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Dipl.-Psych.

Markus Paul
Freiberuflicher Marktforscher

markus.paul@fb-paul.de
Tel: 06335-312081 Fax: 06335-312083

Innovative Methoden und effiziente Research Services

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Zur Person:

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Vita & Referenzen

Neue Methoden

Consumer Information Processing

Wichtige Analyseverfahren

Advanced Statistics

Next Steps

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Dipl.-Psych. Markus Paul | Innovative Methoden und effiziente Research-Services

| Vita & Referenzen


Berufliche Stationen
Psychologiestudium in Saarbrcken, Diplom mit Auszeichnung Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universitt Saarbrcken; Lehrstuhl fr Sozialpsychologie Freiberuflicher Unternehmensberater (u.a. Unternehmenskommunikation Dresdner Bank) 10 Jahre Projekt- und Teamleiter bei SKOPOS Institut fr Markt- und Kommunikationsforschung und RSG Marketing Research Seit 3,5 Jahren freiberuflicher Marktforscher

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Referenzen: Projekte als freiberuflicher Marktforscher fr

Referenzen: Projekte als Projektleiter im Institut fr

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Consumer Information Processing

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| Consumer Information Processing: Emotionsmessung

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Emotionen sind Prozesse, sie entwickeln sich ber die Zeit Insbesondere bei Filmen oder Musik als Kommunikationsmaterial sollte die Entfaltung der Emotionen gemessen werden Ein wissenschaftlich geprftes, gltiges System besteht aus den beiden Dimensionen Valenz + Erregung Dieser Emotionsmeter lsst sich nach einer kurzen bungsphase der Versuchsteilnehmer einfach und zuverlssig anwenden
Aufregung

Langeweile

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| Consumer Information Processing: Emotionsmessung


Der Emotionsmeter kann je nach Zielsetzungen flexibel ausgewertet werden: Sowohl individuelle Abfolgen als auch Gesamtschwerpunkte fr einen Spot/ einen Film etc. knnen abgebildet werden Insbesondere mit den aggregierten Daten lassen sich verschiedene Kommunikationsmaterialien direkt miteinander vergleichen

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| Consumer Information Processing: Usability & Eye Tracking


Bei der Evaluation von Software und Websites wird die Blickbewegungsmessung zunehmend verwandt, denn sie ermglicht Einsicht in die unverflschte Wahrnehmung des Nutzers beim Umgang mit diesen: Blickmessungen in Usability-Studien ermglichen:
Identifikation sogenannter toter Zeiten, in denen der Benutzer keine Aktion (Maus, Tastatur) ausfhrt, sondern sich mit dem Blick orientiert Messen der Aufmerksamkeits-Verteilung auf bestimmte Bereiche des Bildschirms (Navigation, Werbebanner etc.) Messen von Blickpfaden, die sich aus der Abfolge von Fixationen und Sakkaden ergeben Ermitteln von Suchzeiten und Sichtbarmachen der Suchstrategie bei Problemlsungs Aufgaben Ergnzen um qualitative Methoden, wie zum Beispiel Interviews Minimale unerwnschte Methodeneffekte im Vergleich zum bekannten Versuchsleiter-Effekt bei Nutzerbefragungen Anschauliche Belege (Blickverlaufsvideos und grafische Darstellungen) fr die Prsentation der Ergebnisse

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Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html


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| Consumer Information Processing: Usability & Eye Tracking


Mit der Heat Map (Blickdichte) wird die Anzahl der Fixationen je Stelle ermittelt. Es werden also die Bereiche des betrachteten Objektes in unterschiedlichen Farben dargestellt, die gar nicht bis am meisten Aufmerksamkeit erlangen.

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Salienzmaps bestimmen die Aufflligkeit eines Bereichs verglichen mit anderen. Sehr auffllige Bereiche werden als salient dargestellt, ihre Wahrnehmungswahrscheinlichkeit ist hoch.

Blickpfade geben Auskunft ber die Kompaktheit/ Lesbarkeit (ISO 9241): Die Blickpfadlnge beschreibt die Einfachheit der globalen visuellen Suche. Er bestimmt sich ber die Addition der Distanzen zwischen den Messpunkten.

Areas of Interest (AOI) sind Bereiche des zu untersuchenden Objektes, die von besonderem Interesse sind. Darstellung der mittleren Fixationsdauer sowie die bergangswahrscheinlichkeiten.

