Segmentacin

Ya sabemos la importancia del Marketing y como la organizacin debe estar orientada hacia el exterior de la organizacin, es decir, hacia sus clientes, quienes tienen diferencias desde el punto de vista de sus necesidades y deseos, hbitos de compra, forma en cual utilizan el bien o servicio y sus motivos de compra. Por lo tanto tomando en cuenta estas diferencias y para poder satisfacerlos de mejor manera es necesario generar una Segmentacin de Mercado.

Definicin
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos mas pequeos e internamente homogneos, es decir, que comparten necesidades y deseos similares, para as poder satisfacer sus necesidades de mejor manera. Es importante sealar que los segmentos no se crean, si no que se identifican para luego seleccionar aquellos a los que me voy a dirigir.

 Los Segmentos deben ser vistos en forma individual y se

requieren Mezclas alternativas de Marketing (producto, precio, canal y promocin) para llegar a ellos. Una vez identificado el segmento al cual me voy a enfocar, este se transformar en mi mercado meta, es decir, el grupo especifico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing es un Mercado Meta. Es fundamental que una compaa sea capaz de segmentar adecuadamente su mercado dado que obtendr un elemento decisivo para su xito.

Por qu segmentar?
Mejor desempeo del rea de Marketing
Uso mas eficiente de los recursos. La publicidad ser mas eficaz

Cmo segmentar?
Se puede hacer de varias formas: a) Intuicin -> Experiencia y juicio b) Seguir la conducta de la competencia c) Anlisis estructurado -> Apoyado por una Investigacin de mercado.
La eleccin de cmo hacerlo depender de cada producto en particular.

 Si se opta por la opcin c), que es la recomendada ,se deben

seguir los siguientes pasos:

1.- Identificar la Corriente y potencial deseados que existen en un mercado -> Determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no han sido satisfechas y las que no se han reconocido (Entrevistas u observacin (determinar comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin) 2.- Identificar las caractersticas de distinguen a los segmentos -> Qu tienen en comn y que lo distinguen de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? 3.- Determinar quien tiene cada necesidad -> Estimar cunta demanda o ventas potenciales representa (cuales vale la pena perseguir).

Adicionalmente es importante se cumplan las siguientes condiciones: - Criterio de la segmentacin ->Las caractersticas que describen a los consumidores deben ser mesurables y obtenibles. - El segmento de mercado debe ser accesible. - Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable.

 Es importante que al identificar un mercado potencial,

este sea dividido en 2 categoras generales, de acuerdo a su razn de compra: 1.- Consumidores Finales -> compran bienes o servicios para su uso personal y satisfacen necesidades no relacionadas con los negocios. 2.- Usuarios Industriales -> son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para utilizarlos en sus empresas, revenderlos o fabricar otros productos

 Es fundamental hacer esta divisin dado que

permitir elegir correctamente la mezcla de marketing a utilizar de acuerdo al comportamiento de compra de cada grupo. Donde el comportamiento de compra se basa en las actitudes (+ o -) que tiene el consumidor frente a un bien o servicio. (Percepcin y experiencia) Una vez identificado el grupo al cual debo enfocar mis esfuerzos debo tener claro cuales son las subdivisiones de cada uno, sus caractersticas particulares y as poder identificar otros segmentos mas especficos.

Segmentacin del Mercado de los Consumidores

Al momento de segmentar utilizaremos 4 criterios o variables de segmentacin: 1.- Geogrficas 2.- Demogrficas 3.- Psicolgicas 4.- Conductuales

 Segmentacin Geogrfica

La subdivisin se realiza en base a su ubicacin, las regiones, estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente. Aunque las personas que viven dentro de una cierta regin tienden a tener los mismo valores, actitudes y preferencias de estilo, se dan ciertas diferencias entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales, el tamao de las ciudades o la concentracin de la poblacin (urbana suburbana rural)

 Segmentacin Demogrfica

Es el criterio mas comn de segmentacin y el mas fcil de medir, donde las mas conocidas son: - Edad (Ej.- los nios Inciden en las compras que efectan sus padres) - Gnero - Etapa del ciclo de vida familiar - Ingreso (Clase social) - Escolaridad

 Segmentacin Psicolgica o Psicogrfica

Se relaciona con el comportamiento de compra de los consumidores. Es relativamente fcil de obtener y consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas de estilos de vida y valores

 Segmentacin Conductual

Cuando el comportamiento se relaciona con un producto especifico, se habla de este tipo de segmentacin, donde se identifican los beneficios especficos deseados y buscados por parte de los consumidores hacia el producto y no solo las caractersticas fsicas de este. Adems de su tasa de uso, es decir, con que frecuencia el publico usa o consume un producto (no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios) Ej.- Me puedo enfocar en los pequeos usuarios para aumentar su tasa de uso o porque las grandes compaas se concentran el los grandes usuarios.

Segmentacin de los Mercados de Empresas

Aunque este mercado es mas pequeo que le mercado de los consumidores, se mantiene la importancia de la segmentacin, permite un marketing mas eficiente al lograr satisfacer necesidades mas especficas. Esta segmentacin se hace de acuerdo a 3 caractersticas: 1.- Ubicacin del cliente 2.- Tipo de cliente 3.- Condiciones del Negocio.

1.- Ubicacin del cliente Se utiliza un criterio geogrfico dado que algunas empresas tienen una gran concentracin geogrfica. Ej.- La compaas Mineras (Recursos naturales), Los pioneros de una industria (los que parten se concentraran cerca de ellos), Los mercados internacionales (decidir hacia donde expandir sus operaciones).

2.- Tipo de cliente Esta relacionado con: - Tamao de la empresa (volumen de ventas, cantidad de empleados, numero de sucursales, etc. -> ver si se enfoca en grandes, medianas y pequeas).
- Industria (Tipo de rubro, Agricultura, minera, compaas

constructoras, manufactureras, transporte, etc).

- Estructura de la organizacin (Como enfoca las decisiones de compra,

hacia que departamentos canalizo mi producto).

- Criterios de adquisicin (se refiere a los criterios de adquisicin por ej.-

buena calidad, precios bajos, entregas a tiempos, cul es mas significativo).

3.- Condiciones del Negocio. Se relaciona con las circunstancias en que se realiza el negocio, esta relacionado con las situaciones de compra (si compra por primera vez o no), tamao del pedido (grandes, pequeos o no usuarios) o requerimientos de servicio (proceso de adquisicin -> si ser arrendado, financiado o adquirido por completo).

 Ya dijimos que cuando identifico el segmento al cual

me voy a enfocar este se transformar en mi Mercado Meta. Esto no implica que deba elegir solo 1 segmento, si no que se puede adoptar una de las siguientes 3 estrategias: 1.- Agregar los mercados 2.- Concentrarse en un solo segmento 3.- Seleccionar varios segmentos

 Una vez identificado el segmento al cual me voy a

enfocar es importante ver como quiero que mi consumidor me recuerde y a esto le denominaremos Posicionamiento. Este puede ser de 3 tipos: 1.- En relacin a un competidor (Ser el lder) 2.- Clase de producto o Atributo del producto 3.- Precio y Calidad

Cuando ya se ha identificado la imagen que se desea proyectar al segmento escogido, es decir al mercado meta, se esta en condiciones de generar la mezcla de marketing a utilizar. Es decir identificar las 4 P: 1.- Producto 2.- Precio 3.- Plaza (Canal) 4.- Promocin