Cours de Marketing

IUT de Saint-Denis
Techniques de commercialisation
Marketing fondamental
S. Mayol
Anne universitaire 2010-2011
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Introduction
1 - apparition du concept de marketing 2 - Dfinition 3 - Domaines concerns
1- apparition du concept de marketing
La prpondrance de loffre
XIXme sicle et dbut XXme : D > O Biens et services sont de 1re ncessit Le problme de lentreprise : produire La vente est automatique
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cours de marketing fondamental
La prpondrance de la Demande
Peu peu, gnralisation de la production de masse Naissance de la socit dabondance Consommateur trs sollicit Difficult : la vente
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La prpondrance du besoin
Depuis les annes 70, acheteurs mieux informs Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prpondrante du marketing
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2- Dfinition
Dfinition officielle du Marketing ou Mercatique dfini au JO du 2 avril 1987. ensemble des actions qui ont pour objet de prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins
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2- Dfinition
Dmarche du marketing
Dtecter les besoins Dfinir une politique gnrale et des choix stratgiques Marketing stratgique Agir
Contrler
Marketing oprationnel
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3- Domaines concerns
Domaine initial : le commerce et grande
consommation Nouveaux domaines

Mkt des services (bque, tourisme, etc) Mkt industriel ou b to b Mtamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)
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3- Domaines concerns
Nouveaux concepts
Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing socital (conscient de la socit) Marketing direct Trade marketing ou co-marketing
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1re Partie : Le March

1- les besoins 2- le comportement dachat 3- la consommaction 4- le march et son environnement 5- la segmentation 6- ltude de march 7- la prvision de la demande
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1- Les besoins
1- Dfinition 2- Caractristiques 3- Classifications
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1- Dfinition

Selon le Larousse, le besoin est une aspiration naturelle et souvent inconsciente Selon Kotler, un besoin nat dun sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la condition humaine Lorsque lindividu prouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin la possession dun produit ou un service Besoin Dsirs Faim Ptisserie Restauration rapide Repas gastronomique
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2- Caractristiques
Le besoin est inn (ex : la faim) Le besoin est acquis (ex : appartenance un groupe social) Les besoins voluent (ex : le tlphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du th) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire
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3- Classification
Selon lorigine des besoins

BESOINS Biologiques, inns, naturels ou physiques Ncessaires au bon quilibre physique de lindividu Ex : manger, faire du sport Psychologiques
Ncessaires au bon quilibre mental de lindividu Ex : lire, couter de la musique

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3- Classification
Selon Maslow
de Ralisation de soi dEstime dAppartenance de Scurit Physiologiques
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3- Classification
Selon Schultz
BESOIN
DINCLUSION
DE CONTROLE
DAFFECTATION
Reconnaissance par les autres S. Mayol
Responsabilit Recherche de pouvoir
Degr daffection dans une relation sociale

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2- le comportement dachat du consommateur

1 - Dfinition 2- Le processus de prise de dcision 3- Les facteurs explicatifs
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1- Dfinition
Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement lis la dcision dachat de produits ou de service. Il prend en considration les facteurs qui influencent la dcision dachat et la dclenchent
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Les catgories dachat

Achat courant Exemples Temps consacr Frquence dachat Prix Alimentation Trs faible Forte Faible
2- Le processus de prise de dcision

CATEGORIES DACHAT Achat rflchi Meubles Elev Faible Elev Moyenne Elev Bien anomal Achat spcialis Automobile Trs lev Faible Elev Faible Trs lev Bien spcifique
Le processus de dcision varie en fonction du produit achet
Rle de la PLV Trs forte Rle du distributeur Faible Type de bien Bien banal
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Les diffrents intervenants

March des particuliers Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur March des industriels Lutilisateur Le dcideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs
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Les diffrentes phases du processus dachat

Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (exprience, observation, Publicit, vendeur etc...) Dfinition de critres Dvaluation (prix, Caractristiques, Disponibilit) Comportement Aprs achat
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individu
Choix et Dcision dachat
Evaluation
Comportement dachat
Comportement dutilisateur
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3- Les facteurs explicatifs

Facteurs Personnels
Age, sexe, csp Personnalit Style de vie Exprience Perception Motivations Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture
Processus dachat
Freins
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Motivations
Force psychologique positive qui pousse lindividu agir
hdonistes
Bases sur la recherche du plaisir
Ex : ptisserie
oblatives
Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau
auto expression
Centres autour du besoin dexprimer sa personnalit
S O N C A S
Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie
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Freins
Force psychologique ngative qui Empche lindividu dagir
risques
Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualit
peurs
Difficults relles ou imaginaires Ex : achat dun vlo aprs un accident
inhibitions
Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard Ex : image ngative dune cuisinire qui achte des plats cuisins
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Caractristiques socio-co Personnalit Exprience Perception
Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation Caractre, caractristiques personnelles Situations antrieures vcues Interprtation personnelle des informations
Attitudes
Style de vie
Prdispositions mentales favorables ou non

Cognitives - croyances bases sur des info objectives disponibles Affective - sentiments prouvs lgard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance agir
Valeurs : degr dadhsion des normes culturelles Personnalit : trait de caractre Activits : travail, loisirs, vacances Centres dintrts : gnraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchs) Opinions : ides sur lenvironnement
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Les facteurs denvironnement
Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins
Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles
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3- Les facteurs explicatifs Les facteurs denvironnement

La famille
MOBILIER ELECTROMNAGER SORTIES VACANCES RESIDENCE VETEMENTS MARI PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS VETEMENTS ALIMENTATION FEMME COURANTE COSMETIQUES
influence croissante de la femme