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html


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| Consumer Information Processing: Usability & Eye Tracking


Wissenschaftlich geprftes Vorgehen: Mit Hilfe einer speziellen Kamera werden die Pupillenbewegungen der Testpersonen gemessen und so die Reihenfolge der betrachteten Elemente, Blickverlufe oder Zeiten bis zum ersten Betrachten eines Elements erhoben. Um die Testpersonen nicht strker als ntig einzuschrnken verwenden wir einen sogenannten Remote Eyetracker (C), der sich vor der Testperson befindet und keine Head-mounted Eyetracker, die am Kopf der Testperson befestigt werden mssen. Um zu starke Kopfbewegungen zu vermeiden, wird eine Kinnsttze eingesetzt (D), die fr die ProbandInnen (A) eine bequeme Durchfhrung gewhrleistet:

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Referenz zur Validitt des Systems:

Low Cost vs . High-End Eye Tracking for Usability Testing. Sune Alstrup Johansen, Javier San Agustin, Henrik Skovsgaard, John Paulin Hansen, Martin Tall. In Measurement (2011)

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| Consumer Information Processing: Communication Lab I

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Lenkt eine Anzeige die frhe Aufmerksamkeit auf sich und hlt diese? Erreicht die Werbung eine effektive unbewusste (implizite) Verarbeitung und lst Kaufimpulse aus? Wie sehen die verhaltensrelevanten unbewussten (impliziten) Komponenten des Markenbildes aus? Welche frhen unbewussten Bewertungen fr Design und Verpackungen werden ausgelst?

Um diese Fragen zu beantworten steht Ihnen fr Ihre Kunden ein Communication Lab zur Verfgung. Mit ihm werden bedeutsame innovative Verfahren aus der (Neuro-) Psychologie gebndelt, z.B. Tachistoskoptest Advertising Attention Test Implizite Messverfahren (Affektives/ semantisches Priming, Implizite Assoziationsverfahren) Gedchtnistests Thought Recognition Test Emotionsmeter Alle weiteren Verfahren, die auf millisekundengenaue Reaktionszeitmessungen und exakter experimenteller Kontrolle beruhen offline und online

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| Consumer Information Processing: Communication Lab II


Beispiele der verwendeten Techniken in der bersicht
Tachistoskoptest Priming: Mentale Reprsentation von Marken und Produkten

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Ad Attention Test

Implizites & Explizites Markenbild

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| Consumer Information Processing: Communication Lab III


Detailbetrachtung: Ad Attention Test ein neues psychologisches Verfahren
Problemstellung
Der Erfolg insbesondere von Print-Anzeigen ist davon abhngig, dass die Werbung unmittelbar die Aufmerksamkeit erregt und hlt. Der Prozess der Aufmerksamkeitszuwendung vollzieht sich schnell und in der Regel automatisch (Automatische Vigilanz) Ein valides Pretesting muss den frhen Onset-Prozess genau abbilden (im Unterschied zur ggf. reaktiven Messung beim Eye-Tracking mit nur fovealer Aufmerksamkeit)

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Die Methode
Mit den Verfahren des Visual Detection Paradigmas werden motivationsabhngige Aufmerksamkeitsprozesse valide getestet und zwar nach einem einfachen Prinzip: Ein Bildpaar (z.B. Nivea-Anzeige Zeitungsseite) wird sehr kurz dargeboten so kurz, dass nur die automatischen Orientierungsreaktionen zum Tragen kommen. Eines der Bilder wird durch einen Reiz ersetzt, auf den die Probanden eigentlich reagieren sollen. Anhand eines Benchmarks werden Aufmerksamkeitszuwendung (Sogwirkung) und Aufmerksamkeitsfixierung (Klebwirkung) gemessen. Das Verfahren erlaubt eine Feinanalyse und Kalibrierung an aktuellen Print-Datenstzen.

Target Ad

Vergleichsreize

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| Consumer Information Processing: Communication Lab IV


Technische Grundlagen
In Ihrem Aufrag stellen wir alle Anwendungen zur Integration und Ausfhrung dieser psychologischen Verfahren bereit online und/ oder offline. Das System umfasst eine Laufzeitsteuerung mit der Versuche unter optimierten zeitlichen Randbedingungen ablaufen:

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Das System setzt lediglich voraus, dass Java lauffhig ist, kein Download von externen Programmen notwendig. Nach einer von Adobe zitierten Studie vom Dezember 2009 ist Java auf ber 77% aller Internet-fhigen PCs installiert, vollstndige Ablaufsteuerung der Erhebungen, mehr als 100 Objekte zur Anzeige: Texte, geometrische Objekte, Bilder, Grids, Sounds, Filme und vieles mehr, antwortabhngige Ausfhrung/ Filterung, Reaktionserhebung von Tastatur, Maus, externen Gerten und Sound-Kanlen, przises Timing mit optimierten Einsatz von beschleunigtem Video-Speicher, Farbkontrolle, sicheres Hosting der Erhebung und der Daten, reibungslose Einbettung im Rahmen von Online-Befragungen aber auch einfach offline umzusetzen, Lieferung von (bereinigten) Datenstzen als SPSS, Excel oder ASCII-Dateien oder gleich vollstndige Auswertung und Interpretation mit Handlungsempfehlungen.

