Criação

Criação Publicitária
O que é ?
É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação

de idéias que serão transformadas em slogans, temas publicitários,
anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e
cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.
Criação:
1: Tarefa de idealizar as peças publicitárias.
2. Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da
agência.
3. Profissionais especializados na criação de peças
publicitárias.
(Dicionário de Termos de Marketing - Atlas)
Quem são e como trabalham os profissionais
de criação?
O trabalho de Criação Publicitária é feito por profissionais
especializados: redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de
cinema etc.
As funções em Criação variam de agência para agência, mas

geralmente são os seguintes:
Diretor de Criação: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de

criação (diretamente ou através de outros diretores/supervisores de
criação);
Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criação.

É responsável pela concepção visual ou solução visual da peça
publicitária.
Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, é responsável pela

criação e redação de conceitos, títulos e textos da peça publicitária.
de criação?
A criação trabalha com base no planejamento realizado pelo
Atendimento/Planejamento (e Mídia), no qual muitas vezes também tem
participação, em função da complexidade do trabalho; e do briefing
(documento onde consta o objetivo de comunicação do cliente, entre outras
informações).
O Briefing
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição
da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades,
objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de
planejamento.
BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.

de criação?
O Briefing
Informações Gerais:
Empresa / produto / mercado / consumidor / distribuição / preço / concorrência / ação
de comunicação já realizadas e pesquisadas.
Instrução para formulação de estratégia:
Objetivos de marketing / objetivos de comunicação / conteúdo básico de comunicação
(opinião dele e suas restrições) / verba / prazo / mídia / outros recursos (promoção,
merchandising, mala direta etc...)
Produto / Mercado / Ciclo de Vida do Produto / Consumidor / Distribuição

/ Preços / Razões de compra do produto / Concorrência / Objetivos de
mercado
de criação?
Assim, a dupla reúne-se para levantar idéias e soluções. Para isso, lança mão
de diversos recursos e técnicas, dentre as quais podemos citar o brainstorm,
que é uma das muitas técnicas disponíveis para gerar soluções criativas.
O Brainstorm
Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias
publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de
associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise sobre sua
pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou
mais pessoas, em conjunto.
“Assim, num brainstorm, qualquer idéia, por mais idiota, nonsense ou incompleta que
possa parecer, deve ser anotada sem qualquer tipo de pudor. ‘Idéias atrevidas’, disse
Goethe, ‘são como peças de xadrez que o jogador oferece; elas podem ser
sacrificadas, mas talvez sejam a chave de vitória em lances restantes” (Criatividade &
Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.)
de criação?
As duplas de criação trabalham de forma dinâmica, podendo o redator opinar
e mesmo criar a concepção visual, assim como, por vezes, pode o diretor de
arte bolar o título e os textos da peça publicitária.
As duplas podem produzir para exclusivamente a um cliente, a um

grupo de clientes ou mesmo para todos os clientes. Isso varia em
função do porte e o sistema de trabalho adotado pela agência.
À dupla de criação podem juntar-se fornecedores (profissionais

especializados) ligados à produção de filmes, fotografia e recursos
tecnológicos de som e imagem.
Como suporte à Criação está o Estúdio de Arte, onde são feitos os

layouts e arte-finais dos anúncios. No Estúdio trabalham os
desenhistas, designers, etcs; também chamados de layoutman e
arte-finalistas.
Buscando a essência
Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro “Tudo que você
queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” (Magy
Imoberdorf)
“Existe uma lenda segundo a qual (...) o criativo, em agência, seria

aquele cara que chega às onze horas, sem nenhuma dose de
responsabilidade. (...) Os melhores criadores que conheço são
talentosos e disciplinados, trabalham muito e são sérios.”
“Na nossa profissão (publicidade) tudo é importante, qualquer

informação: ler jornais, revistas e livros, ir ao cinema, (...) Enfim, não
existe um assunto que não faça parte da formação de uma pessoa
de criação.”
“Eu não trabalho apenas oito horas por dia, mas durante quase todas
as horas em que estou acordada. (...) Todas estas observações do
dia-adia, da informação, da vivência, um dia acabam transformando-
se em dados para o meu trabalho.”
Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro “Tudo que você
queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” (Magy
Imoberdorf)
“Todo criador deveria sempre se lembrar de que o consumidor ao ver

