MBA em GESTO da COMUNICAO nas ORGANIZAES

PROMOO, PROPAGANDA E COMUNICAO PUBLICITRIA Universidade Catlica de Braslia - Prof. MSc. FLVIO COELHO

PROGRAMA

PROMOO, PROPAGANDA E COMUNICAO PUBLICITRIA

Briefing Planejamento Mix promocional Estratgias de Marketing Institucional Avaliao de Campanhas

PROPOSTA DE TRABALHO

PROMOO, PROPAGANDA E COMUNICAO PUBLICITRIA

(primeiro encontro)

O negcio da Publicidade. Agncias como prestadoras de servio (mix de servios) Estrutura e funcionamento de uma Agncia de Publicidade Briefing Como uma agncia se remunera

COMUNICAO ORGANIZACIONAL
(CONCEITO)

Constitui-se no centro de estudos para onde convergem disciplinas voltadas para a anlise e soluo de variveis associadas comunicao

no interior das organizaes e entre elas e seu ambiente externo

COMUNICAO NAS ORGANIZAES

AMBIENTE ORGANIZACIONAL
MICRO AMBIENTE
tecnolgico fornecedores veculos de comunicao

MICRO AMBIENTE
mercado demogrfico

Organizao
Objetivos / Metas Recursos

poltico

pblico de interesse

comunidade local

psicolgico

intermedirio legal governa -mental pblico em geral

concorrncia sociolgico cultural

econmico

ecolgico

MACROAMBIENTE

CONCEITO

PUBLICIDADE
Conjunto das tcnicas e atividades de informao e de persuaso, destinadas a influenciar as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico num determinado sentido. Ao planejada e racional, desenvolvida atravs dos veculos de comunicao, para divulgao das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um servio, de uma idia, de uma doutrina, de uma instituio, de uma MARCA etc.

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

O MERCADO DEMOGRFICO
Populao 2003

179.113.500

Domiclios 2003

50.121.200

Populao Urbana - 150,6 milhes

Classificao Econmica Familiar

CLASSIFICAO DISTRIBUIO RENDA MDIA (SM=R$ 200,00)

A1 + A2 B1 + B2 C D E

09% 28% 36% 24% 02%

25,7 SM 10,6 SM 4,9 SM 2,8 SM 1,5 SM

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

VECULOS DE COMUNICAO 1.881 revistas

3.335 jornais (IVC)

18.995 outdoors

1.572 salas de cinema

3.401 rdios

500.000 internet (FAPESP)

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

VECULOS DE COMUNICAO

O SHARE DOS MEIOS - 2003

TELEVISO JORNAL REVISTA RDIO OUTDOOR 58,7% 19,9% 9,7% 4,5% 2,7%

MDIA EXTERIOR
TV por ASSINATURA INTERNET

2,5%
1,9% 1,5%

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

ANUNCIANTES
MAIORES ANUNCIANTES BRASILEIROS 2003
Investimentos em R$ milhes Casas Bahia 794,9

Unilever Brasil
Grupo Po de Acar Fiat General Motors INVESTIMENTO PUBLICITRIO NO BRASIL R$ 12 BILHES No mundo: US$ 500 bilhes

407,3
306,1 264,7 239,1

Nos E.U.A.: US$ 200 bilhes

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

FORNECEDORES
Produtoras

Grficas
Fotolitos Msicos / fotgrafos Agncias de modelos Agncia de Promoo Representantes

Agncia de PUBLICIDADE

ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO

reas estratgicas
Planejamento

reas de apoio
Trfego (...) Produo grfica RTVC Fotografia

Pesquisa
Atendimento Criao Mdia

Administrao
Finanas Contabilidade

RH

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

AGNCIAS DE PUBLICIDADE
Empresa de prestao de servios, especializada no planejamento, organizao e execuo de programas de propaganda ou publicidade para os seus clientes. Elabora campanhas, peas e planos promocionais, cria anncios apropriados para os diversos veculos e cuida de suas publicaes e transmisses. Com algumas variaes em sua estrutura, as agncias organizam-se normalmente nos seguintes departamentos ou servios: atendimento, criao, arte, produo, mdia, trfego, controle.

