Du Marketing la Vente

19 Mars 2011

 Un combat est toujours gagn avant dtre livr, il est dabord gagn en esprit Miyamoto Musashi - Samoura - 15 sicle.

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Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: O tes-vous? Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:

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Du march laction sur le march

Analyser, couter, comprendre

Les attentes client

Mesurer la performance et ajuster

CREATION DE VALEUR ET SATISFACTION CLIENT

Les choix stratgiques de lentreprise

Construire une offre diffrenciante et rentable

La perception client sur loffre dlivre

Structurer la mise en oeuvre

La mise en uvre de plan dactions adapt

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Le Marketing Qu'est-ce ?

C'est une manire de faire du business en

Sinformant en permanence ce que

les clients pensent et veulent des clients

Agissant pour satisfaire les besoins Offrant ce que les autres ne font pas

/ ne peuvent pas pas des produits

Dveloppant de l'image de marque, S'amliorant en permanence

Formant les employs satisfaire

leurs clients

Le Marketing, pour quoi faire ?

Faire du Marketing, c'est optimiser les moyens dont on dispose pour vendre ses produits de manire Rentable et Durable En d'autres termes, c'est
Vendre plus (en C.A., en volume, )

Dcouvrir et saisir des opportunits Vendre mieux (mix-produits, marge) Lutter contre la banalisation des produits Vendre plus longtemps (le gnie c'est la continuit) Rechercher la scurit sur les marchs

C'est donc :
Diminuer l'importance de l'alatoire et de l'intuition tablir une vision commune pour que chacun adhre Montrer le chemin suivre

Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:

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Du marketing produit au Marketing Client

Epoque II Les Conquistadors

Epoque III Le Produit Hros

Epoque I Le Fournisseur Roi Epoque IV Le Client Roi

Epoque V La fidlisation

Etes-vous vraiment orient client ? Hlne Lacrois-Sablayrolles Dunod 2006

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Epoque I : Le fournisseur Roi

Ou La suprmatie tranquille du fournisseur

Ce qui la caractrise Offre trs infrieure la demande, Clientle captive , peu organise, diffuse, Concurrence quasi inexistante ou situation de monopole, March en croissance, logique de 1er quipement Entreprise fournisseur impose ses mthodes ses clients Commercial = prise Marketing = communication.

dordre,

On livrera quand on pourra

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Epoque II : Les Conquistadors

Ou le dveloppement des marchs

Ce qui la caractrise Loffre se structure (dveloppement des capacits industrielles) pour rpondre la demande, La concurrence se dveloppe, March toujours en croissance Entreprise fournisseur se lance la conqute de ses clients

Priorit commerciale = prospection, mthodes de vente push , objectifs quantitatifs purs, maximisation de la productivit commerciale
Priorit marketing = recrutement, dveloppement de fiches produit et achats de panels pour outiller la prospection. On duque le client, il faut vendre ce qui a t fabriqu

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Epoque III : Le produit Hros Ou la grande spcialisation produit

Ce qui la caractrise Niveau dquilibre entre loffre et la demande, Concurrence assez fortement dveloppe, March en croissance ralentie Clients se structurent dans leur process dachat, sont + exigeants. Entreprise fournisseur sophistique son offre pour dvelopper les marchs et la demande.

Priorit commerciale = argumentation technique et formate autour des produits/services

Priorit marketing = dveloppement des gammes, de linnovation, segmentation des marchs, recherche dtudes plus qualitatives, essor de la planification, centralisation des budgets Nous sommes les spcialistes

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Epoque IV : Le client Roi Ou Le client rebelle

Ce qui la caractrise Offre suprieure la demande, Concurrence fortement dveloppe, Concentration des clients, Dveloppement dalternatives dachat March en croissance nulle ou ngative, logique de 2 quipement Les clients veulent tout! Ils ngocient fortement les prix et les dlais, et lentreprise fournisseur est menace par la perte de marchs et de rentabilit,

Priorit commerciale = Ngocier et tenir ses cots. Monte de la fonction Grands Comptes

Priorit marketing = Economiser en rationalisant les gammes et les marques, se rapprocher du client (+ dcoute, + de communication sur-mesure). Comment ne pas perdre ma part de march chez mes clients et tenir mes prix?

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Epoque V : La fidlisation Ou les chanages dalliance

Ce qui la caractrise Offre toujours suprieure la demande, Concurrence fortement dveloppe, internationale, Concentration des clients, dveloppement des Grands Comptes, Existence dalternatives dachat March en croissance nulle ou ngative Clients deviennent sensibles une ngociation autour de la cration de valeur, Entreprise fournisseur travaille structurer sa connaissance client, dvelopper sa part de march par client,

Priorit commerciale = construire des stratgies/client

Priorit marketing = construire les offres & innovations en cration de valeur/client, grer la relation long terme avec les clients et les marchs. Lavenir de lentreprise rside dans sa capacit crer de la valeur clients.

