La stratgie Marketing

Samuel Mayol

La segmentation
E deux axes : segmentation de la
demande et segmentation de loffre
ou segmentation technique)
E dfinition de la segmentation de la
demande : cest la division du march
en sous-ensembles distincts,
homognes, significatifs et
accessibles de consommateurs

LE MARKETING STRATGIQUE
La segmentation
E sous-ensembles homognes :
lintrieur de chaque groupe
(segment) dtermin, les
consommateurs auront des
caractristiques les plus semblables
possible
E sous-ensembles distincts : chaque
groupe sera diffrent des autres


La segmentation
E sous-ensembles significatifs : il faut
que la taille des segments soit
suffisante pour justifier une politique
marketing adapte
E sous-ensembles accessibles : leurs
profils et leurs attentes sont identifis
et permettent la mise en uvre de
dcisions marketing

La segmentation
E on part dun ensemble confus


4



4
4
4
4
4
4

La segmentation
E que lon organise suivant des
critres prdtermins

4
4

4
4
4
4




base
base base

La segmentation
E mthodologie de la segmentation
dtermination des critres
choix des critres appropris
dtermination des segments
choix du ou des segments comme
cible marketing
dfinition de la politique marketing
pour chacun des segments choisis

La segmentation
E les principaux critres de
segmentation :
Critres dits objectifs : on peut
les constater et ils sont mesurables
critres dits comportementaux :
on les obtient par des tudes menes
auprs des consommateurs, ils sont
moins directement quantifiables

La segmentation
E critres objectifs :
dmographiques (ge, sexe, stade
de la vie familiale, taille du foyer)
gographiques (pays, rgion, taille
de lagglomration, rural ou urbain,
type dhabitat, ethnie, religion)
socio-conomiques (niveau dtudes,
CSP, niveau de revenu, classe
sociale)
La segmentation
E critres comportementaux :
psychographiques (style de vie,
valeurs, personnalit)
comportementaux (avantages
recherchs, situations dachat, statut
dutilisateur, niveau dutilisation,
fidlit la marque, relation au
produit)

La segmentation
E mthodologie :
aprs avoir recens tous les critres, on
choisira ceux qui sont pertinents par
rapport au produit considr :
- le sexe influence-t-il le choix dun
dentifrice ?
- et lge ?
- et la taille de la famille ?
- et la profession ?
- et lavantage recherch ?

La segmentation
E possibilit de mesure :
oui pour les critres objectifs,
daprs les statistiques (INSEE.)
moins pour les critres de
personnalit ou de style de vie
aucune statistique nindique le
nombre de consommateurs
hypocondriaques par exemple !

La segmentation
E valeur opratoire
il sagit en fait du caractre utilisable
dun critre et ncessite une bonne
connaissance de la cible
elle permettra de rpondre ses
habitudes notamment en terme de
distribution et de communication :
- o fait-elle ses courses ?
- quelles chanes TV ? lectures ?

Les politiques post-segmentation
E la suite de ltude de segmentation,
lentreprise devra choisir une politique
marketing concentr (sur un ou quelques
segments)
marketing multisegments ou diffrenci
(tous les segments ou presque)
marketing indiffrenci (lensemble du
march)

Les politiques post-segmentation
E le marketing
concentr

on slectionnera
les segments qui
peuvent tre
porteurs pour l
entreprise


Segment 1
Mix 1
Segment 2
Segment 3
Mix 2
Segment 4

Les politiques post-segmentation
E le marketing
multi-segments

on adaptera un
mix spcifique aux
profils de chaque
segment

Mix 1
Segment 1
Mix 2
Segment 2
Mix 3
Segment 3
Mix 4
Segment 4

Les politiques post-segmentation
E le marketing
indiffrenci

On utilisera le
mme mix pour
tous les segments

MIX MARKETING
Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Segment 5

Segment 6


Le marketing concentr
E contexte
ressources de lentreprise limites
(financires, humaines, savoir-faire,
technologiques)
Risque de problme de crdibilit et
d image
Fonction de la sant des segments, et
de la concurrence

Le marketing concentr
E avantages :
conomie
image de spcialiste
E inconvnients :
pas de rpartition des risques en cas
de difficults sur le ou les segments
slectionns