Domines par la femme
Syncrtiques
Autonomes
EPARGNE TV HIFI VOITURE
ASSURANCES
Domines par le mari

100% 50%
Pourcentage de familles o la dcision est conjointe
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Les facteurs denvironnement
Les classes sociales

Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables
La culture
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Aises: Moyennes suprieures: Moyennes infrieures: Modestes:
A B C D
Caractrise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, rgles dictes par une socit
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3- La Consommaction
1- Le mouvement consumriste 2- Les structures
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1 - le mouvement consumriste

France, 1927, Confdration Gnrale de la Consommation Etats-Unis, 1928, Consumers Research Grande Bretagne, 1957, Consumers association
En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation
Motivations
De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche dune meilleure adquation des pdts leurs besoins et leur mode de vie
Volont dune information vridique et dune garantie de satisfaction minimale
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2 - les structures
Organismes privs
Associations syndicales, associations spcifiques et associations consumristes indpendantes dont lUFC
Moyens daction

Information Dfense consommateur Actions collectives Concertations Rglementations Organismes publics
LEtat

A ltranger
Union europenne
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4 - Le march et son environnement
1 - Notions 2 - Structure
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1 - Notions
Dfinitions
1.
March gographique
On distingue le march Local : exemple celui du boulanger Rgional : celui dune petite entreprise de btiment National, en concurrence avec les produits trangers International : exemple de coca cola
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Dfinitions
2.March
1 - Notions
du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit dtermin, mais ce produit volue aux cts dautres produits qui dfinissent des marchs ne pas ngliger dans une stratgie mercatique
Le march gnrique : pdts lis au besoin satisfait par le produit tudi. Ex: apprentissage de la lecture
Le March principal du produit est constitu par lensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms ducatifs
Le March environnant regroupe les produits substituts , cd des pdts de nature diffrente du pdt principal mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes motivations Ex : les livres et jeux ducatifs.
Le march support rassemble les produits complmentaires de notre produit cd les produits dont la prsence est ncessaire la consommation et lutilisation de notre produit Ex : les ordinateurs
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Dfinitions
2.March
1 - Notions
du produit
Volume que pourrait atteindre les ventes dune catgorie de produits
Volume des ventes effectif dune catgorie de produits March Rel
March potentiel
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Non consommateurs absolus
population totale
Non consommateurs relatifs
March potentiel March Rel
Consommateurs rels
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population totale
March potentiel
March de la firme
concurrents march rel
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Taux de pntration = nombre de clients rels nombre de clients potentiels

Parts de march = Ventes de lentreprise Ventes de la profession Taux de saturation = March actuel March potentiel
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Consommateurs rels
March mergent
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Consommateurs rels
March mergent
Consommateurs rels
March satur
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Les relations entre marchs

MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs Fournisseurs
Concurrents Directs
ENTREPRISE
Concurrents indirects
DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS
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2 - Structure
Loffre
Elle est assure par lensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent disposition du consommateur
Les producteurs Caractristiques Exemples
Monopole Oligopole
Un seul offreur Quelques offreurs
La Poste, EDF
Electromnager, sidrurgie
Concurrence Nombreux offreurs
Habillement, alimentaire
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2 - Structure
Les distributeurs
Ils assurent la disponibilit des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de dlai, distance, volume, prix, qualit
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2 - Structure
La Demande
Elle est reprsente par la quantit totale des achats dun produit pendant une priode donne, sur une zone gographique dtermine.
La clientle
Les consommateurs, les collectivits, lEtat, les entreprises, les distributeurs

Caractristiques Monopsone Oligopsone Un seul acheteur Quelques acheteurs Exemples Producteurs dlectricit forcs de vendre EDF Aviation civile
Concurrence
Nombreux acheteurs
Habillement, produits alimentaires

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2 - Structure
Lenvironnement
Dmographie Socit
Economie
Entreprise
Rglementation Technologie
Nature
Culture
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5 - La segmentation
1 - Dfinitions 2 - Les principales mthodes 3 - Critres de segmentation 4 - Les stratgies
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1 - Dfinition
Segmenter un march, cest identifier des sous-ensembles distincts et homognes de clientle pouvant tre choisis comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique.
Les intrts sont : 1. dterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnatre la clientle 4. aider la vente
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1 - Dfinition
Consommateur
Besoins htrognes
Diffrents produits pour
Entreprise Offre diffrencie
diffrents besoins
SEGMENTATION DU MARCHE
DIFFERENCIATION DES PRODUITS
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2 - Les principales mthodes de dcoupage en segments
LA SEGMENTATION
valuation des critres
Cest une mthode descendante qui consiste diviser la population en autant de sous-groupes homognes quil y a dtats pour le critre Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont dfinis de manire prcise. On dit que les segments ont des frontires droites
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Choix des critres priori
Classification en segments
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LA TYPOLOGIE
Cest une mthode ascendante qui part des units sur la base de leurs similarits pour les regrouper en ensembles homognes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit quils ont des frontires floues.
Analyse des caractristiques des individus
Regroupement homogne des individus S. Mayol
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Avantages Segmentation
Segments distincts Mise en place facile Segments mesurables
Inconvnients
Nombre restreint de critres Risque de non pertinence des critres (critres psycho exclus) Qualit opratoire mauvaise (individus non classables) Mesurabilit impossible
Typologie
Segments trs pertinents
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3 - Les critres de segmentation
LES PRINCIPAUX CRITERES