um anúncio ou comercial tem que chegar à conclusão: ‘que bom
produto’, e não que bom comercial. O produto tem que ser o herói,
não o publicitário.”
Análise do capítulo 6 - Criando para que os outros creiam... E façam! - do livro
“Criatividade em Propaganda” (Roberto Mena Barreto - Summus editorial)
“A propaganda nasce como solução para a Indústria, e a criatividade

nasce como solução para a propaganda”.
O Processo Criativo
Análise do capítulo 4 - “O Processo Criativo” do livro Criatividade & Marketing –
Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.
Como colocar a criatividade a serviço de uma empresa?

James Webb Young, um dos primeiros redatores de propaganda do
mundo, definiu de maneira sistemática as várias etapas do processo
criativo:
 Preparação
 Incubação
 Iluminação
 Elaboração
O Processo Criativo
Dom Fabun dividiu-as de maneira semelhante:

 Desejo: A pessoa deve, por qualquer razão, querer criar algo
original.
 Preparação: Ou acumulação de dados, visa ‘tornar familiar o
estranho’.
 Manipulação: É uma tentativa de síntese, de juntar conceitos
aparentemente não relacionados, ou ‘tornar estranho o familiar’.
 Incubação: O componente inconsciente do processo criador.
 Antecipação: Há um sentimento de ‘premonição’, algo nos diz que

o problema está prestes a ser resolvido.
 Iluminação: A solução esperada.
 Verificação: A confirmação da viabilidade da solução.

O Processo Criativo
Definição prática:
1 - Identificação: “ ‘Qual é o problema?’ ...um problema bem-definido

já está 50% resolvido e Einsten dizia ser a mera formulação de um
problema, freqüentemente, muito mais essencial do que sua solução,
que pode ser mera questão de habilidade matemática ou
experimental; levantar novas dúvidas, novas possibilidades, olhar
velhos problemas sob novos ângulos requer imaginação criadora e é
o que marca os avanços reais da ciência.”
O Processo Criativo
2 - Preparação: “Pode ser direta ou indireta.
É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema a

ser resolvido. Isto é, quando buscamos somente informações que
contribuam para uma possível solução... ‘Gênio é composto de 1%
de inspiração e 99% de transpiração...
... é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa

colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista não tenha
nada a ver com o problema...”
O Processo Criativo
3 - Incubação: “Segundo alguns psicólogos, o processo da

incubação se desenvolve mais no plano do inconsciente, ou naquela
faixa do pré-consciente...
A filosofia Zen determina que a mente deve tentar parar de agir sobre
si própria, sobre a sua corrente de experiências...
...Não há dúvidas a respeito da importância da atividade inconsciente

nas descobertas matemáticas. Trabalhando sobre um problema, é
comum que nada se consiga desde o começo. É preciso descansar.
Em seguida trabalha-se novamente... O trabalho consciente parece
ter ficado melhor graças à interrupção...
O trabalho inconsciente é impossível se não foi precedido pelo

trabalho consciente (Thomas Edison)”
O Processo Criativo
4 - Aquecimento: “O retorno ao problema, com a sensação de uma

solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo
criativo: é o warm-up...
Pode ser inconsciente quando através de flashes, a mente foge e

retorna ao problema com freqüências cada vez menores: as idéias
atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma
desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por
meio de aproximações sucessivas.
O Processo Criativo
4 - Aquecimento: (continuação)
“Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de

fechamento... Deve ser um processo consciente, provocado
artificialmente através de recursos já bastante experimentados como
o brainstorm...
... O limiar da criatividade – quando se sente que a solução está

realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser
inteiramente vista ou compreendida.”
O Processo Criativo
5 - Iluminação:
“... É o heureka, quando, então, estoura a idéia. Em muitos casos –

em quase todos, na verdade – é o término daquela forte angústia que
o indivíduo vinha sentindo.
É o que Kohler chamou de insight, ou seja, a súbita compreensão

das relações entre meios e fins.”
Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem

grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de
períodos terrivelmente laboriosos de preparação...”
O Processo Criativo
6 - Elaboração:
“Depois de encontrada a idéia, e desde que a julguemos satisfatória,

considera-se como integrante do processo criativo o período, agora
totalmente consciente da elaboração.
As idéias, antes abstratas, são colocadas linearmente... Começamos

a associá-la com dados conhecidos da realidade, a fim de ‘tornar
familiar o desconhecido’ como já foi dito.
É no processo da elaboração que determinamos com mais precisão

a diferença entre o amador e o profissional – entre aquele que sabe o
que faz e aquele que acerta de vez em quando...”
O Processo Criativo
7 - Verificação:
“Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários

anos, entre a iluminação, a elaboração da idéia e sua verificação.
Em marketing a verificação dos resultados de uma idéia não leva,

evidentemente, tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz
implacável e que pede urgência. Os pré-testes de propaganda, os
lançamentos em praças-piloto, as pesquisas, buscam verificar a
validade de uma idéia antes que milhões de dólares sejam apostados
nela”
As Funções da Mente
Análise do capítulo 5 - “As Funções da Mente” do livro Criatividade & Marketing –
“No período de aquecimento, é da maior importância que

conheçamos como funciona a mente na busca da combinação de
elementos – combinação que irá gerar, possivelmente, uma idéia
nova, única e original.
Isso ocorre através da associação de idéias.
As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam

facilitar essa associação que poderá significar o apressamento na
solução do problema. E é para isso, inclusive, que a etapa de
preparação é importante.
“Criação é associação de duas ou mais impressões antigas para

produzir uma idéia nova.
A invenção nada mais é do que novas combinações daquelas

imagens que já haviam sido previamente recolhidas e depositadas na
memória. Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar
material não produzirá combinações.
As associações de idéias são particularmente estimuladas nas

sessões de brainstorm e se desenrolam mais facilmente quando se
aprende a desenvolver o julgamento adiado – isto é, quando não se
julga no momento mesmo que ocorrem as associações, o que,
também eventualmente, libera o pensamento intuitivo. Essa técnica
de deferred judgment ´´e muito importante, fundamental mesmo para
se estimular a criatividade.”
“É bom saber que a associação de idéias se compõe basicamente de

imaginação + memória.
Os gregos já haviam estabelecido quatro leis para a

associação de idéias:
- Contigüidade: proximidade que existe entre duas

imagens: mar lembra navio, pena lembra pássaro;
- Semelhança: duas imagens se superpõem: um gato

lembra tigre;
- Sucessão: uma idéia segue a outra: trovão/tempestade;

veneno/morte;
- Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.

Como a Mente Opera
Podemos nos basear em Pièron para definir as funções do cérebro

humano.
Nossa mente
Absorve, através da aplicação da atenção;
Retém, através da memória;
Cria, visualizando prevendo e gerando idéias;
E julga, analisando, comparando e escolhendo.
A educação formal dá ênfase a três funções mecânicas da mente

humana: a absorção, a retenção e o julgamento. Estuda-se lógica.
Lê-se história. Aprende-se matemática... Mas que passos são
tomados, conscientemente para desenvolver a mente criadora?
Os Bloqueios
Nossa educação por tentar desenvolver apenas as três funções, é

fundamentalmente bloqueante. Usar apenas a absorção, a retenção
e o julgamento é querer transformar nossas mentes em instrumentos
reflexivos. No entanto o pensamento criador é desinibido e subjetivo,
ao passo que o pensamento reflexivo é estruturado e formalista.
O maior obstáculo para a criatividade reside no fato de, face

a um problema e obrigada a apresentar idéias, a criatura
humana tem a tendência de utilizar duas das funções da sua
mente ao mesmo tempo – isto é, criar e julgar.
É da quantidade que se extrai a qualidade – quanto maior o número

de idéias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de
encontrarmos aquela que realmente representará a solução do
problema.
Tipos de Anúncio (mídia impressa)
All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está

no título.
De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna

o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está
no título.
Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A

imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O título não é uma
legenda da imagem, ele complementa a imagem, dá força.
De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type).