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Lorientation client

Marchs maturit Banalisation/ commoditisation des offres Centralisation/Concentration des clients Globalisation des projets Internationalisation de la concurrence

Les clients ne choisissent plus le produit mais le fournisseur capable de leur apporter la rponse la + attractive par rapport leurs besoins.
En labsence de rponse ajuste, le fournisseur le cher lemportera.
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Lorientation client
Penser tout ce qui renforce la relation client

Dvelopper de la valeur pour maintenir les prix Dvelopper un marketing spcifique par rgion, par type de client (segmentation, plans marketing et commerciaux spcifiques) Communiquer (rle accru de la communication, de l'achat motionnel et qualitatif ) jusquau dernier maillon de la chane Repenser la stratgie de service (service segment) Adapter la qualit aux attentes clients (penser application + que produit, besoin + que service)

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Les 3 grands enjeux de lorientation client

Les clients
La prennit de lentreprise viendra du dveloppement de son portefeuille de clients et de leur loyaut. On raisonnera + en part de march sur les achats des clients quen part de march globale.

Les offres
Linnovation sera de + en + co-dveloppe avec les clients et visera leur crer de la valeur. Le rle des services est prdominant. Les logiques de pricing sont revoir.

Lorganisation
Lenjeu est de mettre les clients au cur de lorganisation sans perdre lidentit de lentreprise. La transversalit, la solidarit des quipes doit tre stimule quotidiennement. Il faut harmoniser et savoir improviser.

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Les 3 grands enjeux de lorientation client

1. Quels sont les clients qui garantiront la prennit de lentreprise ? Et sur lesquels on investira le +? 2. Quelle cration de valeur fournisseur (offre + organisation) allons-nous apporter ? Quels mtiers/savoir-faire dvelopper? Quelle stratgie vis--vis de la

concurrence ?
3. Comment repenser lorganisation, prparer et former les quipes ces changements dans leurs fonction, leurs comportements individuels et collectifs? Comment et avec qui piloter ce changement?

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Lenjeu clients De la segmentation clients la fidlisation

Les 3 questions cls: Quels critres de segmentation avez-vous dfinis ? Qui sont vos clients les + prcieux ? Que leur apportez-vous de + ? Quest-ce qui va les fidliser durablement ?

Autres questions : Quelle est limplication du marketing dans le pilotage des Grands Clients ? Quelle est votre approche des rseaux de prescripteurs, dinfluents ? Avez-vous tabli des liens avec dautres acteurs de la filire, pens partenariat, co-branding? Comment vous investissez-vous dans la relation avec les agents/distributeurs ? Que dveloppez-vous pour les faire progresser?

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Lenjeu offre De lexploration des besoins clients la cration de valeur

Les 3 questions cls: Quelles sont les tendances des marchs, les volutions des attentes dans la chane de clients (jusquau end-user) ? Quelle cration de valeur fournisseur choisissez-vous dapporter ? Comment dfinir le pricing de vos offres ?

Autres questions : Quelles sont les stratgies de vos concurrents en proximit ? Sur le plan local et international ? Quels sont les risques darrive de nouveaux concurrents ? Quid des alternatives dachats pour vos clients ? Comment travaillez-vous la promotion/protection de votre catgorie doffre et de vos marques? (brevets, normes)

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Lenjeu organisation De lorganigramme orient client aux comportements associs

Les 3 questions cls: Quel choix dorganisation oriente client pour lentreprise et quelle place donne au marketing ? Quelles fonctions au sein de lorganisation marketing? Comment mobiliser linterne efficacement autour des projets ? Quelles grilles de performance orientes clients dvelopper pour acclrer et prenniser les changements de comportements ?

Autres questions : Quels sont les outils qui vous aident partager la connaissance client ? (CRM, critres de qualification des fichiers, traitement des rclamations, baromtre de satisfaction, tudes qualitatives et prospectives). Quels acteurs internes impliquer dans la relation client ? Comment construire des rmunrations intgrant un variable li la performance client ?

