El Caso Zara

Direccin de Marketing Universidad de Valladolid

Isabel Gamazo Sara Granero Ral Canal lvaro Zubizarreta

Objetivos

Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa: Segmentacin Posicionamiento Diferenciacin Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara: Producto Precio Distribucin Comunicacin

Metodologa

Obtencin de informacin interna de la empresa

Memorias anuales. Comunicados de prensa. Informacin de la web corporativa. Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades). Artculos periodsticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.

Obtencin de informacin de otras fuentes externas

Esquema general
1. 2. 3.

4.

Visin general de Zara Anlisis del macroentorno Anlisis del microentorno Anlisis de la empresa
1. 2.

Marketing Estratgico Marketing Operativo

1. Visin general

Formato principal del Grupo Inditex

Nacida en 1975 en La Corua, creada por A. Ortega

Actividad: moda y complementos. Sector: produccin y distribucin textil. Tamao: ms de 1000 tiendas en 68 pases. Instalaciones principales Arteixo (A Corua)

Arteixo y Zaragoza Otros centros satlite

Servicios centrales de Zara. Centro logstico de Zara Centros de fabricacin de Zara. Zaragoza Centro Logstico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)

Entorno econmico

Entorno tecnolgico

Internacionalizacin: gran diversidad. Consolidacin en Europa, crecimiento en Asia y Amrica. Grandes avances en gestin de informacin Modernizacin de instalaciones logsticas
Diversidad poltica: legislacin, impuestos, tasas Necesidad de procesos de auditora

Entorno poltico-legal

Macroentorno (II)

Entorno natural

Conciencia social sobre el consumo energtico Necesidad de reduccin de emisiones

Entorno demogrfico

Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamrica

Necesidad de adaptarse a la cultura local Rpida variacin de las tendencias de la moda

Entorno socio-cultural

Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores

Consumidor Comportamiento

Bsqueda variada

Grado de implicacin: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas

Factor Categoras Alto Medio-alto Medio Bajo Pequeas Medias/Pequeas Variadas Todas Adultos Jvenes Adolescentes Elegante Uso diario Joven-Llamativa H&M, Corte Ingls (CI) Cortefiel,Stradivarius Zara, Mango, Cortefiel Pink, Bershka Stradivarius, Bershka Mango, Zara, H&M H&M, CI, Cortefiel Zara, H&M, Cortefiel, CI Mango Bershka, Pink, Stradiv. Mango,Zara, Cortefiel, CI Zara, Mango, H&M Bershka, Pink, Stradiv.

Precio

Tallas

Edades

Estilo

Consumidor Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda

Mercado Evolucin sectorial

Cifras de Zara (millones )
2005
Ventas netas Margen (EBIT) 4.441 712

2006
5.352 (+21%) 880 (+24%)

Ventas internac.
Tiendas

57%
990

60,4%
852

Cifras del Sector en Espaa (millones )

2005 2006

Textil/Confeccin
Cuero/Calzado

11.370
3.133

11.268 (-0,9)
3.080 (-1,7%)

Mercado CV de la Moda

Competencia

Competencia Imperfecta

Grandes diferencias Muchos competidores

Tendencia a concentracin

Competencia Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de Zara
Integracin vertical Genera economas de escala Permite centralizacin de servicios comunes Disminucin de costes Adaptacin a los cambios de moda Diseo en funcin de los gustos Produccin flexible Genera un rpido flujo de informacin Adaptacin rpida de la produccin a la demanda

Conocimiento de las preferencias Introduccin procedimiento JIT Centro logstico

Zara - Marketing Estratgico

Segmentacin, Posicionamiento & Diferenciacin

Zara Estrategia (I)

Segmentacin

Zara Estrategia (II)

Posicionamiento

Zara Estrategia (III)

Diferenciacin

Zara Estrategia (IV)

Ciclo de Temporada

Zara - Marketing Operativo

Producto, Precio, Distribucin & Comunicacin

Precio

Zara Precio (I)

Objetivos (I)

Zara Precio (II)

Objetivos (II)

Zara Precio (III)

Fijacin y Tcticas

Producto

Zara Producto (I)

Cartera de Productos

Zara Producto (II)

Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribucin

Zara Distribucin (I)

Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (II)

Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (III)

Merchandising

Zara Distribucin (IV)

Merchandising

Comunicacin

Zara Comunicacin (I)

Zara Comunicacin (II)