Ce sont des variables permettant dexpliquer les diffrences de comportement observes entre les segments. En thorie, il existe un nombre infini de critres, mais certains sont plus utiliss. 1 - critres socioculturels ou pychographiques Critres de personnalit, dattitude, de motivation et de style de vie se situent un niveau plus profond de lindividu. Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segment le march des mnagres en: cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.
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2 - Les critres dmographiques, gographiques et socio-conomiques
Critres
Dmographiques Sexe Age Taille Gographiques Rgion Habitat rural/urbain Climat Socio-conomiques Revenu CSP Religion Mayol Niveaucours de marketing dducation
Exemples
Confection Jeux et jouets Textile Alimentation Loisirs Chauffage Bijoux Presse Alimentation fondamental Livres
S.
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3 - Les critres de comportement
Ces critres permettent de dcouper le march du point de vue des connaissances, attitude et exprience de lindividu lgard dun produit.
Critres
Occasion dachat Occasion de consommation Statut dutilisatur Avantages recherchs
Exemples
Pour un voyage en avion, vacancier ou clientle daffaire Cognac en digestif ou apritif Pour un after shave, utilisation rgulire ou occasionnelle Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc
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CHOIX DES CRITERES

La pertinence
Un critre pertinent est li aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu des politiques diffrentes. Ex: le sexe pour la confection
La discrimination
Les segments doivent tre Distincts les uns des autres, Ce qui implique une htrognit entre les groupes et une homognit lintrieur de chaque groupe Ex: lge
La mesurabilit
Pour tre utilisable, un segment doit tre mesurable. Les individus doivent pouvoir tre dnombrs. Ex: les CSP
La qualit opratoire
Chaque segment doit tre utile, accessible et utilisable. Ex: lutilisation de 5 critres simultanment entrane un nombre de segments trs important
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4 - Les stratgies
LE CIBLAGE
Le marketing indiffrenci
1 produit 1 plan marketing pour tous les
segments
Cette stratgie est loppos de la notion de segmentation. Lentreprise adopte une dmarche globale destine tous les acheteurs potentiels.
March
Avantages Inconvnients
conomies dchelles
Risque important : une erreur peut tre fatale
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4 - Les stratgies
LE CIBLAGE
Le marketing concentr
1 produit 1 plan marketing pour tout le
Lentreprise concentre tous ses efforts sur un seul segment. On peut aussi parler de stratgie de crneau ou de niche Ex : Jaguar sur le march de lautomobile
Inconvnients Segment plus faible Risque important
segment
March
Avantages Meilleure connaissance des besoins Rputation de spcialiste Spcialisation donc conomies Accessible aux PME
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4 - Les stratgies
LE CIBLAGE
Le marketing adapt
Lentreprise dcide de commercialiser un mme produit ou un produit lgrement modifi en dveloppant un programme 1 produit Mkt spcifique pour chacun des segments 1 plan marketing cibls. par Ex : un mme shampooing distribu en segment grande surface et en pharmacie avec un conditionnement diffrent.
Inconvnients Cots de modification et de communication plus levs.
March
Avantages Plusieurs segments cibls Moins de risques
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4 - Les stratgies
LE CIBLAGE
Le marketing diffrenci
1 produit par segment 1 plan marketing
Lentreprise conoit une gamme de produits qui sont adapts chacun des segments. Ex : gamme de produits Peugeot.
par segment
March
Avantages Satisfaction de chaque client CA espr plus lev Bonne adaptation au besoin Risques limits pour lentreprise Inconvnients Augmentation des cots. Bonne identification des segments ncssaire
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4 - Les stratgies
LE POSITIONNEMENT
La stratgie de ciblage dtermine, lentreprise doit, pour se Distinguer de la concurrence, dfinir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans lesprit du consommateur cibl. Il se situe par rapport la concurrence. Il est ana lys partir de cartes perceptuelles ou mapping.
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4 - Les stratgies
LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions
Invent par les lessiviers : -Encombrement des linaires -Difficult pour une marque dtablir lexclusivit des ventes` sur un segment
Herta Vivagel
Marie
qualit
William Saurin Saupiquet Raynal et Roquelaure
Findus
praticit
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4 - Les stratgies
LE POSITIONNEMENT
La dmarche
Positionnement
4 tapes Identification dun avantage concurrentiel Choix dun avantage concurrentiel Communication de cet avantage Contrle de ladquation du positionnement avec la perception du consommateur
Objectifs Simplicit Originalit Crdibilit Rentabilit Unicit
Qualit Distinctif Durable commercial
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4 - Les stratgies
LE POSITIONNEMENT
Les stratgies
Stratgie Imitation Diffrenciation Caractristiques Lentreprise occupe la mme place quun concurrent Diffrencier le produit ou la marque des concurrents -par une action sur une caractristique du produit -Par une action sur limage du produit Exemple Marques de distributeurs
La bire K de Kronenbourg, une bire sans amertume Virilit, sensualit, jeunesse, vasion etc
Innovation
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Lentreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille rponse aux attentes des compactable consommateurs et dfinit un nouveau produit et donc rnove son cours mkt mixde marketing fondamental
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6 Ltude de march
1 Le SIM 2 - Les diffrents types dtude
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1 Le systme dinformation mkt
Dfinition clients
Etat administration
fournisseurs
consommateur
banque
personnel
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Dfinition
Pour avoir une dmarche mercatique, une entreprise doit tre en permanence lcoute de son environnement conomique, juridique, politique, culturel, social. Cette coute doit lui fournir des donnes (signes, faits, etc) cest--dire des informations qui lui permettront de : Saisir des opportunits Ragir aux menaces de la concurrence
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Les sources dinformation