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La place du marketing aujourdhui

Le marketing est de + en + transversal dans lorganisation Renforcement de la fonction, aspect + diffus de son pouvoir

Les mtiers marketing se sont fragments Monte en puissance des expertises techniques

Lorientation client renforce la culture commerciale Ncessit pour les marketers de se professionnaliser dans la vente

La maturit des marchs entrane des phnomnes de banalisation, de lassitude chez les clients Enjeu de savoir se renouveler, renforcer sa crativit

Les enjeux de dveloppement durable vont percuter les faons de construire loffre et la relation client/fournisseur Capacit de se saisir de la question et de prempter les rponses.

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Marketing stratgique - Marketing oprationnel

Dbat

Comment dfinissez-vous ces 2 approches?

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Marketing stratgique Marketing oprationnel: les livrables

Marketing stratgique Une connaissance fine du march & des clients Un positionnement et une politique d'Offre Produits, Services, Prix Marketing oprationnel Une politique de Diffusion de l'Offre Implantation, Force de vente, Marketing relationnel, Communication

pour un objectif commun :

La Cration de Valeur
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Place du marketing oprationnel dans le plan marketing stratgique

Marketing Stratgique

Segmentation march / Segmentation clients SWOT Ciblage Positionnement Mix marketing Business plan ( 3 ou 5 ans)
Marketing oprationnel Indicateurs de performance

1. Plan dactions sur le mix (objectifs annuels) 2. Plan dactions de conqute et de fidlisation

PDM CA secteur / produit Marge secteur / produit DN/DV Taux de nourriture Taux de nouveaux clients Anciennet Taux dattrition Performance par action cible

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Les techniques de vente

La technique de vente est ne avec labondance, elle-mme issue de la production industrielle en grande srie. Les machines produisent un rythme toujours plus rapide.

Notre socit fabrique des millions de produits quil est ncessaire de consommer, sinon ils saccumulent dans les fabriques et entrepts.

Par leur travail quotidien, tous les hommes produisent quelque chose ou rendent des services, contre quoi ils touchent un salaire. Mais quoi servirait-il de produire des objets (des biens) si personne ne les consommait ? La consommation fait vivre la production, qui nous procure des salaires. Ceux-ci deviennent de plus en plus levs, mesure que la production devient de plus en plus rapide. Lenrichissement et labondance saccentuent.

Mais rciproquement, la consommation se fait aussi de plus en plus rapide. En effet, il cote parfois moins cher de jeter certains produits que de les rparer. De ce fait, notre socit peut tre accuse de gaspillage. La vitesse laquelle les marchandises seront coules et consommes dpend de la dynamique de la vente.

Dfinition
La technique de vente est lensemble des mthodes permettant daugmenter les ventes du commercial.

On entend par techniques de vente toutes les mthodes qui concourent couler : plus de marchandises plus de gens satisfaits le plus rapidement possible avec le moins de frais possible

Le vendeur est charg dacclrer la consommation par toutes les mthodes de techniques de vente.

La ncessit des techniques de vente

La technique de vente est ncessaire dans notre conomie, parce que :

Le march est envahi par un choix norme de marchandises.

Le nombre des acheteurs a augment considrablement.

Les clients se trouvent souvent trs loin des magasins. Ceci est d au dveloppement intense des transports et de linformation publicitaire.

La grande majorit des produits que lon offre aux consommateurs ne sont pas de premire ncessit. Le vendeur et la publicit doivent crer constamment de nouveaux besoins.

La concurrence est libre dans notre socit conomique ; nous devons utiliser des techniques de vente inconnues des pays o la concurrence nexiste pas.

Les problmes des techniques de vente

Ltude du produit : les critres de qualit du produit sa marque sa marque de garantie sa valeur ses avantages par rapport une concurrence son aspect esthtique sa prsentation en magasin et par le vendeur ses arguments de vente et le vocabulaire de vente sa publicit Ltude du magasin : les diffrents systmes de vente au dtail les canaux de distribution lagencement du magasin les zones de circulation des clients les ambiances la hirarchie le fonctionnement du magasin

Les problmes des techniques de vente

Ltude du vendeur : les ractions du vendeur face la clientle son caractre sa manire de sexprimer ses aptitudes professionnelles Ltude du client : les diffrents types de clients leurs comportements lors de leurs achats leurs besoins et dsirs leur groupe social Ltude de ladministration des ventes et la politique de vente suivre : le contrle de son rendement (contrle de ses achats en gros et des ventes au dtail) le contrle de son stock le contrle de sa publicit le calcul des prix, des transports, des frais gnraux le contrle statistique du march

