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CONCEPTOS GENERALES
TEMA 1
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Docente: Ana Bermejillo Ibez CURSO 2012-13
1. CONCEPTOS GENERALES
Qu es y qu no es publicidad?
1. CONCEPTOS GENERALES
Qu es y qu no es publicidad?
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
3.000
IMPACTOS PUBLICITARIOS / DA
1. CONCEPTOS GENERALES
La publicidad es...
- una mentira legalizada. (H.G.Wells) - un 'striptease' ecolgico en un mundo de abundancia. (M. McLuhan) - la esencia misma de la democracia. (A. Chejov)
- una ciencia aplicada a arrestar la inteligencia humana durante el tiempo suficiente como para obtener dinero de ello. (Stephen Leacock) - fundamentalmente PERSUASIN, y sucede que la persuasin no es una ciencia, sino un ARTE. (W Bernach)
1. CONCEPTOS GENERALES
"No les digas a mis padres que trabajo en publicidad... creen que toco el piano en un burdel."
1. CONCEPTOS GENERALES
BETC
1. CONCEPTOS GENERALES
marcel (Fr)
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
germinal (Espaa)
1. CONCEPTOS GENERALES
McCann (Espaa)
1. CONCEPTOS GENERALES
LA PUBLICIDAD ES COMUNICACIN
TRANSMISIN
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
COMUNICACIN PERSUASIVA
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
RECEPTOR AUDIENCIA
- directa - privada (n limitado receptores) - indirecta (espacio / tiempo) - pblica (maximizar pblicos) - recproca (2.0.) -unilateral (no intercambio)
1. CONCEPTOS GENERALES
PRENSA
1. CONCEPTOS GENERALES
PRENSA
1. CONCEPTOS GENERALES
TV
DbD&co
1. CONCEPTOS GENERALES
TV
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TV
1. CONCEPTOS GENERALES
PUBLICIDAD EXTERIOR
1. CONCEPTOS GENERALES
PUBLICIDAD EXTERIOR
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
hay marcas en que confiamos por su tradicin y su cercana (porque compartimos recuerdos con ellas)
Jos M Arcab
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
foto: Annie Leibovitz. Agencia: Olgilvy Pars 2010 (World Cup) Caf Maravillas Madrid
1. CONCEPTOS GENERALES
por su sofisticacin y elitismo, porque son smbolo de status
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
CONTROLABLE- DISTRIBUIDORES - MEDIOS DE COMUNICACIN - AGENTES DE MASAS - COMERCIALES EN PUNTO DE - PUBLICIDAD EXTERIOR VENTA - GUERRILLA INCONTROLABLE PRESCRIPTORES - LDERES DE OPININ
- RR.PP EN MEDIOS
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
MccannEricksson
1. CONCEPTOS GENERALES
DEBE SER
o o o o o
1. CONCEPTOS GENERALES
MUCHIMUCHI
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
OGILVY. Argentina
BS. Bank Holiday. Stereophonics
1. CONCEPTOS GENERALES
Grey. UK
2007
1. CONCEPTOS GENERALES
McCannErickson
2011
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Santos. Argentina
2006
1. CONCEPTOS GENERALES
DEBEREMOS SEGMENTARLO (AFINAR NUESTRO TIRO - ENCONTRAR Y DEFINIR A NUESTRO PBLICO POTENCIAL: DEMOGRAFA) SEGN
SEXO EDAD CONDICIONES SOCIO-ECONMICAS NIVEL EDUCATIVO LOCALIZACIN GEOGRFICA RASGOS PSICOLGICOS RELACIN CON EL PRODUCTO (PREDISPOSICIN)
1. CONCEPTOS GENERALES
BBDO
1. CONCEPTOS GENERALES
BBDO
1. CONCEPTOS GENERALES
BBDO
1. CONCEPTOS GENERALES
JWT. USA
1. CONCEPTOS GENERALES
MISMO PRODUCTO DISTINTO TARGET
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
6) EFECTO
Reaccin en el pblico/ consumidor - habitualmente Compra. (notoriedad)
7) RETROALIMENTACIN / FEEDBACK
Respuesta del receptor
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
VENDE
Luis Bassat:
El objetivo es incluir nuestro producto en la 'SHORT LIST' (lista de referencia) de nuestro pblico objetivo -TOP OF MIND-
1. CONCEPTOS GENERALES
La Publicidad es...