Le marketing multi-segments
E contexte
ressources suffisantes (financires,
humaines, technologiques, savoir-
faire)
pas de problme de crdibilit ou
dimage
bonne sant de lensemble des
segments
pas de problme de concurrence

Le marketing multi-segments
E avantages
bonne couverture du march
notorit
rpartition des risques
E inconvnients
politique trs coteuse
risque de dispersion
image gnraliste et dans le pire des cas
touche tout


Le marketing indiffrenci
E avantages
politique trs conomique et simple
mettre en uvre
ne ncessite que des ressources
limites
E inconvnients
peu porteur dimage
ne met pas le consommateur en
valeur


Le marketing indiffrenci
E ne peut sadapter qu des produits
trs gnralistes et sans grande
valeur ajoute (ex. stylo Bic cristal)
E ctait galement le cas des produits
de base dans le pass (sel, sucre)
mais le marketing a apport des
lments de diffrenciation (fleur de
sel de Gurande)

Le ciblage
E aprs avoir dtermin les segments
du march disponibles, on
slectionnera les plus pertinents par
rapport lactivit de lentreprise
E et on dcrira le profil des segments
obtenus, par un descriptif dtaill et
illustr par un exemple (target board)

Le ciblage
E chaque segment retenu constituera une
cible marketing
E on diffrenciera :
le cur de cible qui correspond en tous
points la typologie de consommateurs
viss
la cible secondaire, qui nest pas prioritaire
mais intressante pour le produit
la cible largie, qui englobera les consom-
mateurs potentiels du produit
LA STRATGIE MARKETING
Le ciblage
E le target board
cest un outil visuel qui symbolise le
cur de cible
on regroupera sur une planche (le
board ) les attributs symboliques
de la consommation et du mode de
vie de la cible : produits, marques,
activits


Le ciblage
E dans la pratique, on pourra organiser le
target board de plusieurs faons :
par type dactivit ( la maison, au travail,
en vacances)
par lemploi du temps de la cible (sa
journe-type)
par ses possessions (que trouve-t-on dans
son sac ?)
par segments de consommation
(alimentation, lectures, vtements)
LA STRATGIE MARKETING
Le ciblage
E limites de lutilisation du target board
facilement caricatural il faut viter
les clichs et rester dans la logique
dun consommateur qui peut exister !
ne pas sattacher aux dtails :
plusieurs marques ou produits
peuvent appartenir la mme cible
sans en changer le profil


La segmentation de loffre
E beaucoup plus simple tudier, cest
la rponse donne par les entreprises
la segmentation de la demande
E on parle aussi de segmentation
technique
E cest le dcoupage de loffre dun
march en catgories de produits
E exemple : dentifrice
LE MARKETING STRATGIQUE
Le positionnement
E cl de vote du marketing
E cest lensemble des attributs qui
permettent au consommateur de
distinguer les produits concurrents les
uns des autres
E cest un outil de perception ; on peut
le rapprocher de limage de
marque
Le positionnement
E pourquoi positionner ?
E aprs avoir choisi votre cible, il faut
faire en sorte quelle vous choisisse
E sachant quil y a.
de plus en plus de produits
de plus en plus de medias
de plus en plus de messages
publicitaires
Le positionnement
E le cerveau humain ne peut absorber
quune petite partie des informations
auxquelles il est soumis
E le positionnement joue un rle
essentiel dans les dcisions dachat
du consommateur
E il faut donc lui donner des lments
clairs dvaluation

Le positionnement
E si lentreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le
fera sa place
E cest la diffrence entre
le positionnement voulu
le positionnement peru



Le positionnement
E tous les produits et services, mme
les plus basiques, peuvent et doivent
se diffrencier
E il suffit de trouver un ou des axes qui
le permettent
E exemple : Dove nest pas la premire
marque de shampooing, mais cest la
premire sintresser aux femmes
matures
Le positionnement
E si lentreprise ne se positionne pas, cest le
consommateur qui le fera sa place
E cest la diffrence entre
positionnement voulu
positionnement peru
E exemple (du pass !) : Citron se voulait
une marque la pointe de la technique, et
a souvent t considre comme une
marque bas de gamme et populaire



