Produtos agropecurios, produtos naturais Produtos semi-acabados
Bens de Capital Bens de longa durao que atuam na fabricao de produtos acabados
Suprimentos e Servios Bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao do produto acabado.
Suprimentos operacionais - itens de manuteno (Bens de convenincia) Servios administrativos - servios de manuteno e reparo
Vendas Lucros
Tempo
Venda
Custo Lucro Consumidores Concorrentes
Baixa
Alto Negativo Inovadores Poucos
Atinge Apogeu
Baixo Elevado Adotantes Posteriores Nmero estvel em declnio
Declinante
Baixo Declinante Retardatrios Nmero Declinante
Produto
Preo Distribuio
Reduzir preo Ser seletivo; Desacelerar canais no lucrativos Reduzir ao nvel necessrio para manter fiis os bons consumidores Reduzir ao nvel mnimo
Propaganda
Construir conscincia do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoo de vendas para estimular a experimentao
Promoo e Vendas
Todas as organizaes, visando a lucros ou no, precisam determinar preos para seus produtos e servios.
Kotler e Armstrong
As trs formas mais comuns de se estabelecer preos so: o preo baseado no custo mais taxa fixa; as tarifas competitivas e as tarifas histricas ajustadas de acordo com a inflao. Preo baseado no custo mais taxa fixa significa que voc no sabe como calcular preo; tarifas competitivas significa que voc no sabe como calcular preo, mas seus concorrentes sabem; tarifas histricas ajustadas significa que voc no sabe como calcular o preo, mas algum j fez isso uma vez. Anon
Principais objetivos de preos: Sustentar a estratgia de posicionamento, uma posio de qualidade superior ou reforar a economia proporcionada pelo produto; Atingir o objetivo financeiro proposto, gerando resultado financeiro para os investidores ou mantenedores; e
Dentre as diferentes estruturas de mercado, algumas j citadas anteriormente temos a seguinte classificao em funo de sua capacidade de manipulao de preos, tanto do ponto de vista dos clientes quanto do ponto de vista das empresas:
Monoplio Monopsnio Oligoplio Oligopsnio
Concorrncia perfeita
CUSTO DO PRODUTO
PREO FINAL
CONCORRNCIA NO MERCADO
Informao
Promoo
Negociao
Distribuio fsica
Contato Adaptao
Financiamento Riscos
Comportamento do Canal:
Colocar os produtos a venda em locais acessveis;
Consumidor
Fabricante
Varejista
Consumidor
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Fabricante
Atacadista
Intermedirio
Varejista
Consumidor
Estratgia Promocional
Push X Pull
Push empurrar Produtor Intermedirio Cliente Final Venda pessoal; e Promoo de vendas ao canal. Pull puxar Produtor Cliente Final Intermedirio Propaganda; e Promoo ao consumidor final.
Formas
Rdio Televiso Jornal Exterior
Paridade concorrencial
Anlise dos investimentos da concorrncia Inibe a criatividade e as oportunidades de investimento