Source interne Les informations proviennent de lentreprise, elles existent sur place, traduisent lactivit de lentreprise et permettent un suivi de lvolution de lentreprise Source primaire Lorsque linformation rpond un besoin propre lentreprise, quelle est utilise pour la premire fois, alors cest une source primaire Ex : sondage fait par lent. Source externe Les informations se trouvent alors lextrieur, elles permettent de relier lactivit de lentreprise de celle du march et de la comparer celle des concurrents Source secondaire
Elle est de source secondaire lorsque linformation existe dj, lintrieur ou lextrieur de lentreprise
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2 Les diffrents types dtude

ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN
Externes Presse Syndicats CCI Organismes Banques de donnes Panels
Internes Statistiques Fichier clients tudes antrieures Personnel publications
Quali Motivations Comportements Besoins Freins
Quanti Donnes chiffres Extrapolations Segmentation
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7 La prvision de la demande
1 Intrt 2 Mthodes fondes sur lanalyse du pass 3 Mthodes tournes vers le futur
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1 Intrt
Prvision des ventes
Finance, compta Commercial Objectifs des vendeurs Approvisionnement Prvision recettes, dpenses Ralisation budgets Prvision trsorerie Compte de rsultat Personnel Planning Gestion des flux Prvision investissements Plan de formation Plan dembauche Rotation, absentisme
Production
Approvisionnement
Gestion des stocks
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2 Mthodes fondes sur lanalyse du pass

METHODES INTERNES Mthodes quanti fondes. Elles ont pour objectif dliminer la dprciation montaire, de rechercher des tendances, de prendre en compte des variations et dextrapoler ces rsultats pour lavenir METHODES EXTERNES Ces mthodes sattachent rechercher des facteurs explicatifs autres que le temps, comme les indices, les indicateurs dlasticit et les mthodes analogiques
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3 Mthodes tournes vers le futur
LES REPRESENTANTS Personnes au contact du march qui sont le mieux mme de dfinir son volution et donc destimer les ventes futures.
LES CLIENTS Les prvisions peuvent tre tablies partir des intentions dachat des consommateurs et partir de simulations du comportement.
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2me Partie : Le Produit

1- le produit concept 2- qualit, normes et labels 3- le packaging 4- la marque 5- les stratgies de produit
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1 Le produit concept
1 Dfinition 2 - Classification 3 Cycle de vie
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1 Dfinition
Le produit dsigne ce quoffre lentreprise au consommateur pour le satisfaire
Caractristiques d un produit
Technique
Fonction remplie laver le linge Performances 900 t/m Composants polystyrne
Mkt
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Marque Image emballage symbolistique stylique rve amricain cours de marketing fondamental
Service associ 7/7

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2 Classification des produits

Industriels
Matires Premires
Consommation
Pdts Anomaux (achats occasionnels)
Pdts Pices et Banals Accessoires (achats frquents) Alimentaires
Biens Equipements
Non-Alimentaires
Non - Techniques Durables

- Non- techniques
Durables
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3 Le cycle de vie
Recherche
Lancement Croissance
Maturit
Dclin
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3 Le cycle de vie
Produit Lancement Version de base Gamme limite largisseme nt de gamme Prix lev (crmage) ou faible (pntration) Baisse Communica- Distribution tion Invest. Important tous mdia et hors mdia Importante pour rester leader Maintien Exclusive, slective ou intensive Maximum de point de vente Intensive Objectifs Notorit
Croissance
Conqute parts de march Accrotre profits Rduire dpenses et viter stocks
Maturit
Modification repositionne ment Modification et relance / abandon
Alignement
Dclin
Augmentatio n avec modif ou promotion
Faible et com de promo
Rduite
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3 Le cycle de vie
Gadgets
Echec
Cycle long
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2 Qualit, normes et labels

1 La dmarche qualit totale 2 Les normes 3 Les autres signes de la qualit
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1 La dmarche qualit totale
ZERO DEFAUT ZERO PANNE ZERO STOCK ZERO PAPIER ZERO DELAI ZERO ACCIDENT ZERO MEPRIS
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2 Les normes
Dfinition Cest une spcificit technique dun produit ou dun service labore par un consensus entre toutes les parties intresses et approuve par un organisme reconnu
Intrts
Pour le consommateur
Qualit Scurit Interchangeabilit comparaison
Pour les entrprises

Atout mkt Rduction des cots Facteur dinnovation Ouverture des marchs
Pour les pouvoirs publics Abolition des barrires techniques Meilleure gestion des ressources du pays cours de marketing fondamental Rfrence technique
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2 Les normes
LES NORMES FRANCAISES Dlivres par lAFNOR
La marque NF
pour les produits industriels et de consommation
La marque NF Environnement
La marque NF Agro-alimentaire alimentaires La marque NF Service
pour les produits cologiques

pour les produits agro-
pour les services
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2 Les normes
LES NORMES EUROPENNES Dlivres par lAFNOR LES NORMES INTERNATIONALES Dlivres par lISO
Les produits industriels conformes aux exigences des directives europennes portent les initiales CE
Les produits conformes aux exigences des directives internationales portent les initiales ISO
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S. Mayol
3 Les autres signes de la qualit

Labels agricoles
S. Mayol
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3 Le Packaging
1 Les fonctions de lemballage 2 Ltiquetage
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1 Les fonctions de lemballage

Contenir le produit Protger le produit Conserver le produit Faciliter le transport
FONCTIONS TECHNIQUES
Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Vhiculer une image faciliter l utilisation
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FONCTIONS MARKETING
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COUVERCLE
MATERIAUX FORME POLICE
CONTENU RECETTES
ETIQUETTE
PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mre S. Mayol cours de marketing fondamental
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S. Mayol
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2 Ltiquetage
ROLE DE COMMUNICATION ET D INFORMATION
ROLE LEGAL ROLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE

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4 La Marque
1 Le concept 2 Les diffrentes catgories
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1 Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un son, une phrase musicale

(Conforama) Une image de synthse (Lara Croft) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Gographique (Evian) Un nom Fantaisiste (DIM)
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1 Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un ensemble de mots (Qui l eut cru?) Une combinaison de lettres et/ou

chiffres (BNP - C17 - 501) Un Symbole ( de Renault) Un dessin (La Pomme d Apple)
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S. Mayol
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1 Le concept
CRITERES DE LA MARQUE La marque doit tre
prononable mmorisable vocatrice internationale dclinable

S. Mayol
gnrique dceptive contraire aux
La marque ne doit pas tre
bonnes murs
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S. Mayol
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1 Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Pour l entreprise
Communiquer une image Diffrencier le produit Vhiculer l image de l entreprise
Pour le consommateur
Identifier le produit Scuriser le consommateur S identifier un style de vie
S. Mayol
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2 Les diffrentes catgories de marques

PRODUCTEURS DISTRIBUTEURS
MARQUE-PRODUIT MARQUE GLOBALE MARQUE-GAMME MARQUEOMBRELLE MARQUE-CAUTION
PDT GENERIQUE MARQUE-ENSEIGNE MARQUE

SPECIFIQUE CONTREMARQUE
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S. Mayol
99
S. Mayol
100
3 Le positionnement
Se diffrencier de la concurrence Occuper un crneau (ou une niche) libre Donner une image propre au produit
S. Mayol
101
1860
1957 1953 1984

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S. Mayol
1900/1950 cours de marketing fondamental
1897
5 Les stratgies de produit

1 Les diffrentes catgories 2 La politique de gamme
103
1 Les diffrentes catgories

Stratgie
Imitation Diffrenciation
Caractristiques
Lentreprise occupe la mme place quun concurrent Diffrencier le produit ou la marque des concurrents -par une action sur une caractristique du produit -Par une action sur limage du produit Lentreprise cherche une nouvelle rponse aux attentes des consommateurs et dfinit un nouveau produit et donc rnove son mkt mix
Exemple
Marques de distributeurs
La bire K de Kronenbourg, une bire sans amertume Virilit, sensualit, jeunesse, vasion etc
Evian et sa bouteille compactable
Innovation
S. Mayol
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2 Les politiques de gamme

LARGEUR Soins PROFONDEUR
- de jour - de nuit - hydratant - yeux - dmaquillant - ...
Maquillage
- fond de teint - fard - eye liner - rouge lvres - ricil - ...
Shampooings
- lavage frquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - dmlant - antipelliculaire - ...
S. Mayol
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3me Partie : Le Prix
1- les contraintes conomiques 2- les dcisions
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1 Les contraintes conomiques

1 Les cots 2 La gestion du rapport qualit prix
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1 Les cots
COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION
Cot moyen court terme Cot moyen court terme
Cot moyen long terme 1000

Quantit produite/jour Quantit produite/jour
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S. Mayol
1 Les cots
COURBE D EXPERIENCE
Cot unitaire
S. Mayol
cours de marketing fondamental Production cumule
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2 La gestion du rapport Q/P

PRIX
Elev Moyen Bas
3- Stratgie du cadeau 6- Stratgie du bon rapport Q/P 9- Stratgie dconomie 1 Stratgie du 2- Stratgie du luxe rapport Q/P suprieur 4- Stratgie de 5- Stratgie du surprime milieu de gamme 7- Stratgie 8- Stratgie de la dexploitation fausse conomie
Q UALITE
S. Mayol
110
3 La sensibilit aux prix
Originalit du produit Connaissance des produits de substitution Facilit de comparaison Poids de la dpense Poids du prix dans le cot total Partage des cots Achats dj amortis Qualit perue Stockage
111
ELASTICITE D / P
Elasticit d/p
% de modification de la demande
% de modification du prix
S. Mayol
112
2 Les dcisions
1 Les tapes 2 Les objectifs 3 Les Variables 4 Les mthodes
113
1 Les tapes pour dterminer un prix

Dterminer l objectif Evaluer la demande Estimer les cots
Fixer le prix
Choisir une mthode de tarification
Analyser la concurrence
S. Mayol
114
2 Les objectifs
La SURVIE La MAXIMISATION DU
PROFIT La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE L ECREMAGE La RECHERCHE D IMAGE
115
3 Les variables de fixation dun prix
Prix trop bas
Cots
Prix des concurrents et substituts
Valeur perue du produit
Prix trop lev
Pas de bnfice possible
Pas de demande
S. Mayol
116
3 Les variables de fixation dun prix SENSIBILITE AU PRIX
Connaissance des produits de substitution Facilit de comparaison Poids de la dpense Poids du prix dans le cot total Partage des cots Originalit du produit Achats dj amortis Qualit perue Stockage
S. Mayol
117
3 Les variables de fixation dun prix
ELASTICITE D / P
Elasticit d/p
% de modification de la demande % de modification du prix
S. Mayol
118
4 Les mthodes
$ COUT PLUS MARGE $ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE $ VALEUR PERCUE $ PRIX A LA VALEUR $ PRIX DU MARCHE $ PRIX DE SOUMISSION
119
4me Partie : La Distribution
1- lappareil commercial franais 2- le point de vente 3- la politique de distribution 4- la force de vente 5- la relation commerciale
120
1 lappareil commercial franais