La Fonction Vente

Une des 4 fonctions vitales de lentreprise

Commercer

Diriger Produire Grer

La fonction commerciale est souvent scinde en deux : marketing & vente

LA FONCTION VENTE DANS LENTREPRISE

Elle existait bien avant la conceptualisation du marketing Beaucoup dentreprises nont pas de fonction marketing proprement dite (mais l exercent de manire informelle) Par convention, la vente est considre comme une des variables cls du marketing mix : produit, prix, distribution, communication en tant quun des lments de la politique de distribution de lentreprise

LA FONCTION VENTE DANS LENTREPRISE

La vente peut se faire sans force de vente : marketing direct Les forces de vente peuvent tre externes ou internes Les vendeurs peuvent tre exclusifs ou non exclusifs Les vendeurs peuvent tre salaris ou non Certaines forces de vente traitent avec les clients finaux, dautres traitent avec des intermdiaires qui ont eux mmes leur systme commercial Certains vendeurs sont propritaires de leur clientle, dautres non Certains sont pays tout au fixe, dautres tout la commission, dautres au fixe + variable

LES VENDEURS

ont plus de 100 appellations diffrentes sont itinrants ou sdentaires sont visibles ou cachs commercialisent des cure dents ou des centrales nuclaires vont de Bac - 3 Bac + 7 gagnent de 0,5 170 fois le SMIC aimeraient croire en leur entreprise dans la dure pratiquent le seul mtier o lon est remis en cause chaque contact

Le Vendeur Quadri Dimensionnel

MARCHE

Connaissance Produit/March Techniques de Vente & de Communication

CONCURRENCE

Organisation & Mthodes

Personnalit

ENTREPRISE

LA VIE
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Complmentarit entre Linne et lacquis en matire de vente

Les Styles de vente: Le vendeur-produit (ou vendeur technicien).

Toute lattention du vendeur est porte sur les lments techniques du produit et de sa ralisation. Lentretien de vente est centr sur le produit.

Type de produit : Produits pharmaceutiques, produits chimiques (peintures, solvants,..), technologies de pointe (machine coudre, consoles de jeux, ordinateurs, ), etc. Avantages : Pour le vendeur : avoir de lassurance face aux questions et aux objections pouvoir comparer avec la concurrence et mettre en avant les avantages de son produit rester prcis dans ses explications Pour le client : pouvoir comparer pouvoir justifier son achat en tant objectif au moment du choix Dsavantage : Une prsentation technique du produit est rassurante, mais les excs lassent.

Les Styles de vente: Le vendeur-vedette

Le vendeur a tendance centrer la communication commerciale sur lui-mme : il se met en avant et cherche briller face lacheteur. Type de produit : Equipement de sport distribu par des sportifs rputs, relations publiques (patron dune entreprise rpute qui attire les investisseurs,...) Avantages : Pour le vendeur : sil sexprime bien et a le sens des phrases choc, il est cout et respect. Dsavantage : Le vendeur est plus lcoute de son interlocuteur, son dfaut majeur est le bavardage inutile.

Les Styles de vente: Le vendeur-identification

Le client sexprime plus que le vendeur. Le produit est pratiquement absent de lentretien.

Type de produit : Produits de consommation courante (ex : alimentation), vente en magasin, confection, produits cosmtiques, services aprs-vente, L o limplication affective du client est forte. Avantages : Par leur capacit dcoute, les vendeurs connaissent bien leur clientle. Le client a le sentiment dtre pris en considration comme une personne individuelle. Dsavantage : Le vendeur matrise mal le temps et les tapes de la vente, il nose pas donner son avis. Le client peut piger le vendeur, par exemple en abordant la question du prix avant le vendeur.

Les Styles de vente: Le vendeur-sympathie

On privilgie les liens entre le vendeur et le client, en tablissant des relations solides, voire amicales. Le vendeur-sympathie joue tout sur la complicit, lamiti, le charme

Type de produit : Secteur du tourisme (club de vacances,), les agences matrimoniales, Avantages : Plus efficace que le style vedette ou le style identifiant pris seuls Trouver plus rapidement un accord, un arrangement Dsavantage : En labsence dinformation sur le produit, lacheteur peut avoir le sentiment de stre fait avoir , ou dacheter un produit qui ne correspond pas ses besoins.

Les Styles de vente: Le vendeur-rvlation

Le client prend conscience de limportance du produit pour lui. Le vendeur reste discret et nmet pas dopinion personnelle.

Type de produit : Produit communs, qui ont fait leurs preuves (qualit sre). Produits de grande consommation ou forte rputation. Exemple : casseroles Tefal , gsm de marque,

Avantages : Les vendeurs savent faire parler le client et le faire exprimer ses besoins. Dsavantage : Le vendeur ne simplique que trs peu, cela peut crer une distance avec le client.