O NEGCIO DA PUBLICIDADE

AGNCIAS DE PUBLICIDADE
Existem agncias que no se restringem aos servios de propaganda e se propem a atender aos clientes em todas as atividades de comunicao... Envolve diretores de Atendimento, de Mdia, de Criao; diretores de arte; redatores; fotgrafos; artefinalistas; ilustradores; produtores grficos; RTVC; designers; pessoal de escritrio... Depende dos servios dos veculos, das grficas, das produtoras de vdeo e udio; agncias de modelo, fornecedores diversos.

MARKETING
Pesquisa Planejamento do Produto Produo

Vendas Distribuio

Comunicao

Promoo
Imprensa
Funo de Marketing

Publicidade

Assessorias

Relaes Pblicas

Planejamento
Funes de Propaganda

Mdia

Criao

FERRAMENTAS DA COMUNICAO

Pesquisa Planejamento do Produto

Produo

Vendas Distribuio

Comunicao

Promoo
Imprensa

Publicidade

Assessorias
Sampling

Mkt Direto Embalagens

Relaes Pblicas
Merchandising Cuponagem

BRIEFING

O QUE UM BRIEFING
Instrues e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agncia de propaganda, bir, jornal, emissora de tv etc) aos responsveis pela execuo de um determinado trabalho (criao de uma
campanha publicitria, cobertura jornalstica etc.).

O QUE UM BRIEFING
Diretrizes ou informaes de um cliente agncia de propaganda, sobre a criao ou o desenvolvimento de determinada campanha.

Resumo escrito dessas diretrizes, para orientao do trabalho.

BRIEFING
O briefing dever ser um relato conciso do perfil da empresa. Tambm significa o rol de informaes dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicao para que ele possa preparar um projeto ou uma campanha para a empresa. o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que comea pela identificao do pblico-alvo, da concorrncia, dos fornecedores etc.

BRIFAR
Fazer o briefing. Dar orientaes (a jornalistas, publicitrios, empregados, prestadores de servio etc.) sobre a linha de um trabalho a ser feito.

QUAL A IMPORTNCIA DE UM BRIEFING EM UM PLANEJAMENTO

De uma campanha publicitria... Na elaborao de uma reportagem...

Na promoo de um evento ...

BRIEFING E FLUXO DE TRABALHO

ATENDIMENTO

CRIAO

PRODUO

VEICULAO

Briefing

Rough Layout Roteiro

Arte-final
Impressos Fotolitos

Meios e Veculos

Storyboard
Web

Spot/Jingles/ Trilhas
Filmes

Planejamento O DIA D
Prazo Atividade
Planejamento de mdia

Dia D

27/Out
1 semana 2 semana 3 semana 4 semana 5 semana 6 semana 7 semana

Criao Aprovao Produo de RTV Produo grfica Entrega do Material Veiculao

TIPOS DE B R I E F I N G

CAMPANHA PUBLICITRIA
DESCRIO DO PRODUTO (+ -)

01

OBJETIVOS DE MERCADO
PARTICIPAO DE MERCADO

OBJETIVOS DE COMUNICAO
DIFERENCIAIS DO PRODUTO CARACTERSTICAS PRINCIPAIS BENEFCIOS CAMPANHA NOVA (?)