1 Les mthodes de vente 2 Lorganisation commerciale
121
1 Les mthodes de vente

oui Foire March
oui Dplacement vendeur non
Dplacement acheteur non
Vente domicile Vente en magasins Libre service Vente automatique Vente distance VPC Tl-achat Vente par Internet
122
oui
Dplacement acheteur
non
S. Mayol
Vente itinrante Vente domicile Vente automatique Vente en magasin Vente distance
123
Vente itinrante
Marchs Foires Vendeurs ambulants
3% du commerce de dtail
Dclin inluctable dans les annes 70
Regain dactivit depuis les annes 90 pour rhumaniser les sites urbains
S. Mayol
124
Vente domicile
Mthode base sur le contact humain VAD reste marginale (1% du commerce de dtail) De plus en plus dure raliser
Vente par runion

Runion tupperware
Vente domicile
Dmarchage domicile
!!!!! Vente boule de neige ou pyramidale interdite en France
S. Mayol
125
Vente automatique
Installation de distributeurs Mthode trs marginale (0,05 %) Tentative de dynamiser le march
Caf, boissons Confiseries Billetteries
Prservatifs Jeans Alimentation Pains Fleurs Fruits
S. Mayol
126
Vente en magasin
Plus de 90% du commerce de dtail
Formules mixtes Libre service

Hypermarchs (plus de 2500 m) Supermarchs (entre 400 et 2500 m) Suprettes (moins de 400 m) Grandes surfaces spcialises (GSS) Magasins dusine Libres service de gros (cash and carrry) Les magasins populaires Les grands magasins
Magasins traditionnels
Commerce traditionnel de proximit Mthode inverse du libre service
S. Mayol
127
Vente en libre service : hypermarchs

Caractristiques
Concept franais de 1963 (1er carrefour Ste Genevive des Bois) Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France) Reprsente 25% des ventes en magasins
Raisons du succs
Croissance parallle lquipement des foyers en automobile Bas niveau de prix tendue de loffre la plus large des points de vente
Perspectives
Phase de maturit : plus de cration de nouveaux hyper rglementations limitant ces magasins concept gnraliste en concurrence avec les hard et les gss saturation demplacements
S. Mayol
128

Enseignes Nbre de magasins
Leclerc
Carrefour Auchan Mammouth Gant Rallye Casino Continent Champion Intermarch Cora Hyper U
376 130 128 117 117 85 57 32
S. Mayol
129

LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE
Carrefour Portet sur Garonne (31)

Carrefour Villiers en Bire (77) Carrefour Vitrolles (13) Carrefour Aulnay sous Bois (93) Carrefour Claye Souilly (77) Gant Casino Marseille (13) Auchan Bordeaux (33) Auchan Vlizy (78)
25 000 23 000 21 966 20 000 18 000 18 000 17 000 16 000
S. Mayol
130
2 les formes dorganisation commerciale

1 Le commerce intgr 2 Le commerce indpendant 3 Le commerce associ
131
commerce
intgr
indpendant
associ
Maisons succursales
Groupes de Grandes surfaces
Coopratives de consommateurs
Socits de gros
Grossistes indpendants
Dtaillants Groupement indpendants horizontal
Groupement vertical
Groupement de grossiste
Coop de dtaillant
Centres commerciaux
Chaine volontaire
Franchise
S. Mayol
132
Exemples des diffrentes formes de commerce

Intgr Associ indpendant
Hypermarchs
Carrefour, Auchan, Gant Casino, Aldi, Lidl, Norma, Ed

Galeries Lafayette, Printemps Monoprix
Hyper U, Champion, Leclerc Super U, Shopi, Intermarch

Nouvelles Galeries
Roure, Action, Super V Suti, BMS, Colruyt

Au Bon March La Samaritaine
Supermarchs
Gds magasins
Mag populaires
GSS
Decathlon, Castorama
Andr, Naf-Naf
Jardiland, Truffaut, Intersport
Trs nombreuses
Petites surfaces
Prnatal, Nicolas Trs nombreuses
S. Mayol
133
1 Le commerce Intgr
Dfinition
Double sens
Intgration verticale
Lent. cumule les fonctions de gros et de dtail au travers de centrales dachat
Intgration horizontale
Tous les points de vente appartiennent la mme socit et sont dirigs par des grants salaris
S. Mayol
134
1 Le commerce Intgr
Trois formes
Maisons Succursales
Forme la plus ancienne Exploite en son nom de petites surfaces alimentaires Uniformisation des diffrents points de vente 9% du commerce de dtail Ex : Casino, Andr
Grandes Surfaces Intgres

Nombre limit de points de vente au profit de la surface de vente. Mag. Pop, hyper, spcialis 3 voies de croissance possible: Diversification pour rpartir les risques Ex : Auchan : Dcathlon, Boulanger, Kiabi, Flunch
Coopratives de consommateur
Le client devient copropritaire des points de vente. Les bnfices sont redistribus chaque anne au socitaire. Ex : Crdit Mutuel, CAMIF, Banque Populaire
S. Mayol
135
2 Le commerce Indpendant
A loppos des grands groupes, le commerce indpendant reste majoritaire et rsiste encore en ne possdant qu1 ou 2 points de vente
Commerce indpendant
Commerce Indpendant de gros

Atouts Assortiment complet Spcialisation Faiblesses Concurrenc par les centrales dachat
Commerce Indpendant de dtail