Segn Cowtland L. Bowee (1992) - COMUNICACIN IMPERSONAL - DE INFORMACIN - DE NATURALEZA PERSUASIVA - SOBRE PRODUCTOS SERVICIOS IDEAS - UN PROCESO NORMALMENTE PAGADO - POR ENTIDADES/INDIVIDUOS IDENTIFICADOS - A TRAVS DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y OTROS SOPORTES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
OBJETIVOS
DE LA EMPRESA:
1. MEJORAR SU RENTABILIDAD. GANAR DINERO
DEL MARKETING:
1. INCREMENTAR CUOTA DE MERCADO AUMENTAR NIVEL DE VENTAS Y POTENCIALES CONSUMIDORES ...ganar dinero
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Efectos de la Publicidad segn frecuencia Thomas Smith 1885 Successful Advertisign
La 1 vez que alguien se topa con un anuncio, no lo ve La 2, no se da cuenta La 3, se percata de su existencia La 4, el anuncio, vagamente, le recuerda a algo La 5, lo lee La 6, vuelve la vista hacia el anuncio La 7 exclama Madre ma! La 8, pfff, ya est otra vez el anuncio La 9, servir para algo? La 10, pregunta al vecino si lo ha probado 12, quizs es algo bueno despus de todo 13, lo mismo vale la pena 14, la verdad es que hace siglos que quera algo as 15, GRRRR, qu rabia que no puedo permitrmelo 16, pero un da lo comprar 17, por qu debera comprarlo 18; por qu he de ser tan pobre 19, igual echando mano de ahorrillos 20, lo compro
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Grey EE.UU
1. CONCEPTOS GENERALES
PARADIGMA LAS CINCO PREGUNTAS Cmo funciona PUBLICITARIO DE LASSWELLDEL PROCESO la publicidad Harold Lasswell QUIN? (1948) anlisis de los objetivos de la estrategia de comunicacin del anunciante COMUNICA QU? anlisis de los contenidos y formas del mensaje publicitario POR QU CANALES? plan de medios A QUINES? definicin del pblico objetivo CON QU EFECTO? evaluacin de resultados (ROI)
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Dimensin Social de la Publicidad Cmo la Publicidad nos afecta a nosotros y a nuestro mundo?
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Obliga la Publicidad? Nos empuja inexorablemente a consumir? O slo plantea, sugiere, propone para que nosotros elijamos? Nos damos cuenta de hasta qu punto actuamos a menudo condicionados segn patrones publicitarios -interiorizados-?
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
"Al persuadir a su audiencia para que compre cosas que no necesita con dinero que no tiene y con la intencin de impresionar a otros (a quienes, en realidad, no les importa en absoluto) la Publicidad y el Diseo Comercial se convierten en las ms farsantes de las disciplinas Vctor Papanek.
Decano. California Institute of Art
1. CONCEPTOS GENERALES
MOLDEA LA SOCIEDAD
IMPULSA PAUTAS DE CONDUCTA, NUEVOS ROLES ANTICIPA MANERAS DE PENSAR LOS BENDICE, NORMALIZA Y PERPETA
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
MODELOS SOCIALES
MENSAJES PUBLICITARIOS
- refleja - anticipa - reinterpreta - acelera - promueve
A MENUDO, LA NORMALIDAD PUBLICITARIA ES SLO UN MODELO ARTIFICIAL
sus definiciones de xito / belleza / felicidad.. son cuestionables
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
GUCCI. 2008
1. CONCEPTOS GENERALES
INFORMAR
Nuevos productos nuevos usos nuevos clientes PUBLICIDAD EMPIRISTA INFORMATIVA DATOS
PERSUADIR
emociones connotaciones sugestividad PUBLICIDAD EMOCIONAL COMPETITIVA EMOCIONES
PERPETUAR
convertir los productos en memorables o imprescindibles PUBLICIDAD DE REFUERZO DE CONSTRUCCIN DE MARCA VALORES
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EURO rsgc
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McCann
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JWT Tailandia
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
objetivos de la publicidad
PUBLICIDAD COMERCIAL