A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de
texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte que dispensa qualquer
informação textual. Facilita a vida do consumidor, não demanda tempo
para leitura.
Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do

anúncio.
All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título.
De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um
pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título.
Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A imagem sem o título
perde o significado e vice-versa. O título não é uma legenda da imagem, ele complementa a
imagem, dá força.
De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type). A força está na
imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que
ser tão forte que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do consumidor, não
demanda tempo para leitura.
Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.

Bibliografia : Adaptação de arquivo da profª
Beatriz Galvão
Administração de Marketing – Philip Kotler – Ed. Prentice Hall
Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. – Ed. Makron
Books
Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para
explicar – Vários – Ed. Atlas
BARRETO, R.M. Criatividade em propaganda. 9º ed. São Paulo: Summus, 1982.
Um chute na rotina. SP: Cultura Editores Associados, 1998.
Martins, José. A Natureza Emocional da Marca. SP: Negócio Editora, 1999.
OECH, Roger Von. Um toc na cuca. São Paulo: Cultura editores

associados,1999.
RIBEIRO, J. Fazer acontecer. São Paulo: Cultura.
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Edições

Criação

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Criação Publicitária

É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação

As funções em Criação variam de agência para agência, mas

Diretor de Criação: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de

Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criação.

Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, é responsável pela

BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.

Produto / Mercado / Ciclo de Vida do Produto / Consumidor / Distribuição

As duplas podem produzir para exclusivamente a um cliente, a um

À dupla de criação podem juntar-se fornecedores (profissionais

Como suporte à Criação está o Estúdio de Arte, onde são feitos os

“Existe uma lenda segundo a qual (...) o criativo, em agência, seria

“Na nossa profissão (publicidade) tudo é importante, qualquer

“Todo criador deveria sempre se lembrar de que o consumidor ao ver

“A propaganda nasce como solução para a Indústria, e a criatividade

Como colocar a criatividade a serviço de uma empresa?

Dom Fabun dividiu-as de maneira semelhante:

 Antecipação: Há um sentimento de ‘premonição’, algo nos diz que

 Verificação: A confirmação da viabilidade da solução.

1 - Identificação: “ ‘Qual é o problema?’ ...um problema bem-definido

2 - Preparação: “Pode ser direta ou indireta.

É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema a

... é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa

3 - Incubação: “Segundo alguns psicólogos, o processo da

...Não há dúvidas a respeito da importância da atividade inconsciente

O trabalho inconsciente é impossível se não foi precedido pelo

4 - Aquecimento: “O retorno ao problema, com a sensação de uma

Pode ser inconsciente quando através de flashes, a mente foge e

“Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de

... O limiar da criatividade – quando se sente que a solução está

“... É o heureka, quando, então, estoura a idéia. Em muitos casos –

É o que Kohler chamou de insight, ou seja, a súbita compreensão

Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem

“Depois de encontrada a idéia, e desde que a julguemos satisfatória,

As idéias, antes abstratas, são colocadas linearmente... Começamos

É no processo da elaboração que determinamos com mais precisão

“Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários

Em marketing a verificação dos resultados de uma idéia não leva,

“No período de aquecimento, é da maior importância que

Isso ocorre através da associação de idéias.

As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam

“Criação é associação de duas ou mais impressões antigas para

A invenção nada mais é do que novas combinações daquelas

As associações de idéias são particularmente estimuladas nas

“É bom saber que a associação de idéias se compõe basicamente de

Os gregos já haviam estabelecido quatro leis para a

- Contigüidade: proximidade que existe entre duas

- Semelhança: duas imagens se superpõem: um gato

- Sucessão: uma idéia segue a outra: trovão/tempestade;

- Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.

Podemos nos basear em Pièron para definir as funções do cérebro

Absorve, através da aplicação da atenção;

Retém, através da memória;

Cria, visualizando prevendo e gerando idéias;

E julga, analisando, comparando e escolhendo.

A educação formal dá ênfase a três funções mecânicas da mente

Nossa educação por tentar desenvolver apenas as três funções, é

O maior obstáculo para a criatividade reside no fato de, face

É da quantidade que se extrai a qualidade – quanto maior o número

All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está

De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna

Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A

De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type).