Le positionnement
E le positionnement, sil doit jouer sur
la dure, doit galement voluer avec
les nouvelles attentes des cibles
E mais il est important de ne pas se
tromper au dpart : un mauvais
positionnement est trs difficile
rattraper !
Le positionnement
E dmarche en deux temps

phase didentification :
- de quel genre de produit sagit-il ?
phase de diffrenciation :
- quest-ce qui le distingue des autres
produits du mme genre ?
Le positionnement
E pour valuer les axes du position-
nement choisir, on tudiera :
les attributs du produit
les attentes de la cible
les positionnements adopts par la
concurrence
O cest ce quon nomme le triangle
dor du positionnement
Le positionnement
POSITIONNEMENT
CHOISI
Attentes de la cible
Positionnements
des concurrents
Attributs du
produit
Le positionnement
E dans la pratique :
1
re
phase : identifier objectivement
les attributs et caractristiques du
produit positionner
2
me
phase : identifier les attentes
des consommateurs cibls (tudes)
3
me
phase : analyser les
positionnements des concurrents
Le positionnement
E 4
me
phase : choisir dans la liste des
attributs du produit ceux qui :
rpondront aux attentes des cibles
se diffrencieront des attributs mis
en avant par les concurrents
O 5
me
phase : vrifier la cohrence du
positionnement retenu par rapport au
positionnement gnral de la marque
Le positionnement
E la difficult rside dans le choix des
attributs, sachant quun grand nombre de
produits peuvent revendiquer les mmes
qualits
E il faut parfois faire appel lhistoire et
limaginaire des consommateurs pour se
diffrencier
E la finalit nest pas que le produit soit
diffrent, mais quil soit peru de manire
diffrente par la cible
Le positionnement
E il faut viter de baser le choix du
positionnement sur un trop grand
nombre dattributs, ce qui diluerait le
message
E bien sr, il est plus facile de choisir
un positionnement quand on est
leader mais il faut tre le premier
sur un axe quelconque ! esthtique,
prix, packaging, service
Le positionnement
E exemples de positionnement : leau
minrale
Contrex : leau minceur
Hpar : leau anti-stress
Perrier : leau conviviale/plaisir
Salvetat : leau du terroir
Evian : leau de la jeunesse du corps
qui affirmerait : leau qui dsaltre ?
Le positionnement
E mais au-del des attributs du
produit, on pourra mettre en avant
les cibles auxquels il est destin :
Kiri : le fromage des enfants
Gatorade : la boisson des sportifs
LOral Age Perfect : le soin des
peaux matures
O on retrouve ici la notion de ciblage
Le positionnement
E pour tre efficace, un positionnement
doit tre :

vrai (ou crdible) : reposer sur de
relles qualits du produit
original (ou distinctif) : ne pas
mettre en avant les mmes attributs
que ceux adopts par les concurrents

Le positionnement
dsir (ou pertinent) : rpondre de
relles attentes de la cible
simple (ou comprhensible) :
nutiliser que des termes qui peuvent
tre facilement compris par la cible
dfendable dans le temps : on
positionne sur la dure, mme si le
positionnement peut voluer dans le
temps


Le positionnement
E enfin, un bon positionnement doit
pouvoir se rsumer par quelques
mots ou une phrase courte mais
percutante
E exemple : Closer est le premier
hebdomadaire qui prsente la vie des
people, des divertissements et les
programmes TV
Le positionnement
E mais il ne faut pas rduire le
positionnement lui-mme la
phrase qui le rsume !
E on pourra facilement comprendre le
positionnement des marques et des
produits en analysant :
leurs publicits
leurs packagings
Le positionnement
E on symbolisera le positionnement
par le mapping, ou carte perceptuelle
O dterminer deux axes, correspondant
aux principaux attributs mis en avant
dans le positionnement
O situer le produit et les produits
concurrents sur cette matrice afin de
mettre en avant les spcificits de
chaque marque
Le positionnement
plaisir
sant

festif
quotidien
Chocosuiss
Activia
Taillefine
Danette
Crme de
yaourt
Mousse
allge
Le positionnement
E viter dans llaboration dun
mapping :
des axes ne reprsentant pas les
attributs mis en avant pour le
positionnement
les clbres attributs passe-
partout du type qualit/prix !