Atouts Spcialisation Services Faiblesses Faible surface Manque de formation
136
S. Mayol
3 Le commerce Associ
Comme son nom lindique, cest un regroupement dindpendants qui unissent leurs forces pour bnficier dune image nationale, de meilleurs mthodes de gestion Groupements Horizontaux Groupement de grossistes
Lobjectif est daugmenter leur pouvoir de ngociation. Groupements peu connus Ex: FDG pour la coiffure
Groupement de dtaillants
Principes : Pas de profits Volont dassociation 1 homme = 1 voix Cooptation des socitaires Services du rseau
Les centres Commerciaux
MCCI (Mag. Collect. de Com. Indp.) La surf. cciale est exploite en commun par +sieurs commerants - Echec Centres commerciaux cc de proximit : - 5000 m cc locaux : 5000-30000 m cc rgionaux : + 30000 m cc de gros : MIN
137
S. Mayol
3 Le commerce Associ
Comme son nom lindique, cest un regroupement dindpendants qui unissent leurs forces pour bnficier dune image nationale, de meilleurs mthodes de gestion Groupements Verticaux Chaine Volontaire Les franchiss
Mthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchiss pour exploiter un concept commun : La proprit de signes de ralliement de la clientle (marque, logo etc) Lusage dune exprience et dun savoir faire Une collection de produits Franchise dcoulement Fabrication de Produits Ex: Yves Rocher Franchise dappro. Centrale dachat Jardiland Franchise de service Mac Donalds Franchise industrielle Coca Cola
Cest un groupement de grossistes et de dtaillants qui mettent leurs forces en commun pour acheter mieux, dvelopper une enseigne Commune Ex : SPAR, CATENA
S. Mayol
138
2 le point de vente
1 Le Mix du distributeur 2 Lamnagement du point de vente
139
1 Le mix du distributeur
Commerce indpendant
La Place
Emplacement Facteur de succs Zone de chalandise Zone go o se Trouvent les clients Courbe isochrone: Courbe go Population / Tps depl
Le Produit
Politique dassortiment Largeur / Profondeur
La Communication
3 niveaux : National ou rgional Local Interne au magasin
Le Prix
Facteur essentiel de concurrence Diffrentes stratgies de prix
Niveau de service
S. Mayol
140
2 Lamnagement du point de vente : le merchandising

Dfinition
La rgle des 5 R Right item Right quantities Right place Right time Right price Ensemble de techniques dapplication en vue daugmenter la rentabilit du point e vente et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises
S. Mayol
141

Assortiment
Adapt
Il faut donc bien connaitre les clients Adaptation locale Rentable Combinaison entre produits dappel faible marge mais grosse rotation qui attirent le client et produits dachat moins courant plus forte marge qui contribuent fortement la rentabilit Bien Prsent Doit correspondre limage recherche et chaque produit doit disposer dun espace suffisant pour tre remarqu par le consommateur. Le Facing correspond la dimension horizontale occupe par un produit sur un rayon
8 cm
Le facing de ce produit est de : 8 X 3 = 24 cm ou 3 produits
S. Mayol
142
S. Mayol
143

Amnagement : Le plan masse
3 2 4
CAISSE
1 alle pntrante 2 alle centrale 3 alle primtre 4 gondoles et TG
S. Mayol
144
Objectifs

Pour le producteur, il sagit de mettre en valeur ses produits aux dpens de ceux de la concurrence Pour le distributeur, il sagit doptimiser la surface de vente et daugmenter la rentabilit du rayon
Le distributeur cherche faire circuler les clients dans le magasin Le distributeur cherche mettre en avant les offres promotionnelles (TG) Le distributeur cherche attirer le client au fond du magasin.
Agencement des rayons

S. Mayol
145
3 la politique de distribution
1 Les fonctions de distribution 2 Les circuits de distribution 3 - les stratgies de distribution
146
1 Les fonctions de distribution
La distribution physique Cela implique trois fonctions:

Le transport : acheminement, manutention et logistique Lassortiment : choix des pdts adapts aux clients, transformation des lots de production en lots de vente Le stockage des produits : conservation
Les services Cela implique trois domaines :
Services matriels : livraison, installation, reprise, SAV Prsentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, dmonstration, conseils Services financiers : remises, crdits, dlais de paiement
S. Mayol
147
2 Les circuits de distribution

La longueur dun circuit de distribution dsigne le nombre de niveaux existants entre le producteur et le consommateur
Circuit direct
Entreprise
Consommateur
Circuit court
Entreprise
Dtaillant
Consommateur
Circuit long
Entreprise
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
S. Mayol
148
3 Les stratgies de distribution
La distribution intensive Consiste implanter le produit dans un maximum de points de vente de manire ce que le produit soit disponible partout. Exemple: stylo BIC
La distribution slective Consiste slectionner un certain nombre de points de vente selon des critres prdtermins tels que les comptences, les services proposs et limage du distributeur. Exemple : stylo Mont Blanc
La distribution exclusive Consiste limiter le nombre de points de vente un nombre trs restreint. Exemple : Dosettes Nespresso
S. Mayol
149
3 la force de vente
1 Le processus de vente 2 La gestion dune force de vente
150
1 Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs tapes
Prospection Approche des clients potentiels Dmonstration
Rponse aux objections Conclusion Suivi
S. Mayol
151
2 La gestion dune force de vente

La mise en place dune force de vente
Dfinition des objectifs
Taille et structure organisationnelle
Statut juridique des vendeurs
Niveau et mode de rmunration
S. Mayol
152
5me Partie : La Communication
1- la stratgie de communication 2- la publicit 3- le hors mdia
153
1 la stratgie de communication
1 Les principales formes de communication 2 Llaboration dune stratgie de communication
154
1 Les principales formes de communication
commerciale
institutionnelle Promouvoir lent. Dans son ens pour accrotre sa notorit ou son image
mdia
hors mdia Mkt direct Promotion ventes Parrainage Relations publiques Evnementiel
Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de lent. pour accroitre activit cciale
Presse Tlvision Radio Cinma Affichage
S. Mayol
155
1 Les principales formes de communication
Approche pull
Approche push Cibler la force de vente et Les distributeurs avec pour Objectif de les stimuler Vendre le produit. travers Cette approche, lentreprise Communique auprs du distributeur
Cibler le consommateur final avec pour but de le tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientes vers le consommateur
S. Mayol
156
2 Llaboration dune stratgie de communication

