MARKETING 4 : LE MARKETING MIX

Christophe BOISSEAU 2003 /2004 Tous ces documents sont consultables par
les tudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise un accord pralable de lauteur.

Le mix marketing : les 4P

Relativement au march, dans un environnement concurrentiel bien compris, un certain nombre de propositions sont formules en terme de marketing-mix. SM : Segment de march (cible) P : (Product) Produit et/ou service, conditionnement P : (Price) Prix P : (Place) Distribution P : (Promotion) Communication et vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising

Des 4P aux 4C
Customer Quelle valeur ajoute pour le client : le trou ou la perceuse ? Cost Quel prix de revient ? Convenience Quel est le meilleur accs pour le client ? Communication Communication cible et personnalise.

Du couple Produit / March au couple Fonction / Besoin

Rles et fonctions des variables

Outils daccession Segment de march Produits/services Outil de construction Outils daccession Prix Distribution Transfert de loffre
vers le march

Dfinition de loffre
de lentreprise

Outils daction

Communication et vente

COHERENCE DES VARIABLES

La qualit globale dun Mix marketing dpends avant tout du degr de cohrence entre chaque variable Segments Produits/services Prix

Distribution
Communication et vente

Lefficacit dun Mix marketing est toujours gale la qualit de llment le plus faible

Construire son offre : le mix

CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET QUANTITATIVE

SEGMENTS DE MARCHE

POSITIONNEMENT, GAMME, FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,

POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX, STRATEGIE TARIFAIRE MODES DE VENTE, CIRCUITS, RELATIONS CLIENTS ET PRESCRIPTEURS STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS, CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES CHARGES PRESTATAIRES ORGANISATION DE LA VENTE, OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRLE DE LACTION

OFFRE PRODUITS ET SERVICES

PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION FORCE DE VENTE

SEGMENTS
Dans un DAS donn, Dcouper le march en sous-ensembles de clients ayant une homognit de besoins, de motivations, dattitudes et de comportements Que lon choisira comme cible atteindre laide dun mix spcifique

OFFRE PRODUITS ET SERVICES

Dfinir par segment : La ligne de produits : la manire de rpondre globalement aux besoins, motivations, attitudes, comportements La gamme de produits : les diffrentes formules proposes Lobjectif de la ligne : crer de la notorit, accrotre la PDM, ou le RN,

PRIX
Dfinir par segment : La demande du produit : taille du march, lasticit au prix La raction des concurrents : directe et indirecte, actuelle et potentielle Les objectifs du prix de march : gain de PDM, positionnement au SR, rapport qualit/prix,

DISTRIBUTION
Dfinir par segment : Les modes de vente : vente directe, relais prescripteurs, accords de partenariat, Les circuits : rseaux propres, distributeurs, Les modes de relation : rpartition gographique,

COMMUNICATION
La stratgie de vente pull (attirer le client vers votre offre) ou push (pousser votre offre vers le client) Les lments de la conviction : bnfice client, positionnement de loffre, lments tangibles de loffre, Lallocation de ressources : rpartition du temps auprs des prospects, cahiers des charges pour ralisation des supports, budgets allous

FORCE DE VENTE
Lorganisation du systme : dfinir les canaux et des groupes de clientle, la nature et la frquence des visites par canaux et par client, La formation et laccompagnement des acteurs : formation des vendeurs, outils de prospection mis leur disposition Cots et performances : quotas de visites, organisation des tournes, gestion des frais, tenue des tableaux de bord