CAMPANHA PUBLICITRIA
PBLICO-ALVO PRIORITRIO PBLICO-ALVO SECUNDRIO PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAO NO MERCADO SAZONALIDADE PRINCIPAIS MERCADOS / REGIES EXPERINCIAS COM MDIAS ANTERIORES

01

CAMPANHA PUBLICITRIA

02

PRODUTO / SERVIO Anlise da situao CONSUMIDOR

CONCORRNCIA
DISTRIBUIO

CAMPANHA PUBLICITRIA
OBJETIVOS DE MARKETING
POSICIONAMENTO VERBA / PROGRAMAO PBLICO - ALVO PROPOSIO / REASON WHY OBJETIVOS DA COMUNICAO PLANO DE COMUNICAO Estratgia de Marketing

02

03 CAMPANHA PUBLICITRIA
PRODUTO MERCADO

CONSUMIDOR
DISTRIBUIO PREOS RAZES DE COMPRA DO PRODUTO CONCORRNCIA PESQUISAS OBJETIVOS DE MERCADO OBJETIVOS DE COMUNICAO CONTEDO BSICO DA COMUNICAO MDIA

PROMOO E MERCHANDISING

TAREFA PERMANENTE

Selecionar uma ou mais peas e: apreciar a mensagem, o formato, o seu pblico prioritrio, o veculo, a coerncia, dentre outras percepes sobre a mdia escolhida...

Imaginar o briefing. RDIO TELEVISO - CINEMA MDIA EXTERIOR REVISTA - JORNAL

Exemplo: anncio de oportunidade do Bradesco

BRIEFING - roteiro

CONHECENDO A ORGANIZAO

Proposta por Fbio Frana & Sidinia Gomes Freitas

BRIEFING - roteiro

CONHECENDO A ORGANIZAO
1. Institucional / estrutural dados cadastrais do cliente, histrico (como nasceu a empresa e sua evoluo), organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade

2. Princpios operacionais / filosofia de ao viso, misso, objetivos, estratgias, etc da organizao

3. Pblico tipo de pblico com o qual a organizao mantm contato/relacionamento

BRIEFING

CONHECENDO A ORGANIZAO
4. Pblico-alvo / cliente da empresa descrever os pblicos de interesse, sua importncia, atendimento ao cliente, comunidade 5. Modernizao posio da empresa ante as transformaes de hoje
6. Situao da empresa no mercado setor em que a empresa opera, produtos, servios, sistema de distribuio 7. Concorrncia analisar sua capacidade de competir, quem so seus concorrentes

BRIEFING

CONHECENDO A ORGANIZAO
8. Sistema de comunicao e promoo institucional analisar se o sistema de comunicao da empresa eficiente, projetos de comunicao implantados (se existir), descrio da mdia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicao.

9. Comunidade verificar relacionamento com a comunidade e o nvel de participao da empresa em projetos comunitrios, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa

BRIEFING

CONHECENDO A ORGANIZAO
10. Pblico interno benefcios, nvel salarial, satisfao, motivao, nmero de empregados, sobrecarga, atividades etc 11. Problemas crticos verificar a existncia de problemas crticos (pessoal, ecologia, poluio, localizao, clientes etc) 12. Exame da situao Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, orden-los, dar explicaes visando a concluso do briefing, preparao da pesquisa, do diagnstico e do prognstico.

BRIEFING

CONHECENDO A ORGANIZAO

O briefing deve apresentar uma descrio do perfil da empresa, de forma sucinta e bem estruturada, em excelente redao e com perfeita concatenao dos fatos.
Monte o perfil da empresa passo a passo, de acordo com a ordem natural ou cronolgica dos fatos.

BRIEFING

CONHECENDO A ORGANIZAO

Realizar um levantamento de dados institucionais sobre a empresa atravs de: publicaes, revistas, folders, jornais, por meio de pessoas que a conhecem, empregados, publicaes setorizadas / segmentada pesquisa documental. entrevistas iniciais, solicitando informaes gerais sobre a organizao, manuais, publicaes prprias etc.

AGNCIA DE PUBLICIDADE & REMUNERAO

REMUNERAO DA AGNCIA

CRIAO PRODUO

VEICULAO
COMISSO BNUS DE VEICULAO FEE PERMUTA ACORDOS OPERACIONAIS

MANUAIS DE PRTICAS COMERCIAIS DOS VECULOS DE COMUNICAO (PRXIMA AULA)