Keine Lizenz- oder Hostingkosten, lediglich der Arbeitsaufwand wird effizient und konomisch kalkuliert.
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| Consumer Information Processing: Motivanalyse verbaler Daten I


Mehr-Wert schpfen aus verbalen Daten

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Mit den verbalen Daten von Gruppendiskussionen aber auch Tiefeninterviews kann mithilfe des wissenschaftlich fundierten SYMLOGVerfahrens (Systematic Multi-Level Observation of Groups) standarisiert und in der Tiefendimension die Motivdynamik zwischen Verbraucherbedrfnissen, Markenbildern und Produkteigenschaften aufgedeckt werden. Der Auftraggeber erhlt leicht verstndliche Handlungs-Maps. Nach dem SYMLOG System werden systematisch verschiedene Perspektiven und Ebenen gleichzeitig auf den zentralen psychologischen Dimensionen analysiert (hnlich zu anderen bekannten Systematiken):
Verhaltensebene (verbal und nonverbal) Selbst des Verbrauchers (Ist, Soll, latenter Wunsch, Vermeiden) Ebene der Marke und Produkte (Marken- und Produktbilder) Ebene der Situationen und Settings (Bilder zum Verbrauchskontext, Restriktionen, Zwnge) Ebene der mentalen Bilder und Assoziationen (Phantasieebene) Ebene der Werte und Zielvorstellungen

Vergleich: Statische Positionierung Limbic Map und Dynamik im Motivraum

Differenziertes Profiling und Abbildung der Dynamik (Spannung und Balance) im Raummodell

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| Consumer Information Processing: Motivanalyse verbaler Daten II


Beispiel: Mentale Verarbeitung zweier Varianten eines Dienstleistungsproduktes

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In Gruppendiskussionen werden die Alternativen eines komplexeren Dienstleistungsangebotes exploriert. Mithilfe des modifizierten SYMLOG-Ansatzes konnte die Motivdynamik beider Konzepte aufgedeckt werden und zielfhrende Empfehlungen zur Positionierung ausgesprochen werden:
Innerhalb des Konzeptes A, in der die Betreuung der Kunden eher direktiv bzw. restriktiv erscheint, wird das Selbst (das Bild der eigenen Person) als einflusslos, abhngig und schwach erlebt: Bei dem Konzept B ist die Betreuung aufgabenorientierter/ funktionaler und dabei offener. Dadurch entstehen mehr Handlungsmglichkeiten fr den Kunden und somit eine strkere partnerschaftliche Ausrichtung:

SYMLOG-Analysen lassen sich ohne groen Aufwand auf jede Art von verbalen Daten anwenden (Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Social Media Daten etc.)
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| Consumer Information Processing: Netnografie I

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| Consumer Information Processing: Netnografie I

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| Consumer Information Processing: Produkt-/ Preiskonfiguratoren


Methode: Produkt-/ Preiskonfiguratoren fr komplexe Produkte

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Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ist ein transparentes Zusammenstellen der Produkte durch die Probanden und dessen Tracking wertvoll.
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Neue Methoden

Consumer Information Processing

Wichtige Analyseverfahren

Advanced Statistics

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| Advanced Statistics: Kano-Analyse


Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

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Das Kano-Modell kann ohne groen Aufwand mit den blichen Daten aus Kundenzufriedenheitsbefragungen berechnet werden.
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| Advanced Statistics: Harte Kaufentscheidungstests


Kaufentscheidung frhzeitig prognostizieren

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Etwa 70% der ber 30.000 eingefhrten Produkte jhrlich floppen deshalb ist es eine wichtige Aufgabe der Marktforschung, das Potenzial von Konzepten bereits in frhen Entwicklungsstadien genau vorherzusagen. blicherweise sind erste Produkt- und Konzeptscreenings aber qualitativer Natur auf geringer Stichprobenbasis. Mithilfe der Sequenzialtests ist es mglich, Erfolgserwartungen exakt zu testen (unter Angabe einer festzulegenden minimalen Fehlerwahrscheinlichkeit) und das bereits mit geringem N (z.B. 4 Gruppendiskussionen). Sequenzialtests nehmen einen neuen, praxistauglicheren Weg: Es werden mit dem Auftraggeber zusammen Positiv- und Negativszenarien fr ein neues Konzept erarbeitet, die dann getestet werden: berschreiten die Einzeltests die kritischen Schwellen, knnen die Erfolgs- bzw. Mierfolgshypothesen angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%):
Bereits nach 17 Probanden kann das Positivszenario einer Marktdurchdringung von 25% angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%).