Les Styles de vente: Le vendeur-forcing

Le vendeur tablit un lien constant entre lui-mme et son produit. Il simplique trs fortement et ne fait participer son client quau minimum. Ce qui lui importe, cest de vendre ; faire du bnfice est le plus importent pour lui.

Type de produit Produits qui ncessitent une dmarche auprs des clients trs cibls (Ex. : prsentoirs spcialiss pour commerant) Avantages : Les vendeurs-forcing savent conclure au bon moment. Une grande exprience et la connaissance de leur produit en font des informateurs prcieux pour les acheteurs. Dsavantage : Lacheteur souhaite peut-tre simpliquer, tre pris en considration et ne pas tre vu comme un adversaire quil faut vaincre.

Les Styles de vente: Le vendeur-conseil

La vente-conseil unit dans un certain quilibre la vente-vedette, la venteidentification et la ventre-produit. Des sept styles de vente, la vente-conseil est la plus difficile pratiquer.

Le vendeur doit mettre en relation ses comptences avec les besoins du client afin de dfinir le produit le mieux adapt.

Type de produit Produits compliqus (la vente nest pas immdiate). Exemples : nouvelles cuisine, amnagement de jardin ou parc, Avantages : Cest une vritable collaboration entre lacheteur et le vendeur. Fidlisation de la clientle. Valorise le vendeur et lacheteur. Le vendeur peut se sentir laise dans sa morale et dans sa conscience. Dsavantage : La vente-conseil sadapte une clientle avertie. Elle est exclue lorsque le vendeur ou le client sont presss.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Bonjour Madame Meurice. Que puis-je vous proposer aujourdhui ? Je cherche une soie sauvage de couleur rose saumon. Voici ; jai vendu la mme toffe mais dune autre couleur votre sur.

Ah oui ! Cette fameuse soie ; elle en a fait un bel ensemble quelle a port au mariage de sa fille. Elle na eu que des compliments sur sa tenue vestimentaire. Dailleurs je voudrais me servir de cette soie pour me confectionner une belle robe habille ; le mois prochain je suis invite une soire trs importante.

Ah ! Au fait, combien revient le mtre ?

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Je vous offre, prsent, la possibilit de vous faire offrire, Madame pourquoi pas par ce gentil monsieur qui est certainement votre mari, cette poubelle Brabantia dont vous connaissez certainement les qualits.

Le mari intervient et dcrit les qualits du produit ; Oui en effet ce sont des poubelles trs efficaces puisquelles sont faites en acier chrom et sont anti-feu. Ma mre a pu avoir une msaventure mais grce votre poubelle, elle a vit la tragdie.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Madame, je me permets de vous dranger pour vous proposer dacheter ma nouvelle dcouverte ce mixer multifonctions. Je suis sre que cest accessoire vous permettra de concocter de petits plats dlicieux en un clin dil. Le moteur tourne 600 tours /minute et est quip dune scurit pour protger vos enfants. Il peut mixer vos soupes, vos herbes, il peut rper vos carottes, mincer vos oignons. Bref, il est le produit quil vous faut. Et pour vous convaincre dacheter mon produit, je vais faire une exception ; je vous fais une ristourne de 10% et je vous offre la housse de protection !

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Notre nouvelle collection offre un confort incomparable, un cuir rsistant aux griffes et aux brlures de cigarettes. Je voudrais connatre mon client ainsi que ses exigences, je prends mon temps et conseille le meilleur produit de la gamme de fauteuils proposs dans cette collection. Je veux que mon client soit satisfait et peut importe le temps que cela prendra pour la ngociation, seule une vente adapte sera convaincante.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Je suis reprsentant dune marque clbre de champagne. Je rassure le client en argumentant mon offre et en prcisant que mon produit est le meilleur. Joccupe la place de reprsentant depuis dix annes et je sais ce qui vous convient et vous sduira !

Je suis un grand amateur de champagne et japprcie normment celui-ci. Dailleurs jai command une centaine de bouteilles pour une de mes soires populaires.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Je vends des logiciels pour ordinateurs, je prcise les informations concernant le produit ainsi le client pourra comparer le produit avec dans dautres magasins et constatera que ce que je lui propose et nettement plus avantageux que dans dautres commerces.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :

Bonjour mon cher ami ! Je vais te proposer aujourdhui une superbe promotion. Si tu machte deux fts de Leffe je toffre le troisime. Je sais que tu ne vends pas de Leffe dans ton tablissement, mais pourquoi ne pas essayer de la faire apprcier tes clients, ils seront certainement conquis.

Tu nas jamais t du de mes offres, il faut me faire confiance nouveau !