Dtermination de la cible Dfinition des objectifs Conception du message
Evaluation du budget
Dcision du mix communication
Mise en uvre des actions
Mesure des rsultats
S. Mayol
157

Dtermination de la cible
Il sagit de dterminer laudience laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut sagir de : clients actuels clients potentiels prescripteurs distributeurs
S. Mayol
158

Dfinition des objectifs A - la nature des objectifs
Stade cognitif Stade affectif Stade conatif Attention Intrt Dsir Action
B - le modle AIDA
S. Mayol
159

Conception du message A - la contenu du message
Rationnel : qualit, performance Emotionnel : joie, amour, humour Ethique : sens moral
Ordre de prsentation des arguments: Du plus percutant au plus pratique Formes symboliques du message destines mettre en avant le contenu et la structure du message : texte, image, couleur et rythme
B - la structure du message
C - le format du message
S. Mayol
160

Dcision du mix de communication
Il sagit de dterminer les moyens de communication utiliss pour transmettre le Message Selon les objectifs viss, le responsable marketing peut privilgier : La communication mdia La communication hors mdia
S. Mayol
161

Evaluation du budget A - mthode fonde sur objectifs
Calcul du cot des moyens mobiliss pour atteindre les objectifs utiliss
Ressources financires que lentreprise souhaite consacrer lopration de com. %du CA annuel consacr la com. Ex : luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1% Etablit les budgets en fonction des dpenses des concurrents
162
B - mthode fonde sur les ressources
C - pourcentage du CA
D - alignement sur la concurrence
S. Mayol

Mise en uvre des actions Il sagit de coordonner les diffrentes actions de communication labores et den assurer le suivi.
Mesure des rsultats Mesurer lefficacit des actions ralises pour procder dventuels ajustements
Lefficacit peut tre mesure laide denqutes mais aussi grce lanalyse de lvolution des ventes
S. Mayol
163
2 la communication mdia
164
La communication mdia
<communication mdia>
presse
Mdia le plus utilis et populaire. Bonne slectivit daudience (sociodmo) et bonne crdibilit.
PQN PQR PG PP
tlvision
Large public. Dmontre les Avantages associs au pdt et valorisation de la marque. Bon pour notorit et image de marque. Cot lev.
radio
Grande souplesse dutilisation. Utilis pour campagnes de rptition. Attention porte la pub limite
cinma
Trs fort impact car audience attentive et disponible. Frais de production levs et public touch rduit. Utilis en mdia complmentaire
affichage
Large audience mais audience distraite. Bonne slectivit gographique.
S. Mayol
165
2 la communication hors-mdia
166
La communication hors-mdia
<communication hors-mdia>
marketing direct
Ensemble des techniques de communication qui permettent des relations individualises
promotion des ventes

Ens. De techniques qui dclenchent lachat grce un avantage exceptionnel, limit dans le tps. Rductions de prix, lots, coupons, cadeaux, dgustations et PLV
parrainage
Soutien des manifestations, projets, quipes, missions tl ou individus Sponsoring : objectif : rentabilit cciale Mcnat : objectif : social ou humanitaire
relations publiques
Maintenir des relations positives avec des personnes influentes : leader dopinion, journalistes, prescripteurs etc) Obj : promouvoir une image positive de lentreprise
vnementielle
Concevoir des vnements concernant lentreprise ou ses produits. Peut tre utils comme support des RP.
S. Mayol
167

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IUT de Saint-Denis

1- apparition du concept de marketing

cours de marketing fondamental

1- apparition du concept de marketing

cours de marketing fondamental

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Domaine initial : le commerce et grande

consommation Nouveaux domaines

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1re Partie : Le March

cours de marketing fondamental

Selon lorigine des besoins

Ncessaires au bon quilibre mental de lindividu Ex : lire, couter de la musique

cours de marketing fondamental

de Ralisation de soi dEstime dAppartenance de Scurit Physiologiques

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Reconnaissance par les autres S. Mayol

Responsabilit Recherche de pouvoir

Degr daffection dans une relation sociale

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2- le comportement dachat du consommateur

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Les catgories dachat

2- Le processus de prise de dcision

Le processus de dcision varie en fonction du produit achet

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2- Le processus de prise de dcision

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2- Le processus de prise de dcision

Les diffrentes phases du processus dachat

cours de marketing fondamental

3- Les facteurs explicatifs

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3- Les facteurs explicatifs

Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie

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3- Les facteurs explicatifs

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3- Les facteurs explicatifs

Prdispositions mentales favorables ou non

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3- Les facteurs explicatifs

Les groupes sociaux

Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles

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3- Les facteurs explicatifs Les facteurs denvironnement

influence croissante de la femme

EPARGNE TV HIFI VOITURE

Domines par le mari

Pourcentage de familles o la dcision est conjointe

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3- Les facteurs explicatifs

Les classes sociales

Aises: Moyennes suprieures: Moyennes infrieures: Modestes:

cours de marketing fondamental

cours de marketing fondamental

Information Dfense consommateur Actions collectives Concertations Rglementations Organismes publics

cours de marketing fondamental

4 - Le march et son environnement

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