1) Dar a conocer un producto o marca - presentar al mercado 2) Informar sobre las cualidades, usos, caractersticas del producto o condiciones de venta, distribucin, precio... 3) mostrar nuevas aplicaciones 4) mejorar la imagen del producto en cuestin 5) crear notoriedad para el producto / marca 6) identificarlo (o a su marca) con determinados valores, actitudes 7) generar complicidad con el cliente 8) obtener una ventaja competitiva frente a la competencia: responderla o superarla 9) intensificar el consumo - incrementar nmero de usuarios apoyar al dpto / equipo de ventas 10) conseguir nuevos perfiles de clientes 11) modificar hbitos de conducta en los pblicos
1. CONCEPTOS GENERALES
Dar a conocer un nuevo producto o gama: informar sobre sus cualidades, usos y caractersticas
1. CONCEPTOS GENERALES
Obtener ventajas competitivas frente a la competencia convirtiendo nuestro producto en memorable, creando un lazo emocional con el receptor
1. CONCEPTOS GENERALES
Generar complicidad con el cliente e identificar la marca con determinados valores y actitudes. NOTORIEDAD DE MARCA
1. CONCEPTOS GENERALES
objetivos de la publicidad
PUBLICIDAD SOCIAL
1) Dar a conocer la ONG, grupo, iniciativa 2) crear notoriedad 3) MODIFICAR HBITOS, ACTITUDES 4) Generar corrientes de simpata 5) crear adeptos, fans, afiliados, socios 6) FUNDRAISING. conseguir fondos - soporte financiero para la ONG, grupo, asociacin 7) Influir en la opinin pblica y los poderes
1. CONCEPTOS GENERALES
DDB.Francia
1. CONCEPTOS GENERALES
BBDO. France
1. CONCEPTOS GENERALES
Paz. Brasil
1. CONCEPTOS GENERALES
Paz. Brasil
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
objetivos de la publicidad
PUBLICIDAD DE ADMINISTRACIONES PBLICAS
1) Informar 2) Mejorar la imagen de la Adm. Pblica 3) Atraer apoyos, fans, turistas 4) beneficiar la actividad de los elementos econmicos 5) MODIFICAR HBITOS Y COMPORTAMIENTOS - sancionando - o apoyando 6) favorecer el conocimiento de las leyes, normas cvicas 7) promover nuevas ideas, tendencias, cambios 8) beneficiar la actividad de los agentes econmicos
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agencia
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
1. CONCEPTOS GENERALES
Permite que peridicos, revistas... se impriman y distribuyan. Mantiene canales de radio y tv no pblicos Garantiza la diversidad meditica y su independencia respecto a poderes
- Sea COMERCIAL, SOCIAL O PBLICA REFERENCIAL (prod) ESTRUCTURAL (marca) O INSTITUCIONAL INFORMA - PERSUADE - PERPETUA Y REPERCUTE EN LA SOCIEDAD DE LA QUE SE ALIMENTA SUS FUNCIONES convertir lo privado en pblico, conectar oferta y demanda, dinamizar mercado, crear img de marca, sustentar medios. REPERCUSIN SOCIAL
1. CONCEPTOS GENERALES
Bibliografa complementaria recomendada
- Bassat, Luis. El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona, De Bolsillo, 2003 - Beigebeder, Frederic 13,99 (novela) Barcelona, Anagrama, 2010 - Lindstrom, Martin. Buylogy: Verdades y Mentiras sobre por qu compramos. Madrid: Ediciones Gestin, 2000, 2012 - Lindstrom, Martin. As se manipula a un consumidor: Cmo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. Ediciones Gestin 2000, 2011. [Brandwashed] - Lois, George. Damm good advice (For People with Talent!) Phaidon, 2012 - Mejide, Risto. Annoyomics: El arte de molestar para ganar dinero. 2012 - Packard, Vance. Hidden Persuaders. 1957 -Underhill, Paco. Por qu compramos. La ciencia del Shopping. Ediciones Gestin 2000, 2006
VDEO
-Borte, Derrick. The Joneses, 2009 (USA) - Hamen, Ben. Kitchen Stories, 2005 (Noruega) -Klein, Naomi. No Logo: Brands, Globalization and Resistance. (USA) http://www.youtube.com/watch?v=lDTG_e7I4hU -http://www.youtube.com/watch?v=8859syeumXw - Spurlock, Morgan, director. The Greatest Movie Ever Sold, 2011. (USA)