H1: 25%
H0 H1: 5%

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| Advanced Statistics: Strukturgleichungsmodellierung


Kausalanalysen, LISREL und PLS: Warum mit latenten Variablen arbeiten?
Beispiel: Zusammenhangsanalyse zwischen Image und Weiterempfehlung via Mittelwertsbildung
Unternehmen ist zukunftsorientiert Unternehmen ist zuverlssig Unternehmen ist leistungsstark

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Zusammenhang (Korrelation) Mittelwertsbildung

Unternehmen ist serviceorientiert


Unternehmen ist regional engagiert Unternehmen bietet ein gutes Preis-/ Leistungsverhltnis

Image

.61

Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.

Beispiel: LISEL-Modell Image und Weiterempfehlung mit latenten Variablen


Unternehmen ist zukunftsorientiert Unternehmen ist zuverlssig Unternehmen ist leistungsstark Unternehmen ist serviceorientiert
.64 .62 .69 .67 .72

Zusammenhang (Pfadkoeffizient)

Image

.68

Weiterempfehlung

1.0

Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.

Unternehmen ist regional engagiert


.70

Unternehmen bietet ein gutes Preis-/Leistungsverhltnis

RMSEA = 0,06

Mit latenten Variablen werden die Messfehler aus dem eigentlich interessierenden Zusammenhang ausgegliedert => Keine Unterschtzung des Effektes.
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| Advanced Statistics: Conjoint-Analyse


Verfahren der Conjoint-Analyse: Von der Abfrage bis zur Marktsimulation
CBC ACA CVA MaxDiff

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Preisbereitschaften fr Merkmale

Tool zur Marktsimulation

Mit den realittsnahen Variantem der Conjointanalyse werden viele wichtige Erkenntnisse erzielt z.B. kann der Markt bei Neuentwicklungen simuliert werden.
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| Advanced Statistics: Reviews und Metaanalysen


Sie wollen sich zu einem Forschungsthema einen berblick verschaffen?

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Durch einen Direktzugang zu allen relevanten Publikationen werden Reviews oder Metaanalysen erstellt, die einen Forschungsbereich zusammenfassen.
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| Advanced Statistics: Sonstige


Diskriminanzfunktion 2 Segmentcluster A = Abwanderungstyp A Diskriminanzfunktion 1 Segmentcluster B = Abwanderungstyp B
Ladung Merkmal z Ladung Merkmal y

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Segmentcluster D = Abwanderungstyp D

Neben den vorgestellten Analysevarianten sonstige Standardanalysen


Tabellenbnde nach Ihren Anforderungen/ Vorlagen Parametrische/ non-parametrische bivariate Zusammenhangsanalysen (Korrelationsanalysen unterschiedlicher Art) Multiple Regression, auch zur Untersuchung von Interaktionen ANOVA, auch mit Sonderverfahren, in Fllen in denen die Anwendungsvoraussetzungen verletzt sind Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse und MANOVA Clusteranalyse und weitere Segmentierungsanstze Latente Klassenanalyse (Latent Class Analysis, etc.), Latent Trait Analyse, Rasch Modelle Log-lineare Analyse, Logistische Regression CHAID Analyse Korrespondenzanalyse Parametrische und non-parametrische Zeitreihenanalysen, Trendverfahren Familie der Konfigurationsfrequenzanalyse Multidimensionale Skalierung, aber auch andere Skalierungsanstze Einzelfallanalysen und spezielle non-parametrische Verfahren Neuronale Netzwerke, Simulationen, Forecast

Diskriminanzfunktion 3

Ladung Merkmal x

Segmentcluster C = Abwanderungstyp C Restkategorie

Loyales Kundensegment

Analysen und Auswertungen werden effizient sofort ausgefhrt (ggf. als OvernightExpress) mit aussagekrftigen Erluterungen und Interpretationen.
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Konditionen & Einladung

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Kalkulationen beruhen auf einem Stundensatz von 30 bzw. einem Tagessatz von 240 (zeitlich nicht begrenzt) fr alle fortgeschrittenen Arbeiten. Auf dieser Basis kalkuliere ich auch verbindlich abgegrenzte (Teil-) Projekte fr eine effiziente und qualitativ optimale Durchfhrung gerne auch angepasst auf Ihr Budget. Ich freue mich auf Ihre Anfrage. Auch ohne konkreten Auftrag freue ich mich auf Ihre Fragen und ein Gesprch mit Ihnen und einen interessanten Gedankenaustausch.

Dipl.-Psych. Markus Paul Hauptstrae 76 D-66957 Trulben Tel: 06335-312081 | Fax: 06335-312083 markus.paul@fb-paul.de

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